Chiến lược sản phẩm của công ty cổ phầm sữa Việt Nam (vinamilk)

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
PHẦN MỞ ĐẦU
i
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúp ngành công nghiệp sữa
phát triển mạnh trong những năm gần đây. Theo Tổng cục thống kê, tốc độ tăng
trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2000 đến năm 2009 đạt hơn 9%/năm,
mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng 7,85% mỗi năm.Tuy nhiên, theo ông
Hoàng Kim Giao – Cục trưởng Cục chăn nuôi thuộc Bộ Nông nghiệp và phát
triển nông thôn thì khả năng sản xuất hiện nay của ngành chăn nuôi trong nước
mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm cho mỗi người dân, tương
đương 28% nhu cầu tiêu dùng.
Chính vì thế Chính phủ đã có kế hoạch đầu tư các trang trại nuôi bò sữa và công
nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước, giảm lệ thuộc vào sữa
bột nhập khẩu. Nắm bắt được những vấn đề trên, công ty Vinamilk đã không
ngừng đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng nhiều trang trại nuôi bò sữa trên toàn
quốc. Nhờ đó, trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay dù phải cạnh tranh gay
gắt với nhiều đối thủ mạnh như Abott, Dutch Lady, Lothamilk… nhưng
Vinamilk vẫn chiếm lĩnh 35% thị phần sữa Việt Nam.
Thông qua đề tài “Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của
công ty Vinamilk, ta sẽ hiểu được con đường thành công của công ty Vinamilk
trên thị trường sữa Việt Nam và đưa ra những đề xuất, giải pháp để chiến lược
sản phẩm của công ty Vinamilk ngày một hiệu quả và hoàn thiện hơn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thực hiện đề án nhằm đạt được những mục tiêu sau đây:
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị
thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.

- Giới thiệu công ty Vinamilk.
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí
Minh.
ii
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm của Vinamilk tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm hoàn thiện hơn.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
a. Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược sản phẩm sữa nước trong hoạt động Marketing của công ty Vinamilk.
b. Phạm vi nghiên cứu
Công ty Vinamilk đã hoạt động lâu năm trên thị trường sữa Việt Nam. Nhưng vì
thời gian có hạn nên chỉ tập trung nghiên cứu:
- Không gian: Công ty Vinamilk tại Việt Nam
- Thời gian: Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk từ
năm 2007 – 2009.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để
tìm hiểu thông tin thứ cấp về thị trường sữa Việt Nam nói chung và công ty
Vinamilk nói riêng.
Nguồn thông tin:
+ Báo chí: Tạp chí Marketing, Báo Doanh nghiệp và hoạt động Marketing,…
+ Mạng Internet: www.vinamilk.com, www.google.com,...
- Phương pháp đánh giá, tổng hợp: Sau khi thu thập những thông tin thứ cấp từ
nguồn báo chí, internet,… Thông tin sẽ được đánh giá, tổng hợp lại.
- Phương pháp chọn lọc

- Phương pháp so sánh đối chiếu
5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing.
iii
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Giới thiệu bức tranh tổng quan của thị trường sữa Việt Nam hiện nay và vị
thế của công ty Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
- Giới thiệu khái quát công ty Vinamilk
- Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thành phố Hồ Chí
Minh.
- Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của
Vinamilk
- Đánh giá chiến lược sản phẩm của công ty Vinamilk tại thị trường thành phố
Hồ Chí Minh.
- Đề xuất, giải pháp để chiến lược sản phẩm dòng sữa nước của Vinamilk hoàn
thiện hơn
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Với những nội dung dự định giải quyết, ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề
tài có kết cấu 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing
của công ty
- Chương 2: Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty
Vinamilk
- Chương 3: Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng sữa nước
của công ty Vinamilk
iv
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
PHẦN NỘI DUNG

1
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2 Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây
R  STP  MM I  C
Trong đó:
R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên
cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị
trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường
nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt
so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở
thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối

2
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
thức Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu
đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu
đã hoạch định.Các thành tố Marketing gồm:
 Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản
phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến
tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết
lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối
quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
 Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích
tiêu thụ.
I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực
hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực
hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện nó.
C (Control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi rút kinh nghiệp; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,

đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
3
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải
biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho
việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a. Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiệm mức độ
đa dạng hóa của sản phẩm.

