Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing sản phẩm của cà phê trung nguyên so với các đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH

I.

Giới Thiệu sơ lược về Trung Nguyên:

1. Giới thiệu chung
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phêBuôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty
truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà
phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.

2. Lịch sử hình thành và phát triển:

Bài tập cá nhân


• Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê )
• Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm
• Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức
khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ
thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
II.Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh.

Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng
loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh
thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ thống trị” với
Bài tập cá nhân

~2~


thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn
khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần
còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty
CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì
thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên
tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên
bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.
- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như
VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới
10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),
VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện
thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk),
Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà
phê hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam
đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung
Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk,
Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
Tuy nhiên, Cafe Trung Nguyên xác định 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong

ngành chính là Vinacafe của Công ty Vinacafe Biên Hoà và Nestcafe của Công ty
Nestle. Cafe Trung Nguyên xác định phải vượt qua 2 đối thủ này để chiếm lĩnh vị
trí hàng đầu ở Việt Nam và vươn ra thế giới.
1. Thị trường mục tiêu :
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước
Bài tập cá nhân

~3~


Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng
thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’,
‘đậm đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê
hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan
777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng
khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ
ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích
khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
2. Định vị sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh:
- Một sảnphẩm tiện dụng
- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .
3.So sánh chiến lược marketing với Vinacafe và Nestcafe.
a) Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại
Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một

nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả
năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại
Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành
doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa
tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung
Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

Bài tập cá nhân

~4~


Chiến lược

Vinacafe

Nestcafe

Cafe Trung Nguyên

Marketing
1.Sản

Theo quan điểm của Vì sao hàng triệu Với mục tiêu chinh

phẩm

Công ty cổ phần người

Việt

nam phục thị trường nội địa ,

Vinacafe Biên Hòa, thưởng thức cà phê Trung Nguyên đã chinh
chất lượng sản phẩm mỗi sáng? Bởi vì phục người tiêu dùng
phải bao gồm 2 yếu đó là cách tuyệt Việt Nam bằng các sản
tố: đáp ứng mong diệu để bắt đầu phẩm cà phê hòa tan
đợi của người tiêu ngày mới đầy hứng làm từ hạt cây cà phê
dùng (được người khởi, hương vị cà của vùng đất đỏ bazan
tiêu dùng đánh giá phê

càng

thơm Tây

Nguyên

mang

cao) và đáp ứng yêu ngon, sự khởi đầu hương vị đặc trưng
cầu khoa học. Từ sự càng tuyệt diệu.

khác hẳn Nescafe, hay

quán triệt này, Công Là nhãn hiệu cà Vinacafe.
ty đã coi chất lượng phê hòa tan hàng Sản phẩm cà phê hòa
là vũ khí chiến lược đầu trên thế giới tan Trung Nguyên đa

để cạnh tranh. Với với bề dày lịch sử dạng , phong phú đáp
yêu cầu chất lượng 70 năm, NESCAFE ứng nhiều gu thưởng
phải được người tiêu luôn cải tiến không thức cà phê khác nhau .
dùng đánh giá cao, ngừng để đáp ứng Đặc biệt , sau nhiều
thơm ngon và mang nhu cầu ngày càng năm nhiên cứu và tìm
hương vị của cà phê cao của người tiêu hiểu nhu cầu khách
tự nhiên, không sử dùng. Đối với hàng , công ty đã cho ra
dụng hương nhân tạo chúng

tôi,

chất đời sản phẩm cà phê
hay
phụ
gia, lượng luôn là yếu Passiona
với hàm
Vinacafe đã tạo ra sự tố hàng đầu và mỗi lượng cà phê vừa phải ,
khác biệt bằng gu cà một ly café là kết được kết hợp với nhiều
phê nguyên chất. Để quả của 1 quá trình loại thảo mộc giúp cho
cạnh tranh với các t thấu hiểu thói chị em phụ nữ thỏa mãn
đối thủ vốn có tiềm quen,
Bài tập cá nhân

