Phân tích sự thành công trong chiến lược marketing của ngân hàng techcombank so với đối thủ ngân hàng CP thương mại trên thị trường

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TECHCOMBANK SO VỚI ĐỐI THỦ
NGÂN HÀNG CP THƯƠNG MẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do
hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing là đặc biệt quan trọng, nếu làm tốt công tác
Marketing thì doanh nghiệp càng có thuận lợi khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ của
mình đến với khách hàng; hay nói cách khác làm tốt công tác quản trị Marketing sẽ
là tiền đề cho sự thành công của doanh nghiệp.
Với ý nghĩa to lớn của Quản trị Marketing, sau khi được tiếp thu những kiến
thức quý báu và thiết thực từ môn học, cá nhân chọn doanh nghiệp mà mình đang
công tác là Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank để trình bày bài tập cá nhân.
I.

Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank:
• Tên giao dịch

: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

• Tên viết tắt

: TECHCOMBANK

• Tên quốc tế

: Vietnam Technological and Commercial Joint- stock

Bank
• Website

: www.techcombank.com.vn

Lịch sử hình thành Techcombank


Được thành lập ngày 27/09/1993, Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam - Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển
sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ đồng và trụ sở chính ban đầu
được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Trải qua hơn 16 năm hoạt
động, đến nay Techcombank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại
cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt trên 107.910 tỷ đồng (tính đến hết
tháng 6/2010).
Techcombank có cổ đông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần
Với mạng lưới gần 230 chi nhánh, phòng giao dịch trên hơn 40 tỉnh và thành phố
trong cả nước, dự kiến đến cuối năm 2010, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng
tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên 300 điểm trên toàn quốc. Techcombank
còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu Ngân
hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ. Hiện tại, với đội ngũ nhân viên
lên tới trên 5000 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về dịch
vụ dành cho khách hàng. Techcombank hiện phục vụ trên 1 triệu khách hàng cá
nhân, gần 42.000 khách hàng doanh nghiệp.
Các cột mốc lịch sử:
Năm 1994 - 1995:
- Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng.
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình phát
triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.

Năm 1996:
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch Nguyễn
Chí Thanh tại Hà Nội.
- Thành lập Phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chí Minh.
- Tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng.


Năm 1998:
- Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 Đào Duy Từ, Hà Nội.
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng tại Đà Nẵng.
Năm 1999:
- Tăng Techcombank tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng.
- Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội.
Năm 2000:
- Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội.
Năm 2001:
- Tăng vốn điều lệ lên: 102,345 tỷ đồng.
- Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên
thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng
GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
Năm 2002:
- Thành lập Chi nhánh Chương Dương và Chi nhánh Hoàn Kiếm tại Hà Nội.
- Thành lập Chi nhánh Hải Phòng tại Hải Phòng.
- Thành lập Chi nhánh Thanh Khê tại Đà Nẵng.
- Thành lập Chi nhánh Tân Bình tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ đô Hà Nội.
Mạng lưới bao gồm Hội sở chính và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch tại các
thành phố lớn trong cả nước.
- Vốn điều lệ tăng lên 104,435 tỷ đồng.

- Chuẩn bị phát hành thêm cổ phiếu mới để tăng vốn điều lệ của
Techcombank lên 202 tỷ đồng.


Năm 2003:
- Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 (hợp tác với
Vietcombank) vào ngày 05/12/2003.
- Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào ngày
16/12/2003. Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới cho ngân hàng.
-

Đưa

chi

nhánh

Techcombank

Chợ

lớn

vào

hoạt

động.

- Vốn điều lệ tăng lên 180 tỉ tại 31/12/2004.

Năm 2004:
- Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng.
- Ngày 30/6/2004: Tăng vốn điều lệ lên 234 tỉ đồng.
- Ngày 02/8/2004: Tăng vốn điều lệ lên 252,255 tỷ đồng.
- Ngày 26/11/2004: Tăng vốn điều lệ lên 412 tỷ đồng.
- Ngày 13/12/2004 Ký hợp đồng mua phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ với
Compass Plus.
Năm 2005:
- Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, T.P
Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu.
- Đưa vào hoạt động các phòng giao dịch: Techcombank Phan Chu Trinh (Đà
Nẵng), Techcombank Cầu Kiều (Lào Cai), Techcombank Nguyễn Tất Thành,
Techcombank Quang Trung, Techcombank Trường Chinh (Hồ Chí Minh),
Techcombank Cửa Nam, Techcombank Hàng Đậu, Techcombank Kim Liên (Hà
Nội).
- 21/07/2005, 28/09/2005, 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 453 tỷ đồng, 498 tỷ
đồng và 555 tỷ đồng.


