Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP đông á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN PHAN TÚ MY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN QUỐC TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu và các chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ, đồ thị
Mở đầu ........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................... 5
1.1. Dịch vụ ................................................................................................................. 5
1.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng.......................................................................................... 5
1.2.1. Thẻ ngân hàng ................................................................................................... 5
1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng....................................................................................... 6
1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng ..................................................................... 7

1.3. Marketing dịch vụ ................................................................................................ 7
1.4. Marketing ngân hàng............................................................................................ 9
1.5. Marketing mix dịch vụ ....................................................................................... 11
1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing................................................. 17
Tóm tắt Chương 1 ..................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ............................................. 23
2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank .................. 23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của DongA Bank ...................................... 23
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ................................................................... 23
2.1.3. Chính sách chất lượng ..................................................................................... 24
2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 24
2.1.5. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ......................................... 25
2.2. Cơ cấu tổ chức DongA Bank ............................................................................. 27


2.3 Thẻ Đa năng Đông Á .......................................................................................... 29
2.4. Phân tích thực trạng marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại DongA Bank .... 30
2.4.1. Sản phẩm thẻ ................................................................................................... 30
2.4.2. Chính sách phí ................................................................................................. 32
2.4.3. Phân phối ......................................................................................................... 35
2.4.4. Chiêu thị (Promotion) ..................................................................................... 40
2.4.5. Con người (People) ......................................................................................... 42
2.4.6. Quá trình (Process) .......................................................................................... 43
2.4.7 Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) ......................................................... 46
2.4.8. Sự phối hợp giữa các công cụ Marketing ....................................................... 48
2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing ........................................................... 50
Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 55
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA
NĂNG ĐÔNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á ........ 56

3.1 Kế hoạch thực hiện năm 2014, định hướng cho các năm tiếp theo .................... 56
3.1.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 ......................................................................... 56
3.1.2. Định hướng cho năm 2015 .............................................................................. 57
3.1.3. Định hướng phát triển dài hạn......................................................................... 47
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân
hàng TMCP Đông Á ................................................................................................. 57
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ....................................................................... 57
3.2.2. Giải pháp về chính sách phí ............................................................................ 58
3.2.3. Giải pháp về kênh phân phối ........................................................................... 58
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 59
3.2.5. Giải pháp về quy trình ..................................................................................... 63
3.2.6. Giải pháp về con người ................................................................................... 64
3.2.7. Giải pháp về chứng cứ hữu hình ..................................................................... 64
3.2.8. Kiến nghị đối với nhà nước ............................................................................ 64
3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................. 65


3.3.1. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................. 65
3.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................ 66
Tóm tắt Chương 3 ..................................................................................................... 67
Kết luận ..................................................................................................................... 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Trần Phan Tú My, học viên cao học khóa 22, chuyên ngành Quản trị
kinh doanh – Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch
vụ thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á” là do bản thân tự nghiên cứu

và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Quốc Tế.
Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Người cam đoan

Trần Phan Tú My


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
“ACB”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu.

“Agribank”

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thông.

“Banknetvn”

: Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam.

“BIDV”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và phát triển Việt

Nam.
“DongA Bank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

“Eximbank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhâp khẩu Việt Nam.

“NH”

: Ngân hàng.

“POS”

: Point Of Sale các máy chấp nhận thanh toán thẻ.

“Sacombank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín.

“Smartlink”

: Công ty Cổ phần Dịch vụ Thẻ Smartlink.

“Techcombank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam.

“VIB”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Tế Việt Nam.

“Vietcombank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương.

“Viettinbank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam.

“VNBC”

: Công ty Cổ phần thẻ thông minh VNBC.

“VPBank”

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của DongA Bank qua các năm ................................... 21
Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về sản phẩm thẻ............................................................. 27
Bảng 2.3. So sánh một số loại phí của Thẻ Đa Năng Đông Á với các thẻ cùng loại
của các ngân hàng ..................................................................................................... 30
Bảng 2.4. Kết quả khảo sát chính sách phí ............................................................... 31
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát hệ thống phân phối ........................................................ 35
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị .................................................................... 38
Bảng 2.7. Kết quả khảo sát về con người.................................................................. 39
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát về quy trình ................................................................... 40
Bảng 2.9. Kết quả khảo sát về chứng cứ hữu hình ................................................... 43
Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện năm 2014 .................................................................. 47