xu

hướng
~5~


lực tài chính mạnh năm

2007

, được nhu cầu thưởng

để đầu tư cho hoạt NESCAFE đã cho thức cà phê đồng thời
động

marketing, ra

đời

lọat

sản vẫn giữ được làn da đẹp

Vinacafe chọn đối phẩm mới với công mịn màng
tượng khách hàng thức cải tiến cho cả - Việc đóng gói thiết kế
tuổi từ 25 trở lên (có 3 lọai NESCAFE bao bì cũng thể hiện
hiểu biết về chất 3in1 ĐẬM VỪA, được sự chuyên nghiệp
lượng và có thói ĐẬM ĐÀ, ĐẬM của Trung Nguyên
quen tiêu dùng ổn ĐÀ HƠN. Được trong
việc
làm
định). Bên cạnh đó, làm từ những hạt Marketing , tuy nhiên
trong bối cảnh người cà phê chất lượng, gần đây thì khách hàng
tiêu dùng chưa thật với bí quyết rang có nhiều ý kiến không
sự ý thức về cà phê hạt để đạt được tốt đối với vỏ bao của
an toàn cho sức màu sắc và mùi sản phẩm cà phê
khỏe. Vinacafe chưa thơm tự nhiên, qua Passiona

vội tấn công vào thị quá trình chế biến
- G7, 777 những cái tên
trường cà phê rang và hòa trộn với
này tuy không gắn nó
xay ở Việt Nam mà đường và sữa cho
với chữ café như
tập trung vào thị ra 1 lọat sản phẩm
Nescafé hay Vinacafé
trường chủ lực là cà mới với hương vị
thực sự nhóm cũng
phê hòa tan. Về hòan hảo. Với đặt
không thực sự biết rõ
chiến
lược tính mùi cà phê
đây là một ưu điểm hay
marketing, Vinacafe thơm hơn, vị cà
một nhược điểm nhưng
tập trung vào thông phê mạnh hơn
theo quan điểm của
điệp "Hương vị của (hàm lượng cà phê
nhóm thì nó lại tạo một
nhiều
hơn)
,
sản
tự nhiên". Còn để
sự khác biệt , nó không
"cảm xúc hóa" một phẩm NESCAFE
phải là một sản phẩm
thông điệp chất mới hòan tòan đáp

cà phê thông thường mà
lượng khô khan, ứng được nhu cầu
còn thể hiện được khát
Công ty đã đưa ra và thị hiếu ngày
Bài tập cá nhân

~6~


một "triết lý" mới: cà càng cao của người vọng, niềm tin và cá
phê ngon không phải tiêu

dùng. tính của người thưởng

là chất kích thích -

thức.

hãy thưởng thức nó NESCAFE 3in1 My Cafe sáng tạo là sản
như là một món Cup:
phẩm đặc trưng gắn
ngon để thư giãn.

liền với tên tuổi của

Sau hàng loạt giải Là cà phê hòa tan Trung Nguyên.Sau khi
pháp được triển khai được kết hợp hài sản phẩm này được thị
đồng bộ, chất lượng hòa giữa cà phê trường chấp nhận,Trung
của Vinacafe đã đạt hòa tan sản xuất từ Nguyên đã nhanh
tiêu chuẩn quốc tế và 100% cà phê trồng chóng nắm bắt thị hiếu

sản phẩm của công tại Việt Nam, bột của khách
ty đã có mặt tại kem pha cà phê hàng,đầu tư phát triển
những thị trường vào NESTLE COFFEE theo chiều sâu tạo nên
loại khó tính nhất MATE và đường. một dòng sản phẩm
như Mỹ và Nhật.
Ở tập đoàn này, tiến
trình phát triển của
chất lượng bao gồm
5 cấp độ: kiểm tra
chất

lượng,

kiểm

soát chất lượng, đảm
bảo chất lượng, quản
lý chất lượng, quản
lý chất lượng toàn
diện. Thực tế cho
thấy yếu tố cốt lõi
của

thương

hiệu

chính là chất lượng
Bài tập cá nhân

NESCAFÉ

Red

Cup:

năm loại và được phân
loại theo nguyên liệu và

Là cà phê hoà tan
không

café sáng tạo bao gồm

pha

sẵn

“gu” thưởng thức café:
CÀ PHÊ SÁNG TẠO

đường, Sáng tạo 1 - Culi

(không

không sữa), được Robusta: (gói 250g)
rang từ 100% cà Sản phẩm cà phê được
phê Việt Nam, chế biến từ những hạt
dành

