Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.57 MB, 112 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------
TRƯƠNG HOÀNG SƠN
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
- VINAMILK
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------
TRƯƠNG HOÀNG SƠN
CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
- VINAMILK
Chuyên ngành:
Quản Trị Kinh Doanh
Mã số:
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu
của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi và tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của bản luận văn này.
Tác giả luận văn
Trương Hoàng Sơn
MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA.
LỜI CAM ĐOAN.
MỤC LỤC.
DANH MỤC CÁC BẢNG.
DANH MỤC CÁC HÌNH.
LỜI MỞ ĐẦU.
1
Đặt vấn đề.
Mục tiêu đề tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU.
3
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU.
3
1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
6
1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU.
6
1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU.
7
1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
8
1.2.3.1. Phân tích khách hàng.
8
1.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
9
1.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp.
9
1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU.
9
1.2.4.1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu.
9
1.2.4.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu.
Thương hiệu – như một sản phẩm.
12
Thương hiệu – như một tổ chức.
Thương hiệu – như một con người.
Thương hiệu – như một biểu tượng.
1.2.4.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
13
1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
14
1.2.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.
17
1.2.6.1. Đối tượng mục tiêu.
17
1.2.6.2. Thông điệp định vị.
18
1.2.6.3. Mục tiêu truyền thông.
18
1.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
19
1.2.6.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh.
19
1.2.6.6. Theo đuổi.
19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.
20
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.
21
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.
21
2.2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK.
24
2.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU.
24
2.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU.
27
2.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
28
2.2.3.1. Phân tích khách hàng.
28
2.2.3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
28
2.2.3.3. Phân tích bản thân doanh nghiệp.
28
2.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK.
29
2.2.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm.
29
2.2.4.2. Thương hiệu – như một tổ chức.
31
2.2.4.3. Thương hiệu – như một con người.
31
2.2.4.4. Thương hiệu – như một biểu tượng.
32
2.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
32
2.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
TẠI VINAMILK.
35
2.2.6.1. Đối tượng mục tiêu.
35
2.2.6.2. Thông điệp định vị.
36
2.2.6.3. Mục tiêu truyền thông.
36
2.2.6.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
37
2.2.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG
CỦA VINAMILK.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.
38
40
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013. 43
3.1. XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK.
43
3.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK.
48
3.3. GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
50
3.4. XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU.
53
3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
60
3.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.
66
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.
70
KẾT LUẬN.
71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.
72
PHỤ LỤC.
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1:
Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
5
Bảng 1.2:
Phân tích chiến lược thương hiệu.
8
Bảng 1.3:
Hệ thống đặc tính thương hiệu.
Bảng 2.1:
Tổng kết các điểm thành công, hạn chế
và nguyên nhân của các hạn chế.
11
40
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1:
Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
14
Hình 2.1:
Sơ đồ cơ cấu tổ chức.
22
Hình 2.2:
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk.
25
Hình 2.3:
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em.
27
Hình 2.4:
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn.
27
Hình 3.1:
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk mới.
46
Hình 3.2:
Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi.
47
Hình 3.3:
Cấu trúc thương hiệu Dielac.
48
Hình 3.4:
Mô hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế.
55
Hình 3.5:
Đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
60
LỜI MỞ ĐẦU
Đặt vấn đề:
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các
giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chiếc chìa khoá
tạo ra khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu không chỉ góp phần làm
tăng giá trị của sản phẩm mà còn làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói
cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu là
chuỗi cơ bản để làm nên sự đột phá thương hiệu. Uy tín thương hiệu có thể cho thấy
mọi quyết định khác nhau mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa ra để chứng tỏ rằng đó là
nhãn hiệu đáng tin cậy. Trong cuộc chiến để tăng sự nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị
phần và thậm chí là giá trị thì uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng duy nhất mà nhà
quảng bá thương hiệu sẽ đạt được.
Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu được những kết quả ngoạn mục nhất.
