Định hướng chiến lược phát triển cho các công ty quảng cáo việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN QUANG MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2000


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Việt Nam đã và đang nỗ lực công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất
nước để đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp. Một trong
những tiêu chí đặc trưng đánh giá sự thành công của quá trình công nghiệp
hóa và hiện đại hóa là việc dòch chuyển cơ cấu kinh tế mà ở đó công
nghiệp và dòch vụ đóng góp một tỉ trọng chính yếu trong GDP. Thúc đẩy
sự phát triển dòch vụ càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đặc biệt khi
mà môi trường cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, chu kỳ
sản phẩm ngày càng thu ngắn, các “kênh truyền thông tin” ngày càng hiện
đại và đa dạng hơn thì một trong những lónh vực dòch vụ được quan tâm là
quảng cáo. Kinh tế thò trường với sự cạnh tranh sôi động không thể thiếu
quảng cáo. Thực tế cho thấy các công ty làm quảng cáo tốt sẽ có một vò
thế cạnh tranh nhất đònh trong thò trường, hơn nữa ngành quảng cáo hiện
nay đã phát triển và trở thành một ngành kinh tế mang lại lợi nhuận không
nhỏ.
Tình hình Việt Nam hiện nay khi nền kinh tế đã có những khởi sắc
và cạnh tranh cũng bắt đầu có tính quyết liệt thì quảng cáo đã trở thành
một ngành thu hút nhiều công ty quảng cáo nước ngoài cũng như các
doanh nhân trong nước. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp hoạt động tại

Việt Nam đều sử dụng quảng cáo với 3 phương thức chính: Tự quảng cáo,
thông qua các công ty quảng cáo chuyên nghiệp và thông qua các tổ chức
cá nhân khác. Với những lợi thế về tính chuyên nghiệp cao, tiết kiệm thời
gian cho khách hàng nên quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo
chuyên nghiệp chứng tỏ được các ưu thế cạnh tranh hơn so với các phương
thức còn lại.
Song thực tế cho thấy qui mô và hiệu quả của các công ty quảng cáo
Việt Nam còn nhiều bất cập. Hiện nay 80% thò trường quảng cáo Việt
Trang 1


Nam là nằm trong tay các công ty nước ngoài, nhưng nghòch lý ở đây là
phần lớn các nghiệp vụ quảng cáo lại do các nhân viên và chuyên viên
người Việt Nam thực hiện dưới sự quản lý của người nước ngoài. Chính vì
thế khả năng tham gia vào ngành quảng cáo của các công ty Việt Nam là
có cơ sở thực tế, nhưng vẫn chưa khai thác được những tiềm năng đó. Các
công ty Việt Nam chuyên về quảng cáo hiện nay còn thiếu về chiến lược
cũng như công nghệ quản lý một công ty quảng cáo cho nên thường thất
bại trước các công ty nước ngoài.
Trong giai đoạn tới hiệp đònh thương mại Việt – Mỹ sẽ có hiệu lực,
Việt Nam sẽ tham gia WTO, khi đó chúng ta sẽ phải tuân thủ những thỏa
thuận quan trọng trong lónh vực thương mại dòch vụ cho nên việc xây dựng
một đònh hướng chiến lược phát triển cho các công ty quảng cáo Việt Nam
từ phía nhà nước và bản thân ngành quảng cáo là không thể thiếu, nhằm
góp phần vào sự hòa nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. Với suy nghó đó,
tôi chọn đề tài : “Đònh hướng chiến lược phát triển cho các công ty quảng
cáo Việt Nam đến năm 2010” làm luận án tốt nghiệp bậc cao học Quản trò
Kinh doanh.

2. Mục tiêu của luận án:

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công
nghệ quảng cáo trong nền kinh tế và hoạt động cơ bản của một công ty
quảng cáo. Thông qua đó cố gắng tổng kết đánh giá thực trạng của công
nghiệp quảng cáo và hoạt động của các công ty quảng cáo Việt Nam trong
ngành dòch vụ mới mẻ và sôi động này. Từ những đánh giá đó xây dựng
một đònh hướng phát triển cho các công ty quảng cáo Việt Nam nhằm góp
phần tạo ra ưu thế cạnh tranh cho các công ty quảng cáo Việt Nam trước sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành hiện nay.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài sẽ khảo sát tình hình thực tế của quảng cáo tập trung chủ yếu
trên đòa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá khả năng của các công ty
Trang 2


quảng cáo Việt Nam hoạt động trên điïa bàn này, xác đònh điểm mạnh
điểm yếu, cơ hội và những thách thức khi tham gia hoạt động quảng cáo.
Từ đó đề xuất những phương hướng phát triển và những giải pháp cần thiết
để thực hiện chiến lược đã vạch ra. Chọn thò trường Thành phố Hồ Chí
Minh vì tính thiết thực cũng như qui mô của hoạt động quảng cáo đang
diễn ra trên thực tế .
Nguồn số liệu của đề tài được tìm kiếm trên các số liệu của Trung
tâm Thông tin Kinh tế, Trung tâm Quảng cáo, Sở Thương mại, Sở Văn hóa
Thông tin, các Báo và từ các cuộc nghiên cứu trực tiếp từ các công ty. Đây
là một đề tài có những ích lợi thiết thực đối với các công ty quảng cáo Việt
Nam hiện nay nhất là trong bối cảnh Việt Nam đã và đang tham gia vào
các khối kinh tế khu vực và Thế giới cũng như hiệp đònh thư thương mại
với Mỹ.

