Phân tích chiến lược kinh doanh của coca cola tại thị trường việt nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I. GIỚI THIỆU

Năm 1994, Coca-cola, một nhãn hiệu khác có mặt tại 200 quốc gia trên thế giới
với hơn ba trăm nghìn công nhân và sản lượng bán ra la 11,200 lon mỗi giây, đã
có được giấy phép hoạt động kinh doanh ở Việt Nam. Kể từ đó, Coca-cola đã
thực hiện chiến dịch dài hơi xâm chiếm thị trường Việt Nam với mục tiêu đầy
tham vọng: được lựa chọn là nhà cung cấp đồ uống có ga bằng cách "đa dạng
hóa sản phẩm" . Mặc dù đến sau Pepsi, Coca-cola giờ đã trở thành nhà cung ứng
nước ngọt số 1 tại Việt Nam với những sản phẩm nổi tiếng thế giới như là Cocacola, fanta Orange, Sprite, Diet Coke, Schweppes Tonic, Schweppes Soda, nước
khoáng Joy. Hiện nay có khoảng 270,000 đại lý mở tại Việt Nam và 3 nhà máy
lớn ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Hãng trực tiếp tuyển dụng 2,000 công
nhân và tạo ra 25,000 công ăn việc làm trong những ngành liên quan. Vậy tại
sao Coco-cola được ưa chuộng đến vậy? Chúng ta gọi điều này là "chiến lược
không bao giờ ngừng"
Bài viết này sẽ tập trung phân tích chiến lược Marketing trong kinh doanh của
Coca-cola Việt Nam, là một trong những nhà sản xuất đồ uống đóng chai hàng
đầu tại Việt Nam, đồng thời muốn tìm hiểu tại sao đối thủ của hãng như Tribeco
hay Pepsi lại không thể vượt qua. Người viết cũng sẽ đề cập đến tầm quan trọng
của việc hiểu rõ đối thủ của mình trong việc trợ giúp lập kế hoạch cho những
hoạt động marketing của công ty. Ngoài ra, mục đích của bài viết là mong muốn
có thể đưa ra một cái nhìn rộng hơn, sâu hơn về chiến lược marketing trong kinh
doanh, đồng thời áp dụng những lý thuyết đó để đánh giá chiến lược của Cocacola trong cuộc chiến duy trì giá trị thương hiệu của mình.
Bài viết áp dụng mô hình SWOT và Porter Five Forces trong việc nghiên
cứu đánh giá bản chiến lược danh mục đầu tư sản phẩm của Coca- cola, so
sánh với Pepsi và Tribeco.

1

II. PHÂN TÍCH

Theo Besanko và cộng sự (1998), "một lợi thế cạnh tranh là bền vững
khi lợi thế đó vẫn còn tồn tại bất chấp nỗ lực từ đối thủ cạnh tranh hoặc những
cố gắng dập khuôn hay cố gắng vô hiệu hóa nó." Dựa trên tài liệu cá nhân được
cung cấp bởi Martin Gil, Tổng giám đốc, CocaCola Việt Nam và bài phỏng vấn
trực tiếp với ông, cùng với các nguồn khác, bài viết sẽ tập trung vào phân tích
chiến lược marketing của Coca-cola trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh bền
vững so với đối thủ của nó ở thị trường đồ uống Việt Nam.
1. Cơ cấu thị trường đồ uống có ga ở Việt Nam
Khi đề cập dến cơ cấu thị trường đồ uống có ga, chúng ta thường nghĩ đến
chiến lược marketing. Quan trọng là, chiến lược ấy đã lôi kéo hàng triệu người
Việt Nam sử dụng đồ uống của Coca-cola thay vì nước thông thường hoặc đồ
uống rẻ tiền hơn cùng loại.
2003

2004

2005

2006

2007

Coca-cola

28.9

36.5

38.3

42.1

48.6

Pepsi

29.2

29.3

28.0

29.8

31.2

Tribeco

15.6

12.8

15.5

11.0

14.1

Delta

10.3

10.7

8.2

6.8

5.5

Vinamilk

9.8

8.0

8.9

9.3

10.2

Others

6.2

2.7

1.1

1.0

0.4

Bảng 1: Thị phần nước giải khát Việt Nam 2004-2007
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Hiệp hội Bia rượu và Nước giải khát việt Nam

