Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao LAGYP của công ty TNHH lafarge boral gypsum việt nam tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-----------------

TRẦN MINH HẠNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-----------------

TRẦN MINH HẠNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS-TS. PHƯỚC MINH HIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


LỜI CÁM ƠN


Để có được kết quả ngày hôm nay, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy
cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cô khoa
Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm
quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đồng thời, tôi cũng xin cảm
ơn đến:
- Thầy PGS. TS Phước Minh Hiệp đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá
trình nghiên cứu luận văn.
- Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam (LBGV) – nơi tôi công tác, các
phòng ban công ty, đặc biệt là phòng Sales và Maketing đã tạo điều kiện thuận lợi
và cung cấp những thông tin cần thiết giúp tôi có được những tư liệu, số liệu tin cậy
cho đề tài này.
- Sự quan tâm động viên và nhiệt tình giúp đỡ của gia đình, bạn bè để tôi có thêm
nghị lực hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, một lần nữa tôi xin chúc sức khoẻ và cảm ơn đến Quý thầy cô, Công ty
LBGV, gia đình và bạn bè.


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và
không sao chép lại bất kỳ từ những nghiên cứu trước đó. Các số liệu mà tôi sử dụng
do tôi lấy từ số liệu của Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam, từ tập
đoàn Lafarge và từ các số liệu nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện
thông tin.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu phát hiện có sự gian dối trong luận án này.

Tác giả: Trần Minh Hạnh

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... i

2.

Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... ii

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... iii

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... iii

5.

Kết cấu luận văn................................................................................................ iii

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP........ 01
1.1.

Khái niệm về kênh phân phối hàng công nghiệp............................................. 01

1.1.1. Bản chất của kênh phân phối ....................................................................... 01
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 03
1.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối........................................................................ 05

1.2.

Các yếu tố cấu thành kênh phân phối hàng công nghiệp ................................ 06

1.2.1. Thành viên tham gia kênh phân phối ............................................................ 06
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối................................... 07
1.2.3. Cấu trúc kênh phân phối .............................................................................. 09
1.3.

Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối ........................ 12

1.4.

Quản lý kênh phân phối ................................................................................. 13

1.4.1. Quản lý mối quan hệ kênh phân phối ........................................................... 13
1.4.2. Quản lý xung đột giữa các thành viên kênh .................................................. 14
1.5.

Hoạt động phân phối vật chất ........................................................................ 14

Chương 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO LAGYP CỦA
CÔNG TY TNHH LAFARGE BORAL GYPSUM VIỆT NAM..................................... 16
2.1.

Thị trường tấm trần thạch cao 10 năm qua tại Việt Nam................................ 16

2.1.1. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật sản phẩm tấm thạch cao..................................... 16
2.1.2. Thực trạng thị trường tấm trần thạch cao tại Việt Nam.................................. 19
2.2.

Giới thiệu về Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam ..................... 23

2.2.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Lafarge và Boral............................................ 23
2.2.2. Giới thiệu về Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam...................... 25


2.3.

Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp.............. 34

2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của LBGV .............................................................. 34
2.3.1.1. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp ............................................................... 34
2.3.1.2. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp dự án ..................................................... 37
2.3.1.3. Hệ thống kênh phân phối trực tiếp dự án...................................................... 38
2.3.2. Các trung gian của hệ thống kênh phân phối tấm thạch cao .......................... 40
2.3.3. Phân tích về mục tiêu phân phối .................................................................... 42
2.3.4. Các hoạt động hỗ trợ kênh gián tiếp .............................................................. 43
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẤM THẠCH CAO
LAGYP TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..................................................................... 48
3.1.

Định hướng và mục tiêu của công ty LBGV.................................................... 48

3.1.1. Định hướng.................................................................................................... 48
3.1.2. Mục tiêu pháp triển........................................................................................ 48
3.2.
3.2.1.

Các giải pháp phát triển kênh phân phối tấm trần thạch cao Lagyp................ 49

Đối với kênh phân phối gián tiếp thương mại.............................................. 49

3.2.1.1. Hoàn thiện kênh phân phối gián tiếp nhiều cấp............................................ 49
3.2.1.2. Các giải pháp hỗ trợ nhà phân phối Lagyp tiếp cận dự án ........................... 51
3.2.1.3. Các giải pháp hoạt động hỗ trợ Marketing kênh gián tiếp............................ 53
3.2.1.4. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Logistics.............................................. 54

3.2.2. Đối với kênh phân phối trực tiếp dự án .......................................................... 56
3.2.2.1. Xây dựng đội ngũ bán hàng dự án................................................................ 56
3.2.2.2. Xây dựng quy trình bán hàng dự án ............................................................. 58
3.2.2.3. Xây dựng hệ thống chuyển giao các giá trị cho khách hàng ......................... 60
3.2.2.4. Phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu của dự án ......................................... 62
3.2.2.5. Các giải pháp Marketing hỗn hợp ................................................................ 65

