Chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ việt nam sang thị trường EU đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NHAN PHƯƠNG THY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2004


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng biểu – Danh mục sơ đồ
Danh mục phụ lục
Lời mở đầu
Chương 1: Tổng quan lý luận về Marketing quốc tế ......................................... 1
1.1 - Các học thuyết thương mại quốc tế ............................................................... 1
1.2 - Khái niệm và bản chất Marketing quốc tế ................................................... 3
1.3 - Xác đònh thò trường mục tiêu cho họat động xuất khẩu ................................ 4
1.3.1 – Đònh vò thò trường.................................................................................. 5
1.3.2 – Phân khúc thò trường............................................................................. 6
1.4 - Khái quát về chiến lược marketing mix ....................................................... 7
1.4.1 – Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................ 7
1.4.2 – Chiến lược giá cả (Price)...................................................................... 9
1.4.3 – Chiến lược xúc tiến (Promotion) ........................................................ 11
1.4.4 – Chiến lược phân phối (Place) ............................................................. 13
Tóm tắt chương1 ................................................................................................... 15
Chương 2: Phân tích đặc điểm thò trường EU và thực trạng hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam ........... 16

2.1 - Tìm hiểu thò trường EU ............................................................................... 16
2.1.1 - Thông tin cơ bản về thò trường EU ..................................................... 16
2.1.2 - Bài học kinh nghiệm về phát triển xuất khẩu sang EU ...................... 27
2.1.3 - Quan hệ Việt Nam – EU trong những năm gần đây ........................... 29
2.2 - Giới thiệu ngành hàng gỗ Việt Nam ......................................................... 33
2.2.1 - Sự phát triển và đònh hướng ngành hàng theo kế hoạch nhà nước ..... 33
2.2.2 - Khái quát về các thò trường xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam .................... 37
2.2.3 - Thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm gỗ gia dụng Việt Nam
sang thò trường EU....................................................................................................

38


2.2.4 – Đánh giá họat động Marketing xuất khẩu gỗ của các doanh nghiệp Việt
Nam 40
2.2.5 – Kết quả khảo sát thực trạng sản xuất và marketing xuất khẩu của một
số doanh nghiệp trong ngành ............................................................................... 43
2.3 - Phân tích SWOT của sản phẩm gỗ Việt Nam ........................................... 45
2.3.1- Strength (Thế mạnh) ............................................................................ 45
2.3.2- Weakness (Điểm yếu).......................................................................... 45
2.3.3- Opportunities (Cơ hội).......................................................................... 49
2.3.4 – Threats (Nguy cơ) ............................................................................... 50
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 51
Chương 3: Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang
thò trường EU đến năm 2010 .............................................................................. 52
3.1 - Đònh vò thò trường EU về sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam bằng
phương pháp ma trận: độ hấp dẫn thò trường và các điểm mạnh kinh doanh...... 52
3.2- Mục tiêu chiến lược thâm nhập thò trường EU đến năm 2010 ................... 53
3.3- Nội dung chiến lược thâm nhập thò trường EU của các doanh nghiệp xuất
khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam đến năm 2010 ..................................................... 54

3.3.1- Phương thức thâm nhập thò trường EU ................................................. 55
3.3.2- Chiến lược marketing mix .................................................................... 56
3.4- Tổ chức thực hiện chiến lược ...................................................................... 62
3.4.1 – Những lợi ích của mô hình công ty cổ phần dẫn đạo ngành .............. 62
3.4.2 – Những chức năng chủ yếu của công ty cổ phần dẫn đạo ngành ........ 63
3.5- Kiến nghò đối với các cơ quan nhà nước ..................................................... 68
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 72
Kết luận
Tài liệu tham khảo


LỜI MỞ ĐẦU
1) Ý nghóa đề tài nghiên cứu
Trong nghiệp vụ kinh doanh hiện đại, công tác marketing ngày càng giữ
vai trò quan trọng và thiết thực. Đặc biệt, khi các doanh nghiệp vươn ra ngoài
nước thì vấn đề nghiên cứu toàn diện các đặc điểm thò trường mục tiêu cũng
như so sánh thực lực của mình trong mối tương quan với nhu cầu, đối thủ cạnh
tranh lại càng quan trọng hơn bao giờ hết. Đònh vò đúng vò trí, xác đònh đúng sở
trườøng và sở đoản, sẽ giúp doanh nghiệp có một bước khởi đầu vững chắc và
tốt đẹp trong việc mở rộng kinh doanh, phát triển thương hiệu ở các quốc gia
khác.
Sản phẩm gỗ gia dụng Việt Nam mới tạo được tiếng vang trong một vài
năm gần đây và hiện có mặt ở nhiều thò trường trên thế giới, trong đó có EU.
Sự tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu khá ấn tượng. Năm 2000 kim ngạch của
ngành là 219 triệu USD, năm 2003 lên đến 560 triệu USD (tăng 155,7%).
Trong tám tháng đầu năm 2004, tổng kim ngạch xuất của cả nước khỏang 16,8
tỷ USD thì mặt hàng gỗ đạt 651 triệu USD, chiếm 3,88% và xếp thứ 6 trong 10
mặt hàng xuất khẩu chủ lực của quốc gia.
Một số công ty đã thực hiện tương đối tốt công tác marketing xuất khẩu.
Tuy nhiên, vấn đề đang được đặt ra hiện nay là làm thế nào để phát triển hơn

nữa việc kinh doanh trên thò trường EU với những điều kiện đặc thù của Việt
Nam và trước cơ hội ngày càng rộng mở, đồng thời áp lực cạnh tranh quốc tế
ngày càng gay gắt. Do đó, xây dựng một cách có hệ thống “Chiến lược


Marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang thò trường EU đến năm
2010” là một việc làm hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm giúp
các công ty trong ngành tự đổi mới mình để giữ và tiến tới chiếm thêm thò phần
trên thò trường đầy triển vọng này.
2) Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing quốc tế
- Phân tích thò trường mục tiêu EU, kinh nghiệm phát triển xuất khẩu sang
EU.
- Đánh giá thực trạng xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam trong thời gian
qua, từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.
- Họach đònh chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang
thò trường EU đến năm 2010 và đề xuất cách thức tổ chức thực hiện chiến lược.
3) Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, suy luận từ cơ sở lý luận
Marketing quốc tế kết hợp với các thông tin và số liệu thu thập được về thực
trạng thò trường cũng như hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong
ngành hiện nay.
- Phương pháp khảo sát, điều tra: dựa trên kết quả cuộc khảo sát nhỏ ở 36
doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam về thực trạng họat động xuất
khẩu và marketing sang thò trường EU để phân tích, rút ra những nhận đònh,
đánh giá.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài “Chiến lược Marketing xuất khẩu sản
phẩm gỗ Việt Nam sang thò trường EU đến năm 2010” chỉ xem xét các sản
phẩm gỗ do các công ty đặt tại Việt Nam sản xuất, không đề cập đến sản phẩm

gỗ mỹ nghệ. Thò trường mục tiêu là EU và mốc thời gian họach đònh chiến lược
là đến năm 2010.
4) Bố cục luận văn
Luận văn gồm 72 trang với 13 bảng biểu, 3 sơ đồ và 14 phụ lục. Bố cục
chia làm 3 phần lớn:
Chương 1: Tổng quan lý luận về Marketing quốc tế
Chương 2: Phân tích đặc điểm thò trường EU và thực trạng hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam
Chương 3: Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang
thò trường EU đến năm 2010
5) Những điểm mới của luận văn
- Từ trước đến nay, có rất nhiều đề tài, tài liệu nghiên cứu về thò trường
EU với các góc độ khác nhau. Trong luận văn này, chúng tôi đề cập đến thò
trường EU một cách tương đối ở các khía cạnh có liên quan đến họat động xuất
khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam.
- Trên cơ sở tổng hợp số liệu, thông tin và cuộc khảo sát 36 doanh nghiệp
Việt Nam trong ngành về thực trạng họat động xuất khẩu và marketing sang
EU, đề tài đã đánh giá cụ thể thực trạng họat động marketing và xác đònh các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của sản phẩm gỗ Việt Nam trên thò
trường này.
- Họach đònh chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam đến
năm 2010 và đề nghò cách thức tổ chức thực hiện cụ thể.


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1.1- Các học thuyết thương mại quốc tế
Khi nền sản xuất thế giới phát triển đến một mức độ nhất đònh thì nhu
cầu trao đổi cũng được mở rộng ra khỏi biên giới quốc gia. Rất nhiều học

thuyết thương mại quốc tế đã lý giải và phân tích nguồn gốc và lợi ích mà hoạt
động xuất nhập khẩu đã mang lại cho các bên tham gia.
* Chủ nghóa trọng thương ra đời vào cuối thế kỷ XV, đầu thế kỷ XVI
xem thương mại quốc tế là một “trò chơi” mà bên này thắng thì tất yếu bên kia
sẽ thua và xuất khẩu nhiều hơn được hiểu là thắng thế. Đây là cái nhìn từ bên
ngoài, chưa thấu đáo được bản chất của lợi ích trong trao đổi quốc tế.
* Lý thuyết lợi thế so sánh tuyệt đối của Adam Smith xuất hiện giữa thế
kỷ XVIII khẳng đònh buôn bán quốc tế cần dựa trên lợi thế tuyệt đối mà mỗi
quốc gia có được.
* Lý thuyết lợi thế so sánh tương đối của David Ricardo ( “Những
nguyên lý kinh tế chính trò và thuế” – 1817): các nước nên tập trung sản xuất
và xuất khẩu những sản phẩm mà họ có lợi thế so sánh tương đối (tức là có tỷ
suất so sánh năng suất sản xuất cao hơn), và nhập khẩu những sản phẩm không
có lợi thế so sánh tương đối.
Đối chiếu với tình hình hiện nay của Việt Nam, dễ dàng nhận thấy ta
hiện có lợi thế so sánh ở các ngành: may mặc, giày dép, chế biến nông sản,
thuỷ hải sản, sản xuất đồ gỗ, . . . , do có điều kiện tài nguyên thiên nhiên,
nguồn lao động dồi dào với giá rẻ và môi trường chính trò – xã hội ổn đònh.


* Lý thuyết Heckscher – Ohlin ra đời vào đầu thế kỷ XX và mang tên
hai nhà kinh tế học người Thụy Điển, đề cập đến tỷ lệ các nhân tố trong sản
xuất. Hai ông đưa ra đề nghò: một quốc gia sẽ chuyên môn hóa sản xuất và
xuất khẩu sản phẩm thâm dụng nhân tố sản xuất mà quốc gia đó đang dư thừa
tương đối và nhập khẩu sản phẩm thâm dụng nhân tố sản xuất đang khan hiếm
tương đối.
Tuy nhiên, P. A. Samuelson đã phát hiện ra các nhân tố sản xuất cũng
sẽ lại di chuyển giữa các nước theo chiều hướng từ nơi có giá thấp đến nơi có
giá cao và kết luận: thương mại quốc tế sẽ dẫn đến sự cân bằng tương đối và
cân bằng tuyệt đối giá cả các yếu tố sản xuất giữa các quốc gia.

