Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trườ
Công ty Cổ phầ Dư

ủ
T

t ị

t A P

Ngành: Kinh doanh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên họ
N ườ

ê : VŨ QUỲNH CHI

ướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017

t


i
ỜI CẢ

ƠN

Trƣớc hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS
Kho

uản trị

-

nh o nh trƣờn đại học Ngoạ thƣơn Hà Nội - N ƣờ đã

nhiều thời gian, tâm huyết c n với nh n kinh nghiệm cũn nhƣ

mình đ tận tình hƣớn

ành

ến thức của

n cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo củ trƣờn Đại học Ngoại
thƣơn Hà Nộ , đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa S u đại học, khoa Quản trị kinh
doanh đã ạy dỗ và úp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tạ trƣờng vừa qua.
Toàn ộ qu tr nh àm đề tà đƣợc thực hiện tại C n t Cổ phần
Th ết ị

tế

n h t. Tạ đâ t

các vị ãnh đạo cũn nhƣ sự

đã nhận đƣợc sự ch

úp đỡ, ch s nh n tà

u của các cán bộ, công nhân viên đ t
thành uận văn nà n n t

cũn

ƣợc và

ảo, tạo mọ đ ều kiện của
ệu và nh n đ n

p qu

c nh n tƣ ệu phục vụ cho việc hoàn

n à tỏ ờ cảm ơn sâu sắc tớ tập th

n ãnh

đạo, c n ộ c n nhân v n củ C n t .
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến c c bạn è,

đ nh và n ƣời thân, nh ng

n ƣờ đã luôn quan tâm, động viên h ch ệ đ t c th hoàn thành luận văn.
X n chân thành c m ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017


ii
ỜI CA
T
n u tron

n c m đo n đâ

ĐOAN

à c n tr nh n h n cứu của riêng tôi. Các số liệu đƣợc

uận văn c n uồn gốc rõ ràng, kết quả củ uận văn à trun thực và chƣ

từn đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

T

V Q

ậ

ă

C


iii
MỤC LỤC
ỜI CẢ

ƠN ............................................................................................................1

ỜI CA

ĐOAN ..................................................................................................... ii

DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................... vii
T

TẮT KẾT QUẢ NGHI N CỨU UẬN VĂN ......................................... viii

LỜI

Ở ĐẦU ............................................................................................................1

CHƯƠNG I CƠ SỞ

UẬN V

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH

DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PH I CỦA DOANH NGHI P .......................6
. . Tổn qu n về ph t tr n thị trƣờn

nh o nh cho ịch vụ phân phối ...............6

. . . h n ệm thị trƣờn ....................................................................................6
. . . h t tr n thị trƣờn .....................................................................................6
. . . V tr củ ph t tr n thị trƣờn

nh o nh củ

o nh n h ệp ..................7

. . C c hƣớng phát tri n thị trƣờng và tổ chức tri n khai phát tri n thị trƣờn củ
dịch vụ phân phối ........................................................................................................8

. . . C c hƣớng phát tri n thị trƣờng ...................................................................8
1.2.2. Tổ chức tri n khai phát tri n thị trƣờng .....................................................11
. . C c nhân tố ảnh hƣởn đến ph t tr n thị trƣờn
hàn h

củ

nh o nh ịch vụ phân phố

o nh n h ệp .......................................................................................16

. . . C c nhân tố h ch qu n .............................................................................16
. . . C c nhân tố chủ quan ................................................................................19
CHƯƠNG II ĐÁNH GIÁ TH C TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT ............26
. . Tổn qu n về C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t ..........................26
. . . u tr nh h nh thành và ph t tr n .............................................................26
. . . Cơ cấu tổ chức và nh vực
. . . Thực trạn

nh o nh củ C n t

n h t ...................27

nh o nh củ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t ..31

. . C c nhân tố ảnh hƣởn đến ph t tr n thị trƣờn

nh o nh ịch vụ phân phối

sản phẩm củ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t ..................................37
2.2. . C c nhân tố h ch qu n .............................................................................37


iv
. . . C c nhân tố chủ quan .................................................................................44
. . Thực trạn ph t tr n thị trƣờn
C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị

nh o nh ịch vụ phân phối sản phẩm củ

tế n h t ........................................................51

2.3.1. Thực trạng phát tri n thị trƣờng kinh doanh của Công ty .........................51
. . . C c phƣơn thức tổ chức tri n khai phát tri n thị trƣờng kinh doanh của
Công ty .................................................................................................................57
2.4. Thành công, tồn tạ và n u n nhân tron v ệc ph t tr n thị trƣờn
dịch vụ phân phố củ C n t

nh o nh

n h t ....................................................................65

2.4.1. Thành công.................................................................................................65
. . . Tồn tạ ........................................................................................................67
2.4.3. Nguyên nhân ..............................................................................................69
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT .................70
. .

hƣơn hƣớn và mục t u ph t tr n thị trƣờn tron thờ
. . . Định hƣớn ph t tr n thị trƣờn

nh o nh ịch vụ phân phố củ C n

t cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t đến năm
. . . Tr n vọn ph t tr n thị trƣờn

n tớ ................70

......................................70

nh o nh ịch vụ phân phố củ C n t

Cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t .................................................................71
. . .

ục t u ph t tr n thị trƣờn

C n t cổ phần ƣợc và th ết ị
3.2. Giải pháp phát tri n thị trƣờn
th ết ị

nh o nh ịch vụ phân phố hàn h
tế n h t

đoạn

củ

-2025 ..................72

ịch vụ phân phố tạ C n t Cổ phần ƣợc và

tế n h t ...................................................................................................73

. . . Nh m

ả ph p ph t tr n thị trƣờn

ịch vụ phân phố hàn h

tr n thị

trƣờn h ện tạ ......................................................................................................73
. . . Nh m

ả ph p ph t tr n thị trƣờn

ịch vụ phân phố hàn h

tr n thị

trƣờn mớ ............................................................................................................74
. . . Nh m ả ph p h c về ph t tr n thị trƣờn
. .