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1. LBGV: Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam
2. LBGA: Lafarge Boral Gypsum Asia
3. Gyproc: Tên sản phẩm tấm thạch cao của Công ty Sain-Gobain
4. Lagyp: Tên sản phẩm của Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam
5. ASTM: American Society For Testing and Materials (Tiêu chuẩn quốc tế Hoa Kỳ về
vật liệu xây dựng)
6. BS: British Standards (Tiêu chuẩn quốc tế của Vương quốc Anh về vật liệu xây dựng)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ

1. Bảng 1.1 Bảng so sách sự khác nhau các nhân tố trong kênh phân phối hàng tiêu
dùng về kênh phân phối hàng công nghiệp ........................................... 11
2. Bảng 2.1 Các loại tấm thạch cao được sử dụng tại thị trường Việt Nam............... 16
3. Bảng 2.2 Bảng so sánh các loại vật liệu sử dụng tại thị trường Việt Nam ............. 19
4. Bảng 2.3 Các loại sản phẩm tấm thạch cao Lagyp tại thị trường Việt Nam .......... 27
5. Biểu đồ 2.1 Mức tiêu thụ bình quân đầu người các nước trên thế giới năm 2007..20
6. Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ các năm qua tại thị trường Việt Nam.................... 20
7. Biểu đồ 2.3 Thị phần các thương hiệu tấm thạch cao tại Việt Nam năm 2007....... 21
8. Biểu đồ 2.4 Biểu đồ bán hàng trong gian đoạn năm 1999 đến 2006 của LBGV .... 29
9. Biểu đồ 2.5 Doanh thu tiêu thụ nhóm sản phẩm Lagyp năm 2007......................... 30
10. Biểu đồ 2.6 Sản lượng tiêu thụ của nhóm sản phẩm tấm thạch cao năm 2007 ...... 31
11. Biểu đồ 2.7 Sản lượng tiêu thụ tấm thạch cao từ năm 2000 - 2007 ....................... 31
12. Biểu đồ 2.8 Sản lượng tiêu thụ theo khu vực địa lý từ năm 2000 - 2007 ................ 32
13. Biểu đồ 2.9 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp năm 2007 .............................. 45
14. Biểu đồ 2.10 Tình hình vận chuyển sản phẩm Lagyp của các vùng năm 2007....... 46


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

1. Sơ đồ 1.1 Một chiến lược Marketing hoàn hảo ..................................................... 02
2. Sơ đồ 1.2 Chuỗi giá trị gia tăng của kênh phân phối ............................................ 03
3. Sơ đồ 1.3 Các mục tiêu của kênh phân phối hàng hóa công nghiệp ...................... 05
4. Sơ đồ 1.4 Các thành viên tham gia vào cấu trúc kênh hàng hóa công nghiệp ...... 06
5. Sơ đồ 1.5 Các cấu trúc kênh phân phối phổ biến hàng công nghiệp .................... 10
6. Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng của mội trường đến kênh phân phối ................................... 12
7. Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty LBGV.......................................................... 26
8. Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức Bộ phận bán hàng theo khu vực của Công ty LBGV........ 26
9. Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp hiện tại của LBGV ......................... 34
10. Sơ đồ 2.4 Dòng phân phối sản phẩm và thanh toán .............................................. 35

11. Sơ đồ 2.5 Cấu trúc kênh kênh phân phối gián tiếp dự án của LBGV .................... 37
12. Sơ đồ 2.6 Hệ thống kênh trực tiếp dự án............................................................... 38
13. Sơ đồ 2.7 Thực trạng kênh phân phối gián tiếp bán lẻ tấm thạch cao Lagyp......... 41
14. Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối gián tiếp tấm thạch cao Lagyp hoàn thiện ................... 49
15. Sơ đồ 3.2 Hệ thống kênh phân phối thương mại bán lẻ Lagyp hoàn thiện............. 50
16. Sơ đồ 3.3 Kênh phân phối gián tiếp dự án tấm thạch cao Lagyp hoàn thiện ......... 52
17. Sơ đồ 3.4 Phát triển kênh phân phối trực tiếp dự án tấm thạch cao Lagyp ........... 56
18. Sơ đồ 3.5 Phòng bán hàng dự án .......................................................................... 57
19. Sơ đồ 3.6 Quy trình bán hàng vào dự án............................................................... 59
20. Sơ đồ 3.8 Các trung gian có ảnh hưởng chính đến kênh phân phối dự án ............ 60
21. Hình 2.1 Các thành viên Lafarge Boral Gypsum Asia........................................... 24
22. Hình 2.2 Nhà máy LBGV tại KCN Hiệp Phước, Nhà Bè, Tp HCM........................ 25


