Luận văn thạc sĩ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP ngoại thươngViệt Nam

PHM THY PHNG UYÊN



CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIT KIM CA KHÁCH HÀNG
TI NGÂN HÀNG THNG MI C PHN
NGOI THNG VIT NAM


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS TRNG QUANG THÔNG



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH







THÀNH PH


H


CHÍ MINH
-

NM 2013

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t “Phân tích các nhân t nh hng
đn quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng
Vit Nam” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các kt qu nghiên cu trong Lun vn là trung thc và cha tng đc công
b trong bt k công trình nào khác.

TP. H Chí Minh, ngày 11 tháng 11 nm 2013
Trân trng

Phm Thy Phng Uyên

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC HÌNH V, BIU 
DANH MC CÁC BNG
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V TIN GI TIT KIM VÀ CÁC NHÂN T
NH HNG N QUYT NH GI TIT KIM 4
1.1. Tin gi tit kim 4
1.1.1. Khái nim 4
1.1.2. Phân loi 4
1.1.3. Tm quan trng ca nghip v huy đng tin gi tit kim 5
1.2. Hành vi khách hàng Ngân hàng 6
1.2.1. Nhng đc thù ca dch v ngân hàng tác đng đn hành vi mua ca
ngi tiêu dùng 6
1.2.2. Tin trình mua ca khách hàng ngân hàng 7
1.2.3. Các yu t nh hng đn hành vi khách hàng Ngân hàng 9
1.3. Các nghiên cu trc đây 16
1.3.1. Các nghiên cu trong nc 16

1.3.2. Các nghiên cu nc ngoài 17
1.4. Bài hc kinh nghim ca các nc 18
1.4.1. Bài hc kinh nghim t Nht Bn 18
1.4.2. Bài hc kinh nghim t ngân hàng Autralia (ANZ Bank) 18
1.5. Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tit kim ti ngân hàng
Vietcombank. 19
1.5.1. Hình nh ngân hàng (hình nh thng hiu ngân hàng) 19
1.5.2. Lãi sut 19
1.5.3. Th tc giao dch 20
1.5.4. nh hng ngi thân 20
1.5.5. Hình thc chiêu th 20
1.5.6. S thun tin 21
1.5.7. Hình nh nhân viên 21
1.6. Mô hình nghiên cu đ xut 22
Kt lun chng 1: 23
CHNG 2: ÁNH GIÁ THC TRNG V TIN GI TIT KIM TI NGÂN
HÀNG NGOI THNG VIT NAM 24
2.1. Các sn phm tin gi tit kim ti Vietcombank 24
2.1.1. Tit kim không k hn 24
2.1.2. Tit kim có k hn 24
2.2. Kt qu hot đng kinh doanh 25
2.2.1. Kt qu hot đng kinh doanh 25
2.2.2. Tình hình huy đng vn 26
2.2.3. ánh giá nng lc cnh tranh ca Vietcombank v huy đng vn 33
Kt lun chng 2: 35
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU VÀ KT QU NGHIÊN CU 36
3.1. Phng pháp nghiên cu 36
3.1.1. Nghiên cu s b 36
3.1.2. Nghiên cu chính thc 37
3.2. Kt qu kho sát 40

3.2.1. c đim mu kho sát 40
3.2.2. Kim đnh thang đo 45
3.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 48
3.2.4. Kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 52
3.3. ánh giá kt qu nghiên cu 59
3.3.1. Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti
Vietcombank 59
3.3.2. Mi quan h gia gii tính, đ tui, trình đ hc vn và thu nhp vi
quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti Vietcombank. 63
3.3.3. So sánh kt qu kho sát so vi các nghiên cu trc đây 63
CHNG 4: GII PHÁP VÀ KIN NGH 66
4.1. nh hng v công tác huy đng vn ca Vietcombank 66
4.2. Gii pháp đ thúc đy khách hàng gi tit kim ti Vietcombank 67
4.2.1. Gii pháp v thay đi chính sách lãi sut 67
4.2.2. Gii pháp tng cng s thun tin cho khách hàng 68
4.2.3. Gii pháp tng cng hình nh nhân viên 70
4.2.4. Gii pháp v nâng cao hình nh ngân hàng 71
4.2.5. Gii pháp đn gin hóa th tc giao dch 72
4.2.6. Gii pháp v nh hng ca ngi thân 72
4.3. Kin ngh 73
4.3.1. Kin ngh vi c quan qun lý nhà nc 73
4.3.2. Kin ngh vi NHNN 74
Kt lun chng 4: 75
KT LUN 76
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC T VIT TT

ATM : Automated Teller Machine (Máy rút tin t đng)
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
EUR : ng tin chung châu Âu
KH : Khách hàng
NH : Ngân hàng
NHTM : Ngân hàng thng mi
TCTD : T chc tín dng
TMCP : Thng mi C phn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
USD : ô la M
VCB : Ngân hàng thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam
VND : Vit Nam đng

DANH MC HÌNH V, BIU 

Hình 1.1: Mô hình nghiên cu và các gi thuyt
Hình 2.1: Ngun vn huy đng tin gi giai đon 2010 - 2012
Hình 2.2: C cu huy đng tin gi giai đon 2010 - 2012
Hình 2.3: Huy đng tin gi theo loi tin t giai đon 2010 - 2012
Hình 2.4: C cu huy đng tin gi theo loi tin t giai đon 2010 - 2012
Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu.
Hình 3.2: Kt qu kho sát lý do khách hàng gi tit kim
Hình 3.3: Kt qu kho sát lý do khách hàng la chn Vietcombank đ gi tit kim
Hình 3.4: Kt qu kho sát k hn gi tin ca khách hàng đang s dng

Hình 3.5: Kt qu kho sát loi tin gi ca khách hàng đang s dng.
Hình 3.6: Mô hình các nhân t tác đng đn quyt đnh gi tit kim ca khách
hàng ti Vietcombank















DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1: Kt qu hot đng ca Vietcombank qua các nm

Bng 2.2: Tình hình Huy đng tin gi giai đon 2010 - 2012
Bng 2.3: Các ch tiêu đánh giá tình hình huy đng tin gi ti ngân hàng TMCP
Vit Nam giai đon 2010 - 2012

Bng 2.4: Huy đng tin gi theo loi tin t ca Vietcombank giai đon 2010 -
2012

Bng 3.1: Kt qu thông tin cá nhân ca khách hàng

Bng 3.2: Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh hng
đn quyt đnh gi tit kim ti Vietcombank ln 1

Bng 3.3: Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha thang đo Hình nh nhân viên ln 2.
Bng 3.4: Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha thang đo quyt đnh gi tit kim
Bng 3.5: Bng tng hp v phân tích thang đo ca các nhân t
Bng 3.6: Kt qu phân tích nhân t
Bng 3.7: Kt qu phân tích nhân t quyt đnh gi tit kim ti Vietcombank
Bng 3.8: Ma trn tng quan gia các bin
Bng 3.9: Kt qu phân tích hi quy mô hình lý thuyt
Bng 3.10: Kt qu kim đnh mô hình
Bng 3.11: H s sig. khi so sánh s khác bit v quyt đnh gi tit kim ti
Vietcombank ca các nhóm khách hàng khác nhau theo yu t đc đim cá nhân

Bng 3.12: Kt qu nghiên cu ca tác gi so vi mô hình nghiên cu trc.






-1-

M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Vi bt k doanh nghip nào, vn là mt trong các yu t đu vào c bn ca
quá trình hot đng sn xut kinh doanh. i vi ngân hàng thng mi - t chc
kinh doanh tin t mà hot đng ch yu và thng xuyên là nhn tin gi ca
khách hàng và cho vay t s tin huy đng đc, đng thi làm các dch v ngân

hàng thì vai trò ca ngun vn càng tr nên đc bit quan trng. Qui mô c cu và
các đc tính ca ngun vn quyt đnh hu ht các hot đng ca mt NHTM bao
gm qui mô, c cu, thi hn tài sn và kh nng cung ng dch v, t đó quyt
đnh kh nng sinh li và s an toàn ca ngân hàng.
Trong khi cha khai thác đc s lng ln tin nhàn ri trong các t chc
kinh t và dân c, nhiu ngân hàng hin vn ph thuc vào ngun vn vay, k c
vay ca ngân hàng nc ngoài đ đáp ng cho nhu cu tng trng tài sn, vì vy
chi phí ngun vn cao, s n đnh và hiu qu kinh doanh thp và cha phát huy ni
lc đ phát trin mt cách vng chc. Các ngân hàng Vit Nam hin nay đu trong
tình trng thiu vn trung và dài hn cho nhu cu đu t. Vic thu hút ngun vn
vi chi phí cao, s n đnh thp và không phù hp vi s dng vn v qui mô, c
cu làm hn ch kh nng sinh li, đng thi đt ngân hàng trc nguy c ri ro lãi
sut, ri ro thanh khon và hn na có th dn đn s mt n đnh trong toàn b h
thng tài chính. Do vy, yêu cu tng cng huy đng vn có mc chi phí hp lý và
n đnh cao đc đt ra ht sc cp thit đi vi các NHTM Vit Nam.
Trên th trng hin nay có rt nhiu kênh đu t khác nhau vi mc sinh li
và ri ro khác nhau thì vn có rt nhiu ngi chn hình thc tin gi tit kim. Tuy
nhiên lãi sut tit kim cha hp dn đi vi ngun tin nhàn ri. Hn na, s cnh
tranh ngày càng gia tng gia các ngân hàng thng mi và có thêm hot đng ca
các t chc phi ngân hàng v huy đng vn nh Bo him, Qu h tr phát trin,
Bu đin, Kho bc huy đng trái phiu Vì vy khách hàng thc s có rt nhiu la
chn gi tin ti các ngân hàng và ngân hàng đ thu hút vn thì đa ra nhiu
-2-

chng trình qung cáo, chiêu th, khuyn mãi hp dn. Nh vy, yu t nào nh
hng đn quyt đnh gi tin ca ngi dân ti các ngân hàng?
Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam (Vietcombank), trong nhng nm
gn đây, đã không ngng đy mnh và phát huy th mnh ca mình đ dn đu
trong lnh lc kinh doanh tin t, đng thi thc hin tt các chin lc kinh doanh
ca mình. Vietcombank đc cng đng trong nc và quc t bit đn và ghi nhn

là mt trong nhng ngân hàng ln ti Vit Nam, Vietcombank đã và đang tìm kim
và gi khách hàng bng các chính sách chm sóc, u đãi khách hàng, tng cng
huy đng các kênh vn nhàn ri trong nhân dân, nht là kênh tit kim cá nhân.
Chính vì nhng lý do trên, tôi đã chn đ tài “Phân tích các nhân t nh
hng đn quyt đnh gi tit kim ca khách hàng ti Ngân hàng Thng mi
c phn Ngoi Thng Vit Nam” đ làm đ tài nghiên cu cho lun vn tt
nghip ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu
 Mc tiêu chung
Xác đnh các yu t chính nh hng đn quyt đnh gi tit kim ca khách
hàng cá nhân ti Vietcombank.  tài s góp thêm kin thc v các yu t đc các
khách hàng cá nhân xem xét trong vic la chn gi tit kim  Vietcombank. T
đó đem li thông tin giúp Ban lãnh đo Vietcombank xây dng các chin lc huy
đng vn phù hp.
 Mc tiêu c th
- ánh giá thc trng gi tit kim ca khách hàng ti Vietcombank.
- Phân tích các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tit kim ca khách
hàng cá nhân ti Vietcombank.
-  xut mt s gii pháp ch yu nhm nâng cao kh nng huy đng vn
tin gi tit kim.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: khách hàng đã và đang s dng sn phm tit kim
ti Vietcombank.
-3-

- Phm vi nghiên cu:  tài nghiên cu tp trung trên đa bàn Thành ph H
Chí Minh. Ngun s liu s cp đc thu thp t 250 khách hàng cá nhân trên đa
bàn Thành ph H Chí Minh. S liu đc thu thp trong tháng 9/2013. Ngun s
liu th cp v tình hình huy đng vn  Vietcombank đc thu thp t các báo cáo
tài chính hàng nm ca ngân hàng.

