Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiết kiệm của khách hàng tại vietcombank long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------------

TRẦN VIỆT HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIETCOMBANK LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
---------------------

TRẦN VIỆT HƯNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIETCOMBANK LONG AN

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN VĂN SĨ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Long An” là
kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc. Các số liệu
và nội dung trong luận văn có nguồn rõ ràng và đáng tin cậy.
TP. HCM, Tháng 12 năm 2012

Trần Việt Hưng


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Trang
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
1. Lý do hình thành đề tài ......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
2.1 Mục tiêu chung............................................................................................. 2
2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
3.1 Đối tượng khảo sát ....................................................................................... 3
3.2 Không gian ................................................................................................... 3
3.3 Thời gian ...................................................................................................... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ................................. 5
1.1 Tiền gửi tiết kiệm ............................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm .................................................................................................. 5
1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm ....................................................................... 5
1.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm ..................... 5
1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại ........................................................ 6
1.1.3.2 Đối với khách hàng.......................................................................... 6


1.2 Hành vi tiêu dùng (Consumer behaviour) .......................................................... 7
1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng .................................................................... 7
1.2.2 Mô hình về hành vi tiêu dùng ................................................................... 7
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ............................................ 9
1.3 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng ....................................................... 12
1.3.1 Khái quát tiến trình mua cơ bản .............................................................. 12
1.3.2 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng ................................................................................................ 14
1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng ............................................. 15
1.4 Quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng ............................................................ 18
1.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài..................................................................... 18
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ..................................................................... 24
1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm ................................ 25
1.5.1 Hình ảnh ngân hàng ................................................................................ 25
1.5.2 Yếu tố lãi suất ......................................................................................... 26
1.5.3 Yếu tố thủ tục giao dịch .......................................................................... 26
1.5.4 Yếu tố ảnh hưởng của người thân ........................................................... 26
1.5.5 Yếu tố chiêu thị ....................................................................................... 26

1.5.6 Yếu tố thuận tiện ..................................................................................... 26
1.5.7 Hình ảnh nhân viên ................................................................................. 27
1.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................. 27
1.6.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 27
1.6.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI VIETCOMBANK
LONG AN ................................................................................................................... 29
2.1 Sơ lược về Vietcombank Long An ................................................................... 29
2.1.1 Bối cảnh thành lập Vietcombank Long An............................................. 29


2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Long An ............................................ 30
2.2 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Long An ............................ 32
2.2.1 Tiết kiệm thông thường ........................................................................... 32
2.2.2 Tiết kiệm trả lãi trước ............................................................................. 32
2.2.3 Tiết kiệm lĩnh lãi định kỳ ........................................................................ 32
2.2.4 Tiết kiệm tự động .................................................................................... 33
2.2.5 Tích lũy kiều hối ..................................................................................... 33
2.2.6 Tiền gửi trực tuyến .................................................................................. 33
2.3 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An ....... 33
2.3.1 Tình hình huy động vốn .......................................................................... 33
2.3.2 Thị phần huy động vốn ........................................................................... 37
2.3.3 Thực trạng huy động vốn theo các nhân tố ảnh hưởng ........................... 38
2.3.3.1 Hình ảnh ngân hàng ....................................................................... 38
2.3.3.2 Lãi suất .......................................................................................... 40
2.3.3.3 Thủ tục giao dịch ........................................................................... 40
2.3.3.4 Ảnh hưởng của người thân ............................................................ 41
2.3.3.5 Hình thức chiêu thị ........................................................................ 42
2.3.3.6 Sự thuận tiện .................................................................................. 42
2.3.3.7 Hình ảnh nhân viên ........................................................................ 44

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 46
3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 46
3.1.1 Nghiên cứu định tính............................................................................... 46
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 47
3.2 Nghiên cứu chính thức...................................................................................... 48
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo ............................................... 48
3.2.2 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi ........................................................ 49
3.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo ................................................................... 49