I

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành kinh doanh vật liệu xây dựng đã và đang cung cấp những sản phẩm có kiểu
dáng, mẫu mã, màu sắc khá đa dạng, chất lượng ngày càng cao, giá cả cạnh tranh và
cả những dịch vụ hậu mãi hấp dẫn kèm theo của các Công ty nước ngoài và trong
nước đã tích cực góp phần tạo ra sự sôi động cho thị trường tiêu thụ cũng như cho
sự phát triển kinh tế của một quốc gia. Đối với thị trường Việt Nam tấm thạch cao
là một vật liệu xây dựng mới và chỉ xuất hiện khoảng 10 năm trở lại đây. Người tiêu
dùng chưa biết nhiều đến tính năng hiệu quả kinh tế của sản phẩm. Người sử dụng
cũng chỉ mới biết đến các yếu tố căn bản, chưa hiểu rõ bản chất chi tiết về đặc tính
tối ưu của sản phẩm này.
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người trong những năm
gần đây và đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thị trường Việt Nam là một
thị trường tiềm năng, đầy hứa hẹn mang lại nguồn lợi nhuận lớn và là môi trường

kinh doanh lâu dài. Phải thấy rằng đây là một thị trường có nhiều doanh nghiệp
trong và ngoài nước tham gia. Cùng với đó là nhu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng
ngày càng cao và luôn thay đổi đã tạo nên một môi trường cạnh tranh có áp lực lớn,
đòi hỏi phải năng động, nhạy bén và nắm bắt cho được nhu cầu ấy để nhằm thỏa
mãn, đáp ứng một cách tốt nhất cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác
trong ngành. Tạo nên một lợi thế cạnh tranh, xây dựng một nền tảng cho sự phát
triển bền vững.
Một khó khăn lớn đối với các doanh nghiệp hiện nay là trong khi mọi Công ty lớn
nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì không phải ai cũng tham gia được vào
ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục
ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa
chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết sức chặt chẽ. Điều này lại càng
quan trọng đối với các doanh nghiệp nước ngoài muốn nhập khẩu sản phẩm vào
trong một nước. Những doanh nghiệp càng lớn thì càng đòi hỏi nhà phân phối cũng
phải có qui mô vốn tương ứng với doanh số và phải đủ năng lực tài chính cũng như
uy tín để tham gia theo luật quốc tế. Cạnh tranh vì thế cũng sẽ trở nên gay gắt hơn


II

và chính cạnh tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất và
người tiêu dùng cùng được lợi.
Trong những năm qua tấm thạch cao đã và đang phát triển tại thị trường Việt Nam,
quy mô và tốc độ tăng trưởng rất cao nhưng hệ thống kênh phân phối mặt hàng này
vẫn chưa được hoàn thiện. Hệ thống kênh phân phối gián tiếp thương mại chỉ thông
qua một số nhà phân phối lớn và kênh phân phối trực tiếp vào dự án xây dựng chỉ
mới được hình thành 1 – 2 năm trở lại đây.
Là một trong những tập đoàn đứng đầu thế giới về sản xuất vật liệu xây dựng của
Pháp, từ năm 2001 Lafarge đã có mặt tại Việt Nam với ba nhóm sản phẩm nổi tiếng
là xi măng, bê tông và thạch cao. Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập với nền kinh tế

toàn cầu và khu vực cùng với sự biến động trong hoạt động kinh doanh, đòi hỏi phải
có những chiến lược, sách lược đúng đắn cho từng giai đoạn cụ thể. Việc phân tích
để xây dựng một chiến lược phù hợp cho một công ty cụ thể và một ngành đã trở
thành một nhu cầu bức thiết và thiết thực nhằm mang lại lợi ích to lớn và lâu dài
cho sự tồn tại của công ty. Đây là khó khăn và cũng là thách thức đối với tập đoàn
Lafarge nói chung và Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam (LBGV) nói
riêng tại một thị trường đang phát triển như Việt Nam. Với mong muốn góp một
phần nhỏ vào sự phát triển một hệ thống kênh phân phối sản phẩm tấm thạch cao
Lagyp tại Công ty mà tác giả đang có cơ hội được làm việc, học hỏi. Cho nên, đó là
lý do tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch
cao Lagyp của Công ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Việt Nam tại thị trường
Việt Nam” để nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị kinh doanh của
mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa các kiến thức và lý luận cơ bản kênh phân phối hàng công nghiệp so
sánh với thực trạng kênh phân phối của Công ty LBGV.
Tập trung vào các hoạt động phân phối tấm thạch cao Lagyp của Công ty LBGV tại
thị trường Việt Nam. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối hiện tại của
LBGV. Tìm hiểu về thị trường mục tiêu của tấm thạch cao và các phân khúc thị
trường của nó.


