Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một gay
gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường quốc
tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng đến việc áp dụng các giải pháp
Marketing và đặc biệt là phát triển hệ thống kênh phân phối để nâng cao sức cạnh
tranh của mình trên thị trường. Như vậy, xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp
lý quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối –
là biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix.
Việc tạo ra một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả
kinh tế, tăng khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường.
Đây là vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong
từng giai đoạn, từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có thể đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình thức triển
khai nào. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển kênh phân phối nên tôi
quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là : “Phát triển chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà
Nội trên thị trường Hà Nội”.
Trong quá trình thực tập tại công ty, tôi đã đi sâu vào tìm hiểu hoạt động phân
phối và nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại
những điểm hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu
quả cao hơn trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty, cùng với việc xem xét định hướng phát triển của công ty trong
thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đã đưa ra một số giải pháp phát triển kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội

trên địa bàn Hà Nội trong thời gian tới.

1
1

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại và qua thời gian
thực tập tại công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội, em đã học và
tích lũy được nhiều kiến thức quý báu cho mình. Được tiếp xúc với môi trường kinh
doanh thực tế, học hỏi được thêm nhiều kinh nghiệm. Để có đầy đủ kiến thức hoàn
thành đề tài ngh khóa luận tốt nghiệp là nhờ sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô bộ
môn khoa Marketing, sự hướng dẫn tận tâm của cô giáo TS.Phùng Thị Thủy và sự
giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên trong công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội.
Qua đây em xin chân thành cảm ơn:
-

TS.Phùng Thị Thủy, bộ môn nguyên lý Marketing- khoa Marketing- trường Đại học
Thương Mại đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Ban lãnh đạo Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội.
Cùng tất cả anh chị cán bộ viên chức trong Công ty và phòng Kinh doanh đã giúp

đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Đây là đề tài mới với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ và khả năng của bản
thân còn hạn chế do đó khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót. Kính mong các
thầy cô giáo , các anh chị trong công ty góp ý, chỉ bảo để khóa luận của em được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2
2

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

MỤC LỤC

3
3

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

4
4

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

STT

Số thứ tự

PPCN

Phân phối công nghiệp

SDCN

Sử dụng công ngiệp

NTD

Người tiêu dùng

NSX

Nhà sản xuất

KH

Khách hàng

NPP

Nhà phân phối

NXB

Nhà xuất bản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

PGS

Phó Giáo sư

TS

Tiến sĩ

5
5

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũng gặp
vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của
họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả.
Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệ
thống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến

thực phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, công
ty cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh
phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu
với đời sống.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát
triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế
cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối.Tuy nhiên hiện nay sản phẩm của
công ty chưa được phân bố rộng rãi và phù hợp trong thành phố Hà Nội nên chưa đáp
ứng được hết nhu cầu sử sụng của người dân trên địa bàn Hà Nội.Vì vậy hoạt động
kinh doanh của công ty tại địa bàn Hà Nội vẫn chưa đạt được cao, chưa tận dụng được
uy tín cũng như hình ảnh tốt của công ty trên địa bàn so với các tỉnh thành khác tại
miền Bắc.
Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có thể xây
dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối trên thị trường Hà Nội hoạt động hiệu
quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt hiện nay. Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về
giá giữa các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động
cung ứng, vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của
khách hàng…, ảnh hưởng uy tín của công ty.
Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách
kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực
phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội ”
6

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing. Cũng đã
có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại về “chính
sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:
-

Đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển
thương mại và dịch vụ Nhật Trung” - Sinh viên Nguyễn Tiến Cảnh – GVHD PGS.TS
Phan Thị Thu Hoài – năm 2014. Khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh
phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty trong thời gian qua, tình hình thị
trường điện gia dụng lúc bấy giờ. Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu
trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến
nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trên thị trường Hà Nội của công ty
cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.