Coca-cola

2003

2004

2005

2006

2007

20.886

27.750

28.756

32.488

38.986

Bảng 2: Tổng doanh thu của Coca-cola Việt Nam
Nguồn: Bản báo cáo thường niên của Coca-cola Việt Nam

2


Dựa trên số liệu từ 2 bảng biểu trên, ta có thể thấy khoảng cách khá lớn
giữa Coca- cola, Pepsi và những đối thủ khác, trong đó Coca-cola chiếm phần
lớn nhất và không ngừng tăng thị phần của mình. . Ví dụ, năm 2003 thị phần của
họ là 28,9%,nhưng trong năm 2007 họ mở rộng đến 48,6%, chiếm gần một nửa
thị phần của thị trường nước giải khát ở Việt Nam, bán ra 126 triệu lít nước giải
khát có ga hay 19 triệu hộp (24 chai / hộp) với tổngdoanh thu hàng năm la $
38,986 triệu. Có thể nói, Coca-cola độc chiếm thị trường Việt Nam và dẫn đầu
mọi đối thủ khác. (Coca cola Việt Nam báo cáo thường niên 2007). Cho đến
2010, Coca-cola vẫn giữ thương hiệu đứng đầu mà Pepsi chưa thể vượt qua
trong cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt.
Vào thời điểm Pepsi đạt chân vào Việt Nam (1986), họ hầu như không
vấp phải một sự cạnh tranh đáng kể nào. Nhưng từ khi Coke xuất hiện tại Việt
Nam (1994), Coca-Cola đã thống

trị gần

như toàn

bộ thị

trường

Việt

Nam, và từ đó, về cơ bản, có vẻ như chỉ có hai công ty này cạnh tranh với nhau,
Tribeco hay các hãng đồ uống khác gần như không còn chỗ đứng trong cuộc
chiến khi bản thân hãng đã không thể có lực kinh tế để theo các chiến lược
quảng cáo của 2 thương hiệu này. Theo Mankiw (2004), "kết quả từ việc cạnh
tranh mang lại lợi ích tốt nhất cho xã hội bởi vì nó tối đa hóa tổng thặng
dư. Khi các đối thủ cạnh tranh từ chối hợp tác, sản lượng họ sản xuất sẽ tiến gần
tới mức độ tối ưu ". Và với kết quả đó, người Việt Nam vẫn đang nhận được giá
trị thặng dư trong thị trường giải khát.
2. Văn hóa uống địa phương và nhận thức về điều kiện kinh tế
Ngành công nghiệp nước giải khát của Việt Nam vào những năm 80
không thể cất cánh được do điều kiện kinh tế của nước ta kém phát
triển. Một vài đồ uống của một số nhãn hiệu nội địa đã được phân phối trong
phạm vi hẹp và một số khác thì được nhập khẩu với giá cả đắt đỏ, nhưng chỉ để
bán cho người nước ngoài tại các cửa hàng bán lẻ, như tại các cảng hàng không
và Cửa hàng Hữu nghị. Hơn nữa, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, rất dồi
dào về trái cây cộng thêm thời đó rất ít nhà hàng và cửa hàng bán đồ ăn nhanh,
thói quen uống của người tiêu dùng Việt Nam lúc đó chỉ dừng lại ở nước lọc
3


thông thường và hoa quả, như có thể họ vào một cửa hàng và gọi một cốc nước
dừa hay nước mía thay vì dùng một lon nước ngọt có ga đắt tiền.
Gần đây, nhờ sự phát triển kinh tế, thu nhập hàng năm của người Việt
Nam đã tăng lên, người dân đã quen hơn với việc ăn uống tại các nhà hàng, đặc
biệt là thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân số tại Việt Nam. Theo kết quả của cuộc
khảo sát thị trường của Coca-Cola Việt Nam, về cơ bản, đồ uống có ga là
một phần

