Nêu thí dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam đang thực thi chiến lược Đại dương xanh

Câu 1: Anh/chị hãy đưa ra 1 thí du về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi chiến lược Đại dương xanh hoặc Marketing phá cách (hoặc có
biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy.
Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt nam tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột trong các kênh
phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt nam và đề xuất hướng giải quyết.

BÀI LÀM
Câu 1: Nêu thí dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam đang thực thi chiến
lược Đại dương xanh:
* Lý thuyết chiến lược Đại dương xanh:
Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị
trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các
công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng
kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện INSEAD của Pháp).
+ Đặc điểm của chiến ược Đại dương xanh:
- Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo
ra một thị trường không có cạnh tranh.
- Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở
nên không cần thiết.
- Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và
giành lấy các nhu cầu mới.
- Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân
bằng giá trị/chi phí.
- Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt
hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty
trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp.
* Thí dụ về một doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại dương xanh tại
Việt Nam:

1

Nhà hàng KICHI KICHI là một trong những doanh nghiệp vận dụng hiệu quả
chiến lược Đại dương xanh vào quá trình hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng, lẩu
băng chuyền KICHI KICHI tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Khái quát về Nhà hàng KICHI KICHI:
Tháng 2 năm 2009, Kichi Kichi mới bắt đầu khai trương nhà hàng đầu tiên tại
tầng 1 Big C, Thăng Long, Hà Nội, đến nay, sau 3 năm KICHI KICHI đã phát triển
thành chuỗi 25 nhà hàng lẩu băng chuyền tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh.
Sự khác biệt mang đến thành công cho nhà hàng Kichi Kichi đó là:
Kichi Kichi nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và đã mở ra hệ thống
nhà hàng lẩu băng chuyền với phong cách hiện đại, sang trọng, phục vụ chu đáo,
nhiệt tình món ăn phong phú, đa dạng;
Về sản phẩm dịch vụ: Lẩu băng chuyền mang đậm phong cách Nhật bản, có 6
loại nước lẩu và trên 100 loại thực phẩm tươi, sạch, an toàn, giàu chất dinh dưỡng
được đầu bếp Nhật bản phụ trách chế biến theo phương pháp “Bí truyền” khẩu vị
phù hợp với từng thực khách, giá cả phù hợp với thu nhập của đa số người dân (từ
150.000đ- 250.000đ) do đó đã đáp ứng được nhu cầu, sở thích đa dạng của từng
người, nhóm người hoặc của một gia đình.
Cơ sở vật chất: Không gian nhà hàng rộng rãi, sạch sẽ, phong cách hiện đại,
thân thiện, có wifi miễn phí, phòng máy lạnh, hệ thống băng chuyền đưa thức ăn tới
từng người rất thuận tiện cho thực khách vào thưởng thức lẩu KICHI, đặc biệt nhà
hàng có các khu phục vụ cho một nhóm người hoặc 1 gia đình có yêu cầu một
không gian riêng.
Phong cách phục vụ: nhanh chóng, chu đáo, nhiệt tình và thuận tiện.
Đến với nhà hàng KICHI, thực khách luôn có cảm giác được thưởng thức
những món ăn ngon, an toàn trong một không gian thoải mái và thân thiện, điều này
đã làm cho KICHI KICHI thành công trong việc kinh doanh và phát triển nhanh
chóng chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền KICHI KICHI.

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong
các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.
* Thí dụ về sự khác biệt thông qua kênh phân phối tại công ty cafe Trung Nguyên:

2


Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên,
Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam.
Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả cao nhất.
Trung Nguyên đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản
phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng
của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung
Nguyên trong lĩnh vực phân phối.
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên
đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả nước và tại một
số nước trên thế giới như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn
Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng, cà phê Trung Nguyên
được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ
thống nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam và những tinh hoa
văn hoá ẩm thực của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những người thích
thưởng thức cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc

đáo của Việt Nam, và hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: “Sáng tạo,
hài hòa và phát triển bền vững”.
*Khái quát về hệ thống franchise:, năm 1998, sau hai năm ra đời Trung
Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchice tại Việt Nam. Đi tiên phong trong
việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung
Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7
đã được xuất khẩu đến 43 nước trên thế giới, trong đó thị trường trọng điểm là Mỹ,
Trung Quốc. Franchise của Trung Nguyên là kênh phân phối dọc.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống
quán nhượng quyền của Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện
thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới,
3


đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu
cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời
mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫn có sự kế thừa
những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận
được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của
Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô
hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền
Trung Nguyên.
*Giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp của Trung Nguyên là “ Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê
cà phê”. Điều này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung
vào ba vấn đề:
+ Thứ nhất là: Am hiểu, đam mê cà phê
-Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất.

- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & bí quyết Phương Đông đặc biệt.
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo chuyên nghiệp và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê
cùng với một “tinh thần cà phê mới”.
+ Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán
cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để
khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa,
thành công trong cuộc sống.
+ Thứ ba là: Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê.
Với những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ,
sẻ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ
khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da màu; người giàu hay
người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị
nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân
thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
*Ưu điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên:
Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới
phân phối của mình. Thực tế chứng minh bằng các kết quả như sau: Chỉ trong vòng
2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người
4


tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung
Nguyên xuất hiện dọc miền đất nước, đồng thời đã thu được khoản phí từ nhượng
quyền để phát triển công việc kinh doanh.
*Nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên:
Bên cạnh những ưu điểm, franchise cũng bộc lộ những bất cập như việc các
cửa hàng sử dụng thương hiệu này để bán hàng giả, hàng không đạt tiêu chuẩn,
gây nên nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà
nhượng quyền và doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các

nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi
phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có
hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát
triệt để được. Mặt khác, các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau
nhưng nếu chỉ 1 của hàng có phong cách phục vụ không tốt đối với khách hàng sẽ
tạo lên dư luận không tốt gây ảnh hưởng cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung
Nguyên. Cùng với hệ thống nhượng quyền càng lớn, Trung Nguyên càng dễ mất
quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ, từ đó sẽ
dẫn đến khó khăn trong việc quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho
tới cung cách phục vụ.
Như vậy, đối với các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng, để
xây dựng và có được kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải mất nhiều thời
gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ bản thân doanh
nghiệp thì hệ thống kênh phân phối là cả một công trình khoa học và nghệ thuật.
Hiện nay, theo tình hình chung, các doanh nghiệp Việt Nam thường ít hài lòng với
kênh phân phối của mình bởi họ chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để
đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng. Tuy nhiên thông qua việc tìm
hiểu kênh phân phối dọc của Trung Nguyên mà cụ thể là hệ thống “franchise” ta
thấy công ty cũng đã đạt được những thành tựu đáng kể trong những giai đoạn đầu
tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Bên cạnh những ưu điểm thì hệ
thống “franchise” cũng tồn tại một số nhược điểm. Khó khăn lớn nhất của hệ thông
cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “Khơi nguồn
sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được
ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng. Trung Nguyên sẽ thành công hơn
nữa nếu ngay từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc
thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt, đồng bộ. Mặc dù còn những hạn chế
nhưng nếu xét một cách toàn diện thì với sự phát triển ấn tượng của hệ thống
5

nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua đã là một “điểm sáng” trong kênh
phân phối của Cà phê Trung Nguyên.

Tài liệu tham khảo:
1. Lý thuyết môn học Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo MBA Đại
học Griggs.
2. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing của TS. Trần Đoàn Kim.

6