-

Đề tài : “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm đèn trang trí tại thị
trường Hà Nội của công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ Phương Anh” – của sinh viên Lê Văn Mừng - GVHD : TS.Phùng Thị Thuỷ - Năm 2013. Đề tài
nghiên cứu về thực trạng thị trường sản phẩm đèn trang trí trên thị trường Hà Nội,
phân tích và đánh giá vai trò kênh phân phối trong hoạt động phân phối của công
ty. Đánh giá những thành công và hạn chế để từ đó để xuất các giải pháp phát triển
chính sách kênh phân phối sản phầm đèn trang trí của công ty trên địa bàn thành phố
Hà Nội.

-

Đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH
Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội” – của sinh viên
Lê Thị Hoa - GVHD : TS.Cao Tuấn Khanh – Năm 2013. Đề tài đã phân tích tình hình
thị trường kinh doanh sản phẩm máy tính xách tay trên thị trường Hà Nội, phân tích cơ
hội và thách thức của công ty trong thời điểm bấy giờ, thực trạng kênh phân phối của
công ty để chỉ ra những thành công và hạn chế, nguyên nhân còn tồn tại để đưa ra
những để xuất, giải pháp cho công ty.
Tuy nhiên chưa có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối
hàng thực phẩm cho công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên
thị trường Hà Nội. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải
7

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội một công trình
nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.
3. Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường
Hà Nội
•

Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ
yếu của công ty là các tỉnh thành phía Bắc và thành phố Hà Nội.
- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: thực phẩm tươi
sống , thực phẩm đông lạnh chính công ty sản xuất và còn một số mặt hàng thực phẩm
như đồ hộp, dầu ăn công ty phân phối.
- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm, các đại lý hàng thực phẩm ,
các siêu thị trên thị trường Hà Nội.
- Thị trường chủ đạo: Thị trường Hà Nội.
4. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
● Mục tiêu chung
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân phối
giúp đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm của công để công ty có
thể ứng dụng thành công trong năm 2016-2017.
● Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty
thương mại từ đó và áp dụng vàothực tiễn một cách hiệu quả.
Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm
kênh phân phối là gì, đưa ra vai trò chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh
phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp

-

phát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty.
Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

8

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu trong chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính
sách kênh phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát triển
chính sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính sách
kênh phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế
mạnh của công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng.
5. Phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty cổ phân kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường

-

Hà Nội.
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu thị trường chính của công ty là thị trường Hà Nội
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trở lại đây từ 2013

đến tháng 4 năm 2016. Đề xuất các giải pháp cho năm 2016-2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận

Phương pháp luận gồm phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ
việc nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây
để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Và dựa trên cơ sở lý luận về chính sách phân phối trong công ty sản xuất kinh
doanh của Philip Kotler, sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh,
đánh giá về thực trạng chính sách phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty cổ phần
kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

-

Thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty về thị trường thực phẩm trên thị

-

trường miền Bắc , đặc biệt là thị trường Hà Nội.
Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng , đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty ,
những điều mà công ty là được và chưa làm được.
9

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoa Marketing

Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty
Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử
dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các
bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.

•

Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu

-

Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh
doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực
hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách kênh

-

phân phối của công ty trong thời gian tới.
Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
Đối tượng phỏng vấn:



Giám đốc công ty



Trưởng phòng kinh doanh



Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh

-

Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 17/03/2016
Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính
sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách
kênh phân phối của công ty.
Phương pháp 2:Điều tra bảng câu hỏi

-

Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:

•

Thông tin về thị trường hàng thực phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến
Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội

•

Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty,
những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.

•

Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.