cho

những cà phê Culi Robusta
người muốn được ngon nhất, mùi thơm
thưởng thức cà phê nhẹ, vị hơi đắng và
theo khẩu vị riêng nước pha màu nâu đậm.
của mình: có thể là Rất ngon khi dùng nóng
~7~


sản phẩm. Việc đảm ly cà phê đen, hoặc hoặc uống với sữa.
bảo chất lượng sản có thể là ly cà phê Thích hợp với người có
phẩm nhằm tạo ra sự sữa với sự hài hòa gu thưởng thức cà phê
nhận biết của khách tuyệt hảo của độ đậm.
hàng về thương hiệu béo, ngọt, đắng để Sáng tạo 2 - Arabica,
của công ty
bạn tận hưởng buổi Robusta: (gói 250g)
Hiện công ty đang sáng.
sản xuất 4 nhóm sản NESCAFÉ
phẩm chính: cà phê Việt

Sự kết hợp của hai loại
Café cà phê Robusta và
Arabica đem đến cho

rang xay, cà phê hoà Lần đầu tiên tại bạn một vị êm, mùi
tan nguyên chất, cà Việt
Nam, thơm nhẹ, khi pha cho
phê hoà tan hỗn hợp, NESCAFÉ
Café nước màu nâu nhạt. Sản

bột ngũ cốc dinh Việt mới mang đến phẩm ngon nhất khi
dưỡng… trong đó cà cho bạn 1 hương vị uống nóng. Thích hợp
phê sữa 3 trong 1 cà phê đen đậm đà với người có gu thưởng
được người tiêu với hương thơm lôi thức cà phê đậm vừa
dùng

chuộng cuốn, thỏa niềm phải.
nhất. Công ty đã đam mê thưởng
Sáng tạo 3 - Arabica
nghiên cứu và sản thức cà phê đen
Sẻ: (gói 250g)
xuất thành công cà thuần túy Việt
Những hạt cà phê
phê Sâm 4 trong 1 Nam.
chất lượng hơn hẳn Nhờ bí quyết hòa Arabica sẻ đến từ vùng
cà phê cùng loại của trộn đặc biệt và sử đất trồng cà phê nổi
nước ngoài, được thị dụng 100% cà phê tiếng Buôn Ma Thuột,
trường Hàn Quốc, Việt Nam của được chọn lựa kỹ lưỡng
để tạo ra một sản phẩm
Trung Quốc tiêu thụ NESCAFÉ
Café
cà phê có hương thơm
mạnh.
Việt, bạn có thể dễ
quyến rũ, vị nhẹ, nước
dàng pha ngay cho
pha màu nâu nhạt. Pha
mình ly cà phê đen
với sữa để thưởng thức
Bài tập cá nhân

ưa

~8~


hòa tan sánh đậm một ly cà phê thơm
phù hợp với cuộc ngon hơn. Thích hợp
sống năng động và với người có gu thưởng
hiện

đại. thức cà phê đậm vừa

Cảm nhận sự mạnh phải.
mẽ từ NESCAFÉ Sáng tạo 4 - Culi
Café Việt mới.
thượng hạng: (gói
Nguyên liệu được 250g)
chọn lọc từ những Hỗn hợp đặc biệt của
hạt cà phê tươi những hạt cà phê
ngon nhất, qua các Arabica, Robusta,
qui trình sản xuất Excelsa, Catimor được
với tiêu chuẩn chất chế biến theo bí quyết
lượng cao nhất, Trung Nguyên đã cho
rang đúng độ để ra đời một sản phẩm có
giữ hương thơm cà hương thơm bền, đậm
phê

đậm

đà

tự đà, vị êm. Ngon hơn
nhiên. Sau cùng cà khi dùng chung với đá
phê được hoà thêm hoặc sữa. Thích hợp với
đường và NESTLE người có gu thưởng
COFFEE-MATE
sao cho hương vị
cà phê thật hài hoà,
vừa uống. Nên mỗi
ly

cà

phê

thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi
Arabica hảo hạng: (gói
250g)

đều Một sản phẩm cà phê
đậm đà, hấp dẫn và được chế biến từ những
đầy ắp sự sảng hạt cà phê Arabica hảo
hạng của vùng núi cao
khoái.
NESCAFE