- 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng
Compass Plus.
- 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất
Tenemos T24 R5.
Năm 2006:
- Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks, Citibank,
Wachovia.
- Tháng 2/2006: Phát hành chứng chỉ tiền gửi Lộc Xuân.
- Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” do
Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao.
- Tháng 6/2006: Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đi vào hoạt

động 24/7.
- Tháng 8/2006: Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới đã công bố
xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại Việt Nam
được xếp hạng bởi Moody’s.
- Tháng 8/2006: Đại hội cổ đông thường niên thông qua kế hoạch 2006 - 2010;
Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ.
- Tháng 9/2006: Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm mới Tài
khoản Tiết kiệm đa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ.
- Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng.
- Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa.
Năm 2007:
- Tổng tài sản đạt gần 2,5 tỷ USD
- Trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng
TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối năm 2007.


- HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong quá trình
hoạt động của Techcombank.
- Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ khách hàng
doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro, hoàn thiện cơ cấu
Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân.
- Nâng cấp hệ thống corebanking T24R06.
- Là năm phát triển vượt bậc của dịch vụ thẻ với tổng số lượng phát hành đạt trên
200.000 thẻ các loại.
- Là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận
thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường.
- Triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” đánh giá chất lượng dịch vụ của các
giao dịch viên và điểm giao dịch của Techcombank.
- Ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới: như các chương trình Tiết kiệm dự thưởng
“Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín dụng tiêu

dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp; các sản
phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm Quản lý tài
khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank và Cổng thanh toán điện tử
cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử
F@stVietPay.
- Nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” - giải thưởng
dành cho những doanh nghiệp tiêu biểu, hoạt động trong 11 lĩnh vực Thương mại
Dịch vụ mà Việt Nam cam kết thực hiện khi gia nhập WTO do Bộ Công thương
trao tặng.
Năm 2008:
- 02/2008: Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do độc giả của
báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn.


- 03/2008: Ra mắt thẻ tín dụng Techcombank Visa Credit.
- 05/2008: Triển khai máy gửi tiền tự động ADM.
- Triển khai hàng loạt dự án hiện đại hóa công nghệ như: nâng cấp hệ thống phần
mềm ngân hàng lõi lên phiên bản T24.R7, là thành viên của cả hai liên minh thẻ
lớn nhất Smartlink và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược
HSBC, triển khai số Dịch vụ khách hàng miễn phí (hỗ trợ 24/7) 1800 588 822, …
- 06/2008: Tài trợ cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn 2008.
- 08/08/2008: Ra mắt Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản Techcombank AMC.
- 09/2008: Nhận giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2008 do Hội Doanh nghiệp trẻ trao
tặng.
- 09/2008: Tăng tỷ lệ sở hữu của đối tác chiến lược HSBC từ 15% lên 20% và tăng
vốn điều lệ lên 3.165 tỷ đồng.
- 09/2008: Ra mắt thẻ đồng thương hiệu Techcombank - Vietnam Airlines - Visa.
- 19/10/2008: Nhận giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ
phần hàng đầu Việt Nam” do UBCK trao tặng.
Năm 2009:

- Tháng 07/2009: Tăng vốn điều lệ lên 4.337 tỷ đồng.
- Tháng 09/2009: Tăng vốn điều lệ lên 5.400 tỷ đồng.
- Tháng 09/2009: Ký kết hợp đồng tài trợ vốn vay bắc cầu dự án 16 máy bay A321
với Vietnam Airlines.
- Tháng 09/2009: Ra mắt sản phẩm Tiết kiệm Online….
- Nhận giải thưởng “Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2009” do Việt
Nam Report trao tặng.
- Nhận giải thưởng “Ngân hàng xuất sắc trong hoạt động thanh toán quốc tế” do
ngân hàng Wachovina trao tặng.