ột số đề uất

ịch vụ phân phố hàn h ...76

ến n hị ....................................................................................84

KẾT UẬN ..............................................................................................................86
TÀI I U THA

KHẢO ......................................................................................87


v
DANH MỤC VIẾT TẮT
Vi t tắt

Ti ng Việt

BS

B cs

BV

Bệnh viện

CĐH

Chẩn đo n h nh ảnh

CTTM

Can thiệp tim mạch

DS
ĐVT
KTV

ƣợc s
Đơn vị tính
thuật v n

KV

Khu vực

NXB

Nhà xuất bản

TW

Trun Ƣơn

VNĐ

Việt N m đồng


vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU
ản

.

nh mục c c sản phẩm củ C n t phân phố tr n thị trƣờn ...............30

ản

. Sản ƣợn hàn nhập ho

đoạn

ản

.

nh o nh

ản

. T suất s nh ợ

ản

.5 T nh h nh t u thụ thuốc cho m

ết quả hoạt độn sản uất
đoạn

-2016 ........................................33
đoạn

-2016 ..................34

-2016 ........................................................36
CT Sc nn r củ c c hãn tạ thị trƣờn

kinh o nh ở Hà Nộ .................................................................................................43
ản

.

ến h ch hàn về Chất ƣợn sản phẩm .............................................45

ản

.

ến h ch hàn về

ản

.8 Thị trƣờn

hu vực m ền ắc củ C n t ................................................54

ản

.9 Thị trƣờn

hu vực m ền n m củ C n t ...............................................54

ản

.10 Thị trƣờn củ c c C n t trun

ản

. 1 Sản ƣợn t u

ản

.12 hân đoạn thị trƣờn Hà Nộ ...................................................................57

ản

. 3

ản

.

ản

. Sản ƣợn sử ụn thuốc op m ro

u mã sản phẩm ..................................................47

n ....................................................55

n sản phẩm op m ro củ h

ến h ch hàn về

h ch hàn trọn đ m....56

sản phẩm ........................................................59

Ch ph quản c o, hộ thảo, hộ n hị, quà tặn

h ch hàn ...................62

m và roh nc tạ c c thị trƣờn

hu vực Hà Nộ .........................................................................................................72


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ . Cơ cấu tổ chức củ C n t ......................................................................27
Sơ đồ . Cơ cấu phân ch quản

thị trƣờn th o hu vực ...................................53

Sơ đồ . Hệ thốn c c ực ƣợn phân phố củ C n t ........................................63

H nh .

o nh thu thuần và ợ nhuận s u thuế

H nh .

o nh thu

n hàn qu c c

nh t u thụ

đoạn
đoạn

-2016 ....................36
-2016 ..............64


viii
T

TẮT KẾT QUẢ NGHI N CỨU UẬN VĂN

C n t c ph t tr n thị trƣờn

nh o nh đ n

à một vấn đề mà c c o nh

n h ệp đều thực sự qu n tâm. Tu nh n, c n t c ph t tr n thị trƣờn
c đạt đƣợc h ệu quả và thành c n h

nh o nh

h n đ ều đ phụ thuộc rất nh ều vào c c

ếu tố về t u thụ sản phẩm và hoạt độn mở rộn thị trƣờn củ mỗ
C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị

tế

o nh n h ệp.

n h t à một o nh n h ệp c u t n

và vị thế về nh vực thuốc cản qu n tron thị trƣờn Chẩn đo n h nh ảnh ở V ệt
N m. H ện n

tạ C n t , v ệc đ nh

ết quả về c n t c ph t tr n thị trƣờn

nh o nh chƣ thực sự đƣợc qu n tâm đún mức. V ệc đ nh

v nc nm n

t nh chủ qu n h ến cho c n t c ph t tr n thị trƣờn chƣ đƣợc nh n nhận đún
vấn đề và chƣ thu đƣợc h ệu quả c o. V vậ , t c

ả đã ự chọn n h n cứu đề tà

“P

p

t tr n t

tr

n

n

o n

n t

n

v t

t

t

n

t” nh m phân t ch thực trạn hoạt độn ph t tr n thị trƣờn và t u thụ sản
phẩm củ

o nh n h ệp

đ đề uất c c

c định nh n mặt hợp

, nh n

ất cập c n tồn tạ đ từ

ả ph p hoàn th ện tạ C n t .

Đ thực h ện mục t u n h n cứu, tác giả sử dụn phƣơn ph p m tả, tổng
hợp và phân tích thống kê vớ c c đố tƣợng liên quan. D
thu thập đƣợc từ c c

o c o, tà

ệu nộ

ệu thứ cấp đƣợc tác giả

ộ củ C n t và c c s ch

quan.

à uận văn

o ồm 85 trang, N oà ờ mở đầu, ết uận,

ản

u, sơ đồ, tà

ệu th m hảo nộ

un ch nh củ

oc

n

nh mục c c

uận văn đƣợc ch

thành

chƣơn :
C ư

I: C

phân phối ủ

ở

ậ

cho dịch vụ

ệ

Tron chƣơn nà t c
T ếp th o đ t c

t tr ể t ị trườ

ả đề cập đến c c h

ả đ sâu phân t ch c c v

trƣờn th n qu m trận nso vớ 2 nộ

n ệm củ ph t tr n thị trƣờn .

tr và nộ

un ch nh

un củ ph t tr n thị

o ồm

ớ th ệu sản phẩm

h ện tại vào thị trƣờn h ện h u, h ph thị trƣờn mớ vớ sản phẩm h ện tại.