Lâm Đồng, có vị rất
Bài tập cá nhân

~9~


đặc trưng, êm nhẹ,
hương thơm quyến rũ
và nước pha màu nâu
đen. Ngon hơn khi
dùng chung với đá.
Thích hợp với người có
gu thưởng thức cà phê
thơm vị nhẹ.
2.Chiến

Gía của Vinacafe cao Gía của Nestcafe Trung Nguyên định vị

lược giá

hơn so với các đối không có sự chênh giá cho sản phẩm cà
thủ cạnh tranh

lệch đáng kể một phê hòa tan;
sản phẩm giá của - Sản phẩm cà phê hòa
các đối thủ cạnh tan so với đối thủ canh
tranh

tranh

không

có

sự

chênh lệch đáng kể một
sản

phẩm

giá

Việt

nhưng chất lượng quốc
tế.
3.Phân

sản

phẩm

của Nestlé có 500 nhà - Như đã nói ở phần

phối

Vinacafé đã có mặt máy và Nestlé đặt trên Trung Nguyên đã
trên 20 quốc gia và chân đến Việt Nam phát triển kênh phân
vùng lãnh thổ như lần đầu tiên vào phối của mình rộng
Hoa Kỳ, Đông Âu, năm 1916. Trải qua khắp bằng chuỗi đại lý
Nhật,

Asian,

Australia..

EU, nhiều thập kỷ, các phân phối , cùng các
sản

phẩm

như cửa hàng bán lẻ có mặt

LAIT trên khắp 64 tỉnh
Lần đầu tiên mang GUIGOZ,
thành . Với việc tiên
cà phê hòa tan 3 MONT-BLANC,
trong 1 đến với MAGGI đã trở nên phong trong việc áp
người tiêu dùng Việt thân thuộc với các dụng mô hình kinh
Bài tập cá nhân

~ 10 ~


Nam vào năm 1993 thế hệ người tiêu doanh nhượng quyền ,
tại hội chợ ở thành dùng
phố

Vũng

Việt

Nam. mô hình mà trước đây

Tàu, Nestlé trở lại Việt đã làm cho thương hiệu

Vinacafé được chào Nam

vào

năm Trung nguyên trở nên

đón và chấp nhận 1990, và mở một nổi tiếng, ở đây đó
ngay lập tức. Chỉ văn phòng đại diện chính là G7. Mô hình
mất khoảng 3 năm, vào năm 1993.
từ Vũng Tàu, cà phê Vào

năm

Việt Nam lan ra các Công

ty

tỉnh

này không những áp

1995, dụng ở trong nước mà
TNHH còn ở nước ngoài

miền

Đông, Nestlé Việt Nam - Với việc xác định lợi
miền Tây Nam bộ, (100% vốn đầu tư thế cạnh tranh chính là
rồi miền Trung, miền nước ngoài) được nhờ khâu phân phối ,
Bắc và cuối cùng là thành lập, trực Trung Nguyên đã táo
đến với thị trường thuộc tập đoàn bạo xây dựng hệ thống
nước ngoài. Trong Nestlé S.A. Cũng G7 Mart phân phối toàn
khoảng thời gian đó, vào năm 1995, bộ các sản phẩm của
Vinacafé tập trung Nestlé

cấp công ty, đưa sản phẩm
gầy dựng hệ thống giấy phép thành lập cà phê Trung Nguyên
phân phối để sản Nhà
phẩm đến tay người Nai,

được

máy

Đồng đến gần hơn với người
chuyên sản tiêu dùng .

tiêu dùng. Cách thức xuất cà phê hoà tan
lựa chọn hệ thống NESCAFÉ, trà hoà
phân

phối

của tan

NESTEA và

Vinacafé cũng “khác đóng gói thức uống
người”. Vinacafé đã MILO, Bột ngũ cốc
không đặt nặng tiềm dinh

dưỡng

lực kinh tế của người NESTLÉ, bột nêm
bán

hàng,

không và

nước

chấm

cuốn hút họ bằng lợi MAGGI, Bột kem
nhuận cao mà chọn
Bài tập cá nhân

Nói đến hệ thống phân
phối của Trung Nguyên
thì không thể không
nhắc
đến “nhượng quyền
kinh doanh”,một chiến
lược góp phần to lớn

vào
mạng lưới phân phối
~ 11 ~


những người thật sự COFFEE-MATE.

của Trung Nguyên.Năm

nhiệt tình, có sự

2006 Trung Nguyên đã

đổng cảm làm đối

cho

tác lâu dài.

