Một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------󲐀ω󲐀----------

TỪ PHƯƠNG LAN

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA
BÀN TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 04 NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------󲐀ω󲐀----------

TỪ PHƯƠNG LAN

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Quang Thu

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý thầy cô,
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự giúp đỡ của Cô
hướng dẫn và những người mà tôi đã cảm ơn; số liệu thống kê là trung thực, nội
dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay.

Tp.HCM, ngày 20 tháng 04 năm 2014
Tác giả

Từ Phương Lan


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.3. Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.1 Nguồn dữ liệu: .................................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp thực hiện: ..................................................................................... 3
1.5. Bố cục luận văn .................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 4
2.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ........................................................................... 4
2.1.2. Đặc trưng dịch vụ ngân hàng ............................................................................ 7


2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 7
2.1.3.1 Nhóm dịch vụ Ngân hàng truyền thống .......................................................... 8
2.1.3.2 Nhóm dịch vụ Ngân hàng hiện đại .................................................................. 8
2.1.3.3 Các dịch vụ khác ............................................................................................. 9
2.2. Hành vi người tiêu dùng: ................................................................................... 10
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:................................................................ 10
2.2.2 Tiến trình đưa ra quyết định mua của khách hàng ........................................... 13
2.2.3. Các tác nhân của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng: .......................................................................................................................... 15
2.2.3.1 Tác nhân marketing 4P.................................................................................. 13
2.2.3.2 Tác nhân khác................................................................................................ 13
2.2.4 Yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: ....................... 17
2.2.4.1. Nhóm các yếu tố văn hóa: ............................................................................ 18
2.2.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội:............................................................................... 18
2.2.4.3 Nhóm các yếu tố cá nhân: ............................................................................. 19
2.2.4.4 Nhóm các yếu tố tâm lý: ............................................................................... 20
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá
nhân. .......................................................................................................................... 21
2.3.1 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 21

2.3.2 Giá: ................................................................................................................... 24
2.3.3 Chiêu thị: .......................................................................................................... 25
2.3.4 Địa điểm: .......................................................................................................... 26


2.3.5 Ảnh hưởng của người khác: ............................................................................. 27
2.3.6 Cảm giác an toàn .............................................................................................. 29
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị: .............................................................................. 30
2.6 Tổng quan các công trình có liên quan: .............................................................. 31
2.6.1 Các nghiên cứu trên thế giới: ........................................................................... 31
2.6.1 Các nghiên cứu ở Việt Nam: ............................................................................ 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 35
3.1 Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 35
3.2 Nghiên cứu định tính:.......................................................................................... 36
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ......................................................................... 36
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính: .......................................................................... 36
3.2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo ............................................................... 38
3.2.3.1 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ .............................................................. 38
3.2.3.2 Thang đo yếu tố giá cả .................................................................................. 38
3.2.3.3 Thang đo yếu tố địa điểm .............................................................................. 38
3.2.3.4 Thang đo yếu tố chiêu thị .............................................................................. 40
3.2.3.5 Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác ................................................. 40
3.2.3.6 Thang đo yếu tố cảm giác an toàn ................................................................. 41
3.2.3.7 Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch ..................... 42
3.3 Nghiên cứu định lượng: ...................................................................................... 42
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng: .............................................................. 42


3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ......................................... 43
3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi .............................................................. 43

3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 43
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 44
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................... 43
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................ 43
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 47
4.1. Mẫu khảo sát: ..................................................................................................... 47
4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: .................................................................................. 47
4.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu: ................................................................................... 47
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 48
4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: ....................... 49
4.2.2.Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): .....
................................................................................................................................... 51
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn Ngân hàng của khách hàng:.............................................................................. 51
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố quyết định lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng: ................................................................................................ 51
4.3 .Phân tích hồi quy................................................................................................ 54
4.3.1. Phân tích tương quan....................................................................................... 54
4.3.2. Phân tích hồi quy:............................................................................................ 56


4.3.3 Kiểm định sự vi phạm của các giả định hồi quy: ............................................. 59
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính: ........................................................................... 59
4.3.3.2 Giả định phương sai của sai số không đổi: ................................................... 60
4.3.3.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: ................................................... 62
4.3.3.4 Giả định về tính độc lập của sai số: .............................................................. 63
4.3.3.5 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập: .................................. 63
4.3.4 Kiểm định giả thuyết: ....................................................................................... 63
4.4 Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố .................................................... 63

