Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của công ty TNHH hóa nhựa đệ nhất tại thị trường miền trung

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Lê Hồng Phong


MỤC LỤC
Trang phụ bia
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục các bảng biểu, hình vẽ
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................1
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP................................................................5
1.1. Tổng quan về chiến lược...............................................................................5
1.1.1. Khái niệm chiến lược...............................................................................5
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty...........................................................6
1.1.2.1. Các cấp chiến lược........................................................................................6
1.1.2.2. Các loại chiến lược cấp kinh doanh..............................................................7

1.2. Chiến lược marketing...................................................................................9

1.2.1. Khái niệm Marketing...............................................................................9
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing..............................................................9
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing...........................................................10
1.2.4. Chiến lược marketing.............................................................................10
1.2.4.1. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược..........................................11

Hình 1.2. Quyết định marketing ở các cấp chiến lược........................................11
1.2.4.2. Hoạch định chiến lược marketing...............................................................13
1.2.4.3. Lập kế hoạch marketing ở cấp độ sản phẩm...............................................20

1.3. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm........................22
1.3.1. Phân tích môi trường marketing............................................................22

1.3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài..................................................................22

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter.....................24
1.3.1.2. Phân tích môi trường bên trong...................................................................26

1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing...............................................................27
1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................28


1.3.3.1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường......................................................28
1.3.3.2. Phân đoạn thị trường...................................................................................28
1.3.3.3. Đánh giá các phân đoạn thị trường..............................................................30

1.3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................31

1.3.4. Định vị sản phẩm...................................................................................35
1.3.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm........................................................................35
1.3.4.2. Các lựa chọn của việc định vị.....................................................................36

1.3.5. Các chính sách marketing......................................................................37
1.3.5.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................37
1.3.5.2. Chính sách giá.............................................................................................38
- Giá là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản
phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo
ra thu nhập từ sản phẩm, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong thực tế, mọi

quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn
bên ngoài doanh nghiệp............................................................................................38
1.3.5.3. Chính sách phân phối..................................................................................40
1.3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động................................................................42

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA
NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG.....................................44
2.1. Khái quát về Công ty TNHH hóa nhựa Đệ Nhất......................................44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.........................................................44
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động.................................................................................45
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy, nguồn nhân lực................................................45

2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy................................................................................45

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Hóa nhựa Đệ Nhất.....................45
2.1.3.2. Nguồn nhân lực...........................................................................................46

Bảng 2.2. Kết cấu lao động qua các năm..............................................................46
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hóa nhựa Đệ Nhất
............................................................................................................................. 47


2.2.1. Tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất.......................47
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm........................................48

Bảng 2.4: So sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm............................................48
2.2.2. Thị trường tiêu thụ.................................................................................50
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm......................50
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...............................................................51
Bảng 2.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm.....................................52
Bảng 2.7: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh qua các năm.53
2.2.4. Thị phần của các nhà cung cấp..............................................................53
Bảng 2.8: Thị phần các sản phẩm ống nhựa năm 2011.......................................54
2.3. Tình hình tiêu thụ ống nhựa Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung...........54
Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm........................................54
Bảng 2.10: So sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm..........................................56
Bảng 2.11: Doanh thu tiêu thụ của từng vùng tại khu vực Miền Trung............57

2.4. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm ống nhựa tại công ty
TNHH hóa nhựa Đệ nhất tại thị trường Miền Trung......................................57
2.4.1. Hoạt động marketing tại công ty............................................................57
2.4.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường................................................................57
2.4.1.2. Công tác xây dựng chiến lược marketing....................................................58

2.4.2. Các hoạt động triễn khai chính sách marketing tại thị trường Miền
Trung................................................................................................................ 59
2.4.2.1. Nghiên cứu thị trường.................................................................................59
2.4.2.2. Các chính sách Marketing...........................................................................59

Bảng 2.12. Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1.....................63

Hình 2.13: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất........................64
Bảng 2.14: Doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối..................................64
2.5. Đánh giá hoạt động marketing tại Công ty TNHH Hóa nhựa Đệ Nhất tại
thị trường Miền Trung.......................................................................................68