ix
C ư
C

II: Đ

t Cổ

ầ

t

ư

t

t ị

Tron chƣơn nà t c
ƣợc và th ết ị
trƣờn

tr

ả

t tr ể t ị trườ
t A P

ủ

t

ớ th ệu h

qu t về đặc đ m C n t Cổ phần

tế n h t. T ếp th o đ t c

ả phân t ch thực trạn ph t tr n thị

nh o nh củ C n t

n h t th n qu 2 ếu tố về

h ện tại vào thị trƣờn h ện h u, h

ớ th ệu sản phẩm

ph thị trƣờn mớ vớ sản phẩm h ện tại. Từ

đ ch r đƣợc c c nhân tố ảnh hƣởn đến thực trạn ph t tr n thị trƣờn

nh

o nh củ C n t .
Căn cứ vào phân t ch thực trạn , t c

ả ch r đƣợc nh n mặt thành công,

hạn chế và n u n nhân ảnh hƣởng đến t nh h nh ph t tr n thị trƣờn
củ C n t cổ phần ƣợc và th ết ị
C ư
Cổ

ầ

III: G
ư

t

ể
t ị

t A P

Tron chƣơn nà t c

nh o nh

tế n h t.
t tr ể t ị trườ

t

C

t

t

ả đƣ r định hƣớn đ ph t tr n thị trƣờn

o nh tạ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị

tế

n h t đồn thờ đƣ r c c

nh
ả

ph p hoàn th ện.
ết uận, ph t tr n thị trƣờn
qu tr nh
năn

nh o nh củ mỗ

ực và à cơ sở

nh o nh à một hoạt độn qu n trọn tron

o nh n h ệp. V ệc đ nh

nà

úp o nh n h ệp ph t tr n một c ch h ệu quả.

úp h n định


1
Ở ĐẦU

LỜI
1. T

t

t ủ

t

N à n , toàn cầu h

và hộ nhập

nh tế quốc tế đ n trở thành một u thế

mạnh m . Xu thế nà đã cuốn hút tất cả c c nƣớc từ
đ n ph t tr n, từ c c nƣớc

m ph t tr n đến c c nƣớc

đến ớn hộ nhập vào nền

nh tế thế

ớ . Ch nh qu

tr nh hộ nhập nà đã mở r một cơ hộ ph t tr n cho tất cả c c nƣớc tr n thế
n

chun và V ệt N m n

r n .

Tron nh n năm ần đâ , nền
chu n m nh đ n
tăn c o và đ

ớ

và từn

ạn hơn,

nh tế củ V ệt N m đã c nh n

ƣớc

ƣớc tr n đà ph t tr n. Nhu cầu củ mỗ con n ƣờ

o th o đ

à số ƣợn c c o nh n h ệp hoạt độn tr n

thị trƣờn cũn tăn th m h nh ều. V vậ , o nh n h ệp muốn tồn tạ và ph t
tr n tr n thị trƣờn cạnh tr nh

ắt nhƣ h ện n

th cần phả c ch nh s ch

nghiên cứu nhu cầu thị trƣờn một c ch đún đắn.
Thật vậ , tron đ ều
độn , đ th ch ứn và

ện thị trƣờn

nh o nh phức tạp, thƣờn

u n

ến

nh o nh c h ệu quả th c c o nh n h ệp phả c tầm

nh n, hƣớn đ th ch hợp

ết đ n trƣớc nh n cơ hộ đ ph t hu thế mạnh củ

m nh. C n t Cổ phần Dƣợc và Th ết ị

tế

n h t cũn

h n n m n oà mục

tiêu này.
C n t Cổ phần Dƣợc và Th ết ị
nhập hẩu, phân phố thuốc dùng tron

tế

n h t à một o nh n h ệp chuyên

nh vực Chẩn đo n h nh ảnh đ

thuốc cản qu n và thuốc đố qu n từ sử ụn nh m mục đ ch
đo n ệnh đƣợc ễ àn , ch nh
Ch nh v vậ

oạ h nh

c h

à c c oạ

úp cho v ệc chẩn

ệnh nhân thực h ện c c c chụp ch ếu.

nh o nh củ C n t

à ph t tr n thị trƣờn

ịch vụ phân

phố sản phẩm thuốc cản qu n và thuốc đố qu n từ.
H ện n

c c th ết ị máy móc

n tron

nh vực Chẩn đo n h nh ảnh n à

càn ph t tr n h ện đạ hơn n n ch nh v vậ mặt hàn thuốc sử ụn tron
vực nà cũn phả ph t tr n đ

ạn hơn đ phục vụ nhu cầu h m ch

ệnh nhân. Tron nh n năm qu , đ tồn tạ và ph t tr n, c n t

nh

ệnh củ

h n n ừn đầu


2
tƣ cho c n t c thị trƣờn và đã thu đƣợc nh ều thành tựu đ n

. Tu nh n, hoạt

độn thị trƣờn v n chƣ đạt đƣợc ết quả nhƣ mon muốn, c n nh ều hạn chế
tron qu tr nh thực h ện, ết quả chƣ tƣơn
t cần c nh n

ứn vớ t ềm năn củ c n t . Công

ả ph p cụ th hơn đ củn cố và ph t tr n thị trƣờn .

Xuất ph t từ tầm qu n trọn củ ph t tr n thị trƣờn và t nh h nh ph t tr n thị
trƣờn củ c n t , qu qu tr nh àm v ệc tạ C n t Cổ phần
tế

ƣợc và Th ết ị

n h t, tôi đã qu ết định ự chọn đề tà : “P át tr ể t ị trườ g
ô g ty ổ p ầ

ư

t ịyt

át”.

Tron đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đề về thâm nhập thị
trƣờn nhƣ thế nào, hay phát tri n thị trƣờng h

r s o đồng thời tác giả làm rõ nh ng

vấn đề còn hạn chế đ tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nh m
phát tri n thị trƣờng nh o nh thuốc của Công ty hiện nay.
2. Tổ

t

ê

Ph t tr n thị trƣờn

ứ

nh o nh h n phả à mớ , n đã đƣợc nh ều c nhân,

nh ều tổ chức n h n cứu về nh n vấn đề chun , vấn đề
h

o qu t đến một nh vực

một n ành, một o nh n h ệp cụ th . Tu nh n v ệc n h n cứu nà ở mỗ thờ
h c nh u, c c c

n h thực t ễn h c nh u.

