Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH an thái

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN CAO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN CAO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02
N ƣ

ƣ n

n

o

ọ

TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách
quan, có nguồn gốc rõ ràng và chưa từng được công bố trong công trình
nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Cao Nguyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan đề tài ................................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................... 9
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ........................... 9
1.1.1. Các Khái niệm về marketing ........................................................ 9
1.1.2. Vai trò của marketing ................................................................. 10

1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG .................................................... 13
1.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài .................................................. 13
1.2.2. Phân tích khách hàng ................................................................. 18
1.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .. 21
1.3.1 Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng ....................................... 21
1.3.2. Phân khúc thị trƣờng ................................................................... 23
1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................... 24
1.3.4. Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trƣờng ... 26
1.4. CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING................. 27
1.4.1. Sản phẩm..................................................................................... 28
1.4.2. Định giá....................................................................................... 30
1.4.3. Phân phối .................................................................................... 31
1.4.4. Truyền thông ............................................................................... 31
1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra .................................................... 32


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH AN THÁI .................................................................................... 34
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH AN THÁI THUỘC TẬP ĐOÀN
AN THÁI......................................................................................................... 34
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của công ty .............................. 34
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý.............................................. 35
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY .......... 37
2.2.1. Những ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng Marketing........... 37
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị ................................................... 42
2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing của Công ty ............ 50
2.3. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
AN THÁI......................................................................................................... 63
2.3.1. Ƣu điểm ...................................................................................... 65
2.3.2. Hạn chế ....................................................................................... 66

2.3.3. Nguyên nhân hạn chế tồn tại ...................................................... 68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ CÔNG TY TNHH AN THÁI .......................................... 69
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 69
3.1.1. Mục tiêu và chiến lƣợc của công ty ............................................ 69
3.1.2. Đánh giá nguồn lực công ty ........................................................ 69
3.1.3. Nhận diện cơ hội thị trƣờng ........................................................ 69
3.1.4. Mục tiêu Marketing của công ty ................................................. 70
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU ...................................................................................................... 70
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu ....................................................... 70
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ............... 74
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP ......................................... 76


3.3.1. Sản phẩm. .................................................................................... 76
3.2.2. Định giá....................................................................................... 78
3.2.3. Phân phối .................................................................................... 80
3.2.4. Truyền thông ............................................................................... 81
3.3.5. Đề xuất về ngân sách giải pháp marketing ................................. 87
3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA .............................................. 89
3.4.1. Tổ chức thực hiện ....................................................................... 89
3.4.2. Kiểm tra ...................................................................................... 89
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

Quy trình mua hàng và các hình thức mua hàng trong thị
trƣờng tổ chức

Trang

21

2.1.

Tình hình và triển vọng tăng trƣởng kinh tế thế giới

37

2.2.

Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc năm 2014 – 2016

38

2.3.

Kết quả kinh doanh của các công ty kinh doanh cà phê
năm 2016

46

2.4.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh

47

2.5.

Ngân sách truyền thông marketing giai đoạn 2014-2016

63

2.6.

3.1.

3.2.

3.3.

Bảng phân bố ngân sách cho việc sử dụng công cụ
truyền thông
Kết quả khảo sát nhận biết thƣơng hiệu và mức độ hài
lòng
Số liệu thống kê sơ bộ của TCHQ về xuất khẩu cà phê
năm 2016
Tổng quan ngành giải khát và khảo sát giới tính, độ tuổi
sử dụng nƣớc giải khát

63

69

71

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.

2.4.
1.5.

Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với
doanh nghiệp
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng [11]
Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng [10]
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời
tiêu dùng [1]

Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức [5]

Trang

12
19
19

20
20


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1.

Mô hình marketing 4P

27

2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty

35

2.2.

