Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế IPC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SẢN XUẤT HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ

1. Giới thiệu về Công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng Quốc tế
(viết tắt là ICP).
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây
dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn
cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên
sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Công ty đã thành công khi giới thiệu nước rửa rau quả Vegy. Không lâu
sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng
đem lại một thành công đáng kể. Thế nhưng, câu chuyên thành công về phát
triển thương hiệu luôn được nhiều người nhắc tới đó là sản phẩm dầu gội mang
tên X-Men khi chỉ trongvòng 1 năm sau khi giới thiệu công ty đã đưa thương
hiệu này trở thành số 1 trong ngành chăm sóc cá nhân cho nam.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích
lũy, ICP gần đây quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước
đầu gặt hái được nhiều kết quả quan trọng.
Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên
gọiCông ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là Quỹ
Mekong Enterprise Fund II.
2. Chiến lược phát triển Marketing của Unilever, P&G
Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”.
Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế
khác ra ngoài. Phân tích chiến lược Marketing của U và P&G ta thấy:


2.1. Chiến lược cạnh tranh:
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever, P&G toàn cầu nên có nền tài

chính vững mạnh. Công ty hướng tới cạnh tranh trên thị trường rộng, nhiều phân
khúc và cạnh tranh với giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng
rất cao, không thua hàng ngoại nhập như Unilever là sản phẩm Sunsilk, Clear,
Dove, Lifebuoy... và P&G là sản phẩm Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever, P&G luôn
được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, rất hiệu quả trong việc khai thác
tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối.
2.2. Chiến lược định vị
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever, P&G kinh doanh
là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng
khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn
các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu
dùng và Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng
(gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever, P&G vì đây
chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
2.3 Marketing Mix 4P của công ty Unilever và P&G
2.3.1 Địa điểm phân phối (Place)
Unilever và P&G tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, đã
đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng
cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn
hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ
các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo
quản lý và tổ chức bán hàng.


2.3.2. Sản phẩm (Product)
Unilever và P&G đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm
nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác

của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như Unilever mua
bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S sau đó cải tiến công thức chế tạo bao gói và
tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này.
Unilever và P&G cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình. Với tầm quan trọng về uy tín của
thương hiệu, các sản phẩm của Unilever và P&G hiện nay đã có thêm TEM
BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM
HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng
giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.3.3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever
Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là
“Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo
chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người
tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Còn Belowthe-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền
thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng
trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết
phục hiệu quả” . Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải
dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục
tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và
khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm
giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản
phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút


thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi
và những chuyên mục trên truyền hình…
2.3.4. Chính sách giá cả (Price)
Unilever và P&G phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các

khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng
đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có
thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
2.3.5. Con người (People)
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố
con người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever
Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất
cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức”
hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để
phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã
xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú
trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là
“Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của
nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ
quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia
nước ngoài đảm nhiệm.
3. So sánh chiến lược Marketing sản phẩm dầu gội X-men của Công
ty ICP và sản phẩm Clear Men của Unilever, Head & Shoulders của
P&G


(Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội
và phân tích chiến lược marketing sản phẩm dầu gội của 3 công ty)
Nhờ chíên lược marketing phù hợp mà sản phẩm dầu gội X-men của công
ty ICP chiếm lĩnh thị trường dầu gội nam trong nươc hơn hẳn dầu gội Clear men
và head&shoulder của Unilever và P&G.

STT

Chiến

lược Công ty cổ phần hàng gia dụng Công ty TNHH Quốc tế Công

Marketing

1

Chiến

lược

ty

TNHH

quốc tế ICP

Unilever Việt Nam

Procter&Gamble Viet Nam

(dầu gội X-Men)

(dầu gội Clear Men)

(dầu gội Head & Shoulders)

cạnh - Cạnh tranh khác biệt hoá sản phẩm - Với chiến dịch “bao phủ - Cạnh tranh trên mọi thị

tranh thị trường

X-men, một sản phẩm mới trong toàn diện”, Unilever có vẻ trường từ nông thôn đến
phân khúc thị trường mới dành cho như muốn độc chiếm thị thành phố
đàn

ông. trường Việt Nam.

- Sản phẩm dùng cho đàn ông

- Cạnh tranh trực tiếp với các đối - Tung ra sản phẩm Clear nhằm cạnh tranh với X- men
thủ mạnh trên thị trường là Unilever Men nhằm hướng tới phân và Clear Men
và P&G.
khúc thị trường dầu gội đàn
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị ông. cạnh tranh với X-men
trường này, với vai trò là dầu gội
đầu cho đàn ông, ngay lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường, cho tới khi
xâm nhập thị trường, ngoài X-men
thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu
nào

2.

