Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty brand connections 2006 2010

B(> GIAO Dl)C VA DAO T~O
TRUONG D~I HQC KINH TE TP. HO CHi MINH

------------------ * ------------------

BiJI THJ SONG HA

x_Ay DUNG
CHIEN LlfOC
KINH DOANH
•
•
"
CONG
TY BRAND CONNECTIONS
. 2006-2010

Chuyen ngimh:
Ma s&:

Qmin tri kinh doanh
60.34.05

.

LUAN VAN THAC
. SY KINH TE

NgtrO'i htr&ng dftn khoa hQc

TS. NGUYEN HUU LAM

BQ GIAO Dl)C VA £),~.0 TAO
TRUONG ElH I
THUVI:¢N

r-

~~ TP. HO CHi MINH- NA.M 2005


L(HCAMON
Toi xin bay to long bi~t an sau s~c d~n cac th§y co Khoa Qwin Tr! Kinh Doanh Tru6ng Dc;ti HQc Kinh T~ TPHCM va cac th§y c6 khoa Sau Dc;ti HQc da truy~n dc;tt
cho toi va cac bc;tn trong l&p Cao HQc 11, dem 1 DHKT TPHCM nhfrng ki~n thuc
d.t quy gia va bfl ich trong suf>t thai gian hQC Vlra qua.
Xin chan thanh cam an th§y TS Nguy~n Hfru Lam da t~n tinh hu6ng dfrn toi thl,l'c
hi~n lu~n van nay. Trong qua trinh lam lu~n van du6i S\l' hu6ng dfrn d.t bai ban, hi~n

dc;ti va S~C sao CUa th§y, toi da hQC hoi dUQ'C nhfrng ki~n thtrc va phuang phap
nghien Ctru r~t khoa .hQC va Cl,l'C ky bfl ich.

Chan thanh cam an cac anh chi hoc;tt d<)ng trong linh Vl,l'C Marketing rna toi da
phong v~n d~ thu th~p thong tin, s6 li~u.

v 0 cung cam an gia dinh,

d6ng nghi~p va bc;tn be than thi~t da h6 trg va sat canh

d<)ng vien toi ~~ hoan t~t dugc lu~n van. D~c bi~t la bc;tn T~t CAm Huy da r~t nhi~t
tinh giup d5' toi trong ph§n nghien Clru va XU ly cac k~t qua nghien Clru.

Trong hoan canh ban than, toi da h~t sue n6 h,rc d~ hoan t~t dugc lu~n van nay. V 6i
toi

<16 la m<)t S\l' trai nghi~m thu vi. Cam an cha my da cho t6i cu<)c s6ng d~ toi

kham pha va t~n hu6ng n6 tll'ng giay phut.


Ml)C Ll)C
Lai

cam on

Danh sach cac bang, hinh Slr d\lng
Lai rna dfiu
1. CHVONG 1........................................................................................................ 8
L YLUAN CO BAN VE CHIEN LVQC, HO~CH BlNH CHIEN LVQC VA ·
QUAN HE CONG CmJNG ................................................................................... 8
1.1 Cac khai ni~m ca ban v~ chi~n luqc .............................................................. 8
1.1.1 Binh nghia ............................................................................................... 8
1.1.2 Phan lo~i ..................................................................... ·............................ 10
1.2 Cac bu6c nghien cliu ho~ch dinh chi~n luqc ................................................. 11
1.2.1 Nghien c(ru moi truang ho~t d()ng cua cong ty ....................................... ll
1.2.2 Xac dinh Slr m~ng va ffi\lC tieu cua cong ty ............................................ 18
1.2.3 Xay d\ffig chi~n luqc .............................................................................. 19
1.3 Cac khai ni~m chung v~ quan h~ cong chung (Public Relations) .................. 22
1.3.1 Quan h~ cong chung la gi? ..................................................................... 22
1.3.2 Vai tro cua quan h~ cong chling trong ti~p thi ........................................ 23
1.3.3 Cac b9 ph~n c~u thanh ca ban ho~t d()ng quan h~ cong chung ............... 25
2. CHVONG 2 ....................................................................................................... 26

PHVONG PHAP NGHIEN Clru .......................................................................... 26
2.1 M\lC tieu nghien Clru ..................................................................................... 26
2.2 Ph~m vi nghien Clru ...................................................................................... 26
2.3 Nghien cll'u dinh tinh .................................................................................... 27
2.3.1 Cac bu6c cua nghien c(ru dinh tinh: ....................................................... 27
2.3.2 Ky thu~t thu th~p thong tin ..................................... :.............................. 27
2.3.3 Mota mfru ............................................................................................. 27
2.3.4 Dan bai thao lu~n ... ·................................................................................ 27
2.4 Nghien cliu dinh luqng ................................................................................. 28
2.4.1 Nhu cfiu thong tin .................................................................................. 28
2.4.2 Bang cau hoi va thang do su d\lng .......................................................... 28
2.4.3 Ky thu~t thu th~p thong tin .................................................................... 30
2.4.4 Mota mfiu ............................................................................................. 30
2.4.5 Ma hoa va xu ly dfr li~u ......................................................................... 31
2.5 H~n ch~ cua nghien Clru ............................................................................... 32
3. CHtfONG 3 ....................................................................................................... 33
KET QUA NGHIEN Clru .................................................................................... 33
3.1 K~t qua nghien c(ru d!nh tinh ........................................................................ 33
3.2 K~t qua nghien c(ru d!nh luqng bfmg cau hoi 1 ............................................. 35
3.2.1 Bang cau hoi 1: Xem ph\11\lc A ............................................................. 35


3.2.2 K€t qua xu ly phan tich nhan t6 ............................................................. 37
3.2.3 Anh huemg cua nhfrng d?c diem ca nhan d€n cac tieu chf chQn 1\ra djch V\1
QHCC ............................................................................................................ 40
3.3 K€t qua nghien c(ru dinh luQTig bang cau hoi 2 ............................................ .43
3.3.1 Bang cau hoi 2: Xem phvlvc A ............................................................ .43
3.3.2 K€t qua phan tich bang cau hoi 2: Bang 3.15 ........................................ .43
3.4 So sanh K~t qua Bang cau hoi 1 va K€t qua Bang cau hoi 2 ........................ .45
4. CHVONG 4 ....................................................................................................... 50

PHAN TiCH THTfC TRANG CONG TY BRAND CONNECTIONS ................... 50
4.1 Phan tich moi truemg n()i b9 cong ty Brand Connections theo mo hinh 7-s cua
Mac Kinsey .............................. ,.......... :.............................................................. 50
4.1.1 Chi~n luge- STRA TEGY ....................................................................... 50
4.1.2 Ca d.u t6 chuc cong ty Brand Connections - STRUCTURE .................. 54
4.1.3 H~ th6ng- SYSTEM ............................................................................. 56
4.1.4 Phong each- STYLE ............................................................................. 58
4.1.5 Can b9- STAFF ................................. ;.................................................. 59
4.1.6 Ky nang- SKILL ................................................................................... 60
4.1.7 Nhfrng mvc tfeu cao ca- SUPER- ORDINATE GOALS ...................... 61
4.2 Phan tich moi truemg ben ngm'ti .................................................................... 61
4.2.1 Pharr tich moi truemg vimo: ~·································································61
4.2.2 Phan tich moi truemg vi mo ................................................................... 65
5. CHVONG 5 ....................................................................................................... 74
XA Y Dl)NG CHIEN LVOC KINH DOANH CHO CTY BRAND
CONNECTIONS TRONG GIAI DOAN 2006-2010 .............................................. 74
5.1 Phan tich SWOT .......................................................................................... 74
5.1, 1 Diem m~nh va diem y~u cua cong ty qua phan tich moi truemg n()i b() .. 74
5.1.2 Ca h()i vade dQa thong qua phan tich moi tnrerng ben ngoai .................. 74
5.1.3 Phan tich SWOT .................................................................................... 75
5.2 Djnh hu6ng & su m~ng cua cong ty ............................................................. 77
5.2.1 Djnh huang cua Brand Connections: .................................................... 77
5.2.2 Su m~ng cua cong ty .... ~ ......................................................................... 77
5.3 Xac djnh mvc tH~u Cong ty ........................................................................... 78
5_.3.1 Mvc tieu kinh t€ ..................................................................................... 78
5.3.2 Mvc tieu xa h()i: ..................................................................................... 79
5.3.3 Mvc tieu chinh trj: ................................................................................. 79
5.4 Xay d\ffig chi€n luge cong ty ........................................................................ 79
5.4.1 ChQn l\fa chi€n luge t6ng quat ............................................................... 79
5.4.2 Chi€n luge cac dp c:huc nang ................................................................ 80

