Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Hồ Thị Ngọc Hân


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................................i
MỤC LỤC..............................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.............................................................................................viii
MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1............................................................................................................................8
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG..................................................................................................8
GỬI TIẾT KIỆM....................................................................................................................8
1.1 TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI...................................8
1.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm.................................................................................8
1.1.2. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm..............................................................8

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân
hàng thương mại...........................................................................................................10
1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG......................................................................13
1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng................................................................13
1.2.2. Nhu cầu của khách hàng ngân hàng...................................................................13
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng cá nhân.....................................................................14
1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG GIAO DỊCH.........................................................................................................14
1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân..............................................................15
1.3.2 Hành vi mua của khách hàng cá nhân.................................................................18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.....................................................................................................24
CHƯƠNG 2..........................................................................................................................25
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN...........25
2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................25
2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH......................................................................................26
2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.................................................................................33
2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi (phiếu điều tra).................................................................33
2.3.2 Kế hoạch lấy mẫu................................................................................................34
2.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH SỐ LIỆU.........................................................................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.....................................................................................................36
CHƯƠNG 3..........................................................................................................................37
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý..............................................................37
VỀ MẶT CHÍNH SÁCH.....................................................................................................37
3.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA.................................................................................37
3.1.1 Mạng lưới TCTD.................................................................................................37

iii

3.1.2 Thực trạng huy động vốn của các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng
trong thời gian qua........................................................................................................39
3.1.3 Cơ cấu vốn huy động theo loại hình tổ chức.......................................................43
3.1.4 Thực trạng hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại một
số ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng trong thời gian qua............................44
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................................................45
3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................45
3.2.2 Kết quả kiểm định thang đo................................................................................48
3.2.3 Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng..................................................................66
3.3 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG...................................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.....................................................................................................67
KẾT LUẬN..........................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................69
PHỤ LỤC.............................................................................................................................70


iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN

: Chi nhánh

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng Thương mại cổ phần

NH TNHH

: Ngân hàng Trách nhiệm hữu hạn

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TG

: Tiền gửi

TGTK

: Tiền gửi tiết kiệm

VNĐ

: Việt Nam đồng


v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Các nhân tố và thuộc tính của dịch vụ trong mô hình điều

2.2

chỉnh
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

3.1

ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Số lượng các TCTD trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng qua 3

3.2

năm
Tình hình huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa bàn

3.3
3.4

Thành Phố Đà Nẵng qua 3 năm
Cơ cấu vốn huy động theo loại hình tổ chức
Tình hình huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân của một
số ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng trong thời

3.5

Trang
26
32
39
41
44
45

gian qua
Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân

của một số ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng trong

3.6

thời gian qua
Thông tin về giới tính, tuổi tác và nghề nghiệp của khách

3.7

hàng
Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân

3.8
3.9
3.10

hàng
Thông tin về ngân hàng gửi tiết kiệm
Thông tin về kỳ hạn gửi của sổ tiết kiệm
Thông tin về mục đích của việc gửi tiền tiết kiệm vào ngân

3.11

hàng
Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần bằng chứng

3.12
3.13

vật chất

Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần thuận tiện
Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần ảnh hưởng

3.14
3.15

người thân
Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần thương hiệu
Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần chăm sóc
khách hàng

45

46
47
48
48
49
50
50
50
50
51


vi

3.16

Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần uy tín ngân

3.17
3.18
3.19
3.20
3.21

hàng
Kiểm định Cronbach's Alpha đối với thành phần lợi ích
Kết quả phân tích KMO and Bartlett's Test
Tổng phần trăm phương sai giải thích được
Ma trận xoay nhân tố
Các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30

51
51
52
52
53

định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá

57

nhân sau khi kiểm định
Thành phần dịch vụ và chăm sóc khách hàng
Thành phần phương tiện và phong cách nhân viên
Thành phần lợi ích
Thành phần thương hiệu
Thành phần thuận tiện
Thành phần uy tín
Thành phần ảnh hưởng của người thân
Thành phần vẻ bề ngoài ngân hàng
Ma trận hệ số nhân tố

59
60
60
61
62
62
63
63
64


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

2.1

2.2

3.1

Tên hình
Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
được điều chỉnh
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân điều chỉnh