4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu:

Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi vận dụng những lý luận của
học thuyết Mac – Lê Nin, các quan điểm phát triển và những chủ chương
chính sách của Đảng và Nhà nước. Quá trình nghiên cứu vận dụng triệt để
những lý thuyết kinh tế, Lý thuyết quản trò hiện đại ứng dụng trong điều
kiện thực tế của Việt Nam. Việc tìm kiếm và phân tích các thông tin sử
dụng trong luận án chúng tôi đã vận dụng những phương pháp của nghiên
cứu marketing, thống kê, phân tích dự báo và các phương pháp khác trong
quản trò nhằm tìm ra bản chất của vấn đề, những mối liên hệ nhân quả … từ
đó khái quát và rút ra những kết luận làm cơ sở cho việc đònh hướng chiến
lược phát triển cho các công ty quảng cáo Việt Nam trên đòa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh hiện nay.

Trang 3


5. Kết cấu của luận án:
Để đạt những mục tiêu trên, chúng tôi chia đề tài làm 3 phần:
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG NGHỆ
QUẢNG CÁO.

Chương 2: THỰC TRẠNG CỦA CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY.
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC PHÁT TRIỂN CHO CÁC CÔNG
TY QUẢNG CÁO VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC
GIẢI PHÁP THỰC HIỆN ĐẾN NĂM 2010.

Vấn đề đặt ra mới mẻ và quá phức tạp, do đó không tránh khỏi
những thiếu sót. Xin chân thành cám ơn những ý kiến và những đóng góp
của q Thầy Cô và mọi người cùng quan tâm đến lónh vực quảng cáo.

Trang 4


CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG
NGHỆ QUẢNG CÁO

Trang 5


CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ
CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO
I. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ THỊ
TRƯỜNG:
Trong nền kinh tế thò trường, người bán không còn là người ban ơn
và người mua không còn người chòu ơn nữa mà khách hàng trở thành
“Thượng Đế”. Họ có quyền đòi hỏi người bán phải thỏa mãn những thứ
hàng hóa dòch vụ mà họ cần chứ họ không thụ động tiêu thụ cái mà nhà
sản xuất làm ra. Trong quan hệ sản xuất ấy, người bán không thể không có
khuyến mãi. Khuyến mãi giúp cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối hợp lý hơn. Chiến lược khuyến mãi được xây dựng chu
đáo không chỉ có tác dụng hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối mà còn tăng cường khả năng thực hiện các chiến
lược này. Trong nhiều trường hợp nhờ những hoạt động khuyến mãi mà
giúp cho doanh nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh và tăng
cường thế lực cạnh tranh của mình trên thương trường.
Mặc dù có nhiều chiến lược khuyến mãi khác nhau nhưng chúng đều

nhằm mục tiêu là đẩy mạnh bán hàng. Mục tiêu này có thể chia ra thành
ba nhóm: Thứ nhất nhằm tạo thói quen mua hàng, làm cho khách hàng
hiện có mua hàng hóa của doanh nghiệp - Thứ hai nhằm kích thích lôi kéo
khách hàng đang thờ ơ với hàng hóa của doanh nghiệp chú ý hơn đến
những sản phẩm của doanh nghiệp - Thứ ba là nhằm tạo nhu cầu mới, hình
thành sức mua bán tăng đều đối với sản phẩm hàng hóa dòch vụ mới của
doanh nghiệp. Có bốn công cụ chính yểm trợ chiến lược chiêu thò khuyến
mãi: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và cổ động tuyên truyền.
Trong đó quảng cáo ngày càng được chú trọng do sự phát triển của xã hội
thông tin.

Trang 6


1.1 Khái niệm Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong công cụ quan trọng nhất nhằm truyền các
thông tin và sức thuyết phục đến khách hàng, vì vậy quảng cáo có thể
được hiểu là một hình thức hoạt động thông tin về sản phẩm hoặc dòch vụ
của nhà sản xuất cho các thành phần trung gian trong kênh phân phối hoặc
cho người tiêu dùng cuối cùng bằng những phương tiện truyền thông đại
chúng trong một thời gian và không gian nhất đònh.
Mục đích của quảng cáo là nhằm Thu hút sự chú ý của khách hàng,
thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc
củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của
công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua
hàng. Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc AIDA (xem hình số 1),
đó là Attention (tạo ra sự chú ý), Interest (làm cho thích thú), Desire (gây
nên sự ham muốn), Action (dẫn đến hành động mua hàng).
Hình 1: MÔ HÌNH QUẢNG CÁO AIDA.

Quảng cáo

Quyết đònh mua
Thông tin về sp

Tạo ham muốn
Sự chú ý

Gây ý thích

1.2 Lợi thế của quảng cáo so với công cụ khuyến mãi khác.
Quảng cáo có nhiều lợi thế hơn các công cụ khuyến mãi khác là nhờ
vào những đặc tính sau đây của nó.
* Tính đại chúng: Đối tượng cuả quảng cáo là nhiều người và do nhiều
người cùng nhận được một thông điệp truyền như nhau, nên các khách
hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình được mọi người thông hiểu.
Trang 7


* Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính
lan truyền, điều này cho phép bên bán lặp đi lặp lại nhiều lần một thông
điệp truyền và so sánh với các thông điệp truyền của các đối thủ cạnh
tranh khác. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một người bán hàng cũng
nói lên một số điều tích cực về tầm cỡ, sự nổi tiếng và mức thành công của
người bán hàng, tạo niềm tin cho khách hàng.
* Sự diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và
sản phẩm của nó trở nên được chú ý hơn nhờ các kỹ thuật in ấn, âm thanh
và màu sắc. Điều này làm cho hiệu ứng quảng cáo được khuyếch đại lên
nhiều lần tạo hiệu quả lớn hơn cho các công ty.