ra đời 500 “siêu thị

Khoảng 5 năm sau

mini”G7 Mart- Hệ

đó là thời gian thúc

thống phân phối

đẩy phân phối. Sản

G7mart được xây dựng

phẩm Vinacafé đến

dựa trên nền tảng nhân

tay người tiêu dùng

lực, tài lực, giá trị

qua các nhà bán

thương hiệu của Công

buôn, các chân rết

ty

đến tận “hang cùng

cà phê Trung Nguyên

ngõ hẻm” dựa trên

và 70 trung tâm phân

sự cảm thông và chia

phối trên cả nước góp

sẻ giữa các bên với

thêm vào hệ thống phân

nhau. “Có lý, có

phối hùng hậu của

tình” là cách hành

Trung Nguyên.Từ đây

xử

sẽ phát triển thành các

chung

của

Vinacafé đối với các

trung tâm thương

nhà phân phối và cả

mại,đại siêu thị.

đội ngũ của mình.

Sau khi đã chinh phục

Và vì kinh doanh cà

nhanh chóng thị trường

phê thật, đội ngũ

trong nước bằng chất

Vinacafé
những

đến

với

lượng và phong cách

người

bán

riêng, độc đáo của mình

hàng bằng uy tín

thì Trung

giữa lời nói và việc

Nguyên bắt đầu đưa

làm, bằng sự chân

thương hiệu của mình

thật.

ra thị trường thế giới

Bài tập cá nhân

Những

sản

~ 12 ~


phẩm đầy chất nhân

với chiến lược nhượng

văn đã giúp Vinacafé

quyền kinh doanh lần

phát triển rất nhanh

đầu tiên tại Singapore

từ khi tung sản phẩm

vào năm 2000.Tuy

cà phê hòa tan 3

nhiên thành công chỉ

trong 1.

thật sự đến
với Trung Nguyên vào
năm 2002 khi họ xuất
hiện ở Nhật Bản bên
cạnh 400 cửa hàng trên
tổng số 6000 cửa hàng
của starbucks –tập đoàn
cafe lớn nhất thế giới
của Mỹ và một loạt các
nhãn hiệu cafe Nhật
cũng không kém phần
đình đám.
Thành công của Trung
Nguyên ở Nhật Bản đã
thực sự giúp nó nhảy
vọt. Đến nay, thương
hiệu Trung Nguyên đã

có mặt ở
Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc
và Cộng hòa Séc.
Cà phê rang Trung
Nguyên cũng có mặt
trong siêu thị và các
cửa tiệm ở Mỹ, Đức,

Bài tập cá nhân

~ 13 ~


Đông Âu, Pháp và Nga.
Hiện Đặng Lê Nguyên
Vũ đang triển khai các
hợp đồng nhằm tìm
kiếm thị phần cho Cà
phê Trung Nguyên tại
15 nước như Đức, Úc,
Canada, Đài Loan,
Malaysia, Philippin…
4. Xúc tiến Vinacafé không đi Nescafé vừa thay Trung Nguyên đã sử
bán hàng

theo hướng quảng đổi

thông

điệp dụng nhiều công cụ

cáo rầm rộ hay các quen thuộc "khởi truyền thông như quảng
chiến dịch PR rùm đầu

ngày

mới" cáo truyền hình, báo

beng. Với lợi thế về bằng

thông

điệp đài, bán hàng trực tiếp

chất lượng vượt trội, "100% cà phê Việt nhưng cái mang

lại

Vinacafé nổi tiếng Nam" cũng như mở thành công lớn nhất cho
chính

là

truyền

nhờ

miệng

sự chiến dịch truyền Trung nguyên là PR.
của thông với slogan Trước đây vào khoảng

người tiêu dùng. Là "hương

vị

Việt từ năm 2003-2007, thì

một trong số không Nam hơn"; cùng hầu như ngày nào các
nhiều sản phẩm 10 thời đưa ra ba loại trang báo viết và báo
năm liền giữ vững cà

phê

danh hiệu "Hàng VN Những
chất

lượng

Vinacafé

là

mới.