III

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối gián
tiếp và kênh phân phối trực tiếp vào dự án phù hợp với môi trường kinh doanh ở
Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài chủ yếu nghiên cứu các lý thuyết phát triển một kênh phân phối trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm công nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động các kênh phân phối tấm thạch cao của
Công ty LBGV tại thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp với các phương pháp nghiên cứu trong quản trị: nghiên cứu tương quan và
phương pháp duy vật, phương pháp tư duy hệ thống, phương pháp phân tích, thống
kê, dự báo nghĩa là nghiên cứu các sự vật hiện tượng phải được xem xét trong mối
quan hệ tác động qua lại lẫn nhau một cách biện chứng và hệ thống. Từ đó đi đến
những nhận định đánh giá và rút ra bài học kinh nghiệm mang tính khái quát, tạo cơ
sở cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm Lagyp của Công ty LBGV
tại thị trường Việt Nam.
Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp các kiến thức đã học trong quản trị
kinh doanh.
Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các tài liệu trong quá khứ của Tập đoàn
Lafarge và Boral.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối hàng công nghiệp
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp của Công ty TNHH
Lafarge Boral Gypsum Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao Lagyp tại thị
trường Việt Nam


1

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP

1.1. Khái niệm về kênh phân phối hàng công nghiệp
1.1.1. Bản chất của kênh phân phối

•

Định nghĩa kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có
thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi
chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân
phối là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục
đích thương mại. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung
gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì thế anh ta có
thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung
gian khác nhau. Còn đối với người trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ thì cho
rằng kênh phân phối chính là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Và người tiêu
dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản là có nhiều trung gian đứng giữa
họ và người sản xuất sản phẩm. Riêng các nhà nghiên cứu lại mô tả kênh phân phối
trong hệ thống kinh tế dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động. Vì vậy,
định nghĩa về kênh phân phối đưa ra dưới đây sử dụng quan điểm làm quyết định
quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp:
“Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hóa nhằm đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị truờng” [1, tr.7]
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, vì vậy quản lý kênh cũng liên quan
đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ của công
ty. Kênh phân phối bao gồm các công ty hoặc tổ chức, những người có tham gia vào
quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu


2

dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Các tổ chức như vận tải, kho tàng, ngân hàng, bảo hiểm… thực hiện
các chức năng khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình phân phối. Các
hoạt động chủ yếu của nhà sản xuất bao gồm từ sự thiết kế kênh bao đầu đến các
việc quản lý hoạt động cụ thể hằng ngày. Khi quản lý các mối quan hệ bên ngoài
của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến chính hoạt động
của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành phần khác trong kênh. Cuối cùng là
các mục tiêu phân phối, quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định.
Kênh phân phối tồn tại để phục vụ mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh là nhằm
đạt các mục tiêu đó của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ
chức quan hệ bên ngoài và các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi.
•

Tầm quan trọng của kênh

Phát triển kênh phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động bán hàng của
công ty. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá
cả bao nhiêu mà còn xây dựng cách thức để đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế
nào. Phát triển kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng
ngành khác trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
CÁC MỤC TIÊU
MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ĐẶC ĐIỂM VẬT LÝ CỦA SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC CỐT LÕI
THỰC THI MARKETING HỖN HỢP
GIÁ CẢ

KHUYẾN

MẠI

SẢN PHẨM

KÊNH
PHÂN PHỐI

QUAN HỆ
KHÁCH
HÀNG

Sơ đồ 1.1 Một chiến lược Marketing hoàn hảo [9, tr.32]


3

Khách hàng phải tiếp cận đến sản phẩm và dịch vụ để mua nó. Mục tiêu của hệ
thống kênh phân phối là cung cấp một phương tiện hiệu quả để sản phẩm hoặc dịch
vụ của mình tìm đến với khách hàng và ngược lại. Thông thường khi nói đến kênh
phân phối người ta thường ngụ ý rằng đó là hệ thống phân phối vật chất đơn thuần
hoặc những gì gọi là công việc hậu cần và khái niệm kênh phân phối không áp dụng
cho loại hình kinh doanh dịch vụ. Kênh phân phối là một trong những yếu tố mang
tính quyết định đem lại thành công trong chiến lược Marketing hỗn hợp của một
doanh nghiệp khi tham gia thị trường.