4.4.1 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa phái nam và nữ: ......... 63
4.4.2 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có độ tuổi
khác nhau: ................................................................................................................. 63
4.4.3 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có trình
độ học vấn khác nhau: ............................................................................................. 635
4.4.4 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có công
việc chuyên môn khác nhau: ..................................................................................... 63
4.4.5 Kiểm định quyết định chọn Ngân hàng giao dịch giữa những người có thu
nhập khác nhau: ......................................................................................................... 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................. 68
5.1. Đánh giá chung và những đóng góp chính của đề tài nghiên cứu: .................... 68
5.1.1. Kết luận: .......................................................................................................... 68
5.1.2. Đóng góp của đề tài nghiên cứu:..................................................................... 69
5.2. Một số hàm ý cho các Ngân hàng: ..................................................................... 69
5.2.1 Yếu tố an toàn: ................................................................................................. 69


5.2.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ: ............................................................................... 70
5.2.3 Yếu tố giá cả: .................................................................................................... 73
5.2.4 Yếu tố vị trí: ..................................................................................................... 74
5.2.5 Yếu tố chiêu thị: ............................................................................................... 76
5.2.6 Yếu tố ảnh hưởng của người khác: .................................................................. 77
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
- NH: Ngân hàng

- KMO: Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kaiser-Meyer-Olkin)
- EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analyses)
- VIF: Nhân tử phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình hành vi người mua (Philip Kotler 2001) ............................. 13
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler 2001). ... 21
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 32
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ................................................................. 55
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ..................................................................... 57


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo về yếu tố chất lượng dịch vụ ................................................ 35
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố giá cả ......................................................................... 36
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố địa điểm..................................................................... 36
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố chiêu thị..................................................................... 37
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác ....................................... 38
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố cảm giác an toàn ...................................................... 38
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn Ngân hàng ............................................................. 39
Bảng 4.1: Bảng tính cronbach alpha của các thang đo ........................................ 47
Bảng 4.2: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test của các biến ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng ....................................... 48
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng ....................................... 49
Bảng 4.4: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test của biến quyết định lựa chọn Ngân
hàng để giao dịch của khách hàng........................................................................ 51

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố của biến quyết định lựa chọn Ngân
hàng để giao dịch của khách hàng........................................................................ 51
Bảng 4.6: Tương quan Pearson giữa các nhân tố ................................................. 53
Bảng 4.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................... 55


Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................... 56
Bảng 4.9: Các hệ số hồi quy của thang đo Quyết định chọn Ngân hàng ............. 56
Bảng 4.10: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman............................ 59
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức ........ 62


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thị trường tài chính đã và đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của
các ngân hàng tại Việt Nam. Sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng đang cực kỳ
phức tạp. Thậm chí điều này xảy ra ngay giữa các chi nhánh của cùng một ngân
hàng.
Trong đó, các ngân hàng áp dụng nhiều cách thức khác nhau để thu hút
khách hàng về phía mình. Điểm có thể dễ dàng nhận thấy trong cuộc chạy đua này
là cạnh tranh thông qua lãi suất, với việc ngân hàng áp dụng chính sách lãi suất gửi
tiết kiệm cao hơn quy định của Ngân hàng Nhà nước hoặc hạ lãi suất khi cho vay;
cũng như không ngừng cải tiến về công nghệ, dịch vụ để phục vụ khách hàng.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của các dịch vụ
tài chính đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay
đổi Ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và
chiếm lĩnh thị trường tiềm năng, Ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên
cứu xu hướng thị trường, đặc biệt là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Các Ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay đã và đang phát triển nhiều

hình thức huy động cũng như cho vay: mở rộng và đa dạng hoá dịch vụ Ngân hàng;
mở rộng mạng lưới, tập trung tại các thành phố lớn và khu công nghiệp; mở rộng
cho vay tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng từng bước đổi thay và ứng dụng công nghệ
tiên tiến của ngân hàng, nhằm làm cho hoạt động của mình ngày càng đa dạng hoá
về các loại hình kinh doanh dịch vụ, tăng cường vai trò cạnh tranh để thu hút khách
hàng, giảm đến mức thấp nhất những rủi ro trong hoạt động kinh doanh và thu được
lợi nhuận cao nhất.


2
Thế nên, việc các ngân hàng cần chú trọng đến là việc nghiên cứu đến những
yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết định chọn lựa ngân hàng, vì khách
hàng là yếu tố sống còn đối với hoạt động của ngân hàng nói riêng và các doanh
nghiệp nói chung.
Nhận thấy được việc ra quyết định chọn ngân hàng để giao dịch của khách
hàng ảnh hưởng đến sự sống còn của hoạt động Ngân hàng, vì thế, nghiên cứu
mạnh dạn đề cập đến vấn đề: “MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM”, để cung cấp thông tin cho các Ngân hàng tham khảo, đồng
thời nghiên cứu sẽ đề ra những biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và
thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu
Luận văn xác định các mục tiêu cơ bản như sau:
- Nhận dạng một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của
khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM.
- Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM
- Một số hàm ý cho các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách
hàng tiềm năng nhằm hoàn thiện và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Ngân
hàng.