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ ............................................................................. 11

Hình 2.1. Tổng thu nhập thuần, Lợi nhuận trước thuế qua các năm (tỷ đồng) ......... 22
Hình 2.2. Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ ............................................................................ 23
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức DongA Bank ...................................................................... 24
Hình 2.4. Số lượng POS, ATM DongA Bank qua các năm...................................... 32


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm qua, hầu hết mọi thanh toán của người dân đều sử dụng tiền
mặt, và nhà nước rất khó quản lý được: lượng tiền trong nền kinh tế, nguồn gốc các
khoản tiền, luồng lưu thông của tiền, dẫn đến nhiều tác động tiêu cực trong chính
trị, kinh tế, xã hội, như tốn chi phí (từ khâu in ấn, phát hành, vận chuyển, kiểm đếm,
lưu giữ, ...), tiền giả, trốn thuế, rửa tiền, tham nhũng, ... Với những tác động tiêu
cực, Chính phủ đã và đang có nhiều nỗ lực thực hiện và đẩy mạnh các chính sách
thanh toán không dùng tiền mặt, trong đó là sử dụng thẻ ngân hàng. Để thực hiện
chủ trương, chính sách, Chính phủ đã đưa ra các lộ trình cụ thể từ năm 2006 – 2010,
2011 – 2015 và định hướng đến năm 2020, điển hình: Nâng cao chất lượng, tập
trung đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng mạng lưới chấp nhận thẻ, tăng cường lắp đặt
thiết bị chấp nhận thẻ tại các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn, khu vui
chơi giải trí, du lịch; Kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ trên toàn quốc, tăng
cường việc chấp nhận thẻ lẫn nhau giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán
thẻ; Bố trí hợp lý mạng lưới, tăng cường lắp đặt máy rút tiền tự động tại những nơi
điều kiện cho phép, phù hợp với nhu cầu sử dụng của người dân; Tiếp tục mở rộng
việc trả lương qua tài khoản; ...
Từ các chủ trương của Chính phủ, các ngân hàng đang ra sức mở rộng dịch
vụ thẻ: sản phẩm thẻ đa dạng, chính sách phí ưu đãi, mở rộng hệ thống phân phối
(chi nhánh, phòng giao dịch, lắp đặt thêm ATM, POS), tăng cường khuyến mãi,
quảng cáo, tăng cường đào tạo nhân viên có kiến thức nghiệp vụ, tác phong giao

tiếp với khách hàng, đơn giản hóa các thủ tục, quy trình giao dịch, ...
Không nằm ngoài cuộc đua mở rộng thị phần dịch vụ thẻ ngân hàng, gia
tăng lợi nhuận, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á đã có nhiều nỗ lực thực
hiện công tác marketing dịch vụ thẻ. Kết quả đạt được tính đến tháng 6/2014: số
lượng thẻ ghi nợ nội địa đã phát hành lần lượt đứng thứ 4 trong ngành; số lượng
ATM đứng thứ 6 trong ngành.


2

Tuy nhiên, nếu nhìn vào con số cụ thể, có thể thấy, số lượng thẻ ghi nợ
DongA Bank đã phát hành chỉ chiếm 13,27% thị phần (năm 2012) và 12,68% thị
phần (năm 2013) thị phần giảm, và số lượng thẻ chỉ hơn 52% so với ngân hàng
đứng đầu ngành (Viettinbank, 15.212.115 triệu thẻ, tính đến 30/6/2014). Số lượng
ATM của DongA luôn được lắp đặt mới qua các năm, được bảo trì định kỳ. Tuy
nhiên, số lượng máy ATM vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, ví dụ ở
các quận trung tâm như quận 1 với diện tích 7,7 km2 chỉ có 20 địa điểm đặt trụ
ATM trên 20 con đường trong tổng số gần 70 con đường quận 1. Ngoài ra, số lượng
trụ ATM tạm ngưng hoạt động cũng chiếm không ít. DongA Bank có các chính
sách phí thấp, linh hoạt và các chương trình khuyến mãi về phí, chương trình liên
kết với các đối tác để giảm giá. Tuy nhiên, khách hàng hầu như không biết được các
chương trình này. Nếu so với đối thủ cạnh trạnh, ví dụ như Vietcombank, có thể
khách hàng không nhớ được chương trình khuyến mãi nào đang được thực hiện
nhưng khách hàng của Vietcombank sẽ nhớ được Vietcombank đang có chương
trình khuyến mãi nào đó đang chạy.
Vì lý do trên, việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á là cần thiết.
2. Mục tiêu của đề tài.
Đề xuất một số giải pháp có cơ sở khoa học để hoàn thiện Marketing dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
Phạm vi nghiên cứu:
–

