Phát triển dịch vụ e mobifhone banking tại ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh tỉnh kom tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HỒNG HẠNH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HỒNG HẠNH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS.LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Ngƣời thực hiện

Lê Thị Hồng Hạnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 2
4.Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................... 3
6.Bố cục đề tài ........................................................................................... 3
7.Tổng quan tài liệu .................................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ ..................................................................................................................... 7
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ ...................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ...................................................................... 7
1.1.2. Bản chất của dịch vụ [6] ................................................................. 7
1.1.3. Marketing dịch vụ ........................................................................... 9
1.1.4. Marketing ngân hàng ...................................................................... 9
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ........................ 12

1.2.1. Phân tích môi trƣờng ..................................................................... 12
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................... 17
1.2.3. Định vị cho sản phẩm dịch vụ....................................................... 19
1.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ........................................................ 20
1.2.5. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách phát triển dịch vụ........ 28
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ...................................................... 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 31
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBLIE
BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............. 33


2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ....................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh
Kon Tum ......................................................................................................... 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum ................. 34
2.1.3. Cơ cấu lao động của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum ............ 36
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ 36
2.2. THỰC TRẠNGPHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILEBANKINGTẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............................................. 41
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing và môi trƣờng cạnh tranh .......... 41
2.2.2. Xác định mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi
nhánh ............................................................................................................... 45
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phát triển
dịch vụ E-Moblie Banking tại Chi nhánh ....................................................... 45
2.2.4. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi
nhánh ............................................................................................................... 51
2.2.5. Ngân sách marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh .. 62
2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing dịch vụ EMobile Banking tại Chi nhánh. ....................................................................... 62
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ EMOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .. 63

2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc ............................................................ 63
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE
BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM .............. 70
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE


BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ................... 70
3.1.1. Mục tiêu ........................................................................................ 70
3.1.2. Định hƣớng ................................................................................... 70
3.1.3. Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện Marketing dịch vụ
E-Mobile Banking ........................................................................................... 71
3.1.4. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử: ....................... 72
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU ................................................................................................................ 73
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 73
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: ...................................................... 74
3.3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING THỰC
HIỆN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM ............................ 75
3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lƣới và kênh phân phối ........................ 75
3.3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông và phát triển dịch vụ76
3.3.3. Giải pháp về yếu tố con ngƣời ...................................................... 78
3.3.4. Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất hạ tầng ............ 80
3.3.5. Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng khách hàng........................... 81
3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA .............................................. 83
3.4.1 Tổ chức thực hiện và kiểm tra ....................................................... 83
3.4.2 Ngân sách marketing cho dịch vụ E-Moblie Banking ................... 84
3.4.3 Một số kiến nghị đối với Agribank cấp trên: ................................ 84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 89

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ............................................................................. 90
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO0020
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bảo sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nguồn vốn huy động của Agribank Kon Tum

37

2.2.

Dƣ nợ phân theo thời gian

39

2.3.

Kết quả thu dịch vụ năm 2015-2016

40

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh

40

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

2.9.

Doanh thu phí dịch vụ Agribank CN Kon Tum so với
các chi nhánh khu vực Tây Nguyên
Doanh thu phí dịch vụ Agribank so với NHTM khác
trên địa bàn
Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E-Moblie
Banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Khách hàng trả lƣơng qua tài khoản và sử dụng dịch vụ
E-Mobile Bankingtại Agribank Kon Tum qua các năm
Thống kê lý do khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ EMoblie Banking

42

44

47

50

50

Tổng hợp các ứng dụng dịch vụ E-Mobile (Smart
2.10.

Phone Banking) của một số ngân hàng trên địa bàn

53

tỉnh Kon Tum
2.11.

2.12.

