Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa việt Nam - Vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
----------o0o----------

TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀTÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA TỔNG CƠNG TY SỮA
VINAMILK VIỆT NAM
LỚP TÍN CHỈ: MKT401(1-1617).1_LT

HàNội, tháng 11 năm 2016
1


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
I. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường.................................................................2
1.Chiến lược cạnh tranh...............................................................................................2
1.1.Khái niệm chiến lược cạnh tranh.......................................................................2
1.2.Phân loại chiến lược cạnh tranh ........................................................................2
2.Người dẫn đầu thị trường.........................................................................................4
2.1.Khái niệm.............................................................................................................4
2.2.Đặc điểm............................................................................................................... 4
3. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường.............................................................5
3.1. Mở rộng toàn bộ thị trường...............................................................................5
3.2. Bảo vệ thị phần...................................................................................................6
3.3. Mở rộng thị phần................................................................................................8
II. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty sữa Việt Nam Vinamilk...9
1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và môi trường
cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam...........................................................................9

2. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt
Nam.............................................................................................................................. 12
2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước.........................................12
2.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm.....................................................................12
2.1.2. Phản công trước hành vi của đối thủ cạnh tranh.........................................15
2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm....................................................................................16
2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm mới..............................................................................18
2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp................................................................19
2.1.6. Đầu tư mạnh cho truyền thông......................................................................20
2.2. Mở rộng thị trường ra các nước trong khu vực và trên thế giới...................22
III. Đánh giá, nhận xét và bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị
trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam.......................................................25
1. Đánh giá hiệu quả chiến lược cạnh tranh của Vinamilk .....................................28
1.1. Sự khôn khéo trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk..................................25
1.2. Hạn chế trong chiến lược cạnh tranh của Vinamilk...........................................26
2.Bài học rút ra từ chiến lược cạnh tranh của Vinamilk ........................................28
KẾT LUẬN..................................................................................................................... 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................31
2


LỜI MỞ ĐẦU
“Thương trường là chiến trường” câu nói đó chưa bao giờ sai.Vòng đời tồn
tại của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là cuộc chiến cạnh tranh không ngừng
nghỉ.Dù doanh nghiệp của bạn đang là dẫn đầu thị trường, thứ hai hay là kẻ
theosau, để tồn tại trong thương trường khốc liệt, các nhà làm marketing đều cần
có những chiến lược cạnh tranh khôn khéo.Đối với các doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường thì khơng nên “ngủ qn trong chiến thắng” bởi vị thế dẫn đầu đó có thể bị
lấy mất bất kỳ lúc nào.
Với bài tiểu luận này, nhóm muốn tìm hiểu về chiến lược cạnh tranh dẫn đầu

THỊ TRƯỜNG, cụ thể là chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk
Việt Nam – doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Nội dung bài tiểu luận của nhóm gồm 3 phần:
I. Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường
II.Chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam
III.Đánh giá, nhận xét và đề xuất biện pháp cho chiến lược cạnh tranh của
Vinamilk
Vì hạn chế về thời gian, nguồn tin và khả năng nghiên cứu nên bài làm của
nhóm cịn nhiều hạn chế, rất mong nhận được những lời nhận xét, góp ý từ cơ và
các bạn. Nhóm xin chân thành cám ơn cơ với sự hướng dẫn và hỗ trợ nhóm hoàn
thiện bài nghiên cứu.