4
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng
loại. Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản
phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b. Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: bằng việc phân tích tình hình
thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại
bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc
không hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh
khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm
 Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng
loại không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc
hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của người tiêu dùng
5
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
- Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
- Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm còn có một số
thuật ngữ là nhãn hiệu như:
- Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
- Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn
hiệu sản phẩm có thể nói lên:
- Đặc tính sản phẩm
- Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
- Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
- Nhân cách và cá tính người sử dụng
b. Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
được người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn
hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì

mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái
niệm giá trị nhãn hiệu.Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá
6
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của
doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của
từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm
như sau: đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt, dùng một tên cho tất cả
các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp tên của công ty
và tên nhãn hiệu
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng
tên nhãn hiệu:
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết
định.
 Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết
định.
 Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng
bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ
có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp
gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
 Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá
trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng
nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.

 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng
thay thế, dịch vụ khách hàng…
7
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
 Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị
rõ ràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của
khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản
phẩm.
1.2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các quyết định liên quan đến đặc
tính sản phẩm gồm:
a. Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc
trung của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác
định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất
lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng
và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn
khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản
phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng
tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tất
cả sản phẩm cảu mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng
khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản

phẩm
- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận
8
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
b. Đặc tính sản phẩm
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào
sản phẩm với những đặc tính mới.
c. Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng
được dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh
doanh sản phẩm.
1.2.3.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay dồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài và bao bì vận chuyển
Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng:
- Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…
- Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu
thụ.
- Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sản
phẩm.
- Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao
bì.
Trong quá trình thiết kế bao bì, doanh nghiệp sẽ có các quyết định cơ bản: chọn
nguyên liệu để sản xuất bao bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn

trên bao bì. Việc thiết kế nhãn và bao bì phải tuân theo những quy định Chính
phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
9
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
- Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
- Tư vấn tiêu dùng
- Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và
bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách
hàng.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Hình thành và lựa chọn ý tưởng: doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua
các nguồn như khách hàng, tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị nghiên
cứu bên ngoài.
- Soạn thảo và thẩm định dự án: bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính
của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản
phẩm, khả năng thu hồi vốn…
- Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm: mô tả chi tiết thị trường mục
tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định
giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh số, sản
lượng…
- Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm: xác định các thông số kỹ thuật, kiểu
dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố
phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng…

- Thử nghiệm sản phẩm: thử nghiệm trong doanh nghiệp (phòng thí nghiệm,
nội bộ) và thí nghiệm ngoài thị trường
- Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường: doanh nghiệp cần xem
xét các vấn đề như thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường, địa điểm giới
thiệu, thị trường mục tiêu, chiến lược Marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.2.3.7 Chu kì sống của sản phẩm (PLC – Product Life Cycle)
10
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh
nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị
trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được
nhiều người biết đến hoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phảm hiện tại. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh
thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp
sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc áp
dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường .
- Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Ở giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ
tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh
cũng bắt đầu tăng. Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại
giá bán sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau
 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị
trường hiện tại.
 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ
khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã
 Xem xét lại giá bán sản phẩm
 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh
 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

- Giai đoạn chín muồi: Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh,
sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm do nhu
cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn.
Doanh nghiệp thường xem xét các vấn đề sau
 Thị trường: cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai
thác những thị trường mới
11
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
 Hoạt động Marketing: cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát
triển kênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu
có thể.
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn này diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ
và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải thường xuyên thu thâp thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn
biến doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của
sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường tránh tổn thất cho doanh
nghiệp.
1.2.4 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Môi trường
a. Môi trường Marketing vi mô
- Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào
của quá trình sản xuất kinh doanh.
- Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm
thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán
sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
- Khách hàng: cần nhận thức các vấn đề:
 Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua
hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục

vụ họ.
 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng
của họ cũng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
theo thời gian và cả không gian
12
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Đối thủ cạnh tranh: môi trường cạnh tranh có các dạng: đối thủ cạnh tranh
thuộc các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ
cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
- Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công
chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà
nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng
đông đảo, công chúng nội bộ.
b. Môi trường Marketing vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật
Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà
nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp,
đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội.
Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành,
hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêu
dùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…).
- Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng
của khách hàng.Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:

 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn
hóa cốt lõi.
 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn
hóa.
 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
13
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số
theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
- Môi trường khoa học kĩ thuật: tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo
ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và
các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên.
c. Môi trường nội vi
- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các
chiến lược của doanh nghiệp.
- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển
của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc
sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa
các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ
chức.

1.2.4.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong
4P
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất. Tùy vào chiến
14
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
lược sản phẩm doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và
chiêu thị thích hợp.
a. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản
phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó.
b. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng. Ngoài các kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương
thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp
bán được nhiều sản phẩm hơn.
c. Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra
thị trường. Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp
người tiêu dùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản
phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm
năm bước cơ bản: R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing Mix) và
các thành tố sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan

trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.
Chương này cũng tập trung phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm -
một thành tố quan trọng trong Marketing mix, như quyết định về kích thước tập
hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thiết kế sản phẩm
mới và chu kỳ sống sản phẩm.
15
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA NƯỚC – BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG
CỦA CÔNG TY VINAMILK
16
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM
2.1.1 Sơ lược về thị trường sữa Việt Nam
2.1.1.1 Tiềm năng tăng trưởng
Hiện nay trên cả nước có khoảng 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng sữa và
chia nhau thị trường tiềm năng với gần 90 triệu dân. So với các nước trong khu
vực, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao với tốc
độ tăng bình quân trong giai đoạn 1996 – 2006 đạt 15,2%. Tốc độ tăng trưởng
ngành sữa của Việt Nam hiện chỉ thấp hơn Trung Quốc và cao hơn nhiều so với
các nước trong khu vực Châu Á.
Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng ngành sữa giai đoạn 1996 – 2006
(Nguồn: APHACA)
Có 2 nguyên nhân chính giải thích cho hiện tượng này:
17
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
Thứ nhất, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện ở mức thấp so

với các nước trong khu vực, bởi vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ
hội để có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới.
Thứ hai, quy mô dân số lớn và mức thu nhập bình quân đầu người đang tăng
trưởng nhanh trong thời gian gần đây. Mức chi tiêu cho sản phẩm sữa sẽ tăng lên
cùng với mức tăng thu nhập bình quân đầu người. Theo dự báo của BMI, trong
vòng 5 năm tới thu nhập bình quân đầu người có thể sẽ tăng trưởng với mức trung
bình là 13,1%/năm và quy mô thị trường sữa cũng có thể sẽ tăng trưởng với mức
tương ứng khoảng 14,6%/năm.
Hình 2.2 GDP đầu người và tiêu thụ sữa bình quân đầu người
(Nguồn: Euromonitor, GSO, BVSC tổng hợp)
2.1.1.2 Cơ cấu sản phẩm thị trường sữa
Thị trường các sản phẩm sữa bao gồm 4 nhóm sản phẩm chính là sữa bột, sữa
nước, sữa đặc và sữa chua trong đó sữa bột hiện đang chiến tỷ trọng cao nhất với
tỷ trọng khoảng 38% trong toàn bộ lượng sữa tiêu thụ; sữa nước đứng thứ 2 với tỷ
trọng khoảng 34%; sữa đặc chiếm tỷ trọng 17% tuy nhiên trong tương lai thị
trường sữa đặc sẽ tăng trưởng chậm dần do thị trường sữa đặc đang đạt trạng thái
bão hòa; và các sản phẩm từ sữa chiếm tỷ trọng 11%.
18
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
Hình 2.3 Tỷ trọng thị trường sữa
Các công ty sản xuất sữa trong nước có thế mạnh về dòng sữa nước, các công ty
sữa nước ngoài chủ yếu nhắm vào phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa nước sản xuất
trong nước có mức tăng trưởng ổn định và nhanh nhất trong 3 nhóm sản phẩm, do
đây là sản phẩm thế mạnh của công ty trong nước với thị phần khá lớn. Các công
ty sữa nước ngoài chủ yếu cạnh tranh ở phân khúc sữa bột. Sản lượng sữa bột sản
xuất trong nước biến động mạnh qua các năm do phụ thuộc khá nhiều vào thị
trường xuất khẩu (sản lượng xuất khẩu chiến khoảng 50% sản lượng sữa bột sản
xuất trong nước). Chính do tính chất bất ổn này nên các doanh nghiệp trong nước
hiện đang chuyển hướng tập trung vào phân khúc sữa bột giá thấp tại thị trường nội