4. Phng pháp nghiên cu
Phân tích tng hp: kt hp phân tích đnh tính và đnh lng trong nghiên
cu. Trc tiên, s dng phng pháp nghiên cu đnh tính thông qua tho lun
nhóm vi các đi tng nghiên cu và nhng ngi có kinh nghim v lnh vc huy
đng vn qua hình thc tit kim nhm b sung nhng tiêu chí đánh giá, điu chnh
thang đo và xây dng bng câu hi. Sau đó tin hành nghiên cu đnh lng, xác
đnh các nhân t và các thuc tính đo lng và hiu chnh thang đo cui cùng và
tin hành thu thp d liu thông qua vic kho sát khách hàng.
Mu và thông tin mu: Chn mu thun tin, đi tng là nhng ngi hin
có giao dch vi Vietcombank và phng vn trc tip bng bng câu hi. Mô hình
đo lng gm 28 bin quan sát, s dng thang đo Likert 5 bc khong đ lng hóa
và 07 gi thuyt, s mu là 250.
D liu sau khi thu thp xong s đc tin hành phân tích vi phn mm SPSS
16.0 nhm đt mc tiêu nghiên cu.
5. Kt cu ca đ tài
Không tính phn m đu và kt lun thì lun vn có kt cu nh sau:
Chng 1: C s lý lun v tin gi tit kim và các nhân t nh hng đn
quyt đnh gi tit kim.
Chng 2: ánh giá thc trng v tin gi tit kim ti ngân hàng Ngoi
thng Vit Nam
Chng 3: Phng pháp nghiên cu và kt qu nghiên cu
Chng 4: Gii pháp và kin ngh
-4-

CHNG 1: C S LÝ LUN V TIN GI TIT KIM
VÀ CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT NH GI
TIT KIM

1.1. Tin gi tit kim
1.1.1. Khái nim

Tin gi tit kim là khon tin ca cá nhân đc gi vào tài khon tin gi
tit kim, đc xác nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t
chc nhn tin gi tit kim và đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo
him tin gi.
Khách hàng gi tit kim là ngi thc hin giao dch liên quan đn tin gi
tit kim. Khách hàng gi tin có th là ch s hu tin gi tit kim hoc đng ch
s hu hoc ngi giám h hoc ngi đi din theo pháp lut ca ch s hu tin
gi tit kim, đng ch s hu tin gi tit kim.
Khách hàng gi tit kim có th là cá nhân ngi Vit Nam hoc cá nhân
ngi nc ngoài đang sinh sng và hot đng hp pháp ti Vit Nam hoc các cá
nhân ngi c trú có nhu cu gi tin  ngân hàng vì các mc đích nh tit kim,
sinh li, an toàn Nh vy, khách hàng gi tit kim là các cá nhân s dng sn
phm, dch v gi tit kim ca các ngân hàng.
1.1.2. Phân loi
1.1.2.1. Tit kim không k hn
Tit kim không k hn là sn phm tin gi tit kim đc thit k dành cho
đi tng khách hàng cá nhân hoc t chc có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân
hàng vì mc tiêu an toàn và sinh li nhng cha có k hoch s dng tin gi trong
tng lai. i vi khách hàng khi la chn hình thc tin gi này thì mc tiêu an
toàn và tin li quan trng hn mc tiêu sinh li. i vi ngân hàng, vì loi tin gi
này khách hàng mun rút ra bt c lúc nào cng đc nên ngân hàng phi đm bo
-5-

tn qu đ chi tr và khó lên đc k hoch s dng tin gi đ cp tín dng. Do
vy, ngân hàng thng tr lãi rt thp cho loi tin gi này.
1.1.2.2. Tit kim có k hn
Khác vi tin gi không k hn, tin gi có k hn đc thit k dành cho
khách hàng cá nhân và t chc có nhu cu gi tin vì mc tiêu an toàn, sinh li và
đã có k hoch s dng tin trong tng lai. i tng khách hàng ch yu là khách
hàng cá nhân có thu nhp thng xuyên và n đnh, đáp ng cho vic chi tiêu hàng

tháng, hàng quý. a s khách hàng thích la chn hình thc gi tin này là công
nhân viên chc hu trí. Mc tiêu quan trng ca h là li tc có đc theo đnh k.
Do vy, mc lãi sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đc đi tng khách hàng
này, mc lãi sut thng cao hn mc lãi sut không k hn. Ngoài ra, mc lãi sut
còn thay đi tùy theo loi k hn, loi tin t gi, và tùy theo uy tín, ri ro ca ngân
hàng nhn gi tin.
1.1.3. Tm quan trng ca nghip v huy đng tin gi tit kim
Nghip v huy đng vn không mang li li nhun trc tip cho ngân hàng
nhng nó là nghip v rt quan trng. Mt ngân hàng thng mi đc cp phép
thành lp phi có vn điu l theo quy đnh. Tuy nhiên vn điu l ch đ tài tr cho
tài sn c đnh nh tr s, vn phòng, máy móc thit b cn thit cho hot đng ch
cha đ vn đ ngân hàng thc hin các hot đng kinh doanh nh cp tín dng và
các dch v ngân hàng khác.  có vn phc v cho hot đng này ngân hàng phi
huy đng vn t khách hàng. Nghip v huy đng vn nói chung và huy đng tin
gi tit kim nói riêng có ý ngha rt quan trng đi vi ngân hàng cng nh đi vi
khách hàng.
1.1.3.1. i vi ngân hàng thng mi
Nghip v huy đng vn, trong đó tin gi tit kim là mt b phn quan
trng, góp phn mang li ngun vn cho ngân hàng thc hin các nghip v kinh
doanh khác. Không có nghip v huy đng vn, ngân hàng s không đ vn tài tr
cho hot đng ca mình. Mt khác, thông qua nghip v huy đng vn ngân hàng
có th đo lng đc uy tín cng nh s tín nhim ca khách hàng đi vi ngân
-6-

