Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA
MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA
MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN
HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin
tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là
hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2014

Hồ Y Vân


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................. 1
1.1 Lý do nghiên cứu đề tài ............................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài ................................................................. 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 5
1.6 Bố cục dự kiến của luận văn ..................................................................... 6
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 7
2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiết kiệm .......................................................... 7
2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm ................ 7
2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm .................................................... 7
2.1.1.2 Các loại hình gửi tiết kiệm .................................................. 7
2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm
................................................................................................................... 8
2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng .. 10
2.2 Duy trì khách hàng .................................................................................. 11
2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng ....................................................... 11
2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận ............................... 14
2.3 Mất khách hàng ....................................................................................... 15
2.3.1 Khái niệm mất khách hàng ............................................................ 15


2.3.2 Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận ............................. 16
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ..................................... 17
2.4.1 Sự thỏa của mãn khách hàng ......................................................... 19
2.4.1.1 Khái niệm về sự thõa mãn của khách hàng ....................... 19
2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thõa mãn của khách hàng và duy trì
khách hàng ...................................................................................... 20
2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng ......................................................... 22
2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng ....................... 22
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì
khách hàng ...................................................................................... 24
2.4.3 Những rào cản chuyển đổi ............................................................ 25

2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi ........................... 25
2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đối và duy trì khách hàng
........................................................................................................ 26
2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng .................................. 27
2.6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 34
2.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 36
Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 39
3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 39
3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính ..................................................................... 39
3.2.1 Mục đích ........................................................................................ 39
3.2.2 Thực hiện ....................................................................................... 40
3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ.......................................................... 42
3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 42
3.3.1 Thiết kế mẫu .................................................................................. 42
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 45
3.3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................ 47


3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 47
3.3.3.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng.............................. 48
3.3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 49
3.3.3.4 Thang đo duy trì khách hàng ............................................. 50
Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu ................................................................... 53
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 53
4.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập ................................................. 56
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 56
4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 56
4.2.1.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng.............................. 57
4.2.1.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 59
4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích yếu tố khám

phá EFA ................................................................................................... 60
4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố ............................................ 65
4.3 Phân tích hồi Binary Logistic ................................................................. 65
4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát ................................................... 67
4.3.2 Độ phù hợp của mô hình ............................................................... 67
4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo ....................................................... 68
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 68
4.3.5 Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo ...
................................................................................................................. 72
Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa .................................................................................. 77
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................ 77
5.1.1 Kết quả chính ................................................................................ 77
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu.............................................................. 78
5.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 79
5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 81


Tài liệu tham khảo
Phụ lục 01: Thang đo sơ bộ
Phụ lục 02: Dàn bài phỏng vấn sâu
Phụ lục 03: Kết quả hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 04: Bảng câu hỏi nghiên cứu
Phụ lục 05: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 06: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 07: Kết quả chạy hồi qui Binary Logistic


DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.
2. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.

3. Mean: Trung bình cộng.
4. NHTM: Ngân hàng thương mại.
5. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần.
6. Sig (Observed significant level): Mức ý nghĩa quan sát.
7. SPSS (Statiscial Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội.
8. TMCP: Thương mại cổ phần.
9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
10. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số nhân tố phóng đại phương sai.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ............................................ 18
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu .............................................................................. 39
Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.......................................................... 48
Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng .......................................................... 49
Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi ......................................................................... 50
Bảng 3.5 Thang đo duy trì khách hàng ......................................................................... 51
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 54
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
sau 2 lần phân tích ......................................................................................................... 57
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng
sau 3 lần phân tích ......................................................................................................... 58
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo rào cản chuyển đổi sau 2 lần
phân tích ........................................................................................................................ 60
Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập .............................................. 62
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập............................................. 63
Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập................................................... 64
Bảng 4.8 Kiểm định Chi-bình phương .......................................................................... 67
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số -2LL ........................................................................ 67

Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo ...................................................................... 68
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui ........................................ 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012) ................................ 29
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011) ...................................... 30
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003) ............................... 31
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007) ........................................................... 33
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012) .............................................. 34
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài ................................................................ 37
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44
Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các
đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp..HCM đã được điều chỉnh ................... 71


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1.1

Lý do nghiên cứu đề tài.
Với sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu trong thị trường tài chính nói

chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội
lựa chọn nhà cung cấp hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hơn nữa khách hàng
ngày nay có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ vì vậy để tồn tại và phát
triển các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng cũng như đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng

cũ, thu hút khách hàng mới. Cùng với áp lực cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh toàn
cầu hóa ngày nay, các ngân hàng trong nước cũng đã bắt đâu nhận ra rằng tài sản có
giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại, vì vậy để thích ứng với môi
trường cạnh tranh mới các ngân hàng cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh
và đặc biệt là khả năng duy trì và giữ chân được khách hàng là điều vô cùng quan
trọng. Lý thuyết về Marketing cũng đã khẳng định việc duy trì khách hàng hiện tại có
giá trị to lớn đến thành công của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng
hơn trước sự cạnh tranh của đối thủ. Theo Reichheld (1996) nhận xét chỉ cần tỷ lệ
khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%.
Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ doanh nghiệp, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể
từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư
thêm chi phí về marketing và khích lệ mua hàng cũng như hạ giá hoặc tăng chiết khấu.
Nhìn ở khía cạnh chi phí thì chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều
so với tạo ra một khách hàng mới. Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5
lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996).
Nhìn vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, ngạc nhiên khi thấy rằng
các doanh nghiệp ngày nay đã không chú trọng nhiều đến việc duy trì khách hàng một


2

cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu
hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt
động này đã được các doanh nghiệp, cũng như các ngân hàng thực hiện một cách triệt
để. Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và
thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng
xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem
lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng của
doanh nghiệp là cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích

cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi.
Nhìn lại hoạt động trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là hoạt động
của các ngân hàng thương mại ở nước ta hiện nay, cho vay được coi là hoạt động sinh
lời cao, do đó để có vốn cho vay các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động
nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng của các ngân hàng là khoản tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân
hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở
chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát
triển của ngân hàng.
Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô
cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Vậy làm cách nào
để duy trì khách hàng?. Đây là câu hỏi đầy thách thức cho các tổ chức và đặc biệt là
đối với các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện
nay buộc các định chế tài chính, các ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, công
ty bảo hiểm…đều phải cạnh tranh gay gắt trong một sân chơi bình đẳng và mở rộng.
Trả lời cho vấn đề này, trước tiên phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến
việc duy trì khách hàng, để có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm duy trì khách hàng
một cách hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến


3

duy trì khách hàng cho các tổ chức nói chung và cho các ngân hàng thương mại cổ
phần nói riêng là hết sức cần thiết.
Nhìn lại lĩnh vực nghiên cứu học thuật, ta thấy hầu hết các nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái
độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách
hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Hơn nữa, hiện nay cũng có nhiều nghiên
cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác
giả Đặng Thanh Huyền (2013): Phân tích những nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn Tp.HCM, hay như nghiên
cứu của tác giả Trần Thị Thùy Trang (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với NHTMCP tại Tp.HCM. Tuy nhiên vẫn chưa
thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy
trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn
Tp.HCM. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực
này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền
tại thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài:
“NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ
RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA
BÀN TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn sẽ cung cấp
thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì
khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân
hàng.
1.2

Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm.


4

- Nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân
tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển
đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP
trên địa bàn Tp.HCM.
- Dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng:
nhóm khách hàng trung thành hay gọi là nhóm khách hàng không nhạy cảm (nhóm

khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân >50%) và nhóm
khách hàng có khả năng bị mất cao hay gọi là nhóm khách hàng nhạy cảm (nhóm
khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân <50%).
- Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm duy trì khách hàng sử dụng
dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.
1.3

Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết
và phù hợp với thị trường Tp.HCM.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng: Dựa trên
thang đo được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ sẽ phỏng vấn bảng câu hỏi để thu thập dữ
liệu. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định, đánh giá mô hình nghiên cứu.
Nghiêu cứu được thực hiện với kích thước mẫu khoảng 200-250 khách hàng.
- Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích là tìm ra những
mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích hồi qui logicstic nhị biến để phân tích mối quan hệ và mức độ quan hệ giữa
biến phụ thuộc với các biến độc lập. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui


5

logicstic này để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi
tiền tiết kiệm dựa trên những thông tin của biến độc lập mà ta có được.