3.2.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 50
3.2.4.1 Thiết kế mẫu .................................................................................. 50
3.2.4.2 Các kết quả và thông tin về mẫu ................................................... 51
3.2.4.3 Thu thập và phân tích dữ liệu ........................................................ 51
3.3 Thông tin mẫu ................................................................................................... 52
3.3.1 Giới tính .................................................................................................. 52
3.3.2 Độ tuổi..................................................................................................... 52
3.3.3 Học vấn ................................................................................................... 53
3.3.4 Thu nhập ................................................................................................. 53
3.3.5 Nghề nghiệp ............................................................................................ 54
3.4 Nhận thức nhu cầu ............................................................................................ 55
3.4.1 Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm .......... 55
3.4.2 Lý do khách hàng lựa chọn Vietcombank Long An gửi tiết kiệm.......... 55
3.5 Tầm quan trọng của nguồn thông tin khách hàng có được .............................. 56
3.6 Đánh giá và lựa chọn ........................................................................................ 58
3.6.1 Kiểm định thang đo ................................................................................. 58
3.6.1.1 Thang đo các biến độc lập ............................................................. 58
3.6.1.1.1 Thành phần hình ảnh ngân hàng .......................................... 58
3.6.1.1.2 Thành phần lãi suất .............................................................. 58
3.6.1.1.3 Thành phần thủ tục giao dịch ............................................... 59

3.6.1.1.4 Thành phần ảnh hưởng của người thân................................ 59
3.6.1.1.5 Thành phần hình thức chiêu thị ........................................... 60
3.6.1.1.6 Thành phần sự thuận tiện ..................................................... 60
3.6.1.1.7 Thành phần hình ảnh nhân viên ........................................... 61
3.6.1.2 Thang đo quyết định gửi tiết kiệm ................................................ 62
3.6.2 Phân tích nhân tố ..................................................................................... 63
3.6.3 Kiểm định mô hình ................................................................................ 67


3.6.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................ 67
3.6.3.2 Phân tích hồi quy ........................................................................... 68
3.6.4 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................. 70
3.6.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................... 71
3.6.5.1 Giữa Nam và Nữ .......................................................................... 71
3.6.5.2 Giữa các nhóm trình độ học vấn.................................................... 72
3.6.5.3 Giữa các nhóm thu nhập ................................................................ 75
3.7 Đánh giá sau khi sử dụng ................................................................................. 75
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI VIETCOMBANK LONG AN ..................................................... 77
4.1 Định hướng phát triển của hệ thống Vietcombank và Vietcombank Long An 77
4.1.1 Hệ thống Vietcombank ........................................................................... 77
4.1.1.1 Đẩy mạnh huy động vốn xác định là nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên
hàng đầu..................................................................................................... 77
4.1.1.2 Đảm bảo tăng trưởng tín dụng an toàn, chất lượng và hiệu quả.
Tiếp tục quản lý tốt khu vực đầu tư và lĩnh vực đầu tư............................. 77
4.1.1.3 Chủ động tái cơ cấu Vietcombank, hoàn thiện cơ cấu tổ chức; tham
gia chương trình tái cấu trúc theo sự phân công của Ngân hàng Nhà nước
… . ............................................................................................................. 78
4.1.1.4 Củng cố quản trị hệ thống, tăng cường công tác quản trị rủi ro,
công tác kiểm tra, giám sát ........................................................................ 78

4.1.1.5 Tăng cường vai trò của công nghệ thông tin nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh và năng lực quản trị, điều hành của Vietcombank .......... 79
4.1.2 Vietcombank Long An ............................................................................ 79
4.1.2.1 Tập trung vào công tác huy động vốn, xem đây là nhiệm vụ trọng
tâm, hàng đầu............................................................................................. 79
4.1.2.2 Đảm bảo tăng trưởng tín dụng an toàn, chất lượng và hiệu quả ... 80


4.1.2.3 Tăng cường thế mạnh thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại
tệ ................................................................................................................ 80
4.1.2.4 Đẩy mạnh bán hàng các sản phẩm ngân hàng điện tử, thẻ tín dụng
… . ............................................................................................................. 80
4.2 Giải pháp........................................................................................................... 80
4.1.1 Giải pháp về lãi suất ................................................................................ 80
4.1.2 Giải pháp về sự thuận tiện....................................................................... 82
4.1.3 Giải pháp về hình thức chiêu thị ............................................................. 83
4.1.4 Giải pháp về ảnh hưởng của người thân ................................................. 83
4.1.5 Giải pháp về hình ảnh ngân hàng ............................................................ 84
4.1.6 Giải pháp về thủ tục giao dịch ................................................................ 84
4.1.7 Giải pháp về hình ảnh nhân viên............................................................. 85
4.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 86
4.2.1 Đối với Vietcobank Hội sở chính ........................................................... 86
4.2.2 Đối với Vietcombank Long An .............................................................. 86
4.2.3 Đối với Nhà nước .................................................................................... 87
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 88
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU

HÌNH VẼ

Trang

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng ......................................................................... 8
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 9
Hình 1.3: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng................................................ 13
Hình 1.4: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng ........................ 13
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 28
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hoạt động Vietcombank Long An.......................................... 30
Hình 3.1: Sơ đồ thiết kế nghiên cứu.............................................................................. 46
ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Tình hình vốn huy động phân theo kỳ hạn ................................................. 36
Đồ thị 2.2: Tình hình vốn huy động phân theo loại tiền ............................................... 37
Đồ thị 2.3: Thị phần huy động vốn của Vietcombank Long An (2009 – tháng 6 năm
2012).............................................................................................................................. 37
Đồ thị 3.1: Kết quả điều tra theo nghề nghiệp .............................................................. 54
Đồ thị 3.2: Xu hướng sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Long An
trong tương lai ............................................................................................................... 76


BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tổng quan về các tiêu chí lựa chọn điều tra trong các bài viết khác nhau
cùng với những phát hiện chính .................................................................................... 19
Bảng 2.1: Số liệu huy động vốn tại Vietcombank Long An (2010 – tháng 6 năm 2012)
....................................................................................................................................... 33
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế tại Vietcombank Long An
(2010 – tháng 6 năm 2012) ........................................................................................... 34
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn tại Vietcombank Long An (2010 –

tháng 6 năm 2012) ......................................................................................................... 35
Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn theo loại tiền tại Vietcombank Long An (2010 –
tháng 6 năm 2012) ......................................................................................................... 36
Bảng 2.5: Số liệu huy động vốn của Vietcombank Long An so với toàn tỉnh Long An
(2009 – tháng 6 năm 2012) ........................................................................................... 37
Bảng 2.6: Thời gian thành lập các Phòng giao dịch của Vietcombank Long An ......... 38
Bảng 2.7: Số lượng khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm (2009 – tháng 6 năm 2012) ..... 41
Bảng 2.8: Bảng tổng kết kết quả huy động vốn đến 30/06/2012 .................................. 41
Bảng 2.9: Bảng tổng hợp các chương trình khuyến mại trong năm 2012 .................... 42
Bảng 2.10: Bảng tổng hợp vị trí địa điểm giao dịch của Vietcombank Long An......... 43
Bảng 2.11: Bảng tổng hợp vị trí đặt máy ATM của Vietcombank Long An................ 43
Bảng 2.12: Số lượng lao động phân theo độ tuổi đến 30/06/2012 ................................ 44
Bảng 2.13: Số lượng lao động phân theo trình độ đến 30/06/2012 .............................. 45
Bảng 2.14: Số lượng lao động phân theo số năm làm việc đến 30/06/2012 ................. 45
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần của biến độc lập ................................................... 49
Bảng 3.2: Thang đo quyết định gửi tiết kiệm................................................................ 50
Bảng 3.3: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Giới tính ................................... 52
Bảng 3.4: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Độ tuổi ...................................... 52
Bảng 3.5: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Trình độ học vấn ...................... 53


Bảng 3.6: Kết quả khảo sát khách hàng gửi tiền theo Thu nhập................................... 53
Bảng 3.7: Kết quả khảo sát Lý do khách hàng gửi tiết kiệm ........................................ 55
Bảng 3.8: Kết quả khảo sát lý do khách hàng lựa chọn Vietcombank để gửi tiết kiệm 55
Bảng 3.9: Tầm quan trọng của các nguồn thông tin ..................................................... 56
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định thành phần hình ảnh ngân hàng ................................... 58
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định thành phần lãi suất ....................................................... 59
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định thành phần thủ tục giao dịch ........................................ 59
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định thành phần ảnh hưởng của người thân ......................... 59
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định thành phần hình thức chiêu thị ..................................... 60

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định thành phần sự thuận tiện .............................................. 60
Bảng 3.16: Kết quả kiểm định thành phần hình ảnh nhân viên lần 1 ........................... 61
Bảng 3.17: Kết quả kiểm định thành phần hình ảnh nhân viên lần 2 ........................... 62
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định thành phần quyết định gửi tiết kiệm ............................ 62
Bảng 3.19: Kết quả phân tích nhân tố ........................................................................... 63
Bảng 3.20: Kiểm định thang đo thành phần Hình ảnh ngân hàng mới ......................... 66
Bảng 3.21: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................... 67
Bảng 3.22: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................... 68
Bảng 3.23: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 69
Bảng 3.24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................. 70
3.25