Chiến lược định vị

tương

tự.

Sử dụng chiến lược khác biệt hóa - Dòng sản phẩm dành cho - Dòng sản phẩm dành cho
sản phẩm khi sáng tạo ra sản phẩm nam giới, là sản phẩm có chất nam giới, là sản phẩm có chất
dầu gội đầu dành riêng cho nam lượng cao nhưng dùng cho lượng cao, có khả năng trị
giới.định vị thương hiệu là giải mọi đối tượng và hướng tới gàu tốt nhưng dùng cho mọi


pháp làm đẹp toàn diện dành cho tuổi trẻ xây dựng hình ảnh”đàn đối tượng.
nam giới Các chiến lược định vị ông thấu hiểu phụ nữ”
được sử dụng: Sản phẩm độc đáo,
mang phong cách Mỹ...
- Định vị lợi ích: Sản phẩm dành
cho những người muốn tự khẳng
định cái tôi của mình
- Định vị chất lượng: Là một sản phẩm
có chất lượng cao
Áp dụng chiến lược định vị sản
phẩm X-men là sản phẩm quốc tế,
mang chất lượng quốc tế trong lòng
người tiêu dùng
3

Maketing Mix

3.1

Giá cả

- Sử dụng chiến lược giá khác nhau - Sử dụng một loại giá cho tất Sử dụng một loại giá cho tất
cho từng phân khúc thị trường .

cả các thị trường. Giá cá cả các thị trường. Giá cá
tương đối chấp nhận được, tương đối chấp nhận được.
trong khi chất lượng rất cao,
không thua hàng ngoại nhập

3.2

TruyềnThông

- Chiến dịch thứ nhất: Khi xâm - Chi cho các chiến dịch Để khẳng định chất lượng và
nhập thị trường, X-Men định vị là Marketing khổng lồ với lợi khả năng diệt gàu vựot trội


một sản phẩm có nguồn gốc nước thế của một đại gia, Unilever của H&S mới, P&G cũng
ngoài. NTD coi X-men như là một có vẻ như muốn đẩy X-Men công bố chương trình "Thử
sản phẩm nước ngoài nhưng có giá vào thế đường cùng vậy.

thách cùng Head&Shoulders

bình dân.

- Chiến dịch “Quà tặng yêu - Cam đoan hoàn tiền gấp 3"
- Chiến dịch thứ hai: Thông điệp : thương” cùng với đại sứ nếu không hài lòng với hiệu
“nếu thương chồng, hãy để anh ấy thương hiệu là Bi Rain đã tạo quả trị gàu của sản phẩm thì
dùng dầu gội riêng”. Đánh đúng tim một cơn lốc mang âm điệu có thể gửi phiếu yêu cầu hoàn
đen người phụ nữ, tâm lý thương CLEAR khắp Bắc, Trung, tiền gấp 3 với điều kiện
người tiêu dùng phải sử dụng

chồng của phụ nữ Việt Nam và Nam.
muốn thể hiện tình yêu thương - Quảng cáo trên các kênh của dầu gội H&S mới ít nhất 10
lần trong vòng 3 tuần đồng
chồng con.
các đài vào các giờ thu hút sự
thời không sử dụng bất cứ
- Chiến dịch thứ ba: Thông điệp thứ chú ý
dầu gội nào khác trong suốt
hai, là thông điệp : “ Nếu là nam - Quảng cáo trên thân xe bus
thời gian này.
nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
- Quảng cáo trên mạng - Quảng cáo trên các kênh
Với slogan: Đàn ông đích thực.
internet
của các đài vào các giờ thu
- Quảng cáo trên các kênh của các
đài vào các giờ thu hút sự chú ý
- Quảng cáo trên thân xe bus
- Quảng cáo trên mạng internet
- Đặt banner trên các trang báo điện
tử : dantri, kenh14, Vnexpress…

hút sự chú ý
- Quảng cáo trên thân xe bus
- Quảng cáo trên mạng
internet


- Tài trợ hoặc tổ chức các chương
trình offline như : cuộc thi tìm kiếm

đại diện nhãn hàng X-men . hoặc tài
trợ các chương trình hoạt động xã
hội
- Quảng cáo trên tạp chí : đặt quảng
cáo trên các tờ báo , tạp chí như :
hoahoctro, tap chí marketing, tạp
chí Đàn ông….
3.3

