Chiến lược marketting của công ty cổ phần cafe hòa tan trung nguyên tập đoàn trung nguyên

Chiến lược Marketting của công ty cổ phần Cafe hòa tan Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên

I. Giới thiệu:
1. Sơ lược về Trung Nguyên:
Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh
doanh trà, cà phê ).
Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục
nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia
phát triển.
Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay


là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận
EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế
giới.
Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart
lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong
nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền
thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
có trụ sở đặt tại Singapore.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non

trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài
nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam
Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng
quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với nhiều công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng
lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước
ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,
Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất


khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ
thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn
quốc. Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên, ở đây tôi lựa chọn
Công Ty cổ phần café hòa tan Trung Nguyên để phân tích. Hiện nay, Công ty
CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7 và
cà phê hoà tan Passiona.
Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau:
+ Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1;
+ Cà phê G7 Hòa Tan Đen;
+ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino;
+ Cà phê hòa tan G7 2 in 1.

Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu
tiên và duy nhất tại Việt Nam. Passiona có công thức đặc biệt và hương vị
quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu" thưởng thức
cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê
hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các
dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý
hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.
2. Sơ lược về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
Thị trường café hoà tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên sôi
nổi với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt
không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và


phân phối. Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá
nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ
có hai “ông lớn” chiếm lĩnh thị trường là Nescafe (Nesle) và Vinacafe. Trong
đó, Nescafe là "kẻ thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với
vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị
sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là
Vinacafe với 38,45% thị phần. Thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các
thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra
sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ
lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến
lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực
diện với Nescafe của Nestle. Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà
tan đang có xu hướng "nở nồi" vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm
thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu
dùng. Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như
NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị
trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Café Moment (Công ty CP

Sữa VN - Vinamilk), Max Coffee (Singapore). Kể từ lúc đó, "chiếc bánh" của
thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời
điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công
ty lớn tham gia vào thị trường này như: Nelse, Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà
phê Biên Hòa, Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk, Maccoffee (Singapore)
và các công ty nhỏ khác.


II. Phân tích chiến lược Marketing của công ty cổ phần cafe hoà
tan Trung Nguyên và hai đối thủ cạnh tranh chính là: Nescafe của Nestle
và Vinacafe của công ty cổ phần cafe Biên Hoà.
1. Nescafe:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy
năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930
của thế kỷ trước. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào
những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát
minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng
cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị
thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của
thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau
Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Tại Việt Nam thương
hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những
thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy
sản xuất café hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho phép công ty có khả
năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để
xuất khẩu theo Nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị
trường trong nước còn quá xa lạ đối với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước

sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo
Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị


trường cà phê tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú
trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafé
đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất café hòa
tan với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất
về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như
vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ đáng gờm nhất mà
Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe
là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau
Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. Thị phần còn lại là khoảng
trống dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu
Trung Nguyên ngay lập tức tuyên chiến với đại gia Nescafe. Trung nguyên
đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với Nescafe và
vươn lên thành người dẫn đầu thị trường. Không những vậy, mục tiêu xa hơn
mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty cà
phê đa quốc gia như Nescafe, Starbucks... đưa thương hiệu cà phê G7 ra
trường thế giới.
Các chương trình Marketing Trung Nguyên đưa ra:
- Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe.
Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị
trường: Nescafe, Vinacafe,...Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị
trường về cà phê hòa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng
gờm nhất đối với G7. Nhận biết được điều này nên G7 đã chọn cho mình
chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, G7 đã làm cho nhiều người ngạc

nhiên khi chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với
Nescafe trong khi chiến lược này thường được các doanh nghiệp hạng hai,
hạng ba trên thị trường áp dụng. Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên
chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết
lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh của thương
hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường,
Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động Marketing thông thường
để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sứ mệnh thế đối đầu
trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị “sân nhà”.
Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong
để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc dám cạnh
tranh trực tiếp với các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi
trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động
truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này.
- Chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" với vai trò "thống trị", Nescafe
"áp đặt" khẩu vị café của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam.
Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những
chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, "đòn" táo bạo là mời người tiêu
dùng "thử mùi" sản phẩm trong chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" được
tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35.000 người đã tham gia ngày hội
này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà
tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được biết nhãn
hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi
tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo
cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc "thử mùi"


đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung
Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này!
Một "đòn" táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay

trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những "roadshow" tiếp thị
rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước...
- Chiến dich PR: trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính,
kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng
vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến
chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài
bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân
phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gửi người tiêu
dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi
gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài
ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những
điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được
ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong.
Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của
mình...
Kết quả: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn
nhãn hiệu kia. Nói đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng
chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã
phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản
phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân
phối Việt. Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực


hiện chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc
chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung
Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam...
Chiến lược marketing của Nestle:
Nestle là công ty nước ngoài bước vào thị trường Việt Nam nhằm vào
các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược Marketing mang tính
“toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã được thành công ở nhiều

quốc gia. Tuy nhiên, gần đây để thích ứng với môi trường địa phương và sự
linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, thương hiệu này buộc phải bắt đầu áp
dụng chiến lược “địa phương hoá” để phù hợp với bản địa. Có thể thấy rõ
điều đó trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe luôn nổi trội trên thị trường.
Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết quả 89% người tiêu
dùng chọn G7 cùng với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu
nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt
Nam, Nescafe đã thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” bằng
“100% cà phê Việt Nam” cùng chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn”. Đặc
biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng
G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà
Nội sử dụng hình ảnh văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của
dân tộc Việt Nam như một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống
tự hào yêu nước của người dân Hà Nội. Đây là sự kiện đầu tiên trong lịch sử
hơn 100 năm của Nescafe và chắc chắn cũng không phải ngẫu nhiên để
Nescafe chọn con đường khác biệt trong lịch sử của mình, chúng ta có thể
nhìn thấy sức ép từ chiến lược của G7. Vậy chiến lược Marketing của nesle đã
bị thay đổi trong cuộc chiến với Trung Nguyên.


Chiến lược marketing Vinacafe của công ty cổ phần cafe Biên Hoà:
Trước đây, Vinacafé chỉ nổi tiếng về chất lượng thì trong mấy năm gần
đây thương hiệu này bắt đầu được người ta bàn tán nhiều về các chiến dịch
Marketing quy mô lớn và dài hơi tạo nhiều ấn tượng. Ly cà phê khổng lồ do
Vinacafé thưc hiện từ cuối năm 2007 với một chuỗi sự kiện liên tiếp mà gần
nhất là màn biểu diễn bay lượn trên bầu trời Festival cà phê Buôn Ma Thuột đã
trở thành tâm điểm thu hút sự chú ý của những người quan tâm đến cà phê Việt
Nam.
Màn trình diễn ngoạn mục vào sáng ngày khai mạc Festival cà phê 2007
đã làm hầu hết những người có mặt ở Buôn Ma Thuột ngưng mọi công việc

để theo dõi. Nhưng đó chỉ là một trong ba hoạt động quảng bá thương hiệu
mà Vinacafé thực hiện cùng một lúc. Đó là lý do thu hút sự chú ý và khi đó,
Vinacafé tuyên bố mục đích của mình là tiếp thị cho cà phê Việt Nam, nâng
nó lên tầm cao mới. Tận dụng cơ hội này, Vinacafé còn sử dụng chính những
hình ảnh khó quên đó làm chất liệu cho một bộ phim quảng cáo được nhận
định là công phu nhất Việt Nam. Việc đưa ra một chiến lược quảng bá hình
ảnh nhằm đưa thương hiệu của Vinacafé lên ngang với chất lượng đang là
mục tiêu số một của DN. Điều này cũng giúp tạo tiếng vang cho Café Việt
Nam.
Như vậy, với những cách thức quảng cáo phù hợp, đúng thời điểm, cà
phê Trung Nguyên đã chiếm được vị thế là một thương hiệu mạnh của thị
trường cà phê Việt Nam cũng như khẳng định được vị thế trên thế giới. Trong
thời gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc
đáo và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “đại gia Nescafe”. Với


chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm
trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau vài năm thành
lập.