Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐÌNH LÂM

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Giảng viên hướng dẫn: TS. PHAN NỮ THANH THỦY

TP.Hồ Chí Minh, năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐÌNH LÂM

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP

Chuyên ngành: KINH TẾ PHÁT TRIỂN
Mã số: 60.31.50

Giảng viên hướng dẫn:
TS. PHAN NỮ THANH THỦY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2011


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Chương trình Cao học kinh tế và luận văn này, Tôi xin bày
tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt là
Tiến sĩ Phan Nữ Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên
cứu Luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp cũ tại Trung tâm truyền hình Cáp –
Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi rất nhiều
trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu.
Xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.


LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam đoan số liệu thu thập, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực, chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác và do tôi tự nghiên
cứu tìm hiểu. Các nguồn dữ liệu khác sử dụng trong luận văn đều ghi nguồn trích dẫn
và xuất xứ.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2011
Người thực hiện luận văn

LÊ ĐÌNH LÂM

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC BẢNG

IV

DANH MỤC CÁC HÌNH

V
VI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1

1 Lý do chọn đề tài

1

2 Mục tiêu nghiên cứu

2

3 Phạm vi nghiên cứu

2

4 Ý nghĩa đề tài

3

5 Câu hỏi nghiên cứu

3

6 Phương pháp nghiên cứu

3

7 Kết cấu đề tài

4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

5

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP
1.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng

5

dịch vụ
1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

5

1.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

5

1.1.3 Một số mô hình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng

6

1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

6

1.1.3.1.1 Mô hình của Mỹ về chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI)

6

1.1.3.1.2 Mô hình của Châu âu về chỉ số hài lòng của khách hàng

7

(ECSI)
1.1.3.2 Mô hình năm khoảng cách về đánh giá chất lượng dịch vụ của

8

Parasuraman
1.2 Các mô hình nghiên cứu trước

11

1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu

13

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

14

1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định

16

I


1.4 Tóm tắt

17

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

18

KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
2.1 Giới thiệu chung về truyền hình cáp

18

2.1.1 Tổng quan truyền hình cáp

18

2.1.2 Chất lượng truyền hình cáp

19

2.1.3 Giới thiệu Trung tâm Truyền hình cáp Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh

21

2.1.3.1 Tổ chức bộ máy

21

2.1.3.2 Nguồn chương trình

22

2.1.3.3 Mô hình hoạt động

24

2.1.3.4 Giới thiệu đối tác Việt thành

27

2.2 Phân tích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

31

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

31

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

31

2.2.1.2 Thiết kế và chọn mẫu

31

2.2.1.3 Nghiên cứu chính thức

32

2.2.2. Phân tích nghiên cứu và giải pháp

33

2.2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

33

2.2.2.2. Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố

36

2.2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

37

2.2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa

38

mãn
2.2.2.2.3 Đánh giá lại thang đo và phân tích nhân tố bằng mẫu chung

40

2.2.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến

43

2.2.2.2.4.1 Phân tích hồi quy và đánh giá các giả thuyết

43

2.2.2.2.4.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn

45

của khách hàng và đề xuất giải pháp
2.2.2.2.4.2.1 Mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của từng nhân tố

45

2.2.2.2.4.2.2 Nhân tố Sự cảm thông

47

2.2.2.2.4.2.3 Nhân tố Cơ sở vật chất

49

2.2.2.2.4.2.4 Nhân tố Mức độ đáp ứng

50
II


2.2.2.2.4.2.5 Nhân tố Giá cả và phương thức thanh toán

52

2.2.2.2.4.2.6 Nhân tố Độ tin cậy

54

2.2.2.2.4.2.7 Nhân tố chất lượng Nội dung

55

2.2.2.2.4.2.8 Nhân tố Đảm bảo (Phong cách, thái độ phục vụ và trình độ

62

nhân viên)
2.2.2.2.4.2.9 Nhân tố Chất lượng kỹ thuật

63

CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

68

3.1 Kết luận

68

3.2 Kiến nghị

70

3.2.1 Về mặt Nhà nước

70

3.2.2 Về HTVC

71

3.3 Tính mới và hạn chế của đề tài

73

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

74

PHỤ LỤC

78

III


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 : Tỷ lệ đầu tư các kênh HTVC