Cấu trúc kênh phân phối của công ty

56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Cùng với sự phát triển của đất nƣớc, các doanh nghiệp không ngừng
vƣơn lên từ chỗ thực hiện sản xuất kinh doanh theo các chỉ tiêu pháp lệnh do
Nhà nƣớc đặt ra, doanh nghiệp đã tự mình làm chủ hoạt động sản xuất kinh
doanh, tự tạo vốn, tự lập chiến lƣợc kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh
phù hợp với đặc điểm công ty mình và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trƣờng.
Có thể nói, cơ chế thị trƣờng đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, tạo
cho doanh nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhƣng nó
cũng đem đến không ít khó khăn. Trong nền kinh tế thị trƣờng, bất kì một
doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tự thân vận động, tự
tham gia vào thị trƣờng và tự khẳng định mình. Theo đó, marketing có vai trò
ngang bằng nhƣ các yếu tố khác của doanh nghiệp nhƣ sản xuất, tài chính,
nhân sự thì bây giờ vai trò của marketing đã đƣợc xem trọng hơn, marketing
trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Hơn nữa, trong môi trƣờng cạnh tranh
ngày càng gay gắt thì giải pháp marketing cho sản phẩm của các doanh
nghiệp càng đóng vai trò quan trọng hơn, để giữ vững và phát triển thị phần
của mình trên thị trƣờng.

Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của
Việt Nam, trong đó Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất
khẩu lớn nhất cả nƣớc. Cà phê là cây trồng chủ lực của Đắk Lắk với diện tích
203.357 ha, chiếm 70% tổng diện tích cây công nghiệp dài ngày của tỉnh. [1]
Trong những năm gần đây, thị trƣờng cà phê trong nƣớc và thế giới đã
có những bƣớc tiến rõ rệt tạo điều kiện phát triển cho các doanh nghiệp trong
ngành và chia thành hai phân khúc rõ rệt là cà phê rang xay và cà phê hòa tan.
Xuất khẩu cà phê hàng năm luôn đạt mức tăng trƣởng cao. Theo thống kê của


2

Bộ NN&PTNT, Năm 2014, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam là 1,25 triệu
tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lƣợng và 48,7% về giá trị so với năm
2013. Năm 2015, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng
37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm 2014. Gần đây nhất, năm
2016 tăng 33,6% về khối lƣợng và tăng 25,6% về giá trị so với năm 2015.
Công ty TNHH An Thái thuộc Tập đoàn An Thái, với hoạt động kinh
doanh chính là: Kinh doanh thƣơng mại, Kinh doanh xuất khẩu cà phê nhân,
Sản xuất sản phẩm cà phê tiêu dùng: Cà phê bột, cà phê hạt rang, cà phê sữa 3
trong 1, cà phê hòa, cà phê phin giấy,.. với thƣơng hiệu AnTháiCafé.
AnTháicafé đã khẳng định chất lƣợng sản phẩm bằng sự tin yêu của ngƣời
tiêu dùng và đƣợc tiêu thụ rộng rãi trên toàn quốc thông qua các công ty
thành viên và nhà phân phối hùng hậu. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua,
các hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty chƣa đƣợc tập
trung phát triển, các sản phẩm chƣa đa dạng về mẫu mã, màu sắc, thị hiếu của
ngƣời tiêu dùng, giá cả sản phẩm chƣa thực sự cạnh tranh so với các sản
phẩm của các công ty trên địa bàn, kênh phân phối chƣa đa dạng, các hoạt
động xúc tiến bán hang còn đơn điệu chƣa mang lại hiệu quả. Vì vậy tôi lựa
chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH

An Thái” để làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết Marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của
Công ty TNHH An Thái.
- Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty
TNHH An Thái.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp


3

makerting hiện tại của Công ty TNHH An Thái đối với sản phẩm cà phê. Từ
đó đánh giá ƣu nhƣợc điểm và đề xuất các giải pháp marketing cho sản phầm
cà phê của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Thị trƣờng trong nƣớc
+ Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập tại công ty trong giai đoạn
2014-2016 và dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ tháng
6/2017 đến tháng 8/2017. Trên cơ sở thực tế phân tích sẽ đƣa ra các giải pháp
marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty trong thời gian tới
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ:
- Phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp tổng
hợp, phƣơng pháp chuyên gia.
- Sử dụng bảng câu hỏi.