So sánh về mức phí đối với các dịch vụ Ngân hàng điện
tử của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum
Khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Bankingtại
Agribank Kon Tum đến tháng 06/2017

56

64

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

Tổng nguồn vốn huy động theo đối tƣợng của
Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum từ 2014- 2016
Tổng nguồn vốn huy động theo kỳ hạn của Agribank
chi nhánh tỉnh Kon Tum từ 2014- 2016
Nguồn nhận biết thông tin về dịch vụ E-banking
Agribank Kon Tum
Tốc độ phát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại
Agribank Kon Tum năm 2015-2017

Trang

37

38

59

64


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc
tế vấn đề cạnh tranh đƣợc đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh
vực trong nền kinh tế đặc biệt là ngành ngân hàng.Ngân hàng là ngành cung
ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cƣ và nền kinh tế.Dịch vụ ngân hàng đem lại
tiện ích cho ngƣời dân thúc đẩy quá trình chu chuyển vốn trong xã hội và thúc
đẩy nền kinh tế phát triển.
Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng trong điều
kiện kinh tế mở, tự do thƣơng mại và tự do hóa tài chính thì chất lƣợng dịch
vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh
tranh. Đặc biệt là dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-Banking) khách hàng sẽ đƣợc
thỏa mãn nhu cầu thông qua tƣơng tác với điện thoại và Internet, khách hàng
hoàn toàn có thể thực hiện giao dịch qua các phƣơng tiện điện tử mà không
cần phải đến ngân hàng.Không ai có thể từ chối sức hấp dẫn mà dịch vụ EBanking mang lại bởi sự đa dạng và phong phú của nó.Dịch vụ E-Banking
bao gồm các loại hình nhƣ: Internet Banking, Moblie Banking, E-Mobile
Banking, ATM, Mail Banking,…
Trong đó, dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank tuy mới đƣợc triển
khai nhƣng rất hiện đại, đa dạng và vô cùng tiện ích. Với phƣơng châm “Ngân
hàng trong tay bạn” dịch vụ đã gặt hái đƣợc nhiều thành công và nhận đƣợc
sự ghi nhận của khách hàng trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên do mới đƣợc
triển khai nên chính sách marketing đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại
Agribank CN tỉnh Kon Tum chƣa triệt để và đồng bộ với sự phát triển không

ngừng của Khoa học công nghệ và nhu cầu xã hội yêu cầu sự phát triển hơn
nữa của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy,việc tìm ra các biện pháp phát
triển dịch vụ E-Mobile Banking giúpAgribank khẳng định thƣơng hiệu là cần


2
thiết. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển
dịch vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
Thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hƣớng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:
- Hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt
động marketing dịch vụ E-Moblie Banking.
- Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie
Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing dịch vụ E-Moblie Banking
tại Agribank CN tỉnh Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại Agribank
CN tỉnh Kon Tum.
+Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2015 - 2017
và các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các
phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp thống kê, mô tả.

- Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin và các
phƣơng pháp thống kê, kinh tế lƣợng để xử lý.
- Phƣơng pháp so sánh, phân tích.
- Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch và một số


3
ngân hàng đang cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử.
- Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng giao dịch tại Agribank
CN tỉnh Kon tum nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh
doanh và các định hƣớng chiến lƣợc hoạt động marketing dịch vụ làm cơ sở
xây dựng, triển khai chính sách marketing dịch vụ E-Mobile Bankingtrong xu
thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi
khó khăn trong quá trình marketing dịch vụ E-Mobile Banking trong giai
đoạn hiện nay.
Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động marketing
dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía
Nhà cung ứng dịch vụ và phía ngƣời sử dụng. Và từ kết quả nghiên cứu, kết
hợp với định hƣớng, chủ trƣơng của Ngân hàng Nhà nƣớc, của Agribank, luận
văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing, tăng cƣờng chất
lƣợng nguồn nhân lực nhằm marketing dịch vụ marketing dịch vụ E-Mobile
Bankingtại địa bàn tỉnh Kon Tum.
6. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành ba phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ vàmarketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạngphát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ E-Mobile Banking tại

Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
7. Tổng quan tài liệu
7.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
“Giáo trình Marketing căn bản”Trần Minh Đạo (2011) NXB Thanh
Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản


4
nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp
và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
“Giáo trình thương mại điện tử căn bản” củaTrần Văn Hòe,nhà xuất
bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
Giáo trình cung cấp thông tin về tổng quan thƣơng mại điện tử, đặc
điểm khác biệt giữa thƣơng mại điện tử và thƣơng mại truyền thống, phân tích
các lợi ích mà thƣơng mại điện tử đem lại, nêu các điều kiện để phát triển
thƣơng mại điện tử, phân tích tác động của thƣơng mại điện tử đối với việc tổ
chức và cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và phân
tích các mô hình thƣơng mại điện tử khác nhau.
Sách “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của Lê Thế Giới –
Nguyễn Xuân Lãn (2012), NXB Lao động xã hội.
Hai tác giả đã đề cập đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ trong bối
cảnh hiện nay xoay quanh 4 biến số chính của chiến lƣợc 4P, đó là: Sản phẩm
(Products) – Giá (Price) – Phân phối (Places) – Truyền thông (Promotion).
Các quyết định đối của các nhà quản trị gắn với các biến số này có thể chia
thành 2 nhóm chính là: Phát triển giá trị bao gồm các quyết định về quản trị
sản phẩm và dịch vụ, quyết định về quản trị chiến lƣợc và chính sách giá;
Chuyển giao và phân phối giá trị bao gồm các Quyết định về quản trị chuỗi
cung ứng và kênh Marketing, quyết định về truyền thông marketing tích hợp.
Quản trị Sản phẩm và dịch vụ đƣợc nêu tại Chƣơng 9 (tr. 290 – 340)
cho ngƣời đọc một cái nhìn tổng quan nhất về sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ

các bƣớc đầu tiên trong việc phát triển sản phẩm dich vụ mới.
Quản trị chiến lƣợc và chính sách giá đƣợc nêu tại Chƣơng 10 ( tr. 341
– 379) phân tích một cách tổng quan về các nhân tố bên trong, bên ngoài ảnh
hƣởng đến chính sách định giá cho sản phẩm, đƣa ngƣời đọc tiếp cận đến các
phƣơng pháp định giá hiện nay từ đó có thể đƣa ra những quyết định liên


5
quan đến giá phù hợp với từng giai đoạn của thị trƣờng.
Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing nêu tại Chƣơng 11 (tr. 380
– 413) nêu tổng quan về các kênh marketing và thế nào là một chiến lƣợc
phân phối hiệu quả, qua đó đƣa ra các quyết định tổ chức và quản trị kênh phù
hợp nhất.
Truyền thông marketing tích hợp đƣợc Chƣơng 12 (tr. 414 – 467) nêu
tổng quan về phối thức tuyền thông marketing tích hợp, các tiến trình truyền
thông, từ đó nêu ra các biện pháp để phát triển một chƣơng trình truyền thông
hiệu quả.
7.2. Tổng quan cơ sở thực tiễn về marketing dịch vụ E-Banking
Hiện nay, phát triển dịch vụ E-banking trở thành yếu tố quan trọng
hàng đầu nâng cao năng lực cạnh tranh vị thế của các ngân hàng. Chính vì
vậy, trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt
nghiệp, bài báo đề cập đến vấn đề này, có thể tham khảo một số tài liệu sau:
“Agribank nhận c đ p giải thưởng ao Khuê 2016”,PV. Báo điện tử
gia đình Việt Nam ngày 25/4/2016 .
Bài viết ca ngợi kết quả và giải thƣởng mà Agribank nhận đƣợc sau khi
triển khai dịch vụ E-Mobile Banking: Ngân hàng trong tay bạn và Hệ thống phát
hành và thanh toán thẻ chip theo chuẩn EMV: Công nghệ kết nối tƣơng lai.
Dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ mang nhiều yếu tố công nghệ,
luôn luôn thay đổi và phát triển không ngừng. Do đó ngân hàng phải nắm
vững cơ sở khoa học và thực tiễn công nghệ để không bị lạc hậu trong việc

phát triển ngành dịch vụ công nghệ cao này. Từ các nguồn thông tin và dữ
liệu này tác giả đã chọn lọc, tổng hợp, phân tích các thông tin phù hợp để
phục vụ cho quá trình nghiên cứu thực trạng và đƣa ra các cơ sở hợp lý cũng
nhƣ đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ E-Mobile Banking tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kon Tum.