- Bắt đầu khởi động chiến lược chuyển đổi với sự hỗ trợ của nhà tư vấn hàng đầu
thế giới McKinsey.
Năm 2010:
- Triển khai các chương trình chuyển đổi chiến lược tổng thể, công bố tầm nhìn sứ
mệnh và các giá trị cốt lõi của Techcombank. Đồng thời thực hiện việc tái cấu trúc
mô mình kinh doanh và quản lý và chuyển đổi văn hóa doanh nghiệp.
- Tháng 04/2010: Đạt giải thưởng “Ngôi sao quốc tế dẫn đầu về quản lý chất
lượng” (International Star for Leadership in Quality Award) do BID - Tổ chức
Sáng kiến Doanh nghiệp quốc tế trao tặng.
- Tháng 05/2010: Nhận Danh vị “Thương hiệu quốc gia 2010”.
- Tháng 05/2010: Nhận giải Ngân hàng Tài trợ Thương mại năng động nhất khu
vực Đông Á do IFC, thành viên của Ngân hàng Thế giới trao tặng.
- Tháng 06/2010: Nhận giải thưởng Ngân hàng Thanh toán quốc tế xuất sắc năm
2009 do Citi Bank trao tặng.
- Tháng 6/2010: Tăng vốn điều lệ lên 6.932 tỷ đồng.
- Tháng 7/2010: Nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010” do tạp chí
Euromoney trao tặng.
- Tháng 8/2010: Nhận Giải thưởng “Sao Vàng Đất Việt 2010” do Hội doanh nhân
trẻ trao tặng và Giải thưởng Thương hiệu Việt được ưu thích nhất năm 2010 do

Báo Sài gòn Giải phóng trao tặng.

SỨ MỆNH - TẦM NHÌN - 5 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA TECHCOMBANK:
Tầm nhìn:
Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
Sứ mệnh:


• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách
hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và
dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm.
• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều
cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
• Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai
một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các
thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.
5 Giá trị cốt lõi:
1. Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách hàng
và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.
2. Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng luôn có thể tốt hơn, vì vậy
chúng ta sẽ không ngừng học hỏi và cải thiện.
3. Tinh thần phối hợp có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của mình
và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng.
4. Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên có thể
phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho những
người đạt thành tích.
5. Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta luôn đảm bảo rằng công việc đã được
cam kết sẽ phải được hoàn thành.

II.

Phân tích môi trường ngành:

1. Định hướng phát triển của ngành:
Cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu năn 2008 diễn ra
đã gây ảnh hưởng đến hoạt động tài chính, tín dụng của hầu hết các Quốc gia, Việt


Nam cuãng không phải ngoại lệ. Năm 2010, cuộc khủng hoảng tài chính và suy
thoái kinh tế toàn cầu vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp và khó nhận định. Tuy nhiên,
nhờ nỗ lực của Chính phủ và Ngân hàng Trung ương các nước, tình hình kinh tế
thế giới cũng đã xuất hiện những tín hiệu khả quan: tốc độ suy giảm kinh tế đã
chậm lại và tăng trưởng ở một số nước, chỉ số lòng tin của người tiêu dùng ở Trung
Quốc (Theo Trung tâm Giám sát kinh tế thuộc Cục Thống kê quốc gia Trung Quốc
và Công ty truyền thông và Thông tin Nielsen (Mỹ) đã công bố kết quả mới nhất
về “Báo cáo điều tra về niềm tin người tiêu dùng Trung Quốc quý I/2010”. Kết quả
cho thấy, chỉ số niềm tin người tiêu dùng (CCI) của nước này đã đạt 108 điểm,
tăng 19% so với cùng kỳ năm ngoái.) và một số nước đã có dấu hiệu cải thiện.
Tại Việt Nam Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen về
niềm tin người tiêu dùng toàn cầu - “Việt Nam đã tăng 18 điểm trong quý 2 năm
2010, vượt 9 bậc để đứng cùng với Indonesia trở thành các quốc gia có chỉ số niềm
tin cao thứ hai thế giới”. Nhờ triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp nhằm chủ
động ngăn chặn suy giảm kinh tế, ổn định kinh tế vĩ mô, hạn chế lạm phát, bảo
đảm an sinh xã hội theo chủ trương, kế hoạch của Đảng, Quốc hội và Chính phủ,
nền kinh tế có nhiều chuyển biến theo hướng tích cực.
Thực hiện các Nghị quyết của Chính phủ, chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ,
đặc biệt là Nghị quyết số 18/NQ-CP ngày 6/4/2010 về 6 giải pháp bảo đảm ổn định
kinh tế vĩ mô, không để lạm phát cao và đạt tốc độ tăng trưởng kinh tế 6,5% trong
năm 2010 (6 giải pháp lớn bao gồm: Tập trung kiềm chế lạm phát; thúc đẩy xuất