điện tử đều nhắc đến

chương Trung Nguyên. Trung

cao", trình khuyến mại, Nguyên đã gây chú ý
một tiếp thị của Nescafé với báo giới cũng như

thương hiệu có bề khá

quyết

liệt. khách hàng với cuộc

dày truyền thống và Đáng kể nhất là hai chiến

giữa

Trung

gắn liền với lịch sử chương trình của Nguyên và Nescafé Và
phát triển của ngành Nestlé:

mua Trung Nguyên đã chọn

cà phê VN. Vinacafe Nescafé trúng xe một đối thủ “truyền
Bài tập cá nhân

~ 14 ~


cho rằng một thương hơi
hiệu

mạnh

Vitara,

cho kiếp” đó là Nescafé,

không uống Nescafé miễn một công ty nước ngoài

phải chỉ thể hiện ở phí tại các chợ đầu đang chiếm thị phần
độ nhận biết dựa trên mối, siêu thị và lớn nhất Việt Nam lúc
thời lượng quảng cáo tặng từng nhà.

đó , và nó được coi là

mà quan trọng hơn,

cuộc chiến “ Vì thương

nó phải tạo được

hiệu Việt” với khát

những giá trị thật,

khao đưa thương hiệu

giá trị cụ thể cho

Việt sánh ngang tầm

DN, cho xã hội,

với thương hiệu nước

cộng đồng như: các

ngoài.

khoản

ngân

Khi quảng cáo ,G7 tung

sách, các hoạt động

ra thông điệp “Bí quyết

xã hội...

khác biệt cà phê tươi

Vinacafé trước đây ít

chính gốc Buôn Ma

xuất hiện trên truyền

Thuột” và cà phê của

thông thì nay cũng

Trung Nguyên là “Giúp

liên tục quảng cáo

suy nghĩ mạnh hơn”.

trên truyền hình, treo

Nescafe

bảng hiệu tại các

thông điệp là “Ngon

quầy hàng, sạp chợ

hơn, vị cà phê mạnh

và trên đường quốc

hơn”. G7 tiếp tục tung

lộ...

ra thông điệp “Vị cà

Trong

nộp

khuôn

chuyển

đổi

khổ

phê cực mạnh” và “G7

“Tuần lễ văn hóa cà

– Bí quyết khác biệt cà

phê

phê tươi của chuyên gia

2007”

Tp.HCM,

tại

Vinacafé

cà phê hàng đầu”.

đã tiến hành pha một

Và trong cuộc chiến

ly ca phê được giới

này tất nhiên cà phê

Bài tập cá nhân

~ 15 ~


thiệu là “lớn nhất thế

Trung Nguyên là đội

giới”.

nhà và được khán giả
đội nhà ủng hộ và theo

Theo Vinacafé, sự

dõi như theo dõi một

kiện này nhằm xác

trận bóng đá. Và liên

lập một kỷ lục thế

tục

giới, qua đó quảng

Nguyên xuất hiện trên

bá thương hiệu của

tất cả các mặt báo .

Công ty đến người

Cùng với nó Trung

tiêu dùng trong và

Nguyên thực hiện nhiều

ngoài nước.

hoạt động PR khác như:

cái

-Chương

tên

trình

Trung

xây

dựng thương hiệu nông
sản Việt Nam.
-Ngày hội tuyệt đỉnh
G7, dùng thử sản phẩm
(dlind test) với 89%
người tham gia chọn
G7.
-Roadshow

tại

tổng

hành dinh Nestlé.

4. Phân tích lợi thế cạnh tranh với 2 đối thủ cạnh tranh:
- Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì
vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ
đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình.
Bài tập cá nhân

~ 16 ~

Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính
người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền
thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách
hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là
một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất
lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình
và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng
đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt ,
đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản
phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
III/ KẾT LUẬN:
-

Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm

trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong
thời gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo
và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên
chiến lược Marketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ mang tính chất “ dội bom”,
không có một kế hoạch lâu dài. Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên chưa đưa ra được
bất cứ hành động nào nhằm phát triển thương hiệu của mình như tuyên bố ban đầu.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích là đưa sản phẩm của Trung
Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện dụng nhất. Tuy nhiên

giá trị và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì Trung Nguyên đã bỏ
ra.
- Trung Nguyên có nguy cơ dần dần mất đi uy tín khi mà không thể kiểm soát hết
các hoạt động của đại lý nhượng quyền.
Bài tập cá nhân

~ 17 ~


Bài tập cá nhân

~ 18 ~