- Ngoài ra, còn sử dụng các phƣơng pháp tìm hiểu thực tế, phƣơng
pháp xử lý số liệu, đối chiếu so sánh kết quả của các năm.
5. Bố cụ đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục các công trình
nghiên cứu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận văn
đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về marketing.
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của
Công ty TNHH An Thái
Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm cà
phê của Công ty TNHH An Thái
6. Tổn qu n đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế trong và ngoài nƣớc đối mặt với nhiều khó


4

khăn thách thức, ảnh hƣởng xấu đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp, các công ty tìm kiếm các giải pháp nhằm tháo gỡ khó khăn,
vƣớng mắc cho doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất kinh doanh. Trong quá trình
sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là cầu nối giữa doanh
nghiệp và khách hàng; công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lƣợc
kinh doanh, tìm ra phƣơng hƣớng, con đƣờng hoạt động trong tƣơng lai.
Marketing còn đƣợc coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm
Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(Năm 1960): “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng
các luồng hàng h a và d ch v mà người cung ứng đưa ra về ph a người tiêu
d ng và người sử d ng”. [11]
Khái niệm này chịu ảnh hƣởng của tƣ tƣởng Marketing truyền thống,
nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái
đã sản xuất ra, chƣa thể hiện đƣợc tƣ tƣởng làm sau có thể sản xuất ra một sản
phẩm có thể bán đƣợc.
(Năm 1985): “Marketing là một quá trình hoạch đ nh và quản lý thực
hiện việc đ nh giá, chiêu th và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, d ch v
nhằm m c đ ch tạo ra các giao d ch để thoả mãn những m c tiêu của cá
nhân, tổ chức và xã hội”. [13]
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ƣu điểm: Nêu
rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý
tƣởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt


5

động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của
Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo
quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây
cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó
mang ƣu điểm là đơn giản và hƣớng dẫn thực hiện cao
Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực
sự của người tiêu dùng về một mặt hàng c thể đến việc sản xuất và đưa hàng
h a đ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến.”
Khái niệm này đề cập tƣơng đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lƣợng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một

các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên
thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cùng các thành viên biên soạn (2012):
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đ các cá nhân và các
nh m c được cái mà mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi với những
sản phẩm có giá tr với những người khác”. [6]
Quan điểm này của các tác giả hƣớng đến sự thỏa mãn khách khách,
hiểu và tạo ra những sản phẩm có giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý.
Philip Kotler, (2013): “Marketing là một quy trình xã hội, trong đ , các
cá nhân và nh m dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc
tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và d ch v tương xứng về giá tr
với những cá nhân, tổ chức khác”.[13]
Khái niệm này mang một tƣ tƣởng rộng lớn hơn, không chỉ quan tâm
đến việc sản phẩm và dịch vụ của các công ty mà còn liên quan đến cả một xã


6

hội, bao hàm nhiều vấn đề mà con ngƣời cần và muốn trao đổi khi xác định
đƣợc nó tƣơng xứng về giá trị.
Qua các nghiên cứu về tài liệu marketing tác giả đã học đƣợc nhiều
quan điểm và vai trò của marketing.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể
Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu phong phú,
phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp
những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất.
Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thƣờng
xuyên trên thị trƣờng, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả

hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trƣờng.
Ngày nay, Marketing đƣợc ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong
doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định
Marketing đều ảnh hƣởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác
trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ
thuộc vào các quyết định Marketing.
Chính vì tầm quan trọng nhƣ đã nêu trên nên đã có nhiều công trình
nghiên cứu về vấn đề giải pháp Marketing cho doanh nghiệp. Các công trình
nhiên cứu hầu nhƣ đều nhấn mạnh về tầm quan trọng của Marketing và giúp
doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp vốn đƣợc mô tả nhƣ là một
đích đến ƣớc muốn và thƣờng là dƣới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi
nhuận làm hài lòng cổ đông cũng nhƣ chủ đầu tƣ. Lợi nhuận là tiêu chí để
đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.


7

Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau nên
có cái khó khăn, thách thức khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc đã
thực hiện nghiên cứu các vấn đề về giải pháp Marketing và đề ra các giải
pháp để hoàn thiện quá trình hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp nhằm
đạt đƣợc mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp: lợi nhuận, tăng cƣờng
thế lực trong kinh doan, an toàn trong kinh doanh và mục tiêu của Marketing
đối với khách hàng, xã hội: đạt đƣợc mức tiêu dùng cao nhất, đạt đƣợc mức
thỏa mãn ngƣời tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để
lựa chọn, nâng cao hết mức chất lƣợng cuộc sống. Chẳng hạn nhƣ:
Nguyễn Mạnh Hùng, Trần Thị Huệ, (2011). Tác giả thông qua những
tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, về môi trƣờng kinh doanh cũng nhƣ cạnh tranh