C c n h n cứu về ph t tr n thị trƣờn củ V ệt N m rả r c tron nh n năm
qu c th

đến nhƣ

o c o về ph t tr n thị trƣờn chứn

trƣờn vốn tạ V ệt N m th o thờ

o tà ch nh c n

ho n, ph t tr n thị

ố hàn th n ,

thƣờn n n o nh n h ệp V ệt N m về ph t tr n tr n thị trƣờn

o c o

nh o nh do

Phòng Thƣơn mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực h ện hàn năm cũn
nhƣ một số n h n cứu h c củ c c

n h ệp nhƣ H ệp hộ

về ph t tr n thị trƣờn c n n hệ tạ V ệt N m c n
sản V ệt N m VN

về ph t tr n thị trƣờn

ho học

ố năm

ất độn sản c n

thuật Hust

, H ệp hộ

ất độn

ố vào hàn năm.

Cũn c nh n ấn phẩm, nh n cuốn Chiến ƣợc s ch ƣợc kinh doanh” củ
Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003;
Chiến ƣợc kinh doanh và phát tri n doanh nghiệp củ t c

ả Nguyễn Thành Độ

và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản L o động, 2002… Nh n ấn phẩm nà đã
tr nh ầ

uận về ch ến ƣợc tron ph t tr n thị trƣờn

nh o nh của doanh


3
nghiệp, doanh nghiệp thƣơn mại trong nền kinh tế thị trƣờng, trình bày kinh
nghiệm tron nƣớc và quốc tế về ph t tr n

nh o nh của doanh nghiệp trong thời

n qu tr n cơ sở đ đề xuất giải pháp ph t tr n thị trƣờn

nh o nh cho c c

doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh nh ng báo cáo, nh ng ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng
đầu th cũn c

h n

t c c học giả th hiện niềm đ m m n h n cứu về chủ đề

nà nhƣ một số nh n đề tà

h t tr n

nh o nh ƣu trú u ịch tạ v n

ắc ộ củ V ệt N m củ TS. Hoàn Thị L n Hƣơn năm
h ch ến ƣợc ph t tr n thị trƣờn
ịch

củ TS. Trần

o nh củ C n t

. Hoàn th ện tr n

h ch n oun tạ C n t TNHH đầu tƣ và u

nh Tuấn năm

. Xâ

ựn ch ến ƣợc ph t tr n

ầ V ệt h p củ TS. L Văn H n năm

nghiên cứu của các luận n n u tr n đã tập trung vào việc đ nh

xuất các giải pháp ph t tr n

u ịch

nh

. Kết quả
thực trạn , đề

nh o nh của một ngành, một nh vực hoặc một số

dịch vụ cơ ản nhƣ u ịch…
H ện n

tạ thị trƣờn tron nƣớc, n ành ƣợc phẩm n

nh ều nh n học

chun cũn đã c rất

ả v ết về đề tà nà nhƣn mặt hàn thuốc cản qu n n

các doanh nghiệp đặc thù
phần ƣợc và th ết ị

r n -

nh o nh về sản phẩm thuốc cản qu n nhƣ Công ty Cổ

tế

n h t cũn vậ , v n chƣ c một nghiên cứu chuyên

sâu và toàn diện về ph t tr n thị trƣờn

nh o nh. Với niềm đ m m c nhân

cũn nhƣ sự thiết thực của vấn đề ph t tr n thị trƣờn trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấn đề nà đ

àm đề tài luận văn thạc s của mình. Tuy nhiên giới

hạn phạm vi nghiên cứu củ đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu
m r t n căn ản của tác giả GS.TS Trần

nh Đạo và

o tr nh

o tr nh m r t n

thuyết của tập th tác giả trƣờn Đại học Ngoạ thƣơn nh m sử dụng khung lý
thuyết ở
3.

ụ tê

c độ

o qu t đ làm nền tảng lý thuyết cho đề tài của mình.

ê

ứ

ục t u n h n cứu à nh m đề uất nh n
ịch vụ phân phố hàng hóa

ả ph p đ ph t tr n thị trƣờn

nh o nh củ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị

tế

n h t.
Đ đạt đƣợc mục t u n h n cứu uận văn cần phả t ến hành nh n nh ệm vụ
n h n cứu nhƣ s u:


4
 Hệ thốn h

nh n vấn đề

vụ phân phố hàn h
 Đ nh

củ

o nh n h ệp.

thực trạng hoạt độn ph t tr n thị trƣờn

Cổ phần ƣợc và th ết ị
hợp

uận về ph t tr n thị trƣờn kinh doanh ịch

tế

n h t. X c định nh n

nh o nh củ C n t

ết quả t ch cực, nh n

ất

tồn tạ và n u n nhân.
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát tri n thị trƣờng kinh doanh

tại Công ty Cổ phần ƣợc và thiết bị y tế An Phát.
4. Đố tư

ê
t

n n

n

ứ

u: hoạt độn ph t tr n thị trƣờn

phân phố hàng hóa củ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị
mv n
o nh sản phẩm đ

n

u: C n t Cổ phần

nh o nh cho ịch vụ
tế n h t.

ƣợc và Th ết ị

tế

n h t

nh

à thuốc cản qu n , thuốc đố qu n từ. Sản phẩm thuốc cản

qu n sử ụn cho chụp CT cắt ớp v t nh, c n sản phẩm thuốc đố qu n từ sử
ụn tron chụp cộn hƣởn từ

. C c sản phẩm nà

sử ụn chu n

ệt cho

ho Chẩn đo n h nh ảnh, ho C n th ệp t m mạch và cũn đƣợc ch định chu n
cun cấp cho ho

ƣợc c c ệnh v ện tron cả nƣớc th n qu h nh thức đấu thầu

trực t ếp và h ện h sản phẩm này đ n

à thế mạnh và à sản phẩm

chốt củ C n t . Ch nh v vậ C n t Cổ phần ƣợc và th ết ị
mục t u rất ớn đ ph t tr n mản

nh o nh h

nh o nh chủ

tế n h t đặt r

n thuốc nà nên luận văn s

tập trung vào nghiên cứu hoạt động ph t tr n thị trƣờng kinh doanh cho ịch vụ
phân phố

nh mục sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.

