Các thành phần của giá trị thương hiệu nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại thông minh tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT THIÊN THANH

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN NHẬT THIÊN THANH

CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ TẤN BỬU

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Lê Tấn Bửu.
Các số liệu và đoạn trích dẫn sử dụng trong luân văn đều được dẫn nguồn và được
liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo. Kết luận nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này trung thực chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình
Thành phố Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 10 năm 2014
Học Viên

Trần Nhật Thiên Thanh


ii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .........................................................................2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..............................................3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................3
1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................4
1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU.............................................6
1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................................7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................8
2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN
CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................................................................8
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu ..............................................................8
2.1.2 Giá trị thương hiệu .....................................................................................8
2.1.3 Quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng .............................9
2.1.4 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ....................................10
2.1.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 ...................................11
2.1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 ....................................12
a) Lòng trung thành thương hiệu...............................................................13
b) Nhận thức thương hiệu .........................................................................13
c) Chất lượng cảm nhận ............................................................................14


iii

d) Thuộc tính thương hiệu .........................................................................14
2.1.5 Những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu ................................16
2.1.5.1 Nghiên cứu của Yoo, et al., 2001 ......................................................16
2.1.5.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002
.......................................................................................................................18
2.1.5.3 Đánh giá giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh
Thụy Điển, Lokken, et al., 2012 ...................................................................19
2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TẠI VIỆT NAM ................................................................................................19

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .........................................22
2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG .................................................................................24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................25
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................25
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................25
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU .................................................................................27
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO .............................................................................28
3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .................................................28
3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu .............................................................29
3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu...................................................29
3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu............................................30
3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể ......................................................31
3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG .................................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................33
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT ........................................................33


iv

4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO ..............................................33
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết ..................34
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................36
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..........40
4.3.1 Phân tích tương quan................................................................................40
4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................41
4.4 PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THÀNH
PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..........................................................43
4.5 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO NHÃN HIỆU ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH ..................................................................44
4.6 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN CÁC

THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU TỔNG THỂ ............................................................................................45
4.6.1 Giới tính ...................................................................................................45
4.6.2 Độ tuổi ......................................................................................................47
4.6.3 Thu nhập...................................................................................................52
4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG .................................................................................59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...........................................................60
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................60
5.2 ĐỀ XUẤT ...................................................................................................61
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Yoo, et al.,
2001 ...........................................................................................................................17
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................29
Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu..............................................................29
Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................................30
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................31
Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể ......................................................31
Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu ...............................34
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu ..............................35
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................35
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .................................36
Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu ..........................................38
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến .............................................40

Bảng 4.7: Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy bội .....................................................41
Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA .................................................................41
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................42
Bảng 4.10: Điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu .................................43
Bảng 4.11: Mức độ đánh giá của người dùng theo các thương hiệu ........................44
Bảng 4.12: Kết quả T-test đối với giới tính ..............................................................45
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với mức độ nhận biết thương
hiệu ............................................................................................................................47
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với thuộc tính thương hiệu ...48


vi

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với lòng trung thành thương
hiệu ............................................................................................................................50
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với chất lượng cảm nhận ......50
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA giữa độ tuổi với giá trị thương hiệu tổng thể
...................................................................................................................................51
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với nhận biết thương hiệu..52
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với thuộc tính thương hiệu 53
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với lòng trung thành thương
hiệu ............................................................................................................................55
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với chất lượng cảm nhận ...56
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA giữa thu nhập với giá trị thương hiệu tổng
thể ..............................................................................................................................58


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2001) .........................................12
Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 ...........................................15
Hình 2.3: Số lượng điện thoại di động thông minh được chuyển đến Việt Nam .....20
Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thông minh qua các năm .......................20
Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình của điện thoại di động thông minh theo hệ điều
hành qua các năm ......................................................................................................21
Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Việt Nam
...................................................................................................................................22
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27
Hình 4.1: Biểu đồ điểm trung bình của thang đo giá trị thương hiệu .......................44
Hình 4.2 Giá trị trung bình giá trị thương hiệu của khách hàng đối với những
thương hiệu điện thoại di động khác nhau ................................................................45
Hình 4.3: Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ nhận thức thương hiệu ..................53
Hình 4.4: Ảnh hưởng của thu nhập lên thuộc tính thương hiệu................................54
Hình 4.5: Ảnh hưởng của thu nhập lên lòng trung thành thương hiệu .....................56
Hình 4.6: Ảnh hưởng của thu nhập lên chất lượng cảm nhận ..................................57