Tai li~u tham khao


DANH SACH cAc BANG, HINH SU DT)NG

DANH MT)C CAC HINH:
Hinh 1.1: Mo hinh 5 ap h.rc qmh tranh cmi Porter
Hinh 1.2: Mo hinh 7-s cmi Mac Kinsey
Hinh 1.3: Mfiu rna tr~n SWOT
Hinh 4.1: Sa d6 t6 chuc cua Brand Connections

DANH MT)C cAc BANG
Phl}ll}c A

Dfm bai thao Iu~n
Bang diu hoi 1
Bang cau hoi 2

Phl}ll}c B

Bang 2.1 - Nghien cfru cong ty nghien cuu thi tru<'mg-FTA da thvc

hi~n

nam 2003

Bang 2.2- Mota mfiu theo nganh hang ho?t d(>ng
Bang 2.3 - Mo ta mau theo s6 lugng dl)' an dich V\1 QHCC thl)'C hi~n hang nam
Bang 2.4- Mota mfiu theo cong ty dich vv QHCC da tUng sir d\lllg

Bang 2.5 - Mo ta mfru theo d(> tu6i
Bang 3.1 - Cac tieu chi thuemg duqc d~t ra khi Iva chQn dich vv QHCC va di~n giai
C\1 th€

Bang 3.2- 29 tieu chi con x€p theo theo thu tv a, b, c
Bang 3.3- Ket qua pharr tich d9 tin c?y
Bang 3.4- K€t qua phan tich th6ng ke mota bang cau hoi 1
Bang 3.5- Ket qua phan tich m6i lien h~ giua cac nhan t6 bang cau hoi 1
Bang 3.6- 10 tieu chi chu yeu khi Iva ChQn cong ty dich V\1 QHCC
Bang 3.7- K€t qua phan tich Oneway- An~ hu6ng cua "Nganh hang ho?t d(>ng"
Bang 3.8 - K€t qua phan tich Post Hoc Tests- Anh hu6ng cua "Ngfmh hang ho?t
d(>ng"


Bang 3.9- K~t qua phan tich Oneway- Anh huemg cua "S6 lm;mg dv an dich
QHCC thvc

hi.~n

Vl,l

hang nam"

Bang 3.10- K~t qua phan tich Post Hoc Tests- Anh huemg cua "S6 luQTig dl,f an
dich v1,1 QHCC thvc hi~n hang nam"
Bang 3.11 - K~t qua phan tich Oneway- Anh huemg cua "Cong ty dich Vl,l QHCC
da tirng su d1,1ng"
Bang 3.12 - K~t qua phan tich Post Hoc Tests- Anh huemg cua "Cong ty dich Vl,l
QHCC da tung su d1,1ng"
Bang 3.13 - K~t qua phan tich Oneway - Anh huemg cua "D9 tu6i"

Bang 3.14- K~t qua phan tich Post Hoc Tests- Anh huemg cua "D9 tu6i"
Bang 3.15 - K~t qua phan tich th6ng ke m6 ta bang cau hoi 2
Bang 3.16 - K~t qua phan tich so sanh bang cfm hoi 1 & 2
Bang 3.17- T6ng hqp cac chenh l~ch c6
Bang 3.18 - T6ng hqp chenh l~ch c6

y nghTa tu so sanh k~t qua 2 bang cau hoi

y nghia n~m trong nh6m tieu chi duqc yeu c~u

cao nhfit
Bang 3.19 - Di~m m~nh va di~m y~u cua Brand Connections
Bang 4.1 - GDP TPHCM theo gia thvc t~ va gia so sanh nam 1994, chi s6 phat tri~n
GDP giai do~n 1999-2003.
Bang 5.1- Phan tich SWOT cong ty Brand Connections


L(JINOIDAU

1. Tinh

dip thi~t cmi d~ tai

Cong ty Brand Connections dugc thanh

l~p

vao thang 04/2004 v6i llnh VlJC

ho~t

d()ng chinh hi cung d.p djch v1,1 quan h~ cong chung (PR) -·gQi t~t Ia djch v1,1 QHCC
cho cac doanh nghi~p nu6c ngoai va cac doanh nghi~p Vi~t Nam hang dfiu ho1;1t
d()ng t1;1i thanh ph6 H6 Chi Minh.
Nhu v~y tinh d€n thai di~m hi~n nay (thang 10/2005) cong ty Brand Connections da
ho1;1t d()ng dugc 18 thang. D~ t6n t1;1i va phat tri~n Hiu dai theo djnh huang kinh
doanh, vi~c thiet l~p va thvc hi~n m()t chi€n luge kinh doanh c1,1 th~ Ia h€t sue c~p
thi€t d6i v6i cong ty Brand Connections.

Brand Connections hol;lt d()ng trong nganh djch Vl,l Marketing - m()t nganh c6 muc
d() Cl;lnh tranh r~t cao, gfin nhu khong c6 n1o can xam nh~p nganh. Moi truang Cl;lnh
tranh gay g~t, ph(rc tl;lp va ap Ivc Cl;lnh tranh ngay cang gia tang. La m()t cong ty
nh6, m6i thanh l~p, cong ty Brand Connections rfit cfin thi€t phai .thi€t l~p va thtJc
hi~n chi€n luge kinh doanh cua minh d~ c6 th~ t6n t1;1i va phat tri~n. Theo David

( 1995), m()t nghien c(ru cho th~y quan tri chi€n luge trong cac cong ty nh6 khong
gif>ng dung thu t\lC nhu 6 cac cong ty 16n nhung CaC cong ty nh6 CO SlJ qufm trj
chi€n luge thi vuqt xa thanh tich cua cac cong ty khong ap dl,lng quan tri chi€n luge.
M()t ly do khong kern phfin quan tn;mg nfra la Brand Connections dugc thanh l~p
b6i nhfrng nguai chu rfit tre (chi trong d9 tu6i 20-30). H9 chua c6 nhi€u kinh
nghi~m kinh doanh. Vi~c khao sat, thu th~p thong tin

tu khach hang se gia tang hi~u

bi€t cho Brand Connections trong linh vvc kinh doanh djch Y\l QHCC. Tu d6 vi~c
thi€t l~p m()t chi€n luge kinh doanh d~ Brand Connections c6 th~ t1;1o dugc vi th€
Cl;lnh tranh, phat tri~n trong dai h1;1n la h€t SlrC cdn thi€t.


2. Mvc dich nghien cifu:

Lu~n

van c6 mvc dich sau:

•

Nghien Clru tri~n VQngva xu hu6ng cua nganh ajch Vl) QHCC t~i TPHCM.

•

Tim ra nang h,rc c6t 15i t~o nen lqi th~ c~nh tranh trong nganh djch vv
QHCC.

•

So sanh di€m m~nh va di~m y~u cua cong ty Brand Connections v&i chufin
ml)'C CUa nganh.

•

D€ xuM chi~n luqc kinh doanh cho cong ty Brand Connections tir nam 2006
d~n nam 2010.

3. I>Bi tU'Q'ng va ph~m vi nghH~n cifu:
V &i mvc dich nghien ctru nhu tren, lu~n van nghien cliu v€ cac ct6i tuqng nhu sau:
•

Khach hang va khach hang tiem nang cua cong ty.

•

Cac san phfim cua nganh djch Vl) QHCC va san phfim thay th~

•

Ho~t d(>ng cua cong ty Brand Connections tir khi b&t ct§.u d~n nay.