23

Bảng 2.2 : Tỷ lệ tăng kinh phí đầu tư các kênh HTVC

23

Bảng 2.3 : Tỷ lệ tăng kinh phí đầu tư các kênh nước ngoài

23

Bảng 2.4 :Tỷ lệ đầu tư kinh phí các kênh nước ngoài

24

Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao theo khu vực do đối tác Việt Thành quản lý

27

Bảng 2.6 : Số lượng nhân viên kỹ thuật theo khu vực

27

Bảng 2.7 : Số lượng nhân viên thu cước theo khu vực

28

Bảng 2.8 : Số lượng nhân viên giao dịch theo từng khu vực

28

Bảng 2.9 : Số lượng mẫu dự trù theo khu vực

32

Bảng 2.10 : Số lượng mẫu theo khu vực

33

Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định thang đo Cronbach Alpha

37

Bảng 2.12 : Kết quả phân tích nhân tố các thành phần

38

Bảng 2.13 : Kiểm định thang đo Cronbach Alpha của tổng thể mẫu

41

Bảng 2.14 : Nhân tố độc lập

42

Bảng 2.15 : Nhân tố phụ thuộc

43

Bảng 2.16 : Thông số của các nhân tố

45

Bảng 2.17 : Hệ số Beta chuẩn hóa của các nhân tố

46

Bảng 2.18 : Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố

46

Bảng 2.19 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Sự cảm thông

48

Bảng 2.20 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Cơ sở vật chất

49

Bảng 2.21 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Mức độ đáp ứng

50

Bảng 2.22 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Giá cả

52

Bảng 2.23 : Số lượng thiết kế Node và cổng kết nối thuê bao

52

Bảng 2.24 : Bảng tính chiết khấu

54

Bảng 2.25 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Độ tin cậy

54

IV


Bảng 2.26 : Giá trị trung bình các biến nhân tố chất lượng Nội dung

55

Bảng 2.27 : Các nhóm kênh

56

Bảng 2.28 : Mức độ hài lòng về các thể loại chương trình

57

Bảng 2.29 : Mức độ hài lòng về Phong cách và trình độ nhân viên

63

Bảng 2.30 : Mức độ hài lòng Chất lượng kỹ thuật

63

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

6

Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI)

7

Sơ đồ 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

9

Sơ đồ 1.4 : Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng

10

Sơ đồ 1.5 : Mô hình nghiên cứu đề nghị

14

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ hệ thống truyền hình cáp

18

Sơ đồ 2.2 : Mô hình quản lý – hợp tác HTVC

25

Sơ đồ 2.3 : Quy trình lắp đặt

29

Sơ đồ 2.4 : Quy trình xử lý sự cố

29

Sơ đồ 2.5 : Quy trình cắt hợp đồng

29

Biểu đồ 2.6 : Tỷ lệ về Giới tính

34

Biểu đồ 2.7 : Tỷ lệ về độ tuổi

34

Biểu đồ 2.8 : Tỷ lệ về trình độ học vấn

35

Biểu đồ 2.9 : Tỷ lệ về nghề nghiệp

35

Biểu đồ 2.10 : Tỷ lệ về thu nhập

36

Biểu đồ 2.11 và 2.12 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà
cung cấp