hàng. T đó, ngân hàng có các bin pháp không ngng hoàn thin hot đng huy
đng vn đ gi vng và m rng quan h vi khách hàng.
1.1.3.2. i vi khách hàng
Nghip v huy đng tin gi tit kim không ch quan trng đi vi ngân hàng
mà còn có ý ngha quan trng đi vi khách hàng. Nghip v huy đng tin gi tit
kim cung cp cho khách hàng mt kênh tit kim và đu t nhm làm tin ca h

sinh li, to c hi cho h có th gia tng tiêu dùng trong tng lai. Mt khác,
nghip v huy đng tin gi tit kim còn cung cp cho khách hàng mt ni an toàn
đ ct tr và tích ly vn tm thi nhàn ri. Cui cùng, nghip v huy đng tin gi
tit kim giúp cho khách hàng có c hi tip cn các dch v khác ca ngân hàng,
đc bit là dch v thanh toán qua ngân hàng và dch v tín dng khi khách hàng
cn vn cho nhu cu kinh doanh hoc cn tin cho tiêu dùng.
1.2. Hành vi khách hàng Ngân hàng
1.2.1. Nhng đc thù ca dch v ngân hàng tác đng đn hành vi mua
ca ngi tiêu dùng
Tính vô hình: S khác bit ch yu gia dch v và hàng hóa là tính vô hình,
ngi ta cho rng không th nhìn thy, s mó, nm th đi vi dch v trong khi có
th dùng cho các hàng hóa vt cht. iu này có ngha là s khó khn đ đánh giá
dch v. Tính vô hình to ra hai vn đ đc bit cho ngân hàng và các đnh ch tài
chính: th nht, khi làm cho nhn thc v sn phm tr nên khó khn, chúng đã
phc hp ngay t đu quá trình quyt đnh tiêu dùng rc ri khi mua dch v ngân
hàng; th hai, tính vô hình cng có ngha là t thân các sn phm thng không
đc trng bày hoc phô din cho khách hàng đã cha đng nhng vn đ cho hot
đng qung cáo và dùng th sn phm.
Tính không tách ri: tính không tách ri hình thành t vic dch v đang
đc x lý hoc tri nghim. Do đó, dch v tr thành mt hành đng xy ra cùng
lúc vi s hp tác gia ngi tiêu dùng và ngân hàng và các đnh ch tài chính khác.
Tính không đng nht: đc trng ca tính không đng nht trong sn xut và
tiêu dùng đã làm cho các dch v tr nên không n đnh hn v mt cht lng. Ví
-7-

d nh: hai ngi có th đu t cùng mt s tin vào cùng sn phm đu t vi
cùng k hn nhng vì h bt đu vic đu t vào nhng thi đim khác nhau thì h
có th b nh hng bi nhng điu kin khác nhau ca nn kinh t và li nhun thu
đc cng khác nhau. Ngi nhn đc mc li nhun cao hài lòng vi cht lng
ca sn phm đu t, còn ngi kia thì ngc li.

Tính mau hng: đc trng ca tính mau hng th hin bn cht tc thi ca
sn phm xy ra nh là kt qu ca vic sn xut và tiêu dùng đng thi, do vy nhà
cung cp dch v không th hình thành và duy trì hàng tn kho. Nng lc sn xut
cha đc s dng ca nhà cung cp dch v đành phi b không, lãng phí tr khi
khách hàng đn và tip nhn dch v. Cng tng t, khi nng lc cung cp ca nhà
cung cp dch v thp hn nhu cu ca th trng thì khách hàng li b “đui” đi vi
s tht vng vì không có hàng tn kho trong tình hung này.
Trách nhim y thác: v c bn khi khách hàng s dng dch v ngân hàng
là khách hàng đang mua mt t hp các li ha: ngân hàng ha s chu trách nhim
qun lý, trông coi các ngun vn và nhng vn đ tài chính ca khách hàng. Do đó,
s tín nhim và tin tng đi vi ngân hàng và các nhân viên ca h là đòi hi có
tính bt buc.
Dòng thông tin hai chiu: Dch v ngân hàng không đn thun là s mua
sm mt ln ri kt thúc mà liên quan đn mt chui các giao dch hai chiu thng
xuyên trong mt khong thi gian c th. Ví d nh vic phát hành sao kê tài khon,
qun lý tài khon, ghé thm chi nhánh, s dng máy ATM.
1.2.2. Tin trình mua ca khách hàng ngân hàng
 Nhn thc nhu cu
Có th d dàng nhn ra nhu cu đi vi dch v ngân hàng thng phát sinh
khi ngi ta có nhng vn đ liên quan đn tin bc. Các nhu cu c bn mà khách
hàng s dng dch v ngân hàng nh tip cn tin mt; an toàn v tài sn (an toàn
v mt vt cht - bo v khi b trm cp, bo v tài sn trc s mt giá ca đng
tin); chuyn tin t ni này đn ni khác; tr chm; t vn tài chính
-8-