Bài nghiên cứu của tác giả giới hạn thực hiện Marketing mix đối với Thẻ

Đa năng Đông Á, vì:
Ngân hàng Đông Á hiện có 7 loại thẻ, để có thể phân tích và đề ra các sản
giải pháp được cụ thể, cần chọn một loại thẻ của Đông Á để thực hiện. Thẻ Đa năng


3

Đông Á chính là sản phẩm chủ lực của Ngân hàng, nên tác giả đã tập trung phân
tích về Thẻ Đa năng Đông Á.
Quy trình Marketing gồm các bước: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị
trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm; định vị giá trị, định vị
thương hiệu; Marketing mix; và thực hiện các chương trình Marketing.
DongA Bank đã xây dựng và đang thực hiện chiến lược phát triển DongA
Bank giai đoạn 2013 - 2017, trong đó có kế hoạch Marketing cho sản phẩm Thẻ Đa
năng Đông Á. DongA Bank đã xác định thị trường mục tiêu, đã thực hiện định vị
sản phẩm, giá trị, và thương hiệu cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á, đã xây dựng
và đang triển khai thực hiện kế hoạch Marketing mix cho sản phẩm thẻ này. Sau
gần 2 năm thực hiện kế hoạch Marketing mix, DongA Bank đã có những thành
công nhất định. Tuy nhiên, cũng có một số mặt hạn chế. Do vậy, tác giả tập trung
phân tích thực trạng marketing mix và từ đó đề ra một số giải pháp hoàn thiện
marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
–

Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng khảo sát chủ yếu

nhân viên văn phòng.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng
phương pháp thu thập dữ liệu phân tích, thống kê, mô tả, quan sát, thảo luận nhóm,
và khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
Thảo luận nhóm được thực hiện với nhóm (1) khách hàng đang sử dụng dịch
vụ thẻ DongA Bank là nam, nhóm (2) khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ DongA
Bank là nữ. Kích thước nhóm khoảng 4 – 5 thành viên (nhóm nhỏ). Thảo luận nhóm
được thực hiện để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng, lấy mẫu thuận tiện (hơn
250 phiếu khảo sát được phát ra, có 137 phiếu khảo sát hợp lệ được thu hồi về, đối
tượng khảo sát là nhân viên văn phòng) để khảo sát lấy ý kiến của khách hàng thông
qua bảng câu hỏi và phương pháp phân tích, thống kê, mô tả để đánh giá thực trạng


4

Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á và đưa ra các giải pháp hoàn thiện Marketing
mix của thẻ này tại DongA Bank.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á các
đánh giá cũng như các yêu cầu của khách hàng đối với Thẻ Đa năng Đông Á, và đề
xuất một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á, góp phần
giúp Ngân hàng đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu
Việt Nam định hướng tới năm 2020.
6. Bố cục đề tài
Chương 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Chương 2. Phân tích thực trạng Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.
Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa năng Đông Á
tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Dịch vụ
“Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất” (Lưu Văn Nghiêm, 2001,
trang 6).
Như vậy, dịch vụ phải gắn với hoạt động tạo ra nó, các nhân tố cấu thành
dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng vật
chất cụ thể.
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, với các đặc điểm nổi bật sau:
-

Vô hình hoặc không hiện hữu;

-

Không thể sản xuất trước;

-

Không thể lưu kho;

-

Ước định dịch vụ qua danh tiếng;

-

Chất lượng không mang tính đồng nhất;

-

Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.

1.2. Dịch vụ Thẻ ngân hàng.
1.2.1. Thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ (tại Việt Nam là ngân
hàng) phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được
các bên thoả thuận.
Hiện, có hai cách phân loại thẻ:
-

Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.

-

Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ tín

dụng, thẻ trả trước, thẻ ghi nợ.
Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao

dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.


