phân tích chính sách phân phối sản phẩm bia HALIDA của công ty bia Đông Nam Á.docx

CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Các cửa hàng shop
Đề tài “ phân tích chính sách phân phối sản phẩm bia HALIDA của công ty
bia Đông Nam Á”
Mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường, các Công ty đều có xu hướng cung cấp sản
phẩm của mình qua những trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu
cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được rộng khắp, đưa hàng hóa
đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng, đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Đồng thời thông qua một chính sách phân phối phù hợp, Công ty sẽ
đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các
kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường
trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc
tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu
dài lại càng khó hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi,
cắt giảm giá bán... chỉ có lợi thế ngắn hạn. Bởi vì các doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng và dễ dàng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu
thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài
hạn. Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ
giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Xuất phát từ cơ sở thực tế, nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống
kênh phân phối đối với doanh nghiệp. Qua một thời gian tìm hiểu thực tế cũng
như việc thu thập thông tin nhóm em đã quyết định chọn đề tài: “ phân tích
chính sách phân phối sản phẩm bia HALDA của công ty bia Đông Nam Á”
I: cơ sở lý thuyết
1: khái niệm về phân phối

Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối, với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa cân đối hàng hóa để
tiếp cận và khai thác hơp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản
xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Kênh phân phối gồm hai loại.
• Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình
cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
• Kênh gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm:
người bán buôn, bán lẻ, đại lý.
2: khái niệm về chính sách phân phối
Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc
hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với
việc lựa chọn kênh phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác
nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu
cầu thị trường.
II: phân tích chính sách phân phối sản phẩm bia HALIDA của công ty bia
Đông Nam Á.
1: giới thiệu về công ty bia Đông Nam Á và sản phẩm bia HALIDA
1.1: giới thiệu về công ty bia Đông Nam Á
Công ty Bia Đông nam Á là Công ty liên doanh giữa Công ty Bia
Việt Hà với Công ty Carlsbig quốc tế (Đambrew) và quỹ công nghiệp hoá dành
cho các nước đang phát triển của Chính phủ Đan Mạch (IFU). Tên viết tắt là
SEAB, trụ sở chính tại 167B Minh Khai, Hà Nội và văn phòng chi nhánh tại
hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước như Hải phòng, Quảng Ninh, Nam Định,
Nghệ An, Thanh Hóa & TP Hồ chí Minh ....với hệ thống các nhà phân phối
rộng khắp trên các vùng miền. Công suất nhà máy ngày càng tăng, cho đến nay
công suất của nhà máy đạt 65 triệu lít/năm. Hiện nay nhà máy đang sản xuất
các nhãn hiệu khác như bia Carlsberg, Halida và Halida Thăng Long với đầy
đủ các chủng loại lon và chai. Đặc biệt vào cuối năm 2006 nhà máy đã cho lắp

đặt một dây truyền sản xuất bia tươi Draught Master với công nghệ hoàn toàn
khép kín, sử dụng công nghệ Draught Master của Carlsberg quốc tế.
1.2 giới thiệu về sản phẩm bia HALIDA
Thương hiệu Halida đã trở nên nổi tiếng trên toàn quốc thông qua
việc tài trợ cho hàng trăm sự kiện văn hoá, xã hội, thể thao cũng như việc thực
hiện các chương trình khuyến mại nhiều màu sắc. Nổi bật nhất là nhà tài trợ
chính thức cho Seagame đầu tiên ở Việt Nam, là nhà tài trợ nhiều năm cho
các CLB bóng đá Sông lam Nghệ an và Thanh hoá,.. Nhắc đến Halida, chắc
hàng triệu người tiêu dùng trên toàn quốc đều biết đến như một trong thưong
hiệu hàng đầu luôn mang đến sự vui tuơi và may mắn trong các hoạt động
khuyến mại mỗi khi xuân sang hè về đầy tính giải trí và trung thực.
Trong từng giai đoạn phát triển, Halida luôn quan tâm đầu tư nghiên cứu
để hoàn thiện hơn thương hiệu của mình. Nhãn hiệu logo, biểu tượng, bao bì,
mẫu mã, các ấn phẩm quảng cáo, các thông điệp, khẩu hiệu nhiều lần được cải
tiến để ngày càng hiện đại hơn, phù hợp hơn với nhiều tầng lớp khách hàng.
Chất lượng luôn được quan tâm cũng là nhân tố không thể thiếu trong công tác
quản lý thương hiệu. Trong nhiều năm Halida đã đạt được nhiều giải thưởng về
chất lượng trong nước và quốc tế.
Đặc biệt năm 2009, công ty đã cho ra mắt một thương hiệu bia Halida
mới - halida thăng long, một sản phẩm hướng tới việc nắm bắt và thể hiện sức
trẻ của người Hà Nội mới. Với chất lương và kiểu dáng cao cấp, Halida thăng
long là một món quá tặng hướng tới Đại lễ 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, sẽ
là niềm tự hào mới của người dân Hà Nội.
2. Thực trạng chính sách phân phối bia HALIDA của công ty bia Đông Nam Á.
2.1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm bia HALIDA
Trên cơ sở nghiên cứu phân tích thị trường bia Việt Nam hiện tại
Công ty đã xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm Halida nằm tại các thành
phố lớn, thị xã. Đây là những khu tập trung dân cư tại đó mạng lưới dịch vụ đa
dạng và phong phú bao gồm: các nhà hàng ăn uống, các khách sạn, khu vui chơi
giải trí, các cửa hàng bán lẻ là những nơi mà người tiêu dùng có thể uống bia và