Nhà
cung
cấp

Công

ty

Kênh
phân
phối (1)

Kênh
phân
phối (n)

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2 Chuỗi giá trị gia tăng của kênh phân phối [9, tr.259]
Kênh phân phối là một một chuỗi giá trị gia tăng, bắt đầu từ nhà cung cấp nguyên
vật liệu, lao động, kỹ thuật và những yếu tố sản xuất khác. Sau đó nhà sản xuất sử
dụng kênh phân phối hoặc nhà trung gian để khách hàng/người tiêu dùng có thể tiếp
cận sản phẩm và dịch vụ của mình. Điều quan trọng là kênh phân phối/nhóm trung
gian được sử dụng chỉ khi họ tạo thêm giá trị gia tăng cho hệ thống. Đối với sản
phẩm công nghiệp, kênh phân phối quyết định giá trị cuối cùng của sản phẩm ví dụ
sản phẩm của công ty là tấm thạch cao, khung kim loại và bột xử lý mối nối phải
thông qua các trung gian như nhóm nhà thầu/nhóm tư vấn thiết kế/đội ngũ thị
công… giá trị sản phẩm cuối cùng là một không gian nội thất chắc chắn và thẩm
mỹ. Để có được điều này chất lượng cuối cùng đến tay người sử dụng cuối cùng
phụ thuộc hoàn toàn vào nhóm trung gian, đây là điểm khác biệt lớn so với sản
phẩm hàng tiêu dùng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối có nhiều chức năng và dịch vụ cho hoạt động của
công ty. Mặc dù mỗi thành viên kênh thực hiện một dịch vụ, quyết định về những gì

mà cấu trúc kênh sử dụng đều dựa trên một sự tính toán chiến lược của công ty với
nhu cầu của khách hàng, những ai có thể hài lòng hệ thống kênh nhất và công ty sẵn


4

sàng thực hiện những chiến lược đó. Vì thế kênh phân phối có các chức năng như
sau:
Nghiên cứu thị trường: Các thành viên kênh thường có mối liên hệ trực tiếp với
khách hàng cho nên họ có thể thu thập thông tin về khách hàng và hành vi của đối
thủ cạnh tranh. Điều tra về nghiên cứu thị trường có thể được phân loại tại các điểm
bán lẻ sản phẩm.
Cung cấp thông tin: Một vai trò rất quan trọng của kênh phân phối là cung cấp
thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đến khách hàng.
Liên hệ: Một số thành viên kênh phân phối tìm kiếm và tương tác với khách hàng.
Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
Tính toán và đo lường: Một trong những dịch vụ có giá trị mà kênh phân phối đem
lại là làm cho phù hợp và cố gắng may đo sản phẩm của công ty với nhu cầu của
khách hàng.
Thương lượng: trong nhiều trường hợp kênh phân phối là nơi đàm phán về giá cả
cuối cùng của sản phẩm và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Đối với những sản phẩm vật chất hiện hữu, kênh phân phối
cũng cung cấp một dịch vụ hậu cần kèm theo.
Tài chính: Cung cấp tài chính cho các thành viên kênh.
Hạn chế rủi ro: Khi hệ thống kênh phân phối được thiết lập bởi các thành viên
kênh, rủi ro sẽ được chuyển tải từ nhà sản xuất đến các thành viên kênh. Các thành
viên kênh chia sẽ rủi ro của yếu tố môi trường liên quan nhóm sản phẩm mà họ
đang thực hiện phân phối.
Dịch vụ: Kênh cũng cung cấp các dịch vụ đi kèm như bảo hành hệ thống sản phẩm,

trả lời các câu hỏi của khách hàng về như thế nào để sử dụng sản phẩm.
Quản lý các mối quan hệ: Hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài công ty. Vì vậy
các thành viên kênh có thể cải thiện chất lượng các mối quan hệ giữa công ty và
khách hàng.


5

Tập hợp sản phẩm: Trong một số sản phẩm cần có những sản phẩm phụ trợ đi kèm,
thì các nhà phân phối có thể phân phối các sản phẩm này cho khách hàng. Vì vậy,
kênh phân phối là nơi quy tụ các loại sản phẩm cho thị trường mục tiêu.
1.1.3. Mục tiêu của kênh phân phối
Khi phân khúc thị trường đã được xác định, chiến lược sản phẩm đã trình bày thì
mục tiêu kênh phân phối phải được xác định. Các mục tiêu kênh phân phối cần phải
bao hàm các mục tiêu phối hợp và marketing hỗn hợp của công ty. Một số mục tiêu
quan trọng như sau:
- Yêu cầu bao phủ thị trường và mật độ kiểm soát của hệ thống kênh: Nhà sản xuất
luôn mong muốn kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối của mình. Thông thường kênh
phân phối trực tiếp sẽ kiểm soát thị trường tốt hơn kênh phân phối gián tiếp.
- Tối ưu chi phí của kênh: Khi chi phí cho kênh phân phối thấp sẽ tạo ra lợi thế về
lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh.
- Dịch vụ và các trợ giúp kỹ thuật: dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật là những nhân tố lớn
trong marketing công nghiệp và nó mở rộng cho các kênh phân phối. Công ty có thể
sử dụng các kênh trực tiếp và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không
có khả năng tìm kiếm được nhóm trung gian với khả năng hoặc có thể cung cấp
dịch vụ như vậy.
Mục tiêu phân phối được tóm tắt ở Sơ đồ 1.3 như sau:

Mục tiêu phân phối
Mức độ phục

vụ khách
hàng theo
yêu cầu

Các loại kênh
Trực tiếp

Gián tiếp

Độ bao phủ thị
trường:

Môi giới cần thiết

Rộng rãi,
Lựa chọn,
Độc quyền

Trung gian/

Quản lý các kênh
phân phối

Loại phương tiện
phân phối cần
thiết

Sơ đồ 1.3 Các mục tiêu của kênh phân phối hàng hóa công nghiệp

6

1.2. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối hàng công nghiệp
1.2.1. Thành viên tham gia kênh phân phối
Tất cả những người tham
gia và kênh phân phối

Các thành viên kênh

Nhà
sản
xuất

Nhà
phân
phối

Nhà
bán lẻ

Các tổ chức hỗ trợ

Người
sử
dụng

Công
ty Vận
tải

Công
ty Kho
hàng

Công ty
Tài
chính

Công
ty bảo
hiểm

Nghiên
cứu thị
trường

Sơ đồ 1.4 Các thành viên tham gia vào cấu trúc kênh hàng hóa công nghiệp [1]

Sơ đồ 1.4 biểu hiện sự phân chia những người tham gia hoạt động trong kênh phân
phối dựa trên sự phân chia có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm
phán. Những thành viên tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của
kênh được xem là những thành viên chính thức của kênh. Có ba thành phần cơ bản
trong kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các trung gian (bao gồm nhà phân phối
và nhà bán lẻ) và người sử dụng.
Nhà sản xuất: Họ là những người sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu cho các thị trường mục tiêu nhất định.
Nhóm trung gian: Bao gồm nhà phân phối công nghiệp, các đại lý lớn nhằm phân
phối một số nhóm sản phẩm của các nhà sản xuất. Họ góp phần quan trọng trong
chuỗi giá trị tăng thêm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người sử dụng: Là những người mua và sử dụng sản phẩm cuối cùng. Họ là thị

trường mục tiêu của nhà sản xuất và của tất cả các hệ thống phân phối thương mại.


7

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
•

Thị trường mục tiêu

Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất định hướng cho thiết kế kênh. Cấu
trúc kênh phải phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối
cùng, mang lại các lợi ích mà người mua mong muốn. Một số biến thị trường cơ
bản ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh như sau:
Hành vi của người mua: Mỗi một hành vi của khách hàng có thể ảnh hưởng khác
nhau đến cấu trúc kênh. Hiểu được hành vi của khách hàng sẽ cho công ty hiểu
được loại cấu trúc kênh phân phối gì thì cần thiết để làm thỏa mãn các phân khúc
khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh: Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho
công ty thiết lập được một kênh phân phối khác biệt và sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho công ty.
Địa lý thị trường: Nó là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị
trường và cung cấp dòng chảy hiệu quả cho các thị trường đó.
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian càng
cần thiết. Và ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô
của các khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp.
•

Đặc điểm sản phẩm

Các biến số sản phẩm là một nhân tố để phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế.
Một số biến quan trọng như sau:
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận chuyển và
bốc xếp lớn so với giá trị của chúng. Nhà sản xuất cần cố gắng tối thiểu hóa các chi
phí bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một số địa điểm cụ thể, vì thế cấu trúc kênh
càng ngắn thì càng tốt và kênh phân phối trực tiếp là phù hợp với nhóm sản phẩm
này.
Sản phẩm dễ hư hỏng: Nhóm sản phẩm đòi hỏi vận chuyển nhanh chóng từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hóa rủi ro có thể từ tính chất dễ bị


8

hư hỏng cao. Các cấu trúc kênh nên được thiết kế để vận chuyển nhanh chóng và
đảm bảo sản phẩm đến người dùng cuối cùng. Nếu khoảng cách từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng tương đối gần thì cần cấu trúc kênh ngắn và ngược lại
cần một số trung gian cần thiết để thực hiện mục tiêu phân phối hiệu quả.
Mức độ tiêu chuẩn hóa: Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu của khách
hàng được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, còn các sản
phẩm được tiêu chuẩn hóa thì chiều dài kênh sẽ tăng lên.
Đặc điểm kỹ thuật: sản phẩm có kỹ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp.
Vì nhà sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ có thể, thông tin về các đặc điểm
kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng và họ có thể cung cấp tư vấn và
dịch vụ sau khi bán hàng.
Sản phẩm mới: những sản phẩm mới cần phải xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong
giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu cầu ban đầu.
•

Nhà trung gian phân phối

Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh. Các nhà phân phối
trung gian liên quan đến cấu trúc kênh như khả năng sẵn sàng phân phối, chi phí
phân phối và khả năng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Khả năng sẵn sàng: Khả năng của các trung gian tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh.
Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng các trung gian thường là một căn cứ để chọn
cấu trúc kênh.
Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian cung cấp cho khách hàng cũng là một căn
cứ quan trọng để chọn cấu trúc kênh và thành viên kênh.
•

Công ty – Nhà sản xuất

Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến thiết kế kênh như sau:
Quy mô: Việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của
công ty.