Theo các thuyết này, hiện Việt Nam có thể phát triển các ngành hàng
thâm dụng lao động và tài nguyên thiên nhiên, đồ gỗ là một ví dụ.
* Học thuyết vòng đời sản phẩm quốc tế : tác giả Raymond Vernon đã
đưa ra ý tưởng về vòng đời sản phẩm quốc tế vào những năm 60. Theo ông,
một sản phẩm có thể khởi đầu tại các nước phát triển, tiêu dùng cao. Khi thò
trường bão hòa, sản phẩm sẽ được xuất khẩu sang các nước có mức tiêu dùng
thấp hơn. Như thế, trên phạm vi tòan cầu, dòng đời sản phẩm sẽ được kéo dài
theo dạng những hình vòng cung nối tiếp nhau.
* Các lý thuyết thương mại mới: xuất hiện từ đầu thập niên 70. Các tác
giả này nhấn mạnh đến vấn đề “lợi thế của người đi trước” trong việc chiếm
lónh thò trường trong nước và nước ngòai.
Trong thời đại bùng nổ tiêu dùng hiện nay, hòan tòan có cơ sở để nói
rằng thò trường là phần thưởng cho những ai dự báo được nhu cầu và giới thiệu
được những sản phẩm mới mẻ, độc đáo cho người tiêu dùng. Chính vì thế, áp


lực của công tác nghiên cứu và phát triển hiện đang đè nặng lên các ngành sản
xuất nói chung. Ngành đồ gỗ cũng không ngọai lệ.
* Học thuyết Porter’s Diamond: vào những năm 1990, kết quả nghiên
cứu về lợi thế cạnh tranh quốc gia của Michael Porter được công bố. Theo học
thuyết này, thành công trên thương trường quốc tế của một ngành công nghiệp
là sự phối hợp của 4 thuộc tính sau: yếu tố thâm dụng, điều kiện nhu cầu bản
đòa, liên kết và hỗ trợ công nghiệp, chiến lược công ty, cơ cấu và sự cạnh tranh
Nếu dùng lý luận của Porter, có thể lý giải sự phát triển vượt bậc của
ngành xuất khẩu sản phẩm gỗ của Việt Nam trong những năm gần đây như
sau: tận dụng được lợi thế nguồn lao động giá rẻ và khéo léo trong nước; thò
trường nội đòa lớn về dung lượng và khá hơn về khả năng thanh tóan, tiêu
dùng; các ngành nghề hỗ trợ như: sơn, dầu màu, keo, dệt, phụ kiện kim lọai, . .
. phát triển; nền kinh tế thò trường khởi sắc và môi trường cạnh tranh nội đòa
ngày càng tích cực làm thay đổi chiến lược và cơ cấu của các đơn vò kinh

doanh.
Cái lợi trước nhất của họat động xuất khẩu là mang lại nguồn thu ngọai
tệ cho quốc gia nhằm phục vụ tái đầu tư, tạo động lực thúc đẩy sản xuất trong
nước. Bằng việc xuất khẩu sang nước ngòai, dòng đời sản phẩm cũng sẽ được
kéo dài. Mặt khác, các doanh nghiệp xuất khẩu có thể đạt được lợi ích theo
mô hình đường cong kinh nghiệm.
Xuất khẩu sang nhiều thò trường sẽ giúp nhà sản xuất và xuất khẩu
nhận ra lợi điểm kinh tế vùng. Khi tiềm lực đủ mạnh, họ có thể sử dụng các lợi
điểm đó để đầu tư, sản xuất ra sản phẩm ở nơi có ưu thế nhất nhằm đạt chi phí
thấp nhất, thấp hơn sản xuất trong nước.


1.2- Khái niệm và bản chất Marketing quốc tế
Theo đònh nghóa của từ điển tiếng Việt (Viện ngôn ngữ học – NXB Đà
Nẵng 2001) thì chiến lược là phương châm và kế họach có tính chất tòan cục,
xác đònh mục tiêu chủ yếu và sự sắp xếp lực lượng trong suốt một thời kỳ.
Về khái niệm marketing, hiện có rất nhiều đònh nghóa. Gerald Albaum
và các tác giả khác trong quyển “International marketing & export
management” cho rằng marketing là mảng công việc liên quan đến họach đònh,
xúc tiến, phân phối, đònh giá và cung cấp hàng hóa, dòch vụ cho các khách
hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Trong phạm vi đề tài, chúng tôi
chọn đònh nghóa: marketing quốc tế là quá trình nhận dạng hàng hóa và dòch
vụ mà khách hàng nước ngòai muốn và sau đó cung cấp chúng đúng nơi và
đúng giá” (“Kinh doanh tòan cầu ngày nay”, NXB 2002, trang 336) làm cơ sở
nghiên cứu.
Nếu marketing trong nước hướng đến nguồn cầu nội đòa thì marketing
quốc tế hướng đến nguồn cầu ngòai biên giới quốc gia. Mục tiêu của marketing
quốc tế là mở rộng thò trường, thò phần ở nước ngòai. Môi trường và phạm vi
họat động của marketing quốc tế rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều.
1.3- Xác đònh thò trường mục tiêu cho họat động xuất khẩu

Việc xác đònh và đánh giá đúng về thò trường mục tiêu là yếu tố đầu tiên
quyết đònh sự thành bại của một chiến lược marketing. Không ít công ty có quy
mô trung bình và nhỏ, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế ít ỏi đã tìm kiếm thò
trường theo phương cách chấp nhận, thụ động. Thông thường, các công ty này
được đối tác biết đến qua các trung gian xuất khẩu, các danh mục trong niên