Nh n số ệu đƣợc sử ụn tron đề tà s đƣợc tr ch

năm

và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm

5. P ư

ê

n từ số ệu năm
đến năm

đến

.

ứ

Sử dụng kết hợp c c phƣơn ph p nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,
thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu
thập đƣợc từ các nguồn sau
- Thông tin về quá trình hình thành và phát tri n của Công ty cổ phần ƣợc và
thiết bị y tế An Phát cơ cấu tổ chức, nh vực kinh doanh; thông tin về quá trình


5
hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đ nh
của khách hàng về giá, chất ƣợng, m u mã sản phẩm.
- Thông qua bảng hỏ đ ều tra khảo sát về ý kiến khách hàng xoay quanh các
nộ

un

n qu n đến c n t c đ nh

nhƣ số ƣợng bệnh nhân chụp chiếu tại

máy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT,
dùng trong chụp CT,

đ n

đặt tại viện; các loại thuốc

ƣu hành số ƣợng thuốc sử dụn hàn th n

đ nh

giá về giá, chất ƣợng, m u mã sản phẩm.
6. K t

ậ

ă

N oà phần mở đầu, ết uận, mục ục, tà

ệu th m hảo và c c phụ ục, nộ

un ch nh củ uận văn ồm chƣơn :
ơn I: Cơ sở

phố củ

uận về ph t tr n thị trƣờn kinh doanh cho

ịch vụ phân

o nh n h ệp.
ơn II: Đ nh

thực trạn ph t tr n thị trƣờn

nh o nh của C n t

Cổ phần ƣợc và th ết ị tế n h t.
ơn III:

ả ph p đ ph t tr n thị trƣờn

ƣợc và th ết ị tế n h t.

nh o nh tạ C n t Cổ phần


6
CHƯƠNG I CƠ SỞ

UẬN V

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH

DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PH I CỦA DOANH NGHI P
1.1. Tổ

phát triển t ị trườ

1.1.1. K á

kinh doanh cho dịch vụ phân phối

m t ị trườ g

h

n ệm thị trƣờn rất phon phú và đ

ạn . Thuật ng

thị trƣờn

đƣợc

rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định n h , son cho đến nay v n chƣ c một khái
niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời k phát
tri n, trên mỗi khía cạnh, nh vực thị trƣờng lạ đƣợc định n h
o tr nh m r t n

nhau. Theo tài liệu
Ngoạ thƣơn ,

hàn h .

, trang 39) thì có th tập hợp đƣợc

trị củ hàn h

độn tr o đổ ấ
trƣờn cũn

định n h :
à nh vực ƣu th n

đƣợc thực h ện th n qu hoạt độn tr o đổ , hoạt

ễn r tron qu tr nh ƣu th n . Th o h n ệm m r t n th thị

ự tr n nền tản củ sự tr o đổ .

Th o h p
h

thu ết (Tập th tác giả trƣờn Đại học

nh tế ch nh trị học th thị trƣờn đƣợc định n h

Theo

một cách khác

ot r th thị trƣờn

à tập hợp tất cả nh n n ƣờ mu thực sự

nh n n ƣờ mu t ềm tàn đố vớ một sản phẩm.
C n đố vớ một o nh n h ệp thị trƣờn

ạ đƣợc h u à nơ c nhu cầu tr o

đổ cần đƣợc đ p ứn
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết th qu n đ m của tác giả về thị trƣờng đ
nơ

ễn ra sự tr o đổ mu

n hàn h

à

tron đ n ƣời cung ứn đƣ r nh ng sản

phẩm làm thỏa mãn nhu cầu n ƣời tiêu dùng.
1.1.2. P át tr ể t ị trườ g
Với mỗi loại hàn h

đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Không phải

doanh nghiệp nào cũn ch ếm đƣợc toàn bộ nhu cầu tiêu dùng mà ch có th chiếm
đƣợc một phần nhất định nào đ , đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thị
phần nà

u n th

đổi liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh có

lợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm đƣợc nhiều thị phần trên thị trƣờn , tăn

hả

năn t u thụ sản phẩm. Cách tốt nhất đ đạt đƣợc đ ều đ ch nh à ph t tr n thị
trƣờng kinh doanh. Vậy theo tác giả phát tri n thị trƣờng đƣợc hi u là:


7
Phát tri n th tr
công ty trên th tr

ng có th đ

n ,

tăn

c hi u là việ l m
l

tăn

n

a

ng tiêu dùng hàng hóa, d ch vụ, tăn t

ph n c a công ty về sản phẩm hàng hóa trên th tr

ng mà công ty kinh doanh.

Bản chất của phát tri n thị trƣờng là sự mở rộng mối quan hệ gi a khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng củ

nh o nh à đạt đƣợc lợi nhuận cho doanh nghiệp

khi kinh doanh trên thị trƣờn . Nhƣn mục tiêu của phát tri n thị trƣờng là bán
đƣợc nhiều hàng hoá trên thị trƣờn s u đ mới là mục t u hƣớng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mớ h nh thành đ vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã c chỗ đứng trên thị trƣờng thì doanh nghiệp v n phải quan tâm tới công tác phát
tri n thị trƣờn , c nhƣ vậy doanh nghiệp mới càng phát tri n. Phát tri n thị trƣờng
là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
tri n của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát tri n thị trƣờng kinh doanh cho dịch vụ phân
phối hàng hóa trên thị trƣờng củ đề tài s phân t ch đến hai khía cạnh chính là phát
tri n thị trƣờng hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trƣờng mới với sản
phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nh m giúp cho doanh nghiệp xác
định đƣợc thị trƣờng mục tiêu một cách chính xác nhất.
tr

1.1.3.