thị trƣờng, nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu của thƣơng hiệu cà phê
Trung Nguyên cũng nhƣ cơ hội và thách thức mà Trung Nguyên gặp phải khi
tung ra thị trƣờng sản phẩm cà phê lon.[8]
Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, (2015). Tác giả thực hiện phƣơng pháp
định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả đó
để xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu định lƣợng. Qua đó phân tích
và chỉ ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến kết quả xuất khẩu của các doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê nhân theo thứ tự từ lớn đến bé. Nhằm đề xuất góp
phần nâng cao kết quả xuất khẩu cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê
nhân.[15]
Nguyễn Thị Thu Hiên, (2016). Tác giả đã chỉ ra các chính sách
marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng và thực hiện
chính sách marketing một cách rời rạc. Tác giả căn cứ vào việc nghiên cứu lý
luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lƣợc kinh
doanh và lợi thế cạnh tranh của công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân
tích các chính sách marketing của công ty; … để từ đó làm căn cứ tiến hành


8

đƣa ra giải pháp marketing cho công ty.[7]
Các công trình nghiên cứ đa số tập trung cho các giải pháp marketing
cho phát triển thị trƣờng, dịch vụ, xuất khẩu, sản phẩm của các công ty nhằm
góp ý giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt động marketing để đạt đƣợc các
mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Công ty TNHH An Thái là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà phê,
đứng trƣớc sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngành là doanh
nghiệp trong nƣớc. Hiện nay sự thâm nhập của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài, sự
biến đổi khí hậu cũng ảnh hƣởng đến sản lƣợng và chất lƣợng của nguyên vật
liệu; các công ty mới với tiềm lực vốn cao, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển

sản phẩm mới, dây chuyền sản xuất hiện đại, ứng dụng công nghệ giảm nhân
công,… Bên cạnh đó ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng dùng cà phê sạch (cà phê
bột đƣợc xay tại quán để pha chế) làm ảnh hƣởng đến việc phát triển sản
phẩm của công ty. Gần đây chƣa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp
Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái, xuất phát từ
thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu là Giải pháp Marketing cho
sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái để có cái nhìn tổng quan hơn về
giải pháp Marketing và qua đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho sản phẩm cà
phê của công ty TNHH An Thái.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Các Khái niệm về marketing .[2]
Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng Marketing với việc chào hàng,
bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm
Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng nhằm
bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về.
Theo quan niệm cổ điển: “Marketing là một quá trình mà ở đ nhu cầu
về hàng h a vè d ch v được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm
nhận thức thúc đẩy và phân phối”.
Cùng với sự phát triển nhanh về kinh tế, khoa học kĩ thuật, sự cạnh
tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt, giá cả biến động manh, rủi ro trong
kinh doanh nhiều, khủng hoảng kinh tế liên tiếp diễn ra buộc các nhà kinh
doanh phải có những biện pháp mới ứng xử với thị trƣờng. Chính vì vậy
Marketing hiện đại ra đời. Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp tất cả

các hoạt động tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu, và thuyết phục khách hàng. Nói
một cách cơ bản marketing gồm có: bán đúng sản phẩm đến thị trƣờng đang
cần nó, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và cuối cùng là tạo ra lợi nhuận cho
nhà sản xuất .
Hiện nay hầu hết các trƣờng phái nghiên cứu về Marketing đều thống
nhất ở quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Theo quan niệm đó, hiệp hôi Marketing của Mỹ (American Marketing
association) khẳng định: “Marketing là sự dự đoán, sự quản l , sự điều chỉnh
và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Marketing là những
hoạt động gắn với hàng h a, d ch v , các tổ chức, con người, nơi chốn và tư
tưởng”.


10

Từ hai quan niệm của Marketing cổ điển và Marketing hiện đại có thể
khái quát về Marketing nhƣ sau:
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đ các cá nhân và
các nh m c được cái họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những
sản phẩm c giá tr với những người khác”.
1.1.2. Vai trò của marketing [6]
Có rất nhiều ngƣời nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong
lĩnh vực truyền trông và quảng cáo. Nhƣng vai trò chính của Marketing chính
là phát hiện những xu hƣớng mới, những nhu cầu của khách hàng chƣa đƣợc
đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi
nhuận. Đây chính là một lối tƣ duy mới về vai trò của Marketing. Marketing
ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua các tác động tích cực trong
các mặt nhƣ sau:
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm
đến nhau. Hƣớng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ

thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động
sản xuất của doanh nghiệp với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá
trình tái sản xuất. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu,
thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung
cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến
lƣợc kinh doanh, tìm ra phƣơng hƣớng, con đƣờng hoạt động trong tƣơng lai.
Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thƣờng xuyên trên
thị trƣờng, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh. Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất
sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng.