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA
CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG.............71
MIỀN TRUNG.......................................................................................................71
3.1. Phân tích môi trường marketing của công ty tại thị trường Miền Trung
............................................................................................................................. 71
3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài của công ty..........................................71

3.1.1.1. Môi trường vĩ mô:......................................................................................71
3.1.1.2. Môi trường vi mô:......................................................................................76

3.1.2. Phân tích môi trường bên trong của công ty..........................................79
3.2. Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa......................................80
3.2.1. Điểm mạnh.............................................................................................80
3.2.2. Điểm yếu................................................................................................80
3.2.3. Cơ hội....................................................................................................80
3.2.4. Thách thức.............................................................................................81
3.2.5. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành........................................81
3.3. Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Công ty....................................82
3.3.1. Tầm nhìn và sứ mệnh.............................................................................82

3.3.2. Mục tiêu kinh doanh...............................................................................82
3.3.3. Mục tiêu của chiến lược marketing trong thời gian đến.........................83
3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................83
3.4.1. Dự báo nhu cầu tiêu thụ ống nhựa trong thời gian đến..........................83
Bảng 3.1 : Nhu cầu về ống nhựa trong các năm tới tại Miền Trung..................84
3.4.2. Phân đoạn thị trường.............................................................................84
3.4.2.1. Theo các đặc điểm.......................................................................................84

Bảng 3.2. Doanh thu tiêu thụ theo đối tượng khách hàng..................................84
3.4.2.2. Đánh giá mức hấp dẫn của phân đoạn.........................................................87

3.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................87

3.5. Xây dựng phương án và lựa chọn chiến lược marketing.........................88
3.5.1. Xây dựng các phương án........................................................................88


3.5.2. Lựa chọn phương án chiến lược.............................................................89
Bảng 3.3. So sánh giữa hai phương án.................................................................89
3.6. Các chính sách marketing..........................................................................91
3.6.1. Chính sách sản phẩm.............................................................................91
3.6.2. Chính sách giá.......................................................................................91
Bảng 3.4. Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1.........92
3.6.3. Chính sách phân phối.............................................................................93
3.6.4. Chính sách truyền thông cổ động...........................................................95

KẾT LUẬN..........................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................1
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP................................................................5
Hình 1.2. Quyết định marketing ở các cấp chiến lược........................................11

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E.Porter.....................24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY TNHH HÓA
NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG.....................................44
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Hóa nhựa Đệ Nhất.....................45
Bảng 2.2. Kết cấu lao động qua các năm..............................................................46
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm........................................48
Bảng 2.4: So sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm............................................48
Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường qua các năm......................50
Bảng 2.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm.....................................52
Bảng 2.7: Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh qua các năm.53
Bảng 2.8: Thị phần các sản phẩm ống nhựa năm 2011.......................................54

Bảng 2.9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua các năm........................................54
Bảng 2.10: So sánh tốc độ tăng trưởng qua các năm..........................................56
Bảng 2.11: Doanh thu tiêu thụ của từng vùng tại khu vực Miền Trung............57
Bảng 2.12. Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1.....................63
Hình 2.13: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất........................64
Bảng 2.14: Doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối..................................64
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA
CỦA CÔNG TY TNHH HÓA NHỰA ĐỆ NHẤT TẠI THỊ TRƯỜNG.............71
MIỀN TRUNG.......................................................................................................71
Bảng 3.1 : Nhu cầu về ống nhựa trong các năm tới tại Miền Trung..................84

Bảng 3.2. Doanh thu tiêu thụ theo đối tượng khách hàng..................................84
Bảng 3.3. So sánh giữa hai phương án.................................................................89
Bảng 3.4. Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1.........92
KẾT LUẬN..........................................................................................................100