khẩu, hạn chế nhập siêu, cải thiện cán cân thanh toán; bảo đảm nguồn lực thực hiện
mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội; bảo đảm ổn định, an toàn của hệ thống tài
chính - ngân hàng; tiếp tục thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh doanh và đẩy mạnh
công tác tư tưởng, thông tin, tuyên truyền, tạo đồng thuận cao trong xã hội). Ngân
hàng Nhà nước cũng đã chỉ đạo các đơn vị trong toàn ngành tập trung triển khai
các giải pháp nhằm mục tiêu hàng đầu là đảm bảo an toàn hệ thống, ổn định kinh tế
vĩ mô, nâng cao chất lượng phát triển và ngăn chặn lạm phát. Theo đó, để góp phần


đạt được mục tiêu đề ra, trong thời gian tới, ngành Ngân hàng đã ban hành Chị thị
02/CT-NHNN nhằm xác định mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể của ngành Ngân hàng từ
nay đến cuối năm 2010. Trong đó, yêu cầu các tổ chức tín dụng:
(i)

Mở rộng và nâng cao chất lượng, hiệu quả tín dụng, đơn giản hóa thủ tục
cho vay, tập trung vốn cho vay chi phí sản xuất, kinh doanh khu vực nông
nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa;

(ii)

Tập trung ngoại tệ cho vay nhập khẩu những mặt hàng thiết yếu phục vụ sản
xuất mà trong nước chưa sản xuất được, hạn chế cho vay nhập khẩu những
mặt hàng không khuyến khích nhập khẩu; kiểm soát việc sử dụng ngoại tệ,
chuyển tiền ra nước ngoài của doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân theo đúng
quy định của pháp luật;

(iii)

Chú trọng phát triển mạng lưới chi nhánh ở địa bàn nông nghiệp, nông thôn,
gắn mục tiêu và hoạt động kinh doanh của chi nhánh với việc phục vụ phát

triển kinh tế địa phương nơi mở chi nhánh;

(iv)

Tiếp tục nâng cao năng lực tài chính, quản trị, điều hành, kiểm soát rủi ro…
đáp ứng yêu cầu hội nhập. Tiếp tục xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp
luật về hoạt động ngân hàng phù hợp với định hướng, chiến lược phát triển
ngành Ngân hàng và lộ trình thực hiện các cam kết quốc tế trong lĩnh vực
tiền tệ, ngân hàng, trong đó trọng tâm là Luật Ngân hàng Nhà nước (sửa
đổi), Luật các tổ chức tín dụng (sửa đổi) sửa đổi đã được Quốc hội thông
qua.

2. Xu hướng phát triển của ngành:
Trên cơ sở định hướng chủ chương phát triển ngành của Nhà nước, dịch vụ
ngân hàng ở Việt Nam hiện nay được đánh giá có tốc độ và quy mô phát triển tốt,
thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Tuy kinh
tế toàn cầu đang khủng hoảng nhưng theo đánh giá chung, ngành ngân hàng Việt
Nam bị ảnh hưởng không nhiều. Thay vào đó, nguy cơ các ngân hàng trong nước


bị cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ bởi đây sẽ là lĩnh vực được mở cửa dần theo
cam kết gia nhập WTO. Tính đến nay, đã có 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài
được cấp phép thành lập tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân Hàng Nhà Nước,
hiện Việt Nam có khoảng 17 triệu tài khoản/thẻ giao dịch. Đây là con số rất nhỏ so
với một thị trường 86 triệu dân. Chính vì thế, các ngân hàng nước ngoài như ANZ,
Citibank, HSBC, … đang tập trung rất mạnh vào việc phát triển các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Xét về khả năng cạnh tranh của các Ngân
hàng trong nước, có thể thấy rằng, số lượng các Ngân hàng đã và đang gia tăng
mạnh, tuy nhiên số các ngân hàng có tiềm lực thực sự thì chưa phải là nhiều, khả
năng cạnh tranh còn yếu.