•

Cac nha

•

Cac nha cung dp cua nganh djch Vl) tren

c~nh

tranh trong nganh djch vv QHCC.

Nghien ctru dliqc thvc hi~n chu y~u trong ph;;tm vi TPHCM.

4. Phll'O'ng phap nghien cifu:

0 CCJ sa ly lu~n cua lu~n van, tac gia sir dvng cac djnh ngh!a va quan di€m, mo hinh
v€ chi~n luqc va chi~n luqc c;;tnh tranh cua David (1985) va Porter (1985, 1996).
Ben c~nh d6 tac gia cling cung dp cac khai ni~m chung vS QHCC - trich tir quan
di~m cua cua Huang (2002).

Thl}'C

hi~n

nghien cifu: Nghien Clru dl)'a tren nghien Clru djnh tinh va nghien Clru

dinh luqng. D6i tuqng duqc phong vein la nhfrng ngucri lam marketing (giam ct6c
nhan hi~u, giam ct6c marketing, can b9 marketing, can

b9 djch vv QHCC, .. ) cua cac

cac t~p doan nu&c ngoai, cac cong ty Vi~t.Nam l&n thuang hay sir dvng ho?c c6


ti~m nang su d1,mg djch vv djch vv QHCC. Day la nhfrng nguoi c6 c:'mh huemg it

nhi~u d~n vi~c quy~t djnh h,ra chQn. djch V\1 QHCC.
N ghien
•

c(ru

dinh tinh

Xac djnh nhfrng tieu chi rna khach hang thuang

d~t

ra khi h,ra chQn m9t cong

ty dich V\1 QHCC cho d¥ an QHCC cua hQ.
•

Xac djnh yeu du C\1 th€ cua khach hang theo tUng tieu chi n6i tren.

Nghien

c(ru

dinh Iuong

Dva vao k~t qua nghien ctru djnh t1nh

a tren,

thi~t k~ bang diu hoi va ti~n hfmh

nghien c(ru djnh luQ'Ilg. Bang cau hoi se thi~t k~ g6m:
1.

Bang cau hoi 1 - danh cho cac khach hang ti~m nang va cac khach hang cii,

hi~n t?i cua Brand Connections d~ hQ danh gia muc d9 quan trQng cua tung tieu chi
d~t

2.

ra khi Iva chQn djch vv QHCC.
Bang cau hoi 2 - danh cho cac khach hang cii,

hi~n

t?i cua Brand

Connections d~ danh gia dich V\1 QHCC cua Brand Connections theo cac tieu chi
n6i tren.
Du li~u nh~n dugc se dugc xu ly va phan tich b~ng phfin m~m SPSS. K~t qua cua
nghien ClrU nay se dugc v~n dvng d~ phan tich SWOT cho Brand Connections.

Phan tich SWOT:
D6i v6i vi~c phan tich moi truang n9i b9, mo hinh 7-s cua Mac Kinsey da dugc Slr
.dvng d€ phan tich. Day c6 le Ia mo hinh thich hqp trong truang hqp nay vi mo hinh
phan tich day chuy~n gia tri (Porter) thuang phu hqp d6i v6i cac cong ty san xufit,
con n~u chQn mo hinh so sanh nh6m chi~n luge (Porter) thi se khong c6 du thong
tin d~ nghien ctru.
Mo hinh phan tich SWOT dugc su dvng lam ca

sa d~ xufit cac chi~n

luge kinh

doanh cho Brand Connections: Cac di~m m<;1nh, di~m y~u cua cong ty dugc trich tu
nghien Clru n6i

a tren.

Tu k~t qua phan tich SWOT d€ c6 cac nh6m chi~n luge kinh doanh, tac gia di vao
chQn Iva cac chi~n luge kinh doanh phu hqp sau khi k~t hqp cac nh6m chi~n luge
SIO, SIT, WIO, WIT . Tu d6 dfrn d€n vi~c thi€t l~p chi€n luge cho cac dp chuc


nang nhu chi~n luqc Marketing, chi~n luqc nhan sv, chi~n luqc Uti chinh, .. nh~m

thvc thi chi~n luqc kinh doanh da duqc Iva ch<;>n.

5. K~t du

cua d~ tai:

Ngoai phAn rna dAu, m1,1c l1,1C, ph1,1 l1,1c, tai li~u tham khao, lu~n van g6m c6 4
chuang:
Chuang 1:. Co

sa ly lu~n cua d€ tai:

Bao g6m co

sa ly lu~n cho vi~c hot;tch dinh

chi~n luqc cling v6i m9t s6 ki~n thuc v€ hot;tt d9ng QHCC.

Chuang 2: Phuong phap nghien ctru
Chuang 3: K~t qua nghien ctru
Chuang 4: Thvc trt;tng cong ty Brand Connections

Chuang 5: Xay dvng chi6n luqc kinh doanh cho cong ty Brand Connections
2006 d~n 2010.

tu nam


CHUONG 1:
L Y LU~N CO BAN VE CIDEN LU<)C, HO~CH DJNH CHIEN LU<)C VA

QUAN H~ CONG CHUNG
1.1 cAc KHAI NI~M CO BAN VE CIDEN LU<)C
1.1.1 Djnh nghia :
C6 nhi~u khai ni~m khac nhau v~ chi~n Iuqc.
David (1985) dinh nghia v~ chi~n Iuqc nhu h't nhfrng phuang ti~n d~ d~t t&i nhfrng
mvc tieu dfti

h~n.

Nhfrng dinh nghia v€ chi~n Iuqc tuy khac nhau v€ each di~n d~t do duqc rut ra tir
thvc ti~n kinh t~ xa h9i khac nhau, nhung vfin bao ham vi~c:
•
.•
•

Xac dinh nhfrng ffil)C tieu ng~n h~n va dai h~n cua t6 chuc .
Dua ra va Iva ch9n cac phuang an thvc

hi~n

Tri~n khai va phan b6 cac ngu6n Ivc d~ thvc hi~n ffil)C tieu d6.

Quan di~m cua Porter v~ chi~n IU'Q'C qmh tranh:
Porter (1985) da c6 quan di~m xuyen su6t v€ chi~n Iuqc qnh tranh r~ng phat tri~n
chi~n Iuqc kinh doanh Ia phat tri~n vi th~ c~nh tranh thong qua cac Iqi th~ c~nh

tranh .. Nam 1996 ong da phat bi~u nhung quan ni~m m&i cua minh v€ chi~n Iuqc
qua bai bao "Chi~n Iuqc Ia gi". Ong cho r~ng:
•

Th(r nhfrt, chi~n Iuqc Ia sv sang t~o ra vi th~ c6 gia tri va d<)c dao bao g6m
cac ho~t d<)ng khac bi~t. c6t Ioi cua thi~t I?p vi th~ chi~n Iuqc Ia vi~c chQn
Iva cac ho~t d<)ng khac v&i cac nha c~nh tranh (sv khac bi~t nay c6 th€ Ia
nhfrng

ho~t

d<)ng khac

bi~t

so vai cac nha

c~nh

tranh

ho~c

cac

ho~t

d<)ng

tuang tv nhung vai nhfrng each thfrc thvc hi~n khac bi~t).

•

Thu hai, chi~n Iuqc la sv ch9n Iva, danh d6i trong c~nh tranh. Di~m c6t loi la

chQn nhfrng gi dn thvc hi~n va nhfrng gi khong thvc hi~n.

•

Thu ba, chi~n luqc Ia vi~c t~o ra sv phu hqp giua tfrt ca cac ho~t d<)ng cua
cong ty. Sv thanh cong cua chi~n luqc phv thu<)c vao vi~c thvc hi~n t6t cac
ho~t d<)ng va SV hQi nh?p, hqp nhfrt cua chung.

Trang 1


Tir quan ni~rn d6, 6ng dua ra so sanh quan di€rn c6 di€n v6i quan di€rn dugc
trinh bay tren, lam sang to khai ni~rn chi€n luge:
Quan di€rn cua rnuai nam vira qua tru6c d6:
•

M9t vi th€ q.nh tranh ly tuemg trong nganh.