của cuộc

sống

hiện

đại của

giới

trẻ và

tên sản

phẩm như Coke, Fanta, Sprite, ...đang dần dần được coi là biểu tượng và là đồ
uống thời thượng trên cả nước (http:/ / www.undp.org). Hơn nữa, hương vị của
Coke là phù hợp với Việt Nam hơn Pepsi. Người ta cho rằng " uống Coke của
Coca-cola đậm đà hơn Pepsi" - khẩu vị hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam
và chai Coke lớn hơn tạo cảm giác cho người mua là có vẻ như họ được nhiều
hơn ( yếu tố thị giác). Những điều này hợp với với tâm lý và thói quen tiêu
dùng của người Việt. Riêng Tribeco thì gần như thất bại hoàn toàn với các sản
phẩm mờ nhạt, không bắt kịp với xu thế của giới trẻ và quan trọng là họ không
tạo được hương vị đặc trưng nổi bật cho sản phẩm của mình dù dòng sản phẩm
của họ cũng tương đối phong phú.
3. Đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng
Hầu hết các công ty nước giải khát Việt Nam có quy mô sản xuất nhỏ và
không phải là thương hiệu nổi tiếng, chất lượng có uy tín như Coke hay Pepsi,
là tên hai sản phẩm đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới. Lợi thế của họ đơn
thuần là sự hiểu biết về tâm lý người Việt và pháp luật Việt Nam. Tuy nhiên họ
cũng bị bó buộc bởi thiếu vốn và công nghệ, điều này dẫn đến nhũng khó khăn
trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo hoặc họ chỉ thực hiện đươc những

chiến dịch dài hạn với ngân quỹ khiêm tốn. Về phần Pepsi, họ có kinh nghiệm
lâu năm và có chiến dịch thâm nhập lâu năm ở thị trường Việt Nam cũng như
thiết lập sẵn hệ thống phân phối. Giai đoạn Pepsi bắt đầu biết đến ở Việt Nam,
ban nhạc nữ Spice girls và Backstreet boy đang làm mưa làm gió âm nhạc dành
cho giới trẻ trên toàn thế giới và cả các bạn trẻ Việt Nam. Khi 2 ban nhạc này
cầm trên tay những lon Pepsi trong đoạn phim quảng cáo, giới trẻ lập tức muốn
4


giống thần tượng của mình. Tribeco không làm được điều này dù họ vô cùng nỗ
lực trong chiến dịch quảng cáo của mình, đơn giản, họ đã không còn " thế" và "
lực". Coca- cola vốn đã vô cùng nổi tiếng trên thế giới, họ vào thị trường Việt
Nam bằng chiến lược quảng cáo rầm rộ, khuyến mại hấp dẫn và quan trọng là
phù hợp với xu thế của giới trẻ- khách hàng tiềm năng và chủ yếu của họ. Nếu
Pepsi dùng hình ảnh thần tượng của giới trẻ thì Coca- cola cũng tìm tới các nghệ
sĩ nổi tiếng có ảnh hưởng sâu sắc tới giới trẻ. Đặc biệt là họ biết tạo ra xu thế
phong cách để giới trẻ đua theo. Giai đoạn năm 2000, các bạn trẻ cho rằng, ăn
mặc đồ hiphop,đi xe đạp đia hình ( sản phẩm trúng thưởng khi uống Coca-cola)
và uống coca-cola mới là sành điệu và họ đua nhau theo trào lưu đó.

4. Cuộc chiến cạnh tranh


Phân tích SWOT
Thế mạnh: Coca-Cola là thương hiệu thành công nhất trong lịch sử và nổi

tiếng trên toàn thế giới rằng với những sản phẩm bảo đảm chất lượng. Nếu có
thông tin nào đó về sản phẩm không an toàn, họ lập tức cho thu hồi sản phẩm
thay vì đánh đổi thương hiệu của mình. Họ có thể đánh bại các thương
hiệu khác nhỏ hơn và ít nổi tiếng ở nhiều thị trường bằng danh tiếng của

nó, phạm vi sản phẩm, chiến lược giá cả, khả năng vốn lớn và công nghệ tiên
tiến. Trong vòng khoảng 12 năm hoạt động, họ thống trị khoảng 48,6% thị
phần thị trường nước giải khát Việt Nam. Điều này giúp công ty đạt được những
năng lực và nguồn lực cho phép tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị kinh
tế và lợi

thế cạnh

tranh, với

mục

tiêu cung

cấp dịch

vụ khách

hàng cao cấp, và hiện diện trên nhiều thị trường bán lẻ. Hơn nữa, Coca-cola Việt
Nam quan tâm đặc biệt tới vấn đề nhân sự bằng đội ngũ nhân viên được đào
tạo và quản lý đa quốc gia có kinh nghiệm. Có vẻ như Pepsi, Tribeco hay các
hãng đồ uống khác không thể vượt qua được Coca- cola ở những yếu tố này, dù
Pepsi luôn là đối thủ theo sát Coca- cola.
Điểm yếu: Coca-cola đã chi tiêu rất nhiều tiền vào quảng cáo và cạnh
tranh với đối thủ khác bằng chiến lược giá cả. Nếu Pepsi đưa ra một chiến lược
quảng cáo nào đó thì ngay lập tức Coca-cola sẵn sàng đưa ra chiến lược ở quy
5


