Digitales Diologmarketing

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Digitales Dialogmarketing


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Heinrich Holland
(Hrsg.)

Digitales Dialogmarketing
Grundlagen, Strategien, Instrumente

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Herausgeber
Prof. Dr. Heinrich Holland
Fachhochschule Mainz
Mainz
Deutschland

ISBN 978-3-658-02540-3     ISBN 978-3-658-02541-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-02541-0

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.
Springer Gabler
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2014
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das
gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann
benutzt werden dürften.
Lektorat: Manuela Eckstein
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
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Science+Business Media
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Geleitwort

Harald R. Fortmann, Vize-Präsident BVDW
Die moderne Form des Marketings beschäftigt sich damit, Potenziale der wechselseitigen Kommunikation mit Kunden zu erschließen. Insbesondere geht es dabei um das
Potenzial, das sich aus der Digitalisierung ergibt. Anders als die einseitig betriebene Werbung ermöglichen es digitale Kanäle den Anbietern, mit ihren Kunden und Zielgruppen
in einen echten Dialog zu treten – über Ländergrenzen hinweg. Im Idealfall entsteht so
eine hochwertige Wechselbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden im besten Sinne
eines Produktes oder einer Dienstleistung. Soweit die Theorie. Doch in der Praxis sind wir
häufig noch weit entfernt von erfolgreicher Interaktion im modernen Marketing. Woran
liegt das?
Vorrangig wohl daran, dass es in Deutschland derzeit zu wenig Experten für digitales
Dialogmarketing gibt. Den Unternehmen fehlt es an Köpfen, die über fundiertes KnowHow im Bereich des digitalen Dialogmarketings kombiniert mit Marketing-/Dialog- und
Digital-Expertise verfügen und die erkannt haben, dass digitales Dialogmarketing zeitgemäßes Marketing ist. Denn: Kunden fordern heute eine optimale und effiziente Betreuung,

sonst wechseln sie schnell zur Konkurrenz – im Netz oftmals binnen Sekunden. Mit nur
einem Klick. Das verschärft die Konkurrenzsituation umso mehr. Ein professionelles digitales Dialogmarketing auf Seiten der Unternehmen muss daher auf eine optimale strategische Ausrichtung, Planung, Gestaltung und Steuerung von Kundenkontakten abzielen.
Die vorliegende Publikation „Digitales Dialogmarketing“ thematisiert solche Szenarien.
Sie zeigt auf, wie wichtig – und wie dringend notwendig – top ausgebildete Fachkräfte in
einem immer internationaler agierenden Wettbewerb sind. Die daraus resultierenden riesigen Berufs- und Geschäftspotenziale gilt es zu adressieren. Sie sind ein wichtiges Thema
für Deutschlands Unternehmen, damit sie in Zukunft weiter erfolgreich operieren können.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. als die zentrale Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind, hat diese Problematik erkannt. Der BVDW ist auch aktiv
in der Personal- und Kompetenzentwicklung in der digitalen Wirtschaft. Dies geschieht
unter anderem im Bereich der Aus- und Fortbildung durch Maßnahmen zur Berufsorientierung sowie die grundlegende Erarbeitung von Berufsdefinitionen. Von Bedeutung ist
die Anpassung und Entwicklung der Kompetenzen auf die aktuellen und künftigen AnforV

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VI

Geleitwort

derungen des digitalen Dialogmarketings. Letztlich gibt der BVDW Themen und Akteuren eine Stimme. Eine ähnliche Stimme gibt „Digitales Dialogmarketing“ Branchenexperten, die mit ihrer Expertise den Status Quo und die Marktpotenziale beleuchten.
Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre!





Harald R. Fortmann
Vizepräsident des Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Director Executice Search,

Dwight Cribb Personalberatung GmbH


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Stimmen zum Buch „Digitales Dialogmarketing“

Prof. Dr. Manfred Bruhn, Ordinarius für Marketing und Unternehmensführung an der
Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München:
„Das Dialogmarketing hat sich durch die Digitalisierung in Richtung Online- und Social-Media-Marketing rasant entwickelt und dadurch neue Dimensionen erreicht. Heinrich
Holland zeigt mit seinen Autoren aus Hochschulen und Unternehmen den aktuellen Stand
und die Entwicklungstendenzen in diesem gut gelungenen Werk auf.“
Prof. Dr. Manfred Krafft, Direktor des Instituts für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster:
„Heinrich Holland hat für über 30 Artikel Autoren aus Hochschulen, Agenturen und
Unternehmen gefunden, die die aktuellen Entwicklungen des Dialogmarketing aufzeigen.
Der Schwerpunkt dieses sehr empfehlenswerten Herausgeberwerkes liegt dabei auf dem
Online- und Social-Media-Marketing und ihrer Bedeutung für das Dialogmarketing.“
Martin Nitsche, Präsident Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (DDV):
„Die kompetenten und praxiserprobten Fachleute, die der Herausgeber als Autoren gewinnen konnte, sind Garanten für die Aktualität und praktische Umsetzbarkeit der Beiträge dieses Bandes. Prof. Dr. Heinrich Holland und viele der Autoren sind dem Deutschen
Dialogmarketing Verband (DDV) seit langem eng verbunden – Verbindungen, die sich
gegenseitig befruchten und den Dialog in jeder Hinsicht befördern.“
Harald R. Fortmann, Vize-Präsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.  V.
(BVDW), Director Executive Search der Dwight Cribb Personalberatung GmbH:
„Eine Informationsquelle zu den wichtigsten Bereichen des Dialog- und Online-Marketing war lange überfällig. In diesem Werk wurden einige der kompetentesten Mitglieder
des BVDW als Autoren gewonnen; sie geben einen Einblick in die Themen, die für jedes
Unternehmen im Transformationsprozess zur Digitalen Welt relevant sind.“
Achim London, Geschäftsführer Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA):
„Prof. Dr. Heinrich Holland, der Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie, wurde im Jahr 2004 in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen und
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VIII