•

Tra thanh nguai d(rng dfru trong tfrt ca cac ho(;lt d()ng va dC;lt d€n di~u t6t nhfrt

cua ilganh.
•

Lien minh, d6i tac, thue ngoai d€ dC;lt t6i hi~u sufrt cao nhfrt.

•

Lgi th€ c6 dugc tir cac nhan t6 thanh cong c6t loi, cac ngu6n h,rc quan trQng

va cac nang h,rc .phan bi~t c6t loi.

•

S\f nang d()ng va phfm ung nhanh chong v6i nhiing thay d6i cua CC;lnh tranh
va thi truang.

Quan di€m hien dai:
•

M()t vi th€ c(;lnh tranh c6 th€ dC;lt t6i. Vi th€ c(;lnh tranh d()c dao cua cong ty.

•

Cac ho(;lt d()ng rieng c6 phu hqp v6i chi€n luge.

•

S\f lu(;l chQn, danh d6i ro rang so v6i cac nha C(;lnh tranh.

•

S\f c(;lnh tranh dC;lt dugc tir h~ th6ng cac ho(;lt d()ng chu khong phai tirng b()
ph~n cua n6.

•

Hi~u

1.1.2 Phan

qua v~n hanh la duong nhien.
lo~i

Theo Lam (1998), trong qua trinh hinh thanh chi€n luge, c6 th€ chia chi€n luge
thanh cac lo(;li nhu sau:
Chi~n IU'Q'C

dp cong ty:

Ti€n trinh tang truemg va phat tri€n d~t cong ty d(rng tru6c S\f chQn lu(;l v~ llnh V\fC
kinh doanh va thi truang. Qua trinh tang truemg cua cong ty c6 th€ b~t dfru tir t~p
trung VaO illQt llnh V\fC kinh doanh nao d6, th\fC hi~n vi~c phat tri€n thi truang va
ti€n hanh da dC;lng hoa. M()t quy€t dinh quan trQng la khi cong ty 16n len la c6 da
dC;lng hoa hay khong? Khi cong ty chi kinh doanh rn()t lo(;li san phfim rna khong ti€n
hanh da ~(;lng hoa thi chi€n luge cfrp cong ty chinh la chi€n luge c(;lnh tranh (cfrp
kinh doanh). Vi~c ti€n -hanh da dC;lng hoa cac ho(;lt d()ng cua cong ty c6 th€ di~n ra Ia

Trang 2


h9i nh~p d9c (v~ phia tru6c va v~ phia sau) ho~c h9i nh~p ngang (da d~ng hoa d6ng
Him va da d~ng hoa t6 hqp ).
Chi~n IU'Q'C

dp kinh doanh va cht.fc nang:

f)~ C~nh tranh mQt each hi~U qua, cong ty cdn nh~n d~ng nhfrng C(J hQi Va de do~

trong moi trubng kinh doanh nganh cling nhu xay dt,mg va phat tri~n nhfrng nang

h,rc phan bi~t nh~m d~t duqc lqi th€ c~nh tranh. f)~ chQn cac chi€n luqc c~nh tranh
tren C(J SO cac nang h,rc phan bi~t va lqi th€ C~ tranh, cac nha quan trj cdn hi~U
n~n tfmg cua chi~n luqc c~nh tranh, ngu6n cua lqi th~ c~nh tranh,

tu d6 g~ n6 v6i

cac chi€n luqc dfru tu trong b6i canh phat tri~n cua riganh. Nang h,r<; phan bi~t va lqi
th€ c~nh tranh chi CO th~ dUQ'C phat huy va phat tri~n khi cac ch(rc nang t~O ra SIJ
c9ng huang va m6i chuc nang la m9t nhan t6 ·quan trQng d~ t~o ra gia tri khach
hang.
Chi€n luge c~nh tranh duqc h6 trq va bao dam boi cac chi€n luqc dp chuc nang.
Vi~c hinh thanh va phat tri~n cac chi€n luqc chuc nang phai t~o ra sv c9ng huang

cac chuc nang nh~m phat huy va phat tri~n cac lqi th€ c~nh tranh cua cong ty. Cac
chi€n luqc v~ marketing, tai chinh, v~n hanh, nghien c(ru & phat tri~n va ngu6n
nhan Ivc phai duqc thi€t k€ phu hqp v6i chi€n luqc c~nh tranh da chQn, nh~m d~t
t6i cac ffil)C tieu cua chi€n luqc C~nh tranh Va cong ty.
Chi~n IU'Q'c kinh doanh quae t~:

.

B6i v6i cac cong ty, trong diSu
ki~n toan du h6a dang di€n ra m~nh me tren toan
.
· th6 gi6i hi~n nay, vi~c thvc hi~n qu6c t€ hoa khong con Ia m9t Iva chQn nfra rna Ia
t~t y@u. Thgc hi~n chi6n luqc qu6c t6 hoa chinh la nh~m d~ khai thac va phat tri~n

lqi th6 c~nh tranh cua cong ty. Vi~c ti6n hanh qu6c t€ h6a mang l~i nhieu lqi ich to
16n cho cong ty, song n6 cling c6 r~t nhi~u di~m phuc t~p do quy mo, di~ ly, va
nhfrng khac bi~t v~ van h6a, xa hQi va chinh tri.

Vi~c ti6n hanh qu6c t6 hoa cac ho~t d9ng doi hoi cong ty phai xu ly cac v~n dS vS

ChQn qu6c gia va ChQn chi@n lUQ'C c~nh tranh tren C(J SO tinh toan Va can nh~c d~
hoan thi~n day chuySn gia tri va phat tri~n lqi th€ c~nh tranh. Cac ngu6n cua lqi th6
c~nh tranh phai duqc xem xet can nh~c trong b6i canh toan cfru r9ng 16n va d~c bi~t

phai quan tam t6i y@u t6 chinh quySn va van h6a.

Trang 3


1.2

cAc BUOC NGHIEN CUu HO~CH DJNH CHIEN LU<}C

V6'i ffil)C tieu la hO(;lCh dinh dinh hu6ng chi~n lUQ'C Chung va bQ ph~n cho cong ty,
lu~n van rna d~u b~ng t~p trung di vao giai dO(;ln hinh thuc chi~n luqc, bao g6m 3

bu6'c chi~n luqc sau day:

1.2.1 Nghien

CtfU

moi tnrirng ho~t d()ng ciia cong ty

1.2.1.1 Phan tich moi trll'irng ben ngoai
Cac y~u

tB thu()c moi trll'irng tAng quat

Moi truemg kinh t~ vi mo: Sl,l' tac dl)ng cua cac y~u t6 moi truemg nay c6 tinh tfl)'C

ti~p, va nang dl)ng hon so v&i m9t s6 y~u t6 khac c~a moi truemg t6ng quat. Nhilng
di~ri bi~n cua moi truemg kinh 't~ vi mo bao gicr cling chua dl)'llg nhilng ca h9i va de
dQa khac nhau d6i v&i timg doanh nghi~p trong cac nganh khac nhau, c6 anh hu6ng
ti€m tang d~n cac chi~n luqc cua doanh nghl~p. Thong thuemg, m9t s6 y~u t6 ca
ban duqc quan tam nhfit: Xu hu6ng cua t6ng san ph~m qu6c nl)i va t6ng san ph~m
qu6c dan, Hii sufit va xu hu6ng cua lai sufit, can can thanh t~an qu6c t~, xu huang tY
gia h6i doai,

XU

hu6ng tang giam cua thu nh~p thl)'C t~, ffiUC dQ l(;lm phat, h~ th6ng

thu~ va muc thu~, cac bi~n dl)ng tren thi trucrng ch(mg khoan, ...

Ngoai ra cling dn quan tam tinh hinh kinh t~ trong nu&c va th~ gi6'i n6i chung, di~n
bi~n cac giai do(;ln trong chu trinh kinh t~ ~nh hu6ng d~n ho(;lt dl)ng cua cong ty.