11

- Marketing còn đƣợc coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh
nghiệp. Ngày nay, Marketing đƣợc ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động
trong doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định
Marketing đều ảnh hƣởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác
trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ
thuộc vào các quyết định Marketing.
Nhƣ vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền
kinh tế thị trƣờng, vai trò Marketing ngày càng đƣợc thừa nhận và khẳng
định. Đã có 5 quan điểm khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo
nhận thức của các doanh nghiệp đối với Marketing.


12

ất
xu

Tài chính

øi
Ta
ch
h
ín

ûn
Sa

Sản xuất

Khách hàng

Nhân sự

ân

ke
t

ha

ar

sư

ï

M

Marketing

N

in
g

1. Marketing là một bộ phận

2. Marketing đóng vai trò

ngang bằng

quan trọng nhất.

Sản xuất
Sản xuất

Tài chính

Marketing
a
Nh
ân s

øi c

Ta

nh
hí

Marketing

Nhân sự

ự

3. Marketing đóng vai trò

4. Khách hàng đóng vai trò

trung tâm

điều khiển.
5. Khách hàng ở vị trí trung tâm,

Marketing

Marketing đóng vai trò liên kết
khách hàng với doanh nghiệp và
chi phối, hợp nhất các hoạt động
sản xuất, tài chính và nhân sự.

Hình 1.1. Lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp

13

- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất
và tái sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng,
ngƣời bán và ngƣời mua, giữa cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời
gian,
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
1.2.1. P ân tí

mô trƣ ng bên ngoài

a. Môi trường vĩ mô [5]
Môi trƣờng nhân khẩu học:
Môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh
nghiệp do chúng tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi về hành
vi của ngƣời mua. Ngƣời làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cƣ
theo khu vực địa lý, xu hƣớng di dân, phân bố theo độ tuổi, tình trạng hôn
nhân, cấu trức tôn giáo, tỷ lệ sinh đẻ, tỉ lệ tử vong…
Môi trƣờng kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ
ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Trong trƣờng hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà
quản trị Marketing cần tiến hành các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm,
giảm chi phí và vƣợt qua những trở ngại.
Môi trƣờng tự nhiên:
Các nhà quản trị Marketing cần xem xét cơ hội và đe dọa liên quan đến
các xu hƣớng chính trong sự biến đổi của môi trƣờng tự nhiên. Nhƣ: sự khan

hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí về năng lƣợng, sự can
thiệp mạnh mẽ của chính quyền.


14

Môi trƣờng công nghệ:
Công nghệ tác động đến Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng
công nghệ của doanh nghiệp mà tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây
ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm,… của doanh
nghiệp. Cần chú ý các sự thay đổi môi trƣờng công nghệ theo một số xu
hƣớng sau: sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ; các cơ hội để phát
minh, cải tiến; chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển; xu hƣớng tập
trung vào những cải tiến thứ yếu; sự điều tiết của chính quyền.
Môi trƣờng chính trị:
Các quyết định của Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những
biến đổi trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Một số điểm cần lƣu ý trong
môi trƣờng chính trị nhƣ: hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp; sự
phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
Môi trƣờng văn hóa:
Là môi trƣờng hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu
chuẩn của chính họ cũng nhƣ những tiêu chuẩn đƣợc xã hội thừa nhận. Chính
điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với ngƣời khác. Các đặc điểm văn
hóa có thể ảnh hƣởng đến các quyết định Marketing nhƣ: tính bền vững của
những giá trị văn hóa cốt lõi; các văn hóa đặc thù.
b. Phân tích môi trường ngành
Đặ đ ểm chung của ngành cà phê: [25]
- Chu kỳ phát triển
Cà phê du nhập vào Việt Nam năm 1857 bởi ngƣời Pháp. Năm 1969
nhà máy chế biến cà phê đầu tiên do một ngƣời Pháp thành lập tại Biên Hòa,

Đồng Nai.
Chiến tranh Việt Nam ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất cà phê tại khu
vực Tây Nguyên, vùng chủ yếu tập trung cây cà phê. Sau giải phóng 1975,