Stimmen zum Buch „Digitales Dialogmarketing“

im Jahr 2013 zum Dozenten des Jahrzehnts gekürt. Er legt hier ein Werk vor, mit dem sich
jeder beschäftigen sollte, der sich für das moderne Marketing interessiert.“
Dirk Kedrowitsch, Vorstand der Pixelpark AG, Managing Director der Publicis
Deutschland:
„Mit dem Buch ‚Digitales Dialogmarketing‘ haben Herausgeber Heinrich Holland und
seine 34 Autoren eine einzigartige starke Legierung aus Lehre und Praxis, aus Erfahrung
und Aktualität geschaffen. Ein Werk, das Lesern einen starken Halt in den stürmischen
Zeiten des Wandels bietet.“


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Grußwort

Martin Nitsche, Präsident Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
Befinden wir uns im Zeitalter digitaler Dialoge? Oder im digitalen Zeitalter des Dialogs? Wahrscheinlich sowohl als auch. Aber noch mehr als das: Vor 200 Jahren gab es nur
das Gespräch und den Brief. Im Laufe der letzten Jahrhunderte kamen dann viele weitere
Kanäle hinzu – Dialog ist heute immer und überall.
Dabei erleben wir eine radikale Mobilisierung der Kommunikation. Von jedem Punkt
der Erde kann ich jederzeit mit jedem anderen Menschen kommunizieren. Selbst Kreuzfahrtschiffe, eine der letzten Offline-Bastionen, werden inzwischen mit WLAN und
schnellem Internet ausgerüstet. Jeder hat ein Mobiltelefon und jeder Zweite ein Smartphone. Doch es bleibt nicht bei einem Bildschirm, der Second-Screen oder gar der ThirdScreen wird zur neuen Normalität – ob wir das gut finden oder nicht. Doch der Dialog erobert nicht nur die Menschen, sondern auch die unbelebte Welt. Inzwischen sind doppelt
so viele Objekte online wie Menschen. Neue Geschäftsmodelle ergeben sich – aber auch

neue Risiken.
Und die Komplexität steigt weiter: Die digitalen Kanäle des Dialogs fördern die Vernetzung, gleichzeitig entstehen aus dieser Vernetzung wieder neue Dialoge. Das betrifft
sowohl den Dialog von Mensch zu Mensch als auch das Internet der Dinge: Das Thema der
letzten Automobilausstellung war die Vernetzung von Autos: Connected Cars. Im vernetzen Dialog vermischen sich die klassischen Rollen. Empfänger werden zu Sendern – und
Sender müssen zu Empfängern werden. Diese Entwicklung beschränkt sich nicht auf die
Kommunikation: Konsumenten fangen an zu produzieren, sie werden zu Prosumenten. In
der Shareconomy teile ich mein Auto, mein Haus und vielleicht sogar meinen Rasenmäher
oder meine Bohrmaschine. Auch innerhalb und zwischen Unternehmen sind diese Entwicklungen spürbar. In immer kleineren Einheiten, die immer stärker international und
vernetzt miteinander arbeiten, lösen sich die klassischen Grenzen des Unternehmens auf.
Zentrale Voraussetzungen für den Erfolg des Dialogmarketings sind dabei zum einen
Offenheit und zum anderen Respekt. Die Freiheit der Kommunikation ist die Grundlage
unserer Gesellschaft – und unserer Wirtschaft. Wir brauchen keine neuen Gesetze, sondern einen anderen Umgang miteinander. Ich bin überzeugt: Dem Dialog mit Respekt
gehört die Zukunft. Was meine ich damit? Wenn Sie im Gespräch jemandem ein Angebot unterbreiten und er lehnt ab, was machen Sie? Vielleicht starten Sie einen zweiten
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X

Grußwort

Versuch, um ihn mit zusätzlichen Argumenten zu überzeugen. Aber spätestens nach dem
zweiten „Nein“ haben Sie es verstanden und respektieren die Ablehnung. Warum in aller
Welt glauben wir, dass dies online anders ist? Warum bombardieren viele Unternehmen
einen Kunden nach dem Nichtkauf im Online-Shop wochenlang mit Werbeanzeigen für
ein Produkt, das er abgelehnt hat? Natürlich ist Re-Targeting, wenn es denn richtig eingesetzt wird, ein sinnvolles Werkzeug für den zweiten Versuch. Aber nicht für den vierzigsten Versuch. Das ist respektlos. Genau so wie ein überfüllter Briefkasten, Anrufe um
21 Uhr abends oder Spam im E-Mail-Eingangskorb. Im Englischen sagt man „Don’t be
demanding, be on demand“ und genau darum geht es im Marketing der Zukunft: Da zu