6

Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao
dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Việt Nam; hoặc là thẻ được tổ chức nước ngoài
phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Việt Nam.
Thẻ ghi nợ (debit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong
phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại một tổ chức
cung ứng dịch vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
Thẻ tín dụng (credit card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành
thẻ.
Thẻ trả trước (prepaid card) là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả
trước cho tổ chức phát hành thẻ. Thẻ trả trước bao gồm: Thẻ trả trước xác định danh
tính (thẻ trả trước định danh) và thẻ trả trước không xác định danh tính (thẻ trả
trước vô danh).
Thẻ Chip theo chuẩn EMV (viết tắt là thẻ Chip) là sản phẩm thẻ được gắn
chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng,
có khả năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao. Và
khác với thẻ từ là thẻ áp dụng công nghệ bảo mật bằng từ tính, các thông tin chỉ
được mã hóa một lần trên dải băng từ và khi quẹt thẻ qua máy cà thẻ, thông tin được
giải mã.
EMV là chuẩn thẻ thanh toán thông minh do 3 liên minh thẻ lớn nhất thế giới
là Europay, Master Card và Visa cùng phát triển.
1.2.2. Dịch vụ thẻ ngân hàng.
Theo Davies và cộng sự (1996) trích trong Nguyễn Thị Thúy Quỳnh (2014),
Dịch vụ thẻ là một loại dịch vụ tự động được thực hiện thông qua mạng thông tin

điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại giao dịch với ngân hàng,
chẳng hạn như rút tiền, …
Dịch vụ thẻ ngân hàng cũng mang đầy đủ các đặc trưng của dịch vụ: Vô hình
hoặc không hiện hữu; không thể sản xuất trước; không thể lưu kho; ước định dịch


7

vụ qua danh tiếng; chất lượng không mang tính đồng nhất; chất lượng chỉ cảm nhận
sau tiêu dùng.
1.2.3. Lợi ích của thẻ đối với ngân hàng.
-

Đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng.

-

Tăng vốn hoạt động cho ngân hàng. Tăng cường sử dụng thẻ, tức là

khách hàng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, ngân hàng được bổ sung một nguồn
vốn để hoạt động, tăng doanh thu, lợi nhuận.
-

Góp phần hiện đại hóa ngân hàng. Để phát triển dịch vụ thẻ, ngân hàng

nghiên cứu phát triển, gia tăng độ an toàn, tính bảo mật của thẻ, sự thuận tiện trong
sử dụng, thanh toán (ATM, POS).
Hiện nay, mảng ngân hàng bán lẻ đang là trọng tâm của các ngân hàng
thương mại lớn tại Việt Nam, nhờ vào nguồn thu ổn định và đồng bộ trong dài hạn.
Có thể thấy các giao dịch cá nhân có rủi ro thấp hơn, chất lượng tín dụng tốt hơn

nhờ phân tán rủi ro trên một cơ sở khách hàng lớn. Vì vậy, dịch vụ ngân hàng bán
lẻ, trong đó có dịch vụ thẻ, trở thành hướng phát triển được hầu hết các ngân hàng
chọn lựa, nhằm mở rộng cơ sở khách hàng, phân tán rủi ro và cải thiện biên độ lợi
nhuận thông qua huy động vốn với giá thấp và cho vay với lãi suất cao hơn.
1.3. Marketing dịch vụ.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20. Xét về
mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị
trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị
trường.
Market với nghĩa hẹp là "chợ" là nơi người mua và người bán gặp gỡ để trao
đổi hàng hóa. Và Marketing với nghĩa rộng là "thị trường" là nơi lưu thông hàng
hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông và tiêu
dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Hậu tố "ing" vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, tức là quá
trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục.


8

Quá trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng không có kết thúc. Có bắt
đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động khi
biết rõ nhu cầu thị trường. Không có kết thúc, vì marketing không dừng lại ngay cả
sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở,
phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Với cách nhìn của các nhà nghiên cứu:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người” hoặc “Marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2012, trang
10).