Các công ty Việt Nam ngày nay đã có những quan tâm nhất định đối với vấn đề
thương hiệu nhưng thực tế là chưa rõ ràng. Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu đang
được quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
được thực hiện và đạt được kết quả khả quan. Tuy nhiên sự thống nhất trong chiến
lược thương hiệu là điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu ở mức độ cao nhất và đạt
được hiệu quả tốt nhất. Khách hàng có thể tiếp cận các chương trình quảng bá truyền
thông dồn dập nhưng chưa thống nhất trong đặc tính thương hiệu và bản sắc truyền
thông. Sức mạnh quảng bá khó có thể đạt hiệu quả tối đa nếu khách hàng không nhận
biết rõ ràng về các đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu và quan trọng
hơn là các chương trình truyền thông không thống nhất mục tiêu chung. Hàng năm
Vinamilk đã chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm
xác định chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh
tranh quyết liệt từ các đối thủ khác. Đứng trước một thị trường đầy tiềm năng và cạnh
tranh cũng rất gay gắt, Vinamilk cần có một hoạch định đúng đắn và thống nhất để
định hướng phát triển thương hiệu và truyền thông với tâm điểm là người tiêu dùng
nhằm đưa các giá trị đích thực vào phục vụ sự phát triển của công ty.
1
Mục tiêu đề tài:
Đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chính:
o Nhận diện chiến lược thương hiệu.
o Đánh giá thành công và hạn chế của chiến lược thương hiệu tại Vinamilk.
o Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của Vinamilk.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của bài viết này là việc phân tích chiến lược thương hiệu
của Vinamilk với trọng tâm là việc phân tích đặc tính thương hiệu và truyền thông của
Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện qua các chiến lược và chính sách của
Vinamilk đã và đang thực hiện tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu:
Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra các điểm
chưa hoàn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và khắc phục nhằm mục đích
định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu
phát triển doanh nghiệp.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu:
Đề tài sẽ chỉ ra được các điểm tồn tại trong chiến lược thương hiệu của
Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu và truyền
thông. Từ đó các giải pháp sẽ được đưa ra để ứng dụng trong thực tế xây dựng và phát
triển thương hiệu tại Vinamilk. Việc ứng dụng các đề xuất của đề tài sẽ giúp Vinamilk
có sự chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như một tư tưởng
xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp các hoạt động này đạt hiệu quả cao hơn và
hình ảnh thương hiệu được phát triển hơn.
2
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu:
* Nhãn hiệu (Trade Mark):
Theo Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ (2005) Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đồng thời đáp ứng hai điều kiện:
-
Dấu hiệu sử dụng làm nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được, có thể là
dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều
hoặc kết hợp các yếu tố trên, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
-
Dấu hiệu đó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu
nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Nhãn hiệu phải đăng ký và được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ là
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Chủ sở hữu có toàn quyền đối với nhãn hiệu
đang được bảo hộ.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,
cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận
các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức
cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của
hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
Nhãn hiệu liên kết là nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương
tự nhau, dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, hoặc tương tự với nhau hoặc có
liên quan với nhau.
3
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam.
Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập theo văn bằng bảo hộ do Cục Sở
hữu trí tuệ cấp.
* Thương hiệu (Brand):
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Nhưng hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các
thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng
hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...
Thương hiệu, trước hết là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt
là doanh nghiệp), hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich
vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến thương
hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, Việt Nam cần nhìn nhận
nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình
tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với
cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện
ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)
nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa,
chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ hình tượng về sản
phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như
4
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự
tin tưởng và sự an toàn. Theo thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp
xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm
mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu
dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày
càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Đỗ Hòa (2006) nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm
Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người
nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì
đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn.
Bảng 1.1: Tóm tắt sự phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhãn hiệu (Trade Mark)
Thương hiệu (Brand)
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý.
Nhìn nhận dưới góc độ quản
Được bảo hộ bởi pháp luật.
trị tiếp thị của doanh nghiệp.