47

Biểu đồ 2.13 và 2.14 : Thời gian đáp ứng dịch vụ của HTVC và SCTV

51

Biểu đồ 3.15 và 3.16 : Cách thức thanh toán và thời gian trả tiền

53

V

Biểu đồ 2.17 : Mức độ quảng cáo

56

Biểu đồ 2.18 : Thể loại chương trình yêu cầu thêm của khách hàng HTVC

58

Biểu đồ 2.19 và 2.20 : Kênh phim nước ngoài yêu thích của HTVC & SCTV

58

Biểu đồ 2.21và 2.22 : Kênh ca nhạc yêu thích của HTVC & SCTV

59

Biểu đồ 2.23 : Kênh giải trí hài yêu thích của HTVC

59

Biểu đồ 2.24 và 2.25 : Các kênh thường được khán giả xem của HTVC &
SCTV

60

Biểu đồ 2.26 và 2.27 : Mức độ xảy ra sự cố kỹ thuật của HTVC và SCTV

64

65

Biểu đồ 2.28 và 2.29 : Mức độ sự cố mạng HTVC và SCTV

65

Biểu đồ 2.30 : Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ gia tăng

66

Biểu đồ 2.31 : Cách chi trả đầu thu số

67

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI : American Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng của
Mỹ
BTV : Binhduong Television : Đài truyền hình Bình dương
CSI : Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng
DTH : Direct To Home : Truyền hình vệ tinh
DVB-T : Digital Video Broadcasting – Terrestrial : Truyền hình số mặt đất
ECSI : European Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng của
Châu âu
HDTV : High Definition Television : Truyền hình chất lượng cao
Headend : Hệ thống thiết bị trung tâm
HFC : Hydrid Fiber and Coax System : Hệ thống cáp quang và đồng trục
HTV : HoChiMinh Television : Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh
VI

HTVC : Ho Chi minh Choice Center : Trung tâm truyền hình cáp TP. HCM
MMDS : Multichannel Multipoint Distribution System : Truyền hình đa kênh không
dây
NODE : Thiết bị chuyển đổi quang sang điện
RF : Radio Frequency : tần số cao tần
SCTV : SaigonTourist Cable Television : Công ty truyền hình Cáp Saigontourist
SERVQUAL : Service Quality : Chất lượng dịch vụ
SERPERF : Service Performance : Chất lượng phục vụ
SDTV : Standard Television : Truyền hình chất lượng tiêu chuẩn
VTV : Vietnam Television : Đài truyền hình Việt nam

VII


GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Nhờ công cuộc đổi mới từ năm 1986 đã chuyển dịch nền kinh tế Việt nam từ nền
kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường mang lại nhiều thành quả đáng kể trong
cả lĩnh vực kinh tế và xã hội, cải thiện rõ rệt cuộc sống của người dân Việt nam nói
chung cũng như người dân TP Hồ Chí Minh nói riêng. Mức sống ngày càng cao, nhu
cầu học hỏi, giải trí về văn hóa nghệ thuật của người dân ngày càng tăng. Truyền hình
là một trong những phương tiện quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa, giải trí
của người dân.
Ban đầu các chương trình truyền hình chủ yếu được cung cấp từ các Đài truyền
hình như Đài truyền hình Việt nam VTV, Đài truyền hình TP. HCM HTV, Bình
dương BTV, Đồng nai ĐN với số lượng kênh hạn chế … Cùng với sự tăng trưởng
kinh tế và đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu giải trí sau
những giờ làm mệt nhọc ngày càng tăng, đòi hỏi phải có các loại hình dịch vụ cung
cấp các chương trình giải trí đa dạng hơn, nhiều kênh chuyên biệt …. Để đáp ứng nhu
cầu giải trí, các dịch vụ truyền hình không dây MMDS, truyền hình số mặt đất DVBT, truyền hình vệ tinh DTH đã ra đời làm phong phú hơn các dịch vụ cung cấp chương