1.3 Phân loại quảng cáo:
1.3.1 Phân loại theo khách hàng: Quảng cáo luôn nhằm vào bộ phận
công chúng riêng biệt, do vậy khách hàng mục tiêu nói chung là những
nhóm cá nhân mà thông điệp quảng cáo hướng đến. Thông thường có các
loại quảng cáo sau:
* Quảng cáo khách hàng: Phần lớn những quảng cáo mà chúng ta thấy
được trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền thông, truyền
hình, báo và tạp chí là quảng cáo khách hàng. Những nhà sản xuất hoặc
những người buôn sản phẩm sẽ chi tiền cho những loại quảng cáo này.
* Quảng cáo kinh doanh: Những người mua sản phẩm để kinh doanh
tập hợp thành khách hàng mục tiêu của quảng cáo kinh doanh. Những
quảng cáo kinh doanh lại có hướng tập trung vào những xuất bản kinh
doanh đặc biệt hoặc các tạp chí chuyên ngành, thư trực tiếp gửi cho các
doanh nghiệp hoặc các trưng bày triển lãm thương mại được tổ chức ở
những khu vực kinh doanh chuyên biệt. Cho đến nay, trên thế giới và cả
nước ta quảng cáo kinh doanh hiếm thấy được trên các phương tiện thông
tin đại chúng.

Trang 8


1.3.2 Phân loại theo phạm vi đòa lý tác động: Có bốn loại quảng cáo
căn cứ theo khu vực đòa lý là quảng cáo Quốc tế, quảng cáo Quốc gia,
quảng cáo Khu vực và quảng cáo Đòa phương.
* Quảng cáo Quốc tế: Quảng cáo Quốc tế là quảng cáo hướng ra thò
trường ngoài nước, là một lónh vực nghiên cứu riêng biệt, nó đòi hỏi phải
có sự am hiểu cặn kẽ về thò trường nước ngoài (phong tục, tập quán,
phương thức kinh doanh …).
* Quảng cáo Quốc gia: Quảng cáo nhằm vào những khách hàng trong
một vài khu vực của đất nước gọi là quảng cáo Quốc gia và những người

chi tiền cho nó gọi là Nhà Quảng cáo Quốc gia. Phần lớn quảng cáo đăng
trên các báo, đài phát thanh, truyền hình trung ương là quảng cáo Quốc
gia.
* Quảng cáo Khu vực: Nhiều sản phẩm chỉ bán được trong một đòa
điểm hoặc một khu vực của đất nước, khu vực có thể bao gồm vài tỉnh
nhưng không phải là toàn quốc.
* Quảng cáo Đòa phương: Quảng cáo Đòa phương thường gọi đơn giản
là quảng cáo bán lẻ bởi vì phần lớn nó được những người bán lẻ chi tiền.
Nhưng không phải tất cả quảng cáo bán lẻ đều là quảng cáo đòa phương.
Trong khi quảng cáo Quốc gia và quảng cáo Khu vực tập trung giải
thích giá trò và đặc trưng sản phẩm thì phần lớn quảng cáo Đòa phương lại
cho người tiêu dùng biết phải mua chúng ở đâu.
1.3.3 Phân loại theo phương tiện: Phân loại theo phương tiện truyền
thông điệp quảng cáo là căn cứ phương tiện mà người quảng cáo trả tiền
để thực hiện nội dung quảng cáo. Các phương tiện sử dụng là báo, tạp chí,
đài truyền thanh, truyền hình và các phương tiện khác như các bảng hiệu
ngoài trời, các bảng thông tin yết thò, các quảng cáo di động (trên các
phương tiện giao thông như xe buýt, xe tải…)

Trang 9


1.3.4 Phân loại theo chức năng và mục đích: Đây là quảng cáo dựa
trên cơ sở những mục tiêu tổng hợp của những người chi tiền (chủ thể
quảng cáo) để quảng cáo. Có các quảng cáo được thiết kế để xúc tiến một
sản phẩm đặc biệt và có các quảng cáo lại được thiết kế để tìm kiếm
những mục đích khác. Loại quảng cáo này được gọi là quảng cáo tổng hợp,
quảng cáo sản phẩm hoặc quảng cáo danh tiếng. Quảng cáo tổng hợp có
thể có những mục tiêu khác nhau. Đôi khi nó được nhắc tới như là quảng
cáo “hình ảnh” nó có thể dùng làm vũ khí để chống lại sự phê phán của

công chúng.
II. THIẾT LẬP MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO:
Để thiết lập một chiến dòch quảng cáo có hiệu quả cần thực hiện đầy
đủ các bước sau:

2.1 Xác đònh mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo có thể là thông báo cho khách hàng về một
sản phẩm mới hay đề nghò với người tiêu dùng về cách sử dụng mới của
cùng một sản phẩm. Mục tiêu còn có thể là thuyết phục khách hàng mua
một sản phẩm, dòch vụ đã được thông báo trước đây.
Tùy theo các giai đoạn của sản phẩm trên thò trường mà doanh
nghiệp chọn mục tiêu quảng cáo cho phù hợp.

