PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG và ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TRONG FONTERRA BARNDS VIETNAM

Paris Graduate School of Management

Thai Nguyen University

CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI LUẬN VĂN:

PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
FONTERRA BRANDS VIETNAM.

Nguyễn Duy Kha.
Mã số học viên: VN1001101
Lớp: Ie.MBA.D01

THÁNG 5 - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,hình,bảng
biểu,đồ thị,kết quả khảo sát trong luận văn có trích dẫn tài liệu tham khảo đầy đủ và
rõ ràng và được thu thập từ thực tế .
Kết quả của luận văn,những ý kiến đóng góp,đề xuất giải pháp là của cá nhân tôi từ
việc nghiên cứu và chưa được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.

LỜI CẢM ƠN.
Tôi trân trọng cảm ơn Tiến sĩ Đỗ Xuân Trường đã giúp đỡ và hướng dẫn Tôi hoàn
thành tốt luận văn này.
Tôi trân trọng cám ơn Anh Nguyễn Thanh Huân,Giám Đốc Kinh Doanh Công ty
Fonterra Brands Vietnam đã hổ trợ thông tin và tạo điều kiện tốt nhất cho Tôi hoàn
thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cám ơn các đồng nghiệp Công ty Fonterra Brands Vietnam đã hổ
trợ thực hiện khảo sát và trả lời phỏng vấn giúp Tôi hoàn thành nội dung luận văn .

BẢN QUYỀN
Tài liệu nghiên cứu và các phương pháp trong luận văn này là bản quyền của Tôi,
sử dụng,trích dẫn ý tưởng,phương pháp hoặc áp dụng,trích dẫn một phần ý tưởng
và các phương pháp nêu trong luận văn này mà không có sự đồng ý bằng văn bản
của tác giả là vi phạm quyền tác giả và phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Số thứ tự
1

Chữ viết tắt
DKSH

Nghĩa của chữ viết tắt
Công Ty Diethelm Vietnam

2

FBVN

Công ty Fonterra Brands Vietnam

3

FB CLub

Khách hàng thuộc Câu Lạc Bộ Fonterra

4

Non FB Club

Khách hàng không thuộc Câu Lạc bộ Fonterra

5

NPP

Nhà Phân Phối

6

PG Leader

Tổ trưởng tư vấn sản phẩm

7

TP HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

8

FMCG

Hàng tiêu dùng nhanh

9

KPIs

Các chỉ số giao việc

10

VN

Việt nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số thứ
tự
1

Bảng

Nội dung

Trang

2.3

Phân tích SWOT sản phẩm của FBVN

34

2

2.4

Phân tích SWOT định giá của FBVN

35

3

2.5

Phân tích SWOT quảng cáo của FBVN

36

4

2.6

37

5

2.8

Phân tích SWOT tiềm năng tiếp thị và kinh doanh của
FBVN
Phân tích SWOT phòng kinh doanh FBVN

6

2.11

Chi phí đầu tư trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ

42

7

2.12

Tổ chức phân phối kênh bán hàng siêu thị

43

8

2.13

Phân tích SWOT hệ thống phân phối FBVN

46

9

3.1

Mô hình phân phối phổ biến ngành hàng tiêu dùng
nhanh tại Việt Nam

52

10

3.2

Khác biệt cơ bản thói quen mua hàng tiêu dùng nhanh
tại Việt Nam và các nước phát triển

53

11

3.5

Phân tích SWOT phương án mở rộng hệ thống phân
phối FBVN

56

12

3.6

Dự kiến mốc thời gian triển khai mở rộng hệ thống

phân phối

59

39


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Số thứ
tự

Hình vẽ,đồ thị

Nội dung

Trang

1

1.1

Mô hình kênh phân phối

9

2

1.2

Mô hình kênh phân phối phổ biến đối với
ngành hàng tiêu dùng nhanh áp dụng tại Việt
Nam

10

3

2.1

Tổ chức nhân sự FBVN

32

4

2.2

4 giá trị cốt lõi FBVN

32

38
5

2.7

Mô hình tổ chức phòng kinh doanh FBVN

6

2.9

Mô hình kênh phân phối áp dụng tại FBVN

7

2.10

Tỉ lệ đóng góp doanh thu khách hàng FB
Club và Non FB Club

8

3.3

Thực tế đóng góp sản lượng giữa kênh siêu
thị và bán lẻ cập nhật tháng 2.2013

40
42

54

54
9

3.4

Tăng trưởng doanh thu phân khúc sữa bột tại

Việt Nam năm 2012
70

10

1 Phụ lục 1

Kết quả khảo sát mẫu 1


MỤC LỤC
Mục

Trang

Trang phụ bìa ----------------------------------------------------------------------------------Lời cam đoan lời cảm ơn và bản quyền ----------------------------------------------------Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt -------------------------------------------------------Danh mục các bảng ---------------------------------------------------------------------------Danh mục các hình vẽ, đồ thị ----------------------------------------------------------------PHẦN MỞ ĐẦU---------------------------------------------------------------------------- 4
1. Lý do nghiên cứu------------------------------------------------------------------------ 4
2. Mục tiêu nghiên cứu -------------------------------------------------------------------- 5
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu------------------------------------------------------ 5
4. Phương pháp tiến hành ----------------------------------------------------------------- 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN---------------------------------------------------------- 7
1.1 Vai trò ,chức năng và quản trị kênh phân phối trong hoạt động
Marketing của ngành hàng tiêu dùngnhanh ------------------------------------- 7
1.1.1: Vai trò và chức năng của kênh phân phối------------------------------------------ 7
1.1.2: Mô hình của các kênh phân phối và mô hình áp dụng phổ biến đối với ngành
hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam -------------------------------------------------------- 8
1.1.3: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ---------------------------------------10
1.1.4: Xác định mục tiêu và quyết định lựa chọn kênh phân phối phù hợp----------14
1.1.5: Thiết lập các chính sách áp dụng đối với kênh phân phối đã lựa chọn------- 17
1.1.6: Quản trị hệ thống kênh phân phối------------------------------------------------- 19