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Điện thoại di động đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của người Việt
Nam. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại
được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148.5 triệu, trong đó di động
chiếm 93.3% (Báo điện tử Genk, 2012). Trong lĩnh vực điện thoại di động thì điện
thoại di động thông minh cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường. Litchfield (2010) đã
đưa ra 5 khái niệm về điện thoại thông minh để chỉ chiếc điện thoại được phát triển
bằng các ứng dụng cài đặt và tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động; với nhiều

tính năng hỗ trợ tiên tiến và tăng cường kết nối hơn so với điện thoại thông thường;
sử dụng bàn phím QWERTY; màn hình cảm ứng từ 3.2 inch trở lên; và có thể dễ
dàng kết nối, truy cập Internet.
Theo nghiên cứu của GfK (2014), tốc độ tăng trưởng tiêu thụ điện thoại di động
thông minh tại Việt Nam đạt 118%, đứng thứ hai tại thị trường Đông Nam Á sau
Thái Lan. Qua nghiên cứu “Hành vi trực tuyến của người tiêu dùng 2014” do Công
ty nghiên cứu thị trường TNS thực hiện trong quý 1 và 2 năm 2014 đối với 1.000
người tham gia khảo sát tại Việt Nam cũng cho thấy “Người Việt rất cởi mở và lạc
quan với công nghệ mới” thái độ lạc quan hơn hẳn các nước trong khu vực (TNS,
2014). Bên canh đó, với dân số trên 90 triệu người và đa phần đang ở độ tuổi lao
động, môi trường vĩ mô ổn định, Chính phủ đưa ra những ưu đãi cho các doanh
nghiệp công nghệ cao, Việt Nam trở thành môi trường đầu tư lý tưởng cho các nhà
sản xuất điện thoại di động thông minh.
Nền kinh tế Việt Nam vẫn còn trong tình trạng khó khăn, nhưng điện thoại di động
thông minh đã trở thành sự lựa chọn phổ biến đối với nhiều người tiêu dùng mặc dù
giá của chúng cao hơn rất nhiều so với dòng điện thoại cơ bản. So với điện thoại cơ
bản, điện thoại thông minh cho phép người dùng có thể làm được nhiều việc hơn
như đọc báo, kiểm tra email, chơi game. Thứ hai, số lượng điện thoại thông minh
gia tăng nhờ vào thiết kế và giá cả đa dạng. Ngày càng dễ dàng hơn đối với người
tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mỗi người. Bên cạnh đó,


2

mạng điện thoại 3G được phủ sóng nhanh và mạnh ở Việt Nam nên người tiêu dùng
dễ dàng đăng nhập vào 3G với mức giá hợp lý. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là
dân số trẻ thích sử dụng ứng dụng giao tiếp trên điện thoại thông minh như Viber
hay What’s app bởi vì chúng giúp họ tiết kiệm được chi phí (Euromonitor, 2014).
Tất cả những lý do này dẫn đến gia tăng nhu cầu điện thoại thông minh và giảm sự
yêu thích của người tiêu dùng đối với điện thoại cơ bản trong những năm gần đây.

Theo khảo sát của Q&Me giá trị thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất đối với
người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua điện thoại di động thông minh. Giá trị
thương hiệu được xem như là giá trị giúp cho doanh nghiệp đạt được những lợi thế
cạnh tranh trong môi trường hiện nay. Giá trị thương hiệu là giá trị mà khách hàng
kết nối với 1 thương hiệu (Aaker, 1991). Nó là nhận thức của khách hàng về những
tính năng vượt trội của 1 thương hiệu khi so sánh với thương hiệu khác (Fayrene,
2011). Giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần chính: nhận thức thương hiệu,
thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá
trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu càng cao sẽ giúp khách
hàng dễ dàng có sự liên tưởng thương hiệu, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
cũng như tạo sự khác biệt từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh (Yoo & Donthu, 2001)
Để thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và hiểu được những thành
phần của giá trị thương hiệu, tác giả sẽ tập trung đến những thành phần của giá trị
thương hiệu, nghiên cứu khách hàng trong thị trường điện thoại di động thông minh
tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị
trường điện thoại di động thông minh tại tp. HCM
- Đo lường mức độ quan trọng của mỗi thành phần tác động đến giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng trong thị trường điện thoại di động thông minh
- So sánh sự khác biệt các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các khách hàng
có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập.