 Tìm kim thông tin
Do cm nhn v ri ro cao nên khách hàng thng có nhu cu tìm kim thông
tin ln và vì vy h thng tích cc tìm kim thông tin. iu này khuyn cáo các
ngân hàng nên ch đng cung cp thông tin.
Khách hàng s dng thông tin ca ngân hàng đ hiu và bit v dch v ngân

hàng, tuy nhiên h vn cm thy ngun thông tin cá nhân và ngun thông tin kinh
nghim ca mình đáng tin cy hn. Vì vy, tìm cách tác đng đn hai ngun này
theo hng có li cho ngân hàng là rt có ý ngha.
 ánh giá và la chn các phng án
Khách hàng cn xác lp các tiêu chun riêng ca mình đ đánh giá và la chn
các phng án. Di góc đ lý thuyt, khách hàng s chn ngân hàng nào mang li
giá tr nhiu nht cho mình. Giá tr mà khách hàng nhn đc chính là đ lch gia
tng giá tr mà khách hàng nhn đc t sn phm, dch v do ngân hàng cung cp
so vi tng chi phí mà khách hàng phi thanh toán, chi tr cho ngân hàng đ nhn
đc li ích k vng t mt sn phm hoc dch v do ngân hàng cung cp.
Tng giá tr mà khách hàng nhn đc bao gm: giá tr ca sn phm, dch v;
giá tr ca s phc v; giá tr v con ngi và giá tr v hình nh. Tng chi phí
khách hàng phi b ra bao gm: giá phi tr; chi phí thi gian; phí tn công sc và
phí tn tinh thn.
 Quyt đnh mua hàng
Sau khi quyt đnh mua mt dch v c th nào đó, khách hàng s liên h vi
nhà cung cp dch v đã chn, giai đon này thng bt đu vi vic khách hàng
np giy yêu cu, đ ngh, liên h trc tip vi nhân viên ca nhà cung cp Khác
vi các sn phm dch v khác,  mt ngân hàng ngi ta ch có th tìm thy mt
nhãn hiu dch v. Nu mun mua nhãn hiu khác, khách hàng cn phi di chuyn
đn mt ngân hàng khác, điu này khách hàng gây khó khn cho khách hàng tr khi
qu thi gian ca h cho phép và chi phí chuyn đi nhà cung ng dch v không
ln.

-9-

 Giai đon sau khi mua
Trong giai đon này, khách hàng đánh giá cht lng dch v và s hài
lòng/tht vng vi s tri nghim dch v ca h. Kt qu ca quá trình này s nh
hng đn d tính tng lai ca khách hàng, h s trung thành vi nhà cung cp

dch v hoc chuyn sang nhà cung cp dch v khác, h s có nhng bình lun tích
cc/tiêu cc cho gia đình, bn bè, ngi thân, đng nghip v nhà cung cp dch v.
Khi ngi tiêu dùng không hài lòng vi quyt đnh mua nào đó ca mình thì
h có th quy s không hài lòng cho nhiu ngun khác nhau. i vi các dch v,
do khách hàng cng tham gia trong quá trình dch v nên có th h s cm thy có
trách nhim hn đi vi nhng tht vng ca mình. Theo đó, cách thc ngi tiêu
dùng tham gia vào quá trình sn xut ra dch v có th nh hng đn đánh giá ca
khách hàng đn dch v nhn đc. Vì vy, vic hng dn khách hàng v vai trò
ca h cng là mt ni dung trong công tác marketing ngân hàng.
1.2.3. Các yu t nh hng đn hành vi khách hàng Ngân hàng
Hành vi mua ca khách hàng ngân hàng cng tng t nh vic mua sm ca
ngi tiêu dùng chu nh hng ca rt nhiu nhân t khác nhau, trong đó chia
thành bn nhóm nhân t chính: nhân t tâm lý, các nhân t cá nhân, các nhân t xã
hi và các nhân t tình hung.
1.2.3.1. Các nhân t tâm lý
Tìm hiu hành vi ngi tiêu dùng là mt ni dung gn nh quan trng nht
ca hot đng nghiên cu marketing. Philips Kotler đã đa ra các nhân t tâm lý có
kh nng nh hng đn hành vi mua hàng ca khách hàng đó là nhn thc, tip thu,
đng c, nim tin - thái đ, cá tính.
 Nhn thc (Perception)
Nhn thc đc đnh ngha là “mt quá trình thông qua đó cá th tuyn chn,
t chc và gii thích thông tin to ra mt bc tranh có ý ngha v th gii xung
quanh”. Sn phm hin thc có nh hng đn hành vi tiêu dùng nhng nhn thc
ca ngi tiêu dùng v sn phm còn nh hng nhiu hn.
-10-

Tuy nhiên trc mi tình hung, mi ngi tiêu dùng li có mt cách nhn
thc khác nhau. Nhn thc không ch ph thuc vào nhng tác nhân vt lý, mà còn
ph thuc vào c mi liên h ca các tác nhân đó vi môi trng xung quanh và
nhng điu kin bên trong cá nhân đó.

 S tip thu (Learning)
Ngi tiêu dùng tùy thuc vào mc đ hiu bit v sn phm cng vi cm
nhn khi tiêu dùng sn phm - tha mãn hay không tha mãn mà có nhng hành vi
tiêu dùng sn phm đó rt khác nhau. Quá trình s dng sn phm, đánh giá, tip
nhn nhiu sn phm khác nhau làm cho ngi tiêu dùng có nhng kinh nghim v
sn phm. S tip thu này th hin nhng thay đi trong hành vi ca mt cá nhân t
nhng kinh nghim mà h tri qua. Quá trình tip thu này còn làm cho ngi tiêu
dùng có nhng cm nhn khác bit trong quá trình tip nhn nhng tác nhân kích
thích và t đó đa ra nhng phn ng tiêu dùng khác bit. Ngi tiêu dùng có th
tích ly thêm nhng quan đim tích cc hoc tiêu cc t quá trình này.
 ng c (Motivation)
Theo Philip Kotler “ng c là nhu cu đã tr nên bc thit đn mc buc
con ngi phi hành đng đ tha mãn nó”. Ti bt k mt thi đim nht đnh nào,
con ngi cng có nhiu nhu cu. Nhng không phi nhu cu nào cng có tác đng
to ra đng c ging nhau. Hu ht nhng nhu cu có ngun gc tâm lý đu không
đ mnh đ thúc đy con ngi hành đng theo chúng ngay lp tc. Mt nhu cu s
tr thành đng c khi nó đt đn mt mc đ đ mnh, vic tha mãn nhu cu s
làm gim bt cng thng. Nhng ngi thit k sn phm, nhng ngi bán hàng
cn tìm cách đ chuyn nhu cu t trng thái cha nhn bit thành nhu cu ch
đng và duy trì nó nhm gia tng c hi kinh doanh. Ngi tiêu dùng không ch
quan tâm đn tính nng, công hiu mà c hình dáng, kích thc, trng lng, vt
liu, màu sc ca sn phm đu có th gây ra nhng liên tng và cm xúc nht
đnh, giúp kích thích hay c ch quyt đnh mua sm.
-11-