1.1.6.1: Tuyển chọn các nhân viên của kênh phân phối -------------------------------19
1.1.6.2: Các chính sách động viên các thành viên trong hệ thống phân phối--------20
1.1.6.3: Quản trị hệ thống bán lẻ---------------------------------------------------------- 21
1.1.6.4: Quản trị hệ thống bán sĩ.---------------------------------------------------------- 24
1.2. Vai trò của nhân sự bán hàng và quản trị bán hàng trong các hoạt động
của các kênh phân phối trong ngành hàng tiêu dùng nhanh---------------------27
1.2.1: Các khái niệm về nghề bán hàng và quản trị bán hàng. ------------------------ 27
1.2.2: Vai trò của nhân viên bán hàng trong hệ thống phân phối của ngành hàng
tiêu dùng nhanh------------------------------------------------------------------------------ 28
1.2.3: Phân loại nghề bán hàng ----------------------------------------------------------- 29
1.2.4: Quản trị đội ngũ nhân sự bán hàng trong môi trường của ngành hàng tiêu
dùng nhanh -----------------------------------------------------------------------------------29

1


Mục

Trang

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CÔNG
TY FONTERRA BRANDS VIỆTNAM (FBVN)------------------------------------ 30
2.1: Tập đoàn Fonterra Brands toàn cầu và FBVN ------------------------------- 30
2.1.1: Thông tin tổng quan về tập đoàn Fonterra Brands và FBVN Cơ cấu tổ chức
và tôn chỉ hoạt động ------------------------------------------------------------------------ 30
2.1.2: Các tác động đến FBVN trong môi trường ngành hàng tiêu dùng nhanh và sự
cạnh tranh trong ngành kinh doanh sữa tại VN----------------------------------------- 33
2.1.3: Phân tích SWOT của FBVN trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam
hiện nay ở các yếu tố: Sản phẩm,định giá, quảng cáo,tiềm năng tiếp thị
và kinh doanh ------------------------------------------------------------------------------- 34

2.2: Hệ thống phân phối ngành hàng sữa tại Việt Nam của FBVN --------------37
2.2.1: Tổng quan phòng kinh doanh FBVN --------------------------------------------- 37
2.2.1.1: Thông tin tổng quan và mục tiêu chính của phòng kinh doanh ------------- 37
2.2.1.2: Mô hình tổ chức và nhiệm vụ của từng nhóm, từng cá nhân trực thuộc
phòng kinh doanh--------------------------------------------------------------------------- 38
2.2.1.3: Phân tích SWOT của Phòng kinh doanh -------------------------------------- 39
2.2.2: Hệ thống phân phối của FBVN đối với ngành hàng sữa ---------------------- 40
2.2.2.1: Mô hình phân phối--------------------------------------------------------------- 40
2.2.2.2: Mục tiêu của hệ thống phân phối----------------------------------------------- 40
2.2.2.3: Hoạt động của hệ thống phân phối--------------------------------------------- 40
2.2.2.4: Khách hàng là Nhà Phân Phối ở các địa phương, nhà bán lẻ và nhà vận
chuyển và hậu cần -------------------------------------------------------------------------- 41
2.2.2.5: Phân loại và chính sách kinh doanh đối với hệ thống cửa hàng bán lẻ,hệ
thống siêu thị--------------------------------------------------------------------------------- 41
2.2.2.6: Phân loại và chính sách kinh doanh đối với hệ thống nhà phân phối tại các
địa phương------------------------------------------------------------------------------------ 43
2.2.2.7: Quản trị hệ thống nhà vận chuyển, hậu cần và nhà phân phối tại các địa
phương---------------------------------------------------------------------------------------- 44
2.2.2.8: Hoạt động hậu cần bán hàng và các hoạt động tiếp thị thương mại hổ trợ
bán hàng-------------------------------------------------------------------------------------- 44
2.2.2.9: Nhân sự bán hàng và quản trị bán hàng trong hệ thống phân phối--------- 45
2.2.2.10: Chính sách đối với đội ngũ bán hàng ----------------------------------------- 45
2.2.2.11: Phân tích SWOT của hệ thống phân phối ------------------------------------ 46
CHƯƠNG 3: KÊT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ------------------------------------------ 47
3.1: Kết luận: ------------------------------------------------------------------------------- 47
3.1.1: Hoạt động kinh doanh của Fonterra Brands toàn cầu và FBVN--------------- 47
3.1.2: Hoạt động của phòng kinh doanh-------------------------------------------------- 47
3.1.3: Hoạt động của hệ thống phân phối và nhân sự của hệ thống phân phối------ 47
3.1.4: Hậu cần bán hàng,các hoạt động tài chính bán hàng và tiếp thị bán hàng trong
hệ thống phân phối ------------------------------------------------------------------------- 48

2


Mục

Trang

3.2: Giải pháp: ------------------------------------------------------------------------------ 48
3.2.1: Đề xuất đối với hoạt động của phòng kinh doanh ------------------------------ 48
3.2.2 : Giải pháp đối với hệ thống phân phối ------------------------------------------ 49
3.2.2.1: Hệ thống nhà vận chuyển và dịch vụ hậu cần bán hàng---------------------- 49
3.2.2.2: Hệ thống phân phối kênh bán hàng siêu thị ----------------------------------- 50
3.2.2.3: Hệ thống phân phối kênh bán lẻ “truyền thống” ------------------------------ 51
3.2.2.4: Chính sách cho NPP kênh phân phối và khách hàng bán lẻ mục tiêu-------59
3.2.2.5: Nhân sự bán hàng trong hệ thống phân phối kênh bán hàng truyền thống và
siêu thị---------------------------------------------------------------------------------------- 61
3.2.2.6: Hậu cần bán hàng và hoạt động tiếp thị thương mạihổ trợ bán hàng ------ 64
3.3: Các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu trong tương lai --------------- 66
3.3.1: Hạn chế------------------------------------------------------------------------------- 66
3.3.2: Hướng nghiên cứu trong tương lai------------------------------------------------ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO-------------------------------------------------------------