Moi truemg chinh tri va luat phap: moi truemg phap ly cho ho(;lt d5mg cua cong ty.
N~m · b~t duqc nhilng _quan di€m, nhilng quy dinh, nhilng uu tien, nhfrng chuong

trinh chi tieu cua chinh phil cling nhu thi~t l~p duqc m6i quan h~ t6t dyp, c6 th~
thl)'c hi~n duqc v~n dl)ng hanh lang khi d.n thi€t nh~m t(;lo ra moi truemg thu~n lqi
cho ho?t dl)ng cua doanh nghi~p. Cling c~n n~m vifug cac xu hu6ng chinh tri va d6i
ngo(;li: cac chinh sach CUa f)ang, Nha nUOC anh hu6ng d€n S\l' hinh thanh va phat
tri~n cua cong ty.

Moi truemg van h6a, xa hoi: bao g6m nhilng chu~n ffi\l'C va gia tri rna nhfrng chu~n

ffil)'C va gia tri nay dUQ'C chfip nh~n va ton trQng b(yi ffiQt xa hQi ho?c ffiQt n€n van
hoa cv th~. Bao g6m nhfrng quan ni~m v€ d?o due, th~m my, I6i s6ng, ngh€ nghi~p;
nhfrhg phong tl)c, t~p quan, truy€n th6ng; nhlfug q~an tam va uu tien cua xa hl)i;
trinh d9 nh~n thuc, hQc v~n chung cua xa hl)i.

Trang 4


Xac dinh anh huang cua muc s6ng, quan ni~m xa h()i d6i v6i dich V\1 QHCC .
Moi. truemg dan s6: a~ huan~ d~n cac moi truemg xa h()i va kinh t~. Cfin quan tam
t6ng s6 dan cua xa h()i,

cy I~ tang cua dan s6; k~t cftu va xu huang thay d6i cua dan

s6 v~ tu6i tac, gi6i tinh, dan t()c, ngh~ nghi~p, phan ph6i thu nh~p; tu6i th9 va

ty I~

sinh tlJ nhien; cac xu huang chuy~n dich dan s6 gifra cac vung, .. Moi truemg nay anh
huang d~n cac quy~t dinh Marketing, do v~y cling c6 anh hu6ng d~n ho<;tt d()ng cua

linh Vl,l'C dich V\1 QHCC.
Moi truemg tu nhien: bao g6m vi tri dia ly, khi h~u, canh quan thien nhien, dfit dai,
song bi~n, cac ngu6n tai nguyen khoang san, rUng bi~n, .. Hi~n nay do

Sl,l

xu6ng cftp

cua: n6 rna moi truemg tlJ nhien dang rfit duqc quan tam. M()t s6 cac t~p doan toan

du ·rfit chu trQng d~n vi~c bao v~ moi truemg tlJ nhien trong chi~n luge ho<;tt d()ng
cua minh. Th~ hi~n duqc di~u d6 thong qua cac ho~t d()ng tai trq, ho~t d()ng tuyen
truy€n bao v~ moi trucmg cling la m9t cong vi~c cfin d~n ho<;tt d9ng dich vv QHCC.
Moi truemg cong nghe: trinh d9 cong ngh~, t6c d9 d6i m6i cong ngh~, kha nang
CGCN m6i, chi phi cho

cac ho<;tt d()ng KHKT va phat tri~n cong ngh~ san

xufit, ... Moi truemg nay anh hu6ng m<;tnh me d~n cac cong ty, nhfit la cac cong ty
san xufit nhfrng san phfim lien quan d~n thong tin; vi~n thong, tin h9c, .. Nganh dich
V\1 QHCC cling dn n~m b~t duqc nhfrng anh huang nay d~ hi~u bi~t xu huang,
ti~p c~n va dap (rng nhu cfiu dich VI) QHCC cho cac san phfim trong cac llnh Vl,rC

n6itren.
Cac y~u t6 m6i truemg nganh (moi truemg canh tranh):
Nghien c(ru moi truemg c<;tnh tranh la m()t n9i dung h~t sue quan trQng trong qua
trinh 'ki€m soat moi truemg ben ngoai. Day Ia Io~i moi truemg g~n b6 trvc ti~p v6i
tUng doanh nghi~p va phfin Ian cac ho~t d()ng va c<;lnh tranh cua doanh nghi~p xay
ra trvc ti~p t<;ti day.
Porter (1985) dua ra mo hinh 5 ap lvc C<;tnh tranh, t~o thanh b6i canh c~nh tranh
trong m9t nganh kinh doanh nhu sau:
nh~p

( 1)

De do<;t cua nhfrng nguai

(2)

Sue m<;tnh dam phan cua nguai cung cfip

(3)

Sue m<;tnh dam phan cua nguai mua

nganh

Trang 5


(4)

De do? cua san phfim thay th~

(5)

Cuemg d9 C?nh tranh giua nhfrng doanh nghi~p
-

[

Nhung nglfoi

nh~p

hi~n

nganh

hihl trong nganh

J

Ele do a CLia
ngl!Cfi
nhung
nMp nganh

Nhung nglfoi
cung cap

Sue m~nh tra
gia cua nha
cung cap

Nhung nhcl cq.nh tranh
trong nganh
M~t

Sue m~nh
tra gia cua
ngl!Cfi mua

Nhung nglfoi
mua

dO cua cac nhcl
cq.nh tranh

De dQa cua san

ph§m thay the

..
'

[

'·
.

Nhung san ph§m thay the'

J

Hinh i .1: M6 hinh 5 ap h,rc C?nh tranh cua Porter
Ngu6n: Michael E.Porter. "Competitive Strategy" New York: Free Press, 1985.

Sue m?nh cua cac ap h,rc C?nh tranh trong nganh se quy€t dinh muc d9 cua cuemg
dQ dfiu tu, CUCmg dQ C?nh tranh, mtrc lqi nhu~n cua nganh.
Nguy ca xam nhap cua cac nha canh tranh ti~m nang: Porter (1985) cho r~ng c6
sau ngu6n rao can xam nh~p chu y€u sau: Lqi th€ kinh t€ theo quy mo, St,l' khac bi~t
cua .san phfim, cac doi hoi v~ v6n, chi phi chuy€n d6i, kha nang ti~p c~n v&i kenh
phan ph6i, cac bfit lqi v~ chi phi khong lien quan d€~ quy mo.
Cac' d6i thu canh tranh· hi en tai trong nganh: Day la ap lt,rc thuemg xuyen va de dO?
tn,rc ti~p cac cong ty, khi ap lt,rc C?nh tranh gifra cac cong ty ngay cang tang len thi
cang de do? v~ vi tri va StJ t6n t?i cua cac cong ty. Tinh chfit va cuemg d9 cua CUQC
C?nh tranh gifra cac cong ty hi~n t?i trong nganh phl,l thUQC vao cac y€u t6 sau: cac
d6i thu C?nh tranh dong dao ho~c CO quy mo gfin tuang duang nhau, t6c dQ tang

Trang 6

tru<'mg cua ngfmh, chi phi c6 dinh va chi phi luu kho cao, S\1' thi€u v~ng tinh khac
bi~t cua san phfim va cac chi phi chuy€n d6i, nganh c6 nang lvc du thua, tinh da
d~ng

cua nganh, S\1' d~t CUQ'C vao nganh cao, cac rao can rut lui, ..

Khi phan tich ap Ivc c~nh tranh gifra cac cong ty trong nganh dn chu trong t~p
trung phan tich trong khuon kh6 cua nh6m chi€n ltrQ'C (dtrQ'C hi€u la nh6m nhfrng
con~ ty ho~t d(>ng trong m9t nganh c6 S\1' tuong d5ng v~ chftt luqng, san phAm, cong

ngh~, gia ca ho~c dich vv .. do d6 ~hu<'mg c~nh tranh ti1,rc ti€p v6i nh{lu.).