3

- Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra những đề xuất cho các doanh nghiệp
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực điện thoại
thông minh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị
trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát là những người sở hữu điện thoại di động thông minh thuộc 5
thương hiệu Samsung, Apple, Nokia, Sony và LG
- Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt nội dung: Nghiên cứu giới hạn phạm vi là các thành phần của giá trị thương
hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh.
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2014. Quá
trình thu thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 11/07/2014 đến 05/08/2014.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan nhằm đưa ra được mô hình lý
thuyết và xây dựng thang đo về giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di
động thông minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu
10 đối tượng đang sở hữu điện thoại di động thông minh thuộc các thương hiệu
được lựa chọn nhằm điều chỉnh, khám phá thêm các thành phần của thang đo. Kết
quả nghiên cứu định tính sẽ bổ sung và hoàn thiện hơn cho bản câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỉ thuật phỏng vấn thông qua bản câu
hỏi khảo sát trực tuyến. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thước n = 204,
được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Những thông tin sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các
phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy
để kiểm định mô hình nghiên cứu.


4

1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nghiên cứu nước ngoài
Ở nước ngoài những nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm ở nhiều lĩnh vực khác
nhau, như nghiên cứu của:
Yoo et al, 1997, Developing and validating a multidimensional consumer-based
brand equity scale, Journal of busniess research
Mục tiêu nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, thực
hiện quan sát trên 5 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim và 1 thương hiệu
ti vi màu với đối tượng khảo sát là nhóm sinh viên. Tác giả đã rút ra kết luận có 3
thành phần tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể bao gồm: nhận thức thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Đóng góp của mô hình
đã xây dựng được thang đo giá trị thương hiệu tổng thể và thang đo giá trị thương
hiệu thành phần.
Atilgan Eda et al, 2005, Determinants of the brand equity: A verification
approach in the beverage industry in Turkey, Marketing Intelligence &
Planning.
Nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiêu dựa trên khách hàng, theo mô
hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker. Nghiên cứu kết luận lòng trung
thành thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng nhất đến giá trị thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu không có ảnh hưởng
quan trọng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên so sánh cặp quan sát của mô hình giá
trị thương hiệu lại cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa lòng trung thành
thương hiệu, nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Hơn nữa nhận thức
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có mối tương quan với nhau.
Mihova Mihaela, 2012, Determinants of brand equity in the confectionary
industry: Across-cultural comparison between the Danish and the Bulgarian
market.


5

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu
trong thị trường bánh kẹo và nghiên cứu sâu sự khác biệt của mô hình giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng giữa 2 quốc gia Đan Mạch và Bun-ga-ri. Kết quả nghiên
cứu cho thấy thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu trong thị trường
bánh kẹo Đan Mạch là giá cả, bao bì, quảng cáo, cảm xúc, sự đa dạng và lòng trung
thành. Trái lại, yếu tố truyền thống, rủi ro cảm nhận và quảng cáo là những thành
phần quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu trong thị trường bánh kẹo Bun-gari. Chất lượng cảm nhận không phải là thành phần quan trọng trong giá trị thương
hiệu tại 2 thị trường này.
Cũng như trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh có các nghiên cứu về các
thành phần của giá trị thương hiệu như:
Lokken et al, 2012, Brand Equity - Measuring Corporate Brand Strength in
Swedish Smartphone Market.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker và thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh
Thụy Điển. Những thương hiệu điện thoại di động thông minh khác nhau có những
thành phần khác nhau ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và có những thương hiệu
chỉ chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố tác động.
Zhang Jing, 2014, the relationship of Brand Equity Dimensions: A Case Study
of Samsung brand in Thailand, European Journal of Business and
Management.
Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu; bao gồm mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và
chất lượng cảm nhận với thành phần lòng trung thành thương hiệu trong thị trường
điện thoại di động thông minh tại Thái Lan. Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu
là nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là chất
lượng cảm nhận.