 Nim tin và thái đ (Beliefs and Attitudes)
Nim tin th hin ý ngha c th mà ngi ta có đc v mt s vt hin tng
nào đó. Nim tin có th xut phát t nhng kin thc, quan đim, hành đng đã tri
qua. Ngi tiêu dùng khi không có nim tin vào mt đc tính nào đó ca sn phm,
vào hình nh ca thng hiu thì h s d dàng t chi la chn sn phm, nhãn

hiu đó trong quyt đnh tiêu dùng.
Thái đ th hin nhng đánh giá có ý thc, nhng cm ngh, nhng xu hng
hành đng tng đi kiên đnh ca con ngi đi vi mt ch th, mt ý tng.
Thái đ din t nhng đánh giá tt hay xu da trên nhn thc bn vng, nhng
cm giác cm tính và nhng xu hng hành đng ca mt ngi đi vi mt khách
th hay mt ý tng nào đó. Thái đ dn đn quyt đnh thích hay không thích mt
đi tng nào đó, đn vi nó hay ri xa nó.
Nim tin và thái đ đc hình thành trong ngi tiêu dùng theo nhiu cách
khác nhau. ôi khi con ngi đã hình thành mt thái đ tích cc v mt sn phm
trc khi mua nó. c bit, đi vi nhng sn phm cn mt quyt đnh mua nhiu
cân nhc, nh nhng sn phm đt tin, phn đông ngi tiêu dùng mun xây dng
và thu thp thêm mt nim tin và thái đ tích cc đi vi sn phm trc khi ra
quyt đnh mua. i vi mt s sn phm khác, nim tin và thái đ ca ngi tiêu
dùng li đc hình thành trong quá trình s dng.
 Cá tính (Personality)
Theo Philip Kotler: “Cá tính là nhng đc tính tâm lý ni bt ca mi con
ngi to ra th ng x (nhng phn ng đáp li) có tính n đnh và nht quán vi
môi trng xung quanh.
Tính cách ca mt ngi liên quan đn các đc đim cá nhân - nhng đc
đim đc bc l mt cách phù hp, đc bit khi mt đc đim biu hin trong s
hin din ca các đc đim khác. Trong đi sng hàng ngày, tính cách ca chúng ta
đc ngi khác mô t li cho nhau, nhng bn thân chúng ta li là nhng thc th
có tính cách và cá tính rt khác nhau. Nh vy, tính cách có liên quan đn ý nim v
bn thân cng nh nhng quan nim ca nhng ngi xung quanh v chính chúng
-12-

ta. Mi ngi có mt cá tính khác nhau, có th là t tin, thn trng, khiêm nhng,
t cao, hiu thng, ngn np, d dãi, nng đng, ci m, bo th Nhng tính cách
khác bit này cng to ra nhng hành vi mua sm khác nhau.
1.2.3.2. Các nhân t cá nhân

 Tui tác và các giai đon chu k sng gia đình
 nhng la tui khác nhau, ngi tiêu dùng s có nhng nhu cu và mong
mun khác nhau. Nhu cu v thc phm ca mt ngi thay đi theo tng thi k
phù hp cho điu kin dinh dng ca c th. Th hiu ca ngi ta v qun áo, đ
g và cách gii trí cng tu theo tui tác.  tng thi đim ca trng thái gia đình
mà ngi tiêu dùng có nhng nhu cu, kh nng tài chính và s thích khác nhau, do
đó có nhng la chn và quyt đnh mua sm khác nhau.
 Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng đn cách thc tiêu dùng ca h.
Ngi công nhân s mua qun áo lao đng, giày đi làm, ba tra đóng hp. Trong
khi đó, ch tch công ty s mua qun áo đt tin, đi du lch bng đng hàng không,
tham gia các câu lc b Nh vy, s khác bit v ngành ngh cng to ra các nhu
cu khác nhau v sn phm, cht lng, giá c và tính cp thit ca sn phm.
 Trình đ hc vn
Ngi tiêu dùng có trình đ hc vn khác nhau thì có xu hng tiêu dùng khác
nhau. Nhng ngi có trình đ hc vn càng cao thì có xu hng tiêu dùng tiên tin
và hin đi hn, có nhiu s la chn hn, chú ý nhiu đn tính thm m, cht
lng, nhãn hiu, bao bì, tính an toàn và các dch v kèm theo; đng thi các nhu
cu v các hot đng gii trí, du lch, sách báo, âm nhc, sc khe và hc tp cng
cao hn. Nhng ngi có hc vn cao thng b ra nhiu công sc hn đ thu thp,
so sánh các thông tin trc khi ra quyt đnh.
 Tình trng kinh t
Vic la chn sn phm chu tác đng rt ln t hoàn cnh kinh t ca ngi
đó. Hoàn cnh kinh t ca mt ngi bao gm thu nhp có th chi tiêu đc ca h
(mc thu thp, mc n đnh và cách sp xn thi gian), tin tit kim và tài sn (bao
-13-