giám điện thọai, niên giám xuất khẩu quốc gia hoặc qua quảng cáo, hội chợ,
triễn lãm trong nước. Đại đa số doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam hiện nay
đều tìm đến với đối tác nước ngòai theo cách thụ động này. Khi quy mô và sự
phát triển đạt đến một mức độ nhất đònh nào đó, việc tìm kiếm thò trường của
các công ty này sẽ chuyển sang phương pháp tích cực. Đây là một quá trình
bày bản, trong đó nhà xuất khẩu sẽ tự mình tìm đến nơi có nhu cầu tiêu thụ,
thực hiện phân khúc thò trường để lựa chọn thời gian, đại điểm và cách thức
thâm nhập hiệu quả nhất. Hai kiểu tìm kiếm thò trường trên hòan tòan không
tách rời mà ngược lại, có thể bổ sung cho nhau. Chẳng hạn, một nhà xuất khẩu
có thể áp dụng chiến lược thụ động cho các thò trường hạng hai hay các thò
trường đã bão hòa và tập trung vào chiến lược tích cực cho các thò trường mà
họ quan tâm nhất.
Bất kỳ công ty nào khi vươn ra thò trường nước ngòai cũng lấy thò trường
trong nước và các thò trường hiện hữu làm điểm xuất phát. Các thò trường hoặc
nhóm thò trường đầu tiên được lựa chọn thường có cấu trúc tương đồng với thò
trường truyền thống của doanh nghiệp. Những nơi có nhiều khác biệt trong tập
quán kinh doanh, tiêu dùng chỉ được xem xét đến ở các bước tiếp theo. Tùy
theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà các nhà xuất khẩu có thể lựa chọn chiến
lược tập trung thò trường (dành nguồn lực chủ yếu nhằm gia tăng thò phần tối đa
ở một số thò trường trọng điểm) hay chiến lược phân tán thò trường (phân phối
đều nguồn lực cho nhiều thò trường nhằm chia nhỏ rủi ro và đa dạng hóa đầu
ra).
1.3.1 – Đònh vò thò trường

Để xác đònh chiến lược thò trường phù hợp, người làm công tác
marketing phải phân tích thấu đáo hai chỉ tiêu sau:


1. Sức mạnh và khả năng nội tại của doanh nghiệp hoặc ngành hàng, thể
hiện ở môi trường bên trong doanh nghiệp, hoặc môi trường trong nước nếu xét
ở cấp độ quốc gia. Có thể liệt kê một số tham số cần xem xét như sau: khả
năng, trình độ marketing; sự phù hợp của sản phẩm đối với điều kiện sản xuất
nội tại; số dư đảm phí; hình ảnh của công ty, quốc gia; vò trí công nghệ; chất
lượng sản phẩm; sự hỗ trợ của các ngành sản xuất, dòch vụ liên quan; chất
lượng của hệ thống phân phối, dòch vụ.
2. Tiềm năng của thò trường mục tiêu:
Để có cái nhìn chính xác và tòan diện về vấn đề này, doanh nghiệp
phải tiến hành nghiên cứu tổng thể về thò trường nước ngòai, bao gồm các yếu
tố như:
- Các thông tin đại cương về thò trường: diện tích, dân số, ngôn ngữ, điều
kiện đòa lý, khí hậu, . . .
- Môi trường kinh tế, tài chính: GNP, GDP, các chỉ số kinh tế quốc gia,
tình hình phát triển kinh tế, tỷ giá, lãi suất họat động của hệ thống hạ tầng
thương mại, ngân hàng và mức độ hội nhập của quốc gia.
- Môi trường văn hóa xã hội: ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá
trò, thái độ, giáo dục và quan niệm về gia đình – xã hội.
- Môi trường chính trò, pháp luật: cụ thể là sự ổn đònh chính trò, hệ thống
luật lệ chi phối họat động sản xuất kinh doanh, sự kiểm sóat của chính phủ, các
vấn đề về bản quyền, tài sản vô hình, thuế quan, hạn ngạch, . . .
- Môi trường cạnh tranh: xác đònh SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ) và xác đònh năng lực, thò phần, vò trí của đối thủ cạnh tranh trên thò
trường mục tiêu.
- Sự ổn đònh kinh tế – chính trò – xã hội

1.3.2 – Phân khúc thò trường
Sự không đồng nhất của cư dân trong cộng đồng về thu nhập, thói quen,
văn hóa, . . . đã tạo cơ sở cho họat động phân khúc thò trường, tức là chia nhỏ
thò trường mục tiêu theo một hoặc một số tiêu chuẩn nhất đònh nhằm giảm
thiểu mức độ khác biệt về hành vi của các thành viên trong nhóm.
Tùy theo từng ngành sản xuất cụ thể mà người ta xác đònh tiêu thức để
phân khúc thò trường. Những tiêu thức thường xuyên được sử dụng nhất là nhân
khẩu (độ tuổi, giới tính), thu nhập và điều kiện đòa lý, khí hậu. Các tiêu thức
phân khúc thò trường có thể được sử dụng độc lập hoặc phối hợp.
Sau khi hòan thành việc phân khúc, nhà xuất khẩu sẽ lựa chọn một
hoặc một nhóm các phân khúc phù hợp để thâm nhập, hoặc vạch ra nhiều
chiến lược marketing ứng với mỗi phân khúc. Nguyên tắc chung là lợi ích do
việc thâm nhập thò trường theo phân khúc phải lớn hơn chi phí bỏ ra cho các
chiến lược marketing và chi phí cho sản phẩm đặc thù thiết kế cho từng phân
khúc.
1.4- Khái quát về chiến lược marketing mix
1.4.1 – Chiến lược sản phẩm (Product)
Trước hết, có thể hiểu sản phẩm là tất cả những thỏa mãn về vật chất
hay tinh thần mà người mua hoặc người sử dụng có được khi mua sản phẩm
(International marketing & export management).
Quyết đònh về sản phẩm là một quyết đònh mang tính chất then chốt đối
với mọi doanh nghiệp. Có hai vấn đề nổi bật trong một chính sách sản phẩm:
1.4.1.1 - Chiến lược phát triển sản phẩm:


* Tạo ra sản phẩm mới
Để tạo ra một sản phẩm mới, nhiều công ty chọn cách mua lại tòan bộ
hoặc một phần những công ty đang sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc tiến
hành mua rồi sao chép lại từ các nhãn hiệu nổi tiếng. Ngòai ra, sản phẩm mới

còn được hình thành thông qua quá trình đầu tư, phát triển dòng sản phẩm hiện
có một cách bài bản.
Sản phẩm mới luôn gắn với họat động nghiên cứu và phát triển, thể hiện
hiệu quả và sức mạnh của công tác này. Nếu một công ty có ý đònh vươn ra
tòan cầu thì nghiên cứu và phát triển nên gắn với các thò trường mục tiêu ngòai
nước. Hành động thương mại hóa sản phẩm càng không phải là một quyết đònh
đơn giản, mà trên thực tế cần phối hợp ba phân tích: đònh vò thò trường, đònh vò
kỹ thuật và đònh vò sản xuất. Một sản phẩm thành công ở thò trường này chưa
hẳn sẽ chiếm được thò phần tốt ở thò trường khác. Do đó, phát triển sản phẩm
mới phải dựa trên lợi ích, nhu cầu và sở thích của phân khúc thò trường mục
tiêu. Ngòai ra, công tác quản trò chất lượng cũng là một vũ khí chiến lược nhằm
tạo ra các sản phẩm chất lượng cao nhất với chi phí thấp nhất.
* Cải tiến sản phẩm hiện có:
Cách thức này thường được áp dụng khi một sản phẩm đang ở vào giai
đọan bão hòa, suy yếu nhằm kéo dài thêm vòng đời của nó.
* Tạo ra công dụng mới cho sản phẩm hiện có:
Các công dụng mới có thể được phát hiện trong quá trình nghiên cứu hay
qua sự ngẫu nhiên do người tiêu dùng sử dụng sản phẩm khác với mục đích
đònh trước của nhà sản xuất.
* Lọai bỏ sản phẩm:


Hành động lọai bỏ sản phẩm, bản thân nó không giúp tạo ra sản phẩm
mới mà chỉ là việc kết thúc dòng đời của những sản phẩm cũ, có hiệu quả kinh
doanh thấp hoặc chất lượng kém. Tuy nhiên, nhìn trên tòan cục thì đây là một
cách làm tích cực, tạo động lực thúc đẩy quá trình phát triển sản phẩm.
1.4.1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là việc đưa ra danh mục sản phẩm xuất khẩu, đưa
ra các quyết đònh về chiều rộng và chiều sâu của danh mục đó khi lưu thông tại
thò trường nước ngòai. Chiến lược sản phẩm chòu ảnh hưởng của 2 nhóm yếu tố:

* Yếu tố bên trong: là nhóm các yếu tố xuất phát từ bản thân doanh
nghiệp, liên quan đến vấn đề mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và lợi nhuận tiềm
năng mong muốn.
* Yếu tố bên ngòai: nền kinh tế tại thò trường mục tiêu; văn hóa tiêu
dùng, phong cách sống, quan niệm mỹ học, ngôn ngữ, . . . ở nơi tiêu thụ; các
quy đònh của chính quyền đòa phương ảnh hưởng đến họat động sản xuất, kinh
doanh; vòng đời sản phẩm; thực trạng lực lượng cạnh tranh trên thò trường mục
tiêu
Một vấn đề khác trong chiến lược sản phẩm là quyết đònh sản xuất theo
tiêu chuẩn chung hay thích ứng với từng thò trường riêng lẻ. Tiêu chuẩn hóa tức
là tạo ra một chuẩn mực đồng nhất cho các sản phẩm của công ty lưu thông
trên tòan cầu về lý tính (kích thước, chức năng, màu sắc), đóng gói và dòch vụ
hỗ trợ. Thông thường “chuẩn” được xác đònh dựa trên thò trường tiêu thụ thành
công nhất. Thích ứng hóa có khi do tự nhà sản xuất quyết đònh, có khi do đặc
trưng của thò trường tiêu thụ buộc phải thay đổi như: ngôn ngữ, hệ thống điện,
hệ thống đao lường, quy đònh của chính phủ, . . . Tuy nhiên, vấn đề tiêu chuẩn


hóa hay thích ứng hóa không có tính tuyệt đối mà tùy thuộc vào đặc tính sản
phẩm và yêu cầu của thò trường.
1.4.2 – Chiến lược giá cả (Price)
1.4.2.1 – Các nhân tố quyết đònh giá xuất khẩu :
- Chi phí
- Cung - cầu của thò trường
- Sự cạnh tranh
- Chính trò và pháp luật
- Chính sách công ty
1.4.2.2 – Một số chiến lược giá cơ sở:
- Hớt váng sữa: là việc sử dụng giá cao cho các sản phẩm mới. Đến khi
phân khúc thò trường có khả năng thanh tóan cao đã được khai thác cạn kiệt,

doanh nghiệp sẽ hạ giá dần để thu hút người tiêu dùng có mức thu nhập thấp
hơn. Chiến lược này được sử dụng khi công ty xác đònh không có thò trường lâu
dài cho sản phẩm, hoặc đối với các sản phẩm có vòng đời ngắn, hoặc khi cảm
thấy nguy cơ bò đối thủ cạnh tranh chiếm lónh thò trường.
- Trượt xuống đường cong cầu: bắt đầu với khung giá cao nhưng mức độ
điều chỉnh giảm giá sẽ nhanh hơn nhiều so với chính sách “hớt váng sữa”.
Chiến lược đònh giá này được sử dụng khi sản phẩm được đổi mới, cải tiến liên
tục.
- Đònh giá thâm nhập: xây dựng mức giá đủ thấp để chiếm lónh thò phần.
Chiến lược này chỉ phát huy tác dụng khi cầu co giãn mạnh theo giá.