mô rộng lớn hơn, tốn kém hơn Điều này có thể gây ra những rủi

ro và dẫn đến các khó khăn về tài chính khi họ dành quá nhiều chi phí cho hoạt
động Marketing mà có thể làm tăng giá sản phẩm, giảm lợi nhuận. Đối với
Tribico, họ cũng có rất nhiều chương trình quảng cáo sản phẩm nhưng dường
như không đủ lực trong cuộc chiến cạnh tranh này.
Cơ hội: Thứ nhất, chiến lược thị trường của Coca-Cola được thực hiện
vào đúng thời điểm khi Việt Nam có chính sách mở cửa thị trường. Thứ hai, Việt
Nam trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới, điều này có nghĩa
là sự phân biệt giữa đầu tư nước ngoài và trong nước trên thị trường và trong
các hoạt động kinh tế được xóa bỏ. Thứ ba, thế hệ trẻ chiếm phần lớn dân
số Việt Nam đang thay đổi lối sống của họ theo xu hướng hiện đại. Họ thích ăn
uống tại các nhà hàng thức ăn nhanh, nơi đồ uống có ga là thức uống chính. Đây
chính là cơ hội vàng cho các công ty nước giải khát nói riêng và Coca-cola nói
chung. Ở đây, Coca- cola giành phần thắng khi liên kết được nhiều kênh phân
phối hơn Pepsi ( tại thị trường Việt Nam) ở các cửa hàng đồ ăn nhanh như KFC
hay Lotteria, trong khi sản phẩm của Tribeco chỉ còn là sản phẩm thay thế thứ
yếu khi không có kênh phân phối liên kết tại một thương hiệu nào đó.
Các mối đe dọa: Các chính sách về thị trường ngày càng được cải
tiến khiến cho cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt bao giờ hết. Coca-cola càng thành
công thì những mối đe dọa mạnh mẽ hơn, bởi vì những đối thủ cạnh tranh lúc
nào cũng muốn đạt được những thành công đó cho riêng mình.. Các mối đe
dọa có thể đến từ các sản phẩm mới, dịch vụ từ các công ty khác mà mục đích
là để lấy đi lợi thế cạnh tranh của Coke. Các mối đe dọa cũng có thể đến từ các
nhóm người tiêu dùng hoặc những quy định của chính phủ. Cuộc cạnh tranh gay
gắt đến đây gần như chi còn hai đối thủ duy nhất là Pepsi và Coca-cola khi họ
luôn có chiến lược song song với nhau như cùng liên kết với hãng đồ ăn nhanh
nổi tiếng, tiềm lực kinh tế, công nghệ và nhân lực. Dù sao, Coca-cola vẫn trội
hơn vì họ luôn biết cách đi trước Pepsi một bước.


Porter- Phân tích mô hình " năm lực lượng"

Theo Johnson et al, (2008) "thâm nhập thị trường có nghĩa là doanh
nghiệp cần tăng thị phần của thị trường hiện tại của mình với nhiều sản
phẩm hiện có của nó. Đây chính là hướng chiến lược rõ ràng nhất. Hơn nữa, thị
phần lớn hơn nghĩa là tăng thêm quyền lực đối với người mua và nhà cung
6


cấp (trong điều kiện của năm lực lượng)". Do đó., sử dụng mô hình năm lực
lượng (Porter 1980), người viết sẽ phân tích cách Coca-côla sử dụng lợi thế cạnh
tranh của họ để thiết lập và kiểm soát các thị trường tại Việt Nam.

Bảng 3: Mô hình Porter Five Forces

Đối thủ mới: Coke hiện giờ có thế mạnh trên thị trường, và đã tạo ra lợi thế
lớn và cũng như độc chiếm thị trường tại Việt Nam. Mặc dù, có một loạt các tên
tuổi