1

MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu đề tài
Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, những năm qua, ngành
nhựa Việt Nam đã vươn lên đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người dân và

khẳng định được vị trí quan trọng của mình trong nền kinh tế quốc dân. Tuy nhiên,
bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế, ngành nhựa cũng đang đứng trước những
thách thức mới.
Trong hơn 10 năm qua, ngành nhựa Việt Nam phát triển khá nhanh với tốc
độ tăng trưởng hằng năm đạt từ 15 đến 25%. Với hơn 2.000 doanh nghiệp (trong đó
doanh nghiệp tư nhân chiếm tới 95%), ngành nhựa được coi là một trong những
ngành công nghiệp năng động.
Theo nhận định của những Doanh nghiệp kinh doanh nhựa, sản phẩm ngành
nhựa nói chung và ngành ống nhựa nói riêng gắn liền với sự tăng tưởng của nền
kinh tế. Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, tốc độ tăng trưởng
hàng năm của ngành công nghiệp và xây dựng đạt 12% và dự kiến sẽ tiếp tục tăng
trưởng trong thời gian tới, do vậy nhu cầu về ống nhựa các loại còn tiếp tục tăng

trưởng để phục vụ cho nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng, kiến thiết đất nước.
Hiện nay, ống nhựa PVC được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực như: hệ
thống cấp nước và thoát nước trong các công trình xây dựng, công nghiệp nhẹ; ống
luồn dây điện, cáp điện trong công nghiệp năng lượng, ống phục vụ cho ngành bưu
điện cáp quang... Các loại ống gân HDPE được ứng dụng nhiều trong hệ thống thoát
nước các công trình xây dựng, công trình công nghiệp, công trình đường giao thông
đô thị đặc biệt là đường cao tốc, hệ thống tưới tiêu phục vụ nông nghiệp và hệ thống
bảo vệ đường cáp ngầm trong ngành bưu chính, viễn thông,… Qua đó, cho thấy
tiềm năng phát triển của ngành ống nhựa ở Việt Nam như hiện nay là rất lớn.
Sự cạnh tranh về mặt hàng nhựa ngày càng quyết liệt cả trên thị trường trong
nước lẫn thị trường thế giới. Với thế mạnh về vốn, kỹ thuật, kinh nghiệm và thị
trường tiêu thụ, các nhà đầu tư nước ngoài xây dựng ngày càng nhiều nhà máy nhựa

2

tại Việt Nam. Trong khi đó, sự phát triển của các doanh nghiệp nhựa không theo
quy hoạch tổng thể, mà mang nặng tính tự phát. Những doanh nghiệp này thường
đầu tư chủ yếu vào những ngành hàng đơn giản, đòi hỏi nhiều lao động và lợi nhuận
ít.
Hiện tại, ở Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
nhựa trong đó Công ty nhựa Đệ Nhất gần 18 năm hình thành và phát triển, hiện là
một trong những doanh nghiệp cung cấp Ống nhựa và phụ tùng uPVC mạnh tại Việt
Nam.

Về phía khách hàng, cuộc sống với chất lượng ngày càng cao họ càng đòi hỏi
được sử dụng những sản phẩm với chất lượng cao tương xứng, giá thành và chính
sách trước và sau khi bán hợp lý. Khi mà thị trường được xem như một “ thế giới
phẳng” thì thông tin đến với khách hàng ngày càng nhiều giúp khách hàng có cơ
sở lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và bài toán tìm được vị trí
trong tâm trí khách hàng lại là thách thức đối với các doanh nghiệp. Công ty nhựa
Đệ Nhất cũng phải đối mặt với thách thức đó.
Vậy chiến lược, giải pháp marketing nào sẽ giúp công ty đưa được hình ảnh,
thương hiệu sản phẩm của mình vào tâm trí khách hàng, giúp thị phần của công ty
trên thị trường ngày càng lớn, tạo ra sức cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường,
giúp công ty có những bước phát triển ổn định ? Đặc biệt là tại thị trường Miền
Trung, nơi được xem là cơ hội cũng là thách thức lớn đối với những doanh nghiệp

nhỏ bé.
Với đề tài: Chiến lược Marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty
TNHH hóa nhựa Đệ Nhất tại thị trường Miền Trung. Giải đáp phần nào đó câu
hỏi ở trên, góp phần giúp công ty có được những giải pháp marketing phù hợp tạo
được đà phát triển và tăng trưởng vững mạnh. Bên cạnh đó với đề tài này có thể
giúp em vận dụng được một cách tổng quát nhất kiến thức marketing và những chữc
năng hỗ trợ.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Sản phẩm trong ngành, đối thủ cạnh tranh, cơ hội, đe doạ.
- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
sản phẩm
- Xây dựng chiến lược và một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm ống nhựa Đệ Nhất trên thị trường Việt Nam nói chung và
Miền Trung nói riêng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng:
- Khách hàng đang sử dụng và có nhu cầu về sản phẩm nhựa (khách hàng tổ chức)
- Doanh nghiệp trong nước và nước ngoài kinh doanh nhựa tại Việt Nam
3.2. Phạm vi:
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung việc làm rõ sự hài lòng của khách hàng về

sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ chính sách hỗ trợ khi trong việc mua và sử dụng sản
phẩm.
- Chọn mốc thời gian khảo sát, đánh giá giai đoạn từ năm 2009 đến 2011
- Chiến lược phát triển Công ty
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống
kê, phương pháp so sánh, tổng hợp và phương pháp chuyên gia được sử dụng trong
luận văn này.
- Công cụ bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng và có nhu
cầu sử dụng sản phẩm ống nhựa. Các thông tin trên bảng câu hỏi được thống kê và

phân tích cho nghiên cứu đề ra giải pháp hợp lý và hiệu quả.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
+ Ý Nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về giải pháp cũng như
chiến lược marketing cho sản phẩm.


4

+ Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty hóa nhựa Đệ Nhất nhận thức đúng đắn tầm quan
trọng của việc triển khai chiến lược và đề ra giải pháp marketing thực thi và kiểm
soát chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa trên thị trường Miền Trung nhằm
phát huy hết các nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.

6. Bố cục luận văn
Chương 1: Lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Ống nhựa Đệ Nhất tại thị trường
Miền Trung
Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm Ống nhựa Đệ nhất tại Miền
Trung


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về chiến lược
1.1.1. Khái niệm chiến lược
Trước đây, chiến lược được xem như tổng thể dài hạn của một tổ chức nhằm
đạt tới mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch sử quản lý, Alfred D.Chandler (1962)
cho rằng “chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh
nghiệp và thực hiện chương trình hoạt động cùng với việc phân bổ các nguồn lực
cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy”. Đồng ý với quan niệm này, theo William
Gluech (1980) “Chiến lược là một kế hoạch thống nhất dễ hiểu, tổng hợp được
soạn thảo để đạt được mục tiêu” hoặc “Chiến lược là một kế hoạch mang tính
thống nhất, toàn diện và phối hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ
bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện”. Như vậy, tư tưởng trước đây thể hiện rõ
chiên lược là một quá trình hoạch định có tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa

chọn những mục tiêu cho mình, xác định chuơng trình hành động để hoàn thành tốt
nhất những mục tiêu đó và tìm cách phân bổ nguồn lực tương ứng. Phương thức
tiếp cận truyền thống có ưu điểm là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung ra
công việc cần làm để hoạch định chiến lược và thấy được lợi ích của chiến lược với
phương diện là kế hoạch dài hạn. tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh luôn biến
động như ngày nay cho thấy được hạn chế của tiếp cận truyền thống do nó không có
khả năng thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Hiện nay, chiến lược có thể rộng lớn hơn những gì mà doanh nghiệp dự định
hay đặt kế hoạch thực hiện. Định nghĩa về chiến lược của Micheal Porter, theo ông:
“(1) chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt
động khác biệt. Cốt lõi của thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt
động khác với đối thủ cạnh tranh (cũng có thể là các hoạt động khác biệt hoặc cách

thức hiện các hoạt động khác biệt); (2) Chiến lược là sự chọn lựa, đánh đổi trong
cạnh tranh. Điểm cốt lõi là chọn những gì cần thực hiện và những gì không cần
thực hiện; (3) Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của