67

PHỤ LỤC---------------------------------------------------------------------------------- 68
XÁC NHẬN CỦA DOANH NGHIỆP ----------------------------------------------- 72

3

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu:
Hệ thống phân phối:
Ngày nay, rất nhiều công ty,cá nhân,tổ chức … cùng tham gia vào hoạt động của thị
trường nhằm đưa các sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ
đến người tiêu dùng,khách hàng bán lẻ,bán sĩ hay người sử dụng dịch vụ.Các hoạt
động này có tính liên tục và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình vận hành.Nhà sản
xuất,nhà cung ứng dịch vụ,thông qua các tổ chức,cá nhân khác nhau để gián tiếp
cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau và
nhiều kênh khác nhau,các hoạt động này tạo thành hệ thống trao đổi hàng hóa,dịch
vụ gọi là hệ thống phân phối .
Tầm quan trọng của hệ thống phân phối:
Trong vòng luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất,nhà cung ứng dịch vụ đến tay
người tiêu dùng,khách hàng bán sĩ,bán lẻ,cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ ở khắp
các vùng,miền,lãnh thổ khác nhau,có đặc điểm khác nhau.Nếu nhà sản xuất,nhà
cung ứng dịch vụ đáp ứng tốt tất cả các nhu cầu đa dạng nêu trên gần như là điều
không thể,bởi vì nó tạo ra bộ máy vận hành rất cồng kềnh và kém hiệu quả.Xuất
phát từ thực tế này,đòi hỏi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ muốn cung ứng
nhanh và hiệu quả và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng đối với các sản
phẩm,dịch vụ của mình cần phải liên kết các tổ chức,cá nhân khắp nơi trên thế
giới,các quốc gia, lãnh thổ,các vùng,miền khác nhau để làm trung chuyển hàng hóa,
dich vụ,điều này đòi hỏi hệ thống các tổ chức,cá nhân..cùng tham gia vào hệ thống
và liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành hệ thống phân phối hay còn gọi là kênh phân
phối.
Do vậy,hệ thống phân phối có tầm rất quan trọng đối với các nhà sản xuất,nhà cung
ứng dịch vụ v..v...
Sự cấp bách và tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống phân phối của
Công ty Fonterra Brands Viet Nam nhằm đáp ứng nhu cầu tăng trưởng sản
lượng và doanh thu trong các năm sắp đến:

Công Ty Fonterra Brands Vietnam là công ty hàng tiêu dùng nhanh,kinh doanh các
sản phẩm sữa và có nguốn gốc từ sữa.Đặc điểm ngành hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi
có một mạng lưới phân phối bao phủ khắp các Vùng,miền trên lãnh thổ Việt Nam
để đưa sản phẩm đến khách hàng bán lẻ,bán sĩ và người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hiệu quả nhất,tại thị trường Việt Nam,các công ty hàng tiêu dùng nhanh
nào có chiến lược phân phối kiểm soát gần nhất đến người tiêu dùng thì tỉ lệ thành
công của hệ thống phân phối và bao phủ rất cao..

4


Nhu cầu tăng trưởng doanh thu và sản lượng đối với Fonterra Brands Vietnam qua
các năm đòi hỏi ngày càng cao,điều này đòi hỏi phải liên tục phát triển hệ thống
phân phối một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp nhất, để sẳn sàng đáp ứng mục
tiêu tăng trưởng,nếu chậm trể,bị động hoặc sai lệch chiến lược trong quá trình tổ
chức hệ thống phân phối đặc thù thị trường Việt Nam sẽ khó đáp ứng được nhu cầu
tăng trưởng và là gánh nặng cho hệ thống phân phối hiện tại,khi mà nhu cầu tăng
trưởng ngày càng cao,nhưng hệ thống phân phối hiện tại và tiềm năng phát triển của
hệ thống các nhà phân phối của Fonterra Brands Vietnam không phù hợp và chưa
có sự chuẩn bị tốt để sẳn sàng thực hiện mục tiêu tăng trưởng cùng với Fonterra
Brands Vietnam.
Do vậy, việc chuẩn bị chiến lược trung và dài hạn cho hệ thống phân phối của Công
ty Fonterra Brands Việt Nam là việc cấp bách cần thực hiện ngay trong năm tài
chính 2014.
2

Mục tiêu nghiên cứu:

Luận văn này có các mục tiêu sau:
2.1 Hệ thống hóa các vấn đề về lý thuyết về hệ thống phân phối

2.2 Phân tích hệ thống phân phối hiện tại của Công Ty Fonterra Brand Việt Nam.
2.3 Đề xuất các giải pháp cho hệ thống phân phối, nhằm đáp ứng nhu cầu tăng
trưởng doanh thu và sản lượng từ 2014 đến 2017
3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu:
Trong phạm vi luận văn này, sẽ chỉ nghiên cứu về hệ thống phân phối kênh bán
hàng các sản phẩm sữa.Không nghiên cứu hệ thống phân phối kênh bán hàng thực
phẩm
4. Phương pháp tiến hành:
Áp dụng phương pháp thu thập số liệu: gồm có.
Các thông tin có sẵn (số liệu thứ cấp): các số liệu từ hoạt động thực tế của Công Ty
Fonterra Brands Việt Nam các năm trước đây và hiện nay.
Các số liệu của các công ty nghiên cứu thị trường tại thị trường Việt Nam, các số
liệu của các bộ, ban, ngành của chính phủ
Khảo sát bằng bảng câu hỏi:
Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng bán lẻ đối với việc phân phối các sản
phẩm sữa của Fonterra Brands Vietnam hiện nay