Trong điều kiện đó, các NHTM Việt Nam nói chung và TECHCOMBANK nói
riêng cũng đang tìm cho mình những hướng đi phù hợp, trụ vững và khẳng định vị
trí trên thị trường tài chính Việt Nam. Với TECHCOMBANK, đó là sự khẳng định
tầm nhìn “Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt
Nam”.
Về cơ bản, xét trong môi trường kinh tế tổng thể song hành cả những cơ hội
và thách thức có thể thấy ba xu hướng phát triển quan trọng của ngành Ngân hàng
trong giai đoạn tới như sau:
1. Thứ nhất, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại. Các ngân
hàng trong nước đang nhanh chóng nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm mở
rộng thị phần bởi các ngân hàng nước ngoài với tiềm lực về hạ tầng công
nghệ, trình độ quản lý, đang nhắm đến thị trường là các doanh nghiệp nhỏ,
cá nhân thu nhập cao vì đây là một thị trường đầy tiềm năng.
2. Thứ hai, quản trị rủi ro để tránh khủng hoảng. Tuy chưa bị ảnh hưởng nhiều
nhưng sự sụp đổ của một số ngân hàng lớn trên thế giới thời gian gần đây
(như Sự sụp đổ của Ngân hàng Northern Rock - Anh, ...) đã để lại những bài
học lớn về quản lý rủi ro trong khủng hoảng. Quản lý rủi ro cũng là một
trong những yếu tố mà các ngân hàng khi mở rộng dịch vụ bán lẻ không thể


bỏ qua. Sau khi đã đầu tư cho hệ thống ngân hàng lõi (core banking), giai
đoạn hiện nay, các Ngân hàng đang bắt đầu đầu tư cho các dự án hỗ trợ quản
lý rủi ro.
3. Thứ ba, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh. Các Ngân hàng hiện đang có
xu hướng mở rộng phạm vi hoạt động sang nhiều lĩnh vực thông qua các
hình thức thành lập nhiều công ty con vệ tinh hoặc thành lập những công ty
liên doanh liên kết. Dễ dàng nhận thấy, các Ngân hàng lớn tại Việt Nam hiện
nay không chỉ kinh doanh các loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền
thống mà đã bắt đầu lấn sân sang cả thị trường bảo hiểm, chứng khoán,
vàng, bất động sản ... Đây chính là cách thức hiệu quả nhất giúp các Ngân

hàng dàn trải được rủi ro và phát triển theo xu hướng trở thành các tập đoàn
lớn.
Qua phân tích và đánh giá định hướng và xu thế phát triển của ngành, có thể
thấy rằng triển vọng phát triển của ngành trong những năm tới còn rất lớn, tuy
nhiên các yếu tố cạnh tranh cũng sẽ ngày càng khốc liệt khi thị trường không chỉ
dành riêng cho các tổ chức trong nước mà sẽ có sự góp mặt của các tổ chức, công
ty, tập đoàn tài chính lớn mạnh nước ngoài khi khu vực Ngân hàng - Tài chính
đang trong quá trình mở cửa. Ngoài ra, Ngân hàng Nhà nước cũng sẽ áp dụng các
chính sách tăng cường kiểm soát hoạt động cho vay và các điều kiện đảm bảo an
toàn của các NHTM. Điều đó đòi hỏi hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói chung và
NHTM nói riêng, cần có những chiến lược phát triển phù hợp và kịp thời, đảm bảo
bắt kịp xu thế, sáng tạo, linh hoạt, an toàn và bền vững trong môi trường kinh
doanh thay đổi.
III.

Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
trong ngành:

Trong ngành Ngân hàng hiện nay thì TECHCOMBANK cũng đứng trong
TOP 5 ngân hàng TMCP mạnh nhất Việt Nam, đó là ACB, TCB, MB, HBB, VCB.


Về thị trường và địa bàn mục tiêu thì trong nhóm các NHCP trong TOP 5 ở Việt
Nam đều đưa ra tương tự như sau. Còn khách hàng mục tiêu thì cũng phân 2 loại là
nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân
thì tập trung ở các khu đô thị và khách hàng doanh nghiệp thì tập trung đối tượng
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Trong chiến lược của nhóm NHCP dẫn đầu này thì có điểm khác biệt trong
chiến lược marketing trên cơ sở phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu và xu thế
ngành/thị trường.