...................................................... 70

Bảng 3.26: Thống kê mô tả quyết định gửi tiết kiệm giữa phái nam và phái nữ .......... 71
Bảng 3.27: Kiểm định mức độ quyết định gửi tiết kiệm giữa phái nam và phái nữ ..... 72
Bảng 3.28: Thống kê mô tả quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm học vấn ............. 72
Bảng 3.29: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai quyết định gửi tiết kiệm giữa các
nhóm học vấn ................................................................................................................ 73
Bảng 3.30: Phân tích ANOVA quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm học vấn ........ 73
Bảng 3.31: Multiple Comparisons ................................................................................ 74


Bảng 3.32: Thống kê mô tả quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm thu nhập ............ 75
Bảng 3.33: Phân tích ANOVA quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm thu nhập ....... 75


-1-

MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài
Vốn luôn là một yếu tố đầu vào cơ bản trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Đối với các Ngân hàng thương mại với tư cách là một doanh nghiệp,
một trung gian tài chính hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ thì vốn lại có một vai trò
hết sức quan trọng. Ngân hàng thương mại là đơn vị chủ yếu cung cấp vốn thu lãi,
nhưng để cung cấp đủ vốn đáp ứng nhu cầu thị trường, Ngân hàng thương mại phải
huy động vốn từ bên ngoài. Theo thông tư số 13/TT-NHNN ngày 20/05/2010 quy
định về tỷ lệ bảo đảm an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng có hiệu lực
từ ngày 01/10/2010 đã nâng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu từ 8% lên 9%. Thêm vào đó,
quy định tỷ lệ cấp tín dụng so với nguồn vốn huy động giới hạn ở mức 80% (vốn
huy động trong Thông tư số 13 quy định không bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của
các tổ chức kinh tế, kho bạc nhà nước, bảo hiểm xã hội và các tổ chức khác –
thường chiếm tới 15 - 20% tổng nguồn vốn huy động của các Tổ chức tín dụng) thì
số vốn cho vay ra của các Ngân hàng thương mại có thể giảm gần 34% - so với việc
các Ngân hàng thương mại được phép cho vay 100% vốn huy động như trước đây.
Vì vậy, vấn đề huy động vốn là vấn đề quyết định đến tính sống còn của các Ngân
hàng thương mại hiện nay, đặc biệt là khai thác triệt để nguồn vốn nhàn rỗi trong
dân cư là hết sức cần thiết cho sự phát triển và hiệu quả hoạt động của các Ngân
hàng thương mại.
Trước áp lực gia tăng của nhiều kênh đầu tư, thì tiền gửi tiết kiệm vẫn được
nhiều người lựa chọn, nhất là trong bối cảnh các kênh đầu tư khác đang gặp khó
khăn. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi suất huy động tiền gửi tiết kiệm hiện chưa được
hấp dẫn đối với tiền nhàn rỗi. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị trường giữa các
Ngân hàng thương mại là rất lớn. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh
Long An, hiện nay trên địa bàn tỉnh Long An có khoảng 30 ngân hàng lớn nhỏ đang
hoạt động. Nguồn vốn huy động chạy lòng vòng từ ngân hàng này sang ngân hàng
khác trong khi lượng vốn từ dân cư chảy vào ngân hàng tăng lên không đáng kể.
Trong bối cảnh đó, khách hàng lại có nhiều lựa chọn gửi tiền tại các ngân hàng và