trình truyền hình. Nhưng với số lượng hạn chế các kênh chương trình, chi phí lắp đặt
cũng như thuê bao hàng tháng cao đã giới hạn số lượng người dân tiếp cận được các
dịch vụ giải trí này. Việc đáp ứng đời sống văn hóa giải trí của người dân thực sự thay
đổi từ khi có sự ra đời của truyền hình cáp, với số lượng kênh truyền hình đa dạng
phong phú từ các chương trình trong nước đến các chương trình nước ngoài, từ các
chương trình tổng hợp đến các chương trình chuyên trách cho thiếu nhi, phim, thời
trang, thể thao …, chi phí hợp lý , tiện lợi trong sử dụng đã hướng người dân đến sử
dụng dịch vụ truyền hình cáp.
Với số lượng thuê bao truyền hình cáp ngày càng tăng, càng có nhiều than phiền
của người dân về chất lượng tín hiệu, cung cách phục vụ , đáp ứng sửa chữa khi có sự
cố, đến việc tăng chi phí chi trả dịch vụ hàng tháng , việc cắt kênh của Nhà cung cấp,
chất lượng nội dung kênh... Vậy chất lượng dịch vụ của 2 nhà cung cấp HTVC và
1


SCTV đang được người dân đánh giá như thế nào, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
đối với sự thỏa mãn người dân ? mặt mạnh và yếu của từng nhà cung cấp để có thể tập
trung nâng cao chất lượng phục vụ.
Do đó việc đánh giá tổng thể mức độ thỏa mãn của người dân đối loại hình dịch vụ
truyền hình cáp là cần thiết nhằm có cơ sở giúp nâng cao chất lượng phục vụ của nhà
cung cấp dịch vụ, cũng như định hướng chiến lược quản lý phát triển nghành cho các
Cơ quan chức năng của Nhà nước.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ là đề tài được nhiều người nghiên cứu, mỗi loại
dịch vụ mang một đặc điểm riêng, từng nghiên cứu cho phép kiểm định lại thang đo
dịch vụ áp dụng cho từng nghành đặc thù, khám phá các yếu tố riêng biệt. Dịch vụ
truyền hình cáp là một loại hình dịch vụ không những mang tính kinh doanh mà còn
mang tính định hướng phát triển văn hóa, giáo dục của Nhà nước, một loại hình kinh
doanh có điều kiện. Nghiên cứu thông qua làm việc với các chuyên gia tìm ra các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp từ đó xây dựng thang đo khảo

sát khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của người dân – khách
hàng truyền hình cáp, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, mức độ đánh giá của khách
hàng đối với từng nhà mạng từ đó giúp nhà cung cấp dịch vụ HTVC có các biện pháp
nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra đề xuất các biện
pháp quản lý Nhà nước hỗ trợ giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ phục vụ tốt hơn.
3. Phạm vi nghiên cứu
Thị trường lớn nhất của dịch vụ truyền hình cáp là thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh do cả hai nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp HTVC và SCTV phục vụ, do đó
sẽ tập trung khảo sát khách hàng dịch vụ truyền hình cáp tại khu vực này. Đề tài giới
hạn, tập trung chủ yếu nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Trung tâm truyền hình cáp
Đài truyền hình Thành phố (HTVC), các khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ Công ty
truyền hình cáp Sài gòn Tourist nhằm so sánh tìm ra ưu điểm và nhược điểm của
HTVC. Do mô hình hợp tác giữa HTVC và các đối tác, chính sách của các đối tác
khác nhau nên chọn 1 đối tác có khu vực quản lý rộng nhất là khu vực do Công ty
2


Việt Thành bao gồm Quận 4, Quận 5, Quận 7, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Bình
chánh để nghiên cứu.
4. Ý nghĩa của đề tài
Kinh doanh truyền hình cáp không những là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đơn
thuần mà bao gồm cả phát triển văn hóa giáo dục và định hướng giải trí. Là một
nghành nghề kinh doanh có điều kiện, chịu sự quản lý chặt chẽ về nội dung, chịu sự
điều chỉnh của Nhà nước. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng truyền hình cáp , tầm quan trọng của từng yếu tố, Các ưu nhược điểm
của nhà cung cấp từ đó không những giúp HTVC, các nhà cung cấp dịch vụ khác mà
cả Cơ quan quản lý Nhà nước về văn hóa nhìn nhận rõ các vấn đề cần phải được giải
quyết nhằm nâng cao chất lượng phục vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người dân.
Ngoài ra từ đây có thể hình thành bảng câu hỏi, thang đo để khảo sát đánh giá mức độ
thỏa mãn của khách hàng truyền hình cáp - công cụ theo dõi đánh giá mức độ phục

vụ, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ.
5. Câu hỏi nghiên cứu
-

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền
hình cáp ?