6

công ty. Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt
động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng” (M.E.Porter, What is Strategy, Harvard
Business Review, Nov-Dec 1996). Trong điều kiện hiện nay, khi môi trường có
những thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, thì cần quan tâm đến định nghĩa
của Johnson G và Scholes K. (1990), theo các tác giả này “Chiến lược là định

hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trước
những biến động của môi trường kinh doanh và phát huy tính sáng tạp của các
thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi người lãnh đạo, quản lý phải
có trình độ, khả năng dự báo được những điều kiện để thực hiện chiến lược và đánh
giá được giá trị của các chiến lược đột biến.
1.1.2. Hệ thống chiến lược trong công ty
1.1.2.1. Các cấp chiến lược
Hệ thống chiến lược trong công ty thường được phân thành 3 cấp:
a. Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi
của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời các câu hỏi: các hoạt động nào có
thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát
triển ? vì vậy có vô số chiến lược cấp công ty với những tên gọi khác nhau, mỗi tác
giả có thể phân loại, gọi tên theo cách riêng của mình.
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp
doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác năng lực cốt lõi của họ
vào những thị trường sản phẩm cụ thể. Vấn đề cơ bản của doanh nghiệp cần phải
giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh, đó là: họ sẽ cung cấp cho khách
hàng sản phẩm hgay dịch vụ nào; cách thức tạo ra sản phẩm hay dịch vụ ấy; và làm
cách nào để đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng. Điều cốt yếu của chiến lược

7

kinh doanh là: “lựa chọn thực hiện các hành động tạo ra sự khác biệt hay là thực
hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ”.
c. Chiến lược cấp chức năng
Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chiến lược hoạt động là chiến lược
của các bộ phận chức năng (marketing, dịch vụ khách hàng, phát triển sản xuất, tài
chính,…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động trong
phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực
hiện một cách hữu hiệu.

1.1.2.2. Các loại chiến lược cấp kinh doanh
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty phải tạo
ra được lợi thế lợi thế cạnh tranh, được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: chi phí
thấp nhất hoặc khác biệt hóa sản phẩm. Theo Michael Porter, kết hợp hai hình thức
cơ bản của lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của công ty sẽ hình thành nên
ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: chiến lược chi phí thấp nhất; chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm; và chiến lược tập trung. Mỗi chiến lược trong các chiến lược
trên như một kết quả lựa chọn một cách nhất quán của công ty về sản phẩm, thị
trường, và các khả năng tạo sự khác biệt – các lựa chọn này cũng ảnh hưởng lẫn
nhau, thể hiện qua bảng 1.1.
Bảng 1.1. Lựa chọn thích hợp cho từng chiến lược trong số 3 chiến lược chung
Chiến lược dẫn

đạo chi phí
Tạo sự khác biệt Thấp (chủ yếu
sản phẩm
bằng giá)
Phân đoạn thị Thấp (thị trường
trường
khối lượng lớn)
Năng lực tạo sự Chế tạo và quản trị
khác biệt
vật liệu

Chiến lược tạo sự

khác biệt
Cao (chủ yếu bẳng
sự độc đáo)
Cao (nhiều phân
đoạn thị trường)
Nghiên cứu và phát
triển, bán hàng và
marketing

Chiến lược tập
trung
Thấp tới cao (giá

hay độc đáo)
Thấp (một hay một
vài phân đoạn)
Bất kỳ thế mạnh
nào (tùy thuộc và
chiến lược chi phí
thấp hoặc khác biệt
hóa)


8

a. Chiến lược dẫn đạo chi phí: là tổng thể các hành động nhằm cung cấp
các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí
thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Hàm ý của người theo
đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí là giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với các
đối thủ khác, để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị
phần lớn hơn. Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có
được hai lợi thế cạnh tranh: (i) người dẫn đạo chi phí có thể đòi hỏi mức giá thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cùng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí
của nó thấp hơn. (ii) Người dẫn đạo chi phí sẽ có thể trụ vứng hơn so với các đối
thủ cạnh tranh, khi số các dối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh
giá, bởi nó có chi phí thấp hơn.
b. Chiến lược tạo sự khác biệt: là tạo ra cái mà toàn ngành đều công nhận

“độc nhất, vô nhị”. Khác biệt hóa có thể được biểu hiện dưới nhiều hình thức: kiểu
dáng, chất lượng sản phẩm, nhãn mác thương hiệu, dịch vụ khách hàng,… Mục tiêu
của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty
bằng cách tạo ra các sản phẩm mà được khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài
đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự khác biệt cố thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo
cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá
tăng thêm (một mức giá đáng kể trên mức trung bình ngành)
c. Chiến lược tập trung: khác biệt chủ yếu với hai chiến lược trên là nó
hướng trực tiếp vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
một chiến lược tập trung sẽ hướng vào khe hở của thị trường cụ thể mà có thể xác
định về phương diện địa lý, loại khách hàng, hay bởi phân đoạn của tuyến sản
phẩm.