Sản phẩm

- Với một loạt thiết kế riêng phù - Có một loại là dầu gọi trị - Một loại dầu gội trị gàu bạc
hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân gàu bạc hà sẽ mang lại cho hà .
của nam giới trong nhịp sống hiện bạn vẻ tự tin trước đám đông - Bao gói màu xanh dương in
đại, X-Men giúp bạn tự tin hơn dù với một mái tóc bóng mượt, nỏi chữ head&should với
trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Cùng sạch gàu. Sự kết hợp giữa các nhiều kích thước chai và thể
với 4 mùi hương chính: thể thao, hoạt chất bảo vệ da đầu và tích khác nhau.
năng động, tư do, khám phá …, sản mùi hương bạc hà dành riêng
phẩm X-Men mang lại cảm giác cho nam giới, không chỉ giúp
sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh bạn tin hơn mà còn mang lại
đàn ông đích thực.

cảm giác mát lạnh sảng khoái

- Bao gói của sản phẩm có mầu xanh suốt
và ngày.
logo nổi bật tên gọi X-men

- Bao gói màu xanh đậm nổi
chữ clear – men, với nhiều

- Sản phẩm : X-men dành riêng kích thước chai và thể tích
cho nam giới, kiểu cách trai rất “ khác nhau.
Tây ’’ với nhiều kích thước chai và
thể tích khác nhau, chai màu xanh
là chủ đạo, có nhiều loại mùi hương
dung được cho nhiều đối tượng ưa
thích khác nhau.
3.4

Phân phối

- Khu vực thị trường được chú trọng - Phân phối qua kênh cả nước: Phân phối qua kênh cả nước
phân phối là khu vực thành thị.

thành thị và nông thôn, qua hệ thành thị và nông thôn, qua

X-men hiện tại sử dụng hệ thống thống các cửa hàng bán lẻ
kênh phân phối như sau:


ICP - nhà bán buôn nhà

bán lẻ người tiêu dùng


ICP  nhà bán lẻ người

tiêu dùng

- ICP sử dụng hệ thống 2 hệ thống
kênh song song. Vừa sử dụng hệ
thống kênh có nhà bán buôn vừa
phân phối trực tiếp cho các nhà bán
lẻ

hệ thống các cửa hàng bán lẻ


Gamba01. X0710 - Kế toán tài chính

Page 11


Mạnh
Thị

Yếu

7,5%

phần
Chi phí
quảng

Trung bình<600.000$

cáo

Mạnh

Yếu

5%

Lớn đi liền với
quảng cáo rầm rộ

Mạnh

Yếu

1,5%

Trung bình 720.000$

Hiệu
quả của
chiến

Rất tốt

lược

Tốt

Chưa hiệu quả

quảng
cáo

Vị

trí

doanh
nghiệp

Nhỏ,tương đối mới
(ICP thành lập năm
2001)

Lớn mạnh thuộc
tập đoàn Unilever
có sức mạnh tài
chính và uy tín

Đối

Lớn mạnh thuộc tập đoàn
P&G có sức mạnh tài chính
và uy tín
Đàn ông lịch Bó hẹp thị

tượng

Nam 18-50 tuổi.xây Tuổi trẻ xây dựng lãm

trường xây

sử

dựng hình ảnh”đàn hình ảnh”đàn ông

dựng

dụng

ông đích thực”

phong cách

thấu hiểu phụ nữ”

đàn ông ý”

Gamba01. X0710 - Kế toán tài chính

Page 12


Chủng

Đa dạng:

Duy

Duy

nhất

nhất

một

sản

một

phẩm

cho người trị

sản

gàu

gàu.

phẩm

loại sản X-men
phẩm
drmen:dành

trị gàu

Hattrich:dành
cho

trị

người

chơi và yêu
thể thao.
Teen-x:dành
cho học sinh
cấp hai và ba.
X-men

for

boss:dành
cho

người

thành đạt.
Vị

trí Đi sâu vào

Nhãn

Mới ra Có
sau X- trước

mặt

từ Không chú

sản

tiềm

thức

hiệu

trọng

dần

phẩm

người

tiêu

Clear đã men

dần đã mất

dung về sản

được

thị phần

phẩm dầu gội

người

cho nam

tiêu dùng
biết đên
từ lâu.

Gamba01. X0710 - Kế toán tài chính

Page 13


Gamba01. X0710 - Kế toán tài chính

Page 14