1.3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến việc chọn lựa Ngân hàng
của khách hàng cá nhân trên địa bàn TPHCM.


3
Nhóm đối tượng khảo sát được dùng trong nghiên cứu này là các khách hàng
cá nhân đang giao dịch tại các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Quy mô tổng thể
khoảng 210 khách hàng giao dịch với các Ngân hàng tại một số quận, huyện trực
thuộc phạm vi TP.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu:
Nguồn dữ liệu chủ yếu từ điều tra 210 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các
Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM.

1.4.2 Phương pháp thực hiện:
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
- Xây dựng bảng điều tra và phỏng vấn khách hàng
- Phân tích dữ liệu
+ Kiểm định sơ bộ: cornbach’s alpha, khám phá nhân tố (EFA)
+ Phân tích hồi quy
1.5. Bố cục luận văn: Luận văn chia làm 5 chương
− Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
− Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;
− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;
− Chương 4: Kết quả nghiên cứu;
− Chương 5: Kết luận và hàm ý


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo
cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động
nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch
vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,
sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi
suất, tỷ giá hay thu phí. Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai
đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó
mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn
liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực
hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại
thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại. Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng không có định nghĩa giải
thích.
Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân
hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là:
1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các
loại tiền gửi khác;
2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động
vốn trong nước và nước ngoài;


5
3. Cấp tín dụng dưới các hình thức;
4. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng;
5. Cung ứng các phương tiện thanh toán;
6. Cung ứng các dịch vụ thanh toán. Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ

xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính. Theo cách định nghĩa của
Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) đưa ra trong Phụ lục về dịch vụ tài chính của
Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) thì: Một dịch vụ tài chính là bất kỳ
dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung
cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm,
mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm).
Điều đó có nghĩa dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài
chính và trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO nó được chia thành 12 phân
ngành cụ thể sau:
- Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng;
- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao
thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác;
- Cho thuê tài chính;
- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;


6
6. Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị
trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác;
- Phát hành các loại chứng khoán, bao gồm cả việc bảo lãnh phát hành và đại
lý phát hành (cả phát hành công khai và không công khai) và cung ứng các dịch vụ
liên quan đến hoạt động phát hành;
- Môi giới tiền tệ;
- Quản lý tài sản gồm quản lý tiền mặt, quản lý danh mục, tất cả các hình
thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ ủy thác, lưu ký và tín thác;
- Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản tài chính, bao
gồm chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ có thể chuyển nhượng
khác;

- Cung cấp và trao đổi các thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần
mềm có liên quan của các nhà cung ứng dịch vụ tài chính khác;
- Dịch vụ tư vấn, môi giới và các dịch vụ tài chính hỗ trợ khác liên quan đến
tất cả các hoạt động nói trên, bao gồm cả việc tham chiếu và phân tích tín dụng,
nghiên cứu, tư vấn đầu tư và đầu tư theo danh mục, tư vấn đối với các hoạt động
mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp cũng như xây dựng chiến lược
Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai phạm vi rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh
toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng. Quan
niệm theo nghĩa rộng này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao
gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống (như huy động vốn và cho


7
vay). Quan niệm này chỉ nên dùng để nghiên cứu sự phát triển các dịch vụ ngân
hàng mới và cơ cấu các dịch vụ ngân hàng mới trong hoạt động của ngân hàng.
Tóm lại, có thể hiểu khái quát về dịch vụ ngân hàng như sau: “dịch vụ ngân hàng
bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng”.
2.1.2. Đặc trưng dịch vụ ngân hàng
- Tính vô hình.
- Tính không thể tách biệt.
- Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triển
kinh tế xã hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
- Tính không ổn định và khó xác định.
- Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và
khách hàng.
- Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ.
- Tính rủi ro.
2.1.3. Các loại dịch vụ ngân hàng

Tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của hệ thống Ngân hàng thương mại
từng nước mà các dịch vụ ngân hàng có khác nhau. Có những nước ngân hàng
thương mại được làm cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, nhưng cũng có
những nước không được làm những dịch vụ này.