Một khi đã chọn một phân đoạn thị trường, công ty theo đưởi một chiến lược
tập trung sử dụng cách tiếp cận khác biệt hóa, hoặc là cách tiếp cận chi phí thấp.
Tóm lại, việc quản trị thành công một chiến lược cạnh tranh chung đòi hỏi
các nhà quản trị chiến lược chú ý hai vấn đề chính. Trước hết, họ cần phải bảo đảm
rằng các quyết định về sản phẩm, thị trường, các khả năng khác biệt hóa mà họ tạo


9

ra phải định hướng về một chiến lược cạnh tranh cụ thể. Thứ hai, họ cần phải theo
dõi môi trường do vậy họ có thể gắn các nguồn lực lợi thế cạnh tranh của mình với
những thay đổi về cơ hội cũng như đe dọa.

1.2. Chiến lược marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu
tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (19291932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) nó mới có
những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành
một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing được truyền bá sang Nhật
và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70,
vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX.
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về
marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống.
Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa
nhận rộng rãi trên thế giới.

+ Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. [7]
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing
bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu,
marketing-mix và ngân sách marketing.[3]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing
phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là
tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh
nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

10

1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong
doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến
việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình.

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức
độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing
với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực
trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của
khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả
hơn.
1.2.4. Chiến lược marketing
Thực hành hoạch định marketing là phần quan trọng hàng đầu trong lý thuyết
marketing được giới thiệu và ứng dụng trong kinh doanh vào đầu những năm 1950.
Khi các nhà lý luận và thực hành mở rộng các khái niệm marketing lên thành triết lý
về quản trị thì việc hoạch định marketing đã dần tiếp cận với các hoạt động quản trị

thiết yếu. Tuy vậy, việc hoạch định chỉ được xem như là trách nhiệm của bộ phận
marketing. Vì vậy, trong suốt một thập kỷ từ đầu những năm 50 đến giữa những
năm 60, hoạch định marketing đã trở thành phương tiện chính yếu trong quá trình
phát triển các chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập.
Tuy nhiên, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty vào giữa
năm 60 của thế kỷ trước, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing về
các nguyên tắc phát triển chiến lược. Thời điểm suốt những năm 70 là thời điểm
xuất hiện ngày càng nhiều các bộ phận hoạch định chiến lược. Marketing rơi vào vị
thế yếu hơn và các kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào các kế hoạch chiến


11

lược vốn được những nhà hoạch định chiến lược ở cấp cao của công ty đưa ra. Và,
vào cuối những năm 70, khi hoạch định chiến lược không còn được tung hô mạnh
mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị của nó. Hoạch định chiến lược marketing lại
nhận được sự quan tâm mạnh mẽ, tuy vậy đã có sự phân định rõ ràng hơn vai trò
của chiến lược marketing (chiến lược chức năng được hoạch định cho từng đơn vị
kinh doanh), cũng như sự xuất hiện và được quan tâm nhiều hơn của các quyết định
marketing chiến lược.
1.2.4.1. Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Vai trò của marketing và các lý luận về marketing đã có những thay đổi căn
bản qua nhiều thập niên. Ngược lại với các khái niệm về marketing trong khoảng
những năm 50 chỉ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của khách hàng, quan điểm

marketing hiện đại đã đưa ra các yếu tố quan trọng khác của marketing như
marketing định hướng khách hàng, định hướng các đối thủ cạnh tranh, đến những
nhân tố thuộc bản thân nội tại của chính công ty. Nguyên nhâu sâu xa của sự mở
rộng quan điểm marketing là sự cần thiết phải hoạch định và đưa ra các quyết định
marketing trên cả 3 cấp độ chiến lược, và hoạch định marketing cần bao gồm cả các
tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận bên trong
tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến và thực hiện các quyết định marketing).
Hình 1.2. Quyết định marketing ở các cấp chiến lược
Cấp công ty
Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng,
phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố
giá trị của tổ chức