sein, wenn der Kunde uns braucht.
Neben Offenheit und Respekt als „Haltung“ benötigt erfolgreiches Dialogmarketing
auch Fachwissen in vielen Facetten. Der vorliegende Sammelband bietet Hilfestellung
dabei, den Dialog in der Praxis erfolgreich umzusetzen. Er legt seinen Schwerpunkt auf
Themen des digitalen Dialogmarketings. Ausführungen zu grundlegenden strategischen
Themen und die Einbindung aller Medien und Instrumente des Dialogs in die Gesamtkommunikation bilden hierfür eine solide Basis. Die kompetenten und praxiserprobten
Fachleute, die der Herausgeber als Autoren gewinnen konnte, sind Garanten für die Aktualität und praktische Umsetzbarkeit der Beiträge dieses Bandes. Prof. Dr. Heinrich Holland
und viele der Autoren sind dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) seit langem
eng verbunden – Verbindungen, die sich gegenseitig befruchten und den Dialog in jeder
Hinsicht befördern.
Ich wünsche allen Lesern des Buches eine anregende Lektüre und eine erfolgreiche Umsetzung in die Praxis. Und: Seien Sie da, wenn Ihr Kunde Sie braucht!
Martin Nitsche


Präsident Deutscher
Dialogmarketing Verband e. V.


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Vorwort

Die Botschaften des Dialogmarketings richten sich an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen und nicht an anonyme Zielgruppen wie im „klassischen“ Marketing, das statt
eines Dialogs eher auf den Monolog setzt. Zumindest wird in einem ersten Schritt der
Aufbau einer solchen individuellen Beziehung und einer interaktiven Kommunikation
zwischen dem Absender und dem Empfänger der Botschaft angestrebt.
Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings enorm ausgeweitet. Damit ist auch die Palette nutzbarer Medien immer umfangreicher geworden. Neben den klassischen Medien, die mit einem Response-Element zum
Aufbau eines Dialogs genutzt werden können, sind es vor allem die Online-, Mobile und
Social Media, die dem Dialogmarketing neue Impulse gegeben haben.
Das Integrierte Marketing und die Integrierte Kommunikation haben in der Praxis

noch immer große Reserven zur Optimierung. Die Dialogmedien müssen mit den anderen vernetzt werden und ständig kommen neue Kommunikationskanäle hinzu wie in den
letzten Jahren das Mobile Marketing und die Kanäle der Social Media. Unter dem Stichwort „Konvergenz der Medien“ wird die Abstimmung der Offline- und Online-Medien
immer wichtiger.
Die Fortschritte der Informationstechnologie haben zu neuen Chancen beim Data
Warehouse geführt. Speicherplatz ist kostengünstig geworden und die Programme werden
immer benutzerfreundlicher. In der Folge wird es einfacher, die Kunden nach bestimmten
Kriterien aus der Datenbank zu selektieren.
Das Dialogmarketing steht vor großen Herausforderungen, zum einen bedingt durch
die turbulenten Veränderungen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technologischen,
kulturellen und ökologischen Rahmenbedingungen, aber auch durch die rasche Weiterentwicklung der Industriegesellschaft zu einer Multimedia-, Hightech- und Wissensgesellschaft. Aufgrund der neu entstandenen Konsumkultur erwartet die Zielperson von einem
Unternehmen, dass dieses ihre Probleme und Bedürfnisse genau kennt und darauf eingeht.
Dies setzt aber einen kontinuierlichen persönlichen Dialog und eine systematische Interaktion mit den aktuellen und potenziellen Kunden voraus. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit mit dialogisierter Kundenansprache
und maßgeschneiderten Produkten diesem Konsumententrend der Individualisierung
nachzukommen.
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XII

Vorwort

Die folgenden Beiträge beschäftigen sich mit unterschiedlichen Aspekten des Digitalen
Dialogs und legen einen Schwerpunkt auf die Online- sowie die mobilen Medien. Auch die
unter dem Stichwort „web 2.0“ diskutierten Entwicklungen zum Social-Media-Marketing
werden in Bezug auf das Dialogmarketing in diesem Buch beleuchtet.
Dieses Buch enthält Aufsätze, an denen Autoren beteiligt sind, die alle ausgewiesene
Spezialisten in ihren Fachgebieten sind. Ich bin stolz darauf, dass es mir gelungen ist, sie

zur Mitarbeit an diesem Buch zu gewinnen. Die meisten der hier versammelten Autoren
stellen ihr Fachwissen als Dozenten und Studienleiter der Deutschen Dialogmarketing
Akademie (DDA) zur Verfügung und engagieren sich in der Aus- und Weiterbildung des
Nachwuchses im Dialogmarketing. Ich bedanke mich herzlich bei meinen Autoren für das
Engagement. Auch wenn das Schreiben eines Beitrags dann doch mehr Arbeit machte als
ursprünglich geplant, haben diese vielbeschäftigten Spezialisten ihr Wissen und ihre Erfahrungen formuliert und damit zum Gelingen dieses Werkes beigetragen.
Für das Korrekturlesen und die vielfältige Hilfe bei der Formatierung danke ich meinen
Assistentinnen Alina Porth und Stefanie Schnitzler.
Frau Manuela Eckstein vom Gabler Verlag danke ich für die hervorragende Unterstützung bei der Umsetzung dieses umfangreichen Buches.
Mainz, im Juni 2014

Prof. Dr. Heinrich Holland


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Übersicht über die Beiträge

Grundlagen des Dialogmarketings
Heinrich Holland: Dialogmarketing – Offline und Online
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA).
• Dieser erste Beitrag definiert den Begriff des Dialogmarketings und grenzt ihn gegenüber dem Klassischen Marketing ab. Er zeigt die Entwicklung, die Tendenzen und die
Vorteile des Dialogmarketings auf und leitet so das Werk ein.
Roland Mangold: Werbepsychologie
• Prof. Roland Mangold ist Medienpsychologe und arbeitet an der Hochschule der Medien in Stuttgart als Professor für Informations- und Kommunikationspsychologie.
• In seinem Beitrag erläutert er ein Modell für die Informationsarchitektur des Menschen
und zeigt die Wirkung der werblichen Kommunikation auf Einstellungen und Emotionen. Die Darstellung der Herausforderungen für die Werbepsychologie durch den
Dialog mit den Kunden schließt den Artikel ab.

Strategien des Dialogmarketings
Klaus Boltres-Streeck: Kommunikationsstrategien
• Prof. Dr. Klaus Boltres-Streeck ist Professor für Wirtschaftskommunikation an der
Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin.
• Dieser Artikel geht auf die Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Strategie
ein und zeigt mögliche Störungen der Kommunikationsstrategie. Zum Abschluss beschäftigt er sich mit der Frage, ob Strategie und Dialog im Widerspruch zueinander
stehen.

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XIV

Übersicht über die Beiträge

Georg Blum: Akquisition und Kundenbindung
• Georg Blum ist Inhaber und Geschäftsführer der Managementberatung 1A Relations
und Vorstandsmitglied im DDV und Vorsitzender des Councils CRM.
• Nach einem Überblick über die Grundlagen werden die Phasen der Kundengewinnung
einschließlich der Adressgewinnung und Interessentenbindung beschrieben. Die Ausführungen zur Kundenbindung beinhalten auch Kundenbindungsprogramme, Kundenclubs und -karten sowie die Rückgewinnung.
Heiner Eberle: Internationales Dialogmarketing
• Heiner Eberle ist seit 1995 Kundenberater bei OgilvyOne in Frankfurt, mit Schwerpunkt
360° Kommunikation, CRM und Kundenbindung für unterschiedlichste Kunden.
• Die Bedeutung des internationalen Dialogmarketings ist ungebrochen, allerdings erfährt sie eine tiefgreifende Veränderung. Prozesse und Entscheidungen werden zunehmend international zentralisiert. Auch wenn lokale Nischen weiterhin sehr erfolgreich
mit Spezialangeboten agieren können, bei großen E-Commerce Anbietern sind länderspezifische Ausprägungen je nach Produktangebot mehr und mehr auf dem Rückzug.
Jörn Redler: Markenführung und Dialogmarketing
• Prof. Dr. Jörn Redler ist Professor für Marketing und Handel und wissenschaftlicher

Leiter des Masterprogramms „Business Management – Marketing“ an der Dualen
Hochschule Baden-Württemberg Mosbach.
• Nach der Darstellung des modernen Markenbegriffs und einem Überblick über Ziele
und Aufgaben der Markenführung wird das Dialogmarketing als Baustein des wahrnehmbaren Markenverhaltens beschrieben. Die Ansatzpunkte des Dialogmarketings
für die Markenführung betreffen den Bekanntheitsgrad, die Markenbeziehung und das
Markenimage.

Instrumente des Dialogmarketings
Georg Blum: Customer Relationship Management (CRM)
• Georg Blum ist Inhaber und Geschäftsführer der Managementberatung 1A Relations
und Vorstandsmitglied im DDV und Vorsitzender des Councils CRM.
• Ausgehend von der Multi-Channel-Kommunikation und dem Kundenlebenszyklus
stellt dieser Beitrag die Phasen und Aufgaben des CRM dar. Auch die Organisationsform des Kundenmanagements, die Anforderungen des Change-Managements sowie
die Feedbacks im Rahmen der Kundenzufriedenheit werden betrachtet.
Georg Blum: Analytisches Customer Relationship Management (CRM) und
Big Data
• Georg Blum ist Inhaber und Geschäftsführer der Managementberatung 1A Relations
und Vorstandsmitglied im DDV und Vorsitzender des Councils CRM.


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Übersicht über die Beiträge

XV

• Dieser Beitrag beschreibt die grundsätzliche Vorgehensweise des analytischen CRM
und den Aufbau des CRM-Cockpits und gibt einen Überblick über statistische Verfahren und Herausforderungen von Big Data.

Pascal Rossa, Heinrich Holland: Big Data Marketing: Chancen und
Herausforderungen für Unternehmen

• Pascal Rossa ist freier Online Marketing Consultant. Mit seiner Diplomarbeit zum Thema Big Data Marketing gewann er den Alfred Gerardi Gedächtnispreis 2013 in der Kategorie „Beste Diplomarbeit Akademien“. Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber
dieses Buches, lehrt an der University of Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter
der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA).
• Anhand der „5 Vs“ von Big Data wird der Begriff klar erfasst; dabei speisen sehr unterschiedliche Datenquellen die Datenbanken der Unternehmen. Alle Instrumente des
Marketings werden durch Big Data beeinflusst und die Unternehmen haben sich zahlreichen Herausforderungen zu stellen.
Chris-Markus Geiger: Die Facetten der Adresse – Adressen- und
Listmanagement
• Chris-Markus Geiger ist Geschäftsführer der Mundt Direkt GmbH in Leonberg bei
Stuttgart. Seit mehr als zwanzig Jahren beschäftigt er sich mit den Erfolgsfaktoren im
strategischen und operativen Zielgruppenmarketing.
• Es wird gezeigt, wie aussagekräftig eine Adresse sein kann, wenn sie qualifiziert eingesetzt wird. Das Zusammenführen der Informationen aus klassischen Analysetools und
aus dem verhaltensbasierten Webtracking wird in Zukunft wegweisend sein.
Heinrich Holland, Patrizia Hoffmann: Crowdsourcing Kampagnen
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA). Patrizia Hoffmann ist Marketing Managerin bei der Infoman AG und
absolvierte ihr Masterstudium der Betriebswirtschaftslehre an University of Applied
Sciences Mainz.
• Das Crowdsourcing ist eine Form des Dialogs von Unternehmen mit einer großen
Menge von Menschen. Welche Motive zur Teilnahme an einer Crowdsourcing-Aktion
relevant sind, wird an praktischen Beispielen analysiert. Der Beitrag stellt die Aufgaben,
Akteure, Vorteile, Risiken und Anreize von Crowdsourcing Kampagnen dar.

Medien des Dialogmarketings
Heinrich Holland: Dialogmarketing über alle Medien
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA).

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XVI

Übersicht über die Beiträge

• Die Vielfalt der im Dialogmarketing eingesetzten Medien hat in den letzten Jahren beträchtlich zugenommen. Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Offline- und Online-Medien.

Jörn Redler: Mediaplanung im Dialogmarketing
• Prof. Dr. Jörn Redler ist Professor für Marketing und Handel und wissenschaftlicher
Leiter des Masterprogramms „Business Management – Marketing“ an der Dualen
Hochschule Baden-Württemberg Mosbach.
• Dieser Beitrag entwickelt einen Überblick über wesentliche Elemente der Mediaplanung. Dabei werden die Aspekte der Zielgruppenbestimmung aufgegriffen und wichtige Auswahlkriterien und -verfahren im Dialogmarketing vorgestellt.
Torsten Schwarz: E-Mail Marketing
• Dr. Torsten Schwarz gilt in der Branche als führender Experte für Online-Kundengewinnung und -bindung in Deutschland. Er ist Autor von zehn Büchern und gehört laut
der Zeitschrift acquisa zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb.
• In seinem Beitrag zeigt er die wichtigsten Regeln auf, die bei der Gestaltung erfolgreichen E-Mail-Marketings zu beachten sind. Dabei geht er sowohl auf die rechtlichen
Anforderungen (Permission) ein, als auch auf Versand und Erfolgsmessung.
Heinrich Holland, Beate Koch: Mobile Marketing
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA). Beate Koch ist Teamleiterin in einer Agentur für digitales Marketing und
betreut als Consultant namhafte nationale und internationale Unternehmen primär aus
der Konsumgüterbranche.
• Dieser Beitrag vermittelt die Grundlagen zu Mobile Marketing. Dazu werden notwendige Rahmenbedingungen, Ziele und Zielgruppen sowie Potenziale im Marketing-Mix
aufgezeigt. Vervollständigt wird dieser Artikel durch die Vorstellung von Trends in
Form von neuen Instrumenten bzw. Technologien.
Heinrich Holland, Beate Koch: Mobile Marketing im
Kaufentscheidungsprozess
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA). Beate Koch ist Teamleiterin in einer Agentur für digitales Marketing und
betreut als Consultant namhafte nationale und internationale Unternehmen primär aus

der Konsumgüterbranche.
• Der Einsatz mobiler Endgeräte von Konsumenten bei der Unterstützung ihrer Kaufentscheidung wird dargestellt. Damit wird die Frage beantwortet, ob es für Konsumgüterhersteller sinnhaft ist, ihre Mobile Marketing-Aktivitäten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten.


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Übersicht über die Beiträge

XVII

Patrick Tapp, Stefan Engels: Telefonmarketing – Individuelle
Kundenansprache von Mensch zu Mensch
• Patrick Tapp ist Präsident des Deutschen Dialogmarketing Verbands. Dr. Stefan Engels
ist Partner Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht bei Bird & Bird LLP in Hamburg.
• Dieser Beitrag beschreibt die Ziele, Vorteile und rechtlichen Grundlagen des Telefonmarketings. Das Outbound- und das Inbound-Telefonmarketing werden auf die Zulässigkeit untersucht.

Strategien des Online-Marketings
Matthias Mühlenhoff, Lisa Hedel: Internet als Marketinginstrument:
Werbeorientierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter
• Matthias Mühlenhoff (Geschäftsführer Strategie) und Lisa Hedel (Planning) beraten
mit dem Team von Elephant Seven in Hamburg zu medienübergreifenden und wertsteigernden Kommunikationslösungen.
• Der Beitrag bietet angesichts geänderter Mediennutzung eine dezidierte Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes der Online-Kommunikations-Instrumente und zeigt die Möglichkeiten der Ansprache mit digitalen Medien.
Carmen Köhnke, Dirk Kedrowitsch: Integriertes Online-Marketing oder der
kommunikative Hochleistungssport!
• Carmen Köhnke ist Trainee des Vorstands der Pixelpark AG und absolvierte ein Studium des internationalen Managements mit Schwerpunkt China an der EBC Hochschule in Hamburg. Dirk Kedrowitsch ist seit 2008 Vorstand der Pixelpark AG und seit
2013 Managing Director der Publicis Deutschland.
• Erfolgreiches Integriertes Marketing ist die ganzheitliche Unternehmenssteuerung
unter Ausnutzung des gesamten Kommunikations-Mixes. Integriertes Marketing verlangt Disziplin, Konzentration und Ausdauer und wird hier mit dem Hochleistungssport verglichen.
Michael Schipper: D-Commerce – Zum Verhältnis von Dialogkommunikation
und E-Commerce
• Michael Schipper, langjähriger Geschäftsführer und zuletzt COO und Gesellschafter

bei Deutschlands größter Agenturgruppe BBDO Germany sowie CEO der Proximity
Worldwide, gründete Anfang 2013 die Agentur SCHIPPER COMPANY mit Standorten
in Hamburg und Frankfurt.
• Um eine handhabbare Untersuchungsperspektive für die Integration der zahlreichen
gesellschaftlichen, technischen und konsumkulturellen Einflussfaktoren zu erarbeiten,
wird E-Commerce als Subsystem des Dispositivs Konnektivität bestimmt. Dabei zeigt
sich, dass Dialogmarketing durch die Digitalisierung der Kommunikation eine signifikante Aufwertung seiner strategischen Bedeutung erfährt.

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XVIII

Übersicht über die Beiträge

Alexander Schott: Online Marketing Technologie
• Alexander Schott ist Geschäftsführer beim Medienhaus MEDIA GROUP ONE und betreibt mit dem Admanagerforum einen unabhängigen Event für Online Werbespezialisten.
• Die Entwicklung und Funktionsweise von Online wird mit dem TV verglichen. Der
Beitrag beschreibt die technischen Grundlagen von Usertracking und Targeting sowie
von HTML und Javascript.

Instrumente des Online-Marketings
Philipp von Stülpnagel: Suchmaschinenoptimierung oder wie man bei
Google ganz nach vorne kommt
• Als Gründer der SUMO GmbH, einem der führenden Anbieter von Suchmaschinenoptimierung, ist Philipp von Stülpnagel seit über zehn Jahren einer der renommiertesten
SEO-Experten in Deutschland.
• Suchmaschinenoptimierung ist eine der wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing.
Für die Erhöhung der eigenen Relevanz in den Augen der Suchdienste stehen dem
Online-Marketing-Verantwortlichen verschiedene Methoden zur Verfügung, die in die

Bereiche On- und Offpage-Optimierung aufgeteilt werden können und hier vorgestellt
werden.
Tim Ringel, Nils Goede: Suchmaschinenwerbung – Einführung in die
Funktionsprinzipien und Praxis der Suchmaschinenwerbung
• Tim Ringel ist seit 1999 Geschäftsführer von metapeople und wurde im Juli 2013 zum
CEO der NetBooster-Gruppe ernannt, unter deren Dach metapeople seit Mai 2011
agiert. Nils Goede ist im Business Development der metapeople GmbH tätig stellt zu
Zeit seine Promotion fertig.
• In diesem Beitrag wird die Suchmaschinenwerbung als Bestandteil des Suchmaschinenmarketings eingeordnet. Neben den unterschiedlichen Formaten und Anzeigeoptionen wird auf das zugrunde liegende Funktionsprinzip sowie auf die verschiedenen
Leistungskennzahlen eingegangen. Außerdem werden unterschiedliche Bezahlmodelle
und der Auktionsprozess vorgestellt.
Stephan Römer: Affiliate-Marketing – Reichweite und Monetarisierung durch
Partnerschaften
• Stephan Römer ist Geschäftsführender Gesellschafter der 42DIGITAL GmbH – Agentur für Performance Marketing in Bremen und Hamburg.
• Affiliating ist schon lange nicht mehr das einfache Platzieren von Bannern auf privaten
Homepages, sondern hat mittlerweile hochkomplexe und im Online-Markt etablierte
Plattformen hervorgerufen, die neben hohen Umsätzen auch tatsächliche Mehrwerte
für den Endkunden bieten. Der Beitrag stellt die Beteiligten des Affiliate-Marketings
vor und zeigt technologische und rechtliche Grundlagen auf.


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Übersicht über die Beiträge

XIX

Nils M. Hachen: Strategisches Kampagnenmanagement/ E-Mediaplanung –
Ich sehe was, was Du nicht siehst
• Nils Hachen ist Executive Managing Director der Zenith und leitet das dortige digitale
Competence Center.

• Dieser Beitrag zeigt die wichtigsten Herausforderungen, denen sich Werbetreibende
im Zusammenhang mit dem Kampagnenmanagement und der Mediaplanung stellen
müssen. Alle Beteiligten müssen in die Lage versetzt werden, flexibel auf Unternehmens- und Marktgegebenheiten zu reagieren. Daten gewinnen an Bedeutung, wobei ein
unterstützendes Cockpit angestrebt wird.
Burkhard Köpper: Kampagnenmanagement
• Burkhard Köpper gründete die jaron GmbH als Internetberatungsagentur bereits im
Jahr 1996 und fokussierte sich auf das Thema Internet als strategischer Vertriebskanal
und Performance Marketing.
• Jedem Kanal und jeder Maßnahme kommt im heutigen Kampagnenmanagement eine
besondere Bedeutung zu, alle müssen miteinander so verzahnt werden, dass sie sich
ergänzen. Der Beitrag geht der Frage nach, wie die Werbemaßnahmen miteinander wirken und wie diese optimal vernetzt werden können.
Rolf Haberich: Digital Analytics – Digital Information at its best
• Rolf Haberich trägt als Chief Commercial Officer (CCO) bei Webtrekk seit 2011 die
globale Verantwortung für Vertrieb & Marketing und leitet das internationale Team.
• In diesem Beitrag werden die Notwendigkeit von Analytics-Daten, sowie die Vereinbarkeit verschiedener Datenquellen und die Zukunftsausrichtung innerhalb der Marketingabteilung durchleuchtet und gleichzeitig in Frage gestellt. Ohne Analyse wird kein
Unternehmen überleben.

Social Media Marketing
Roland Fiege, Sebastian Redenz: Grundlagen integrierter Social Media
Initiativen in der Reiseindustrie
• Roland Fiege arbeitet als Managing Partner bei MAP Germany und forscht im Rahmen
seiner Promotion an der Entwicklung von Attributionsmodellen für Facebook-Marketingmaßnahmen. Sebastian Redenz arbeitet als Social Media Experte bei MAP Germany und realisiert Facebook Kampagnen für Unternehmen aus allen Branchen.
• Dieser Artikel zeigt die Veränderungen im Marketing der Reiseindustrie, hervorgerufen
durch die digitale Revolution im Allgemeinen und durch Soziale Medien im Speziellen.
Die strategische Bedeutung von Social Media Kanälen und die veränderte Customer
Journey bei Reisebuchungen werden erläutert.

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XX

Übersicht über die Beiträge

Stephan Beck: Social Media im Business-to-Business
• Stephan Beck ist Geschäftsführer der digitalen Agentur Netural in Deutschland. Netural entwickelt in Linz, Wien und Stuttgart strategische Lösungen in einer zunehmend
digital gelebten Welt.
• Der Einsatz der Social Media im Business-to-Business Umfeld erzeugt eine Wertschöpfung im ganzen Unternehmen. Marketing kann mehr Aufmerksamkeit am Markt erzeugen und mehr Umsätze generieren. Der Vertrieb kann durch integrierte Prozesse
und übergreifende CRM Lösungen den Verkauf steigern.
Hansjörg Zimmermann: Digital Branding im Kontext der Digitalen
Gesellschaft. Neue Marken- und Unternehmensstrategien
• Prof. Hansjörg Zimmermann war Gründer der argonauten und ist Geschäftsführer
der Münchner Agentur Das Goldene Vlies. Er lehrt an der privaten Medienhochschule
MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation als Professor für
Mediendesign und Medienmanagement.
• Dieser Beitrag zeigt den Weg zur Digitalen Gesellschaft, zur Shareconomy. Immer mehr
Unternehmen nutzen für die Markenführung die Digitalen Medien und setzen auf das
Digital Brand Engagement, also die Markenbindung der Konsumenten über Internetplattformen.
Carsten Ulbricht: Social Media & Recht – Praktische Handlungsempfehlungen
für Unternehmen bei Twitter, Facebook & Co
• Carsten Ulbricht ist auf Internet und Social Media spezialisierter Rechtsanwalt bei der
Stuttgarter Kanzlei Diem & Partner mit den Schwerpunkten IT-Recht, Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht sowie Datenschutz.
• In diesem Beitrag werden die wichtigsten Maßnahmen zusammengefasst, die Unternehmen im Hinblick auf eigene Social Media Aktivitäten beachten bzw. zur Unterstützung ihrer Mitarbeiter aber auch zur Absicherung eigener Unternehmensinteressen in
die Wege leiten sollten.
Stefanie Renda, Susanne Wunderle: Mobile Social Media
• Stephanie Renda ist Geschäftsführerin des von ihr 2008 mit gegründeten IT Unternehmens match2blue mit den Standorten in Mainz, Jena und New York und stellvertretende Vorsitzende des Beirats Junge Digitale Wirtschaft beim BMWi. Susanne Wunderle ist
Marketing- und Kommunikationsleiterin bei match2blue.
• Für viele Unternehmen ist Mobile Social Media zurzeit noch ein Experiment, da ein
Dialog zwischen dem Unternehmen und den Kunden hergestellt wird, welcher auch

aufrechterhalten werden muss. Der Artikel zeigt, welche Chancen das Mobile Social
Media birgt und wie Unternehmen von der „ultramobilen Revolution“ profitieren können.


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Übersicht über die Beiträge

XXI

Crossmediales Marketing
Heinrich Holland: Crossmediale Kommunikation
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA).
• Der Beitrag untersucht den Status quo von Crossmedia und die crossmediale Integration von „Online“ und „Offline“ im Dialogmarketing. Trotz dieser validierten Wirkung
von Crossmedia zeichnen sich zahlreiche Barrieren und Herausforderungen in der Praxis ab, welche eingehend beleuchtet und kritisch hinterfragt werden.
Heinrich Holland; Louisa Flocke: Customer Journey Analyse – Ein neuer
Ansatz zur Optimierung des (Online) Marketing-Mix
• Prof. Dr. Heinrich Holland, der Herausgeber dieses Buches, lehrt an der University of
Applied Sciences Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA). Louisa Flocke ist Master-Absolventin der Betriebswirtschaftslehre mit
den Schwerpunkten Marketing und Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz. Für ihre Masterarbeit erhielt sie im Jahr 2013 den Alfred Gerardi-Preis
und den GoDialog-Preis.
• In diesem Beitrag wird die Wirksamkeit der Customer Journey Analyse bewertet. Inwieweit kann sie einen wesentlichen Erkenntnisgewinn zur Steigerung der Effektivität und Effizienz von Online Marketing-Maßnahmen beitragen und damit zur Optimierung des Werbemittelbudgets eingesetzt werden? Dabei werden sowohl Potenziale
und Chancen einer derartigen Analyse aufgezeigt, als auch die Herausforderungen und
Grenzen analysiert.

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Inhaltsverzeichnis

Teil I  Grundlagen des Dialogmarketings
1  Dialogmarketing – Offline und Online ��������������������������������������������������������������������   3
   Heinrich Holland
2 Werbepsychologie ���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 29
   Roland Mangold
Teil II  Strategien des Dialogmarketings
3 Kommunikationsstrategien ���������������������������������������������������������������������������������������� 53
   Klaus Boltres-Streeck
4  Akquisition und Kundenbindung ������������������������������������������������������������������������������ 73
   Georg Blum
5  Internationales Dialogmarketing ������������������������������������������������������������������������������ 97
   Heiner Eberle
6  Markenführung und Dialogmarketing ����������������������������������������������������������������������  153
   Jörn Redler
Teil III  Instrumente des Dialogmarketings
7  Customer Relationship Management (CRM) ����������������������������������������������������������  175
   Georg Blum
8 Analytisches Customer Relationship
Management (CRM) und Big Data ����������������������������������������������������������������������������  225
   Georg Blum
XXIII


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XXIV

Inhaltsverzeichnis

9 Big-Data-Marketing-Chancen und Herausforderungen
für Unternehmen ������������������������������������������������������������������������������������������������������������  249
   Pascal Rossa und Heinrich Holland
10  Die Facetten der Adresse – Adressen- und Listmanagement ��������������������������������  303
   Chris-Markus Geiger
11 Crowdsourcing-Kampagnen ����������������������������������������������������������������������������������������  327
   Heinrich Holland und Patrizia Hoffmann
Teil IV  Medien des Dialogmarketings
12  Dialogmarketing über alle Medien ����������������������������������������������������������������������������  351
   Heinrich Holland
13  Mediaplanung im Dialogmarketing ��������������������������������������������������������������������������  379
   Jörn Redler
14 E-Mail-Marketing ����������������������������������������������������������������������������������������������������������  411
   Torsten Schwarz
15  Mobile Marketing ����������������������������������������������������������������������������������������������������������  431
   Heinrich Holland und Beate Koch
16  Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess ��������������������������������������������������  459
   Heinrich Holland und Beate Koch
17 Telefonmarketing – Individuelle Kundenansprache von
Mensch zu Mensch ��������������������������������������������������������������������������������������������������������  497
   Patrick Tapp und Stefan Engels
Teil V  Strategien des Online-Marketings
18 Internet als Marketinginstrument-Werbeorientierte
Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter ������������������������������������������������������  517
   Matthias Mühlenhoff und Lisa Hedel
19 Integriertes Online-Marketing oder der
kommunikative Hochleistungssport! ������������������������������������������������������������������������  537
   Carmen Köhnke und Dirk Kedrowitsch

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Inhaltsverzeichnis

XXV

20 D-Commerce – Zum Verhältnis von Dialogkommunikation und
E-Commerce ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  549
   Michael Schipper
21 Online-Marketing-Technologie ����������������������������������������������������������������������������������  571
   Alexander Schott
Teil VI  Instrumente des Online-Marketings
22 Suchmaschinenoptimierung oder wie man bei Google
ganz nach vorne kommt ������������������������������������������������������������������������������������������������  593
   Philipp von Stülpnagel
23 Einführung in die Funktionsprinzipien und Praxis der
Suchmaschinenwerbung ����������������������������������������������������������������������������������������������  609
   Tim Ringel und Nils Goede
24 Affiliate-Marketing Reichweite und Monetarisierung
durch Partnerschaften ��������������������������������������������������������������������������������������������������  633
   Stephan Römer
25 Strategisches Kampagnenmanagement/E-Mediaplanung-Ich
sehe was, was Du nicht siehst ��������������������������������������������������������������������������������������  653
   Nils M. Hachen
26 Kampagnenmanagement ����������������������������������������������������������������������������������������������  667
   Burkhard Köpper
27  Digital Analytics – Digital Information at its best ��������������������������������������������������  683
   Ralf Haberich
Teil VII  Social Media Marketing

28 Grundlagen integrierter Social-Media-Initiativen
in der Reiseindustrie ������������������������������������������������������������������������������������������������������  705
   Roland Fiege und Sebastian Redenz
29 Social Media im Business-to-Business ����������������������������������������������������������������������  721
   Stephan Beck


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XXVI

Inhaltsverzeichnis

30 Digital Branding im Kontext der Digitalen Gesellschaft-Neue
Kommunikations- und Unternehmensstrategien für Marken ����������������������������  753
   Hansjörg Zimmermann
31 Social Media & Recht – Praktische Handlungsempfehlungen für
Unternehmen bei Twitter, Facebook & Co ����������������������������������������������������������������  763
   Carsten Ulbricht
32  Mobile Social Media ������������������������������������������������������������������������������������������������������  775
   Stephanie Renda und Susanne Wunderle
Teil VIII  Crossmediales Marketing
33  Crossmediale Kommunikation ����������������������������������������������������������������������������������  795
   Heinrich Holland
34 Customer-Journey-Analyse-Ein neuer Ansatz zur Optimierung des
(Online-) Marketing-Mix ���������������������������������������������������������������������������������������������  825
   Heinrich Holland und Louisa Flocke
Sachverzeichnis ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������  857

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