2.2 Tính toán ngân sách:
Ngân sách quyết đònh chiến dòch quảng cáo sẽ kéo dài bao lâu, loại
hình quảng cáo nào được dùng (ti-vi, radio, báo, tạp chí ...) và với số lần
xuất hiện là bao nhiêu. Ngân sách nhiều hay ít tùy thuộc vào sự ra đời của
sản phẩm. Nếu như sản phẩm mới được tung ra, ngân sách cho quảng cáo
phải lớn hơn là đối với sản phẩm đã có từ lâu. Doanh số bán mong muốn
cũng quyết đònh ngân sách. Nếu muốn bán được nhiều thì phải chi nhiều
cho quảng cáo. Thường là có bốn cách xác đònh ngân sách thông dụng sau:
Trang 10


* Tính theo tỷ lệ % doanh số bán hàng: Các công ty thường xây dựng
ngân sách quảng cáo sắp tới của họ theo tỷ lệ % doanh số của năm trước.
Tùy theo tỉ lệ tăng trưởng tăng hay giảm trong năm tới để xây dựng ngân
sách quảng cáo cho phù hợp.
* Tính theo kế hoạch trả tiền: Người quảng cáo chi tiêu theo mức sẽ
được chấp nhận ở một số thời điểm trong tương lai dựa trên cơ sở của

doanh số tương lai. Do đó, nếu người quảng cáo dự tính quá cao doanh số
tương lai sẽ gặp sự mạo hiểm về những khoản nợ tích lũy.
* Tính theo kế hoạch ngang bằng cạnh tranh: Chi phí cho quảng cáo
ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Doanh nghiệp
thực hiện kế hoạch này hoặc là có ý đònh tấn công đối thủ hoặc là tìm cách
phòng thủ trước sự tấn công cuả các đối thủ chính, hoặc là có ý đònh thống
trò một phương tiện quảng cáo tại một vùng thò trường nhất đònh.
* Tính theo kế hoạch nhiệm vụ: Lập ngân sách quảng cáo bằng cách
xác đònh các mục tiêu riêng cho mình, xác đònh những công việc cần phải
làm để đạt được mục tiêu đó. Tổng chi phí để hoàn thành những công việc
đó chính là ngân sách quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay cũng
bắt đầu đi theo con đường này.

2.3 Sáng tác một thông điệp quảng cáo:
Thông điệp là cái cốt lõi của một chương trình quảng cáo mà nhà
sản xuất muốn truyền đạt cho khách hàng tiềm năng cuả mình. Trong
nhiều trường hợp nó quyết đònh sự thành bại của chiến dòch quảng cáo hơn
là ngân sách dành cho chiến dòch đó. Việc sáng tác ra các thông điệp
thường bắt nguồn từ ý tưởng của khách hàng, người bán lẻ, đại lý, thậm chí
từ đối thủ cạnh tranh với mình. Các thông điệp thường được diễn đạt cô
đọng thành những câu khẩu hiệu ngắn gọn, súc tích thường thấy ở cuối
những đoạn phim quảng cáo, hoặc trên báo, tạp chí, như: "Sự lựa chọn cuả
thế hệ mới" (Pepsi Cola), hay "Lướt cùng tia chớp" (nhớt Shell) hoặc "Agfa
giữ lại tất cả".
Trang 11


2.4 Chọn các loại hình quảng cáo:
Tùy loại sản phẩm (tiêu dùng hay công nghiệp), dòch vụ mà chọn
loại hình quảng cáo thích hợp như: ti-vi, radio, báo, tạp chí, áp-phích, panô, thư chào hàng, hội chợ triển lãm. Mỗi hình thức quảng cáo đều có

những ưu và nhược điểm nhất đònh (xem bảng số 1).
Bảng số 1: Những dạng phương tiện truyền thông chủ yếu.
CÁC LOẠI

ƯU ĐIỂM

NHƯC ĐIỂM

HÌNH Q.CÁO
Nhật báo

Dễ sử dụng, phổ biến rộng tại

Mau qua, chất lượng in

đòa phương, được chấp nhận

thấp, ít người nhớ lâu.

rộng rãi, có độ tin cậy cao.
Tivi

Thư trực tiếp

Kết hợp hình ảnh âm thanh

Giá cả, chen chúc, ít chọn

động tác, thu hút giác quan.

lọc, thời gian quá ngắn.

Độc giả tuyển chọn. Dễ sử

Giá cả khá cao, khả năng

dụng, không bò mẫu mã khác

phản hồi thấp

cạnh tranh cùng thư.
Radio

Đại chúng, độ chọn lọc về dân

Chỉ có âm thanh, thu hút

số và đòa lý cao, giá rẻ.

kém hơn tivi, cấu trúc xếp
hạng không chuẩn.

Tạp chí

Đọâ chọn lọc dân số và đòa lý

Số lượng hạn chế , không

cao, có uy tín và đáng tin, chất

đảm bảo tính hệ thống. Mất

lượng in tốt, tồn tại lâu nhiều

thời gian để quảng cáo.

người theo.
Ngoài trời (pano,

Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh,

Không chọn lọc người xem,

bảng hiệu…)

lập đi lặp lại nhiều lần.

giới hạn sự sáng tạo

Vì vậy, tùy theo những điểm riêng biệt của hoạt động sản xuất kinh
doanh mà mỗi doanh nghiệp nên chọn những hình thức quảng cáo phù hợp
Trang 12


nhất hoặc kết hợp giữa nhiều loại phương tiện truyền thống khác nhau để
làm thế nào quảng cáo có hiệu quả nhất.