mới xuất

hiện trên

thị

trường nước

giải

khát,

nhưng Coke đã

được thiết lập một số rào cản kỹ thuật mà khó đói thủ nào có thể vượt qua được,
ngay cả trong tương lai. Đối thủ duy nhất hiện tại của Coca- Cola chỉ còn Pepsi một đối thủ luôn theo sát dù chưa đoạt được thế thượng phong của hãng trong
thị trường đồ uống. Trong tương lai có thể có một đối thủ mới nào đó nhưng
hiện tại thì Coca-cola vẫn là 2 thương hiệu đứng đầu thị trường không chỉ ở Việt
Nam mà trên toàn thế giới.
Chiến lược kinh doanh: Ở Việt Nam, nhãn hiệu Coca-cola có mặt khắp mọi nơi
và trên mọi mặt hàng, từ những chiếc đồng hồ, quạt, móc đeo chìa khóa cho tới
các cửa hàng treo biển quảng cáo Coca-cola ( được cung cấp miễn phí). Khách
du lịch tới Việt Nam khi qua sân bay quốc tế lớn nhất Tân Sơn Nhất có thể thấy
biển quảng cáo Coca-cola lớn được treo ở đấy. Nhờ cách tiếp cận như vậy,
Coca-cola đã trở thành mặt hàng quen thuộc đối với người tiêu dùng. Coca-cola
đã quảng bá hình ảnh của mình như là một loại đồ uống thông dụng, tươi mới và
7


có lợi cho sức khỏe. Coca-cola đã để cho các nhà quản lý cơ sở của mình kiểm
soát quy trình quảng bá thương hiệu và khuyến khích họ phát triển nhiều loại đồ
uống mới và thậm chí cho họ tự do quyền tự quyết nhiều vấn đề, trong khi Pepsi
đưa ra chiến lược cho cả hệ thống và đôi khi, nó không phù hợp trong từng hoàn
cảnh cụ thể.
Coca-cola cũng tập trung vào nhiều hoạt động giả trí và thể thao. Các cửa
hàng và chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh có tầm ảnh hưởng lớn và rất năng động
trong việc quảng bá sản phẩm mới của hãng. Một trong những cách mà Cocacola duy trì mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng đó là tài trợ cho các hoạt
động xã hội, thể thao và giải trí nhằm củng cố những giá trị tiêu biểu của thương
hiệu Coca-cola. Những hợp đồng dài hạn với đoàn thể thao Viêt Nam và Bộ Văn
hóa Thể thao và Du lịch đã mang lại nhiều cơ hội cho Coca-cola thực hiện nhiều
chiến dịch quảng cáo thông qua nhiều sự kiên thể thao và văn hóa lớn hàng năm.
Hẳn nhiên Coca- Cola phải có tiềm lực kinh tế lớn mới có thể làm được việc

này. Và Pepsi có vẻ như đuối sức nên vắng bóng trong hoạt động tài trợ nhằm
quảng bá thương hiệu của mình dù hiểu rằng đây là kênh lớn giúp đưa hình ảnh
của mình tới mọi đối tượng khách hàng.
Ví dụ, bằng chiến lược “Think local, act local” nhằm thỏa mãn người hâm
mộ thể thao Việt Nam, Coca-cola đã tài trợ cho nhiều giải đấu bóng đá được
trình chiếu trên truyền hình với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam thi đấu cùng
với những siêu sao bóng đá của thế giới. Cùng lúc đó, Coca-cola bắt đầu chiến
dịch quảng bá của mình với khẩu hiệu “Uống Coca-cola chính là cổ vũ cho đội
tuyển quốc gia chinh phục đẳng cấp quốc tế” ( đặc biệt là ở các giải đấu cấp
Đông Nam Á hay Châu Á với sụ góp mặt của đội tuyển Việt Nam). Ngay lập
tức, sản lượng bán ra của Coca-cola được tăng lên chóng mặt và thương hiệu
của hãng càng được nâng cao và được nhân rộng.
Coca-cola dành một khoản ngân quỹ dáng kể vào quảng cáo, khoảng 2
triệu Đôla, nhiều gấp 12 lần so với các công ty nội địa và nhiều hơn bất cứ một
hãng giải khát nào ở Việt Nam, theo bản điều tra của AT Kearney ( Mỹ). Một
cuộc điều tra mới đây của Đài truyền hình Việt Nam cho thấy rằng Coca-cola là
8