9

Khả năng tài chính: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ thuộc
vào các trung gian. Để bán cho người sử dụng cuối cùng công ty cần phải có đội
ngũ nhân viên mạnh, các dịch vụ hỗ trợ, các dịch vụ hậu cần để thực hiện chức năng
phân phối.
Kinh nghiệm quản lý: Khi một công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần thiết để thực
hiện các công việc phân phối, họ phải dựa vào các người trung gian để thực hiện
chức năng này. Khi công ty đã có kinh nghiệm họ có thể thay đổi cấu trúc kênh
nhằm giảm sự phụ thuộc vào các trung gian bên ngoài.
Các mục tiêu và chiến lược: Mục tiêu và chiến lược chung của công ty có thể hạn
chế việc sử dụng các trung gian. Các chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với

các thay đổi của thị trường sẽ đòi hỏi xác lập các loại cấu trúc kênh có thể thực hiện
được điều này.
1.2.3. Cấu trúc kênh phân phối
Trong thị trường hàng hóa công nghiệp thường có nhiều loại kênh phân phối khác
nhau. Không một hệ thống kênh nào là phù hợp cho một ngành, một nhóm sản
phẩm hay cho một công ty. Trong thực tế thường có hai loại cấu trúc kênh phân
phối phổ biến như sau:
Kênh phân phối trực tiếp (0 cấp): Bản chất của loại kênh này là sản phẩm và dịch
vụ nằm dưới sự kiểm soát của công ty từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đặc điểm của kênh này là được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác
định rõ, đòi hỏi nổ lực đàm phám cao, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và thường yêu
cầu các hỗ trợ về mặt kỹ thuật.
Kênh phân phối trực tiếp thường được áp dụng khi sản phẩm và dịch vụ có các đặc
điểm hoặc đặc trưng sau:
- Sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao
- Số lượng đơn hàng lớn
- Vận chuyển và lưu kho phức tạp
- Sản phẩm đáp ứng đến thời gian quy định


10

- Dịch vụ sau khi bán thì quan trọng
Kênh phân phối gián tiếp (N cấp): Kênh có sử dụng đối tác trung gian vào quá trình
phân phối hàng hóa và dịch vụ của công ty. Trong đó đối tác trung gian thực hiện
nhiều chức năng như bán hàng, lưu kho, phân phối và tín dụng. Tùy vào phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mà doanh nghiệp quyết định chọn kênh phân
phối nào cho phù hợp với môi trường kinh doanh và khả năng của mình.

Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Người sử dụng

Người sử dụng

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà phân phối
công nghiệp

Người sử dụng

Người sử dụng

Sơ đồ 1.5 Các cấu trúc kênh phân phối phổ biến hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp: Thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán hàng, lưu
kho, phân phối và tín dụng (giống nhà bán buôn trong kênh phân phối hàng tiêu
dùng).
Đại lý: Hoạt động như lực lượng bán hàng độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu
nhà sản xuất cho nhóm người sử dụng công nghiệp.
Người sử dụng: Đây là nhóm người sử dụng trực tiếp sản phẩm hàng hóa công
nghiệp.


11

Điểm khác nhau giữa kênh phân phối thông thường và kênh phân phối hàng công
nghiệp được thể hiện ở bảng tóm tắt sau:
Bảng 1.1 Bảng so sách sự khác nhau các nhân tố trong kênh phân phối hàng
tiêu dùng và kênh phân phối hàng công nghiệp [3, tr.339-340]
Các yếu tố

Thị trường tiêu dùng
thông thường

Thị trường công nghiệp

Marketing hỗn hợp

Quan trọng vì nhiều khách
hàng liên quan đến việc tiêu
dùng hàng bán lẻ với chất
lượng và danh tiếng công ty

Cực kỳ quan trọng vì hết

hang đặt hàng trở lại hay trì
hoản gây ra các chậm trễ tốn
tiền cho khách hàng công
nghiệp

Kiểm tra kênh tiêu thụ

Các kênh được kiểm tra bởi Thường được kiểm tra bởi
các nhà sản xuất hoặc các tổ nhà sản xuất, mặc dù một số
chức bán lẻ
nhà phân phối kiểm tra them

Độ dài kênh

Thường rất dài, quá nhiều Thường ngắn và trực tiếp
cấp trung gian độc lập
nếu không dung trung gian,
ngay cả có trung gian

Các nhà trung gian phân
phối

Bán buôn, bán lẻ, người giao Thường có hai dạng: nhà
hàng, môi giới đại lý…
phân phối công nghiệp và
đại diện các nhà sản xuất

Số lượng hàng bán qua
trung gian

Phần lớn bán qua trung gian, Sản phẩm được bán trực tiếp
khoảng 5% bán trực tiếp tới trên 75%, đặc biệt hàng có
người tiêu dùng
giá trị lớn

Các đặc tính mua hàng

Chọn người bán lẻ theo cảm Lựa chọn trung gian ít theo
tính dựa trên sự danh tiếng
cảm tính, dựa trên sự hoạt
động

Những yêu cầu tồn kho
của khách hàng

Thường ở nhà bán buôn và Thường ở khách hàng và tập
bán lẻ
trung ở kênh phân phối

Người bán hàng

Có thể không quan trọng Rất quan trọng trong các
lắm như người bán lẻ tự kênh phân phối công nghiệp
phục vụ

Các điểm bán chính

Chỉ đối với nhà trung gian Thông thường với khách
lớn
hàng lớn và các trung gian

12

1.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
Kênh phân phối hình thành và vận động rất đa dạng, phụ thuộc nhiều yếu tố vi mô
lẫn vĩ mô. Sự thay đổi của các yếu tố môi trường tác động qua lại với kênh phân
phối có thể ảnh hưởng quyết định đến kênh phân phối trong ngắn và dài hạn. Các
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến kênh phân phối khác với ảnh hưởng đến các biến
số marketing khác ở chổ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của hệ thống
kênh và các tổ chức hỗ trợ kênh phân phối. Mỗi một yếu tố môi trường có mức độ
ảnh hưởng khác nhau đối với mỗi ngành và mỗi cấu trúc kênh trong một ngành cụ
thể.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Yếu tố kinh tế
• Yếu tố xã hội

KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
Nhóm trung gian

• Yếu tố cạnh tranh
Thị trường mục tiêu
• Yếu tố kỹ thuật
• Yếu tố luật pháp

Các tổ chức hỗ trợ

Sơ đồ 1.6 Ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối [1, tr.89]

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng nhất đến tất cả các thành viên kênh. Tất cả các
thành viên của kênh phải quan tâm hiện trạng của nền kinh tế như lạm phát, suy
thoái kinh tế, thiếu hụt nguồn cung, cán cân thanh toán, đầu tư nước ngoài…
Môi trường xã hội thường ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, đặc biệt các cấp trung gian
nhỏ lẻ được hình thành theo tập quán văn hóa của địa phương.
Môi trường kỹ thuật công nghệ cũng tác động mạnh mẽ đến hoạt động phân phối.
Đặc biệt tác động đến cách thức tổ chức và quản lý kênh của nhà sản xuất cũng như
các trung gian. Tất cả các thành phần tham gia kênh đều tận dụng yếu tố khoa học
công nghệ là phương tiện và công cụ hỗ trợ của mình.


13

Yếu tố pháp luật có tác động rất đa dạng đến các doanh nghiệp nói chung và hệ
thống kênh phân phối nói riêng. Các văn bản về luật pháp đều ảnh hưởng và chi
phối đến các thành viên tham gia kênh phân phối.
1.4. Quản lý kênh phân phối
1.4.1. Quản lý mối quan hệ kênh phân phối
Sau khi hoàn thành thiết kế kênh, công ty phải tiến hành chọn lựa, huấn luyện, thúc
đẩy và đánh giá các thành viên tham gia.
Chọn lựa thành viên kênh: Trong quá trình chọn thành viên kênh tham gia vào hệ
thống kênh như nhà phân phối, đại lý hoặc nhà bán lẻ…, công ty nên xác định rõ
những đặc điểm gì phân biệt nhà trung gian tốt hơn. Cần phải liệt kê các đặc điểm
và định ra các tiêu chí lựa chọn như số năm kinh doanh của ngành hàng liên quan,
quy mô, tốc độ tăng trưởng…
Huấn luyện các thành viên kênh: Công ty cần phải lên kế hoạch và thi hành một
cách cẩn thận những chương trình huấn luyện cụ thể cho các thành viên tham gia
kênh. Đối với những mặt hàng có đặc tính kỹ thuật thì càng cần được nhà cung cấp
huấn huyện nhằm tạo ra giá trị gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm.

Đánh giá các thành viên kênh: Nhà sản xuất đánh giá định kỳ kết quả hoạt động các
thành viên kênh một cách chi tiết và rõ ràng. Các tiêu chí đánh giá như sản lượng
tiêu thụ, số lượng tồn kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý
khiếu nại cho khách hàng và hợp tác trong các chương trình khuyến mại và huấn
luyện.
Thay đổi kênh: Sắp xếp lại kênh phải được xem xét định kỳ và thay đổi kênh phù
hợp với thực trạng.