p át tr ể t ị trườ g

Nhƣ chún t đã

g

p

ết v ệc ph t tr n thị trƣờng có vai trò rất quan trọng, nó

ảnh hƣởn đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ h ện n , đ thành công thì các doanh
nghiệp phải hi u sâu sắc về thị trƣờn , từ đ đƣ r đƣợc nh n ch ến ƣợc àm
tăn

ƣợn

h ch hàn củ

o nh n h ệp đồn thờ tăn đƣợc hố ƣợn sản phẩm

t u thụ tr n thị trƣờn . Tất cả nh ng thông tin này là kết quả của hoạt động ph t
tr n thị trƣờng.
Vậ t c th thấ ph t tr n thị trƣờn
ba v tr s u:

nh o nh củ

o nh n h ệp

o ồm

8
t tr n t

tr

ng kinh doanh là

pđn

ớng chi n l

c kinh doanh

c a doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lờ đƣợc các câu hỏ nhƣ:

hố ƣợng

sản phẩm sản xuất r nhƣ thế nào Chủng loại sản phẩm đ p ứn nhu cầu thị trƣờn
r s o …

o đ ph t tr n thị trƣờng là rất cần thiết, n

à ƣớc khở đầu quan

trọn và à cơ sở cho việc đƣ r c c qu ết định cho doanh nghiệp
t tr n th tr

ng kinh doanh giúp doanh nghiệp hi u khách hàng và có th

chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập nhữn t
về th tr

ng nguồn hàng và th tr

th n t n từ h ch hàn
năn

n t n đ n t n ậy, có ích

ng bán hàng c a doanh nghiệp. V ệc thu thập

úp ch cho o nh n h ệp

ết đƣợc thị phần củ m nh, hả

h ch hàn h ện tạ cũn nhƣ h ch hàn tƣơn

s mua hàng hoá của

doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm nh n cơ
hội kinh doanh mới trên thị trƣờng và khai thác triệt đ thờ cơ h chún
t tr n th tr
h ch hàn h

p cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những r i ro

ng

do sự bi n động c a th tr

uất hiện.

ng nhƣ v ệc th

đổ về nhu cầu sử ụn sản phẩm củ

nắm ắt đƣợc nh n hoạt độn t ếp th o củ c c đố thủ cạnh

tr nh… Th n qu v ệc ph t tr n thị trƣờng, doanh nghiệp thu thập đƣợc các thông
tin về c c đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về
h ch hàn . T m ạ nó giúp doanh nghiệp đề ra nh ng biện pháp thích hợp đ đối
phó với nh ng biến độn đ .
1.2. C
ướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị
trường ủ dịch vụ phân phối
1.2.1. á

ướ g p át tr ể t ị trườ g

1.2.1.1.

t tr n t

tr

n

ện t

Hoạt độn nà mục đ ch

vớ sản p ẩm

ện t

ớ th ệu sản phẩm h ện c vào thị trƣờn h ện h u,

tức à thâm nhập thị trƣờn một c ch h u h ệu hơn.
Hoạt độn nà nh m mục đ ch tấn c n vào nh m h ch hàn củ đố thủ tạ
thị trƣờn h ện h u nh m

ành ấ thị phần từ thị phần củ đố thủ cạnh tr nh.

cạnh đ c n nh m mục đ ch h
o nh n h ệp h

n

th c tr ệt đ nh m h ch hàn độc qu ền củ

mở rộn thị phần củ m nh từ nh m h ch hàn hỗn hợp.


9
Hoạt độn nà đƣợc thực h ện

n phƣơn thức p

t tr n t

tr

n t o

ều s u
Phát tri n thị trƣờng theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắn tăn

hả năn

tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng hiện tại. Phát tri n thị trƣờng
theo chiều sâu thƣờn đƣợc các doanh nghiệp sử dụng khi thị trƣờng hiện tại có
nhiều tiềm năn đ phát tri n mà doanh nghiệp chƣ

h

th c hết, hay sức cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng hiện tại là khá lớn hoặc h sản phẩm của
doanh nghiệp có uy tín trên thị trƣờng.
Phát tri n thị trƣờng theo chiều sâu đ

hỏi các công ty vận dụng chiến ƣợc

phù hợp b ng cách thâm nhập sâu vào thị trƣờng
Đâ

à h nh thức phát tri n và mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tr n cơ sở

khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trƣờng hiện tạ .

o đ đ tăn đƣợc

doanh số bán trên thị trƣờng này doanh nghiệp phả thu hút đƣợc nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trƣờn nà , h ch hàn đã qu n với sản phẩm của doanh nghiệp,
do vậ đ thu hút họ, doanh nghiệp có th vận dụng chiến ƣợc giảm giá thích hợp,
tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh m . V ệc nà
àm mất đ ƣợn
n củ nh n
h

h n nh n

h n

h ch hàn s n c củ m nh mà c n c th hƣớn sự tập trun t u
h ch hàn nà sử ụn đồn thờ nh ều sản phẩm củ

c th hƣớn sự t u

o nh n h ệp,

n củ c c h ch hàn nà từ v ệc sử ụn nh ều sản phẩm

tƣơn tự chu n s n sử ụn

u nhất sản phẩm củ

o nh n h ệp m nh.

Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm hiện tạ cũn

à một

trong nh ng khả năn ph t tr n thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt đƣợc c c đặc đ m của thị trƣờng này
nhƣn vấp phả

h

hăn à v ệc n ƣờ t u

doanh nghiệp h c. Và đ

n đã qu qu n với sản phẩm của

â đƣợc sự chú ý, tập trung củ n ƣời tiêu dùng thì

doanh nghiệp buộc phải có nh ng cách thức và có nh n ch ph nhất định.
1.2.1.2.
Ở đâ

t tr n t

tr

n mớ vớ sản p ẩm

ện t

o nh n h ệp s tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trƣờng mới.

Mỗi doanh nghiệp sản xuất

nh o nh đều có s n sản phẩm hiện tại của mình và


10
luôn mong muốn tìm nh ng thị trƣờng mớ đ tiêu thụ nh ng sản phẩm hiện tạ đ
sao cho số ƣợng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trƣờn n à càn tăn

n.