6
Bài viết “Thương mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng
hiện đại”, Trương Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), tạp chí Thị trường tài
chính tiền tệ, 14(287), tr. 29-31.
Bài viết này tác giả khái quát về xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân
hàng hiện đại. Cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu
dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại: Tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân
hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng
phát triển dịch vụ ngân hàng di động.
Nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng
nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, năm 2012 của tác giả Hồ
Thị Anh Thi.
Nghiên cứu đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản của dịch vụ NHĐT nhƣ
khái niệm về dịch vụ NHĐT, ƣu và nhƣợc điểm của dịch vụ NHĐT, điều kiện
để phát triển dịch vụ, tính tất yếu phải phát triển dịch vụ và các rủi ro trong
hoạt động của NHĐT. Những nội dung này giúp tác giả tạo lập nền tảng lý
luận về dịch vụ ngân hàng điện tử cho đề tài.
“Triển vọng th c đẩy dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam”, Phạm
Đức Tài_Đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp_Tạp chí tài chính số 6 (2014).
Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời là một xu thế tất yếu, đáp ứng đƣợc
nhu cầu thanh toán của ngƣời dân Việt Nam. Tuy nhiên, do thói quen tiêu

dùng tiền mặt, nên dịch vụ ngân hàng điện tử chƣa phát triển mạnh, các hình
thức dịch vụ còn tƣơng đối đơn giản. Bài viết đề cập đến thực trạng cũng nhƣ
triển vọng áp dụng của dịch vụ mới này tại Việt Nam.
vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng, những khó khăm trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử và một số biện pháp khắc phục.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các
nhà nghiên cứu vẫn chƣa đƣa ra đƣợc một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Bởi dịch vụ là một ngành vô cùng đặc biệt khi sản phẩm mà nó tạo ra mang
tính vô hình và phi vật chất. Chẳng hạn, Từ điển bách khoa Việt Nam giải
thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh
doanh và sinh hoạt”. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chƣa
thực sự làm rõ đƣợc bản chất của dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền
với một sản phẩm vật chất”.
Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú
hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ
sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là
hoạt động có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự
cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật,
minh bạch chính sách của chính quyền
1.1.2. Bản chất của dịch vụ[6]
a. Tính vô hình
Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy,cảm nhận,nghe hoặc ngửi đƣợc


8
trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó. Do vậy để giảm tính không chắc
chắn, khách hàng tìm kiếm những “tín hiệu” cho chất lƣợng dịch vụ. Khách
hàng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm từ nơi chốn,con ngƣời, giá cả,trang thiết
bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận đƣợc. Tuy nhiên, nhiệm vụ của các
nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách
tốt nhất. Trong khi các nhà làm marketing sản phẩm cố gắng thêm các yếu tố
vô hình vào sản phẩm hữu hình của họ,thì ngƣợc lại những ngƣời làm
marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố hữu hình vào các cung ứng vô
hình của họ.
b. Tính không thể tách rời
Sản phẩm hữu hình đƣợc sản xuất,tồn kho để bán sau đó và có thể sẽ
tiêu dùng sau đó nữa. Ngƣợc lại, dịch vụ trƣớc hết phải đƣợc bán,sau đó mới
đƣợc sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm. Tính không thể tách rời
của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi ngƣời cung ứng dịch
vụ,cho dù ngƣời cung ứng dịch vụ có thể là con ngƣời hoặc máy móc.
c. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
Có nghĩa là chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung ứng dịch
vụ cũng nhƣ khi nào, ở đâu và dịch vụ đƣợc cung ứng nhƣ thế nào. Vì các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những
khoản thời gian khác nhau. Và khách hàng là ngƣời quyết định chất lƣợng

dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ trong những khoản thời gian khác nhau.
Chính vì dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không ổn định và quy chuẩn đƣợc.
d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể tổn kho để bán hoặc sử dụng sau đó. Dịch vụ không
thể cất trữ cũng nhƣ không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Tính
không thể lƣu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn. Tuy
nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều thì các đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ gặp khó
khăn, sản phẩm dịch vụ nếu không đƣợc sử dụng sẽ mất đi theo thời gian.