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)
trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007, trang 29):
“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhâ, của tổ chức, và của xã hội”.
Hoặc một khái niệm khác trong giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch
vụ, do TS. Lưu Văn Nghiêm biên soạn: “Marketing là phương pháp tổ chức quản lý
bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các
lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên, … nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã được xác định phù
hợp với tiến trình phát triển thực tại khác quan trọng trong phạm vi nguồn lực của tổ
chức” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 25).
Như vậy, với những khái niệm trên, marketing chính là phương pháp quản lý
của các nhà doanh nghiệp, tổng hợp các hoạt động có liên hệ chặt chẽ với nhau,
theo thứ tự được một tổ chức hoặc cá nhân thực hiện để đạt mục tiêu của mình
thông qua trao đổi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đó cũng là cách
hiểu marketing theo nghĩa mới “làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”, người làm
tiếp thị phải làm tốt công việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, triển khai


9

những sản phẩm mang lại giá trị tuyệt hảo, định giá, phân phối, và cổ động chúng
hiệu quả, họ sẽ bán được các sản phẩm đó hết sức dễ dàng. Tốt nhất, Marketing nên
là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch
vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.
Sản phẩm được chia thành sản phẩm hữu hình và sản phẩm dịch vụ (sản
phẩm vô hình). Với các sản phẩm dịch vụ, Marketing dịch vụ được hiểu như sau:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị

trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm và dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 26).
Như vậy, khái nhiệm marketing dịch vụ không còn trong giới hạn trong hoạt
động thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ (trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng).
Việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng
cạnh tranh của mình.
Trong tình hình kinh doanh hiện đại, sự tương tác giữa khách hàng và nhân
viên ngày càng quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch
vụ giúp doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp
các lợi ích cho khách hàng thường xuyên, cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi
ích của khách hàng, lợi ích của người cung ứng. Nếu thiếu marketing dịch vụ, dịch
vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất
lượng, và doanh nghiệp khó cạnh tranh và tồn tại trong thị trường.
Trong từng lĩnh vực dịch vụ, như ngân hàng, sẽ có một cách hiểu về
marketing cụ thể hơn:


10

1.4. Marketing ngân hàng.
Hiện nay có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng:
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ
sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba, Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân
hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Thứ tư, Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng đến mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc
phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Thứ năm, Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của
một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu
lợi nhuận như dự kiến.
Với các quan niệm nêu trên, có thể thấy các điểm chung (Lưu Văn Nghiêm,
2001):
a. Quá trình marketing ngân hàng phải thể hiện sự thống nhất cao về nhận
thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng, và nguồn
lực của ngân hàng. Ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộ phận, nhân
viên vào việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
b. Nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và phương thức đáp ứng nhu cầu, mong ước đó theo
cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.


11

Có thể thấy, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực cụ thể của marketing dịch
vụ, và marketing dịch vụ là một phần của marketing sản phẩm nói chung.
Do vậy, Marketing sản phẩm nói chung, marketing dịch vụ và marketing
ngân hàng đều giống nhau là tổ chức, quản lý các hoạt động có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau, theo thứ tự, tác động vào quá trình sản xuất, cung ứng, tiêu dùng
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi nhuận của
tổ chức.
Tuy nhiên, xuất phát từ đặc trưng của dịch vụ, marketing dịch vụ, marketing
ngân hàng có những điểm khác biệt với markteting sản phẩm hữu hình, như chú
trọng hơn việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng; chú
trọng nhiều đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng
dịch vụ; …
1.5. Marketing mix dịch vụ.
Marketing mix là việc sử dụng đồng thời các công cụ marketing để tạo ra sự
đáp ứng thỏa đáng trong một tập hợp khách hàng xác định.
Ngoài các công cụ của marketing sản phẩm hàng hóa là Sản phẩm (Product),
Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion), Marketing dịch vụ còn
thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu hình (Physical
Evidence).
Sản phẩm (Product)

Chứng cứ hữu hình
(Physical Evidence)

Giá (Price)

Chiêu thị (Promotion)
Thị trường mục tiêu

Phân phối (Place)
Quy trình (Process)
Con người (People)
Hình 1.1. Marketing mix dịch vụ