Trang
25

35

56


viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ
3.1
3.2

3.3

Tên biểu đồ

Trang

Số lượng các TCTD tại Đà Nẵng qua 3 năm
Tình hình huy động vốn của các TCTD tại Đà Nẵng qua 3

39

năm
Cơ cấu vốn huy động theo loại hình tổ chức

41
44


ix


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay hội nhập quốc tế đã trở thành vấn đề tất yếu của các nền kinh tế
đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Do đó, chúng ta phải cạnh tranh của khu vực
và thế giới. Theo đó, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung
và các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng nói riêng ngày càng
phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định

chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh Châu Ấu, Nhật Bản và hàng loạt các quốc
gia hàng đầu khác trên thế giới.
Cùng với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự đa dạng của dịch vụ tài chính,
trong đó có dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng khá phổ biến là dịch vụ tiết
kiệm. Các ngân hàng ngày nay rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc
biệt là hành vi mua sản phẩm dịch vụ của họ bởi vì phân khúc này thường có tính
ổn định với một chi phí hợp lý. Đồng thời, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ
dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn thành công thì không
những phải biết khách hàng là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì……vẫn chưa
đủ mà còn phải hiểu về hành vi của khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân
trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Trong 5 năm qua thành phố Đà Nẵng đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế - xã
hội đáng ghi nhận, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế chung của cả nước phải chịu
tác động nhất định của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đặc biệt năm 2010, hầu
hết các chỉ tiêu chủ yếu của kinh tế thành phố đều đạt và vượt kế hoạch đề ra. Tổng
thu ngân sách đạt 128,2% dự toán được giao. Tổng vốn đầu tư phát triển tăng
11,2%. Tỷ lệ số hộ nghèo theo chuẩn mới của thành phố giảm còn 9,34% (so với
Nghị quyết của Hội đồng Nhân dân thành phố là còn 11,27%). Những thành tựu đó
đã để lại dấu ấn quan trọng về một thành phố Đà Nẵng được chỉnh trang, xây dựng
và phát triển, từng bước hình thành một thành phố văn minh, hiện đại. Đà Nẵng đã
phát triển nhanh chóng và cơ bản tạo nên một hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế - xã
hội khá hoàn chỉnh để phục vụ dân sinh và nhu cầu phát triển của Thành phố; đời


2

sống vật chất và tinh thần của người dân Đà Nẵng không ngừng được cải thiện. Họ
chi tiêu nhiều hơn nhưng cũng tăng tiết kiệm. Với mục tiêu là tiết kiệm an toàn và
sinh lãi, họ quyết định gửi tiền vào ngân hàng, nhưng việc lựa chọn ngân hàng nào
thì còn tùy thuộc vào rất nhiều nhân tố khách quan lẫn chủ quan từ chính bản thân

của họ.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
● Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân
trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân.
● Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một
số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách
hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu
● Trên cơ sở các nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa chọn ngân hàng tại
Đà Nẵng để gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi các nhân tố
nào? Mức độ tác động của các nhân tố này ra sao ?
● Các ngân hàng tại Đà Nẵng nên tập trung vào những công việc gì để có thể
đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác trong
lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
● Đối tượng tập trung nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
● Các khách thể nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân, giới hạn
trong tổng thể các cá nhân sống và làm việc trên địa bàn Đà Nẵng như: Hải Châu,
Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu.


3

5. Phương pháp nghiên cứu

● Phương pháp chuyên gia: Trực tiếp hỏi lãnh đạo và nhân viên làm việc tại
các ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiết kiệm cho
khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân
đang được áp dụng tại ngân hàng.
● Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra ý kiến của các cá nhân sống
và làm việc tại các quận trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng như: Hải Châu, Thanh
Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu.
● Phương pháp phân tích tổng hợp
● Phương pháp thống kê, mô tả
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
● Tổng hợp các lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân trong việc lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm
● Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất
một số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ
khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng.