Do luật sư, bộ phận pháp chế của
công ty phụ trách.
công nhận bởi khách hàng.
Có tính hữu hình: giấy chứng
Chức năng của phòng tiếp thị,
kinh doanh trong công ty.
nhận, đăng ký.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu
Có tính vô hình: tình cảm,
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch
lòng trung thành của khách
vụ cùng loại của các cơ sở sản
hàng.
xuất, kinh doanh khác nhau.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
khách hàng về sản phẩm/dịch
ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các
vụ bất kỳ.
yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc. 1
1
Do doanh nghiệp xây dựng và
Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995.
5
1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:
1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU:
Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:
* Một thương hiệu cho toàn cấu trúc:
Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là
những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt
động của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ
đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi
phương tiện.
* Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con:
Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren.
Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao
trong nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép
các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên
nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau
* Gia đình thương hiệu:
Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia
đình thương hiệu thành công. Những thương hiệu con là những
thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và thương
hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với
nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động
nhiều từ thương hiệu mẹ.
Có sự tương quan giữa
việc quản lý một cấu trúc thương
hiệu và huấn luyện viên của một
đội bóng. Chiến lược của một
đội bóng giống như trong hình
vẽ. Bạn phải quyết định đâu là
6
khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho những thương
hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí sẽ có
những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng của
cả đội.
Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ
quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao
(thương hiệu dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ
trợ). Nhưng một công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn
bởi một biên giới nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó
muốn. Và nó cũng không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển
không lường được.
“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn
đề tốt với một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu”. Sai
lầm này thường gặp bởi vì:
Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc.
Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau.
Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên.
Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối.
Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả.
Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt
của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng.
1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU:
Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do
vậy, bước đầu tiên cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác
định tầm nhìn thương hiệu.
Theo Lê Anh Cường (2003), Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà công ty
muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu
chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà
thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác họa thương hiệu đấy
7
sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố
mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm
nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh
nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác
có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ.
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công
ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định
vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do
cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:
Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Phân tích khách hàng:
Phân tích đối thủ cạnh
Phân tích bản thân doanh
Xu hướng tiêu dùng.
tranh:
nghiệp:
Động cơ mua sắm.
Những nhu cầu chưa
được đáp ứng.
Đặc tính và hình ảnh
thương hiệu.
Phân đoạn khách hàng.
hiện tại.
Điểm mạnh, chiến lược
Sự kế thừa thương hiệu.
áp dụng.
Điểm mạnh/năng lực của
Yếu điểm.
tổ chức.
1.2.3.1.
Hình ảnh thương hiệu
Phân tích khách hàng:
8
Các giá trị của tổ chức.
Theo Phillip Kotler, Tiếp thị là hoạt động lôi kéo khách hàng, lôi kéo con
người, không một khía cạnh tinh tế nào về tâm lý, hành vi của khách hàng mà không
được khảo sát đầy đủ cho thấy tầm quan trọng của phân tích khách hàng.
Phân tích các xu hướng tiêu dùng trong tương lai mà người tiêu dùng có thể
hướng đến. Động cơ mua sắm của họ như thế nào, từ đó làm cơ sở cho việc đáp ứng
xu hướng tiêu dùng mới.
Bên cạnh đó nghiên cứu các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng để có
thể đáp ứng một cách triệt để hơn.
Phân đoạn khách hàng để tìm ra các nhóm khách hàng khác nhau và qua đó có
thể đáp ứng với các sản phẩm tương ứng khác nhau.
1.2.3.2.
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Phân tích các đặc tính và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh qua các
đặc tính như sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng để từ đó rút ra các điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh và có chiến lược thích hợp.
Theo Randy Schawantz (2008), Phân tích đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt nhất
để đưa ra chiến lược phù hợp. Các phân tích tổng hợp giúp doanh nghiệp có thể xác
định vị thế của mình trên thương trường và qua đó có các chiến lược thích hợp để lấn
át đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.3.