địa.
2.1.1.3 Thị phần
Trong số các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành hàng sữa, Vinamilk và Dutch
Lady hiện là hai công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm gần 60% thị phần
tính theo giá trị. Vinamilk chiếm thị phần 35%, Dutch Lady chiến 24% và 22% là
19
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
các sản phẩm sữa ngoại nhập như Abbott, Nestle…; 19% còn lại là các hãng nội
địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Lothamilk, Ba Vì Milk …
Hình 2.4 Thị phần sữa ở Việt Nam
Vinamilk hiện vẫn giữ thị phần lớn nhất và dự kiến có thể sẽ tăng lên 40% trong
một vài năm tới. Mục tiêu này có thể đạt được nhờ lợi thế về thương hiệu hiện tại,
nhưng Vinamilk cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gát từ đối thủ trực tiếp
là Dutch Lady.
2.1.1.4 Nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột
gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong
nước. Hiện nay sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 28% tổng
nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa.
Việc hai nhà sản xuất sữa lớn nhất trong nước là Vinamilk và Dutch Lady Việt
Nam đã thu mua gần tới 65% lượng sữa tươi trong nước nên đã khiến cho áp lực
từ nhà cung cấp nội địa gần như không có. Lợi nhuận chăn nuôi bò sữa thấp làm
cho nhiều nông dân phải chuyển hướng sang chăn nuôi gia súc, gia cầm khác.
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con năm 2006
xuống 98.600 con nhăm 2007, tương ứng mức giảm 13%. Bên cạnh đó, năng suất
sữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so
với 6.200 kg tại EU, 8.400 kg tại Mỹ và 3.300 kg tại New Zealand). Mặc dù Chính
20
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

Chiến lược sản phẩm sữa nước – Bí quyết thành công của công ty Vinamilk
phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lượng sữa tươi nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng
40% nhu cầu thị trường vào năm 2010 nhưng con số này sẽ khó có thể đạt được vì
đến nay lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu. Vì vậy,
trong vòng 2 - 3 năm tới các nhà sản xuất sữa Việt Nam vẫn tiếp tục bị phụ thuộc
nhiều vào lượng sữa bột nhập khẩu.

Hình 2.5 Thị phần thu mua sữa trong nước 2008
(Nguồn: Euromonitor)
Hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,
Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu
nhập khẩu khiến cho các công ty sữa gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn 2007
-2009 khi mà giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán
để duy trì mức biên lợi nhuận gộp cao.
2.1.2 Các công ty đang sản xuất và kinh doanh dòng sữa nước tại
thành phố Hồ Chí Minh
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk
Được hình thành từ năm 1976, Vinamilk đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp
hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa
tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với hơn 135.000 điểm bán
21