12

Xuất phát từ đặc điểm của dịch vụ: Vô hình hoặc không hiện hữu; Không thể
sản xuất trước; Không thể lưu kho; Ước định dịch vụ qua danh tiếng; Chất lượng
không mang tính đồng nhất; Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng.
Dịch vụ mang tính vô hình, ước lượng dịch vụ qua danh tiếng, chất lượng chỉ
cảm nhận sau tiêu dùng, nên người tiêu dùng không thể hình dung, khái quát dịch
vụ mình sẽ sử dụng, tất cả phải thông qua những lời giới thiệu, quảng cáo của người
cung cấp, những người đã tiêu dùng trước. Và do chất lượng không mang tính đồng
nhất: dịch vụ ngân hàng dự định phục vụ có thể khác với những gì khách hàng nhận
được hoặc mỗi nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng một dịch vụ
với chất lượng khác nhau, đôi khi cùng là một nhân viên nhưng chất lượng có thể
khác nhau do các yếu tố bên ngoài tác động vào chính nhân viên đó.
Cũng vì mang tính vô hình, nên những yếu tố bên ngoài như thiết kế nơi thực
hiện dịch vụ, trang phục nhân viên, biểu mẫu, giấy tờ, … gọi chung là chứng cứ hữu
hình đã góp phần thể hiện được chất lượng, nội dung của dịch vụ, giúp khách hàng
tin tưởng vào dịch vụ. Ngoài ra, dịch vụ không thể sản xuất trước, không thể lưu
kho, khách hàng không thể có ngay sản phẩm dịch vụ khi cần, mà phải chờ quá
trình chuyển giao dịch vụ.
Do vậy, yếu tố con người, chứng cứ hữu hình, quy trình được thêm vào công
cụ marketing mix dịch vụ.
a. Sản phẩm (Product).
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự, 2003,
trang 66)
Sản phẩm dịch vụ thẻ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố hữu
hình, và vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể, dịch vụ được phân
ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định bản chất dịch vụ, thỏa mãn một
loại nhu cầu nhất định, mang lại một giá trị lợi ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt


13

dịch vụ của ngân hàng này với ngân hàng khác. Dịch vụ cơ bản có thể chiếm đến
70% chi phí tổng thể của dịch vụ nhưng tác động để khách hàng nhận biết không
lớn, chỉ khoảng 30% (Lưu Văn Nghiêm, 2001).
Dịch vụ bao quanh là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Chú
trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngược
lại với dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, nhưng gây
tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Dịch vụ
cơ bản

Dịch vụ bao quanh

b. Giá (Price).
Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một tiền trong thời gian nhất định hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp” (Nguyễn Thị Minh Hiền và
cộng sự, 2003, trang 98).
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm ba loại phổ biến: lãi, phí và hoa
hồng.
Với sản phẩm Thẻ ghi nợ, giá của dịch vụ thẻ ngân hàng cung cấp cho khách

hàng được xác định là các khoản phí: phí thường niên (phí duy trì tài khoản), phí sử
dụng các kênh phân phối (phí sử dụng ATM, sử dụng ngân hàng điện tử, …), phí sử
dụng các dịch vụ của ngân hàng (rút tiền, chuyển khoản, thanh toán, …).
Phí của sản phẩm Thẻ ghi nợ là phí cố định được ngân hàng quy định cụ thể
và công khai.
Khi thực hiện xác định các loại phí liên quan đến dịch vụ thẻ ghi nợ, ngân
hàng phải căn cứ vào (1) chi phí các nguồn lực phải bỏ ra để duy trì hoạt động và


14

cung cấp sản phẩm cho khách hàng, (2) các rủi ro có thể phát sinh, (3) đặc điểm cầu
của khách hàng, trong tình hình kinh tế khó khăn, lạm phát, nên khách hàng ngày
càng nhạy cảm về giá, việc xây dựng giá cho thẻ ngân hàng không thể ở mức cao,
(4) giá của ngân hàng đối thủ cạnh tranh.
c. Phân phối (Place).
Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa
khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoạt đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực
thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối với vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian và không gian, và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với người muốn
sử dụng.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Thành viên trong kênh phân phối gồm người cung ứng dịch vụ, các trung gian và
người tiêu dùng.
Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian.
Kênh trực tiếp có thể chia ra kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tới tận khách hàng. Dịch vụ của ngân hàng thường được sử dụng kênh phân

phối này.
 Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng:
-

Kênh phân phối truyền thống: hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch.

-

Kênh phân phối tự động: các trụ ATM, POS.

-

Kênh phân phối điện tử: ngân hàng điện tử: internet banking, phone

banking, sms banking.
Đối với sản phẩm thẻ ngân hàng, kênh phân phối tự động và kênh phân phối
điện tử là kênh phân phối chủ yếu, quan trọng của ngân hàng.
e. Chiêu thị (Promotion).