-

Cách tiến hành:

•

Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm

•

Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên

10

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

-

Khoa Marketing

Quy mô mẫu là 30 mẫu, gồm các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán
hàng của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến Thực phẩm Hà Nội trên thị trường

-

Hà Nội.
Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng biểu,
hình, bảng câu hỏi , lời mở đầu
Đề tài kết cấu gồm 3 chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của
công ty kinh doanh
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối mặt
hàng thực phẩm của công ty kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội
Chương 3 : Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thực
phẩm của công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà
Nội

11

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
● Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến
cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưowrng
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
● Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
-

-

● Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Vai trò của kênh phân phối
+ Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
+ Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
+ Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả
năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
Chức năng của kênh phân phối.
+ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân

phối.
+ Xúc tiến khuếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
+ Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
+ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
+ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
+ Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
+ Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
+ San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
1.1.1.2
Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển kênh phân phối
● Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ
những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối
12

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chức kênh phân phối thông qua dòng vận động
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
● Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu
của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân

phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu
khách hàng.
Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh
phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp
từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho doanh nghiệp. Điều chỉnh những chính
sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.
1.1.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của
công ty sản xuất kinh doanh.
* Theo quan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao
Động năm 2009
- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối

+ Các quyết định thiết kế kênh

+ Quyết định về quản lý kênh

+ Động thái kênh

+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
-

Ngoài ra Philip Kotler cho rằng, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống
kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của
kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại
hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của
của các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường.
+ Xác định những phương án chính của kênh
13

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong
muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả
bằng ba yếu tố: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện
và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và
tiêu chuẩn thích nghi.
* Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng
Long( Đại học Thương Mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định
về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
B2: Phân tích động thái kênh tổng thể

B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
* Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “Quản trị
kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê
2001.
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân
phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,
hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng
dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,
giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên

14

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh
phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như

cạnh tranh giữa các kênh.
1.2 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối
1.2.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua,
và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
là:
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời
gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của
mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
1.2.2

Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân

phối
• Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương
mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :
+ Mức độ bao phủ thị trường
+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường
15

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường
+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu
•

Các chính sách ràng buộc kênh phân phối
Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải
có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường và tập khách hàng mục tiêu :
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc
lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao
gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt
thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ.

-

Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh. Một
số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các
chính sách phân phối của doanh nghiệp.

-

Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan
trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có
những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung
gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích
hợp cho kênh phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây
cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa
chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như:
nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh
hưởng đến kiểu kênh.
- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trong
trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố kinh
tế văn hóa xã hội. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu
16

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
1.2.3

quyền.
Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối
1.2.3.1 Động thái kênh tổng thể
Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng
kênh phân phối khác nhau.
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách hàng là
người tiêu dùng cá nhân).
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

A
B
C
D
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006)
NTD

NTD
NTD
Hình 1.1:Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân

NTD

Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này dùng
cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp
+ Các kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ công nghiệp (khách hàng tổ chức).
Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp

thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử
dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua số lượng lớn.
17

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán
mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Đại lý

Nhà PPCN

Nhà PPCN

A
B
C
D
Người
SDCN
Người SDCN
Người
SDCN
Người
SDCN
Hình 1.2 : Các kênh
phân
phối phổ biến cho
hàng hóa
công nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của
mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân
phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh
nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những
người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những người
bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…Công ty Thực phẩHà Nội
cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng
nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
1.2.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối

•

Chính sách liên kết
Trong kênh các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động

như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh. Hệ thống
Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ
của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có
đủ sức hợp tác toàn diện.
- Chính sách liên kết dọc (VMS)
Có ba loại liên kết dọc:
18

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau
bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả
kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống
kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt

động của các thành viên khác.
VMS

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Chương
Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm
bảo trình độc quyền kênh

Tổ chức hợp tác bán lẻ

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Hình 1.3: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
-

Chính sách liên kết ngang (HMS)
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để

cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là
Marketing cộng sinh.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau như:
+ Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và

dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản
phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
19

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

+ Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền. Qua đây nhà sản xuất mong
muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người
trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối
phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty
đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực,
mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
•

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
Hệ thống Marketing đa kênh
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh

phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
•

Chính sách trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Họ
chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn .
20

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Đánh giá lựa chọn kênh phân phối