9
1.1.3. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ.
“Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu của thị trƣờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing đƣợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu thụ cùng với những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh”[15].
1.1.4. Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý
một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa
chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đƣa đến các giải pháp đồng
bộ về Marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức
thông qua việc điều tiết, kế hoạch kích thích ...... để đáp ứng nhu cầu của các
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phƣơng hại đến các lợi ích xã
hội.[22].
a. Vai trò của marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

của hoạt động kinh doanh ngân hàng.Hoạt động của các ngân hàng gắn liền
với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế
vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. [22].
+Thứ nhất: Phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cần cung ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin
thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ
và lựa chọn ngân hàng của khách hàng.


10
+ Thứ hai: : Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải
quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng
và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại
khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt
động…
+Thứ ba: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Bộ
phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ
giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố
thông qua các chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo
nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng.
b. Chức năng của marketing ngân hàng
- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ
và ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ
làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực
hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết

đƣợc các yếu tố của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ
và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt
hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hơp lý[22].
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách


11
hàng thấy đƣợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo
lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào
khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng [22].
Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng
tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
+ Một là:Phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
khách hàng.
+Hai là: Phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc
đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt.
+ Ba là: Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự
khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống
biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Thông qua
việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát
triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng[22].
b. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70.
Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp
với tiến trình lịch sử. Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển
marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hƣớng quốc tế hoá. Sự thâm
nhập lẫn nhau vào các thị trƣờng của các nhà cạnh tranh nƣớc ngoài ngày
càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa
phƣơng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lƣợc marketing riêng để thu
hút khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức
mạnh cạnh tranh của ngân hàng[22].


12
1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gia tăng và gay gắt,
đặc biệt trong những năm gần đây khi quá trình toàn cầu hóa, hiện đại hóa và
tự do phát triển mạnh mẽ thì sự phát triển của ngân hàng là tùy thuộc vào lợi
thế của việc tranh giành thị trƣờng từ các đối thủ.Vì vậy, việc phát triển dịch
vụ hiện đại E –Banking theo xu hƣớng hiện nay là cần thiết.Cùng với nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ
ngân hàng hiện đại. Họ có đủ trình độ để tiếp nhận công nghệ cao và sử dụng
các dịch vụ hiện đại hơn, an toàn hơn. Luôn đòi hòi từ phía ngân hàng những
sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với nhiều tiện ích.
Một hệ thống ngân hàng đủ mạnh sẽ đảm bảo cho quốc gia tận dụng
đƣợc lợi thế và khắc phục đƣợc những hạn chế của quá trình toàn cầu hóa.
Sức mạnh chi phối quá trình toàn cầu hóa là chuyển động nhanh các nguồn
vốn quốc tế ngắn và dài hạn trên phạm vi toàn cầu với sự trợ giúp của thƣơng
mại điện tử toàn cầu và cụ thể là phát triển dịch vụ E - Banking. Phát triển
dịch vụ E - Banking là một trong những điều kiện giúp cho hệ thống ngân
hàng nƣớc ta trở nên mạnh mẽ hơn trong xu thế mở cửa, hội nhập quốc tế về
ngân hàng.
1.2.1. Phân tích môi trƣờng

Môi trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô.
Môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng vi mô và tác động đến
quyết định marketing của doanh nghiệp.
a. Môi trường vĩ mô
Với xu thế môi trƣờng thay đổi nhanh chóng và nhu cầu ngày càng cao
của con ngƣời nhƣ hiện nay, những ngƣời làm Marketing phải luôn rà soát 6
lực lƣợng môi trƣờng quan trọng để đảm bảo các kế hoạch và chiến lƣợc
marketing thích ứng đƣợc với các tác động và biến đổi của môi trƣờng, đó là:


13
- Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiên mà ngƣời làm marketing cần quan
tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Có những xu hƣớng biến đổi
trong môi trƣờng dân số học có tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm
thay đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ,
sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cƣ về địa
lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cƣ,… Những xu hƣớng này có tác động
đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp [6].
Đối với dịch vụ hiện đại E-Banking trình độ dân trí và khả năng tiếp
thu công nghệ của ngƣời dân là yếu tố tác động đặc biệt quan trọng đối với
việc phát triển dịch vụ.Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của
ngƣời dân về các dịch vụ ngân hàng hiện đại E-Banking, một phƣơng thức
thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử không dùng tiền mặt.
Trình độ dân trí cao của ngƣời dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của
ngƣời dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bản
thân mình.
- Môi trường kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ

ngƣời mua. Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, tỉ
trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay
mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing
cũng cần phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động
thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng[6].
Riêng đối với dịch vụ E-Banking của ngân hàng, biến số tác động đáng
kể nhất đó là yếu tố thu nhập của dân cƣ. Vì dịch này chỉ dành cho những


14
khách hàng sử dụng smartphone, một dòng điện thoại đắt tiền so với mức thu
nhập trung bình của ngƣời dân. Vì vậy thu nhập của ngƣời dân cao đồng
nghĩa với khả năng sử dụng dịch vụ E-Banking của ngân hàng cao hơn. Khi
đó, nhu cầu của con ngƣời không chỉ là đơn thuần là mua đƣợc hàng hoá thiết
yếu mà phải đạt đến độ thoả dụng tối đa về vật chất và tinh thần.
- Môi trường công nghệ
Công nghệ có sức mạnh mãnh liệt tác động đến cuộc sống con ngƣời.
Thái độ của một ngƣời đối với công nghệ tuỳ thuộc theo việc họ bị tác động
bởi những điều kỳ diệu của nó hay là chịu sự chi phối bởi những sai lầm của
nó. Do đó, môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị Marketing cũng rất đa
dạng, tuỳ thuộc vào khả năng cải tiến công nghệ của doanh nghiệp mà các tác
động này có thể mang lại các cơ hội hoặc đe doạ đối với việc đổi mới, thay
thế sản phẩm; chu kỳ sản phẩm; chi phí sản xuất … của doanh nghiệp.
Khi phân tích môi trƣờng công nghệ, cần lƣu lý các xu hƣớng về: Sự
thay dõi theo nhịp độ tăng tốc của công nghệ; Các cơ hội để phát minh, cải
tiến là vô hạn; Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng;
Xu hƣớng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; Sự điều tiết của chính quyền
ngày càng tăng[6].
Sự phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hƣởng rất

lớn và quyết định chất lƣợng dịch vụ E-Banking của ngân hàng. Trình độ
công nghệ càng cao thì chất lƣợng phục vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao,
do đó càng thu hút đƣợc đông đảo ngƣời sử dụng ngân hàng hiện đại nhƣ EMoblie Banking.
- Môi trường chính trị
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ bởi những biến đổi
trong môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng


15
buộc các hành vi của các tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội[6].
Khi phân tích môi trƣờng chính trị, các nhà làm marketing phải quan
tâm đến 2 điểm chính sau:
+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng;
+ Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
- Môi trường văn hoá
Khi con ngƣời ta sinh ra và lớn lên trong một xã hội sẽ dần hình thành
các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn đƣợc chính họ và mọi
ngƣời trong xã hội thừa nhận. Điều đó sẽ xác định mối quan hệ giữa con
ngƣời với nhau trong xã hội. Đối với các nhà quản trị Marketing, việc xem xét
yếu tố bền vững của những giá trị văn hoá cốt lõi và các nền văn hoá đặc thù
sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing.
Nền văn hoá Việt Nam đƣợc đánh giá là hết sức đa dạng và phong phú,
mỗi vùng miền, mỗi dân tộc đều có những bản sắc văn hoá riêng, đặc thù. Do
vậy, các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động tại Việt Nam cần phải tìm hiểu một
cách sâu sắc những nét văn hoá đặc thù này để có thể đƣa ra những quyết định
marketing đúng đắn, tránh gây những tác động tiêu cực đến hoạt động của mình.
- Công chúng
Môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm công
chúng có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng đối với khả năng hoàn thành