Ap hrc tu cac san phb thay th6: Cac san phAm thay th6 h~n ch6 muc lqi nhu~n
ti~m nang cua nganh b~ng each d~t ngu5ng t6i da cho muc gia rna cac cong ty trong

nganh c6 th~ kinh doanh c6 lai. Di~u nay th~ hi~n ro qua d9 co gian cua dm theo gia
cheo nghia la t)i I~ phftn tram thay d6i trong luqng du cua m9t lo~i hang hoa ll'ng
v6i 1% thay d6i gia cua lo~i hang thay th6. Cac sfm phftm thay th€ dang duqc quan
tam nhftt co th€ Ia: cac san phAm thu9c v~ xu th6 danh d6i gia

ca re cua chung ltiy

san phAm cua nganh; do cac nganh co Iqi nhu~n cao, cac san phfim thay th6 se 5 ~t
xam nh~p lam tang cu<'mg d() c~nh tranh bu(>c cac san phftm cua nganh phai giam
gia hay nang cao chftt luqng.
Ap ·luc tu phia khach hang: Chu y€u. c6 hai d~ng: doi hoi gia~ gia ho~c m~c ca d€
c6 chftt luqng phvc vv. t6t hon.. Ap Ivc ru .phia khach hang xutit phat til' nhfrng di~u
ki~n sau: khi s6 luqng nguai mua la nh6, khi nguai mua mua san luqng 16n va t~p

)

trung, khi nguai mua chi6m ty trong 16n trong san luqng cua nguai ban, cac san
phAm khong c6 tinh khac bi~t va la cac san phAm ca ban, khach hang de doa h9i
nh?p v~ phia sau, san phAm nganh la khong quan trong d6i v6i chtlt luqng san phAm
cua nguai mua, nguai mua c6 dfty du thong tin, ... ·
Ap luc cua nguai cung ll'ng: Ho c6 th€ kh~ng djnh quy~n h,rc cua ho b~ng each de
do~ tang gia ho~c giam chftt luqng san phb djch vv cung ung. M()t s6 nh6m cung

(mg duqc coi la m~nh n€u: Chi c6 m()t s6 it nha cung ll'ng, khi san phAm thay th€
khong c6 s~n, khi ngum mua th€ hi~n m()t t)i trong nh6 trong san luqng cua nha
cung cftp, khi san phb cua nha cung (rng la yeu t6 dftu vao quan ttong d6i v6i ho~t
a9ng cua khach hang, khi cac san phAm cua nha cung ll'ng co tinh khac bi~t va duqc

Trang 7


I

'

danh gia cao b&i khach hang cua ngm1i mua, khi ngm1i mua phai ganh chju m()t chi
phi cao do thay d6i nha cung d.p, khi nha cung ung de do~ h()i nh~p v~ phia truac.

1.2.1.2 Phan tich moi trrrimg n{)i bQ cong ty
Thvc chfrt cua qua trinh phat tri€n chi&n luqc cua t6 chuc la vi~c tim ra va phat tri€n
cac lqi th& c~nh tranh, do d6 vi~c hi€u bi&t moi tni<'mg n()i b() c6 m()t y nghia to Ian.
Phan tich moi truemg n()i b() la nh~m tim ra nhilng di€m m~nh va di€m. y€u cua
cong ty, qua d6 xac djnh cac nang lvc phan bi~t va nhilng lqi th& c~nh tranh cua
cong ty.

Phan tich n{)i b{) di tir hi~u bi~t nhfrng vftn d~ thgc hi~n
M9t chi&n luqc duqc xay dvng t6t la m()t chi€n luqc c6 th@ thvc hi~n duqc. Nhilng
vfrn 'd~ cua vi~c thvc hi~n chi&n luqc phai duqc quan tam trong qua trinh ho~ch djnh
chi&n luqc. Trong th€ giai kinh doanh c6 rfrt nhi~u chi&n luqc thfrt b~i do thi&u sv
nhfrt quan gifra chi&n luqc duqc chQn vai rfrt nhi~u nhan t6 khac c6 lien quan nhu
cfru true, h~ th6ng phftn thuang, va cac kha nang.
V ao dftu nam 1997, Me Kinsey va cong ty cua ong ta da g~n cac ap lvc thvc hi~n
nhi~m vv d@ kham pha each thuc rna m()t cong ty nen lam d@ thvc hi~n chi€n luqc

va d& d~t tai nhfrng hi~u qua t6 chfrc r()ng Ian hon. K€t qua cua Mac Kinsey Ia da
phat tri&n duqc di~u duqc g9i la bcSi canh 7 -s, day Ia m()t bcSi canh rfrt n6i ti&ng duqc
rfrt nhi~u nha quan tri tren th€ giai bi&t tai. Quan di@m chinh y€u cua bcSi canh 7-s Ia
nhilng nha quan tri c6 hi~u qua phai thfry r~ng vi~c thvc hi~n chi€n_luqc thanh cong
bao .g6m sv nhfrt quan_trong quan h~ cua rfrt nhi~u y€u t6. Sa d6 trffi?.g sau mieu ta
b6i canh 7-s.
B6i canh 7 -s duqc phat tri&n nh~m lam don gian h6a S\f phtrc t~p cua qua trinh thvc
hi~n nhi~m Vl,l. B6i canh nay th€ hi~n 4 y tuang quan trQng:

•

Nhi€u nhan t6 phuc t~p anh huang d€n nang lvc cua t6 chuc trong vi~c thay
d6i va anh huang tai d~ng thay d6i cua n6. B6i canh 7 -s cho phep hi&u bi&t
cac nhan t6 nay d€.phan tich cac t6 chuc va phan chia chung thanh nhfrng b9

ph~n c6 th& quan ly.
•

Vi~c thvc hi~n thanh cong cac chi€n luqc khong chi ph1,1 thu()c vao vi~c quan

tam dfty du t6i cac nhan t6 rna con phai nhin n6 vai quan di€m h~ thcSng. Bay
Trang 8


nhan t6 c6 quan h~ qua l~i m~t thi€t v6i nhau, r~t kh6 - n€u khong mu6n n6i
la khong th~- t~o ra sv ti€n b() trong m()t nhan t6 rna khong t~o ra sv thay d6i
6 cac nhan t6 khac.
•

R~t nhi€u chi€n luge bi th~t b~i do cac nha quari tri thi€u m()t sv chu

y d~y

du d€n cac nhan t6 nay.
•

T~m quan trQng cua timg nhan t6 d6i v6i t6 chuc la phl,l thu()c vao cac t6

ch(rc Cl) th~ va vao ttmg thai gian Cl) th~.
Chi€n lucre (Strategy): M()t lo~t cac ho~t d()ng nh~m duy tri va phat tri~n cac lgi th€
c~nh

tranh.

C~u true (Structure): Sa d6 t6 chuc va cac thong tin c6 lien quan th~ hi~n cac quan
h~ in~nh l~nh, bao cao va each thuc rna nhi~m Vl,1 dugc phan chia va h()i nh~p.

He th6ng (System): Cac qua trinh va quy trinh th~ ~i~n each thuc t6 chuc v~n hanh
h~ng. ngay (vi dl,l: h~ th6ng thong tin, h~ th6ng ngan sach, h~ th6rig ki~m soat ch~t

lugng, h~ th6ng do luong va d~nh gia vi~c thvc hi~n ... )
Phong each (Style): Nhfrng di€u rna cac nha qufm tri cho la quan trQng theo each h9
sir dl,lng thai gian va SlJ chu

y CUa h9 t6i each th(rc sir dl,lng cac hanh vi mang tinh

bi~u tugng. Di€u rna cac nha qui'm tri lam la quan trQng han r~t nhi€u so v6i nhfrng

cai rna hQ n6i.
Can bo (Staff): Nhfrng di€u rna cong ty thvc hi~n d~ phat tri~n d()i ngu can b() va t~o
ra cho hQ nhfrng gia tri co bi'm.
Ky-nang (Skills): Nhfrng d~c tinh hay nang lvc g~n li€n v6i m()t t6 chuc.
M\19 tieu cao ca (Super- Ordinate Goals): Nhfrng gia

tri th~ hi~n trong su m~ng va

cac ffil)C tieu. Nhfrng gia tri nay dugc chia xe boi cac thanh vien trong t6 chuc.

Trang 9


Hinh.1.2: Mo hinh 7-s cmi Mac Kinsey
.