thương hiệu nước giải khát mổi tiếng nhất ở Việt Nam trong vòng năm năm liên
tiếp. (100% hộ gia đình ở Việt Nam có it nhất một chiếc tivi) và vào năm 1994,
Coca-cola cũng là công ty nước ngoài đầu tiên ở Việt Nam quảng cáo sản phẩm
trên đài truyền hình Việt Nam. Coca- cola và Pepsi luôn là hai đối thủ cạnh canh
lẫn nhau khốc liệt trong các chiến dịch quảng cáo của họ.
Coca-cola chi rất nhiều tiền vào marketing đánh bóng thương hiệu của
minh, nhiều hơn rất nhiều so với các đối thủ khác. Nhờ vào chính sách quảng
cáo rộng khắp và có chiều sâu như vậy, Coca-cola dường như không để các đối
thủ khác có cơ hội bắt kịp và cạnh tranh với mình.
Hình ảnh thương hiệu/ uy tín thương hiệu: Coca-cola tồn tại từ rất lâu với
một lịch sử phát triển cách đây gần một trăm năm. Điều này đồng nghĩa với việc

họ đã tiêu tốn một số tiền khồng lồ vào việc xây dựng thương hiệu của mình và
có một chỗ đứng vững chắc đối với những khách hàng trung thành ở Việt Nam
cũng như trên khắp thế giới, một vị thế rất ít có khả năng cho các đối thủ mới
của Coca-cola có thể với tới được. Bất kì ai cũng đều biết rằng chất lượng và
hương vị của Coca-cola hầu như được giữ nguyên sau một trăm năm thành lập.
Tất cả việc Coca-cola đã làm là marketing và phát triển thương hiệu của mình.
Nhãn hiệu Coca-cola chính là nhãn hiệu đại diện thành công nhất trong lịch sử
phát triển của họ, sau gần một thập kỷ với nhiều sự thay đổi. Bước sang kỷ
nguyên mới, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của lòng tin, sự độc đáo và biết
làm mới hình ảnh của mình với những hình thức luôn thay đổi trên sắc đỏ truyền
thống.
Năm 2007, vượt qua hơn 13,000 doanh nghiệp khắp cả nước, Coca-cola
giành giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao do đại diện của Bộ Thương
mại, Bộ Kinh tế, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ, Hiệp hội Nguồi tiêu dùng
Việt Nam bình chọn trong 3 năm liền. Điều này có ý nghĩa lớn lao trong viêc
duy trì giá trị thương hiệu đối với khách hàng. Đến thời điểm hiện tại , Cocacola vẫn luôn giữ vững thương hiệu hàng đầu, bỏ sau Pepsi hay bất cứ một hãng
nước giải khát nào tồn tại ở thị trường Việt Nam.
9


Người mua: Nói chung, giống như những nước khác, Kênh phân phối của
Coca-cola ở Việt Nam rải đều cả nước, chủ yếu cung cấp tới các nhà hàng, quán
bar, khách sạn, máy bán hàng tự động ( rất ít ở Việt Nam), cửa hàng bán lẻ và
các siêu thị. Kể từ 1.1.2009, Các Siêu thị bán lẻ trực tiếp của nước ngoài bắt đầu
đươc tham gia vào thị trường Việt Nam; điều này có nghĩa là các tập đoàn bán lẻ
đa quốc gia như là Tesco, Almart sẽ có những cơ hội hợp tác chặt chẽ hơn nữa
với Coke trên thị trường thế giới; cũng như tạo cơ hội cho Coca-cola tăng cường
sức cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của mình ở thị trường Việt Nam. Có vẻ như
dù rất cố gắng thì Pepsi vẫn chỉ chiếm một thị phần bé hơn so với Coca-cola còn
các sản phẩm của Tribico thì càng lúc càng vắng bóng .

Sản phẩm thay thế: Có rất nhiều sản phẩm thay thế cho Coca-cola như là nước
khoáng, nước hoa quả ép, nước tăng lực. Tuy nhiên, chính sách marketing của
Coca-cola hiệu quả bởi người tiêu dùng đã quá quen thuộc với sản phẩm của
hãng, khi mà hình ảnh Coca-cola có mặt ở khắp mọi nơi, từ các thành phố lớn
cho tới nông thôn bằng dải băng-rôn trước các cửa hàng tạp hóa.
Chiến lược làm giá: Đây chính là chiến lược được sử dụng đầu tiên của Cocacola khi họ xâm nhập thị trường giải khát Việt Nam. Hiện thời, hầu hết người
Việt nam đều có khả năng mua nước giả khát một cách thường xuyên, một lon
Coca-cola khoảng 5000 đồng (0.8 đôla) rẻ hơn 10,000 (1 đô la) đồng so với một
chai nước hoa quả ép. Người Việt Nam trung bình chỉ dùng khoảng 250 ml
(2007), ít hơn rất nhiều so với người tiêu dùng Mỹ. Tuy vậy, thị trường Việt
Nam còn hứa hẹn rất nhiều tiềm năng với dân số 80 triệu dân ( Martin, 2008).
Các sản phẩm của Pepsi hay Tribico đều không thể cạnh tranh được về giá so
với Coca-Cola khi không thể làm giá thấp hơn nếu không thay đổi về chất.
Sự đa dạng hóa sản phẩm: Chính sách này được sử dụng để duy trì lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ, Coca-cola phân hóa sản phẩm của mình theo
dạng đồ uống không có ga và đồ uống dành cho ngành công nghiệp ăn nhanh.
Bên cạnh đó, Coca-cola cố gắng tập trung khai thác lợi thế cạnh tranh của mình
bầng cách phân loại cả đồ uống chứa cacbon. Coca-cola hiện giờ làm chủ rất
10