Cấp chiến lược SBU
Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác và thời gian,
cách thức hợp tác
Cấp chiến lược chức năng
Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách
hàng và các nhà bán lẻ


12

Hình 1.2. mô tả việc đưa ra quyết định marketing cần được xem xét ở các

cấp độ chiến lược khác nhau. Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược là
việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ
cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1) đánh giá mức độ
hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích
nhu cầu của khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ
cạnh tranh; (2) các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại
chúng nhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào
mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoả mãn
các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổ động nhằm
tuyên bố giá trị của công ty.
Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy
nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh

nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra
đối với những người làm marketin là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua
khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh
tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc
xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn
lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể.
Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh
cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá
cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này. Trong những năm 70 và 80,
các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo

trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm thế nào để phát triển các phân đoạn
thị trường và tăng tốc độ phát triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược
sát nhập hay thâu tóm các công ty khác.


13

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận,
chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix
(4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ
với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định
marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược

marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn
hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm
mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.
1.2.4.2. Hoạch định chiến lược marketing
a. Phạm vi hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công
ty nếu là công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt
đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn
thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được.
Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không, hoặc
nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho
từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường

mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt,
việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối
thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập
trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường
mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các
dòng sản phẩm với chiến lược marketing - mix cho từng dòng sản phẩm này. Các
quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng
sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược
kinh doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần
được cân bằng với các quyết định khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các thay
đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác, nếu
không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những quyết

14

định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh
của tổ chức hay của dòng sản phẩm.
Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giai đoạn:
- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơ hội)
- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)
- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện
- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát.

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình huống
(phân tích tổng hợp hay phân tích từng phần riêng biệt) và khái quát hay tổng hợp
(kết hợp tất cả các phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đó đưa ra được vấn đề cần
giải quyết và các cơ hội mà công ty có được.
- Phân tích tình huống
Như đã trình bày ở trên, lý thuyết phân tích tình huống và phân tích SWOT
đã rất phát triển trong những năm đầu thập niên 60 của thế kỷ 20 với sự cổ vũ của
các Hiệp hội và Trường kinh doanh Harvard, đặc biệt phải để đến cuốn sách Khái
niệm về Chiến lược công ty của Andrews. Trong đó, tác giả cho rằng các chiến lược
thành công là những chiến lược xác định rõ cơ hội và đe doạ mà công ty có thể gặp
phải khi hoạt động trong môi trường của nó. Đó là "động lực của sự thay đổi". Tuy

nhiên, cũng cần chú ý rằng các yếu tố của mô hình SWOT đôi khi hơi mơ hồ.
Mô hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) trước
khi định hình cơ hội và đe doạ của môi trường bên ngoài. Đây rõ ràng là một sai sót
vì mục đích đầu tiên của việc phân tích tình huống là phát hiện các thách thức mà tổ
chức có thể gặp phải, từ đó đưa ra các giải pháp đối đầu với các thách thức này. Để
sửa chữa cho sai sót này, người ta gợi ý mô hình TOWS ( đe doạ, cơ hội, điểm yếu,
điểm mạnh) trên cơ sở sắp xếp lại thứ tự các yếu tố cần phân tích ở mô hình SWOT.
Môi trường bên ngoài bao gồm 2 phần: môi trường vĩ mô và môi trường ngành.


15

Môi trường vĩ mô
Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên
ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó. Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ
mô như sau: Kinh tế; Xã hội; Chính trị - Luật pháp; Kỹ thuật; Môi trường tự nhiên
Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể. Vì vậy,
nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược marketing là xác định các thay
đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên
tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các
khách hàng và đối thủ ) dưới dạng các cơ hội và đe doạ.
Môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự
thành công hoặc thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định chiến

lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố
ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương
lai dưới dạng của các cơ hội và đe doạ.
Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ 5 yếu tố sau:
Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát
triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành (các phân đoạn
thị trường hiện tại và mới)
Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh)
Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm
nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh
trung gian khác nhau)
Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu

cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai)
Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào)
Các yếu tố giới hạn thành công (Critical success factors - CSFs)
Trong tiến trình phân tích môi trường bên ngoài, đặc biệt là phân tích môi
trường ngành, các nhà hoặc định chiến lược marketing cần hướng đến một trong