8
2.1.3.1. Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống:
Dịch vụ nhận gửi; Dịch vụ cho vay; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ cho thuê tài
chính; Dịch vụ bảo lãnh; Dịch vụ phát hành giấy tờ có giá, trái phiếu ngân hàng;
Dịch vụ chuyển nhượng trái quyền; Dịch vụ đầu tư tài chính.
Dịch vụ huy động vốn là một trong những hoạt động hết sức đặc thù của
ngân hàng thương mại, chính đặc thù này đã giúp cho các ngân hàng thương mại có
vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Thông qua huy động vốn các ngân hàng sẽ thu
hút được các khoảng tiền tiết kiệm của dân chúng, tiết kiệm của nền kinh tế và sử
dụng nguồn vốn này để cho vay.
Dịch vụ cho vay, hay còn gọi là tín dụng, đây là chức năng trung gian tín
dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực
hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa
vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa
đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận
là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi
ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay...
Dịch vụ thanh toán là loại hình dịch vụ mà thông qua đó các ngân hàng cung
cấp các tiện ích về phương thức thanh toán cho các đối tượng khách hàng.
2.1.3.2. Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng
internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

9
Dịch vụ ngân hàng về các loại thẻ là loại hình dịch vụ phục vụ đối tượng khách
hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân. Hiện nay, có hai loại thẻ được phát hành và sử dụng,
đó là thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có
thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập các thông tin, đăng ký sử dụng dịch
vụ mới, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân
hàng đó.
Nói cách khác: Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mền vi tính cho
phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi
tính của mình với ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm phone
banking, mobile banking, home banking, internet banking

2.1.3.3. Các dịch vụ khác:
Dịch vụ ngân quỹ; Dịch vụ thu hộ, chi hộ; Dịch vụ tư vấn; Dịch vụ môi giới,
đại lý phát hành chứng khoán, bảo quản và quản lý chứng khoán; Dịch vụ bảo hiểm;
Dịch vụ bảo quản và ký gửi. Các dịch vụ này ngày càng được khách hàng biết đến
và sử dụng ngày càng nhiều như:
Dịch vụ tư vấn là ngân hàng cung cấp dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu tư vấn
tài chính và quản lý doanh nghiệp như các doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài
chính và vấn đề quản lý
Dịch vụ bảo quản và ký gửi, ngân hàng nhận bảo quản các tài sản như giấy
tờ có giá, hợp đồng, di chúc ..trong những chiếc hộp khóa kín được cất giữ cẩn thận
cho khách hàng.


10
2.2. Hành vi người tiêu dùng:
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal, 1992).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua sự tương tác đó, con
người thay đổi cuộc sống của họ (Theo hiệp hội marketing Hoa Kì)
Hành vi tiêu dùng thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được
về nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bới các
kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập
thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường
bên ngoài, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm
hay không. Xu hướng người tiêu dùng thường để phân tích hành vi người tiêu dùng
và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng sử dụng một sản phẩm nào đó thì họ sẽ trải qua các giai đoạn thái
độ đối với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được
xem là yếu tố then chốt trong việc sự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishben và


11
Ajzen, 1991).
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ”. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ
lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào,

mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được
các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như
thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm
của họ đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình
sau (Hình 2.1).


12

Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Khuyến mãi

Kinh tế
Công nghệ

Chính trị
Văn hóa

Hộp đen của người mua
Đặc điểm
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Tiến trình quyết
định của người
mua
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
Hành vi sau mua

Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua (Philip Kotler2001)
Câu hỏi trọng tâm cho các nhà tiếp thị là: khách hàng phản ứng như thế nào
với các tác nhân marketing mà công ty đã sử dụng? Các công ty phải thực sự hiểu
người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với các tính năng sản phẩm, giá cả khác
nhau và hiểu sự hấp dẫn của quảng cáo có một lợi thế lớn hơn đối thủ cạnh tranh
của nó. Vì vậy, các công ty và các học giả đã nghiên cứu rất nhiều mối quan hệ giữa
tác nhân tiếp thị và phản ứng của người tiêu dùng. Điểm khởi đầu của họ là mô hình
kích thích phản ứng của hành vi người mua thể hiện trong hình 2.1. Điều này cho
thấy tác nhân tiếp thị và tác nhân khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu
dùng và hình thành những phản ứng nhất định. Các nhà tiếp thị phải tìm ra những gì
bên trong “hộp đen” của người mua.
Tác nhân tiếp thị bao gồm tác nhân bốn Ps: sản phẩm, giá cả, địa điểm và
chiêu thị. Các tác nhân khác bao gồm các lực lượng và các sự kiện quan trọng trong
môi trường của người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những
tác nhân này thâm nhập hộp đen của người mua, bao gồm đặc điểm của người mua
và quá trình ra quyết định của người mua. Đặc điểm người mua bao gồm bốn yếu tố
chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình ra quyết định của người mua