Phát tri n thị trƣờn nh m tìm kiếm cơ hội hấp d n trên thị trƣờng. Có rất
nhiều cơ hội hấp d n trên thị trƣờn nhƣn ch nh n cơ hội phù hợp với tiềm năn
và mục tiêu của doanh nghiệp mớ đƣợc co à cơ hội hấp d n. Các doanh nghiệp
hoạt độn tron cơ chế thị trƣờng nói chung ch qu n tâm đến c c cơ hội hấp d n.
Hoạt độn nà đƣợc thực h ện

n phƣơn thức p

t tr n t

tr

n t o

ều rộng.
Phát tri n thị trƣờng theo chiều rộng nh m vào nh m n ƣời tiêu dùng mới là
một trong nh ng cách phát tri n thị trƣờng song nó lạ đ

thị trƣờng phả đƣợc nghiên cứu cặn

hỏi công tác nghiên cứu

, cẩn thận nếu h n c n t c ph t tr n thị

trƣờn s

h n đạt hiệu quả cao. Việc tăn số ƣợn n ƣời tiêu dùng hàng hoá

nh m tăn

o nh số bán từ đ thu đƣợc lợi nhuận c o hơn ch nh à nội dung của

công tác phát tri n thị trƣờng theo chiều rộng .
Phát tri n thị trƣờng theo chiều rộng đ

hỏi các công ty vận dụng các chiến

ƣợc phù hợp, có th theo hai chiến ƣợc mở rộn th o v n địa lý và mở rộng theo
đố tƣợng tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát tri n th o v n địa lý có th đƣ sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộn th o v n địa lý làm
cho số ƣợn n ƣờ t u

n tăn

rộng tới các vùng lân cận hoặc
ƣợng hàng hoá tiêu thụ s tăn

n và tăn

o nh số. Tu theo khả năn mở

hơn n a à vƣợt khỏi biên giới quốc gia mà khối
n.

Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trƣờng không ch bao
hàm vƣợt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà c n vƣơn r cả châu lục khác. Tuy
nh n đ có th mở rộng thị trƣờn th o v n đị

th sản phẩm của doanh nghiệp

sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với nh ng khu vực thị
trƣờng mớ . C nhƣ vậy mới có khả năn sản phẩm đƣợc chấp nhận và từ đ mới
tăn đƣợc khố ƣợng hàng hoá bán ra và công tác phát tri n thị trƣờng mới thu
đƣợc kết quả .


11
Son trƣớc khi ra quyết định mở rộng thị trƣờng ra một khu vực đị
thì công tác nghiên cứu thị trƣờng là rất cần thiết, không th

ễ àn cứ đ m sản

phẩm củ m nh đến một thị trƣờng khác bán ra thành công mà phả
năn của doanh nghiệp, c c c h

h c

m

t đến khả

hăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhƣn

nếu sản phẩm đƣợc chấp nhận th s à đ ều kiện tốt đ doanh nghiệp phát tri n.
Đ có th phát tri n thị trƣờng th o v n đị

đ

hỏi phải có một khoảng

thời gian nhất định đ sản phẩm có th tiếp cận đƣợc vớ n ƣời tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức đƣợc mạn

ƣới tiêu thụ tố ƣu nhất.

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trƣờn th o v n địa l , chúng ta có th
mở rộng và phát tri n thị trƣờng b ng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng củ đối thủ cạnh tranh chuy n sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Có th trƣớc đâ sản phẩm của doanh nghiệp ch nh m vào một số đố tƣợng
nhất định trên thị trƣờn th n
n

h c. Đ ều đ

àm tăn

Một số sản phẩm đứn

đã thu hút th m nh ều nh m đố tƣợn n ƣời tiêu
o nh số bán và lợi nhuận.
ƣớ

c độ n ƣờ t u

phả đ p ứn đƣợc nhiều mục tiêu sử dụn

n

h c nh u.

m

t th n đ

o đ t có th

hỏi

ễ àn

nh m vào một số n ƣời tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nh m n ƣờ t u

n nà cũn c th

xếp vào khu vực thị trƣờng còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năn

h th c.

Có th cùng một loại sản phẩm nà , đố vớ nh m h ch hàn thƣờng xuyên
này thì nhìn nhận ƣới một công dụn
h ch hàn

h c nhƣn

h hƣớng nó vào một nhóm

h c, đ có th phát tri n thị trƣờng có th doanh nghiệp phả hƣớng

n ƣời sử dụng vào một công dụng khác, mặc
1.2.2. ổ

ứ tr ể

p át tr ể t ị trườ g

1.2.2.1.

n đo n, lự

ọn t

tr

đ

à sản phẩm duy nhất.

n mụ t u

C c nh m n ƣời tiêu dùng có th h nh thành th o c c đặc đ m h c nh u nhƣ
c c đặc đ m về tâm

, tr nh độ, độ tuổ …

u tr nh phân ch

n ƣời tiêu dùng

thành nh m tr n cơ sở c c đặc đ m khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi
gọ à phân đoạn thị trƣờng .