1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân

của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu.
 Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền
tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp.HCM.
 Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng
thời gian từ năm 2010 –> 06/2014 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng,
các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập
thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian
từ tháng 5/2014 –> 6/2014.
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách

hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng
sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà
nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng,
thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh
hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm cá nhân.
- Thêm nữa, dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân
hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân

hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách


6

chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra,
kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai
nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những
giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để
từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.
-

Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là
cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình.
- Nghiên cứu cũng nhằm khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong
việc phân tích các vấn đề trong kinh tế.
1.6

Bố cục dự kiến của luận văn.
Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề
tài.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết
và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái
niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho
nghiên cứu.

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên
cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu... để
đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân
tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,
những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì
khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm.
2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để
đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp –
khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.
Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài
chính đa dạng. Hoạt đông ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán, do đó nhận tiền gửi là hoạt động thường xuyên
và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.
Gửi tiết kiệm là một trong những loại hình dịch vụ tài chính ở ngân hàng. Tiền
gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được

xác định trên thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm
tiền gửi (Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chế tiền gửi tiết kiệm).
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được
một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi tùy theo lãi suất huy động của từng ngân hàng.
Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định
khi đánh giá dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
2.1.1.2 Các loại hình gửi tiền tiết kiệm.
Tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền…tiền gửi được phân chia thành
nhiều loại khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:


8

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng
thiết kế cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng vì mục tiêu an
toàn, sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm có kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng
có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong
tương lai.
Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3
tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi, thông
thường kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.
- Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu
kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng
hoặc hàng quý).
- Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm

không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn, hầu hết các NHTM đều thiết kế những loại tiết
kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được
đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để chống lại sự bắt chước
của các đối thủ cạnh tranh như gửi tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm
tiện ích, tiết kiệm có mục đích…
2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết
kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi
tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Ngoài ra người gửi tiền tiết kiệm còn phải đáp ứng các điều kiện thực hiện các
giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau:


9

- Có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật, cá nhân nước
ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự
đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan
đến gửi tiền tiết kiệm.
- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp
pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc
thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của pháp luật thì được thực hiện các giao dịch
liên quan đến gửi tiền tiết kiệm.
- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn
chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các
giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện
theo pháp luật.
Như vậy, đối tượng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thường là khách hàng cá
nhân. Có thể tóm gọn đặc điểm của khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm như

sau:
 Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng.
Đối tượng của các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của các NHTM là các cá nhân và
hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu
cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước làm đời sống, mức sống cũng như thu nhập của người dân ngày càng đi lên. Bên
cạnh dịch vụ tiết kiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang
lại cho NHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. Đặc
biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng lại mang
tính xã hội hóa cao so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của
đối tượng khách hàng.
 Quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn nhưng
nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng.


10

Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá
trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Đối với đối tượng khách hàng cá
nhân, trị giá tích lũy tiền không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn
gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục
đích sử dụng cụ thể. Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân
hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích góp, để dự phòng cho
những công việc lớn… Chính vì vậy mà từ trước đến nay các ngân hàng thương mại đã
đưa ra rất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đối
tượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.
 Khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể đáp
ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.
Bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng ngày nay còn có nhu cầu nâng
cao về sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, khách hàng vừa muốn sử dụng dịch vụ ngân

hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại.
Tóm lại, nhóm khách hàng cá nhân được xem như đối tượng khách hàng mục
tiêu của nhiều nhà quản lý ngân hàng để phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân
khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần
làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Cùng với quá trình phát triển đó,
vai trò quan trọng của các ngân hàng thương mại càng được được khẳng định với sự
phát triển, đổi mới các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn và cung cấp các
sản phẩm ngân hàng có chất lượng cho nền kinh tế và dân cư. Để giải quyết được vấn
đề này ngân hàng cần có một lượng vốn lớn, do đó mối quan tâm của các ngân hàng là
làm sao để huy động được nguồn vốn trong xã hội bởi nguồn vốn huy động tiền gửi là


11

nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân hàng, khoảng từ 70% - 80%. Đặc điểm
của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là đối với loại tiền gửi không kỳ hạn và
tiền gửi ngắn hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác động lớn của thị trường và môi
trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.
Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô
tín dụng. Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng nhỏ có khoản
mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay của các ngân
hàng này cũng nhỏ hơn. Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị trường trong
nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi hẹp trong
nước. Mặt khác do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy
bén được với biến động thị trường, biến động về chính sách, gây ảnh hưởng đến khả
năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh tế.

Vai trò thứ hai, vốn huy động quyết định khả năng thanh khoản và đảm bảo uy
tín của các ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các
ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó trước hết phải được thể hiện ở khả
năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng bất cứ khi nào, khả năng thanh toán
của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế cạnh
tranh của ngân hàng trên thị trường.
Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải
có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh. Thu hút gửi tiền tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân
hàng.
2.2

Duy trì khách hàng.

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng


12

Thật khó để định nghĩa rõ ràng về duy trì khách hàng (customer retention) bởi vì
ý nghĩa thực sự của duy trì khách hàng là chủ đề còn gây nhiều tranh cãi. Một số tác
giả chấp nhận duy trì khách hàng là hành vi sử dụng lại sản phẩm, có ý định mua lại,
giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong những nghiên
cứu về kinh tế trong những năm gần đây, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lòng
trung thành khách hàng” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong các tài liệu. Tuy
nhiên, để có được cái nhìn sâu sắc hữu ích về hành vi khách hàng thì sự phân biệt giữa
hai thuật ngữ này là điều cần thiết. Duy trì khách hàng và lòng trung thành khách hàng
không thể hoàn toàn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những điều khác

nhau. Do đó, có đề nghị rằng cần phải làm sáng tỏ hơn nữa khái niệm về duy trì khách
hàng (Hennig-Thurau and Klee, 1997). Cùng với quan điểm trên, Oyeniyi and Abolaji
(2008) cho rằng duy trì khách hàng không giống lòng trung thành khách hàng mặc dù
thực tế lòng trung thành và duy trì khách hàng được xem như là nguồn gốc của lợi
nhuận.
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét
hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành
dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Theo Engel and Blackwell (1982)
định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một
vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng
trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại
sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc
đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực tiếp thị có khả năng dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1997).
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích
nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong
một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,


13

khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong
việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo. Vì vậy, để đạt
được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành
vi và thái độ trung thành. Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối
với nhãn hiệu. Ở nhiều doanh nghiệp lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển
thành hành vi mua hàng. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành
vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với doanh nghiệp.
Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng,

lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản
phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Khách hàng được
xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000). Mặc dù không phải là khái niệm thống
nhất nhưng chúng ta có thể hiểu lòng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh là trung
thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu. Lòng
trung thành được xem là mức độ bên trong (cường độ nội tại) của khách hàng hướng
đến việc gắn bó hay chuyển đổi nhà cung cấp hiện hữu của họ. Trung thành thái độ của
khách hàng có thể có ngay cả khi khách hàng không tiếp tục mua sản phẩm hay tiếp tục
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, còn trung thành hành vi thể hiện sự duy trì tiếp
tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và chính hành vi duy trì tiếp tục sử dụng của
khách hàng hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.
Duy trì khách hàng rõ ràng không bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng
có thể được duy trì nhưng không nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978). “Duy trì khách hàng” có liên quan chặt
chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và lòng trung
thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào


14

phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách
hàng và bỏ qua những yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (HennigThurau and Klee, 1997). Như vậy, duy trì khách hàng, sự lặp lại, sự tiếp tục sử dụng
sản phẩm của khách hàng hay việc hưởng ứng tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều
dựa trên sự hài lòng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy
trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập và duy trì mối quan hệ tốt với tất cả
khách hàng của doanh nghiệp mình. Tóm lại một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là
hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu

việc rời bỏ sử dụng sản phẩm của khách hàng. Duy trì khách hàng thể hiện hành vi của
khách hành sử dụng lặp lại sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Duy trì
khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng nhằm mục đích
làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với cá nhân hay tổ chức đó. Duy trì khách hàng có
nghĩa là tiếp tục mối quan hệ tích cực với khách hàng.
2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận.
Đối với doanh nghiệp khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, có được khách
hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Nhiều nghiên cứu cho rằng những
doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh cao nhận ra tài sản có giá trị nhất
đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000).
Duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các
nghiên cứu khác cũng cho thấy duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là cần thiết
bởi vì nó tạo nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Buchana and Gilles, 1990; Reichheld
and Sasser, 1990; Fornell, 1992). Hơn nữa, theo Fleming and Asplund (2007), doanh
thu từ khách hàng lâu dài có thể cao hơn 1.7 lần so với doanh thu từ khách hàng bình
thường.
Chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được ước tính cao hơn nhiều lần so
với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996; Rust and Zahorik, 1993)
và theo Best, (2009) tỉ lệ duy trì khách hàng càng cao thì càng có tác động nhiều đến


15

lợi nhuận. Ước tính chi phí của việc tìm thêm một khách hàng mới cho sản phẩm hay
dịch vụ cao hơn khoảng 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại
(Reichheld, 1996). Chi phí cho duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài ít hơn chi
phí thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới bắt đầu (Fleming and Asplund, 2007) bởi
vì khách hàng lâu dài họ có ít xu hướng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác và cũng có
xu hướng ít nhạy cảm hơn với giá. Một lợi ích tích cực khác nữa của duy trì khách
hàng là họ có thể truyền miệng miễn phí về các chương trình khuyến mãi và giới thiệu

cho những người khác biết về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ có xu
hướng cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ với doanh nghiệp và vì vậy họ ít xu hướng
chuyển đổi qua các đối thủ cạnh tranh hoặc gia nhập một thị trường mới. Đối thủ cạnh
tranh rất khó khăn để tăng thị phần đối với nhóm khách hàng lâu dài này. Hơn nữa, với
những khách hàng mà doanh nghiệp duy trì được, họ cũng có khả năng mua những sản
phẩm bổ sung khác và doanh nghiệp có thêm lợi nhuận từ những sản phẩm bổ sung
này. Do đó, lợi nhuận có thể gia tăng từ kết quả duy trì khách hàng. Nâng cao duy trì
khách hàng dẫn đến doanh nghiệp tăng doanh số, giảm thiểu chi phí, và khách hàng dễ
chấp nhận hơn trong việc tăng giá, và không tốn chi phí cho việc giới thiệu truyền
miệng (Reichheld and Schefter, 2000).
Hơn nữa, khi công ty gia tăng duy trì khách hàng sẽ làm cho công việc của nhân
viên dễ dàng hơn trong bán hàng và họ sẽ cảm thấy thỏa mãn trong công việc, từ đó
nhân viên có động lực để ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn và gắn bó lâu dài
với doanh nghiệp.
2.3

Mất khách hàng.

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng.
Đối lập với duy trì khách hàng đó là hiện tượng mất khách hàng. Duy trì khách
hàng được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn của khách hàng và sự không thỏa mãn là lý do
chính giải thích tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Mất khách hàng là một biến
đối lập với hành vi duy trì khách hàng, mất khách hàng được xem là khách hàng rời bỏ