- Giá ưu đãi: giá gần với chi phí đơn vò. Mục tiêu của chiến lược này là
lọai trừ đối thủ cạnh tranh.
- Giá tiêu diệt: đònh giá rất thấp, có thể dưới chi phí đơn vò để tiêu diệt
hẳn đối thủ cạnh tranh trên thò trường.
Các điều kiện tác động đến việc đònh giá không phải bao giờ cũng giống
nhau giữa các quốc gia. Đây là cơ sở để hình thành chính sách giá khác nhau
cho các thò trường khác nhau. Điều kiện đầu tiên của chiến lược này là cầu co
giãn khác nhau giữa các khu vực và thò trường được chia cắt hiệu quả (phải
tránh được luân chuyển trung gian từ các thò trường đònh giá thấp đến các thò
trường đònh giá cao hơn). Khi đònh giá chênh lệch, cần xem xét thêm yếu tố
cạnh tranh nội đòa trên thò trường, sự ổn đònh nhu cầu bản đòa và phối hợp nhòp
nhàng với chiến lược marketing đang sử dụng. Thông thường, các nhà xuất
khẩu nhỏ với thò trường phân tán có xu hướng sử dụng chính sách giá chênh
lệch. Trong khi đó, các nhà xuất khẩu lớn với lượng hàng xuất ổn đònh, tập
trung vào một số thò trường trọng điểm sẽ sử dụng chính sách giá đồng nhất cho
mọi khách hàng.
Ngòai ra, chiến lược giá còn thể hiện ở sự lựa chọn, xác đònh đồng tiền
tính tóan, thanh tóan, thời hạn thanh tóan và điều kiện cơ sở giao hàng. Những

yếu tố này chỉ mang tính chất hỗ trợ, song không thể không nhắc đến khi bàn
về chiến lược giá của doanh nghiệp xuất khẩu .
1.4.3 – Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến, hiểu một cách đơn giản là những hành động nhằm kích thích
và phục vụ nhu cầu đối với sản phẩm được cung cấp. Những quyết đònh về xúc


tiến dựa trên 3 điểm cơ bản: cách truyền thông điệp, phương tiện truyền thông
điệp và tiêu hao chi phí, nguồn lực.
1.4.3.1 – Các hình thức xúc tiến:
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến thương mại: là sự lưa chọn, vận dụng phối hợp các công cụ
phù hợp nhằm làm gia tăng hình ảnh và thò phần của sản phẩm trên thò trường
mục tiêu. Những công cụ thường được dùng bao gồm: catalogue; hàng mẫu;
báo nội bộ và tạp chí do công ty xuất bản; phim, đèn chiếu, đóa CD; hội chợ,
triễn lãm; tài liệu về điểm bán hàng và hệ thống đại lý, phân phối; tài liệu
khuyến mãi
- Quảng bá: là hình thức thông tin về công ty trước công chúng mà
không phải trả tiền (đây là điểm khác biệt so với họat động quảng cáo). Quảng
bá sản phẩm chòu tác động lớn của mối quan hệ giữa công ty với cộng đồng.
Quyết đònh quảng bá không nằm trong tầm tay của công ty.
- Quảng cáo: trước khi thực hiện quảng cáo, cần phải có nghiên cứu,
phân tích cụ thể về môi trường quảng cáo – tức là các nhân tố kinh tế, văn hóa,
xã hội, pháp luật có liên quan tại thò trường mục tiêu. Những phương tiện
truyền thông thường được áp dụng là : đài phát thanh, truyền hình, tạp chí nước
ngòai, áp phích, bảng hiệu ngòai trời, rạp chiếu phim và hình thức gửi thư trực
tiếp.
1.4.3.2 – Chiến lược và các chương trình xúc tiến
Chiến lược xúc tiến được họach đònh sau khi xem xét các nội dung: mục
tiêu của họat động xúc tiến; hình thức và nội dung thông điệp; phương tiện

truyền thông; kế họach sử dụng thời gian, chi phí và các nguồn lực khác.


Vấn đề thường được các nhà marketing đặt ra khi xúc tiến trên thò
trường nước ngòai là tiêu chuẩn hóa hay thích hợp hóa. Một số người cho rằng:
ở mức độ chung nhất thì những nhu cầu cơ bản, ước muốn của con người là như
nhau bất kể khác biệt về đòa lý, văn hóa. Do đó, chiến lược tiêu chuẩn hóa là
khả thi và mang lại hiệu quả cao nhất vì nó:
- Đưa ra một hình ảnh duy nhất về công ty và sản phẩm trên tòan cầu.
- Giảm thiểu chi phí chuẩn bò và thực hiện chương trình chiêu thò
- Hạn chế sự lẫn lộn, mơ hồ về thông tin khi cư dân bản đòa di chuyển
sang các đòa bàn lân cận, nơi đang áp dụng một chiến lược chiêu thò khác.
Tiêu chuẩn hóa cũng có hai hình thức. Tiêu chuẩn hóa nguyên mẫu khi
các chiến lược sử dụng cho các thò trường khác nhau chỉ thay đổi ngôn ngữ và
một số thành ngữ. Tiêu chuẩn hóa theo mẫu nghóa là một chiến lược chiêu thò
ngay từ đầu sẽ được thiết kế gồm 2 phần: chủ đề chung và các chi tiết riêng có
thể thay đổi theo thò trường mục tiêu.
Luận điểm đối lập ủng hộ chiến lược thích hợp hóa, tức là thiết kế các
chiến lược xúc tiến riêng cho từng thò trường mục tiêu, phù hợp với các điều
kiện kinh tế, chính trò, xã hội đặc thù của nó. Những người đồng tình với luận
điểm này cho rằng: tuy nhu cầu con người cơ bản là giống nhau nhưng tùy theo
hòan cảnh sống mà cách thức thể hiện và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó sẽ
khác nhau. Vì thế, không thể đảm bảo một chương trình theo chuẩn sẽ thành
công ở mọi thò trường.
1.4.4 – Chiến lược phân phối (Place)
Nhắc đến phân phối là nhắc đến hai dòng lưu chuyển:


- Dòng lưu chuyển giao dòch: là các giao dòch giữa các thành viên trong
kênh phân phối nhằm chuyển giao sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng lưu chuyển hàng hóa vật chất: là chuyển sản phẩm đến người
mua cuối cùng thông qua các đòa điểm vận chuyển và điểm dự trữ.
Có thể nói kênh phân phối marketing quốc tế là một hệ thống các tổ
chức marketing được thành lập, giúp kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng
bằng sản phẩm của công ty ở thò trường nước ngòai. Những quyết đònh về kênh
phân phối sẽ tác động đến mức giá và họat động sản xuất. Hệ thống kênh phân
phối quốc tế gồm 3 thành phần chính: trụ sở của nhà sản xuất; kênh giữa các
quốc gia (chuyển sản phẩm đến thò trường nước ngòai); kênh nội đòa (đưa sản
phẩm tiếp cận người tiêu dùng bản đòa).
1.4.4.1 – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đònh chọn kênh
- Thò trường mục tiêu
- Bản chất của sản phẩm
- Các chính sách của chính phủ
1.4.4.2 – Các thành viên của kênh phân phối
Sự tham gia, phối hợp giữa các thành viên trong kênh phân phối dựa
trên nguyên tắc “cùng có lợi”. Nhà sản xuất thường lựa chọn trung gian phân
phối có tiềm lực tài chính mạnh, có uy tín, có khả năng và kinh nghiệm bảo
quản hàng hóa trong kho, có quan hệ tốt với chính quyền đòa phương. Ngòai ra,
dòng sản phẩm hiện tại hoặc gần đây của nhà phân phối cũng là nhân tố tham
khảo quan trọng để đánh giá và nhận dạng khả năng thực tế của họ.
Bên cạnh việc lựa chọn nhà phân phối, người sản xuất còn phải thực
hiện các chính sách khuyến khích, lôi kéo họ về phía mình, nhất là đối với các


nhà phân phối lớn và có uy tín trên thò trường. Một số cách thường được sử
dụng là:
- Giúp đỡ về tài chính và tham vấn cho các chương trình chiêu thò sản
phẩm của nhà sản xuất tại đòa phương
- Đề nghò những ưu đãi, quà tặng cho nhà phân phối
- Giúp nhà phân phối phân khúc thò trường, dự đóan doanh số và xác

đònh lưu lượng tồn kho cần thiết.
- Đảm bảo chất lượng hàng hóa và nhận hòan trả hàng kém chất lượng,
hết hạn sử dụng hay lỗi thời.
Tùy theo tính chất thò trường và điều kiện cạnh tranh mà người sản xuất
sẽ quyết đònh trao sản phẩm cho một nhà phân phối độc quyền hay chia nhỏ
cho nhiều nhà phân phối cùng họat động.

Tóm tắt chương 1
Bàn về lý luận marketing, trước hết phải nhắc đến các lý thuyết thương
mại quốc tế, giải thích cơ sở và lợi ích của việc mở rộng hoạt động xuất khẩu
sang thò trường nước ngoài. Có thể điểm qua một số học thuyết nổi bật như: chủ
nghóa trọng thương, lý thuyết lợi thế so sánh tuyệt đối, lợi thế so sánh tương
đối, lý thuết Heckscher-Ohlin, học thuyết vòng đời sản phẩm quốc tế, các học
thuyết thương mại mới và học thuyết Porter’s Diamond.
Marketing quốc tế là hoạt động không thể thiếu nếu một doanh nghiệp
muốn vươn hoạt động ra khỏi biên giới quốc gia.


Công việc đầu tiên phải thực hiện là xác đònh thò trường mục tiêu cho
hoạt động xuất khẩu. Sau đó, bộ phận marketing của doanh nghiệp sẽ tiến
hành đònh vò thò trường dựa trên 2 cơ sở: thực lực sản xuất của doanh nghiệp và
tiềm năng của thò trường mục tiêu. Hoạt động phân khúc thò trường giúp doanh
nghiệp chia nhỏ thò trường theo một tiêu chuẩn nhất đònh, làm cơ sở cho việc
đề ra các chiến lược marketing thật cụ thể và khả thi.
Chiến lược marketing mix (còn gọi là chiến lược 4P) vốn được nhiều
người xem là tiêu điểm của hoạt động marketing vì nó đề cập toàn diện 4 vấn
đề cốt yếu trong quá trình đưa sản phẩm ra thâm nhập thò trường nước ngoài:
chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá (Price); chiến lược chiêu thò
(Promotion); chiến lược phân phối (Place). Lựa chọn đúng và phối hợp tốt 4
quyết đònh này, doanh nghiệp sẽ có được một nền tảng phát triển vững chắc

trên thò trường đã chọn.