'

Ngu6n: Charles W.L.Hill/ Gareth R.Jones - Strategy Management, 1989
f)~ th~y dugc tAm quan trQng cua S\1' nh~t quan gifra cac nhan t6 ta c6 th~ c6 vi dv
v~ m()t -cong ty quy€t dinh thay d6i chi€n luge cua n6 tlr chi€n luge t~p trung vao

m9t khu v~.rc thi truemg don le sang tang tru6ng thong qua thon tinh m9t each

m~nh

me nhfrng linh VlJC khong lien quan. ThlJC hi~n vi~c thay d6i chi€n luge nay bao
g6m nhi~u nhan t6 hem la thay d6i du true. Se la phuc t~p hem chu khong phai chi
la SlJ chuy~n

tu c~u true chuc nang t~p trung cao sang du true theo b9 ph~n dugc

phan dp cao. Cac thay d6i khac c6 th~ la:
•

Chuy€n tu phong each d9c doan (gia Slr la t6n t~i phong each d9c doan trong
cong ty do n6 thlJc hi~ri t~p trung cao) sang phong each dan chu t~i mQi dp
cua cong ty nh~m dam bao SlJ tlJ chu 16n hem CUa nhfrng ho~t d(}ng khac
nhau.

Trang 10


•

Vi~c phan tich va lm;mg gia cac khia cc;tnh tai chinh va v~n hanh trong di~u

hanh m()t cong ty CO danh illl,lC v6n d~u tu phtrc tc;tp hon doi hoi nhfrng k!
nang r()ng 16n hon va d()i ngu can bQ du trinh d() va ki nang.
•

Thay dbi h~ thBng danh gia vi~c tht,rc hi~n nhi~m Vl,l va h~ th6ng ph~n

thu6ng nh~m d()ng vien, nang cao trach nhi~m va ngh!a Vl,l CUa can bQ, nhan
vien trohg timg don vi kinh doanh d()c

l~p.

1.2.Z Xac djnh Stf m~ng va IDl}.C tieu ciia cong ty
Sir mc;tng cua cong ty la m()t khai ni~m dung d~ chi ~\IC dich cua cong ty, ly do va y
nghia cua SlJ ra dai va -t6n tc;ti cua n6. S(r mc;tng cua cong ty chinh la bim tuyen ngon
cua cong ty d6i v6i xa h()i, n6 chtrng minh tinh hfru ich cua cong ty dBi v6i xa h()i.
Thvc ch~t ban tuyen bB v~. su mc;tng cua cong ty t~p trung lam sang to m<)t v~n d~
h~t sue quan trQng: "Cong vi~c kinh doanh cua cong ty nh~m m1,1c dich gi?". Phc;tm

vi cua ban tuyen b6 v~ su mc;tng thuang lien quan d~n san phfim, thi truang, khach
hang, cong ngh~ va nhfrng tri~t ly rna cong ty theo dubi.
M1,1c tieu dung d~ chi k~t qua c1,1 th~ rna cong ty mong mu6n trong m()t giai doc;tn
nh~t dinh. Ml,lC tieu cua cong ty la S\1' Cl,l th~ hoa n()i dung, la phuong ti~n d~ thvc

hi~n thanh cong ban tuyen bB v~ Slr mc;tng cua cong ty. Ml,lC tieu dugc hoc;tch dinh
ph1,1. thuva tl,16ng nh~t v6i ban tuyen b6 v~ sfr mc;tng.
Nghien ciru m1,1c tieu cua cong ty la ti~n dS, Ia ca

sa cho vi~c hinh thanh chi~n luge.

M1,1c tieu d?t ra khong dn cao nhung khong dugc qua xa rai thvc t~. Cac m1,1c tieu
chi fO di~m k~t thuc CUa cac nhi~m Vl,l chi~n luge, la can Clr d~ xac djnh th(r tlJ

UU

tien trong phan b6 cac ngu6n lvc.

1.2.3 Xay dl}.·ng chi~n hrqc
Xay dvng chi~n luge dugc thvc hi~n tren ca

sa phan tich va danh gia moi truang

kinh doanh, nh~n bi~t nhfrng ca h<)i va nguy ca tac d<)ng d~n sv t6n tc;ti cua doanh

nghi~p.

Tu d6 xac dinh cac phuong an chi~n luge d~ dc;tt dugc m\lc tieu d~ ra.

Vi~c

hinh thanh chi~n luge doi hoi phai tc;to sv hai hoa va .k~t hqp cho dugc cac yeu t6 tac
d<)ng. d~n chi~n luge.

Trang 11


f)~ thlJC hi~n dUQ'C di~u nay, .co th~ ap dl)llg r~t nhi€u phuong phap va cong Cl)

hO?Ch dinh chi~n luqc. Lu~n an nay chi chQn lQC sir dl)ng m()t s6 c6ng Cl), duqc giai
thi~u

du6i day:

1.2.3.1 Thgc

hi~n

cac so sanh co y nghia:

Ba each ti~p c~n rna cac nha quan tri c6 th~ dung d~ giam thi~u sv chu quan la:
1. So sanh ho?t d()ng cua c6ng ty theo nhfrng thai ky khac nhau

2. So sanh cac ho?t d()ng cua c6ng ty so v6i nhfrng chufrn mvc cua nganh va cac nha
c?nh tranh chu y~u.
3. Banh gia trinh d() ho?t d()ng cua c6ng ty tren ca sa nhfrng nhan t6 thanh c6ng c6t
loi CUa nganh ho~c cac nganh trong d6 n6 C?nh tranh.
Trong lu~n van nay m()t nghien Clru se duqc thvc hi~n d~ c6 th~ xac dinh cac nhan
t6 thanh c6ng c6t loi cua ngarih dich Vl) QHCC va danh gia ho?t d()ng cua Brand
Connections theo nhfrng nhan t6 d6.
1.2.3.2 Ma tr~n SWOT - flanh gia cac di~m m~nh, di~m y~u, CO' h()i, nguy CO'
Ml)C dich cua vi~c nghien Clru m6i truemg (bao g6m ca m6i truemg ben ngoai va
m6i truemg n()i b()) la nh&m nh~n dinh cho duqc nhfrng de do?, ca h()i, cac di~m
ID?nh va di~m y~u rna doanh nghi~p dang va se d6i m~t trong qua trinh hO?t d()ng,
lam ca sa cho qua trinh hinh thanh chi~n luqc cua doanh nghi~p.

Ky thu~t phan tich

. SWOT la m()t c6ng C\1 cho vi~c t6ng hqp k~t qua nghien ct'ru m6i truemg va d~ ra
chi~n luqc.

Xac dinh nhfrng ca h()i, nguy ca, di~m m?nh va di~ni y~u c6 tinh th~n ch6t.
CO' h()i chu y~u: la nhitng ca· h9i rna tich s6 gifra muc d9 tac d()ng d6i v&i doanh
nghi~p khi n6 duqc t~n dl)ng va xac su~t rna doanh nghi~p c6 th~ tranh thu duqc ca

h9i do, la Ian nh~t.
Nguy cO' chu y~u: la nhfrng nguy ca rna tich s6 gifra cac mt'rc tac d()ng khi nguy ca
xay ra d6i v6i doanh nghi~p va xac su~t xay ra cua nguy ca d6, d?t gia tri l6n nh~t.