nhiều dòng sản phảm giải khát ở Viêt Nam, từ nước giải khát cho tới trà và cà
phê. Chỉ riêng các sản phẩm Coke đã có Coca- classic, diet- Coca và Cocalight, Vannila Coke...Còn Pepsi lại ra sản phẩm mới New Coke bên cạnh các sản
phẩm vốn có tương đối đa dạng của mình. Các sản phẩm của Tribico lại quá đơn
điệu và kém đa dạng để khách hàng có thể lựa chọn, họ bắt đầu quay sang phát
triển các sản phẩm nước hoa quả, nước tăng lực thay vì tiếp tục công cuộc cạnh
tranh.
Tóm lại, qua việc phân tích các yếu tố của mô hình SWOT và Porter Fice
Forces, ta đã thấy bằng cách nào Coca-cola Việt Nam giành dược lợi thế cạnh
tranh trên thị trường Việt Nam. Điều này có thể giúp ích cho việc duy trì năng

lực cạnh tranh bền vững có hiệu quả và sự quản lý có chiến lược nhằm vượt qua
các đối thủ cạnh tranh khác và tránh khỏi cũng như khắc phục các nhược điểm
sẵn có. Tuy nhiên, cho dù hầu hết các chiến lược được Coca-cola Việt Nam áp
dụng thích hợp với diều kiện và hoàn cảnh kinh tế xã hội, những thay đổi mềm
dẻo và thích hợp là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu luôn luôn thay đổi của thị
trường.

III. KẾT LUẬN
1. Đề xuất
Đâu tiên, vì Việt Nam là nước nhiệt đới với rất nhiều loại hoa quả tươi và
người Việt Nam rất thích nước hoa quả, xu hướng tiêu dùng là chọn loại thực
phẩm không có ga như nước hoa quả và nước tinh khiết. Điều này cho thấy
người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến bảo vệ sức khỏe. Ngoài ra, người tiêu
dùng có xu hướng chọn sản phẩm có nguồn gốc tư nhiên. Vì vậy, Coca-cola nên
tập trung vào phát triển các loại sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên, các sản phẩm
dinh dưỡng, các sản phẩm được làm từ hoa quả. Theo Trifiletti (2002), việc tạo
ra dòng sản phẩm mới và thâu tóm các công ty khác là một cách tuyệt vời đối
với bất cứ công ty nào để đa dạng hóa và phát triển tiềm năng của mình trong
những thị trường mới và tạo ra lợi nhuận và doanh thu cao hơn ( Kotler et al,
1998). Nếu Pepsi và Cocacola chỉ nhằm vào các sản phẩm đồ uống có ga, có thể
11


một ngày nào đó, họ bị mất thị phần bởi Tribico hay một hãng nào đó khi
Tribico đang tập trung vào phát triển các sản phẩm nước uống tự nhiên thay vì
cạnh tranh các sản phẩm đồ uống có ga với Pepsi và Coca-cola.
Thứ 2, bên cạnh các nhà bán lẻ, các cửa hàng dọc phố và máy bán nước tự động
ở các trường Đại học, quầy hàng tạp phẩm, những cửa hàng bên đường là một
kênh bán hàng vô cùng độc đáo đối với thị trường Viêt Nam. Quán nước vỉa hè
chính là nơi mà các đối thủ khác vẫn chưa vươn tới. Ví dụ, một chai Coca-cola