5


Đối tượng tham gia khảo sát là 50 chủ cửa hàng bán lẻ các sản phẩm sữa của
Fonterra Brands Việt Nam tại 5 Thành phố lớn là: Hà Nội, Cần Thơ, TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng , Đồng Nai.
Phỏng vấn sâu về đánh giá hệ thống phân phối hiện nay của Fonterra Brands Việt
Nam thông qua 2 Giám Sát Kinh Doanh 01 Nhân viên bán hàng .Giám Đốc Kênh
Siêu Thị và Giám Đốc Tiếp Thị Thương Mại

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1:Vai trò ,chức năng và quản trị kênh phân phối trong hoạt động marketing
của ngành hàng tiêu dùng nhanh:
1.1.1

: Vai trò và chức năng của kênh phân phối:

Trong môi trường kinh doanh đa dạng và ngày càng “chuyên môn hóa” như hiện
nay trên thế giới và cả tại Việt Nam.Xu hướng các nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch
vụ bán sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua các kênh phân phối trung gian, các
kênh phân phối này của nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ tạo thành một chuổi
liên kết quyền lợi và trách nhiệm lẫn nhau, gọi là “hệ thống phân phối hay mạng
lưới phân phối”
Có nhiều nguyên nhân để nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ chuyển quyền bán lẻ
sản phẩm, dịch vụ của mình cho các kênh trung gian phân phối bởi vì các lý do
chính sau đây:
Vai trò của kênh phân phối:
Nhằm tối đa hóa hiệu quả nguồn lực tài chính:Thông qua hệ thống phối,sản phẩm
được bán cho một số khách hàng nhất định,đủ cơ sở pháp lý kinh doanh ,thu tiền
hàng với một lần với doanh thu cao .
Cũng có một số trường hợp nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ không đủ nguồn
lực tài chính để tổ chức hệ thống phân phối trực tiếp.
Thông qua hệ thống phân phối,sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp đến khách
hàng một cách nhanh nhất và bao phủ rộng nhất thông qua các kênh phân phối của
mình tại các địa phương.
Thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ sẽ đơn giản hóa
được bộ máy vận hành của mình, giảm bớt các giao dịch nội bộ của doanh nghiệp.
Đặc thù văn hóa kinh doanh của mỗi khu vực khác nhau,thông qua kênh phân phối
tại các địa phương, sự khác biệt này thông thường sẽ được nhanh chóng “triệt tiêu”
bởi sự “ tương đồng văn hóa” giữa bên bán và bên mua,tạo nên sự thuận lợi cho

hoạt động kinh doanh của các bên.
Các “chiến lược,chiến thuật “ của công ty sẽ được triển khai rất nhanh chóng đến thị
trường thông qua hệ thống phân phối.
Chức năng của kênh phân phối:
Chức năng rất cơ bản của kênh phân phối hoàn chỉnh là :

7


Trung gian giữa khách hàng và nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ: kênh phân
phối làm giảm khoảng cách về thời gian, không gian và làm tăng chất lượng dịch vụ
giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng.
Kênh phân phối có các chức năng chính sau đây:
Cầu nối thông tin giữa khách hàng , trung gian phân phối và đơn vị sản xuất hay
cung ứng dịch vụ:
Thông thường khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nhưng đôi khi lại không tiếp
cận trực tiếp được với nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ do nguyên nhân về địa lý,
nguyên nhân cơ sở hạ tầng..v..v..
Vì vậy, kênh phân phối có vai trò chuyển đổi thông tin giữa các bên trong quá trình
giao dịch
Triển khai: Các kế hoạch kinh doanh được triển khai nhanh chóng thông qua hệ
thống phân phối của mình.
Hoạt động hậu cần: Thay mặt cho nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,các trung
gian phân phối còn giữ vai trò là đơn vị hậu cần,thực hiện các hoạt động hậu cần
giúp sản phẩm,dịch vụ đến được với khách hàng với dịch vụ hậu cần tốt nhất và
nhanh nhất.
Chia sẽ lợi nhuận và rủi ro: Trung gian kênh phân phối giữ vai trò chia sẽ lợi
nhuận cũng như chia sẽ các rủi ro cùng với nhà sản xuất,nhà cung ứng dịch vụ với
khách hàng và thị trường của mình.
Bảo vệ và duy trì thương hiệu:Bảo vệ và duy trì thương hiệu của nhà sản xuất , hay

nhà cung ứng dịch vụ cũng là một cách để các kênh phân phối bảo vệ và duy trì
thương hiệu của chính mình .
Do vậy, có thể hiểu kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong việc tổ chức đưa
sản phẩm , dịch vụ đến khách hàng và chức năng của kênh phân phối cho thấy rất
quan trọng trong chuổi cung ứng ,mối quan hệ nhân quả và tương hổ giữa nhà cung
cấp dịch vụ, sản xuất với kênh phân phối rất quan trọng và đều rất cần thiết trong
hầu hết các hoạt động kinh doanh theo cơ chế nên kinh tế thị trường đúng nghĩa.
1.1.2: Mô hình của các kênh phân phối và mô hình áp dụng phổ biến cho
ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam:
Mô hình của các kênh phân phối:
Có nhiều mô hình kênh phân phối khác nhau được tổ chức phổ biến ở Việt Nam,
việc tổ chức kênh phân phối phụ thuộc vào ngành hàng,sản phẩm, dịch vụ và đối
tượng khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ hay nhà sản xuất hướng đến

8


Các mô hình cơ bản như sau:
Kênh phân phối không cấp:
Nhà sản xuất hoặc
nhà cung ứng dịch
vụ