15

Là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết
phục khách mua. Các công cụ thường được ngân hàng sử dụng cho sản phẩm thẻ:
quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR), giao tiếp cá nhân.
“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ
biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định
thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt
hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục
khách hàng mua hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, trang 350). Quảng cáo

chính là cách đầu tư dài hạn, giúp ngân hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Có thể thực hiện quảng cáo thông qua nhiều cách, như ấn phẩm, TV,
brochure, internet, ... Quảng cáo trên TV dù là phương thức tốn kém nhất, nhưng lại
là phương thức truyền thống và cách nhanh nhất để người tiêu dùng có ấn tượng.
Tuy nhiên, số lượng ngân hàng sử dụng kênh quảng cáo này không nhiều.
Khuyến mại là hành vi của ngân hàng nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung
ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách dành những lợi ích nhất định cho
khách hàng. Đây là hình thức hỗ trợ cho quảng cáo, được sử dụng để kích thích
khách hàng tiến tới hành vi sử dụng dịch vụ thẻ. Và các chiến dịch khuyến mại đều
mang tính chất ngắn hạn để kích thích sự tiêu dùng của khách hàng trong một thời
gian nhất định. Các hình thức khuyến mại được ngân hàng sử dụng chủ yếu: giảm
các loại phí, các chương trình liên kết với đối tác, …
Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả
năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân
với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng. Mục tiêu của hoạt động
quan hệ công chúng là quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh
nghiệp, củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo
động lực cho nhân viên, và xử lý hoặc ngăn chặn các tin đồn, câu chuyện, sự kiện
bất lợi cho doanh nghiệp. Các ngân hàng thường sử dụng các họp báo, quyên góp từ
thiện, tài trợ, các ấn phẩm, đạt các giải thưởng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, ...


16

Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ, là “quá trình thực hiện
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá nhân
phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và
kiểm soát dịch vụ” (Lưu Văn Nghiêm, 2001, trang 270).
Trong ngành ngân hàng, giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng
“vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học” (Nguyễn Thị Minh Hiền và cộng sự,

2003, trang 173). Giao dịch của ngân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập
được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng một cách nhanh chóng, kịp
thời; đồng thời, tạo cơ hội cho khách hàng hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng, tăng
niềm tin với ngân hàng.
f.

Con người (People).

Có thể nói, con người giữ vai trò rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ
ngân hàng. Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người được chia thành 4 nhóm
khác nhau:
Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm
giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược
marketing của công ty.
Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công ty, là
nhóm làm việc, trực tiếp trao đổi với khách hàng. Dù là vị trí thấp, nhưng vai trò rất
quan trọng, đại diện hình ảnh của công ty trước khách hàng.
Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực
hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng, mà tác động vào quá trình cung cấp
dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing, phát triển sản phẩm
mới, ...
Nhóm người độc lập: là những người không trực tiếp làm việc với khách
hàng, cùng không trực tiếp tham gia và hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận
những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
g. Quá trình (Process).


17

“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với

những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các
bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình
thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể
được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 1997, Trang
307).
Thiết kế quá trình dịch vụ là các công việc trọng tâm của ngân hàng. Thiết kế
quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá
trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là việc thiết kế những trang
thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm bảo cho việc cung ứng
dịch vụ thẻ: mẫu mã thẻ, các biểu mẫu liên quan, ... Thiết kế tập hợp quá trình tác
động tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống cung
ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ: quy trình cấp thẻ, quy trình
giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, quy trình báo mất thẻ, ...
h. Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence).
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao, nơi mà doanh nghiệp và
khách hàng tương tác nhau, hoặc bất kỳ yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho
sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu
mẫu, các trang thiết bị, trang phục nhân viên, thiết kế phương tiện, … Các yếu tố
hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông
điệp mạnh mẽ và phù hợp, nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự
định và bản chất của dịch vụ.
1.6. Tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động Marketing.
1.6.1. Về quảng cáo
–

Chi phí quảng cáo trên 1000 khán giả mục tiêu:

o

Nên tính chi phí quảng cáo này cho từng kênh khác nhau để xác định

hiệu quả của từng kênh.