2.5 Xác đònh thời gian và qui mô của chiến dòch:
Phải xác đònh chiến dòch kéo dài bao lâu và mức độ cả nước hay chỉ
khu vực. Một nhà kế hoạch giỏi là phải biết phối hợp thời gian tối ưu cho

một chiến dòch quảng cáo. trên thực tế hiện nay để xác đònh thời gian
người ta có thể áp dụng các dạng như chương trình quảng cáo thời vụ,
chương trình quảng cáo ổn đònh ….

2.6 Đánh giá hiệu quả của chiến dòch quảng cáo:
Đây là bước rất quan trọng nhưng nhiều công ty thường bỏ qua. Việc
đánh giá có thể diễn ra vào giữa và cuối của chiến dòch và cần phải bám
sát theo yêu cầu của mục tiêu quảng cáo đã xác đònh. Nếu mục tiêu của
chiến dòch là tăng doanh số bán hàng, thì doanh số là thước đo hiệu quả.
Ngoài ra, cũng cần tìm hiểu nguyên nhân, rút kinh nghiệm cho những
chiến dòch quảng cáo sau.
III. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY QUẢNG CÁO:

3.1 Hoạt động của công ty quảng cáo:
Ngành công nghiệp quảng cáo là một ngành kinh tế dòch vụ phát
triển mạnh mẽ nhất trong điều kiện của nền kinh tế thò trường. Hoạt động
quảng cáo không chỉ mang tính chuyên nghiệp mà còn là ngành có tính
chuyên môn hóa cao. Hiện nay ở Việt Nam các công ty quảng cáo phát
triển tương đối mạnh nhưng sự hiểu biết của họ về quảng cáo chưa thật
thấu đáo. Nhiều người còn lẫn lộn hoạt động quảng cáo với các hoạt động
truyền thông về văn hóa nghệ thuật hay đánh đồng quảng cáo với hoạt
động marketing nói chung. Chính vì có cái nhìn chưa đúng đắn đó mà khi
thành lập và vận hành các công ty quảng cáo của Việt Nam thường gặp
những khó khăn trong đònh hướng, chọn lựa các phương thức hoạt động và
cách thức điều hành một công ty quảng cáo.
Trang 13


Thông thường có 3 loại công ty quảng cáo như: (1) Đơn vò quảng cáo
lẻ - (2) Công ty quảng cáo đa dòch vụ - (3) Công ty quảng cáo chuyên biệt.

Trong tình hình Việt Nam hiện nay chỉ tồn tại hai loại đầu với qui mô hoạt
động thường nhỏ, có doanh số không lớn . Các công ty quảng cáo thường
là những công ty có sự chuyên môn hóa cao, mỗi bộ phận chỉ đảm nhận
một số công việc và nhân viên được chuyên môn hóa cao.

3.2 Mô hình cơ cấu tổ chức phổ biến của một công ty quảng
cáo trên Thế giới:
Một công ty quảng cáo thông thường trên thế giới phải có ít nhất 7 bộ
phận cơ bản như:
* Bộ phận sáng tạo: Bộ phận này chòu trách nhiệm viết thông điệp
quảng cáo, chỉ đạo nghệ thuật, thiết kế chi tiết sản phẩm quảng cáo.
Những nhân viên hoạt động trong bộ phận này thường là Họa sỹ, Quay
phim, Nhiếp ảnh, Đồ họa ….
* Bộ phận sản xuất và điều độ: Bộ phận này chòu trách nhiệm quản lý
quá trình sản xuất các ấn phẩm và sản phẩm cho quá trình quảng cáo.
Thực hiện nhiệm vụ điều độ thời gian và tiến độ công việc bảo đảm cho
chiến dòch quảng cáo diễn ra đúng kế hoạch.
* Bộ phận truyền thông: Chòu trách nhiệm hoạch đònh chiến lược
truyền thông để chọn các phương tiện truyền thông phù hợp cho khách
hàng và cho mục tiêu quảng cáo. Tiến hành theo dõi tiến độ phát sóng của
các phương tiện truyền thông như truyền hình, phát thanh ….
* Bộ phận giao dòch khách hàng: Làm nhiệm vụ liên lạc với khách
hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với công ty
quảng cáo. Là bộ phận có vai trò phát triển thò trường cho các công ty
quảng cáo.

Trang 14


* Bộ phận nghiên cứu: Chòu trách nhiệm tổ chức thu thập xử lý các

thông tin liên quan, tổ chức các cuộc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
quảng cáo, đánh giá mức độ phát triển, những cơ hội ….
* Bộ phận quan hệ xã hội: Làm nhiệm vụ thiết kế và điều hành các
chiến lược quan hệ công chúng, tổ chức điều hành và theo dõi hiệu quả
của các hoạt động quan hệ xã hội để tạo một hình ảnh và uy tín cho công
ty quảng cáo với các đối tác khách hàng và đối tác làm việc.
* Bộ phận nhân sự - hành chánh quản trò: Thực hiện chức năng quản
lý nội bộ, bảo đảm các cơ sở vật chất cho toàn bộ công ty hoạt động, duy
trì hiệu năng hoạt động giữa các bộ phận.
Tóm lại, trên đây là một số vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động
quảng cáo. nó giúp chúng ta hiểu sâu thêm về hoạt động này và từ đó, làm
cơ sở đònh hướng cho chiến lược phát triển các công ty quảng cáo Việt
Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trang 15


CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
CỦA CÁC CÔNG TY QUẢNG
CÁO VIỆT NAM TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trang 16


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC CÔNG TY
QUẢNG CÁO VIỆT NAM TẠI Tp. HỒ CHÍ MINH

I. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO Tp. HỒ CHÍ MINH:

1.1 Tình hình hoạt động quảng cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh
trong thời gian qua:
Trong thời kỳ đầu chuyển đổi nền kinh tế sang cơ chế thò trường, các
họat động quảng cáo mới xuất hiện các thông tin về hàng hóa tồn kho dưới
các mục rao vặt trên báo chí. Các hoạt động thông tin trong giai đoạn này
nhằm mục đích bán hàng hưởng chênh lệch giá là chính. Từ năm 1989 đến
nay với chính sách đổi mới và mở cửa, thông tin từ chỗ chỉ là của người
bán nay chuyển thành người mua. Hoạt động quảng cáo có một bước phát
triển đột biến (xem bảng số 2).
Bảng số 2: Chi phí quảng cáo và mức tăng trưởng .
NĂM

CHI PHÍ

TĂNG TRƯỞNG

(triệu USD)

(%)

1994

70

1995

85.3

21

1996

101

44.3

1997

111

59

1998

109

56

1999

116

65,7

2000

112

60

Nguồn SRG (Survey and resourse group) Việt Nam

Theo tổng kết của ACNielsen, một hãng tư vấn thò trường nổi tiếng
có văn phòng tại Việt Nam, tổng doanh số quảng cáo trên các phương tiện
thông tin, kể cả quảng cáo ngoài trời trong năm 2000 là 112 triệu USD,
giảm không đáng kể so với doanh số 116 triệu USD của năm 1999. Tính
Trang 17


chung trong bốn năm lại đây, ngành quảng cáo Việt Nam tăng khoảng
60%. Đây là mức tăng trưởng rất có ý nghóa trong bối cảnh quảng cáo tại
nhiều nước trong khu vực đang giảm sút đáng kể. Trong tổng số chi phí
quảng cáo tại Việt Nam thì riêng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã thu
hút khoảng 75% tổng chi phí cho quảng cáo cả nước. Do thò trường quảng
cáo ở Thành phố Hồ Chí Minh tập trung phần lớn các khách hàng lớn, là
các công ty sản xuất hàng hoá tiêu dùng nước ngoài và một phần lớn các
doanh nghiệp Việt Nam làm ăn có hiệu quả và có quan tâm đến quảng cáo
nên các công ty chuyên về quảng cáo của Việt Nam cũng như các văn
phòng đại diện công ty quảng cáo nước ngoài tập trung chủ yếu ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Theo ACNielsen, truyền hình là phương tiện được các nhà quảng
cáo ưa chuộng nhất (chiếm đến 45% tổng doanh số), sau đó là các loại báo
in, (chiếm 35%), (xem bảng số 3).
Bảng số 3: Tỷ trọng của các lọai hình quảng cáo.
LOẠI HÌNH

CHI PHÍ

TỶ TRỌNG

(triệu USD)

(%)

Ti vi

55

45

Báo tạp chí

36

35

Ngoài trời

18

17

Radio

4

3

112

100

Tổng cộng:

Nguồn SRG Việt Nam
Tuy nhiên, xu hướng của những năm tới quảng cáo sẽ tăng ở các
phương tiện báo, tạp chí và radio vì nhu cầu đọc báo và nghe đài còn rất
lớn. Trong khi đó số lượng kênh truyền hình và chương trình có hạn nên rất
khó có thể đáp ứng được những nhu cầu phát triển của xã hội.
Mười mặt hàng có tần số xuất hiện quảng cáo cao nhất được thống
kê ở như sau (xem bảng 4).
Trang 18


Bảng 4: Mười mặt hàng có tần số quảng cáo nhiều nhất trên tivi.
(Tính theo lần/năm)
MẶT HÀNG

SỐ LẦN XUẤT HIỆN

XẾP HÀNG

Nước ngọt

6215

1

Dầu gội đầu

4449

2

Bia

3791

3

Xe gắn máy

3508

4

Kem đánh răng

2614

5

Bột giặt

2553

6

Nước khoáng

2340

7

Sửa bột

2055

8

Thuốc giảm đau

2008

9

Gia vò

1897

10

Nguồn SRG Việt Nam
Tất cả 10 ngành kể trên đều thuộc loại sản phẩm tiêu dùng hàng
ngày. Theo tính toán của SRG Việt Nam thì 10 nhãn hiệu sau có số lần
xuất hiện quảng cáo trên tivi lớn nhất năm 2000 (xem bảng số 5).
Bảng 5: Møi nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất trên Tivi.
NHÃN HIỆU

SỐ LẦN XUẤT HIỆN

XẾP HẠNG

CocaCola

1952

1

Pepsi

1794

2

Omo

1561

3

Tiffi

1516

4

Tiger beer

1344

5

Doublemint

1169

6

Suzuki

1014

7

Milo

959

8

Camay

944

9

Sanmiguel

854

10

Nguồn SRG Việt Nam
Trang 19


Nếu tính theo chi phí quảng cáo trên truyền hình thì 10 ngành hàng
sau chiếm tỉ trọng cao nhất (xem bảng số 6).
Bảng 6: 10 ngành có chi phí quảng cáo nhiều nhất trên truyền hình.
(ĐVT: Triệu USD)
NGÀNH HÀNG