Khách hàng

Kênh phân phối cấp 1:
Nhà sản xuất hoặc
nhà cung ứng dịch
vụ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Kênh phấn phối cấp 2
Nhà sản xuất hoặc
nhà cung ứng dịch
vụ

Nhà bán sĩ

Nhà bán
lẻ

Khách hàng

Kênh phấn phối cấp 3
Nhà sản xuất hoặc
nhà cung ứng dịch
vụ

Nhà
bán sĩ
độc
quyền

Nhà
bán sĩ
không
độc

quyền

Nhà
bán
lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.1: Mô hình các kênh phân phối
Mô hình áp dụng phổ biến cho ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam:
Đặc thù ngành hàng các sản phẩm tiêu dùng nhanh, cần thiết độ bao phủ rộng,
nhanh Vì vậy, các mô hình phân phối phổ biến:
Kênh phân phối cấp 2
Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối

Nhà bán
lẻ

9

Khách
hàng


Kênh phân phối cấp 3:

Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối độc
quyền

Nhà phân
phối địa
phương

Nhà
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2 : Mô hình các kênh phân phối áp dụng phổ biến cho ngành hàng tiêu
dùng nhanh tại Viêt Nam.
Các sản phẩm sản xuất trong nước đa số áp dụng kênh phân phối cấp 2.Bởi vì họ
không nhập khẩu sản phẩm, nên không cần thông qua nhà phân phối độc quyền mà
bán trực tiếp đến nhà phân phối địa phương
Các sản phẩm nhập khẩu đa số áp dụng kênh phân phối cấp 3 vì cần một nhà nhập
khẩu trung gian và bán hàng lại cho các nhà phân phối nhỏ hơn ở địa phương nhằm
chuyên môn hóa qui trình và đơn giản trong công tác quản lý, vận hành.
1.1.3: Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:
Tổ chức kênh phân phối:
Trong hệ thống tổ chức kênh phân phối,các cá nhân và tổ chức có tác động qua lại
để hoàn thành các mục tiêu riêng và các mục tiêu chung của cá nhân hay tổ chức
của mình.Có nhiều kênh phân phối tổ chức rất lỏng lẻo các qui trình cũng như các

quan hệ cung,cầu giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ đối với hệ thống kênh
phân phối.Nhưng bên cạnh đó, cũng có các kênh phân phối tổ chức rất chặt chẽ,
theo qui trình và các bên buộc phải tuân thủ các qui định , qui trình này mới tồn tại
được trong hệ thống phân phối.
Có một số mô hình tổ chức kênh phân phối phổ biến như sau:
Kênh phân phối truyền thống:
Là kênh phân phối từ nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ, đến nhà bán sĩ,bán lẻ
độc lập rồi đến khách hàng.Cũng đặc thù tính chất độc lập giữa từng thành viên
trong kênh phân phối này với nhau nên,các thành viên ít tuân thủ qui trình,qui định
và lợi ích chung,các thành viên trong kênh có tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình mà có thể làm giảm lợi ích của cả hệ thống.Không thành viên nào trong kênh
phân phối truyền thống này có thể kiểm soát chặt chẽ lẫn nhau,dẫn đến nhiều xung
đột phát sinh và bộ máy phân phối tổ chức lỏng lẻo.

10


Kênh phân phối dọc:
Một hình thức khác của việc tổ chức kênh phân phối phổ biến là “kênh phân phối
dọc”, có nghĩa là các thành viên trong hê thống phân phối không độc lập hoàn toàn,
mà lệ thuộc hoặc sở hữu lẫn nhau và thành viên này có quyền lực buộc các thành
viên còn lại phải tuân thủ thực hiện các chính sách,qui trình, qui định ..chung đã
thống nhất.
Thông thường mô hình phân phối này chịu sự kiểm soát chính của nhà sản xuất
hoặc nhà cung ứng dịch vụ đến các thành viên cấp thấp hơn trong hệ thống phân
phối của nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ.
Mô hình tổ chức kênh phân phối này phát huy tối đa hiệu quả của nhà sản xuất, nhà
cung ứng dịch vụ đối với thị trường, kiểm soát hành vi của thị trường và các tác
động đồng loạt đến thị trường.
Vì tính chất không độc lập và lệ thuộc lẫn nhau,nên sự mâu thuẩn trong hệ thống

phân phối được giảm tối đa và tiết kiệm kinh phí nhờ sự thống nhất mục tiêu kinh
doanh theo tiêu chuẩn và loại trừ các dịch vụ bị trùng lặp lẫn nhau trong cùng hệ
thống.
Kênh phân phối ngang:
Cấp độ khác của tổ chức kênh phân phối là hệ thống kênh phân phối ngang ,ở mô
hình tổ chức này,các cá nhân,tổ chức có tầm vóc và qui mô tương đồng lẫn nhau,
hợp tác với nhau,nhằm tận dụng lợi thế của mỗi bên để tổ chức hoạt động phân phối
.Ở hình thức tổ chức kênh phân phối này,các thành viên triệt để tuân thủ và phụ
thuộc lẫn nhau theo qui trình đã thống nhất ,và chi phí được hiệu quả tối đa.Mô hình
này còn gọi là tổ chức phân phối “cộng sinh”,theo Adle.
Tổ chức phân phối đa kênh:
Là hình thức mà doanh nghiệp lựa chọn từng kênh phân phối riêng,áp dụng cho
từng loại khách hàng và từng loại thị trường riêng biệt, nhằm tối đa hóa dịch vụ đến
khách hàng và tối đa hóa bao phủ,phân phối,và giảm thiểu chi phí không hiệu quả.
Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng có hạn chế là sự xung đột giữa các bên phân
phối trong hoạt động phân phối,ví dụ như: các kênh phân phối khác nhau tranh
giành cùng khách hàng, dẫn đến các mâu thuẩn buôc nhà sản xuất hay nhà cung ứng
dịch vụ phải chủ động có phương án xử lý và lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân
phối phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp nhất, khi tổ chức kênh phân phối
theo hình thức này