gm c t l phn trm tài sn lu đng), n, kh nng vay mn, thái đ đi vi
vic chi tiêu và tit kim. Tóm li, tình trng kinh t tác đng ch yu vào kh nng
thanh toán ca cá nhân cho nhng nhu cu hàng ngày, t đó nh hng ti hành vi

tiêu dùng ca h.
 Li sng
Li sng ca mt ngi là cách sng ca h trên th gii đc th hin ra
trong hot đng, s quan tâm cng nh ý kin, quan đim ca ngi đó. Nhng
ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi và cùng ngh nghip có
th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng miêu t sinh đng toàn din
mt con ngi trong quan h vi môi trng ca mình. S la chn hàng hóa ca
ngi tiêu dùng th hin li sng ca h.
 Nhân cách và quan nim v bn thân
Mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có nh hng đn hành vi ca
ngi đó.  đây nhân cách có ngha là nhng đc đim tâm lý khác bit ca mt
ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi trng xung
quanh. Nhân cách thng đc miêu t bng nhng nét nh t tin, có uy lc, tính
đc lp, lòng t trng, tính d thích nghi…
Các nghiên cu đã ch ra rng ngi tiêu dùng luôn tìm kim nhng sn phm
và dch v phù hp vi hình nh hòa hp vi hình nh ca cái tôi cá nhân. Nh vy
hành vi ca ngi tiêu dùng luôn có xu hng tha mãn nhu cu đc k vng bi
các nhân t bên ngoài.
1.2.3.3. Các yu t xã hi
 Gia đình
Gia đình ca ngi mua luôn đc coi là yu t nh hng mnh m nht ti
hành vi ca ngi mua. Gia đình, gia tc hình thành cho cá nhân nhng đnh hng
v tôn giáo, chính tr, kinh t, nhng tham vng cá nhân, giá tr bn thân và tình
cm, đc bit vi nhng gia đình mà b m sng chung vi con cái trng thành thì
nh hng ca h có th là c bn.
-14-

Các thành viên trong gia đình có th có nh hng mnh m đn hành vi ca
ngi mua. Ta có th phân bit hai loi gia đình nh hng đn hành vi ngi mua:
gia đình đnh hng (gm b m ca ngi đó) yu t này nh hng sâu sc, lâu

dài và hng cá nhân theo nhng giá tr bn vng v tôn giáo, chính tr, danh d,
lòng t trng và gia đình riêng (gm v chng và con cái) thông thng trong gia
đình ngi nào to ra ngun thu nhp ch yu s đóng vai trò quyt đnh trong vic
chi tiêu cho các hàng hóa, dch v Trong trng hp nhng sn phm hàng hóa,
dch v đt tin thì ngi v và ngi chng thng bàn bc đ thông qua quyt
đnh chung.
 a v xã hi
Mt cá nhân có th tham gia vào rt nhiu nhóm - gia đình, câu lc b, t chc.
V trí ca ngi đó trong mi nhóm có th xác đnh cn c vào vai trò và đa v ca
h. Mi ngi có th đóng nhiu vai trò khác nhau trong các nhóm khác nhau: vai
trò ngi quyt đnh, ngi gây nh hng hay ngi thc hin hành vi tiêu dùng.
Mi mt vai trò đó bao gm nhng hot đng mà ngi đó phi tin hành và đu có
nh hng ti hành vi mua sm ca h.
Mi vai trò đu gn vi mt đa v nht đnh. Ngi la chn nhng sn phm
th hin đa v và vai trò ca mình trong xã hi, đc bit là nhng vai trò, đa v mà
theo h là quan trng nht. Tuy nhiên biu tng ca đa v có th thay đi theo các
tng lp xã hi và theo c vùng đa lý.
 Các nhóm nh hng
ây là nhng nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn hành vi tiêu
dùng nh:
Nhóm thân thuc: là nhng nhóm mà cá nhân nm trong đó và tác đng qua
li ln nhau nh ông bà, cha m, anh ch, đng nghip, bn bè, công đoàn, đoàn th
và các t chc xã hi khác.
Nhóm ngng m: là nhóm mà cá nhân cng chu nh hng, tuy nhiên không
phi là thành viên nhng có c mun hin din trong đó.
-15-

Nhóm bt ng: là nhóm mà hành vi, ng x ca h không đc s chp nhn
ca cá nhân. Cá nhân thng có các hành đng ty chay nhng hot đng, hành vi
ca các thành viên nhóm bt ng này, k c hot đng và hành vi mua sm.

1.2.3.4. Các yu t vn hóa
Nn vn hóa: là yu t c bn quyt đnh mong mun và hành vi ca mi
ngi. Nhng đa tr ln lên ti các quc gia khác nhau s có cách nhìn khác nhau
v bn thân, mi quan h vi mi ngi và các l nghi xã hi.
Nhánh vn hóa: mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh hn to
nên nhng đc thù hn và mc đ hòa nhp vi xã hi cho nhng thành viên ca nó.
Các nhánh vn hóa to nên nhng phân khúc th trng quan trng. Hành vi mua
sm ca mt ngi s chu nh hng ca nhng đc đim ca nhánh vn hóa ca
ngi y, chúng s nh hng đn s thích n ung, cách la chn qun áo, cách
ngh ngi, gii trí và tham vng tin thân ca h.
Tng lp xã hi: các tng lp xã hi khác nhau thì có s a thích hàng hóa
cng nh thng hiu khác nhau v qun áo, đ gia dng, các hot đng gii trí, xe
c và các phng tin truyn thông.
1.2.3.5. Nhân t tình hung mua sm
Môi trng vt cht xung quanh: bao gm t v trí ca hàng, trang trí ni tht,
nhit đ, âm nhc, mùi v, nhân viên ca hàng, trang phc ca nhân viên ti cách
bày trng bày hàng hóa, vt phm qung cáo nhng tác đng ca môi trng vt
cht s to ra nhn thc tt v môi trng bán l và nhng nhn thc này đn lt
nó s tác đng đn quyt đnh mua sm ca khách hàng.
Bi cnh thi gian: Thi gian dành cho vic mua sm ca khách hàng nhiu
hay ít, nu khách hàng có ít thi gian dành cho vic mua sm thì thng có khuynh
hng ít tìm kim thông tin hn và mua sm nhng nhãn hiu quen thuc.
Có nhng sn phm, dch v đc kinh doanh theo mùa, chng hn vào dp
nhng ngày l thì nhu cu ca khách hàng tng lên đi vi mt s sn phm dch v
khá rõ.
-16-