4

TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Tiếng Việt
TS. Võ Thị Thúy Anh, “Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của
NHTM - Vận dụng thực tiễn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN, Chi nhánh Đà
Nẵng” đăng trên tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 2012. Trên cơ sở nền tảng của mô
hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor, nghiên cứu này
đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng tiêu dùng của ngân hàng
thương mại với 6 thành phần, 34 yếu tố. Kết quả vận dụng thực tiễn tại VCB Đà
Nẵng cho thấy nhân tố "năng lực phục vụ và sự thấu cảm" có tác động mạnh nhất
đến chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng, tiếp theo lần lượt là nhân tố "giá cả cảm

nhận", "độ tin cậy về lời hứa với khách hàng", "sự thuận tiện và phương tiện hữu
hình", "khả năng đáp ứng sau khi giải ngân" và cuối cùng là "độ tin cậy về quá trình
cung ứng dịch vụ".
ThS. Phạm Thị Mai Anh (2009), “Nghiên cứu thống kê chất lượng dịch vụ
ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng số 12 tháng 06/2009, tr 28- 31. Dựa trên mô hình
SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất vào năm 1985, 1988. Mô
hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so
sánh giữa các kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Trong
nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình SERVQUAL đối với dịch vụ ngân hàng
gồm 5 nhân tố đó là tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện
hữu hình, với 26 thuộc tính. Trên cơ sở các biến số đo lường theo mô hình
SERVQUAL, nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng theo các bước sau: xác
định các biến số đo lường các thuộc tính dịch vụ; kiểm tra độ tin cậy của thang đo;
phân tích nhân tố khám phá, đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất
lượng. Với các thuộc tính dịch vụ được xác định bằng thang đo SERVQUAL,
bằng các phương pháp thống kê thích hợp có thể đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng, xác định tầm quan trọng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng nói
chung đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là một cách tiếp cận chất lượng dịch


5

vụ dưới góc độ thống kê, tạo cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra quyết định cải tiến
chất lượng phù hợp.
TS. Hà Nam Khánh Giao (2010), “Đo lường chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm tại Agribank- phương pháp so sánh các chỉ tiêu”, Tạp chí ngân hàng số 20
tháng 10/2010, tr 21-28. Tác giả đã sử dụng mẫu 200 khách hàng được hỏi về kỳ
vọng và nhận thức dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ qua các câu hỏi. Việc
phân tích cho thấy chất lượng dịch vụ được đo lường qua mô hình hiệu chỉnh gồm 4
chỉ tiêu: Độ tin cậy, chất lượng tương tác, môi trường dịch vụ và giá cả. Mô hình

hiệu chỉnh gồm có 4 chỉ tiêu có thể được mô tả như sau:
Độ tin cậy: Liên quan đến các phương tiện hữu hình hay cách thức liên
quan trực tiếp đến các hoạt động gửi tiền tiết kiệm cũng như tính ổn định hay đáng
tin của việc thực hiện.
Chất lượng tương tác: Liên quan đến thái độ và động thái của những
người trực tiếp cung ứng dịch vụ và phong cách tương tác của họ với khách hàng.
Môi trường dịch vụ: Liên quan đến vẻ bề ngoài của những người trực tiếp
cung ứng dịch vụ, nội thất và vẻ bề ngoài của ngân hàng.
Giá cả: Liên quan đến lãi suất và các phí về gửi tiền tiết kiệm mà ngân
hàng áp dụng đối với khách hàng.
PGS.TS Lê Thế Giới, Ths. Lê Văn Huy (2004), “Mô hình nghiên cứu những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng là điều tra bằng bằng bảng câu hỏi. Một bảng câu
hỏi được xây dựng thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang
điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động, ý định (YDSD)
và quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD)). Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân
cư thuộc TP Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi
từ 18 đến 60. Số bảng câu hỏi được phát ra là 500, kết quả thu được gồm 419 bảng
câu hỏi có trả lời hợp lệ. Sau khi nhập liệu, kiểm tra hệ số Alpha Cronbach (thông
qua phân tích nhân tố chính) của các nhân tố tác động (theo thang đo lường thái độ
Likert), kết quả của hệ số này đều lớn hơn 0,7 đã chứng tỏ độ tin cậy và tính hiệu


6

lực của quá trình thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu. Mô hình các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại VN gồm các nhân tố: yếu tố
kinh tế, yếu tố luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng,
độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing và tiện ích sử dụng
thẻ.

Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy( 2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành Phố Đà Lạt,
đăng trên điêm báo số 103 - tháng 12/2010 Tạp Chí KH & ĐT NH, Học Viện Ngân
Hàng. Trên nền tảng nghiên cứu của Yavas U. & ctg và nghiên cứu của Safiek
Mokhlis về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tác giả đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân, dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành Phố Đà Lạt. Kết
quả nghiên cứu là tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: vẻ bên ngoài, thuận tiện
về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu,
thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố.
Tiếng Anh
Parasuraman, A.V.A Zeithaml, Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple- Item
scale for measuring consumer perception of service quality”, Journal of Retailing,
Vol.64 (1), pp.12-37. Theo ông với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách
hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần gồm độ tin cậy (reliability), khả năng đáp
ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự
(courtestesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security),
sự hiểu biết khách hàng (understanding customer) và phương tiện hữu hình
(tangibles). Với mỗi thành phần, parasuraman đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để
đánh giá.
Tuy nhiên, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng thì chưa có công trình nào


7

nghiên cứu. Để thực hiện đề tài, tác giả có kế thừa những ý tưởng về cơ sở lý luận
và một số nội dung có liên quan.

NỘI DUNG CHÍNH CỦA LUẬN VĂN


8

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG
GỬI TIẾT KIỆM
1.1 TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng. Với loại tiền gửi này,
người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian gửi tiền, sổ tiết
kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu để vay vốn ngân hàng..[5, tr10].
1.1.2. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
1.1.2.1 Theo thời hạn gửi tiền
Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:
 Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng có
thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào.
Ở các nước phát triển, có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn thông
dụng là tài khoản tiết kiệm lập sổ (pass- book savings) và tài khoản tiền gửi tiết
kiệm thông báo (statement savings deposits).
Tài khoản tiết kiệm lập sổ được cung cấp cho khách hàng là gia đình với giá
trị nhỏ và có đặc quyền rút vốn không hạn chế. Loại tiền gửi này lãi suất nhỏ và ít
nhạy cảm với lãi suất. Tại Mỹ, doanh nghiệp, các nhân, các tổ chức phi lợi nhuận và
các cơ quan của chính phủ cũng có thể sử dụng tài khoản tiết kiệm nhưng giới hạn
quy mô tiền gửi tối đa là 150.000 USD.
Tài khoản tiết kiệm thông báo cho phép khách hàng xem được số dư và các

lệnh rút tiền của tài khoản trực tuyến (online). Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng
vẫn sử dụng hình thức lập sổ truyền thống. Mỗi khi cần rút tiền, khách hàng sẽ trình
quyển sổ này cho ngân hàng tại quầy giao dịch.


9

Tại Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn cho cá nhân cũng theo hình
thức mở sổ.
 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn hạn:Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm
dưới một năm.
 Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm có
thời hạn trên 1 năm. [1, tr 30-31]
1.1.2.2 Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:
 Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ hạn
với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này sang tài
khoản thanh toán để sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất. Tuy nhiên,
khách hàng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ được ngân hàng
thực hiện trong vòng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải vượt quá một hạn mức do
ngân hàng quy định. Hình thức tiền gửi này được áp dụng rất phổ biến tại các nước
Bắc Mỹ trong vài năm gần đây.
 Trái phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dài. Khách
hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất.
 Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng: Bao gồm:
Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời hạn ít nhất
5 năm). Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng năm phải nộp tiền
vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước với ngân hàng. Thông
thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến một mức thỏa thuận khi ký kết
hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài khoản của khách hàng mà ngân hàng

có thể xem xét cho khách hàng vay thêm tiền để mua nhà. Khoản tiền vay sẽ được
bảo đảm bằng chính ngôi nhà của khách hàng và được trả dần hàng năm.
Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…
Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già. Thông thường đối
với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo hiểm, nếu khách


10

hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được nhận một số tiền nhất
định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng.
Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng: Đầu tư
vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản,…..của ngân hàng. [1, tr 30-31]
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền
gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại
Cũng như các loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi tiết
kiệm của các ngân hàng thương mại chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Có thể chia
làm hai nhóm cơ bản như sau:
1.1.3.1 Nhân tố khách quan
● Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập,
thanh toán, chi tiêu và nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cư. Các yếu tố của môi
trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người; tỷ lệ xuất nhập khẩu; tốc độ tăng
trưởng và phát triển kinh tế quốc dân; tỉ lệ lam phát; sự ổn định về kinh tế; chính
sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ…..
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của
ngân hàng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các
dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác động to

lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói
riêng. Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ hội" kinh doanh. đồng thời
cũng tạo ra cả những “thách thức" đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và
thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối với
các sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trường kinh doanh không thuận lợi.
Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số
kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát


11

triển sẽ là cơ hội tốt cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động
huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nói riêng.
Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế, trong đó
nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư thường có tính ổn định và dài hạn. Năng lực tài
chính của người dân ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động huy động vốn của các ngân
hàng. Người dân có thu nhập cao thì lượng tiền dành cho tiết kiệm có thể càng tăng,
đặc biệt khi thu nhập bình quân đầu người đã đạt đến một mức độ nhất định thì tỷ lệ
tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan tỷ lệ với sự gia tăng của thu nhập mà
tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu nhập do những nhu cầu thiết yếu lúc này đã
được thỏa mãn hoàn toàn và lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh. Tuy nhiên, lượng tiền
dư ra đó có được gửi vào ngân hàng thương mại hay không còn phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố khách quan lẫn chủ quan.
● Môi trường văn hóa- xã hội
Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi phối
khá nhiều bởi các yếu tố văn hoá. Những hành động trái với truyền thống văn hoá
thường khó được chấp nhận. Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hoá,
do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Môi trường văn hoá - xã hội được hình thành từ những tổ chức và những

nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách nhận
thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền tệ
và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu cầu
của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, nếu người dân có tâm lý
không tin tưởng vào ngân hàng, thì họ không gửi tiền vào ngân hàng mà cất trữ
dưới dạng tiền mặt, vàng bạc,đá quý hoặc đã gửi tại ngân hàng nhưng lại rút ra ồ ạt.
● Môi trường pháp lý
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớn đến hoạt
động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
của khách hàng cá nhân. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh


12

tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật. Luật
pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng dưới hình thức các Luật,
Bộ luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy chế……Đó là những quy định bắt buộc các
ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát
sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Hoạt động huy động tiền gửi tiết
kiệm từ khách hàng cá nhân bị ràng buộc bởi quy chế về tiền gửi tiết kiệm.
Các quy định của pháp luật nếu không đầy đủ, rõ ràng và thiếu tính đồng bộ,
nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của ngân hàng. Và ngược lại, nếu một
hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho
các ngân hàng trong hoạt động của mình.
● Môi trường công nghệ
Những tiến bộ của công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh
của ngân hàng nói chung và hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá
nhân nói riêng. Các ngân hàng có thể áp dụng những phương tiện, công cụ mới vào
hoạt động của mình, từ đó tăng năng suất và hiệu quả lao động, giảm chi phí, đồng

thời gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Ngày nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rất rộng rãi làm mở rộng
danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Công nghệ hiện đại đã giúp ngân hàng
cung ứng những dịch vụ mới như ngân hàng điện tử, ngân hàng qua mạng…[2, tr
90-92]
1.1.3.2. Nhân tố chủ quan
● Chiến lược kinh doanh của ngân hàng
Khi triển khai một dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các ngân hàng đều phải
xây dựng một kế hoạch kinh doanh, một tầm nhìn. Đó chính là chiến lược kinh doanh,
được xây dựng trên nền tảng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đang hướng tới và các
yếu tố môi trường. Do đó, cơ cấu nguồn vốn huy động sẽ thay đổi theo chiến lược kinh
doanh từng thời kỳ và gây ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn.
● Quy mô, uy tín của ngân hàng


13

Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kinh doanh, ngân hàng
phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của
ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng việc tạo ra
uy tín cho ngân hàng. Thật vậy, uy tín trong hệ thống tài chính là một loại “tài sản
vô hình” của ngân hàng đó.
● Trình độ kỹ thuật- công nghệ của ngân hàng
Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi nâng cao chất lượng hoạt động của
ngân hàng, giảm bớt thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng kiểm soát đối với
các dịch vụ ngân hàng, cập nhật, thu thập, xử lý và phân tích thông tin nhanh hơn,
cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tiện ích. [2, tr 90-92].
1.2. KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ
gia đình
- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp
[4, tr 39]
1.2.2. Nhu cầu của khách hàng ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ chức,
thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng khác, một tổ chức tài chính tín
dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng


14

sẽ là yếu tố quyết định cả chất lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết
quả hoạt động của ngân hàng.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ
có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, dù là
khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thảo mãn các nhu
cầu căn bản sau:
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính)
- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền)
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)
- Di chuyển tiền tệ

- Tư vấn chuyên môn
- Thông tin, [4, tr 39-40]
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Ngoài những đặc điểm khách hàng của ngân hàng, khách hàng cá nhân có một
số đặc điểm rất đặc trưng như sau:
- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình,
tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng.
- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý
- Thói quen thích giao dịch gần
- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao
- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng
- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính
chất hình thức.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã hội và
các nhân tố thuộc về bản thân họ. [6, tr 10]
1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG GIAO DỊCH


15

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
1.3.1.1. Khái quát tiến trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với bối cảnh
văn hóa- xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản phẩm
cụ thể nào đó. Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng, một tiến
trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp.

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.ASEAL, Angel& Blackwell, Philip Kotler….Có thể đơn cử ở đây mô
hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler.
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
và lựa
chọn

Mua

Hành vi
sau khi
mua

Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng
nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở thành một
niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, anh ta có thể sẽ bắt
đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng nhu cầu của mình
từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, hoạt
động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm
bản thân…). Những thông tin quý báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm
các nhãn hiệu có thể lựa chọn. Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người
tiêu dùng hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như

nhau) đối với sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong
cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án để
chọn ra phương án tối ưu. Trên thực tế, quyết định mua đó có thể thay đổi khi người
tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình huống mua bất
ngờ, rủi ro cảm nhận). Sau khi mua , doanh nghiệp mong rằng khách hàng cảm thấy
tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản phẩm khi sử dụng [7]
1.3.1.2. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân


16

Thông thường, khi đi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng
quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên. Tuy nhiên, do chịu
tác động bởi các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng mà họ có thể có những
cách ứng xử riêng
● Giai đoạn “nhận thức nhu cầu”
Có thể dễ dàng nhận ra rằng nhu cầu đối với các dịch vụ ngân hàng thường
phát sinh khi người ta có những vấn đề liên quan đến tiền bạc. Nói cách khác, các
dịch vụ ngân hàng có thể là một trong những giải pháp mà khách hàng nghĩ đến khi
họ phải đối mặt với các vấn đề tiền bạc (cả lúc thiếu lẫn lúc thừa): làm thế nào để
cất tiền an toàn, làm thế nào để đồng tiền sinh lời, cần tiền để mua sắm….
Theo kinh nghiệm của nhiều nhân viên ngân hàng, có những thời điểm đặc
biệt trong năm mà cầu đối với dịch vụ ngân hàng tăng đột biến. Thông thường, cuối
năm nhu cầu đối với dịch vụ thanh toán, nhu cầu tiền mặt tăng lên nhưng đầu năm
dương lịch, nhu cầu vay lại gia tăng và đặc biệt qua Tết, dịch vụ gửi tiết kiệm lại
thường sôi động hơn.
● Giai đoạn “Tìm kiếm thông tin”
- Do cảm nhận về rủi ro cao nên khách hàng thường có nhu cầu tìm kiếm
thông tin lớn và vì vậy họ thường tích cực tìm kiếm nhiều thông tin . Đặc điểm này
khuyến cáo các ngân hàng nên chủ động cung cấp thông tin.

- Khách hàng sử dụng thông tin của ngân hàng để hiểu và biết về dịch vụ của
ngân hàng. Tuy nhiên, họ cảm thấy nguồn thông tin cá nhân và nguồn thông tin kinh
nghiệm của mình đáng tin cậy hơn. Vì vậy, tìm cách tác động đến hai nguồn này
theo hướng có lợi cho ngân hàng là rất có ý nghĩa. Trước hết, ngân hàng phải cố
gắng đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng để tự họ lan truyền thông tin tốt về ngân
hàng, thứ hai, ngân hàng cũng có thể chủ ý nhờ họ lan truyền thông tin tốt trên các
phương tiện thông tin đại chúng, trong các hội nghị khách hàng…
● Giai đoạn “Đánh giá và lựa chọn phương án”
- Để đánh giá và lựa chọn phương án, khách hàng của ngân hàng cũng xác lập
các tiêu chuẩn. Trong các tiêu chuẩn đó, sự tham gia và tác động của các tiêu chuẩn