11


Hoạt động của kênh phân phối:
Trong một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở,cá nhân khác nhau lại vì lợi
ích chung,mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác.Mỗi thành
viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng
nhiệm vụ
Lý tưởng nhất là vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành công

chung của cả kênh,nên mọi tổ chức,cá nhân trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận
qui trình,qui định chung trong hệ thống phân phối của mình, phối hợp mục tiêu và
hoạt động của mình với mục tiêu chung và hoạt động chung của thành viên
khác,khi có sự hợp tác tốt , tất cả các thành viên trong kênh phân phối có thể nắm
bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Nhưng trong thực tế mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục và vì mục
tiêu chung lý tưởng như vậy.Hệ thống phân phối dù được thiết lập và quản trị tốt
đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền lợi của các thành viên trong kênh,với
tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập ,các thành viên trong kênh phân phối
thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình,việc hợp tác để
đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá
nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò và mục tiêu của mỗi thành viên trong hệ
thống phân phối chung
Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nẩy sinh những mâu thuẫn trong
kênh
Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Mâu thuẫn chiều dọc
Là mâu thuẩn phát sinh giữa nhà sản xuất,nhà cung ứng dịch vụ với nhà phân phối
các cấp .Mâu thuẩn xuất phát từ nhiều nguyên nhân, thông thường là vì lợi ích và
mục tiêu giữa nhà sản xuất ,hoặc nhà cung cấp dịch vụ với các cấp trong hệ thống
phân phối của mình.
Mâu thuẫn chiều ngang:
Là những mâu thuẫn phát sinh giữa các thành viên cùng một cấp của hệ thống phân
phối vì xung đột lợi ích lẫn nhau .
Mâu thuẫn đa kênh
Thường xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ thiết lập nhiều kênh
phân phối cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.

12

Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích và lợi ích của từng thành viên
trong hệ thống phân phối.Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các
thành viên được xác định không rõ ràng.Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác
biệt về nhận thức.
Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng dịch vụ.
Giải quyết mâu thẫn trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối thường gây ra những trở ngại
cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh phân phối,từ những mâu thuẩn này đòi hỏi nhà quản trị phải cải tiến,điều
chỉnh kênh phân phối,làm cho nó năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi
trường đã thay đổi.Vấn đề cốt lõi là không nên loại bỏ mâu thuẫn,mà có phương
pháp quản lý tốt các là quản lý tốt các mâu thuẩn.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận những
mục tiêu chung.Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau
về mục tiêu cơ bản mà tất cả cùng theo đuổi là gì?
Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với nguy cơ đến từ bên
ngoài, ví dụ khi xuất hiện một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn hoặc có những
qui định pháp lý mới bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay nhu cầu của
người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi, đối thoại giữa hai
hay nhiều cấp của kênh phân phối, như vậy các thành viên trong kênh phân phối có
thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc để hợp tác tốt
hơn.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân phối có
thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử
Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp

gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho
vấn đề mà hai bên quan tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung
lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên.Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên
đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba và chấp nhận quyết
định phân xử của trọng tài.

13


Cuối cùng để toàn bộ hệ thống phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò
của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả.Sự hợp
tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực
hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực
phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết
mâu thuẫn
1.1.4: Xác định mục tiêu và quyết định lựa chọn kênh phân phối phù hợp:
Xác định mục tiêu của nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ và xác định nhu
cầu của khách hàng:
Để lựa chọn và quyết định hệ thống phân phối phù hợp nhằm phát huy tối đa hiệu
quả của hệ thống và tối thiểu hóa chi phí,trước tiên cần xác định mục tiêu của doanh
nghiệp,các nội dung cần đặt ra khi xác định mục tiêu của doanh nghiệp thông qua
các phân tích các yếu tố tác động đối với hệ thống phân phối như sau:
Phân tích môi trường bên trong,môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động chung
của doanh nghiệp
Phân tích thị trường mục tiêu của doanh nghiệp,đặc điểm sản phẩm mà doanh
nghiệp muốn đưa vào hệ thống phân phối,các nguồn lực nội tại và nguồn lực bên
ngoài của doanh nghiệp và dự báo các cơ hội,rủi ro khi triển khai hệ thống phân
phối,môi trường kinh doanh ngành, thị trường cạnh tranh tại khu vực muốn triển
khai kênh phân phối,khả năng của các đối tác dự kiến của kênh phân phối,các cơ

hội,rủi ro,tầm nhìn phát triển.
Cuối cùng,là xác định mục tiêu của doanh nghiệp và lựa chọn hệ thống kênh phân
phối phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp mình.
Tiếp nối việc xác định mục tiêu của doanh nghiêp,chúng ta cần xác định nhu cầu
của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Trước tiên, phải trả lời câu hỏi: “khách hàng muốn mua sản phẩm, dịch vụ của ta là
ai ? họ sẽ mua cái gì ?vì sao mua ?mua như thế nào?Khi nào mua?Mua ở đâu?mong
muốn dịch vụ bán hàng như thế nào?”
Ngoài ra, có thể dùng các tiêu chí sau để bổ sung cho các phương án trả lời nêu trên
như:
Qui mô lô hàng:
Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng nhu cầu
của một khách hàng mua trong một đợt.Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch
vụ mà kênh phân phối đảm bảo việc giao hàng càng cao

14


Thời gian chờ đợi:
Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân
phối phải chờ đợi để nhận được hàng.Khách hàng có xu hướng chọn những kênh
phân phối giao hàng nhanh.Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo
dịch vụ càng cao
Địa điểm thuận tiện:
Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm.Cách bố trí các điểm bán hàng hoặc nhân viên bán
hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ
tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa,nhưng đồng thời
cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là
khá nhỏ và qui mô lô hàng cho một lần mua hàng là nhỏ.