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG EU VÀ THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
XUẤT KHẨU SẢN PHẨM GỖ VIỆT NAM
2.1 - Tìm hiểu thò trường EU
2.1.1 - Thông tin cơ bản về thò trường EU
2.1.1.1 – Thông tin đại cương về thò trường EU
Trước năm 1950, vào những năm 1923, 1929 và 1941, đã có những lời
đề nghò thành lập một liên minh châu Âu. Năm 1949, hội đồng châu Âu gồm
10 nước: Anh, Pháp, Đan Mạch, Ý, Thụy Điển, Na Uy, Bỉ, Hà Lan, Ailen,
Lucxembua được thành lập, thực chất chỉ là một liên kết chính phủ không bền
vững. Sau đó, ngày 9/5/1950 (sau này trở thành ngày châu Âu), bộ trưởng bộ
ngọai giao Pháp, ông Robri Schumann, đã đề nghò thành lập tổ chức than thép
gồm Pháp và Đức, để ngỏ cho các quốc gia khác tham gia. Ngày 18/4/1991, 6
quốc gia gồm Pháp, Bỉ, Pháp, Ýù, Lucxembua và Hà Lan ký hiệp ước thành lập
hội đồng than thép châu Âu và ngày 25/3/1957 các nước này ký tiếp hiệp ước
Roma thành lập cộng đồng kinh tế châu Âu. Ngày 4/1/1960, theo sáng kiến của
Anh, các nước thành viên ký tiếp hiệp ước Stockholm thành lập hiệp hội trao
đổi mậu dòch tự do châu Âu. Với hiệu lực của hiệp ước Maastricht, 1/1/1994,
cộng đồng châu Âu đổi tên thành liên minh châu Âu (EU) cho đến nay.
Từ 01/05/2004, EU đánh dấu sự mở rộng sang phía đông bằng việc kết
nạp thêm 10 nước mới, nâng tổng số thành viên của khối lên con số 25, gồm:
Bỉ, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Hà Lan, Đan Mạch, Ýù, Phần


Lan, Thụy Só, o, Lucxembua, Ailen, Hy Lạp, Cộng hòa Sip, Cộng hòa Sec,
Estonia, Hungari, Latvia, Litva, Manta, Balan, Slovakia và Slovenia. Bungari,

Rumani và Thổ Nhó Kỳ đang trong quá trình xem xét gia nhập sau năm 2007
(Phụ lục 1).
Tổng diện tích của EU khoảng 3,9 triệu km2 và dân số trên 450 triệu
người. Tỷ lệ sinh ở châu Âu nói chung và EU nói riêng duy trì ở mức thấp. Số
người lớn tuổi có xu hướng tăng lên trong nhiều năm gần đây do sự ổn đònh,
phát triển của đời sống xã hội và dòch vụ y tế. Trong tương lai, khi các nước
Bungari, Rumani và Thổ Nhó Kỳ cùng gia nhập sẽ nâng tổng diện tích toàn
khối lên 5 triệu km2 và tổng dân số lên trên 550 triệu người (Phụ lục 2 và 3).
EU là một thiï trường thống nhất, không phân chia biên giới về thương
mại, dòch vụ, lao động và đang trên tiến trình thiết lập đồng tiền chung cho các
quốc gia thành viên. Trong số 25 quốc gia thành viên, khu vực đồng Euro bao
gồm 12 nước: o, Bỉ, Phần Lan, Pháp, Đức, Hy Lạp, Ý, Ailen, Lucxembua, Hà
Lan, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha.
2.1.1.2 – Môi trường kinh tế tài chính
Tổng GDP của EU năm 2003 trên 9.000 tỷ EUR, chiếm 20% GDP thế
giới. Thu nhập bình quân đầu người của EU 15 năm 2003 đạt trên 24.000
EUR/năm (Phụ lục 4).
Thu nhập bình quân đầu người giữa các nước EU còn khá nhiều cách
biệt đã tạo nên một thò trường chung có nhiều phân khúc đa dạng và phong
phú. GDP/người của EU 15 gấp hơn 3 lần Latvia – nước có thu nhập bình quân
thấp nhất EU 25. Nhìn chung, thu nhập bình quân của 10 quốc gia mới gia nhập
còn khỏang cách đáng kể so với EU 25. Chỉ có Cộng hòa Sip với 20.150


USD/người/năm là tương đối gần với mức bình quân 24.205 USD/người/năm
của EU 15 (Phụ lục 5). Với việc mở rộng về phía Đông, kết nạp thêm mười
thành viên mới thì GDP của EU đã vượt qua Mỹ và Nhật, trở thành thò trường
có quy mô lớn nhất xét về cả dân số lẫn GDP.
Bảng 1: GDP theo thời giá năm 2003 của EU 25 và Mỹ, Nhật qua các năm
Đơn vò: triệu EUR

Quốc gia
EU (25 countries)
Japan
United States

2000
2001
2002
2003
2004 (f)
2005 (f)
8,941,796 9,286,260 9,624,665 9,738,872 10,145,211 10,587,423
5,141,876 4,654,466 4,220,529 3,801,031 3,846,752 4,003,369
10,629,060 11,308,620 11,090,313 9,727,723 9,506,274 10,019,413

Nguồn: Eurostat
Ghi chú: (f) – số liệu dự đóan
Trước năm 2003, GDP của Mỹ cao hơn EU. Năm 2003 và theo dự đóan
năm 2004, 2005 GDP EU bắt đầu vượt hơn Mỹ, chiếm vò trí “đầu bảng” trong
mối quan hệ so sánh Mỹ – Nhật – EU. Đặt biệt, trong khi GDP của Nhật và
Mỹ có xu hướng giảm trong những năm gần đây thì GDP EU lại có xu hướng
tăng.
Trong chi tiêu cho đồ dùng gia đình và các dòch vụ có liên quan, trong đó
có sản phẩm gỗ gia dụng, EU đứng sau Mỹ và trước Nhật cả về giá trò lẫn tỷ
trọng trên GDP (Phụ lục 6). Từ năm 2001, chi tiêu cho nhóm hàng gia dụng ở
Nhật và Mỹ giảm khá nhiều về giá trò tuyệt đối do hiện trạng suy thóai kinh tế
ở hai cường quốc này. Thò trường EU dường như không bò ảnh hưởng bởi xu thế
đó. Giá trò chi tiêu trong những năm gần đây tăng đều đặn dù tỷ trọng có chiều
hướng giảm nhẹ. Trong khối EU thì đại đa số giá trò chi tiêu tập trung ở các
nước EU 15. Có thể dễ dàng lý giải là vì trình độ phát triển kinh tế xã hội và

GDP của các quốc gia này hơn hẳn 10 nước mới gia nhập. Người dân EU sử