-

Tầm ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng truyền hình
cáp?

-

Mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố phục vụ của Nhà
cung cấp ? Ưu và nhược điểm của HTVC so với SCTV ? Giải pháp nào
nâng cao chất lượng phục vụ ?

6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp chuyên gia : thảo luận với các chuyên gia nhằm đưa tìm ra các
yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng truyền hình cáp từ đó hình
thành thang đo, bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng :
* Sử dụng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến
đánh giá , sự thỏa mãn của khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp, đồng
thời lấy ý kiến khảo sát qua mạng.

3

* Dùng phần mềm SPSS để phân tích số liệu thu thập được nhằm tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng truyền hình cáp
* Phân tích thống kê : dựa trên số liệu thống kê cụ thể về các yếu tố ảnh
hưởng để phục vụ cho công tác phân tích.
7. Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày bao gồm phần giới thiệu đề tài và 3 chương :
Phần giới thiệu
Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối
tượng nghiên cứu, ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp
Phần cơ sở lý luận trình bày các khái niệm, những vấn đề và các lý thuyết liên
quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra đề cập đến những nghiên cứu trước để có hướng
đi trong nghiên cứu đề tài , từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố
tác động đến sư thỏa mãn của người dân đối với dịch vụ truyền hình cáp.
Chương 2: Phân tích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ truyền hình cáp
Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp và thực trạng cung cấp dịch vụ của Nhà cung
cấp dịch vụ truyền hình Cáp Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh HTVC và đối tác hợp tác Việt
Thành.
Trình bày các bước tiến hành nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của người dân đến với chất lượng dịch vụ từ đó đề xuất các giải pháp.
Chương 3 : Kết luận và gợi ý chính sách
Tóm tắt đưa ra kết luận và kiến nghị từ kết quả nghiên cứu
Tính mới và hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo.

4


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng, thỏa mãn của
khách hàng tùy thuộc vào lợi ích của dịch vụ mang lại so với kỳ vọng. Nếu lợi ích
dịch vụ mang lại cao hơn so với kỳ vọng sẽ làm khách hàng hết sức hài lòng, nếu
bằng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu thấp hơn kỳ vọng sẽ làm khách
hàng bất mãn. Sự kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm bản thân, từ những người
xung quanh và từ những thông tin thu thập được.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn , hài lòng là sự so sánh giữa mức độ của cảm
xúc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng trước đó của khách hàng.
Theo Tse và Wilton (1988) là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc sự
khác nhau giữa những mong đợi trước (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó
Sự thoả mãn của khách hàng theo Kurtz & Clow (1998) lại là trạng thái cảm
nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tùy từng mức độ cảm nhận mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ
rất thoả mãn , thỏa mãn đến không thỏa mãn và rất không thoả mãn.
1.1.2 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Dịch vụ
Theo Kotler (1990) Dịch vụ là hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả.
Sản phẩm của dịch vụ có thể là vật chất hay tinh thần.
Theo Mathe và Shapiro (1993) Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục
nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong một quá trình và được đánh giá
thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi
sản phẩm.
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ

5

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan của từng khách
hàng và có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ được xác định qua độ
chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị cảm nhận thật sự của
khách hàng về dịch vụ đó. Dịch vụ có đặc thù với đặc tính vô hình, không đồng nhất,
khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng
1.1.3 Một số mô hình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều biến, mỗi biến được
hình thành từ nhiều chỉ số cụ thể thể hiện đặc trưng của dịch vụ. Sự hài lòng khách
hàng được xem như sự kết quả cuối cùng của khách hàng về đánh giá toàn diện chất
lượng dịch vụ cung cấp bắt đầu từ sự mong đợi trước khi sử dụng. Các biến có các
mối quan hệ nhân quả xuất phát từ sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng, chất
lượng của dịch vụ, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận dẫn đến biến
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
1.1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Giá trị
cảm nhận