Sản phẩm đa dạng:
Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của các loại sản phẩm càng lớn thì
sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà
khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ gia tăng:
Là những dịch vụ cộng thêm mà kênh phân phối đảm nhận.Dịch vụ hỗ trợ càng
nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều hơn.Trong việc
cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ sau bán hàng và trong khi
bán hàng, những người quản trị kênh phân phối hy vọng khối lượng hàng bán và
doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí cộng
thêm và còn đem lai nhiều lợi nhuận hơn.
Người làm quản trị kênh phân phối phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi
hỏi.Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng
lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao
Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp
nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn và
mức độ dịch vụ cũng không thể thấp hơn nhu cầu của khách hàng.Bởi như vậy,
khách hàng không thỏa mãn về dịch vụ sẽ đẫn đến doanh thu gia tăng từ dịch vụ
cộng thêm không đủ san sẽ chi phí cho hoạt động này.
Quyết định lựa chọn kênh phân phối phù hợp:
Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm
của mình, thì công việc tiếp theo là phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp.Mỗi

15


phương án của kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố: xác định nhà phân phối ,
số lượng nhà phân phối các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong hệ
thống phân phối.

Xác định nhà phân phối:
Doanh nghiệp có thể xác định các nhà phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành
kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp
mình, có thể xem xét để đưa vào nhà phân phối như đại lý của nhà phân phối
Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những nhà phân phối mới, nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng nhiều hơn so với nhà phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh phân phối khác thường vì lý do
khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành
công.Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ
cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này.
Số lượng nhà phân phối:
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà phân phối cần có ở mỗi cấp.Có
ba phương thức phân phối sau:
Nhà phân phối( đại lý) độc quyền:
Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng nhà phân phối trung gian một khi họ
muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối
lượng dịch vụ do người bán thực hiện.
Hình thức cực đoan nhất của việc này là nhà phân phối (đại lý) độc quyền với một
số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất
trong mỗi khu vực thị trường của họ
Việc này thông thường đi đôi với các đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người
bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác
chặt chẽ giữa người bán và người bán lại
Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép
tính phụ giá cao hơn.Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong
lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp,thiết bị hoặc sản
phẩm cao cấp.
Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc sử dụng một số nhà phân phối chứ không phải là tất cả những
người nhà phân phối chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất

16


Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh
nghiệp mới đang tìm cách thu hút các nhà phân phối bằng cách hứa hẹn áp dụng
chính sách phân phối chọn lọc.
Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán
nguồn lực của mình cho quá nhiều nhà phân phối giúp cho doanh nghiệp xây dựng
được mối quan hệ làm việc tốt với các nhà phân phối đã được tuyển chọn và trông
đợi một mức bán hàng tăng trưởng tốt.
Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích
đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân
phối rộng rãi
Phân phối rộng rãi:
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh thường sử dụng cách phân phối rộng rãi.Đặc
điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt
Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều
quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn
Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc
sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu
thụ, bao phủ của mình.
Qua các phân tích và yếu tố nêu trên,doanh nghiệp có thể lựa chọn phương thức
phân phối phù hợp nhất với mục tiêu của doanh nghiệp mình.
1.1.5: Thiết lập các chính sách áp dụng đối với kênh phân phối đã lựa chọn:
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối,chúng ta cần thiết lập các chính sách kinh
doanh áp dụng đối với kênh phân phối,thông thường các chính sách đó cơ bản bao
gồm các yếu tố sau:
Khu vực được phép phân phối:

Qui định rõ khu vực mà nhà phân phối được phép phân phối sản phẩm của nhà sản
xuất, dịch vụ,nhằm tránh sự xung đột về lãnh thổ kinh doanh và chính sách kinh
doanh của các bên.
Chính sách chiết khấu, hổ trợ thị trường, marketing, nhân sự, kinh doanh:
Chính sách này cần nêu cụ thể nhất các điều khoản áp dụng liên quan đến % chiết
khấu của nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ đối với nhà phân phố,các chính sách

17


hổ trợ khác cho nhà phân phối hoạt động ,chính sách marketing,các hổ trợ hoặc cơ
cấu nhân sự phối hợp giữa các bên liên quan.
Chính sách tài chính bán , mua hàng:
Nêu rõ các qui định về tài chính khi mua hàng, bán hàng,phương thức thanh toán,
thời hạn thanh toán, các bước xử lý khi co rủi ro tài chính xảy ra.
Chính sách đối với đổi trả sản phẩm, rủi ro kinh doanh:
Nội dung này cần chi tiết qui định, qui trình và thống nhất giữa các bên đối với việc
hàng hóa xảy ra hư hỏng , mất mát, giảm chất lượng ,khách hàng đổi,trả sản phẩm
và các rủi ro khác có thể xảy ra với việc hợp tác kinh doanh của các bên.
Chính sách giá:
Qui định cụ thể giá bán sản phẩm từng loại,từng thời điểm, từng loại giao dịch mua
bán giữa khách hàng bên ngoài,giao dịch mua bán giữa khách hàng nội bộ với
nhau..v..v..
Trách nhiệm dịch vụ của các bên:
Liên quan đến nội dung dịch vụ bán hàng ,cần cụ thể dịch vụ nào sẽ do bên nào đảm
nhiệm, trách nhiệm xử lý,qui trình xử lý khi hoạt động dịch vụ diễn ra .
Phương thức giao hàng, hoạt động hậu cần bán hàng:
Đây là thỏa thuận rất quan trọng cho hoạt động bán hàng,cần cụ thể việc giao sản
phẩm, các công cụ hổ trợ bán hàng, thời gian giao hàng, thời gian xử lý đặt hàng,
qui định vận chuyển hàng hóa,vật dụng bán hàng.v..v.