mục tiêu của tổ chức. Có 7 loại công chúng đó là: Công chúng tài chính, công
chúng phƣơng tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt
động công dân, công chúng địa phƣơng, công chúng chung và công chúng nội
bộ[6].
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố, nhân tố nội lực bên trong của
các doanh nghiệp, ngân hàng, các nhân tố này ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt


16
động, chiến lƣợc Marketing của mỗi ngân hàng.
Trong hệ thống ngân hàng, bộ phận Marketing có nhiệm vụ hoạch định,
triển khai thực hiện chiến lƣợc, kế hoạch, chính sách và chƣơng trình
marketing thông qua các hoạt động bán hàng, sản phẩm, quảng cáo.Công việc
của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng
cách sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn. Để luôn nhận thức
đúng đắn và kịp thời, đồng thời đề ra những chiến thuật, chiến lƣợc phù hợp
trƣớc những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh, những ngƣời làm Marketing
phải nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lƣới cung ứng giá trị mà
chúng ta gọi là môi trƣờng vi mô, bao gồm:
- Doanh nghiệp
Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing cần xem xét
các bộ phận nhƣ: lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, sản
xuất và kế toán cũng nhƣ mối quan hệ của các bộ phận này với nhau. Tất cả
các bộ phận này đều có quan hệ với nhau và hình thành môi trƣờng nội bộ.
Cùng với nhau, tất cả các bộ phận này ảnh hƣởng lên kế hoạch cũng nhƣ hoạt
động của bộ phận marketing. Do đó, việc làm việc với nhau một cách hài hoà
sẽ mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng[6].
- Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung

ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Họ cung cấp các nguồn lực cần
thiết để công ty sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ. Do đó, việc cung cấp các
nguồn lực này đúng hẹn, sự sẵn có về các loại nguồn lực hay khả năng cung
ứng của các nhà cung cấp sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến dây chuyền cung ứng giá
trị đến với khách hàng của doanh nghiệp. Mặt khác, việc kiểm soát tốt cung
ứng sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc một số chi phí[6].


17

- Các trung gian marketing
Cũng giống nhƣ các nhà cung ứng, các trung gian Marketing trở thành
một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong
việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng. Các trung gian
marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm,
hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ƣu hoá đƣợc năng lực
của toàn bộ hệ thống. Các trung gian này có thể là những công ty phân phối,
những văn phòng dịch vụMarketing hoặc những trung gian tài chính[6].
- Khách hàng
Việc nghiên cứu một cách sâu sắc, kỹ lƣỡng những đặc điểm của hai thị
trƣờng: thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp nhận
diện sớm đƣợc các đe doạ cũng nhƣ các cơ hội để phát triển. Thị trƣờng tiêu
dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích tiêu dùng cá
nhân. Thị trƣờng tổ chức bao gồm 3 thị trƣờng chính đó là thị trƣờng sản xuất,
thị trƣờng mua bán lại và thị trƣờng công quyền (thị trƣờng chính phủ)[6].
- Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm Marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung
ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Do
vậy, các nhà làm marketing không những phải làm thoả mãn đƣợc khách hàng
mà còn cần phải định vị đƣợc những nét riêng của sản phẩm, thƣơng hiệu

trong tâm trí khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lƣợc
cạnh tranh tốt cần xem xét trên sự phù hợp với qui mô, vị thế của công ty trên
thị trƣờng[6].
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho
khách hàng và giúp các tổ chức khai thác năng lực của mình một cách phù