Xac djnh nhfrng di~m m~nh va di~m y~u c6t loi: cling tuong tv nhu vi~c phan
tich m6i trudoanh nghi~p c6 th~ rut ra duqc nhi€u y~u t6, nhung di€u quan trQng la Phai rut ra
duqc nhfrng nhan t6 c6t loi c6 anh huang d~n vi th~ C?nh tranh, va vi~c thvc thi

Trang 12


nhfrng rnl,lC tieu chi~n luge cua doanh nghi~p.
each la cac ho1;1t d(}ng trong h~ thf>ng Va

SO

0 day cfm xern xet cac y~u tf> VCYi tu

sanh VCYi chu~n rnl)'C Chung cua nganh Va

v6i d6i thu c1;1nh, tranh chinh.
Lien k~t cac y~u tA ben trong va cac di~u ki~n ben ngoai:
Sau khi da xac dinh cac ySu t6 co bfm cua cac di€u ki~n ben trong va ben ngoai, d.n
ap d1,1ng rn9t quy trinh g6rn cac buac sau day

cts tiSn hanh phan tich va de xu~t cac

chiSn luge v€ rn6i trm':mg.
Bu6c 1: Li~t ke cac ySu t6 chu ySu cua cac di€u ki~n ben trong va ben ngoai len cac
6 cua rna tr~n SWOT. SWOT la chu viSt t~t cua 4 chfr Strengths (diSrn m1;1nh),
Weaknesses (diSm ySu), Opportunities (co h9i ), Threats (de do1;1) ...
Bu6o 2: Bua ra cac kSt. hqp tul).g ci;ip rn9t each logic:
L?p cac chiSn luge kSt hqp SIO, SIT, WIO, WIT

S+O: su d1,1ng mi;it rn1;1nh nao dS khai thac t6t nh~t co h9i c6 dugc tu ben
ngoai?
S+T: d.n su d1,1ng rni;it rn1;1nh nao dS d6i ph6 v6i nhfrng nguy co tu ben ngoai?
W+O: phai kh~c ph1,1c nhfrng ySu kern nao hi~n nay d~ t1;1o di€u ki~n t6t cho
vi~c t?n d1,1ng co h9i

tu ben ngoai?

C~n phai khai thac co h9i nao d~ l~p d~n

nhfrng ch6 ySu kern hi~n nay
W+T: phai kh~c ph1,1c nhfrng ySu kern nao d~ giarn b6t nguy co hi~n nay.
Bu6c 3: Bua ra kSt hqp gifra 4 ySu t6: S+W+O+T

Bi~u.nay nh~rn t1;1o ra sv c9ng huang gifra b6n y~u t6 d~ hinh thanh rn9t chi~n luqc
rna qua d6 giup cho doanh

nghi~p su d1,1ng rni;it rn1;1nh d~ khai thac t6t nh~t co h9i,

l~p dAn nhfrng ch6 y~u kern va giam b6t nguy co.
Bu6c 4: T6ng hqp va xern xet l1;1i cac chiSn luge
Bay la bu6c cuf>i cung trong quy trinh phan tich SWOT.
trinh d€ xu~t chiSn luge tren co

Ly do chinh la trong qua

sa lien kSt ttrng ci;ip nhu trinh bay trong bu6c 2 c6

thS kh6ng dam bao dugc tinh toan di~n va tinh M th6ng cua chiSn luge. Trong bu6c
nay dn chu y hai v~n d€:

•

Phan nh6rn chi~n luge.

Trang 13


•

Ph6i hgp cac chi~n luge thfmh m9t h~ th6ng co tinh h6 trg cho nhau va di
nhien co th~ lo~i b6 b61: cac chi~n luge nao rna chung ta cho la kh~ng dam
bao tinh h~ th6ng.

Ma tr~n SWOT la cong Cl,l d~ ho~ch dinh chi~n luge rfrt hfru hi~u. Tir rna tr~n nay,
CO th~ h,ra ChQn cac chi~n luge thich hgp nh~m d~t dugc ffil,lC tieu CUa cong ty.
0 m\y Juan de trong

0: Nhiing co h()i

T: Nhiing nguy co

1.

1.

2 ....

2 ....

S: Nhiing diem m:,1nh

Cac chien luge SIO

Cac chien luge SIT

1.

Sir

2 .....

d\}ng co hQi

t~n d\}ng di~m m~mh

W: l';Jhfing yeu diem

Cac chien lt.rqc WIT

Cac chien luge WIT

I.

H;;tn ch€ cac m~t y€u d~ lqi

T6i thi~u hoa di~m Y.€u

2 ....

d\}ng cac co hQi

tranh kh6i cac m6i de do:;! .·

d~;mg

di~m m:;10h d~ t~n

Vt.rqt qua belt triic bAng each

va

Hinh 1.3: M~u rna tr~n SWOT
Tom l~i, thi~t l~p chi~n luge la bu6c d~u cho qua trinh quan tri chi~n luge t~i m9t
doanh nghi~p. Chi~n luge kinh doanh dong m9t t~m quan trQng di;ic bi~t trong ho~t
d9ng san xufrt kinh doanh d6i v6i mQi doanh nghi~p, mQi nganh ngh~. Thvc tS cho
thfry sv thanh cong cua cac doanh nghi~p thuemg g~n li~n v6i m9t chi~n luge dung
d~n.

1.3

cAc

KHAI NI~M CHUNG

VE QUAN

H~ CONG CHUNG (PUBLIC

RELATIONS) .
Ngu6n: Huong (2002)

1.3.1 Quan

h~

cong chong Ia gi?

Noi d~n quan h~ cong chung (Public Relations), nhi~u nguoi con thfry day la m9t
khai ni~m kha m6i me, ngay ca d6i v6i m9t s6 nguoi ho~t d9ng trong llnh vvc ti~p
thi. M6i d~n n6i hi~n nay chung ta cung chua th6ng nhfrt dugc each gQi chinh xac

Trang 14


cua linh V\fC ho~;tt d<)ng nay. C6 th€ gQi d6 Ia ho~;tt d<)ng d6i ngo~;ti, ho~;tt d<)ng giao te,
quan h~ c<)ng d6ng, ... hay dan gian la quan h~ cong chung.
Nhung th~t ra thi quan h~ cong chung da t6n t~;ti va dugc ap dvng hfru hi~u t~;ti nu6c
ta ru lau. Chi c6 vi~c ly thuyet va h~ th6ng h6a cac ho~;tt d<)ng nay b~ng thu~t ngfr va
bien. ,n6 thanh m<)t chuyen nganh
la m6i me rna thoi. H9i phao D6ng Ky, h9i Lim
.
cua lang quan hQ la nhfrng ho~;tt d()ng van h6a truy€n th6ng rna cling Ia d€ thvc hi~n
cong tac quan h~ cong chung cho nganh ngh€. cua dia phuang. Phong trao Tieng hat
at tieng born, Thanh nien ba s~n sang- Phv nfr ba dam dang ... cling Ia nhfrng ho~;tt
d<)ng quan h~ cong chung thanh cong.
M<)t trong nhfrng khai ni~m quan h~ cong chung ·ph6 bien hi~n nay cho r~ng quan
h~ cong chung Ia m<)t h~ th6ng cac nguyen t~c va ho~;tt d<)ng c6 lien h~ hfru

ca, nh~t

quan nh~m xay d\fllg:
•

M9t hinh anh

•

M<)t quan di€m

•

M9t ~n tugng

•

M<)t S\1' tin c~y

Quan h~ cong chung chuyen nghi~p hoan toan khong phai la m<)t ho~;tt d<)ng mi dan,
vi m<)t trong nhfrng tieu chufrn dfru tien cua quan h~ cong chung la tieu chufrn d~;to
due. M<)t ho~;tt d<)ng quan h~ cong chung t6t Ia ho~;tt d<)ng khi€n d6i tugng hi€u va
danh gia dung m<)t each tich eve ban ch~t ciia chii th€ ciia hQat d<)ng d6. Nguyen t~c
CO' ban cua quan h~ Cong chung la thong tin dung d6i tugng, dung ch6, dung luc,
dung each b~ng phuang ti~n phu hgp.
Quan h~ cong chung Ia m()t qua.trinh thong tin hai chi€u. Cac chuyen vien tu v~n
quan h~ cong chung khong th€ chi dua ra thong tin t6i d6i tugng ciia minh rna con
phai l~ng nghe va n~m b~t dugc tam ly, y ki~n va xu· hu6ng ciia c()ng d6ng d€ c6 th€
dv doan dugc cac phan (rng c6 th€, qua d6 ti~p tvc xay d\fllg chi€n luge quan h~
cong chling cua minh cho phu hgp.

1.3.2 Vai tro ciia quan h~ cong chung trongti~p thj:

Trang 15