16

những mối quan tâm quan trọng nhất trong tiến trình phát triển chiến lược: xác định
các yếu tố giới hạn sự thành công (hay còn gọi là các yếu tố cơ bản của thành công).
CSFs là các yếu tố có liên quan đến sự thành công của tổ chức, tương tự như vị thế

cạnh tranh của tổ chức, cần được thực hiện nếu tổ chức muốn cạnh tranh thành
công. CSFs có thể tồn tại ở bất kỳ giai đoạn nào của chuỗi giá trị, từ cung ứng đến
marketing, tiêu dùng sản phẩm. Quan trọng nhất, CSFs phải được xác định trước
khi thực hiện việc phân tích tình huống: đó chính là đánh giá năng lực nội tại của tổ
chức.
Xem xét nguồn lực bên trong
Việc xem xét môi trường bên ngoài sẽ giúp tổ chức xác định được các thách
thức mà nó có thể gặp phải. Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác
động đến sự thành công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn.
Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa.
Việc đánh giá sẽ được thực hiện (1) đối với những bộ phận bên trong tổ chức và
năng lực của các bộ phận (vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực,

nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh); (2) đối với năng lực marketing của tổ
chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực hiện chiến lược). Trong giai
đoạn này các năng lực của tổ chức cần được làm rõ.
Xác định các đe doạ và cơ hội
Việc phân tích tình huống bao gồm phân tích chi tiết các nhân tố bên trong
và bên ngoài. Trong giai đoạn này của tiến trình hoạch định chiến lược marketing,
cần cẩn thận đối với việc việc quá tải về thông tin hay nhầm lẫn về kích cỡ và cấu
trúc của thị trường. Vì vậy, bước tiếp theo là một phần trong tiến trình tổng hợp:
liên kết tất cả những phân tích nhỏ lại, đánh dấu các mục quan trọng sẽ được đặt
vào giai đoạn xác định chiến lược. Tiến trình xác định các đe doạ và cơ hội được
làm rõ thông qua: (1) xác định năng lực của tổ chức trong mối liên hệ với CSFs; (2)
xác định các cơ hội mà tổ chức đang thừa khả năng thực hiện được; (3) xác định các

cơ hội mà tổ chức có khả năng tận dụng được; (4) xác định những đe doạ ảnh
hưởng mạnh đến thực thi chiến lược marketing


17

2. Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược
Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Thuật ngữ "công thức
hoá" không nên được sử dụng ở giai đoạn này do cần đề cao tính sáng tạo trong việc
hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình này không phải là một hoạt động
máy móc được công thức hoá. Như Mintzberg đã chỉ ra, sức mạnh của trí tuệ, nắm
bắt thông tin, sự liên kết, sự tưởng tượng và khả năng tổng hợp là những yếu tố cần

thiết của tiến trình phát triển chiến lược. Quá trình phát triển chiến lược marketing
là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu marketing và đánh giá
đúng chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu này.
Các mục tiêu và chiến lược marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách
thức để đạt tới đích đến đó. Các mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt
được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến
lược marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt
động hằng năm). Mục tiêu marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống
và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược marketing. Trong rất nhiều
trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp
thực hiện. Lúc nào cũng vậy, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh

hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong
mối quan hệ với các mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao
giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn. Dù thế nào đi nữa, vẫn cần
phải kiểm tra thực tế bao gồm cả chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược
marketing. Đầu tiên là việc phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại, mức độ hấp
dẫn, vị trị của đơn vị kinh doanh hoặc đơn vị hoạch định trên thị trường. Việc phân
tích cũng chỉ ra rằng đôi khi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu đi
nhằm đạt được các mục tiêu của cả đơn vị kinh doanh trong dài hạn. Thứ hai, là
việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định sẽ đạt được các mục
tiêu về lợi nhuận dựa trên các sản phẩm hiện tại và tiềm năng hay dựa trên các thị
trường mới, các phân đoạn thị trường hiện tại/tiềm năng mà nó đang cạnh tranh.