CHI PHÍ

Dầu gội đầu

7,8

Nước giải khát

5,1

Bột giặt

4,3

Xe máy

4,1

Bia

3,2

Kem đánh răng

2,7

Sữa bột

2,2

Xà bông cục

1,9

Vitamin, nước khoáng

1,8

Thuốc giảm đau

1,7
Nguồn ACNielsen AdEx

Tuy nhiên, tính riêng trên đòa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, doanh
thu của ngành quảng cáo năm 2000 lại có xu hướng giảm. Quảng cáo trên

các phương tiện thông tin đại chúng giảm khoảng 20%, quảng cáo ngoài
trời giảm 40% so với năm 1999. Trong khi đó, hình thức quảng cáo qua
khuyến mại lại gia tăng đáng kể. Đã có 250 cuộc khuyến mại với 81 tỉ
đồng trò giá phần thưởng được thực hiện trong cả năm.
Khách hàng quảng cáo hiện nay chủ yếu là các công ty nước ngoài,
còn các nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa ý thức được sâu sắc về
hiệu quả từ hoạt động quảng cáo mang lại. Thậm chí nhiều đơn vò vẫn còn
xem việc thực hiện quảng cáo chỉ đơn giản là một hoạt động giao tế nhân
sự (public relation), có khi tự làm lấy không cần sự giúp đỡ của các công ty
quảng cáo. Mặc dù đã được hưởng chính sách ưu đãi của Nhà Nước nhưng
hầu hết các doanh nghiệp trong nước đều không có khả năng cạnh tranh
với công ty liên doanh hoặc có 100% vốn nước ngoài trên thò trường quảng
Trang 20


cáo. Nguyên nhân chủ yếu theo tôi là do chi phí dành cho quảng cáo quá
cao.
Ngoài những hình thức quảng cáo được luật pháp chấp thuận, nhiều
công ty đã sử dụng rất nhiều hình thức quảng cáo “lách” pháp luật. Ví dụ:
Với những bộ đồng phục, những chiếc thùng, túi xách đựng đồ được thiết
kế sao cho nổi bật, đập vào mắt người đi đường đội ngũ nhân viên đã trở
thành “ bảng quảng cáo di động” nơi công cộng.

1.2 Các đối thủ cạnh tranh trong lónh vực quảng cáo tại Thành
phố Hồ Chí Minh:
Cuối những năm 80 khu vực Thành phố Hồ Chí Minh mới có vài
doanh nghiệp làm quảng cáo, hiện nay đã có 197 doanh nghiệp được cấp
giấy phép kinh doanh làm dòch vụ quảng cáo. Bên cạnh đó, còn có sự góp
mặt của gần 200 tờ báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình trên cả nước
và sự có mặt của 23 văn phòng đại diện các công ty quảng cáo nước ngoài,

trong đó có nhiều công ty đa quốc gia. Do vậy hoạt động quảng cáo ở thò
trường Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh
gay gắt. Nhưng tình hình cạnh tranh trong lãnh vực quảng cáo hiện nay lại
có chiều hướng bất lợi và gây khó khăn cho các công ty quảng cáo Việt
Nam. Hầu hết các quảng cáo thực hiện ở Việt Nam là của các công ty hay
tập đoàn kinh tế lớn nước ngoài, họ có những hợp đồng quảng cáo dài hạn
với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy mà các doanh nghiệp quảng cáo
của Việt Nam hầu như không có một cơ hội nào để len chân vào guồng
máy của họ. Các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài hiện nay phần lớn
hoạt động ở Việt Nam dưới hình thức văn phòng đại diện. Theo qui đònh
của pháp luật những văn phòng này không được có những hoạt động sinh
lãi, nhưng thực tế các văn phòng này hoạt động như công ty và họ đã thực
hiện việc thuê mướn các công ty quảng cáo Việt Nam thực hiện gia công
từng công đoạn quảng cáo cho họ.

Trang 21


Các công ty quảng cáo trong nước mới hình thành và phát triển trong
những năm gần đây(xem phụ lục số 1: Danh sách các công ty quảng cáo
Việt Nam và Nước ngoài). Qua kinh nghiệm thực tiễn trên thò trường trong
những năm qua, các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam đã đạt nhiều tiến
bộ đáng kể về kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến lược quảng cáo cũng
như việc sử dụng các phương tiện kỹ thuật trong quảng cáo. Tuy nhiên,
khả năng thực hiện các hợp đồng quảng cáo của các công ty quảng cáo
Việt Nam còn rất thấp.
Trong các công ty quảng cáo trong nước thì có một số các công ty có
uy tín và hoạt động tương đối mạnh như:
1. Công ty Quảng cáo Trẻ.
2. Công ty Quảng cáo Đất Việt.