được bán với giá là 0.25 đôla ở quán nước, trong khi ở một cửa hàng cà phê, nó
có giá là 3.5 đô la và 6 đô la ở các nhà hàng ( trong khi giá bán đại lý của Cocacola là như nhau). Tất nhiên, Coca-cola không hy vọng vào lượng tiêu thụ nhỏ lẻ
như vậy; tuy nhiên, việc tiếp thị hương vị đến từng người tiêu dùng cũng là một
cách hay để đa dạng hóa và chiếm lĩnh thêm thị phần. Đó cũng có thể coi là một
chiêu thức đặc biệt xâm nhập thi trường mới bởi “ quán cóc” chính là hình ảnh
vô cùng quen thuộc đối với phong cách sống của văn hóa Việt Nam. Khi bị
Coca- cola chiếm thị phần lớn hơn qua các kênh phân phối,có thể Pepsi sẽ quay
trở lại với các kênh nhỏ hơn nhưng nhiều hơn và phù hợp tập quan tiêu dùng của
người Việt và có thể sẽ vuợt qua được Coca-cola khi đã ở ngay sát sau họ.
Thứ ba, hiện nay hơn bao giờ hết, chính phủ Việt Nam đang rất quan tâm tới vấn
đề bảo vệ mội trường. Để phát triển bền vững và có chiều sâu, Coca-cola và các
hãng nước ngọt khác nên cạnh tranh nhau bằng cách thực hiện những chương
trình sản xuất thân thiện với môi trường, đồng thời xử lý rác thải và tái chế các
sản phẩm của mình. Hơn thế nữa, có thể tiến hành các dự án môi trường như là
quản lý an toàn thực phẩm và xử lý rác thải, tạo quỹ bảo vệ môi trường và hãy
nhớ cho tất cả mọi người đều biết hoạt động đó của công ty bạn. Điều này sẽ
giúp tạo hình ảnh thân thiện trong mắt công chúng, ngoài việc tập trung vào thu
lợi nhuận. Ví dụ, bạn muốn uống một lon coca, trên lon pepsi có dòng chữ "
uống pepsi góp phần bảo vệ môi trường" , nếu là một người tiêu dùng tốt, bạn sẽ
chọn một lon Pepsi thay vì Coca-cola.
2. Kết luận
12


Coca-cola cung cấp, sản xuất và bán hầu hết tất cả các sản phẩm của nó
trong phạm vi Việt Nam và tuyển dụng công nhân và nhân viên người Việt. Với
sự tận tâm cùng với chiến lược tham vọng nhấn vào quản cáo và sản phẩm mang
tính địa phương, Coca-cola ngày càng khẳng định vị thế của mình. Để thành
công như ngày hôm nay, Coca-cola Việt Nam trên thị trường giải khát Việt Nam
là nhờ vào việc Coca-cola đã thực hiện đúng những sách lược của mình, dựa

trên sự nghiên sâu thị trường và hiểu rõ đối thủ của mình, kết hợp với tầm nhìn
dài hơi, quản lý hợp lý. Gần đây, Martin gil, Tổng giám đốc Coca-cola Việt Nam
đã cho biết “ Chúng tôi rất lạc quan vào tương lai của Coca-cola. Chúng tôi có
mục tiêu là tăng lượng bán gấp đôi ở thị trường Việt Nam trong vòng năm năm
tới”. Để có được thành công như vậy, đó là một thách thưc đáng kể đối với
Coca-cola ở mọi thị trường trong năm 2010, khi mà nền kinh tế toàn cầu đang
trải qua giai đoạn khó khăn mà khả năng phuc hồi rất khó dự báo và Việt Nam
cũng không nằm ngoài tầm ảnh hưởng. Đồng thời, Coca-cola luôn có một loạt
các đối thủ cạnh tranh, trong đó, Pepsi chỉ cách một khoảng rất ngắn và cũng có
thể vượt qua Coca-cola bất cứ lúc nào. Hiện tại, người tiêu dùng Việt Nam cũng
cắt giảm chi tiêu từ việc lạm phát tăng cao, và bắt đầu chi tiêu tiết kiệm và cảnh
giác hơn. Với tình hình kinh tế hiện tại, người tiêu dùng đang chịu ảnh hưởng
nhiều nhất. Các hãng giải khác đang tìm mọi cách áp dụng chiến lược kinh
doanh mới, tập trung giảm giá sản phẩm và cân đối ngân sách. Đây là thách thức
không chỉ với Coca-cola và Pepsi mà còn với tất cả các nhà sản xuất, không chỉ
ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.

13