Phương án giải quyết khi có xung đột:
Các thỏa thuận cụ thể khi có xung đột hoặc mâu thuẩn xảy ra giữa các bên liên
quan, thì phương án và qui trình xử lý sẽ như thế nào..
Phương thức giao tiếp chính thức, phi chính thức:
Cụ thể phương thức giao tiếp trong các trường hợp phổ biến trong quan hệ giao dịch
kinh doanh giữa các bên liên quan, ai,vai trò gì, thời điểm nào..v..v... tất cả cần cụ
thể hóa và đạt được sự thống nhất giữa các bên trước khi việc hợp tác bắt đầu.
Các điều kiện về cơ sở vật chất, kho hàng, an toàn:
Qui định rõ các yêu cầu về kho hàng,cơ sở vật chất các điều kiện an toàn,.. của các
bên, nhằm đảm bảo hoạt động phân phối theo đúng mục tiêu của các bên liên quan.

18


Các chính sách về cơ sở pháp lý cần thiết của các bên liên quan:
Cụ thể các yêu cầu pháp lý cơ bản của việc hợp tác,như: giấy phép kinh doanh, con
dấu, tài khoản ngân hàng,trụ sở kinh doanh, kho bãi, vận chuyển..v...v
Thời điểm bắt đầu, thời điểm kết thúc của việc hợp tác:
Nêu cụ thể thời gian nào là bắt đầu và thời gian nào kết thúc việc hợp tác,các điều
kiện,nguyên nhân và lý do có thể dẫn đến việc kết thúc hợp tác kinh doanh.
Các qui trình , qui định:
Các hoạt đông kinh doanh cần có qui trình và qui định cụ thể được các bên thống
nhất áp dụng, để làm căn cứ xử lý khi có sự việc liên quan.
Thẩm quyền quyết định và chế tài của các bên liên quan:
Nêu cụ thể ai,có quyền hạn,trách nhiệm đến đâu trong việc xử lý và ra các quyết
định,hình thức chế tài khi vi phạm..v..v
Các chính sách bổ sung khác:
Và tất cả các qui định khác ngoài các liệt kê nêu trên.
Cuối cùng,tất cả yếu tố này nên được thể hiện trên bảng hợp đồng và phụ lục hợp
đồng kinh tế , được ký kết giữa các bên liên quan và lúc này mới bắt đầu việc hợp

tác phân phối giữa các bên.
1.1.6: Quản trị hệ thống kênh phân phối:
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành
việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.Việc quản trị kênh phân phối
đòi hỏi phải tuyển chọn, và có chính sách động viên các nhà phân phối và các nhân
sự tham gia trong hệ thống phân phối và thiết lập các chỉ số để đánh giá hoạt động
của các bên liên quan trong hệ thống phân phối.
1.1.6.1: Tuyển chọn các nhân viên của kênh phân phối:
Các nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ đều có khả năng và các chính sách khác
nhau trong việc thu hút các nhân sự đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của
mình.
Một số nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ không gặp khó khăn gì trong việc tuyển
chọn trung gian phân phối.Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch
vụ cũng gặp phải khó khăn trong việc tuyển dụng nhân sự phù hợp

19


Tuy nhiên, việc tuyển dụng các thành viên trong kênh phân phối cần thiết các bước
cơ bản như sau:
Xác định mục tiêu chính ,số lượng và các yêu cầu cơ bản cho nhân sự dự kiến tuyển
dụng.Có bảng mô tả công việc và thu nhập cụ thể cho từng vị trí công việc cần
tuyển chọn.Có các tiêu chí đánh giá định lượng cho các nhân sự trong quá trình làm
việc.
1.1.6.2: Chính sách khuyến khích các thành viên của kênh phân phối:
Các nhân sự thuộc kênh phân phối cần phải được khích lệ, động viên thường xuyên
để họ làm việc tốt công việc được giao.Các chính sách khuyến khích thành viên
trong kênh phân phối cơ bản như sau:
Các khuyến khích bằng tiền thưởng, quà tặng hay động viên tinh thần.Các khuyến
khích dựa trên tiêu chí và mục tiêu công việc từng thời điểm.Các khuyến khích đối

với phương tiện và điều kiện làm việc, văn hóa doanh nghiệp.Các khuyến khích tinh
thần như bằng khen, nêu gương tốt trước tập thể, các chương trình hoạt động xây
dựng tinh thần làm việc cho nhóm ( Team Building),huấn luyện.v..v.
Thường có ba kiểu thiết lập các hình thức động viên đối với các thành viên trong
kênh phân phối dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và thực hiện kế hoạch phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ đều quan niệm rằng quan hệ với
các nhân sự trong hệ thống phân phối thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác.Họ có
thể áp dụng chính sách “củ cà rốt và cây gậy”Họ sẽ sử dụng những động lực thúc
đẩy tích cực như mức thu nhập cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng v..v..
Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức thu nhập hoặc
chấm dứt quan hệ.
Đối với các nhà phân phối:
Phần lớn các nhà sản xuất,nhà cung ứng dịch vụ chọn hình thức quan hệ đối tác
( partnership) làm tiêu chí cho các quan hệ với nhà phân phối và theo quan điểm
“các bên cùng có lợi”.Tuy nhiên,các biện pháp “ củ cà rốt và cây gậy” vẫn được áp
dụng phổ biến.
Các khuyến khích đối với nhà phân phối như:
Chính sách chiết khấu thêm cho việc đạt chỉ tiêu hay chiết khấu thêm cho việc
thanh toán tiền ngay khi mua hàng từ nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ.Chính
sách hổ trợ một phần các chi phí vận hành của nhà phân phối đi kèm với cam kết
doanh thu cụ thể.

20