6

1.5.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu,
như:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Các thành phần của giá trị
thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng.
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị
trường Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng và xây dựng mô hình
lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ
đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu bao gồm 3 thành
phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nguyễn Trường Sơn, 2011, Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.
Mục tiêu của nghiên cứu là lượng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành
giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối
quan hệ và tác động giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô Việt Nam. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng.
1.6 CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
- Những nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tập trung vào đối tượng là các thành
phần của giá trị thương hiệu trong một số trị trường cụ thể và chưa nghiên cứu các
thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh.
Do vậy, nghiên cứu góp phần khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu và
mức độ tác động của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong thị
trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu đối với đối tượng người dùng dựa theo những đặc điểm về giới tính, độ tuổi,
mức thu nhập bình quân với độ tin cây 95%, từ đó có thể đưa ra những đề xuất phù
hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.

7

- Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp phân phối điện thoại di động thông minh tại
thành phố Hồ Chí Minh nhận biết được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu, và
nhận biết được thành phần nào quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó
xây dựng những chiến lược quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Bên cạnh đó,
nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp gia tăng giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường này.
- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của đề tài còn có thể được sử dụng để tham khảo cho
các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị.
1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Kết cấu của nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và mô hình nghiên cứu về giá trị
thương hiệu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di
động thông minh tại thành phố Hồ Chí Minh
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan, đề cập
đến những định nghĩa, khái niệm, mô hình để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu
này. Chương này cũng trình bày về tổng quan thị trường điện thoại di động thông
minh tại Việt Nam và mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN
CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu
Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA,
1994) định nghĩa thương hiệu là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay kết hợp
các yếu tố trên để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ một doanh nghiệp so với các đối
thủ cạnh tranh.
Theo tổ chức tài sản trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là sự kết hợp các nhân tố
hữu hình và vô hình như thương hiệu thương mại, thiết kế, logo, địa chỉ thương mại
và quan điểm, hình ảnh, danh tiếng của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Keller (2003) định nghĩa thương hiệu là sản phẩm thêm vào những nhân tố khác để
khác biệt nó với những sản phẩm và dịch vụ khác, được sản xuất để đáp ứng nhu
cầu giống nhau.
Theo Aaker (1991) thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính,
trực quan và duy nhất mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến 1 sản phẩm hay 1
doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của sản
phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp mà còn bao gồm hình ảnh, danh tiếng và sự
khác biệt hóa của nó nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và mang lại giá trị
cho chính doanh nghiệp và khách hàng.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm marketing quan trọng. Các nhà
nghiên cứu marketing muốn tìm hiểu giá trị thương hiệu được đo lường như thế nào
và nó có ý nghĩa thế nào đối với doanh nghiệp, trong khi những nhà thực hành


9

marketing muốn tìm hiểu xem nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng như thế nào giữa những thương hiệu khác nhau để tăng cường giá trị thương

hiệu của họ.
Có nhiều định nghĩa khác nhau và những cách đo lường giá trị thương hiệu được
đưa ra, tuy nhiên giá trị thương hiệu thể hiện ở hai khía cạnh: khía cạnh tài chính và
khía cạnh khách hàng. Theo Keller (1993), có 2 hướng tiếp cận trong nghiên cứu
giá trị thương hiệu. Đầu tiên là hướng tiếp cận tài chính để ước tính giá trị của
thương hiệu phục vụ cho mục đích kế toán hay cho việc hợp nhất, sáp nhập. Mặc dù
việc tiếp cận tài chính có thể cung cấp những thông tin chi tiết về giá trị của thương
hiệu nhưng nó lại không giúp ích cho những nhà quản trị thương hiệu trong quá
trình xây dựng chiến lược marketing.
Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính xem giá trị thương hiệu là một loại
giá trị độc lập khi nó được đem bán và được thể hiện trong bảng cân đối kế toán
Feldwick (1996) trích trong Christodoulides, et al., 2009. Theo Simon và Sullivan
(1993) trích trong Christodoulides, et al., 2009, những sản phẩm có thương hiệu sẽ
thu hút được dòng tiền đổ về hơn là những sản phẩm không có thương hiệu. Nhìn
chung, giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn tạo ra giá trị
cho khách hàng (Aaker, 1991)
2.1.3 Quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
Dựa theo quan điểm của khách hàng có hai khái niệm giá trị thương hiệu quan trọng
được đưa ra bởi Aaker (1991) và Keller (1993). Aaker (1991) đã đưa ra khái niệm
giá trị thương hiệu là những giá trị liên quan đến tên gọi, biểu tượng mà nó làm gia
tăng giá trị cho công ty hoặc khách hàng. Keller (1993) định nghĩa giá trị thương
hiệu dựa trên việc khách hàng cảm nhận, thấy được và nghe được về thương hiệu
trong 1 thời gian.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp, cho hoạt
động thương mại và cho chính bản thân khách hàng (Aaker, 1991). Một thương
hiệu mạnh có thể gia tăng niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm
cũng như giúp khách hàng liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu tốt hơn.


10

Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp. Trước
tiên một thương hiệu mạnh sẽ tạo lợi thế cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm
mới hoặc thực hiện nhượng quyền, cấp phép đối với những sản phẩm hiện hữu. Thứ
hai, một thương hiệu mạnh sẽ vượt qua được những tình huống khủng hoảng như sự
ủng hộ đối với công ty sụt giảm hoặc khách hàng thay đổi khẩu vị, nhu cầu. Thứ ba,
một thương hiệu mạnh sẽ mang lại “sức đề kháng cao” trước cạnh tranh gay gắt của
đối thủ hiện hữu và trở thành rào cản, hạn chế sự gia nhập ngành đối với những đối
thủ tiềm năng.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng mang lại giá trị đối với hoạt động kinh
doanh. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong khía cạnh hoạt động kinh
doanh thương mại sẽ mang lại giá trị tăng thêm xuất phát từ việc dễ dàng được chấp
nhận và phân phối rộng rãi hơn. Những thương hiệu được khách hàng biết đến
nhiều hơn chi trả khoản phí để được phân phối tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị thấp
hơn và có nhiều không gian trưng bày hơn so với những thương hiệu không được
biết đến rộng rãi.
Giá trị thương hiệu mang lại giá trị cho bản thân khách hàng. Giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, khách
hàng sẽ dễ dàng chọn mua những thương hiệu đã từng được sử dụng, thương hiệu
chất lượng cao hay một thương hiệu quen thuộc. Giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng, cụ thể là thuộc tính thương hiệu sẽ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng khi
sử dụng sản phẩm (Aaker, 1992)
2.1.4 Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
Theo Keller (1993) mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng có hai hướng
tiếp cận chính, hướng tiếp cận liên quan đến nhận thức khách hàng và hướng tiếp
cận liên quan đến thái độ khách hàng. Hai mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu, đó
là mô hình của Keller (2001) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên nhận thức và mô hình
của Aaker (1991) đưa ra hướng tiếp cận dựa trên thái độ.

11

2.1.4.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001
Keller (2001) xem giá trị thương hiệu là những yếu tố khác biệt tác động đến kiến
thức thương hiệu của khách hàng thông qua những hoạt động marketing của thương
hiệu. Keller đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố là:
- Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): để đạt được mức độ nhận diện thương
hiệu thì việc tạo ra điểm nổi bật của thương hiệu trong tâm trí khách hàng là điều
cần thiết, và điều này liên quan đến nhận thức thương hiệu. Nhận thức thương hiệu
được phân biệt thành hai khái niệm chiều sâu và chiều rộng. Nhận thức chiều sâu là
việc khách hàng có thể dễ dàng hình dung ra thương hiệu như thế nào. Nhận thức
chiều rộng liên quan đến những tình huống mua và tiêu dùng mà ở đó thương hiệu
xuất hiện trong tâm trí. Một thương hiệu nổi bật sẽ có mức độ nhận thức cao cả ở
chiều sâu và chiều rộng.
- Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning): Để đưa ra ý nghĩa của thương hiệu, thì
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu trong tâm trí khách
hàng là rất quan trọng. Ý nghĩa thương hiệu liên quan đến những thuộc tính hữu
hình và vô hình của thương hiệu. Những thuộc tính của thương hiệu có thể được
hình thành trực tiếp thông qua kinh nghiệm riêng của khách hàng hay thông qua
những nguồn tin tức như truyền miệng.
- Phản ứng thương hiệu (Brand Response): Phản ứng thương hiệu là những bình
luận, ý kiến về thương hiệu và cảm xúc thương hiệu. Khách hàng có thể đưa ra
những loại bình luận liên quan đến thương hiệu, tuy nhiên những bình luận liên
quan đến chất lượng cảm nhận, sự tín nhiệm đối với thương hiệu, sự quan tâm và sự
vượt trội sẽ giúp xây dựng thương hiệu mạnh. Cảm xúc thương hiệu là cảm xúc của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Keller chỉ ra 6 loại cảm xúc thương hiệu là: ấm
áp, vui nhộn, hào hứng, an toàn, chấp nhận xã hội và tự thừa nhận (Keller, 2001).
- Mối quan hệ thương hiệu (Brand Relationship):Mối quan hệ thương hiệu liên quan
đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Hai nhân tố là xúc cảm và hành
động. Xúc cảm là sức mạnh của yêu thích thương hiệu và quan điểm cộng đồng.

12

Hành động là lòng trung thành thông qua việc mua lặp lại, thái độ yêu thích thương
hiệu

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2001)
(Nguồn: Keller, 2001)
2.1.4.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991
Mô hình thứ hai là của Aaker (1991), đây là mô hình được chấp nhận rộng rãi và
đưa ra khái niệm tổng quát nhất về giá trị thương hiệu. Theo Aaker (1991) có 5
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Thuộc tính thương hiệu
- Các yếu tố sở hữu khác: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Trong nghiên cứu này tác giả không đề cập đến thành phần thứ năm là các yếu tố sở
hữu khác. Dựa trên sự đồng tình với quan điểm của Joo & Donthu (2001), các yếu


13

tố sở hữu khác không liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng.
a) Lòng trung thành thương hiệu
Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình huống phản ánh
khách hàng sẽ đổi sang dùng thương hiệu khác như thế nào, đặc biệt là khi thương
hiệu thay đổi giá cả hoặc đặc điểm sản phẩm. Javalgi và Moberg định nghĩa lòng

trung thành dựa trên phản ứng, thái độ và quan điểm lựa chọn của khách hàng.
Trong khi phản ứng của khách hàng dựa vào số lần mua 1 món hàng nhất định, cảm
nhận thái dộ dựa trên sự tham khảo của khách hàng và thái độ đối với thương hiệu
đó; Và quan điểm lựa chọn dựa trên những lý do đối với việc mua hoặc những nhân
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn (Javalgi & Mobefg, 1997). Keller (2001) giải thích
lòng trung thành thương hiệu liên quan đến mối quan hệ tự nhiên giữa thương hiệu
và khách hàng . Những khách hàng có sự liên kết với thương hiệu thực sự có mức
độ trung thành cao, họ sẽ tìm cách để tiếp cận với thương hiệu và chia sẻ kinh
nghiệm với những người khác.
b) Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm
trí khách hàng (Aaker, 1991). Hay nhận thức thương hiệu là khả năng của khách
hàng nhận biết được thương hiệu trong những hoàn cảnh khác nhau (Keller, 2001).
Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua và đối với lòng
trung thành thương hiệu, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Aaker
(1991) đã liệt kê những lợi thế khi một thương hiệu có mức độ nhận biết cao là:
giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm, đưa
ra lý do mua hàng, tạo thái độ tích cực.
Aaker (1996) chỉ ra mức độ khác nhau trong nhận thức của khách hàng bên cạnh
việc ghi nhớ và công nhận thương hiệu, bao gồm: nhận biết đầu tiên ngay khi được
nhắc đến (top of mind), ưu thế thương hiệu, kiến thức thương hiệu và ý kiến thương
hiệu. Đối với những thương hiệu mới hoặc thương hiệu trong thị trường hẹp thì việc


14

ghi nhớ thương hiệu là quan trọng hơn cả; đối với những thương hiệu nổi tiếng thì
nhận biết đầu tiên ngay khi được nhắc đến là quan trọng hơn cả (Aaker, 1996).
c) Chất lượng cảm nhận
Trong số các thành phần của giá trị thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận mới

đóng góp vào giá trị tài chính của doanh nghiệp và nó liên quan đến những khía
cạnh mà một thương hiệu được cảm nhận (Aaker, 1991)
Chất lượng cảm nhận là quan điểm của khách hàng về tổng quan những đặc tính
vượt trội của sản phẩm và nó khác biệt với chất lượng kỉ thuật. Chất lượng kỉ thuật
có thể đo lường và kiểm soát được nhưng nó không thật sự đóng góp vào giá trị
thương hiệu (Anselmsson, 2007). Bởi vì khách hàng không dễ dàng để đưa ra
những quan điểm chính xác về chất lượng kỉ thuật, họ sử dụng những thuộc tính
chất lượng liên quan đến cảm nhận. Do đó, chất lượng cảm nhận được dùng để chỉ
chất lượng tổng thể của sản phẩm/dịch vụ.
d) Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là yếu tố được chấp nhận nhiều nhất của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1992). Thuộc tính thương hiệu tạo nền tảng cho những quyết định mua và
lòng trung thành khách hàng (Aaker, 1991)
Thuộc tính thương hiệu bao gồm những thuộc tính chức năng và thuộc tính phi chức
năng. Thuộc tính chức năng là những đặc điểm hữu hình của thương hiệu (Keller
1993). Trong khi đánh giá thương hiệu, khách hàng dựa vào thuộc tính chức năng
của thương hiệu đó (Lassar, 1995). Nếu thương hiệu không thể hiện những thuộc
tính mà nó được thiết kế, thương hiệu đó sẽ có giá trị thương hiệu thấp (Lassar,
1995)
Những thuộc tính phi chức năng bao gồm những đặc điểm vô hình đáp ứng nhu cầu
của khách hàng về sự công nhận xã hội, thể hiện bản thân, lòng tự trọng (Keller
1993). Những khách hàng liên kết hình ảnh xã hội của một thương hiệu, độ tin cậy,
giá trị cảm nhận, sự khác biệt và nguồn gốc thương hiệu


15

Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991
(Nguồn:Aaker 1991)

16

2.1.5 Những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu
Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu được thực hiện ở những lĩnh vực khác
nhau và trên những thị trường khác nhau. Hai nghiên cứu đầu tiên dựa vào mô hình
giá trị thương hiệu được đưa ra bởi Aaker. Hai nghiên cứu này được thực hiện ở 2
thị trường khác nhau và đưa ra những kết quả khác nhau. Nghiên cứu thứ ba tập
trung vào giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh.
2.1.5.1 Nghiên cứu của Yoo, et al., 2001
Năm 2001 Yoo và Donthu đã áp dụng mô hình của Aaker về giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng để đưa ra mô hình thống kê về những nhân tố khác nhau của giá trị
thương hiệu. Nghiên cứu đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu sử dụng 4 nhân
tố lý thuyết của Aaker. Trong mô hình của Aaker có đề cập đến nhân tố thứ 5 là giá
trị thương hiệu khác, bao gồm tên thương mại, quan hệ giữa các kênh, bằng sáng
chế. Tuy nhiên theo Yoo, et al., 2001 cho rằng nhân tố này không phù hợp với
phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Vì vậy Yoo, et al.
đã tập trung vào 4 nhân tố của Aaker (1991) để xây dựng mô hình giá trị thương
hiệu.
Yoo, et al., 2001 đã thiết kế 5 biến của nhân tố lòng trung thành để đo lường những
ảnh hưởng của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu. Định nghĩa nhận thức
thương hiệu như sự thừa nhận thương hiệu hơn là gợi nhớ thương hiệu (Keller,
1993) và sử dụng 4 phương pháp công nhận thương hiệu từ những nghiên cứu trước
đây. Chất lượng cảm nhận được đo lường như những ý kiến chủ quan của khách
hàng về những đặc điểm tổng quan của thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu bao
gồm 6 biến dựa trên nghiên cứu của Keller để đo lường chất lượng và số lượng của
quá trình thông tin. Vì vậy, Yoo, et al., 2001 đã sử dụng tổng cộng 22 biến để đo
lường ảnh hưởng của 4 nhân tố đến mô hình giá trị dựa vào khách hàng. Trong
nghiên cứu thử nghiệm, Yoo, et al., 2001 đã giảm 22 biến xuống tổng cộng 17 biến
dựa vào phân tích Cronbach alpha. Bên cạnh đó, Yoo, et al., 2001 phát triển 2 thang

đo giá trị thương hiệu riêng biệt – Thang đo giá trị tổng thể và thang đo giá trị thành
phần.