(Perceive
d value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
(Nguồn Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000) Foundation of the American
Customer Satisfaction Index, Total Quality Management)
Trong mô hình này , sự mong đợi của khách hàng tác động đến chất lượng cảm
nhận từ đó cả hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. khi mong đợi, kỳ vọng về dịch vụ
6


càng cao thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng .
1.1.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI)
Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI)
Nguồn O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer
Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to
Postal Services

Có một số khác biệt giữa Mô hình ECSI va ACSI trong đó
Biến hình ảnh liên quan chặt chẽ với dịch vụ, thương hiệu và doanh nghiệp.

Đây là điểm bắt đầu để phân tích sự thỏa mãn của khách hàng
Sự mong đợi của khách hàng liên quan đến mong đợi của từng cá nhân khách
hàng đối với dịch vụ . Mong đợi này bị ảnh hưởng bởi chiêu thị , bởi kinh nghiệm về

7


dịch vụ trước đó. Sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Chất lượng cảm nhận của dịch vụ/ sản phẩm một mặt liên quan đến sản phẩm/
dịch vụ chính nhưng một mặt lại liên quan đến các dịch vụ cộng thêm (dịch vụ, giờ
hoạt động, chất lượng đội ngũ nhân viên …)
Giá trị cảm nhận thì lại liên quan mật thiết với giá cả dịch vụ và chất lượng
mong đợi . Giá trị cảm nhận được đo lường bằng giá và chất lượng cảm nhận
Sự than phiền của khách hàng là kết quả so sánh giữa mong đợi và thực hiện
dịch vụ
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến do đó
chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ
đó.
1.1.3.2 Mô hình năm khoảng cách về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuman
Parasuraman & ctg đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi
tiết đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về
những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt là do nhà cung cấp dịch vụ chưa đánh
giá được hết các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty chuyển đổi nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách thứ ba xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân là do chất lượng của
nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không chuyển giao được dịch vụ theo
những tiêu chí đã được xác định cho khách hàng

8


- Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trước đó.
- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận thực sự khi sử dụng dịch vụ.
Mức độ thoả mãn của khách hàng được xác lập khi họ nhận biết được mức độ
khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
Sơ đồ 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn : Parasuraman & ctg (1985)

9


Thang đo SERVQUAL (Service Quality)
Dựa trên mô hình này Parasuraman và Ctg đã xây dựng thang đo để đánh giá
chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng gồm 10 thành phần : Sự tin cậy
(Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence),
Khả năng tiếp cận (Access), Sự lịch sự (Courtesy), Thông tin (Communication), Sự
tín nhiệm (Credibility), An toàn (Security), Sự hiểu biết về khách hàng (Understand/
Knowing customer), Phương tiện hữu hình (Tangible). Mô hình này là mô hình tổng
quát và phức tạp trong đo lường. Vì vậy sau nhiều lần kiểm định , Parasuman,
Zeithaml và Berry đã đưa ra thang đo SERVQUAL (Service Quality) – một thang đo

lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần sau:
Sơ đồ 1.4 : Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn Parasuraman và Ctg)
TIN CẬY
RELIABILITY

ĐÁP ỨNG
RESPONSIVENESS

KHẢ NĂNG PHỤC VỤ
ASSURANCE

SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG
Customer Satisfaction

SỰ ĐỒNG CẢM
EMPATHY

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
TANGIBLES

1. Tin cậy (reliability): đề cập khả năng đáp ứng dịch vụ hay sản phẩm theo
đúng cam kết, hứa hẹn một cách chính xác.

10


2. Đáp ứng (responsiveness): đề cập sự sẵn lòng phục vụ dịch vụ cho khách
hàng của công ty và cung cấp dịch vụ kịp thời.

3. Sự đảm bảo (assurance): đề cập khả năng chuyên môn và phong cách phục
vụ của nhân viên nhằm tạo an tâm, tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): sự ân cần , quan tâm, phục vụ chu đáo đến riêng
từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị,
trang phục và ngoại hình nhân viên phục vụ cho dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL này gồm 3 phần : 2 phần đầu tiên gồm 2 bộ với 22 mục
hỏi thể hiện 5 thành phần hình thành chất lượng: bộ câu hỏi thứ nhất dùng để xác định
mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, bộ câu hỏi thứ hai dùng để xác định cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ được nhà cung ứng thực hiện. Phần thứ ba đo
lường mức độ quan trọng của 5 yếu tố hình thành chất lượng đối với khách hàng
Thang đo SERPERF (Service Performance)
Năm 1992, Cronin và Taylor đã hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và cho ra
đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức
mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng. việc ứng dụng thang đo SERVPERF sẽ
hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ
44 biến xuống còn 22 biến quan sát.
1.2 Các mô hình nghiên cứu trước
* Nghiên cứu thứ nhất : Luận án thạc sĩ “ Đánh giá chất lượng – đo lường sự
thỏa mãn và sẵn sàng chi trả của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại
công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài gòn (SPT)” của Bùi Thị Hoàng Phương,
Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh,2005.
Luận án sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện thoại cố định xây dựng trên cơ
sở lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và kết quả
nghiên cứu khám phá của đề tài này (bằng phương pháp định tính với kỹ thuật đóng
vai và thảo luận tay đôi). Chất lượng dịch vụ điện thoại cố định của công ty được đánh
giá thông qua kết quả khảo sát ý kiến, cho điểm của khách hàng về 5 tiêu chí chính
với 20 biến : (các biến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ)

11

Sự thoả mãn của khách hàng sẽ được đo lường thông qua sự đánh giá của khách
hàng về mức độ hài lòng, thoả mãn của họ về các tiêu chí :
��� Phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên công ty
��� Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng của công ty
��� Giá cả dịch vụ
��� Chất lượng cuộc gọi
��� Mức độ tin cậy và uy tín của công ty
��� Phương tiện, cơ sở vật chất của công ty.
Trong đó, khách hàng hài lòng nhất về mức tin cậy công ty (TC) (trung
bình=3.83), năng lực phục vụ của nhân viên công ty(PV) (trung bình=3.81) và khả
năng đáp ứng yêu cầu khách hàng của công ty(DU) (trung bình=3.73). Hai thành phần
giá cả (GC) và cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình (PT) của công ty chưa mang lại
sự thoả mãn cao cho khách hàng (trung bình = 3.28). Chất lượng cuộc gọi (CL) là
thành phần đem lại sự thoả mãn thấp nhất cho khách hàng trong 5 yếu tố được khảo
sát (trung bình=3.14)
* Nghiên cứu thứ hai : Luận án thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại TP.Cần Thơ” của Lương Thị Trúc
Phương . Luận án sử dụng thang đo chất lượng SERVPERF để đánh giá chất lượng
dịch vụ thông tin di động qua phân tích nhân tố được sắp xếp lại thành 4 nhân tố: Sự
Tin cậy, Năng lực phục vụ, Dịch vụ cung cấp và Chăm sóc khách hàng. Kết quả phân
tích hồi qui xác định mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụ thuộc Hài lòng theo
3 biến độc lập (loại bỏ 1 biến Dịch vụ cung cấp): Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ và
Chăm sóc khách hàng có hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0,833 với kiểm định F trong
phân tích phương sai có ý nghĩa 2%; kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi cho thấy
mô hình hồi qui sử dụng được. Các thành phần: Sự Tin cậy, Năng lực phục vụ và
Chăm sóc khách hàng đều có quan hệ dương với sự hài lòng.
* Nghiên cứu thứ 3 : Luận án thạc sĩ “Đo lường chất lường dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL” của Hồ Minh Sánh,

Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, 2009. Mô hình đề nghị bao gồm 6 thành
phần cơ bản , 5 thành phần cơ bản Cơ sở vật chất, Mức độ đồng cảm, Năng lực phục
vụ, Mức độ đáp ứng , Mức độ tin cậy, thêm vào thành phần mới là giá cả.
12


Sau khi chạy mô hình khám phá , Ngoài 6 thành phần như mô hình lý thuyết,
hình thành thêm 1 nhân tố (ĐƯỜNG TRUYỀN).Trong đó Năng lực phục vụ
(NANGLUC) 0.208 , Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 0.219 , Đáp ứng
(DAPUNG) 0.228, Giá cả cảm nhận (GIACA) 0.247, Đồng cảm (DONGCAM) 0.292.
Sự Tin cậy (TINCAY) 0.383, Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) 0.405 trong
đó đường truyền dịch vụ có sự tác động mạnh nhất, kế tiếp là tin cậy.Ngoài ra Luận án
cũng đưa ra được phương trình hồi quy : mức độ thỏa mãn có tác dụng dương với lòng
trung thành.
* Nghiên cứu thứ 4 : Chuyên đề Đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình
cáp VCTV thông qua ý kiến khách hàng trên địa bàn Long Xuyên của Lê Ngọc Hạnh
Đại học An giang. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê để nghiên cứu
các yếu tố của dịch vụ truyền hình cáp. Khảo sát trên 5 nhân tố của thang đo Servqual
1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mô hình SERVPERF 5 thành phần là mô hình tổng quát đánh giá chất lượng
lịch vụ chung, do đó tùy đặc thù của từng loại dịch vụ mà các biến và thành phần có
sự biến đổi cho phù hợp, chỉ có các biến chung nhất là được giữ. Do đặc điểm riêng
biệt của dịch vụ truyền hình cáp , sau khi tham khảo các nghiên cứu liên quan và thỏa
luận tay đôi với các chuyên gia cho thấy Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp không
đơn thuần là sự thỏa mãn về chất lượng đội ngũ nhân viên, hậu mãi, về sự quan tâm
hay cơ sở vật chất mà còn liên quan nhiều đến chất lượng kỹ thuật tín hiệu, chất lượng
nội dung. Khách hàng không những đòi hỏi hình ảnh rõ nét , âm thanh trung thực mà
nội dung chương trình có phù hợp và đa dạng luôn là sự quan tâm của khách hàng. Sự
đa dạng của khách hàng về độ tuổi, trình độ, sở thích … đòi hỏi số lượng kênh chuyên

biệt ngày càng lớn. Đối với khách hàng khu vực thu nhập thấp thì giá cả cũng là một
yếu tố quan trọng do đó 8 nhân tố được chọn lựa để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm : Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực và
phong cách phục vụ, sự cảm thông, Chất lượng kỹ thuật tín hiệu, chất lượng nội dung ,
Phương tiện hữu hình, Giá cả và phương thức thanh toán. Trong đó

13


· Chất lượng kỹ thuật : Là chất lượng khách hàng cảm nhận qua chất
lượng hình ảnh và âm thanh của các chương trình tại nhà khách hàng
· Chất lượng nội dung : Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nội
dung chương trình được cung cấp từ số lượng kênh, mức độ thỏa mãn về
nội dung, tính độc đáo, chuyên biệt của kênh chương trình, cảm nhận về
mức độ tác động của quảng cáo, và các dịch vụ gia tăng.
· Giá cả và phương thức thanh toán : Đánh giá của khách hàng về giá
của dịch vụ, ngoài ra cũng đánh giá mức độ hài lòng về các phương thức
thanh toán, tính chính xác của nhà cung cấp khi tính và thu phí.
Sơ đồ 1.5 : Mô hình nghiên cứu đề nghị
SỰ TIN CẬY

MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG

PHONG CÁCH VÀ KH Ả
NĂNG PHỤC VỤ
SỰ CẢM THÔNG
SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT

CHẤT LƯỢNG NỘI DUNG

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

GIÁ CẢ VÀ PHƯƠNG THỨC
THANH TOÁN

14