12
Mỗ đoạn thị trƣờng khác nhau thì lại quan tâm tớ một đặc tính khác nhau của
sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗ phân đoạn thị trƣờng.
Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọn đ m.

o đ , qu c n t c

phân đoạn thị trƣờng doanh nghiệp s t m đƣợc phần thị trƣờng hấp d n nhất, tìm ra
thị trƣờng trọn đ m,

c định đƣợc mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực đ doanh

nghiệp tiến hành ƣu t n h th c.
1.2.2.2. T

o t độn x

Hoạt độn

úc t ến

t n bán hàng

n hàn rất qu n trọn . Hoạt độn nà s

hu ến h ch

nh ều h ch hàn tron thị trƣờn h ện tạ ự chọn hoặc sử ụn sản phẩm củ
o nh n h ệp m nh nh ều hơn.
t n

n

n

là tập hợp các biện pháp có th àm tăn

ƣợng hàng bán ra

nhờ tạo r đƣợc một lợi ích vật chất bổ sun cho n ƣờ mu . N

o ồm rất nhiều

nh ng công cụ khuyến khích khác nhau nh m

ch th ch n ƣời tiêu dùng mua

nh ng sản phẩm nh nh hơn và nh ều hơn nhƣ hàn m u, tà trợ, tặn quà, hu ến
mã ,

ảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chu n đề, mờ ăn với

mục đ ch â

ựng mối quan hệ cộn đồng, mối quan hệ thân thiện gi a doanh

nghiệp và h ch hàn , â
sự ủng hộ củ

n t n cho h ch hàn đối với doanh nghiệp. Từ đ tạo

h ch hàn đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đ tạo sự ràng

buộc gi a khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hệ

n

n

là hình thức quan hệ với cộn đồng thông qua v ngoài

doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp đ nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,
phƣơn t ện nhận dạn nhƣ o o, văn ph n phẩm, nh ng cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấy tờ c n văn,

nh th ếp, quần o đồng phục,…

1.2.2.3. Chính sách bán
Tron cơ chế thị trƣờn ,

cả à một nhân tố độn , c c o nh n h ệp muốn

thắn đố thủ cạnh tr nh củ m nh đều phả c nh n ch nh s ch mềm mỏn , nh


13
hoạt ph hợp vớ từn

đoạn, từn trƣờn hợp. Về nguyên tắc, giá cả là bi u

hiện b ng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàn h

th o cơ

chế thị trƣờng hiện nay giá cả đƣợc hình thành tự phát trên thị trƣờng theo sự thoả
thuận gi

n ƣờ mu và n ƣờ

n. V ệc định r ch nh s ch

úp cho o nh n h ệp đạt đƣợc mục t u

n ph hợp s

nh o nh. Hoạt độn t u thụ sản phẩm

cũn chịu t c động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm.
toàn có th sử dụng giá cả nhƣ một công cụ sắc

o đ , o nh n h ệp hoàn

n đ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

Nếu doanh nghiệp đƣ r một mức giá phù hợp với chất ƣợng sản phẩm đƣợc
đ n đảo n ƣời tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp s dễ dàng tiêu thụ sản phẩm
củ m nh. N ƣợc lại, nếu định

qu c o, n ƣời tiêu dùng không chấp nhận thì doanh

nghiệp ch có th ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ đƣợc.
Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấp
th

o nh n h ệp có th bán hàng với giá thấp hơn mặt b ng giá của các sản phẩm

cùng loại trên thị trƣờn . Đâ

à một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp

có th thu hút đƣợc cả khách hàng củ c c đối thủ cạnh tranh. Từ đ

n đến thành

công của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Đối với thị trƣờng có sức mua có hạn, tr nh độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá
cả c

n h đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá ch thấp hơn

một chút đã c th tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhƣn với mức giá ch nh nh hơn đã
có th làm sức tiêu thụ giảm đ rất nhiều. Đ ều này dễ dàng nhận thấy ở thị trƣờng
nông thôn, miền nú , nơ c mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trƣờng của
nh n nƣớc chậm phát tri n. Đ ều nà đƣợc chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm
nh của hàng Trung Quốc trên thị trƣờn nƣớc ta hiện nay.
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trƣờng
s giúp doanh nghiệp đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh củ m nh nhƣ: tố đ h
lợi nhuận, tố đ h

ƣợng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trƣờng... bởi

vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trƣờng s có tác dụng
tốt đến sự phát tri n của doanh nghiệp ở hiện tại cũn nhƣ tron tƣơn
sách định

hƣớng chủ yếu vào các vấn đề sau:

. Ch nh

14
Chính sách bán t o t

tr

n : Đâ

à c ch định giá khá phổ biến ở các

doanh nghiệp hiện nay, tức à định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trƣờng
của sản phẩm đ . Ở đâ , o h n sử dụng yếu tố
t u

àm đ n ẩ

ch th ch n ƣời

n , n n đ tiêu thụ đƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăn cƣờng công tác

tiếp thị. Áp dụn ch nh s ch

n nà đ

hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm

ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách bán theo khách hàng: Tùy theo từn đố tƣợng khách hàng mà
doanh nghiệp có th đƣ r c c ch nh s ch cho hợp lý.
Đối với giá bán thấp hơn

thống trị trên thị trƣờn nhƣn c o hơn

trị sản

phẩm (tức có mức lãi thấp). N đƣợc ứng dụn tron trƣờng hợp sản phẩm mới
thâm nhập thị trƣờng, cần bán hàng nhanh với khố ƣợng lớn, hoặc
chiếm nh thị trƣờn . Đối với giá thấp hơn

n

đ

thị trƣờn và cũn thấp hơn

trị

sản phẩm (chấp nhận lỗ). C ch định giá này áp dụn tron trƣờng hợp bán hàng
h trƣơn cửa hàng hoặc muốn

trong thời k

Đối với giá

n nh nh đ thu hồi vốn.

n c o hơn mức giá thống trị trên thị trƣờn và c o hơn

trị

sản phẩm. C ch định giá này có th chia ra:
Thứ nhất: Với nh ng sản phẩm mới tung ra thị trƣờn , n ƣờ t u

n chƣ

biết rõ chất ƣợng củ n , chƣ c cơ hộ đ so sánh về giá; áp dụng mức bán giá
c os uđ

ảm dần.

Thứ hai: Với nh ng doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờn độc quyền áp
c o(

dụn

độc quyền) đ thu lợi nhuận độc quyền.

Thứ ba: Với nh ng mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao
cấp nhƣn c chất ƣợn đặc biệt tốt, tâm

n ƣời tiêu dùng thích ph trƣơn

sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao s tốt hơn

àu

n thấp.

Thứ tƣ: Tron một số trƣờng hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ)
đ hạn chế n ƣờ mu đ tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu

thay thế.