-2-

các ngân hàng cũng đưa ra nhiều chương trình khuyến mại để thu hút nguồn vốn từ
khách hàng như: tặng quà, bốc thăm trúng thưởng ... Như vậy, câu hỏi đặt ra là yếu
tố nào làm khách hàng quyết định gởi tiền tại ngân hàng này mà không phải ngân
hàng khác.
Sự gia tăng của nhiều ngân hàng ở Long An trong những năm gần đây cũng
như nguồn vốn từ huy động chỉ đáp ứng 70% dư nợ vay (nếu loại trừ vốn từ Bảo
hiểm xã hội chỉ còn 56% dư nợ vay) là những động lực cho nghiên cứu này. Đã có
nhiều nhà nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tuy nhiên
chưa có nghiên cứu nào về quyết định gởi tiền tiết kiệm bằng nghiên cứu thực
nghiệm ở Long An. Vietcombank là một thương hiệu lâu đời và được biết đến rộng
rãi, có mặt tại nhiều tỉnh thành. Riêng Vietcombank Long An được thành lập vào
cuối năm 2005 và chỉ tiêu huy động vốn luôn được đặt là mục tiêu trọng tâm, đặc
biệt là nguồn vốn huy động từ dân cư.
Với mong muốn cung cấp thông tin cho Ban lãnh đạo Vietcombank Long An
biết được các nhân tố dẫn đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
Vietcombank Long An để tìm ra được các công cụ chính sách phù hợp với thực tế
trong công tác huy động vốn vì vậy mà tôi đã chọn đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An".
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Xác định yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại Vietcombank Long An. Đề tài sẽ góp thêm kiến thức về khách hàng cá
nhân ở Long An về các yếu tố họ xem xét trong việc lựa chọn gửi tiết kiệm ở
Vietcombank. Hơn nữa, đề tài cũng gợi ra ý kiến của khách hàng ở Long An trên
những yếu tố mà họ xem xét khi họ thực hiện một sự lựa chọn gửi tiết kiệm ở một
ngân hàng. Từ đó đem lại thông tin giúp Ban lãnh đạo Vietcombank Long An có
căn cứ vững chắc hơn trong việc lựa chọn việc xây dựng chiến lược kinh doanh và
chính sách bán hàng phù hợp.

2.2 Mục tiêu cụ thể


-3-

 Nghiên cứu thực trạng gửi tiền tiết kiệm tại Vietcombank Long An.
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Vietcombank Long An.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết
kiệm của Vietcombank Long An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm tại
Vietcombank Long An.
3.2 Không gian
Đề tài nghiên cứu tập trung ở một số huyện, thành thị trên địa bàn tỉnh Long
An. Cụ thể là ở thành phố Tân An, thị trấn Bến Lức, thị trấn Cần Giuộc, thị trấn
Cần Đước và thị trấn Đức Hòa.
3.3 Thời gian
(1) Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập từ 200 khách hàng cá nhân trên địa bàn
tỉnh Long An, trong đó có 160 cá nhân có gửi tiết kiệm tại Vietcombank Long An
và 20 cá nhân không gửi tiết kiệm. Số liệu điều tra được thu thập trong tháng 9 năm
2012.
(2) Nguồn số liệu thứ cấp về tình hình huy động vốn ở Vietcombank Long An
được tác giả thu thập từ chính Vietcombank Long An và Ngân hàng Nhà nước tỉnh
Long An.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và
bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi

phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ các biến đo
lường ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo


-4-

lường. Sau khi hiệu chỉnh thang đo cuối cùng được sử dụng cho phỏng vấn chính
thức.
Mẫu và thông tin mẫu: khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực tỉnh Long
An. Đối tượng chọn mẫu là những người hiện đang có giao dịch tại Vietcombank
Long An, tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu
chọn ngẫu nhiên một số cá nhân có giao dịch với Vietcombank ở một số huyện
trong tỉnh Long An (thành phố Tân An, huyện Bến Lức, Đức Hòa, Cần Giuộc, Cần
Đước). Mô hình đo lường gồm 26 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 bậc
khoảng (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý) để lượng hóa và 07
giả thiết, với số mẫu ban đầu là 200.
Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS 16.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và
độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor
loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2)
kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình. Tiếp
theo thực hiện kiểm định T-Test & phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) giữa
các nhóm đối tượng khác nhau với các thành phần của mô hình cấu trúc đã được
kiểm định nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một vài nhóm cụ thể.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu giúp Ban lãnh đạo Vietcombank Long An nhận biết được
các nhân tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Nó có thể phục vụ như là một kế hoạch chi tiết
cho Vietcombank Long An trong việc nghiên cứu thị trường để nâng cao năng lực

cạnh tranh thu hút nhiều khách hàng gửi tiết kiệm.
Thứ hai, tạo cơ sở cho những nghiên cứu sâu hơn về vấn đề thu hút khách
hàng gửi tiết kiệm mới, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đã gửi tiết kiệm
tại Vietcombank Long An.