Phân tích bản thân doanh nghiệp:
Phân tích hình ảnh thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp. Người tiêu dùng cảm
nhận như thế nào và mức độ giá trị thương hiệu. Thương hiệu có bề dày lịch sử phát
triển ra sao, khả năng kế thừa của thương hiệu có hiệu quả hay không để từ đó đánh
giá chính xác hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2006), Phân tích bản thân doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp chủ động hơn trong việc xác định chiến lược và điều chỉnh chiến lược phù hợp
với từng thời kỳ. Phân tích các điểm mạnh và năng lực hiện có của tổ chức để đánh giá
đúng nguồn lực phục vụ cho phát triển thương hiệu.
1.2.4. HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU:
1.2.4.1.
Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:
9
Đặc tính của thương hiệu (Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng.
Theo Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2003), Đặc tính của thương hiệu
có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là
lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu.
10
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Mở rộng
Cốt lõi
Thương hiệu –
như một sản phẩm:
Thương hiệu –
như một tổ chức:
Thương hiệu –
như một con người:
Thương hiệu –
như một biểu tượng:
1. Phạm vi sản phẩm.
2. Thụôc tính của sản
phẩm.
3. Chất lượng/giá trị.
4. Tính hữu dụng.
5. Người sử dụng.
6. Nước xuất xứ.
7. Đặc điểm của tổ
chức (ví dụ: sự đổi
mới, sự quan tâm đến
người tiêu dùng, tính
đáng tin cậy).
8. Địa phương đối
lập với sự toàn cầu.
9. Cá tính (sự thành
thật, năng động,
nghiêm nghị…)
10. Mối quan hệ giữa
thương hiệu với
khách hàng (ví dụ:
bạn, người tư vấn…)
11. Sự ẩn dụ và hình
ảnh hữu hình của
thương hiệu.
12. Sự kế thừa thương
hiệu.
ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
* Lợi ích về
mặt chức năng.
* Lợi ích về
mặt tinh thần.
SỰ TIN CẬY
* Lợi ích tự thể
hiện.
* Hỗ trợ các thương hiệu khác.
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG
HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
* Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị.
* Hướng đến khách hàng mục tiêu.
* Chủ động giao tiếp với khách hàng.
* mang lại lợi thế cạnh tranh.
THỰC HIỆN
* Lựa chọn các phương án.
* Biểu tương và thông điệp.
THEO DÕI
11
* Kiểm tra.
1.2.4.2.
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu:
Thương hiệu - như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính
của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ
của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sựđổi mới, dẫn đầu về chất lượng,
hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần
tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu.
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với
các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo
nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụđể họ thể hiện cá
tính của mình.
Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi
ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất
cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự
phát triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính
thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3
loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
12
Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng
về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những
lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứđôi khi có thểlàm nên đặc tính
của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và
chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.4.3.
Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một
quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu
hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền
thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía
công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và
mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải
được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là
khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu
bằng sơ đồ sau:
* Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu:
13
Người gửi
Truyền thông
Người nhận
Các dấu hiệu
truyền tải
Hình ảnh
thương hiệu
Đặc tính thương hiệu
Các tác động ngoại lai và
việc mã hoá
Sự cạnh tranh
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo,
truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết
cống hiến.
Tóm lại, đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới
có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Thời gian
đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu không có ý nghĩa và nó được giới
thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Sau một thời gian dài, bằng những nỗ lực
không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa đặc tính
thương hiệu mới được làm nổi bật và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng.
Theo Vương Bảo Long (Biên dịch 2007), từ nhận thức sai lệch rằng các lợi ích
do thương hiệu mang lại khó định lượng, cũng như việc xây dựng thương hiệu chỉ liên
quan đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị và thể hiện logo nên trong một thời gian dài, rất
nhiều hội đồng quản trị và ban giám đốc công ty châu Á đã không chú trọng đúng mức
việc xây dựng cho mình một thương hiệu với đặc tính riêng biệt, cuốn sách: "Bí quyết
thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á" của nhà xuất bản trẻ đã cho thấy đặc
tính thương hiệu là một khía cạnh cần quan tâm trong quá trình xây dựng chiến lược
thương hiệu.