Tâm trng: tâm trng cng ging nh cm xúc, có c tích cc và tiêu cc, nh
hng đn quyt đnh mua hàng. ây là mt trong nhng quy lut tâm lý mà ngi
nghiên cu marketing phi tìm hiu k, ví d nh ta thng không mua hoc không

thích mua nhng hàng hóa ca ngi bán hàng cáu knh hay không quan tâm đn
nhu cu thc s ca khách hàng.
1.3. Các nghiên cu trc đây
1.3.1. Các nghiên cu trong nc
Trng ông Lc - Phm K Anh (2011), Nghiên cu hành vi gi tit
kim ca ngi dân  tnh Kiên Giang. Ni dung bài nghiên cu tìm hiu hành vi
gi tin ca ngi dân ti tnh Kiên Giang. S liu đc s dng trong nghiên cu
đc thu thp bng phng pháp chn mu phân tng kt hp vi thun tin.
Nghiên cu s dng phng pháp thng kê mô t và mô hình Tobit đ xác đnh các
nhân t nh hng đn lng tin gi ca ngi dân. Kt qu nghiên cu cho thy
có 8 nhân t nh hng đn tin gi tit kim ca ngi dân: tui, gii tính, trình đ
hc vn, ngh nghip, thu nhp ca ngi gi tin, k nng nghip v và giao tip
ca nhân viên ngân hàng, đa đim ca ngân hàng và thi gian cho mi ln giao
dch. c bit, nghiên cu đã cung cp nhng bng chng cho thy rng lãi sut
huy đng và các chng trình khuyn mãi li không có nh hng có ý ngha thng
kê đn lng tin gi ca ngi dân.
Trn Vit Hng (2012) Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tit
kim ca khách hàng ti Vietcombank Long An. Ni dung bài vit tp trung làm
rõ các nhân t quan trng nht nh hng đn quyt đnh chn ngân hàng đ gi tit
kim ca khách hàng cá nhân. S liu đc thu thp bng phng pháp chn mu
ngu nhiên. Nghiên cu này s dng phn mm SPSS đ h tr trong vic phân tích
s liu. Các phng pháp đc s dng trong nghiên cu là: Kim đnh Cronbach’s
Anpha, Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysic), Kim đnh
các gi thuyt mô hình cu trúc và đ phù hp tng th mô hình, Kim đnh T-Test,
Phân tích ANOVA (Analysic Of Variance) gia các nhóm đi tng khác nhau vi
thành phn ca mô hình cu trúc đã đc kim đnh nhm tìm ra s khác bit có ý
-17-

ngha ca mt vài nhóm c th. Kt qu nghiên cu cho thy tác đng ca yu t lãi
sut nh hng nhiu nht đn quyt đnh gi tit kim ca khách hàng, k đn ln

lt là các yu t s thun tin, hình thc chiêu th, nh hng ngi thân, hình nh
ngân hàng, hình nh nhân viên và cui cùng là th tc giao dch.
Nguyn Quc Nghi (2011) “Nhân t nh hng đn quyt đnh chn ngân
hàng đ gi tin tit kim ca khách hàng cá nhân”. Kt qu ca nghiên cu cho
thy có 3 nhân t là s tin cy; phng tin hu hình và kh nng đáp ng nh
hng đn quyt đnh chn ngân hàng đ gi tit kim ca khách hàng cá nhân 
khu vc đng bng sông Cu Long. Trong đó gm có các bin sau: lãi sut hp lý;
phí phát sinh trong quá trình s dng dch v; mc đ an toàn ca ngân hàng; trang
phc nhân viên thanh lch, gn gàng; c s vt cht, trang thit b hin đi và thc
hin giao dch nhanh, bin “thc hin giao dch nhanh” là bin có mc đ nh
hng mnh nht.
1.3.2. Các nghiên cu nc ngoài
Almossawi, M.(2001) các tiêu chí la chn ngân hàng ca sinh viên đi hc
ti Bahrain là danh ting; s sn có và v trí máy ATM; ch đu xe gn ngân hàng;
s thân thin ca nhân viên và có s khác bit trong quá trình la chn gia nam và
n.
Theo Anderson,W.(1976) các yu t nh các khuyn ngh; phí dch v, danh
ting; s sn có ca tín dng; s thân thin là nhân t quyt đnh chính trong la
chn ngân hàng ca các khách hàng ti mt thành ph c trung bình phía tây nam
Hoa K.
Kennington, C.(1996) nhng nhân t nh danh ting ca ngân hàng, giá c,
dch v là nhng nhân t mà các ngân hàng Ba Lan phi chú trng khi đ ra các
chin lc đ thu hút khách hàng trong nn kinh t th trng t do mi. Ngoài ra,
nghiên cu còn phát hin ra rng ngi Ba Lan vn còn tng đi bo th khi s
dng các sn phm tài chính mi nhng h đã dn thay đi theo hng tích cc.
Theo Devlin, J.(2004) trong “mt phân tích các xu hng trong tm quan
trng liên quan ca tiêu chí la chn mt ngân hàng bán l” ti Anh thì ngân hàng