-5-

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
1.1 Tiền gửi tiết kiệm
1.1.1 Khái niệm
Theo Quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/09/2004 của Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam về việc ban hành quy chế tiền gửi tiết kiệm.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi.
Ngƣời gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền
gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở
hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết
kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định.
-

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút

theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất cứ ngày làm việc nào của tổ chức
nhận tiền gửi tiết kiệm.

-

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút
tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm.

1.1.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm
Nghiệp vụ huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân
hàng nhưng nó là nghiệp vụ rất quan trọng. Không có nghiệp vụ huy động vốn xem


-6-

như không có hoạt động ngân hàng thương mại. Một ngân hàng thương mại khi
được cấp phép thành lập phải có vốn điều lệ theo quy định. Tuy nhiên vốn điều lệ
chỉ đủ tài trợ cho tài sản cố định như trụ sở, văn phòng, máy móc thiết bị cần thiết
cho hoạt động chứ chưa đủ vốn để ngân hàng có thể thực hiện các hoạt động kinh
doanh như cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác. Để có vốn phục vụ cho hoạt
động này ngân hàng phải huy động vốn từ khách hàng. Nghiệp vụ huy động vốn nói
chung và huy động tiền gửi tiết kiệm nói riêng có ý nghĩa rất quan trọng đối với
ngân hàng cũng như đối với khách hàng. (Nguyễn Minh Kiều, 2009, trang 93)
1.1.3.1 Đối với ngân hàng thƣơng mại
Nghiệp vụ huy động vốn, trong đó tiền gửi tiết kiệm là một bộ phận quan
trọng, góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh khác. Không có nghiệp vụ huy động vốn, ngân hàng sẽ không đủ nguồn vốn
tài trợ cho hoạt động của mình. Mặt khác, thông qua nghiệp vụ huy động vốn ngân
hàng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với

ngân hàng. Từ đó, ngân hàng có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động
huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng. (Nguyễn Minh
Kiều, 2009, trang 93)
1.1.3.2 Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm không chỉ quan trọng đối với ngân
hàng mà còn có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng.Nghiệp vụ huy động tiền gửi
tiết kiệm cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm tiền của
họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương lai. Mặt khác,
nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn
để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Cuối cùng, nghiệp vụ huy động tiền gửi
tiết kiệm giúp cho khách hàng có cơ hội tiếp cận các dịch vụ khác của ngân hàng,
đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng
cần vốn cho sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng. (Nguyễn Minh Kiều,
2009, trang 94)
1.2 Hành vi tiêu dùng (Consumer behaviour)


-7-

Khách hàng là người mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy để hiểu
hành vi của khách hàng cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng và mô hình hành vi tiêu
dùng.
1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách

hàng. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 18)
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”. (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 12)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó.(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,
1993)
1.2.2 Mô hình về hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình
dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:


-8-

Nhận biết nhu cầu
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Chọn lựa cửa hàng và mua sắm
Quá trình mua sắm

Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: David L. Loudon, Albert J.Della Bitta(1993), Consumer Behavior: Concepts and
Applications)

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước.Dưới đây nêu ra
những nét sơ lược về những bước này. Nội dung chi tiết sẽ được đề cập đến trong
những phần tiếp theo.
 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên
và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc

tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông
tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không
có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin
bên ngoài để giải quyết vấn đề.
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu
bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là
họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
 Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý,
người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng
trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.


-9-

 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế
nào.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố được minh hoạ như sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội

- Nhóm tham
khảo

- Gia đình
- Vị trí,địa vị

Cá nhân

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý

- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Thái độ

Ngƣời
tiêu
dùng

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội


-10-

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe
cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những
người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương
ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng
hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.

- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng… Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (sex):
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu


-11-

quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (age and lifecycle)
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta
vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi
còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng
kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải
trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn
các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các
loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập (profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh
hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua quần áo, giày
đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám

đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những
hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống (lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu
dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những
người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những
đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi
tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.


-12-

- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng
hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và
thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.

- Sự hiểu biết (knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng
hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ
vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá
cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng
hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu
dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó.
Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu
dùng.
1.3 Tiến trình mua của khách hàng ngân hàng
1.3.1 Khái quát tiến trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi bối
cảnh văn hóa – xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản