Com Cam nang quan tri Marketing 1

CẨM NANG
QUẢN TRỊMARKETING
Tập 1

1


MỤC LỤC
3 chiến lược Marketing cơ bản..............................................................................................
5 bài học để “hút” khách hàng...............................................................................................
5 công cụ để xây dựng thương hiệu.......................................................................................
Các công cụ Marketing..........................................................................................................
Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate...........................................................................
Các bí quyết xâm nhập thị trường thế giới của McDonald's..................................................
5 xu hướng tác động tới tiêu dùng.........................................................................................
8 bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng ....................................................................
Có 10 cách để nâng cao sự trung thành của khách hàng…...................................................
8 điều nên nói với khách hàng ..............................................................................................
8 sai lầm chết người và các cách phòng tránh trong Internet Marketing...............................
8 sai lầm lớn nhất trong hoạt động tiếp thị............................................................................
10 lý do nên đưa Internet vào chiến lược tiếp thị..................................................................
10 tips dành cho các doanh nghiệp có quy mô kinh doanh nhỏ............................................
12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu...................................................................................
Bàn về chiều sâu của thương hiệu.........................................................................................
14 bước quảng bá doanh nghiệp............................................................................................
Bạn thích hợp là một doanh nhân tự chủ hay một nhà KD được nhượng quyền...................
Bốn điều lầm tưởng về phương thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp....................................
22 quy luật bất biến trong Marketing ...................................................................................................

Bản đồ giá trị nhận thức.........................................................................................................
Ba lỗi thường gặp trong Marketing........................................................................................

Ba mũi tấn công trên thương trường của người Thái.............................................................
Ba quy tắc khi phát triển phân khúc thị trường......................................................................
BENCHMARKING là gì......................................................................................................................

Bài học khi đặt tên thương hiệu.............................................................................................
Bài học thời mở cửa...............................................................................................................
Bài học từ thuyết Trung dung................................................................................................
Bạn biết gì về Cause related marketing.................................................................................
Bạn cần biết gì trước khi làm nghiên cứu thị trường.............................................................
Chiều lòng khách hàng theo kiểu EVA AIR...........................................................................
Cách đánh bóng thương hiệu của những đại gia Hàn Quốc..................................................
Các yếu tố PEST trong hoạt động marketing.........................................................................
Chiến lược tiếp thị cho những sản phẩm "sinh sau đẻ muộn"...............................................
Chiến lược hay chiến thuật....................................................................................................
Chiến lược đơn giản hoá sản phẩm của Philips.....................................................................
Chiến lược marketing, hiệu quả từ nghiên cứu và phân tích.................................................
Chiến lược Marketing “kẻ đối lập”........................................................................................
Chiến lược Marketing hiệu quả.............................................................................................
Chiến thuật marketing “vùng lân cận”...................................................................................
Thách thức các thương hiệu lớn: Cá bé nuốt cá lớn, tại sao không.......................................
Được mất sau khiếu nại của người tiêu dùng.........................................................................
Cận cảnh về Product Placement.............................................................................................
Chiêu thức khuyến mãi hiệu quả...........................................................................................
Chữ tín trong xây dựng thương hiệu .....................................................................................

2


3 chiến lược Marketing cơ bản
Có ba chiến lược marketing cơ bản để phát triển doanh nghiệp: (1) Tăng số lượng khách

hàng; (2) Tăng số lượng giao dịch trung bình; và (3) Tăng số lần mua hàng thường xuyên
của khách hàng quen của doanh nghiệp.
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực
tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này. Nếu một trong ba yếu tố này tăng lên có nghĩa là
doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất
tốt.
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh
nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và triển
khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh
nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.
Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách
hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung
cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số
lượng khách hàng.
Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều hành
doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm tới số khách hàng mà
họ thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà
không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không?
Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối
thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng
không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh
nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào mời khách
hàng một cách có hệ thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một
điểm bán hàng có thể giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm
sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để

thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng
quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến

3


lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc
thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong
những bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình.

5 bài học để “hút” khách hàng
Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh gay gắt, ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch
vụ có thể thay thế cho nhau mà không hề ảnh hưởng gì đến cuộc sống của người tiêu
dùng.
Khi khách hàng biết rằng họ có thể mua sản phẩm tương tự với giá thấp hơn từ một nơi
khác, thì bạn sẽ mất khách hàng, trừ phi bạn mang đến cho họ một sản phẩm mà họ
không thể tìm thấy ở nơi nào khác.
Joe Calloway, nhà tư vấn thương hiệu và là một diễn giả nổi tiếng thế giới đã nghiên cứu
nhiều công ty thành công để tìm hiểu xem những công ty này đã làm gì để sản phẩm và
dịch vụ của họ trở nên “không thể thiếu” đối với khách hàng. Ông đã đúc kết được năm
bài học để giúp một công ty chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
Bài học 1: Giá thấp nhất
Bạn muốn có một nhãn hiệu không thể thiếu trong một phân khúc thị trường? Hãy bán
sản phẩm với giá thấp nhất! Bài học này có lẽ rõ nhất là từ tập đoàn bán lẻ của Mỹ: “WalMart. Always low prices. Always". (Wal-Mart. Giá luôn thấp. Luôn luôn". Chữ "luôn
luôn" có thêm ở cuối câu để khẳng định cho mọi khách hàng hiểu rõ thông điệp này. Với
cách làm đó, Wal-Mart có được những người hâm mộ cuồng nhiệt và cả những lời chỉ
trích, gièm pha. Chỉ có thể nêu một lưu ý là trên thực tế có rất ít công ty thành công với
chiến lược "giá thấp nhất” .
Bài học 2: Cạnh tranh với “giá thấp nhất” bằng cách đề nghị "thêm"
Làm thế nào để cạnh tranh với "Giá luôn thấp”? Khẩu hiệu của nhà bán lẻ Target là

“Expect more. Pay less". (Mong đợi nhiều hơn. Trả ít hơn). Target định vị họ là nhà bán
lẻ giảm giá cho dân chịu chơi. Target là sự vui thú, là thời trang, là thời thượng. Một nhà
bán lẻ giảm giá lại tự nhận mình là thời thượng. Target cam kết sẽ mang lại những gì mới
lạ nhất của thời trang và sự phấn khích cho khách hàng. Đó là cách đáp ứng vế đầu
"Mong đợi nhiều hơn" của câu khẩu hiệu. Khi gặp phải một đối thủ cạnh tranh lúc nào
cũng định giá thấp hơn mình, bạn có thể nghĩ đến bài học của Target. Hãy hình dung
những gì mà khách hàng của bạn muốn có thêm và mang chúng đến với họ bằng một
phương thức hoàn toàn mới. Điều này có thể tốn nhiều tiền, nhưng có thể đạt được nếu
bạn biết sáng tạo.
Bài học 3: Tạo thành một cách sống

4


Khởi đầu chỉ là cuộc đua của những chiếc xe hơi cải tiến động cơ với một số ít "fan"
trung thành trên bờ biển Daytona, bang Florida, đến nay NASCAR đã trở thành một
"huyền thoại lớn" trong lĩnh vực marketing. Với hàng triệu người Mỹ, NASCAR không
chỉ là đua xe, đó còn là một cách sống. Từ bột giặt có chữ NASCAR trên hộp dùng để
giặt quần áo có logo NASCAR, đến việc đăng ký du lịch qua trang web của NASCAR
hay gọi cho những người bạn "cùng hội, cùng thuyền" bằng điện thoại NASCAR
NEXTEL Cup Series, NASCAR là một bằng chứng sống động cho việc biến một thương
hiệu trở thành một phần trong cuộc sống khách hàng. Chìa khóa cho thành công của
NASCAR là họ đã làm cho sảán phẩm gắn kết với đời sống cá nhân. Họ biết khách hàng
của mình muốn gì và cũng biết cách mang đến cho khách hàng những gì họ muốn. Nếu
bạn muốn biết một công ty có bao nhiêu cách để tạo thành một cộng đồng với khách hàng
của họ, hãy thăm trang web NASCAR.com. Bạn sẽ thấy nó thật tuyệt vời.
Bài học thứ 4 và thứ 5: Là những con người tốt mang đến cho khách hàng một sản
phẩm tuyệt vời
Nếu có một công ty nào đó mà chúng ta nên ngưỡng mộ, tranh đua và học hỏi thì đó
chính là Newman's Own. Newman's Own ra đời khi Paul Newman và người bạn

A.E.Hotcher tự làm một loại nước xốt salad làm quà Giáng sinh cho bạn bè và hàng xóm.
Mọi người được tặng đều đòi thêm và tuyên bố là nếu loại nước xốt này có mặt trên thị
trường thì nó sẽ gặt hái thành công lớn. Và thế là hai người bắt đầu bán nước xốt và quả
thật đã thu được thành công lớn.
Đặc điểm khác biệt đầu tiên của Newman’s Own là chỉ những thành phần gia vị có chất
lượng tốt nhất mới được sử dụng, hoàn toàn không có chất bảo quản hay các thành phần
hóa học. Paul Newman từng nói rằng: "Có ba nguyên tắc trong kinh doanh nhưng thật
không may, tôi không biết nguyên tắc nào cả". Paul chỉ sản xuất sản phẩm theo những
tiêu chuẩn cao của ông để người ta sẵn lòng trả tiền vì chất lượng. Đặc điểm khác biệt thứ
hai là tất cả lợi nhuận sau thuế sẽ được chuyển cho các hoạt động từ thiện. Từ năm 1982
đến nay, Paul Newman đã chuyển hơn 150 triệu USD cho các tổ chức từ thiện. Không ai
phản đối nếu một doanh nghiệp kiếm được tiền và dùng tiền làm từ thiện. Người ta sẽ vui
lòng ủng hộ cho công ty kiếm nhiều tiền hơn, nhiều hơn nữa, đơn giản vì đây là một công
ty công dân tốt.
Và bài học là có hai cách có thể được kết họp để tạo thành một sức mạnh khác biệt: Đừng
nhượng bộ trước chất lượng sản phẩm và đừng nhượng bộ trước những giá trị con người!

5 công cụ để xây dựng thương hiệu
Xây dựng một thuơng hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến luợc
quảng bá hiệu quả, bạn đừng quên sử dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tuợng,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.

5


Không đặt tên có dấu
Tên của nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định huớng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng
sản phẩm của công ty. Tên gọi của một thuơng hiệu cần phải đáp ứng đuợc những yếu
tố nhu đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế do vậy tên gọi không nên có dấu

của địa phuơng để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.
Logo dễ liên tuởng sản phẩm.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo
sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ
nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó
và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo
chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác
với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với
thời đại.
Hình tuợng tạo thiện cảm
Hình tuợng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con
nai của Vĩnh Tiến, su tử của nuớc tăng lực Đuờng Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách
riêng biệt của nhãn hiệu. Hình tuợng của nhãn hiệu có thể là nguời thật, vật thật (chú
hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một
hình vẽ (con su tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình tuợng của nhãn hiệu thuờng
đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các
hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác
biệt. Mục tiêu sử dụng hình tuợng nhãn hiệu thuờng là để tạo thiện cảm của khách
hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ.
Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc
trung cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát
nhu "chất luợng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng, sử dụng hiệu quả". Những câu
khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm,
không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả
là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu
hiệu loại này.
Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ

6


Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác
dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu
nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và
sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, nếu
là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc
hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thuờng xuyên
trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu
nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
Bao bì nổi bật
Bao bì đuợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nhu tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua
hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết
và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nhu cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi
cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hu hại.
Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nhu dễ mở, dễ đóng, dễ
cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có
thể đuợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đuợc trung bày trên một vị trí với các
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể đuợc thực hiện qua hình dáng, kích
thuớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Để có một nhãn hiệu đuợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với
khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên gía
trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc định huớng qua việc xây dựng một chiến
luợc nhãn hiệu.
Nguyễn Trần Quang

Các công cụ Marketing

•

Quảng cáo (in, trên đài, vô tuyến)

•

Quyển quảng cáo

•

Giấy báo gửi khách hàng

•

Quảng cáo trên rao vặt

•

Dịch vụ cộng đồng

•

Các cuộc thi đấu the thao

•

Phiếu giảm giá

7

•

Gửi thư trực tiếp cho khách hàng

•

Tổ chức các sự kiện

•

Tờ bướm

•

Mẫu hàng miễn phí

•

Chương trình khách mua hàng thường xuyên

•

Đồ phát không (áo thun, bút bi, các sản phẩm quảng cáo khác)

•

Yết thị/bày hàng trong cửa hàng

•

Bản tin trên mạng

•

Quang cao qua mail

•

Bảng yết thị ngoài trời

•

Dùng các mối quan hệ cá nhân

•

Thư trực tiếp với khách hàng

•

Đóng gói sản phẩm

•

Trưng bày tại các điểm bán

•

Hàng khuyến mại

•

Quan hệ công chúng

•

Các phương tiện thông tin đại chúng, truyen thong

•

Bán thông qua quan hệ

•

Bán hàng hạ giá

•

Hội thảo

•

Tài trợ

•

Các trò quảng cáo

•

Tiếp thị qua điện thoại

•

Triển lãm thương mại

Bí quyết về định giá sản phẩm của Colgate
Theo Colgate, hãng kem đánh răng hàng đầu thế giới thì khi Colgate đã chọn đúng sản
phẩm của mình cho một thị trường thích hợp, đó là thành công đầu tiên. Tiếp theo đó cần
nghiên cứu thêm để xác định một mức giá ổn định phù hợp với thị trường về loại sản
phẩm của mình.
Khi nghiên cứu mức độ thích hợp về giá cả của một loại sản phẩm, nhãn hiệu nào đó đối
với nhu cầu của khách hàng trên thị trường, các chuyên gia marketing của Colgate luôn
giả sử rằng khách hàng sẽ có một số phản ứng đối với giá cả như sau:

8


- Khách hàng bị hạn chế về nguồn thông tin và kiến thức để nhận biết được các loại giá
khác nhau của sản phẩm hay nhãn hiệu thay đổi trên thị trường.
- Không luôn đúng là khi giá cao thì khách hàng sẽ ít mua hàng, hay giá cao thì sẽ chắc
chắn sản phẩm sẽ có chất lượng cao.
Yêu cầu mà Colgate đặt ra đối với các chiến lược marketing là nghiên cứu một cách đúng
đắn hành vi của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với giá cả thị trường cho từng loại
sản phẩm, từng nhãn hiệu sản phẩm khác nhau.
Colgate nghiên cứu mức độ hiểu biết về giá cả sản phẩm của khách hàng.
Colgate luôn đánh giá đây là vấn đề mang tính chất chiến lược rất quan trọng đối với việc
tìm hiểu:
- Khách hàng mục tiêu của công ty nhận biết các mức giá khác nhau của sản phẩm như

thế nào.
- Sự nhận biết về giá cả đó thay đổi theo thời gian như thế nào.
- Người tiêu dùng nhận biết các mức giá của sản phẩm bằng cách nào.
Các nhân viên marketing của Colgate tiến hành phỏng vấn khách hàng bằng một số câu
hỏi với nội dung như sau:
Q1: Anh chị có biết mức giá bán lẻ của sản phẩm (nhãn hiệu) này không?
Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết cụ thể là giá bao nhiêu? ....đồng
Q3: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó là khi nào? Tháng ...
Q4: Lần cuối cùng anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đó ở đâu? (địa điểm nơi bán)
Q5: Anh chị nhận biết mức giá đó bằng cách nào?
Trong câu Q1 nhấn mạnh ý đồ muốn biết khách hàng có để ý nhận biết những thông tin
về giá cả của sản phẩm không. Trong câu Q2 nhằm đo lường sự hiểu biết thực sự về mức
giá thực tế. Câu Q3 và Q4 dùng để kiểm tra sự chính xác trong câu Q2. Đây là câu thăm
dò để xác nhận và đối chiếu so sánh với giá ở cửa hàng tại thời điểm hiện tại. Câu Q5
nhằm cho biết nguồn cung cấp thông tin về giá cả.
Tổng hợp kết quả trả lời kiểm tra, đối chiếu so sánh ở thời điểm và nguồn cung cấp cụ thể
các sản phẩm của Colgate trên thị trường. Nếu mức giá mà khách hàng trả lời chênh lệch
với mức giá trên bảng yết giá chuẩn ở các cửa hàng của Colgate trong khoảng ± 5% thì
được xem là câu trả lời đúng và chính xác mức giá niêm yết.
Theo thời gian, Colgate có thể phỏng vấn lập lại đối tượng khách hàng cũ để so sánh mức
tăng hay giảm khả năng nhận biết về giá của sản phẩm theo thời gian. Chi tiết hơn, trong
nghiên cứu sự nhận biết giá sản phẩm, các chuyên gia makerting của Colgate có thể phân
chia đối tượng khách hàng nghiên cứu theo các tiêu thức phân tổ sau đây nhằm tăng tính
chính xác:
- Nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
- Trình độ văn hóa.
- Tình trạng hôn nhân, gia đình.
- Người có thói quen theo dõi giá thị trường (hội viên hội tiêu dùng).

9

Rõ ràng trong thị trường sản phẩm của Colgate chắc chắn sẽ có 2 phân khúc: phân khúc
người tiêu dùng không nhận biết chính xác giá và sự thay đổi giá của sản phẩm; phân
khúc người tiêu dùng nhận biết rất rõ sự thay đổi giá sản phẩm. Vậy nếu thị trường mục
tiêu của hãng là dạng khách hàng ít nhận biết về giá của sản phẩm thì chúng ta không cần
áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá và không cần phải có nhiều nổ lực yểm trợ bán
hàng. Ngược lại, nếu qua nghiên cứu, sự nhận biết về giá thực tế của khách hàng ngày
càng tăng theo xu hướng nhận biết giá cả chính xác hơn thì thông tin này sẽ giúp cho
Colgate có chính sách chiết khấu giảm giá và yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh
số.
Colgate nghiên cứu mức giá mong đợi của người tiêu dùng.
Các chuyên gia marketing luôn coi vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi và khoảng biến
động giá cao nhất, thấp nhất của một loại sản phẩm nào đó đối với người tiêu dùng là rất
quan trọng, làm căn cứ để nhà sản xuất xác định mức giá bán thích hợp.
Mức giá mong đợi dưới đánh giá của Colgate là mức giá mà thị trường chấp nhận, là giá
công bằng của sản phẩm mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả để đổi lấy mức thỏa mãn
nào đó từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng.
Vấn đề Colgate đặt ra ở đây là làm thế nào để thực hiện việc nghiên cứu, thu thập dữ liệu
và đo lường mức giá mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm nào đó của Colgate
để có thể giúp ích cho việc ra quyết định về chiến lược giá thích hợp nhất.
Phương pháp Colgate tiến hành là dựa vào phỏng vấn trực tiếp khách hàng như sau:
Q1: Ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy sản phẩm này có giá rẻ
(cho xem bảng giá theo từng mức giá khác nhau)?
Q2: Anh chị vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm thấy
sản phẩm này có giá đắt?
Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị cảm
thấy sản phẩm này có giá quá đắt và vì thế anh chị sẽ không bao giờ mua sản phẩm đó?
Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết ở mức giá nào trong bảng giá sau đây thì anh chị
cảm thấy sản phẩm này có giá quá rẻ và vì thế anh chị nghi ngờ chất lượng sản phẩm

không tốt và sẽ từ chối không mua?
Qua 4 câu hỏi này Colgate sẽ xác định được mức giá mong đợi của sản phẩm đó cũng
như khoảng biến động giá cao nhất, thấp nhất.

Các bí quyết xâm nhập thị trường thế giới của McDonald's
Nội dung xoay quanh chủ đề chiến lược phát triển thị trường quốc tế của McDonald's, và
các yếu tố cần phải quan tâm trong quá trình thực hiện chiến lược này.
McDonald's được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ.
10


McDonald's không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực sự đã trở thành
một biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh. Theo như thống kê năm 2000, cứ 25.000 người
dân Mỹ lại có một nhà hàng McDonalds, một tỷ lệ làm các đối thủ cạnh tranh trong
ngành công nghiệp fast-food thán phục và thèm muốn. Tuy nhiên, đó cũng lại là cái
ngưỡng khó còn có thể vượt qua. Trên thực tế thị trường Mỹ đã bão hoà. Đương nhiên,
ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một chiến lược phát triển mới cho McDonald's nếu
không muốn nó dậm chân tại chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ ít tiềm tàng ngày càng
nhiều áp lực cạnh tranh. Chìa khóa cho định hướng phát triển mới của McDonald's chính
là thị trường quốc tế đầy tiềm năng.
Năm 1980, 28% số nhà hàng mới được mở nằm tại các thị trường ngoài biên giới nước
Mỹ, con số này năm 1986 là 40%, và tăng lên tới gần 60% vào năm 1990. Đầu những
năm 1980, doanh thu từ thị trường quốc tế chỉ chiếm 22%. Tới năm 2000, McDonald's
thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị trường bên ngoài, con số này chiếm
53% tổng doanh thu 40tỷ USD của công ty. Mặc dù vậy, McDonald's chưa có ý định
dừng cuộc "bành trướng" của mình lại. Theo họ, ở các thị trường tiềm năng, mức độ thâm
nhập thị trường của McDonald's mới chỉ dừng lại ở mức một nhà hàng cho 500.000 dân.
Thêm nữa, McDonald's mới chỉ phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu. Với những thành
công đã có, ban lãnh đạo công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường

trong thời gian tới và hướng phát triển ở cả 3 thị trường lớn: Châu Âu, Đông Á và Mỹ
Latinh.
Trên thực tế, việc xâm nhập và thâm nhập thị trường mới không dễ dàng như những gì
các con số thống kê đầy tính tích cực đã nêu ra ở trên. Ta hãy xem xét một ví dụ cụ thể.
Năm 1992, McDonald's khai trương nhà hàng đầu tiên của mình tại Ba Lan sau một quá
trình nghiên cứu thị trường bài bản và cẩn trọng. Trong suốt 18 tháng đầu, McDonald's
tiến hành các bước nghiên cứu theo mô hình chuẩn của công ty về các yếu tố: địa điểm,
thị trường bất động sản, xây dựng, thị trường lao động, đối tác cung ứng, luật pháp và
quan hệ với chính quyền địa phương. Tới giữa năm 1992, một đoàn gồm 50 chuyên viên
của công ty từ các thị trường Mỹ, Nga, Anh, Đức được điều động tới Ba Lan chỉ với một
mục tiêu duy nhất: khai trương thành công 4 nhà hàng đầu tiên của McDonald's tại thị
trường mới này. Hai năm sau, toàn bộ số nhân viên này mới được chuyển khỏi Ba Lan, lý
do là những nhân viên người Ba lan tại đây đã được đào tạo và trang bị đầy đủ kỹ năng
để tiếp quản nhiệm vụ điều hành những nhà hàng này.
Trên thực tế, một trong những chìa khoá cho thành công của việc mở rộng thị trường là
chiến lược xuất khẩu mô hình quản lý kinh doanh đã được phát triển và thử nghiệm tại thị
trường Mỹ. Thành công của McDonald's được xây dựng trên nền móng của sự hợp tác
chặt chẽ giữa công ty và các đối tác cung ứng đầu vào, chiến lược marketing rộng khắp
trên toàn quốc gia, hệ thống quản lý hoạt động rất khắt khe, và mạng lưới Franchising với
tính chất khuyến khích tinh thần khát khao kinh doanh và tự chủ của các cá nhân. Tuy
vậy, công thức này không phải khi nào cũng phát huy hiệu quả và dễ dàng thích ứng với
môi trường văn hoá đặc trưng của các thị trường mới. Khắc phục khó khăn này,
McDonald's buộc phải tự thích nghi. Những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản
giúp công ty tiếp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường.
Tại Malaysia, Singapore và Thái lan, McDonald's cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với

11


hương vị sầu riêng, loại trái cây được người dân các nước này coi là có tác dụng kích

thích khả năng tình dục. Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các loại nước giải khát làm
từ trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và thịt lợn được thay bằng thịt cừu
để phục vụ các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất McDonald's gặp phải lại không nằm ở sự khác biệt về văn
hoá, yếu tố quan trọng nhất ngăn cản McDonald's nhanh chóng xâm chiếm thị trường
toàn cầu là sự khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm
đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà hàng của công ty. Như đã nói ở trên, sự thành công
của McDonald's phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung
ứng. Đây là mối quan hệ cộng sinh tương hỗ qua lại bởi khi McDonald's làm ăn thua lỗ,
các đối tác cung ứng cũng sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngược lại. Ở các thị trường mới,
việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất lượng cũng như vận hành của
McDonald's là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện có trên thị trường. Thông
thường, các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ để tái đầu tư cơ cấu
nhằm thích nghi với những đòi hỏi của phía McDonald's và như vậy có nghĩa là tương lai
của họ giờ đây phụ thuộc rất nhiều vào thành công cũng như thất bại của đối tác khó tính
này. Đây là một quyết định khó khăn. McDonald's đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác
với 2 nhà cung cấp bánh của Anh bởi họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng
như đã thoả thuận. Để đảm bảo chất lượng cho mọi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi
của mình, McDonald's phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh.
Một ví dụ khác là tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu
USD, trong khi đó, để đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới
40 triệu USD.
Có được thành công như ngày hôm nay, McDonald's cũng đã tận dụng được rất nhiều
những phát minh, sáng chế xuất phát từ các franchisees quốc tế. Đó cũng là hệ quả của
chính sách khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các
cá nhân. Một franchisee ở Hà Lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm
bảo hoạt động cho một nhà hàng McDonald's lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh
này mang lại cho McDonald's rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết lập các cửa hàng lưu
động tạm thời cho các điểm vui chơi hay những dịp tập trung đông người. Sáng kiến của
một chi nhánh ở Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế

giảm thời gian và chi phí vận hành... Hiện các phát minh này đã được sử dụng rất rộng rãi
trên hầu khắp các nhà hàng McDonald's, làm nên thành công chung cho toàn công ty.

5 xu hướng tác động tới tiêu dùng
Dù văn hóa tiêu dùng của mỗi xã hội mỗi khác nhưng vẫn có điểm chung và không bất di
bất dịch mà mỗi năm mỗi khác tùy theo các thay đổi của môi trường sống, các tiến bộ
khoa học, sự xuất hiện của các sản phẩm mới, dịch vụ mới và tâm lý con người.
Các nhà phân tích và tư vấn thị trường đã đưa ra 5 yếu tố tâm lý tác động mạnh nhất đến
xu hướng tiêu dùng trong tương lai.

12


1. Muốn dung nạp nhiều thông tin hơn trong thời đại bội thực thông tin
Dù các nhà khoa học đang cố kéo dài tuổi thọ con người thì bội thực thông tin vì thiếu
thời gian tiêu hóa nó vẫn là bài toán khó giải. Trên thực tế, con người đương đại phải tiếp
thu nhiều thông tin cùng một lúc, ví dụ như vừa lướt trên net vừa xem truyền hình; vừa
lái xe vừa trò chuyện điện thoại; vừa check email trên PDA vừa dự họp. Hậu quả của việc
ít có thời gian tập trung lâu vào một thông tin nào là trí nhớ chúng ta cũng sẽ mất nhiều
cái đáng nhớ hơn, thậm chí gây ra trầm cảm và stress.
Triệu chứng mất trí nhớ tạo cơ hội cho nhiều sản phẩm (cả đông dược và tây dược) giúp
phục hồi trí nhớ ra đời cùng với các khóa hướng dẫn cách nhớ lâu. Không nhớ được bằng
trí óc thì người ta nhờ các trợ thủ khác.
Thế hệ tương lai muốn tất cả những gì họ từng trải qua và đáng nhớ phải được lưu lại
trong thẻ nhớ. Đáp ứng yêu cầu này là mục tiêu chính của một ngành công nghiệp có
doanh thu đến 2,5 tỷ USD, gấp đôi so với năm 2002 và còn tăng nữa. Trong số các giải
pháp lưu giữ sáng tạo có Memory Maker Photo Bracelets (một vòng đeo tay mà người
mang có thể lưu giữ nhiều hình ảnh kỹ thuật số) với hơn 1 triệu chiếc đã bán hết chỉ trong
6 tháng.
2. Sợ “đồng phục”, muốn độc đáo và độc nhất

Tầng lớp trung lưu tại nhiều nước có thói quen khẳng định giai tầng kinh tế của mình
bằng việc mua sắm và giải trí. Reinier Evers, người sáng lập Công ty theo dõi xu hướng
Trendwatching, gọi đây là “triệu chứng hãnh tiến và đua đòi”. Theo Công ty tư vấn The
Boston Consulting Group, thị trường hàng xa xỉ tại Mỹ tăng trưởng 15% mỗi năm, đạt
400 tỷ USD và sẽ đạt 1.000 tỷ USD vào năm 2010. Khi chúng ta đứng trước các món
hàng hoặc khi phải trang trí ngôi nhà của mình, khát vọng về sự xa xỉ luôn vượt lên trước
sự tiện lợi và tiện nghi dù sự xa xỉ đó không cần thiết. Bề ngoài và tác phong cũng được
chú trọng hơn trước.
Phong trào xăm cơ thể, xỏ lỗ tiếp tục phát triển như khát vọng “tự khẳng định” mình, để
tách mình khỏi đám đông “đồng phục”. Muốn “độc đáo”, “không đụng hàng”, “độc nhất”
là tâm lý tiêu dùng khá phổ biến hiện nay. Tâm lý này lan sang cả giai tầng giàu có thích
chơi nổi tại những nước nghèo. Theo Công ty nghiên cứu thị trường NPD Group, trong
khi doanh số quần áo may sẵn nói chung năm 2004 chỉ đạt 166 tỷ USD, giảm 5,1% tại
Mỹ thì doanh số các loại áo pull với khẩu hiệu “chỉ có mình tôi thôi” tăng 2,2%, đạt 17 tỷ
USD.
Giới trẻ thời đại hip-hop còn thích một cõi trời riêng “thế giới thứ ba” biệt lập với hai thế
giới kia (nơi làm việc và gia đình). Các chuỗi cửa hàng như McDonald’s, Starbucks,
Panera Bread và Barnes & Noble đều có những không gian riêng “thế giới thứ ba” như
một môi trường thuận lợi, tương đối riêng tư với đầy đủ phương tiện máy móc và thiết bị
làm việc phục vụ khách hàng có nhu cầu thoát ly gia đình.
3. Ngại làm những công việc lặt vặt

13


Thay vì tự làm công việc nhà, làm vườn, dọn dẹp, chúng ta sẽ thích thuê người khác làm
hơn để còn tập trung vào việc khác. Chức năng nội trợ của người vợ sẽ chuyển phần lớn
cho công ty dịch vụ gia đình. Các dịch vụ đơn giản làm đẹp, khám bệnh, sửa chữa không
thực hiện tại cửa tiệm, bệnh viện, viện thẩm mỹ nữa mà được làm tại tận hộ gia đình hoặc
tại cơ quan vào giờ nghỉ trưa.

Điện thoại di động và máy tính xách tay cho phép con người ngồi tại chỗ đưa ra các yêu
cầu của mình. Khi không làm việc, con người nghiện mua sắm hơn trước nhưng lại lười
biếng bước xuống xe hoặc đến tận cửa hàng, dù họ biết làm vậy là đánh mất “quyền trả
giá và chọn lựa” của mình. Thời gian nhàn rỗi ít khiến nhiều người tiêu dùng không còn
thích thú hưởng cái quyền này nữa. Nhưng trong xã hội cạnh tranh cao độ họ không lo bị
“bóc lột”. Để thỏa mãn những “thượng đế” lười, mô hình dịch vụ cung cấp tận nơi sẽ
phát triển mạnh trong tương lai.
Tuy nhiên, lạc lõng trong chúng ta vẫn còn những người thích tự làm việc, không thích
thuê và không tin vào người khác. Họ được xem là thành phần “chống xu hướng” chung
của xã hội.
4. Tuổi vàng tiêu thụ
“Hãy xếp thành phần khách hàng 19 tuổi còn đi học, khách hàng 37 tuổi đã có công ăn
việc làm và khách hàng trung niên 45 tuổi đã có cháu bế vào chung thành phần 35 tuổi” đó là lời khuyên của một công ty tư vấn tiêu dùng. Khi người già thích quay về với suối
nguồn tuổi trẻ và người trẻ muốn sớm có tương lai như người già, thì nói như tờ Los
Angeles Times trong một bài viết mới đây thì tuổi “ngưỡng cửa trẻ già” 35 là “tuổi vàng”
tiêu thụ. Ai đánh đúng thị hiếu của lứa tuổi này người đó sẽ thắng. Nhưng dù ở lứa tuổi
nào, béo phì cũng là vấn nạn.
Tâm lý này cũng tạo cơ hội cho kinh doanh. Kinh doanh béo phì có hai mặt, mặt này là
giúp người béo giảm cân, giúp sống chung với béo sao cho thoải mái nhất, còn mặt kia là
cung cấp trang phục, phụ tùng và những tiện nghi khác thích hợp với họ. Thị trường trang
phục và các trang thiết bị kích cỡ lớn dành cho người béo cũng phát triển mạnh.
5. Cam kết ngắn hạn
Sống trong một thế giới đầy hoài nghi, bất an và tị hiềm, con người sẽ ít có những cam
kết lâu dài như trước. Từ gia đình ra xã hội các cam kết đều ngắn hạn cho phù hợp với
các tình thế mới trong từng lĩnh vực. Lúc đó cuộc sống trở nên mong manh hơn nhưng lý
thú hơn vì sự thay đổi luôn tạo ra những cái mới, thỏa mãn trí tò mò.
Khi thực trạng này xảy ra, các nhà lập pháp và tòa án cũng phải định nghĩa lại hôn nhân
cho phù hợp với trào lưu mới. Người già sẽ sống cùng nhau nhiều hơn trong các viện
dưỡng lão, hôn nhân bền vững sẽ bị hôn nhân ngắn hạn lấn lướt, số phụ nữ độc thân có
con cũng tăng, tuổi thọ ngày càng cao làm phát sinh nhiều vấn đề cho cả gia đình lẫn xã

hội.

14


Xu hướng xin con nuôi và mang thai hộ phát triển, giải quyết sự cô đơn bằng cách sống
chung bạn bè sẽ đe dọa kiểu sống gia đình. Con người vẫn quan tâm đến một mái nhà
nhưng khái niệm về mái nhà chung cũng thay đổi. Khái niệm về đạo đức trong hôn nhân
cũng thay đổi.

8 bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng
Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng
khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo,
khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần
chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến
nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được
coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có
thể thu hút thêm các đối tượng mới.
Bước 2. Đánh giá và quyết định
Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về
những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng
cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc
tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không
đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem
lại thành công.
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược
Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến
lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai.
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể

Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn
bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế
hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn.
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra
kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng
cao.
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến
bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng
thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ
cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn.

15


Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai
chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách
hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời
hạn và những đảm bảo.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú
ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng.

Có 10 cách để nâng cao sự trung thành của khách hàng…
Thu hút khách hàng mới được ví như một mặt kinh doanh giải trí trong tiếp thị trực tiếp:
ngân sách lớn, bạn luôn luôn phải sáng tạo hơn và có lẽ bạn cần sử dụng phương tiện
thông tin đa dạng và rộng lớn hơn. Vấn đề là chi phí để tìm kiếm khách hàng mới lại gấp
5 lần chi phí dành cho việc giữ chân khách hàng hiện tại.

Đó là lý do tại sao các công ty lớn đang ngày càng tập trung nguồn lực vào việc chăm sóc
và phát triển những khách hàng hiện tại. Điều quan trọng là những gì chúng ta mang lại
phải vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Sau đây là mười cách để đạt được điều đó.
Nói lời cảm ơn
Bạn sẽ thực sự bất ngờ với việc làm đơn giản này. Nói cảm ơn với khách hàng mới trong
vòng vài ngày (hoặc có thể là trực tuyến trong vòng vài giờ) khi nhận đơn đặt hàng đầu
tiên. Nếu như nó không cần quá trịnh trọng như vậy sau mỗi đơn đặt hàng, vậy thì bạn
hãy chắc chắn rằng mình đã làm điều này ít nhất 1 lần 1 năm.
Tạo điều kiện để người tiêu dùng trở thành khách hàng một cách dễ dàng
Xoá bỏ một vài quy tắc cần thiết mà bạn đưa ra cho khách hàng mới và tiềm năng (ví dụ
như sử dụng thư điện tử và lời đáp tự động, bản đăng ký dài dòng…). Hãy nghĩ tới đường
dây chuyên trả lời thắc mắc cho khách hàng đặt mua lại. Vài công ty có những website
khác nhau cho từng nhóm khách hàng khác nhau (để họ có thể dễ dàng tái đặt hàng) hơn
là chỉ chú trọng những khách hàng tương lai.
Tặng thưởng và gắn bó lâu dài
Bạn có thể đưa ra những chương trình giảm giá, dịch vụ đặc biệt và sự chăm sóc chu đáo
cho những khách hàng lâu năm. Tuy nhiên đừng nghĩ đơn giản như vậy nhé! Hãy thử làm
một bài toán. Trong nhiều trường hợp, bạn không phải nhất thiết đầu tư vào một chương
trình “trung thành thương hiệu“ quy củ như vậy đâu. “ Một sự công nhận” cũng có thể
vượt quá sự mong đợi của khách hàng dành cho món quà bạn gửi tặng. Hãy tổ chức
những sự kiện “nội bộ“ và mời những khách hàng nào đã ủng hộ và gắn bó với bạn nhiều
nhất, lâu nhất kể cả khi khách hàng phải bỏ tiền ra đề tham dự. Ví dụ như đối với những
khách hàng Thân Thiết, Ngân Hàng Chase sắp xếp một chuyến chơi gôn 1 tuần đến

16


Scotland. Thậm chí họ còn có một đường dây điện thoại dành riêng cho khách hàng lâu
năm có thể làm khách hàng hiểu họ được xem trọng như thế nào.
Cá nhân hoá và làm theo yêu cầu của khách hàng

Hãy nghĩ về cảm giác thoải mái khi người phụ vụ tại nhà hàng bạn yêu thích nhớ tên bạn
và biết rõ nơi bạn muốn ngồi khi vào ăn. Nhất định bạn sẽ trở lại và trở lại nhiều lần và
luôn luôn cho tiền phục vụ nhiều hơn bình thường. Điều này có tác dụng ngay cả khi
người mua khó tính trong kinh doanh công nghệ thông tin. Đưa ra lời khuyên, hỏi ý kiến
và thoả mãn một cách cụ thể sự đòi hỏi của khách hàng. Hầu hết các nhà tiếp thị trực tiếp
có được nội dung và kỹ thuât để truyền đạt kinh nghiệm giữa các nhân với nhau.
Quan tâm đến yêu cầu của khách hàng
Hầu hết mọi người muốn ý kiến được lắng nghe cũng như được hỏi về quan điểm của
mình. Tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng sẽ truyền đi một loạt thông điệp giúp
khách hàng hiểu rằng bạn rất quan tâm đến suy nghĩ và nhu cầu của khách hàng. Việc báo
cáo lại kết quả của cuộc thăm dò có tác dụng nhân đôi sự xác nhận mối quan tâm của bạn
đối với khách hàng. Khi bạn không muốn tham khảo ý kiến quá thường xuyên, bạn có thể
lấy ý kiến phản hồi sau những giao dịch đặc biệt để khách hàng có thể ghi nhận lại những
nỗ lực thu hút khách hàng một cách đắt giá hơn.
Chia nhỏ và chinh phục
Ghi nhận khách hàng mà bạn muốn thăm dò và gây ảnh hưởng. Bạn có thể làm bằng
nhiều cách - mọi thứ theo những tiêu chuẩn cũ RFM (số lần đặt hàng gần nhất, sự thường
xuyên, số tiền khách hàng chi) cho đến cách chi tiêu của khách hàng. Một khi thông tin
của khách hàng được ghi nhận lại, hãy chia khách hàng thành những nhóm đặt biệt và
xây dựng từng chiến lược tiếp thị tương ứng dựa trên đòi hỏi riêng biệt của từng nhóm,
những hành vi trước đó, thiết lập khuynh hướng cũng như tiềm năng phát triển của họ.
Hãy chắc chắn rằng bạn xác định được những “nhóm nằm trong tầm kiểm soát“ trong
mỗi phân khúc khách hàng để có thể thấy được hiệu quả nỗ lực của bạn trong chiến lược
tiếp thị mới.
Tiếp thị dựa trên từng giai đoạn vòng đời
Khách hàng mới có những đòi hỏi và sự mong đợi khác so với những khách hàng những
năm trước. Điều phức tạp hơn là những khách hàng mới có được có thể có những đòi hỏi
khác mới cách đây 3 năm, 5 năm hay 10 năm trước. Hãy tiến hành nghiên cứu (xem lý do
thứ 5) để hiểu và đối phó với sự khác nhau này.
Bạn bè, gia đình và cả đồng nghiệp

Đa số những khách hàng hài lòng sẽ giới thiệu về bạn cho những người tương tự họ. Hãy
cố gắng nhận ra “những đại sứ tiếp thị“ như vậy giữa những khách hàng của bạn và tạo
điều kiện để họ vận động cho sản phẩm và dịch vụ của bạn.
Biến khách hàng thành những người liên quan
Thành lập một ban đại diện khách hàng hay một ban tư vấn và mời họ tham gia. Bạn sẽ
ngạc nhiên về số lượng khách hàng sẽ tham gia, đóng góp, chỉ dẫn và mua nhiều hơn như
một kết quả từ sự tham gia của họ. Nếu như bạn lắng nghe và có ảnh hưởng đến những gì

17


khách hàng phải nói, nó không chỉ xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng dành
cho thương hiệu mà còn làm cho họ luôn sẵn sàng tiếp cận những khách hàng tiềm năng
giùm bạn.
Quản lý mối quan hệ trong tổ chức kinh doanh
Chắc chắn rằng mọi người biết được sự quan trọng của khách hàng và hãy truyền đạt đầy
đủ và rõ ràng những thông tin này. Bạn sẽ không muốn một trong những đại diện của bạn
ngày hôm nay bày tỏ được sự biết ơn đến khách hàng và sau đó lại đối xử với vị khách
hàng này như một khách hàng trong tương lai vào ngày hôm sau.
Đừng mãi ngồi than vãn về những đòi hòi của khách hàng và người tiêu dùng. Chỉ có
điều tệ hại duy nhất là bạn không có khách hàng và người tiêu dùng không có nhu cầu về
sản phẩm của bạn mà thôi. Do đó, hãy tập trung lại sức lực và ngân sách để giữ chân lại
những người làm cho công việc kinh doanh của bạn đạt kết quả tốt: đây là một cách tiếp
cận trực tiếp có hiệu quả đấy.

8 điều nên nói với khách hàng
Có một sản phẩm tốt chưa đủ, bạn còn cần phải quảng bá và bán nó. Để mời khách
hàng mua sản phẩm của bạn đã khó, nhưng khó hơn còn là để làm sao cho họ quay lại
lần sau. Jeff Wuorio, tác giả của nhiều cuốn sách viết về quản trị doanh nghiệp nhỏ
đồng thời là nhà tư vấn đã đưa ra những lời khuyên về lĩnh vực này.

8 điều nên nói với khách hàng
1. “Tôi sẽ để ý tới những điều bạn quan tâm”
Một khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ có thể chỉ một lần duy nhất. Hãy chú ý
những gì họ đã mua và để cho họ biết rằng việc bạn luôn quan tâm tới những thứ mà
họ thích đơn giản bởi bạn mong muốn họ quay trở lại. “Khi bạn làm điều đó, hãy xử
sự một cách chân thành”, Maura Schreier-Fleming, tác giả cuốn "Real World Selling
for Out of This World Results” nói. “Hãy tạo cho khách hàng một lý do để quay trở
lại”.
2. “Bạn có biết món hàng này sẽ được bán giảm giá không?”
Vừa mới đây, một người bạn thân của tôi đã quay trở lại một cửa hàng bán đồ điện tử
sau khi anh ta phát hiện món hàng mà anh ta đã mua vào thứ bảy được giảm 40% vào
10 giờ sau đó. Đúng vậy, anh ta quay trở lại vì một lý do không ổn. Như vậy có nghĩa
là bạn đang gặp phải vấn đề khó khăn với khách hàng của bạn. Nếu bạn biết điều gì đó
có giá trị đặc biệt, hãy chia sẻ nó với khách hàng của bạn. Cũng như thế, nếu loại hàng
nào đó sẽ được bán rẻ hơn vào ngày hôm sau hoặc sau nữa, hãy thuyết phục họ quay
trở lại vào thời điểm giá đã được giảm.
3. “Chúng tôi không có mặt hàng này nhưng cửa hàng khác thì có”

18


Giới thiệu khách hàng tới một ai khác, đặc biệt là một đối thủ cạnh tranh có vẻ như
khiến cho bạn được đánh giá cao hơn. Đó là một hành động tự nhiên để cố gắng làm
cho việc bán hàng cho khách có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Hành động này sẽ
tạo ra một hình ảnh hiệu quả hơn về sự chân thành, tin cậy và quan trọng hơn cả là sự
quan tâm tới nhu cầu của khách hàng, tất cả những điều này sẽ mang khách hàng trở
lại với bạn.
4. “Sẽ có giảm giá 50% nếu…”
Giảm giá 50% hoặc một nửa, hoặc những từ có tác dụng tương tự. Một trong những
cách hiệu quả nhất để thắt chặt mối quan hệ với khách hàng là hãy rành mạch nhất có

thể về những ưu đãi mà họ được hưởng chẳng hạn như khi họ mua với số lượng lớn
hoặc trả tiền trước. “Hãy công khai về những lợi ích mà khách hàng được hưởng”,
Doug Hall, tác giả cuốn "Meaningful Marketing”, nói. “Bạn nên quy ra số nhiều nhất
có thể về những lợi ích mà khách hàng được hưởng”.
5. “Hãy để tôi giúp bạn một tay”
Dù chỉ là giúp đỡ khách mang hàng ra xe hay đơn giản là mở cửa giúp người đang
mang hàng nặng trên tay thì một thông điệp rõ ràng đó là bạn sẵn sàng giúp đỡ họ và
ấn tượng này sẽ hằn sâu vào tâm trí khách hàng. Và tất nhiên, nó sẽ khiến họ quay trở
lại với bạn vào lần sau.
6. “Bạn thử xem có thích nó không?”
Cho khách hàng thử sản phẩm mà công ty bạn có ý định bán là một cách tuyệt vời để
khiến họ quay trở lại nhiều lần. Nếu công ty bạn bán các chương trình phần mềm đắt
tiền, hãy cho khách hàng tiềm năng thử nghiệm miễn phí một lần hoặc cho họ đĩa mẫu
để anh ta hoặc cô ta có thể có thể cảm nhận được công dụng cực kì hấp dẫn của nó.
Tác dụng tương tự cũng đúng với những mặt hàng dịch vụ. Tất cả các công ty luật
miễn phí lần tư vấn đầu tiên cũng nhằm mục đích này.
7. “Việc mua bán này có thể diễn ra thuận lợi hơn vào lần sau”
Một khách hàng chưa thoả thuận được các điều khoản của một vụ mua bán có thể bị
thúc đẩy quay trở lại nếu bạn cho họ biết rằng vào một ngày nào đó, vụ mua bán sẽ
diễn ra thuận lợi. Vì vậy, nếu đó là khúc mắc về giá bán hay một số thoả thuận nhạy
cảm khác, đừng ngại nói rõ rằng những giao kèo này có thể chỉ là tạm thời (tức là có
thể thay đổi được vào một ngày nào đó).
8. “Mọi việc thế nào, Jeff”?
Lời khuyên cuối cùng này thường được nhắc tới dù có thể bạn đã tự rút ra được dựa
vào kinh nghiệm cá nhân. Có một khách hàng chia sẻ: tôi thực sự không thích ngân
hàng mà tôi đang giao dịch. Nó đặc biệt chẳng tiện lợi, chi phí đôi khi không rõ ràng
và tôi muốn đổi sang ngân hàng khác. Nhưng phải thừa nhận một lý do khác níu giữ

19

tôi lại. Bất cứ người thu ngân nào ở đó cũng biết tên tôi và lúc nào cũng chào hỏi tôi
một cách lịch sự. Nó giống như một chất kích thích khiến bạn tiếp tục trở lại, nó cho
bạn thấy người ta đã mất thời gian và sự cố gắng như thế nào để nhớ được bạn là ai.
Nếu khách hàng tới công ty của bạn chỉ là vài người, hãy cố gắng gọi họ bằng tên.
Nếu có quá nhiều người tới liên hệ ít nhất hãy nhớ một vài tên chính. Nếu họ thích
cách bạn làm, chắc chắn họ sẽ quay lại. Và giống như tôi, ngay cả khi nếu khách hàng
không ủng hộ bạn lắm, việc nhớ tên của họ có thể xoá đi sự không hài lòng.

8 sai lầm chết người và các cách phòng tránh trong Internet Marketing
Việc tạo dựng và duy trì hiệu quả sự hiện diện trên Web bây giờ đã trở nên phức tạp và
nhiều thách thức hơn với các doanh nghiệp khi công cụ marketing Internet ngày càng
được sử dụng phổ biến trong các nhà kinh doanh và các doanh nghiệp mới nổi.
Có một điều đáng mừng là các công nghệ như audio, video, TMĐT, các trình ứng dụng
quản lý cơ sở dữ liệu e-mail một vài năm trước đây chỉ dành cho những “ông lớn” thì nay
tất cả mọi người đều có thể có được. Tuy nhiên, do có quá nhiều sự lựa chọn nên lại gây
nên sự bối rối và choáng ngợp. Sau đây là 8 lời khuyên để giúp bạn nhận ra và tránh
những sai lầm lớn nhất mà nhiều người đã mắc phải khi thiết kế các dự án trên Web của
họ.
I. Bạn bắt đầu mà không có một chiến lược marketing
Web site cũng như brochure, thư tin (newsletter), danh thiếp, bưu thiếp… đều là một
phần trong kế hoạch marketing của bạn, nó không là thứ gì đó bạn tạo ra xong rồi để đó.
Trước khi bắt đầu, bạn cần tự hỏi những câu hỏi quan trọng về chiến lược trên Web bắt
đầu với câu hỏi tạo sao bạn muốn có một Web site trước tiên.
a) Các mục tiêu của bạn là gì? Để rèn luyện? Để thúc đẩy? Để thông tin? Để thu hút đối
tác làm ăn mới? Để phục vụ các khách hàng hiện tại?
b) Đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
c) Bạn muốn khách viếng thăm khám phá và/hoặc làm gì khi họ truy cập vào web site của
bạn?
Giống như mèo Cheshire giải thích với Alice - nếu bạn không biết sẽ đi đâu thì tôi không

thể nói cho bạn biết làm cách nào để đến đó. Cho nên, trước khi làm bất cứ điều gì, trước
tiên hãy lập kế hoạch marketing cho site của bạn.
II. Bạn không có nhãn hiệu trên Internet hoặc nhãn hiệu không thích hợp
Khi bạn đã biết các mục tiêu của mình là gì và đã nhận diện được đối tượng mục tiêu thì
bây giờ là lúc web site phản ánh điều đó. Một web site về âm nhạc hip-hop dành cho tuổi
teen cần phải khác so với một web site chăm sóc sức khoẻ cho người già hay một site về
xe máy cho những người “cưỡi” Harley.

20


Một nhãn hiệu tốt sẽ có sức hút mạnh mẽ. Khi bạn đã có được vị trí và một nhãn hiệu
thích hợp trên Internet thì site của bạn sẽ lọc ra được các khách hàng tiềm năng từ đám
đông người dùng Net.
III. Công nghệ của bạn không thích hợp với các mục tiêu
Web site được chia thành 2 loại chính - một do bạn tự tạo ra và một do bạn thuê. Loại
thuê là những site do các Nhà cung cấp Dịch vụ Ứng dụng (ASP) đưa ra. Bạn thường
phải trả chi phí xây dựng và một khoản phí duy trì hàng tháng từ 59 USD cho đến hàng
trăm đô la tuỳ thuộc vào tính phức tạp của trình ứng dụng Web.
Ở sản phẩm cấp thấp, có thể bạn sẽ thấy một quảng cáo “WEBSITE MIỄN PHÍ”. Công
ty đó sẽ xây dựng web site cho bạn và sau này mỗi tháng bạn chỉ trả 59 USD! Với loại
này, web site sẽ không bao giờ thuộc về bạn ngoại trừ nội dung của nó. Nếu bạn dời bỏ
nhà cung cấp thì bạn sẽ không thể mang web site theo cùng.
Với loại sở hữu, bạn sẽ thuê một nhà thiết kết web hoặc tự xây dựng rồi hàng tháng hoặc
hàng năm trả phí hosting - thường ít hơn rất nhiều - và bạn sở hữu cả site lẫn nội dung, do
đó bạn có thể chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác nếu bạn muốn.
IV. Bạn không có kế hoạch marketing trên Internet
Suy nghĩ “Chúng tôi xây dựng website và khách hàng sẽ đến” sẽ không hiệu quả lâu dài.
Hãy dành ngân sách để quảng bá cho web site và đáp ứng các mục tiêu của bạn, nếu
không hãy đợi cho đến khi nào bạn có thể. Đó không phải là một kế hoạch quá tốn kém.

Nhưng hãy làm điều gì đó! Trong không gian mạng có rất nhiều “web site bí mật”. Hãy
bắt đầu xây dựng cơ sở dữ liệu e-mail càng sớm càng tốt, nghĩ tới một Tạp chí điện tử
(eZine) để thường xuyên duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, có các tin tức
miễn phí trên site, chào hàng trên mặt sau của tấm danh thiếp…
Nếu muốn nữa thì bạn hãy làm việc với các Chuyên gia tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO),
họ sẽ làm cho web site của bạn hấp dẫn với Google và Yahoo và các công cụ tìm kiếm
hàng đầu khác. Bạn cũng có thể nghĩ đến quảng cáo PPC (pay per click) để đưa web site
lên hàng đầu trong các danh sách của công cụ tìm kiếm.
V. Bạn không có cách gì để đánh giá hiệu quả của web site
Người xưa có câu nói: “nếu nó không hỏng thì đừng có sửa”. Có lẽ bạn cần có một cách
để theo dõi xem site của bạn có hiệu quả hay không. Hãy yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ
của bạn đưa ra số liệu thống kê về lượng khách truy cập và cho bạn biết ai vào thăm, mức
độ thường xuyên như thế nào và lượng khách có tăng lên hay giảm đi.
Hãy dùng một mẫu đăng ký e-mail để xây dựng cơ sở dữ liệu cho mình và theo dõi sự
tiến triển. Để ý xem cái gì có hiệu quả, cái gì không và thay đổi khi bạn nhận được phản
hồi hay góp ý.
VI. Công nghệ không phù hợp với khách hàng mục tiêu
Công nghệ duyệt web của khách viếng thăm đôi khi không đáp ứng được yêu cầu kỹ
thuật cho nên họ không thể xem được web site của bạn. Có thể người thiết kế web sẽ có

21


một thông báo cho bạn rằng vị khách đó nằm trong “những người cùng khổ”, không có
một trình duyệt thích hợp nên họ phải download công nghệ về để có thể xem web site.
Đừng hy vọng các khách hàng tiềm năng sẽ quanh quẩn ở gần đó.
Nghiên cứu khách hàng mục tiêu để bảo đảm site của bạn quan tâm đến mức độ kỹ thuật
của họ. Không sử dụng những hình ảnh quá lớn, thời gian tải hợp lý để đề phòng người
sử dụng không có kết nối Internet băng rộng.
VII. Để khách hàng bị lạc trên không gian mạng

Hệ thống điều hướng của bạn cần phải rõ ràng và có tính trực giác. Đường link ở các
trang phải được đặt ở vị trí giống nhau. Luôn luôn phải có nút bấm “Home” để về trang
chủ. Một hệ thống điều hướng phức tạp sẽ đẩy khách hàng tiềm năng và người sử dụng
của bạn ra đi.
VIII. Khó liên lạc
Đừng gây khó khăn cho các khách hàng khi họ muốn liên lạc với bạn. Hãy đảm bảo các
thông tin liên lạc của bạn có ở mọi trang và dễ tiếp cận. Hãy cho khách viếng thăm biết
bạn muốn họ làm gì như “Hãy gọi cho chúng tôi” hoặc “Hãy đăng ký để nhận tạp chí
điện tử của chúng tôi”.

8 sai lầm lớn nhất trong hoạt động tiếp thị
Những sai lầm trong hoạt động tiếp thị không chỉ làm cho bạn tiêu tốn thời gian và tiền
bạc, mà còn buộc bạn phải trả giá đắt hơn thế: sản phẩm không tiêu thụ được, hình ảnh và
danh tiếng công ty mờ nhạt, chưa kể các đối thủ cạnh tranh đã lợi dụng quãng thời gian
đó để “qua mặt” bạn không mấy khó khăn.
Trong khuôn khổ bài viết hôm nay, chúng tôi sẽ chỉ ra cho bạn những sai lầm lớn nhất,
nhưng lại thường gặp nhất, trong lĩnh vực tiếp thị, với hy vọng giúp bạn tiến hành hoạt
động này một cách hiệu quả hơn.
1. Sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất sẽ giành chiến thắng
Không hẳn thế ! Nếu đúng là thế, vậy tại sao người ta lại chọn băng ghi âm hiệu VHS
chứ không phải là Sony Beta, dù các chỉ số kỹ thuật của Beta đáng tin cậy hơn nhiều?
Thành công nhờ vào chất luợng vượt trội của sản phẩm hoặc dịch vụ tốt giờ đây chỉ còn
là chuyện của quá khứ. Ngày nay, yếu tố giành chiến thắng trong tiếp thị phần lớn phụ
thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Và sự chấp nhận mang tính chủ quan
đó lại hoàn toàn có thực. Đa số người tiêu dùng tin tưởng rằng những nhận thức của mình
là đúng đắn và chính xác. Khi hãng Coca-Cola giới thiệu sản phẩm Coca “cải tiến” ra thị
trường, loại nước uống này đã thất bại thảm hại, mặc dù sản phẩm đã được dùng thử đến
200.000 lượt. Đó chính là vấn đề nhận thức.
Ngày nay, câu chuyện về Coca “cải tiến” cũng đã đi vào dĩ vãng. Trong ý nghĩ của người
tiêu dùng, Coca vẫn tốt hơn là Coca “cải tiến”. Bài học rút ra là: đừng nuôi ý định thay

đổi suy nghĩ của khách hàng, mà tốt hơn cả là hãy giữ tiền trong túi cho thật chắc. Một ví

22


dụ minh họa cho điều này: Hãng Energizer đã chi ra hơn 5 tỷ USD để quảng cáo cho loại
“Pin con thỏ” mới của hãng, vậy mà kết quả là có đến 45% số lần khách hàng mua nhầm,
trong khi họ vẫn nghĩ là mình đang sử dụng đúng pin “con thỏ”.
2. Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Đây lại là một sai lầm tiếp theo! Bạn phải tấn công vào điểm mạnh của đối thủ, bởi đó
chính là điểm thu hút khách hàng, làm cho khách hàng đến mua sản phẩm của họ. Thông
thường, các nhà sản xuất cũng chỉ tập trung vào các mặt mạnh mà “lơ là” những điểm
yếu của chính mình.
Vậy thì điều bạn cần làm trước tiên là tấn công vào mặt mạnh yếu nhất của họ. Đó chính
là những gì Jack-in-the-Box đang cố gắng thực hiện với 2 đối thủ cạnh tranh là
McDonald và Burger King. Với khẩu hiệu “chúng tôi chỉ vào bếp sau khi bạn chọn thực
đơn”, Jack-in-the-Box ngầm ám chỉ rằng, việc sử dụng đèn nhiệt và lò vi sóng đã làm cho
chất lượng thức ăn nhanh của các đối thủ sẽ không được tươi mới và thơm ngon như các
sản phẩm của Jack.
3. Quảng cáo phải được đăng 3 đến 6 lần mới đem lại hiệu quả
Bạn có chắc như vậy không? Nếu một quảng cáo không thể phát huy hiệu quả của nó
trong tháng đầu tiên thì làm sao có thể trông mong nó sẽ làm được việc đó trong tháng
thứ 4 hay những tháng kế tiếp? Một quảng cáo tồi bao giờ cũng vẫn là một quảng cáo tồi!
Thời gian không cải thiện được chất lượng và hiệu quả của nó. Tuy nhiên, biện pháp
quảng cáo bằng thư trực tiếp lại không hoàn toàn giống cách quảng cáo trên báo chí.
Người ta có khuynh hướng lưu lại bưu thiếp hoặc những bức thư mà họ quan tâm hơn là
cất giữ các mẩu quảng cáo trên báo chí.
Tương tự, tác động vào tâm trí khách hàng bằng những lá thư trực tiếp sẽ dễ dàng hơn
nhiều so với việc tiếp cận bằng những tờ tạp chí. Một bất tiện khác của việc quảng cáo
trên tạp chí là thời gian trung bình để cho ra đời một mẩu quảng cáo kéo dài khoảng 3