15

ngành cà phê cũng giống nhƣ những ngành nông nghiệp khác đƣợc quốc hữu
hóa, hạn chế các doanh nghiệp tƣ nhân dẫn đến sản lƣợng cà phê thấp.
Sau thời kỳ đổi mới 1986, các doanh nghiệp cà phê tƣ nhân đƣợc phép
thành lập lại dẫn đến sự phát triển của ngành cà phê. Sự hợp tác giữa ngƣời
trồng cà phê, các nhà sản xuất và chính quyền dẫn đến các sản phẩm cà phề
có nhãn hiệu và sản phẩm xuất khẩu bán lẻ.
Vào những năm 1990, Việt Nam trở thành nƣớc xuất khẩu cà phê lớn
thứ hai thế giới sau Brazil, nhƣng sản xuất chủ yếu tập trung vào loại cà phê
robusta đƣợc xem là kém chất lƣợng hơn cà phê arabica.
Hiện nay với sự quan tâm của Chính phủ với nhiều định hƣớng, chính
sách có lợi cho ngƣời trồng cà phê và doanh nghiệp sản xuất, tạo điều kiện
phát triển cho ngành cà phê.
- Phân phối
Cà phê chủ yếu trồng tại khu vực Tây nguyên, Đông Nam Bộ và các
vùng núi phía Bắc.
Hiện nay có 30 doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lớn tại Việt Nam, trong
đó 14 doanh nghiệp Việt Nam còn lại 16 doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc
ngoài.
Đến năm 2014 cả nƣớc có 97 cở sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế
biến cà phê rang xay, 08 cơ sở chế biến cà phê hòa tan nguyên chất, 11 nhà
máy chế biến cà phê hòa tan phối trộn.
- Các nhân tố thành công
Điều kiện tự nhiên: nằm trong vành đai nhiệt đới, khí hậu chia thành

hai mùa rõ rệt, khí hậu phía nam thích hợp với cà phê robusta, khí hậu phía
bắc thích hợp với cà phê arabica. Với diện tích hàng triệu ha đất đỏ Bazan
phân bố tập trung ở Tây Nguyên và Đông Nam Bộ thích hợp với việc trồng cà
phê.


16

Nhân công: Đội ngũ nhân công trẻ chiếm hơn 40% dân số là một lợi thế
lớn cho việc sản xuất cà phê với nhiều công đoạn.
Năng suất: Với điều kiện tự nhiên thuận lợi, kinh nghiệm lâu năm trong
việc gieo trồng cà phê đã tăng năng suất cho ngành cà phê, bình quân 4-5
tấn/1ha.
Chính sách hỗ trợ: Chính phủ xác định quy hoạch và định hƣớng phát
triển cây cà phê cả về diện tích, giống, sản lƣợng, chất lƣợng. Bên cạnh đó
Nhà nƣớc còn hỗ trợ cả về giá khi giá cà phê của thị trƣờng thế giới xuống
thấp.
Cà phê Việt Nam đƣợc trồng trên vùng cao nguyên, núi cao có khí hậu,
đất đai phù hợp. Điều kiện này tạo cho cà phê Việt Nam có hƣơng vị riêng,
đặc biệt mà các quốc gia khác không có đƣợc.
Sức hấp d n của ngành
- Đe dọa từ mật độ đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn: phân đoạn thị
trƣờng không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh tranh, mạnh mẽ hoặc hiếu
chiến. Thậm chí càng không hấp dẫn nếu phân đoạn thị trƣờng ổn định hoặc
đang suy giảm, nếu chi phí cố định cao, nếu các rào cản rút lui khỏi ngành
cao, hoặc nếu các đối thủ cạnh tranh có nhiều quyền lợi khi ở lại trong phân
đoạn. Những điều kiện này sẽ khiến cho cuộc chiến tranh về giá thƣờng
xuyên xảy ra, cuộc chiến về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới và sẽ rất
tốn kém khi cạnh tranh.
- Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng: tính hấp dẫn của phân đoạn thay đổi

theo độ cao của các rào cản thâm nhập và rút lui khỏi ngành. Phân đoạn hấp
dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào cản thâm nhập cao và các rào cản rút
lui khỏi ngành thấp.
Khi rào cản thâm nhập và rút lui đều cao, lợi nhuận tiềm năng càng
cao, nhƣng doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro vì các công ty năng lực thấp