1.2.4

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn
xác định phương án tốt nhất để lựa chọn. Mỗi phương án cần được đánh giá về các tiêu
chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Các tiêu chí để đánh giá là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng
loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của
công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của
công ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán
hàng cho công ty.
b. Tiêu chuẩn kiểm soát:
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
c. Tiêu chuẩn thích nghi:

Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó. Một
công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 năm trong
thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xoá bỏ hợp
đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
Cách thức triển khai kiểm tra và đánh giá chủ yếu tiến hành đánh giá các thành
viên kênh với phương pháp đánh giá qua doanh số đạt được của các thành viên kênh.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)

Chính sách quản lý các thành viên kênh

1.2.5

● Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi công ty thương mại khả năng khác nhau trong việc thu hút các thành viên có
chất lượng trong kênh dự tính.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển chọn thành viên các công ty thương mại
cũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì.Công ty phải
đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng họ mua-bán, mức lợi
nhuận và pháp luật, khả năng thánh toán , yisnh hợp tác và uy tín.Nếu thành viên là đại
21

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

lý bán hàng, công ty có thể đánh giá số lượng và đặc điểm của những mặt hàng họ bán,
quy mô và chất lượng sức bán hàng.Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và
công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng
phá triển tương lai và loại khách hàng thương lui tới
● Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Các công ty thương mại xử lý các quan hệ kích thích nguồn hàng bằng ba kiểu
tiếp cận khác nhau: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối chung.Qua đó
công ty tạo ra các quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm nhận các chức năng

marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ
phía nguồn hàng và ngược lại nhận được các kích thích từ phía nguồn hàng về giá,
điều kiện giao hàng và thanh toán, quảng cáo chung.Về giá mạng lưới công ty thương
mại tạo ra các kích thích trong chương trình phân phối tổng thể và phối hợp đồng bộ
qua các cơ sở trực thuộc.Về các bạn hàng các kích thích được thực hiện và quản trị
theo nguyên lý hệ marketing dọc (VMS)
● Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Công ty thương mại phải định kỳ đánh giá các quan hệ kích thích nguồn hàng
bằng ba kiểu tiếp cận khác nhau : hợp tác, hùn hập và lập chương trình phối hợp
chung.Quan đó công ty tạo ra các mối quan hệ chặt chẽ và tín nhiệm trong việc đảm
nhân các chức năng marketing tiêu thụ hữu hiệu cho nguồn hàng và ngược lại
Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối

1.2.6

Đây là hoạt động cuối cùng của quá trình quản lý kênh phân phối.Kiểm tra và đánh giá
nhằm phát hiện sai sót và điều chỉnh nhằm cho hoạt động được thực hiện tốt hơn trong
quá trình thực hiện
Các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối:
Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh
Tổng chi phí phân phối
Sự linh hoạt của kênh
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
-

Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường chịu sự tác động qua lại của các yếu tố
thuộc nội tại doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài
22

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

● Các yếu tố văn hóa- xã hội
Yếu tố này luôn luôn bao quanh doanh nghiệp nó quyết định đến hành vi mua
sắm của khách hàng , dung lượng thị trường, mặt hàng mà khách hàng ưa thích … dựa
vào yếu tố này mà nhà quản trị có thể có quyết định đúng đắn về việc đặt sao cho phù
hợp và mặt hàng phân phối cũng thich hợp với văn hóa tại khu vực đó.
● Yếu tố chính trị pháp luật
Khi lựa chọn kênh phân phối, tổ chức hoạt động cho kênh phân phối, quản lý
kênh phân phối những nhà quản trị kênh phải nắm rõ sự tác động của luật pháp đến hệ
thống kênh phân phối của mình đến mặt hàng mà mình kinh doanh.Pháp luật có phản
ứng ra sao đối với cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mình.Những quy
định của pháp luật có phù hợp với việc phát triển mặt hàng mình đang phân phối ha
không , mặt hàng doanh nghiệp phân phối , cách thức phân phối có bị pháp luật cấm
hay không.Mặt khác môi trường chính trị có ổn định không, doanh nghiệp có thể mở
những kênh phân phối sản phẩm ở khu vực địa lý đó và tiến hàng lâu dài được
không…
● Yếu tố kinh tế và công nghệ
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến
hệ thống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh
tế , lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát . Thực vậy , tốc độ tăng trưởng khác nhau
của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởng

đến chi tiêu tiêu dùng . Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ
thống phân phối . Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân
phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức tiêu dùng của người dân giảm
xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vưà cầu để không gây
ra tình trạng thừa thãi , lãng phí .Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng và cao phải
tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường . Hệ thống phân phối là công cụ để cạnh
tranh của các doanh nghiệp. Khi kinh tế sa sút , suy thoái dẫn đến giảm chi phí cho
tiêu dùng như vậy cũng đồng thời làm tăng đối thủ cạnh tranh như vậy hệ thống phân
phối phải không ngừng phát triển và sáng tạo.Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng
là một nhân tố cần phải xem xét và phân tích . Trên thực tế , khi lạm phát cao thì việc
23

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

kiểm soát giá và sức mua của người tiêu dùng là rất khó khăn . Vì giá là yếu tố nhạy
cảm nhất đối với người tiêu dùng. Phân phối có dễ dàng thuận lợi khi hàng hoá được
tiêu dùng ổn định và thường xuyên.
Công nghệ ảnh hưởng tới hàng vi tiêu dùng , cách thức tiêu dùng , thị hiếu , chu kỳ
sống của sản phẩm… vì vậy ảnh hưởng tới thiết kế , cách thức giao dịch trong kênh
● Yếu tố địa lý- tự nhiên
Các yếu tố địa lý, tự nhiên đóng vai trò rất quan trọng trong chính sách kênh
phân phối, các yếu tố này ảnh hưởng đến việc vận chuyển và phân phối hàng hóa. Vận
chuyển trong khâu phân phối là yếu tố không thể thiếu và quyết định đến tốc độ phát

triển, quay vòng của quá trình phân phối.
Ngoài ra đặc điểm tự nhiên còn ảnh hưởng đến việc lưu trữ và bảo quản hàng hóa,
thiết kế và xây dựng kho bãi.
1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
● Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng và nhiêm vụ của công ty quyết định tới mục đích kinh doanh , chiến
lược phát triển của công ty,… như vậy sẽ ảnh hưởng tới công tác quản lý kênh
● Đặc điểm sản phẩm của công ty
Đặc điểm sản phẩm của công ty ảnh hưởng rất nhiều đến quản lý kênh phân phối, ảnh
hưởng tới cấu trúc kênh.Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn , tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài, chọn bạn
hàng và khách mua của kênh.
Phổ mặt hàng của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó , phổ mặt hàng càng rộng
thì công ty càng có khả năng giao tiếp trực tiếp với khách hàng; phổ mặt hàng càng
sâu thì công ty càng ưu đãi những mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng càng đồng
nhất thì kênh marketing càng thuần nhất
● Tình hình tài chính của công ty

24

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing

Tình hình tài chính của công ty ảnh hưởng tới việc lựa chọn trung gian , cách

thức quản lý kênh , thiết kế kênh , thời gian giao dịch.Ngoài ra nguồn tài chính của
công ty còn quyết định việc nó có thể làm chức năng marketing nào và chức năng nào
sẽ phải nhường lại cho các bạn hàng trung gian.
● Đặc điểm nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động phân phối của doanh
nghiệp. Đặc điểm nguồn nhân lực ảnh hưởng tới số lượng kênh , phương pháp quản lý
kênh,… nhân lực nhiều có trình độ cao sẽ có các số lượng kênh lớn, rộng hoặc dài
● Đặc điểm khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà kênh phục vụ , mọi quyết định trong kênh đều xuất
phát trừ khách hàng vì vậy mỗi sự thay đổi về cơ cấu , số lượng khách hàng, hàng vi
của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lênh phân phối, hoạt động quản lý kênh

25

GVHD: TS.Phùng Thị Thủy

SV: Trần Thị Hồng Dung