3. Công ty Quảng cáo Sài Gòn.
4. Trung tâm Dòch vụ Truyền hình.
5. Công ty Quảng cáo MT.
6. Công ty Hội chợ Thương mại và Quảng cáo Vinaxad.
Tuy nhiên so với những công ty quảng cáo nước ngoài thì các công
ty trên còn nhiều mặt hạn chế. Các công ty quảng cáo nước ngoài hoàn
toàn có ưu thế cạnh tranh mạnh mẽ trước các công ty quảng cáo Việt Nam
về mọi phương diện từ trình độ, kinh nghiệm điều hành đến vốn liếng, cụ
thể các công ty nước ngoài có các lợi thế sau:
* Họ có nhiều kinh nghiệm trong lónh vực quảng cáo, đây là những
công ty đã có một quá trình lâu dài hoạt động trong lãnh vực quảng cáo
trên nhiều quốc gia.
* Họ có lượng vốn dùng cho quảng cáo tương đối dồi dào, đủ khả năng
theo đuổi những chiến dòch quảng cáo lâu dài và tốn kém theo yêu cầu của
khách hàng. Với ngân sách hoạt động lớn họ có đủ sức để thực hiện những
thiết kế quảng cáo lớn và phức tạp với chi phí cao.

Trang 22


* Lực lượng nhân viên của họ có trình độ cao và được đào tạo bài bản
về chuyên ngành quảng cáo. Chính lực lượng này đã và đang lôi kéo lượng
khách hàng từ những công ty quảng cáo Việt Nam về cho họ.
* Họ có mối quan hệ rộng lớn, quen biết nhiều công ty lớn ở trong và
ngoài nước, chính lượng khách hàng này đã cho phép các công ty quảng
cáo nước ngoài có nguồn thu nhập lớn và ổn đònh nên họ có điều kiện phát
triển nhân sự và trang thiết bò máy móc hiện đại phục vụ hoạt động của
họ.
* Họ có mối quan hệ với các cơ quan phương tiện truyền thông trên
nhiều nước. Điều này rất cần thiết cho các công ty muốn quảng cáo trên

các phương tiện truyền thông nước ngoài. Ví dụ trước đây Việt Nam
Airline là khách hàng của hãng Ball Partuership nhưng hiện nay đang được
công ty quảng cáo của Hong Kong là DMB & B đảm nhận vì nó có khả
năng thực hiện quảng cáo trên phạm vi khu vực Châu Á rất có hiệu quả.
* Họ có đầy đủ các trang thiết bò máy móc, các phương tiện chuyên
dùng cho quảng cáo. Điều này làm cho việc thiết kế các thông điệp quảng
cáo và thể hiện nó trên các phương tiện thông tin đại chúng hết sức thuận
lợi và lôi cuốn.
Thêm vào đó phần lớn các phương tiện thông tin quảng cáo thuộc
độc quyền của Nhà Nước nên chưa hình thành được những doanh nghiệp
quảng cáo Việt Nam có qui mô lớn. Từ đó ngành quảng cáo Việt Nam
càng khó cạnh tranh được với các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài.
Tóm lại, thò trường quảng cáo Thành phố Hồ Chí Minh rất sôi động
và có nhiều tiềm năng, nhưng các công ty quảng cáo Việt Nam vẫn chưa
khai thác được thò trường này vì còn những yếu kém và bất cập trong hoạt
động của mình.

Trang 23


II. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ƯU THẾ VÀ NHỮNG KHÓ KHĂN CỦA
CÁC CÔNG TY QUẢNG CÁO HIỆN NAY:

2.1 Những ưu thế của các Công ty Quảng cáo Việt Nam:
2.1.1 Thông hiểu về văn hóa của Đất Nước: Điều này rất cần thiết để
thực hiện các chương trình quảng cáo phù hợp với bản chất văn hóa của
nước ta. Ở góc độ văn hóa - xã hội, việc đưa các hình ảnh thiên nhiên, con
người, lối sống, phong cách sinh hoạt, ngôn ngữ . . . của nước ngoài, thông
qua quảng cáo, đi vào tiềm thức người đọc, người xem Việt Nam là khó
chấp nhận được. Đây chính là những lợi thế của các công ty Việt nam, lợi

thế cạnh tranh này sẽ giúp các công ty quảng cáo trong việc thiết kế những
chiến dòch quảng cáo phù hợp, làm gia tăng sức cạnh tranh đối với các
công ty nước ngoài và tăng khả năng đàm phán của các công ty Việt Nam
trước khách hàng.
2.1.2 Chi phí quảng cáo của các công ty (khách hàng) trong nước
thấp: Điều này sẽ làm cho các công ty quảng cáo nước ngoài không mặn
mà với đối tượng khách hàng này, nhưng chính đối tượng này sẽ là những
khách hàng quan trọng cho các công ty quảng cáo Việt Nam phải giành lấy
trước khi tiếp cận đến các khách hàng nước ngoài, vì trình độ và chi phí
cũng như đòi hỏi quảng cáo của các khách hàng trong nước không gay gắt
như nước ngoài, nó phù hợp với khả năng tài chính và kinh nghiệm vận
hành quảng cáo của các công ty quảng cáo của Việt Nam. Hiện nay các
khách hàng trong nước (các công ty sản xuất kinh doanh trong nước) đang
có xu hướng gia tăng quảng cáo và có những nhận thức đúng đắn về quảng
cáo khuyến mãi tạo ra một thò trường cho các công ty quảng cáo khai thác.
2.1.3 Dễ dàng trong việc thiết lập mối quan hệ với các khách hàng
trong nước: Do cùng văn hoá, cùng khả năng và nhất là tính dân tộc trong
cạnh tranh sẽ giúp các công ty quảng cáo Việt Nam tiếp cận dễ dàng với
các khách hàng trong nước. Hơn nữa chính bản thân khách hàng trong nước
cũng dễ dàng và thân thiện hơn khi đặt vấn đề quảng cáo đối với các công
ty quảng cáo là đối tác trong nước. Các công ty quảng cáo Việt Nam cần
Trang 24