1.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:
Hệ thống nhận diện:
Theo Hoàng Minh (2005), Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được bắt đầu
bằng tên và logo được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng
14
bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là
tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống
này sẽ làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu
trưng là xuất phát điểm. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm
hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương
hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.
Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều có giá trị lên
đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở
thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định
giá lên đến hàng trăm triệu đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ
thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của doanh nghiệp, nó góp một phần
quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.
Các thành phần của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
-
Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể
hiện.
-
Xây dựng tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh công ty.
-
Slogan của thương hiệu.
-
Màu sắc đặc trưng của thương hiệu.
-
Kiểu chữ sử dụng trong các thông điệp.
-
Hình ảnh tượng trưng.
-
Tiêu đề thư, danh thiếp, brochure, tờ rơi.
-
Bao bì sản phẩm.
-
Dấu hiệu đặc trưng.
-
Website.
15
-
Bảng hiệu, quảng cáo, đồ họa môi trường, xe và phương tiện đi lại.
-
Đồng phục.
-
Các phương tiện truyền thông.
-
Quà tặng …
Các tiêu chí quan trọng trong việc xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu:
-
Phù hợp về mặt văn hoá: văn hoá thể hiện tập quán tích luỹ lâu đời
của một dân tộc và xã hội. Thương hiệu phải thích ứng với văn hoá
và lịch sử Công ty.
-
Chứa đựng hình ảnh mong muốn và bộc lộ bản chất các hoạt động
của Công ty.
-
Là một phương tiện thông tin thị giác: Các biểu tượng mang tính
sáng tạo hợp lý, dễ hiểu là những hệ thống nhận diện tốt.
-
Đối xứng và cân bằng về màu sắc: thế cân bằng phải đảm bảo 2 yếu
tố: thứ nhất là các hình khối, đường nét và khoảng cách được ghép
nối một cách tinh tế để các hoạ tiết được cân bằng theo dạng đối
xứng hoặc phi đối xứng; thứ nhì là phải cân bằng về mặt phong thuỷ
để các yếu tố âm dương quân bình với nhau.
-
Mang tính mỹ thuật và hài hoà về kiểu dáng: kích thước, hình dáng,
màu sắc phải được cân nhắc kỹ để đạt được tính mỹ thuật và sự kết
hợp hài hoà.
Những lợi điểm nếu xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu:
-
Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng. Người tiêu
dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản
phẩm mà họ cần mua, không phân biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác,
tầng lớp xã hội.
-
Mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh
thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người
tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công.
16
-
Mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính
(chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (chuyên nghiệp, có tính
cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản
phẩm.
-
Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng. Mọi hoạt động thương mại dù
lớn hay nhỏ đều là bán hàng, những yếu tố mà chúng ta gọi là “chiến
lược” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt hơn.
-
Một thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng,
nó mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào
nhận thức của người tiêu dùng.
-
Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản thương hiệu.
1.2.6. XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU:
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây
dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì
chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị
trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Một khi đã định hình được một chiến lược thương hiệu thì triển khai chiến lược
chính là truyền thông. Không chỉ đơn thuần sử dụng quảng cáo, PR mà quá trình
truyền thông này đòi hỏi sự tham gia sâu rộng của tất cả các thành viên, các phòng
ban, và nhất là đối với CEO trong việc gầy dựng và duy trì một cảm nhận tốt và nhất
quán đối với thương hiệu.
Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp bạn có cơ sở để đo lường hiệu quả
của một chiến lược hay một chương trình truyền thông.
Theo Nguyễn Thanh Liêm (2007), Chiến lược truyền thông là một phần của
chiến lược thị trường. Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần
thiết cho mọi hoạt động truyền thông, nó giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của
mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững
chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
17