các đồ uống khác.
Tại thị trường phía Bắc, nơi mà người dân sống chủ yếu bằng nông
nghiệp, việc cung ứng bia nằm trong tay các nhà sản xuất bia hơi bằng công
nghệ đơn giản. Thị trường mục tiêu của sản phẩm Halida là các thành thị phía
Bắc. Tại đây khi sản phẩm được đưa ra thị trường với chất lượng cao và mẫu
mã hơn hẳn các loại bia có trên thị trường, bia Halida đã chiếm ngay được cảm
tình của người tiêu dùng. Thị trường Hà Nội là thị trường tiêu thụ trọng điểm ở
phía Bắc, với mức tiêu thụ đạt 23% sản lượng Halida. Ngoài ra còn có Hải
Phòng, Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiêu thụ lớn ở miền Bắc tuy nhiên mức
độ tiêu thụ thấp hơn ở Hà Nội rất nhiều.
Tại thị trường phía Nam, thị trường bia có các đối thủ mạnh là Công ty
Bia Sài Gòn với sản phẩm bia lon mang nhãn hiệu "333", bia chai "Sài Gòn"
những nhãn hiệu bia này đã tồn tại từ trước năm 1975 và cho đến nay vẫn có uy
tín. Bên cạnh đó, Công ty Bia Sài Gòn có ưu thế về chi phí vận chuyển trong
khu vực này. Ngoài ra có một số yếu tố về sở thích, chất lượng.
Tóm lại, thị trường bia Halida tập trung chủ yếu tại các thành phố Hà
Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An và các thành phố thị xã khác ở miền
Bắc. Đối tượng là người có mức thu nhập trung bình khá cũng như thu nhập
cao.
2.2. Phân tích thực trạng chính sách phân phối của sản phẩm bia
HALIDA
Từ việc xác định mục tiêu công ty bia Đông Nam Á đối với sản bia
HALIDA, công ty đã từng bước xây dựng chính sách phân phối hoàn thiện.
Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm của bia HALIDA.
: Kênh tiêu thụ cấp 1
: Kênh tiêu thụ cấp 2
: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Hiện nay, Nhà máy phân phối đồng bộ cả 3 kênh cho sản phẩm trên toàn
bộ thị trường. Ứng với một cấp kênh nào đó hay một địa bàn nhất định, tỷ trọng
của sản này sẽ được phân phối cho phù hợp nhưng việc phân phối đồng bộ cả ba

kênh làm mất khả năng độc quyền của các đại lý, buộc giá cả trên thị trường
phải chịu tác động cạnh tranh giữa các trung gian.
Qua quá trình hình thành và hoàn thiện, kênh tiêu thụ của nhà máy đã dần
ổn định bao gồm hai cấp:
Cấp I: Cấp I của kênh phân phối là các đại lý cấp I đây là các doanh nghiệp
hoặc cá nhân được nhà máy lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp I được
nhà máy cung cấp các sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do nhà máy quy
định. Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với nhà
máy, đại lý cấp I còn tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt
động kích thích tiêu thụ.
Số lượng các đại lý cấp I có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do
đó được nhà máy đặc biệt coi trọng. Trên mỗi vùng, địa bàn số lượng đại lý là
khác nhau căn cứ vào: tình hình tiêu thụ thực tế, xu hướng phát triển nhu cầu
bia trên địa bàn, chính sách phát triển thị trường của Nhà máy. Tuy nhiên, số
lượng đại lý cấp I trong một tỉnh đều không quá 3 đại lý. Nếu quá nhiều có thể
dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý, ảnh hưởng xấu đến
chiến lược phân phối của công ty. Nếu quá ít việc bao phủ thị trường của Nhà
máy sẽ trở nên khó khăn. Căn cứ vào tình hình thực tế tiêu thụ trên địa bàn và
chính sách phát triển thị trường Nhà máy đã quyết định số đại lý trên một địa
bàn như sau:
Sự phân bố đại lý cấp 1
TT Khu vực Số đại lý
cấp 1
TT Khu vực Số đại lý
cấp 1
1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3
2 Hải Phòng 3 21 Quảng Bình 2
3 Hải Dương 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phú 2 23 Huế 2
5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2

6 Ninh Bình 1 25 Khánh Hoà 2
7 Hà Tây 2 26 Phú Yên 1
8 Hoà Bình 1 27 Bình Định 1
9 Lâm Đồng 2 28 TP. Hồ Chí Minh 8
10 Buôn Ma Thuột 2 29 Sông bé 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyên Quang 2 32 Đồng Tháp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thái 2 36 Long An 2
18 Lai Châu 1 37 Bình Thuận 2
19 Thái Bình 1 38 Thanh Hoá 2
Tổng cộng : 83
(Nguồn: công ty SEAB)
Công ty lựa chọn các đại lý cấp 1 đảm bảo các yêu cầu sau:
Yêu cầu về cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm
bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là: nhà kho đủ lớn, phương