Dưới đây tôi xin đưa ra một số điểm phân tích chiến lược Marketing của 2
đối thủ cạnh tranh được coi là mạnh nhất đối với Techcombank trong giai đoạn
hiện tại dựa trên phân tích 4P. Hai ngân hàng đó là Ngân hàng Á châu (ACB) và
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB):

Đối
thủ
cạnh

Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Chính sách giá
cả

Chính sách phát
triển kênh phân Chính sách xúc tiến bán
phối

tranh
MB

Đa dạng hóa sản phẩm, phátCạnh tranh và giáVới định hướngVới mục tiêu trở thành một
triển sản phẩm mới để đáp ứngưu đãi cho đốingân hàng bán lẻtrong những tập đoàn tài
nhu cầu ngày đa dạng củatượng

kháchhàng

đầu

củachính hàng đầu tại Việt

khách hàng Danh mục sảnhàng đặc biệt, tậpViệt

Nam

nênNam vào năm 2015, với hệ

phẩm đa dạng. Mục tiêu trởtrung phát triểnMB

có

Mạngthống các công ty thành

thành ngân hàng cổ phần hàngvề thu phí dịchlưới

các

kênhviên thực sự mạnh, năm

đầu ở Việt Nam trong các mảngvụ.

giao dịch truyềntrong TOP 3 của tất cả các

thị trường lựa chọn tại các khu

thống và hiện đạilĩnh

vực đô thị lớn, tập trung vào:

bao

•

Các

khách

hàng

doanh

nghiệp truyền thống, các tập
đoàn kinh tế và các doanh

gồm:

vực

BĐS,

chứng

khoán, quản lý quỹ, bảo

- 103 điểm giaohiểm, quản lý tài sản. Do đó
dịch, 250 máyMB tập trung các hoạt động
ATM và 1.100PR-MKT cho hình ảnh và


nghiệp lớn.

•

POS;

Tập trung có chọn lọc doanh
nghiệp vừa và nhỏ.

•

Phát triển các dịch vụ khách
hàng cá nhân.

•

Mở rộng các hoạt động kinh
doanh trên thị trường vốn.

•

Phát triển hoạt động ngân
hàng đầu tư.

•

thương hiệu để tạo dựng

tin
của
khách
- Kênh giao dịchniềm

internet
eMB:hàng/nhà đầu tư về một
https://ebanking. ngân hàng vững chắc về tài
mbbank.com.vn; chính và chuyên nghiệp về
- Kênh giao dịchdịch vụ ngân hàng (chứng
qua điện thoại dichỉ ISO).
động:

dịch

liên

kết

vụ
với

Viettel

Liên kết chặt chẽ giữa Ngân

-

Bankplus.

hàng và các thành viên để
hướng tới trở thành một tập
đoàn tài chính mạnh ...
ACB Đa dạng hóa sản phẩm, phátCạnh tranh và giáVới định hướngĐiều

chỉnh

chính

sách

triển sản phẩm mới để đáp ứngưu đãi cho đốingân hàng bán lẻkhách hàng phù hợp với
nhu cầu ngày đa dạng củatượng

kháchhàng

đầu

củathực tế, đồng thờinâng cao

khách hàng Danh mục sảnhàng đặc biệt, tậpViệt

Nam

nênchất lượng hoạt động. Xây

phẩm đa dạng tập trung vào cáctrung phát triểnACB có mạngdựng quy trình ISO và hoạt
phân đoạn khách hàng mục tiêuvề thu phí dịchlưới Gồm 251động xúc tiến bán hàng tập
bao gồm cả cá nân và DN vừavụ.

chi

và nhỏ.

phòng giao dịchXây dựng các chương trình

Chuyển đổi từ chiến lược các

tại những vùngquảng cáo - khuyến mại.

quy tắc đơn giản (simple rule

kinh tế phát triển

strategy) sang chiến lược cạnh

trên toàn quốc.

tranh bằng sự khác biệt hóa (a
competitive
differentiation).

strategy
Định

of
hướng

ngân hàng bán lẻ (định hướng
khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp vừa và nhỏ).

nhánh

vàtrung nhiều ở miền nam.

Hà Nội, tháng 10 năm 2010
Trân trọng cảm ơn!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Tài liệu tham khảo:
1. TS. Nguyễn Thị Mai Anh: Bài giảng “Quản trị Marketing” - Chương trình
đạo tạo MBA.
2. />3. />4. />5. />6. />7. />8. />