tháng. Trong khi chờ đợi đợt quảng cáo đầu tiên phát huy hiệu quả, bạn sẽ không có đủ
thời gian để chuẩn bị cho những chương trình quảng cáo tiếp theo. Đừng bao giờ tự đặt
mình vào tình huống này.
4. “Tôi hiểu biết về sản phẩm rõ như lòng bàn tay mình. Tôi sẽ bán được chúng”.
Thông thường, chúng ta rất am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ mình đang kinh doanh,
nhưng liệu chúng ta có biết rõ về vị trí của mình trên thị trường? Kiến thức vững chắc về
thị trường của bạn cũng quan trọng không kém sự hiểu biết về sản phẩm. Những phương
thức tiếp cận thị trường cùng với việc phát triển vị thế của mình sẽ đóng vai trò quyết
định đối với thành công của bạn, chứ không phải là sự am tường về sản phẩm, dịch vụ mà
bạn cung cấp.
5. Mọi người đều thích sản phẩm này nên nó sẽ bán rất chạy.
Những gì người ta nói với bạn thường không giống với những việc họ sẽ làm trong thực
tế. Điều này giải thích tại sao những nhóm điều tra lại không thu được kết quả chính xác,
bởi vì người ta sẽ chỉ nói với bạn những điều mà họ nghĩ là bạn muốn nghe. Có một cách
hiệu quả hơn để kiểm tra mức độ quan tâm của khách hàng: Hãy làm như tình cờ giới
thiệu hay giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với họ, không để họ biết trước kế

23


hoạch của bạn. Khi mọi người “Ồ” lên thích thú là bạn đã có thể thành công rồi đó!. Kế
tiếp hãy nói rằng bạn vẫn còn một sản phẩm như vậy, hoặc bạn sẽ tạo điều kiện để họ có
thể sử dụng dịch vụ đó. Điều mấu chốt ở đây là: họ có sẵn sàng rút tiền ra khỏi ví không.
Nếu có thì xin chúc mừng bạn, bằng không, sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải là
thứ đặc biệt hấp dẫn người tiêu dùng như bạn vẫn tưởng.
6. Internet là nơi có thể kiếm tiền một cách dễ dàng.
60% lợi nhuận thu được từ mạng Internet có liên quan đến sách báo, tranh ảnh khiêu
dâm, 20% thuộc về mảng kinh doanh máy tính và 20% lợi nhuận còn lại là của tất cả các
ngành khác gộp chung. Trên thực tế, do thiếu sự hỗ trợ đầy đủ về kiến thức và công nghệ
mà đã có rất nhiều người “tiền mất, tật mang” vì mạng Internet. Internet làm chúng ta liên

tưởng đến “cơn sốt vàng” năm 1894, khi hàng vạn người đổ xô đến California xa xôi với
hy vọng đổi đời nếu may mắn tìm thấy vàng. Cuối cùng chỉ có rất ít người giàu lên, số
còn lại đều phải tìm những công việc nghiêm túc khác để làm.
7. Khi nền kinh tế suy thoái, nên cắt giảm chi phí quảng cáo và tiếp thị.
Một nghiên cứu công bố trên tạp chí Business News Week, Mỹ, đã chứng minh điều hoàn
toàn ngược lại. Chi nhánh của công ty quảng cáo Ogilvy & Mather và Viện kế hoạch
chiến lược có trụ sở đặt tại Mỹ đã tìm ra mối liên hệ chặt chẽ giữa việc tăng chi phí cho
quảng cáo với sự gia tăng thị phần của doanh nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng: “Với tỷ lệ
số tiền quảng cáo trên lượng hàng bán ra trong thực tế, những công ty “rộng tay” hơn so
với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sẽ giành được từ 32% đến 40% thị phần. Trong khi đó,
những công ty có chi phí ngang bằng với đối thủ chỉ chiếm được 23%, và chỉ có 15% thị
phần cho các công ty hạ ngân sách quảng cáo xuống thấp hơn đối thủ của họ.
Ngược lại, thị phần cũng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận. Những công ty kiểm soát
hơn 40% thị phần trung bình thu được 41% lợi nhuận, trong khi các công ty nắm giữ ít
hơn 10% thị phần thì mức lợi nhuận chỉ ở vào khoảng 9%. Trong giai đoạn kinh tế suy
thoái, khi các đối thủ cạnh tranh đang cắt giảm chi phí, thì chiến lược tiếp thị hiệu quả
nhất của bạn là tranh thủ giành lấy phần to hơn của “chiếc bánh” thị trường đang ngày
một nhỏ lại. Và khi nền kinh tế hồi phục, chính bạn sẽ ngạc nhiên vì vị trí vững chắc của
mình trên thị trường.
8. Tôi có thể xin tài trợ để đầu tư cho sản phẩm mới.
Việc này không dễ dàng chút nào, nếu không nói là rất khó khăn. Cho dù có xin được tài
trợ đi nữa, thì bạn sẽ phải đánh đổi bằng một lượng lớn cổ phần công ty. Để khởi sự kinh
doanh công ty máy tính Apple, Steve Jobs và Steve Wozniak đã nhận được 91 ngàn USD
tài trợ từ Mike Markkula. Bù lại, Markkula sẽ có được 33% cổ phần của Apple. Quả thật
đây không phải là chuyện hiếm thấy! Ngày nay, nếu bạn nghĩ đến việc xin một công ty
lớn tài trợ để biến ý tưởng của mình thành hiện thực thì bạn đã lầm to. Những tập đoàn
lớn rất ít khi chịu “mở hầu bao” trước các ý tưởng bên ngoài tổ chức của họ. Tốt nhất là
bạn nên tiếp cận những công ty nhỏ hơn và đặt vấn đề với họ. Bất kể bạn tiến hành việc
đó như thế nào, và không cần biết đối tác của bạn là ai, bạn hãy chuẩn bị tinh thần để sẵn
sàng chia tay với một lượng cổ phần đáng kể cho người đồng ý bỏ tiền ra tài trợ cho bạn.

24


10 lý do nên đưa Internet vào chiến lược tiếp thị
Điều này đã không còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp trong thời đại mà nền kinh tế
mạng đang giữ vai trò thống soái. Tuy nhiên, cho đến nay, vẫn còn rất nhiều công ty, cả
nhỏ lẫn lớn, chưa xây dựng được cho mình một chiến lược tiếp thị qua Internet.
Bắt đầu từ năm 1994, bất cứ một tổ chức nào không tạo dựng được chiến lược sử dụng
Internet để tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ của mình, có thể đều đang phạm một sai lầm
lớn. Với các tổ chức hiện nay vẫn chưa ý thức được hiệu quả của việc tiếp thị qua
Internet, chúng tôi sẽ đưa ra 10 lý do tại sao họ nên cân nhắc để tiến hành tiếp thị thông
qua Internet.
1. Internet- điểm đến để tìm kiếm thông tin
Có lẽ lý do quan trọng nhất để các công ty cần có một chiến lược tiếp thị trên Internet là
sự thay đổi ở cách thức các khách hàng tìm kiếm thông tin. Mặc dù số lượng hách hàng
thăm viếng các cơ sở kinh doanh truyền thống vẫn chiếm số đông nhưng số người sử
dụng Internet như một kênh thông tin quan trọng nhất, tiện lợi nhất, đang càng ngày càng
tăng với tốc độ chóng mặt. Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng
của tri thức và các trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng
Internet truy cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây
giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và
bởi vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng
ngoài sân chơi lý tưởng này.
2. Internet - điều kỳ vọng của khách hàng
Internet không chỉ là nơi tập trung các nguồn thông tin khác nhau về mọi loại hình sản
phẩm, dịch vụ, mà nó còn đang được kỳ vọng là nơi mà các khách hàng có thể nghiên
cứu về các sản phẩm cũng như thực hiện việc mua bán một cách đơn giản nhất, tốn ít thời
gian nhất. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với các khách hàng trẻ tuổi. Tại nhiều nước trên
thế giới, chứng “nghiền” Internet đang ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ. Khi

các thành viên này trở thành người quản lý gia đình và doanh nghiệp, chắc chắn họ sẽ
mong đợi sự hiện diện của các sản phẩm/dịch vụ của công ty mình trên Internet.
3. Qua Internet, các doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhiều thông tin về khách
hàng
Là một công cụ thu thập thông tin, Internet đóng vai trò vô cùng hiệu quả trong việc cung
cấp thông tin về hoạt động của khách hàng. Mỗi khi có người ghé thăm một trang web,
chắc chắn họ đã để lại một số “dấu vết” trên trang web đó: họ đã kích vào mục nào, họ đã
mua bán món hàng gì… và hàng loạt các thông tin khác. Khi gắn kết phương thức nhận
biết khách hàng, ví dụ như các công cụ truy nhập, các chuyên gia tiếp thị có thể biết được
khách hàng quay trở lại trang web của mình như thế nào. Việc nắm bắt được các hành vi
và sở thích của khách hàng sẽ giúp bạn kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và nếu

25