3


I.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường
1. Chiến lược cạnh tranh
1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh
a, Khái niệm cạnh tranh kinh tế
Là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ,
người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế
tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích
về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.
b, Khái niệm chiến lược cạnh tranh
Là tập hợp các quyết định, là công cụ giúp tổ chức xác định được vị thế cạnh
tranh tối ưu và cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu này (nói cách khác, là lựa
chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp để nhắm đến).
1.2

Phân loại chiến lược cạnh tranh

Đơi khi một doanh nghiệp có thể theo đuổi rất nhiều chiến lược và coi tất cả

các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả
năng thực hiện. Vì việc thực hiện bất cứ một chiến lược nào cũng đều đòi hỏi tâm
huyết của toàn doanh nghiệp và những sắp xếp, tổ chức hướng vào thực hiện nó
nên rất dễ bị phân tán nếu doanh nghiệp cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu.
Các chiến lược cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là: Chiến lược
tập trung; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược khác biệt
hóa sản phẩm và Chiến lược kinh doanh theo vị thế của doanh nghiệp
a, Chiến lược tập trung và Chiến lược đa dạng hóa
-Chiến lược tập trung hóa: Cơng ty chỉ phục vụ cho một phân khúc thị trường rất
nhỏ. Tại phân khúc này, công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác
biệt hóa.Cơng ty có khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặt biệt mà
các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được và hiểu rõ phân khúc mà mình
phục vụ.
-Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: công ty phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều
loại sản phảm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập
ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những
4


sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là giải pháp hiệu quả phân tán rủi ro
và lợi nhuận giữa các hoạt động của doanh nghiệp.
b, Chiến lược chi phí thấp và Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
-Chiến lược chi phí thấplà làm giảm tối đa chi phí để có được giá bán thấp hơn đối
thủ. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi thế của sự học hỏi
và lợi thế về quy mô, gộp các phân khúc thị trường nhỏ và hình thành phân khúc
lớn tập trung vào công nghệ và quản lý. Trong một thị trường cạnh tranh hồn hảo
thì doanh nghiệp buộc phải theo hình thức này.
-Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bằng mục tạo ra sản

phẩm có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có trong khi khách
hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua. Sự khác biệt hóa đến từ chất
lượng, sự đổi mới và sự thích nghi với khách hàng về cơng dụng, kiểu dáng, dịch
vụ đi kèm,..Sử dụng chiến lược này cho phép công ty định giá ở mức cao, tập trung
vào khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau.
c, Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của doanh nghiệp
-Chiến lược cạnh tranh ở vị thế dẫn đầu
+Đơn vị dẫn đầu là đơn vị chiếm thị phần lớn trong miếng bánh khách hàng, là đơn
vị luôn dẫn đầu trong các cải tiến sản phẩm; nó có khả năng định hướng được thị
trường. Đơn vị dẫn đầu có các ưu thế về năng suất cao, chi phí thấp, tận dụng được
lợi thế về quy mơ, từ đó thu được lợi nhuận cao với chi phí thấp. Và nó có hai cách
hành xử để tăng trường: mở rộng miến bánh thị trường để tăng chính miếng bánh
của mình hay mở rộng thị phần bằng cách chiếm thị phần của đối thủ.
-Chiến lược cạnh tranh ở vị thế thách thức
+Doanh nghiệp luôn tìm cách để sốn ngơi dẫn đầu của doanh nghiệp dẫn đầu
bằng 2 phương thức chính: tấn cơng trực diện bằng cách tung ra sản phẩm mới
mạnh hơn, tìm cách chiếm thị phần, kiện đối thủ và thâu tóm các cơng ty đi sau.
+Có 5 chiến lược chính:
Giữ giá thấp hơn giá của đối thủ.
Đổi mới sản phẩm, tạo ra các nhu cầu mới.
Cải thiện dịch vụ là điều mà các cơng ty dẫn đầu với quy mơ lớn khó làm tốt.
5


Xây dựng hệ thống bán hàng, phân phối mạnh hơn.
Tăng cường quảng cáo, khuyến mại.
-Chiến lược cạnh tranh kẻ ăn theo: doanh nghiệp đi sau có tinh thần hợp tác với
doanh nghiệp dẫn đầu, thường có quy mơ nhỏ, giữ một miếng bánh nhỏ, khơng gây
thù chuốc ốn với kẻ dẫn đầu, sử dụng các hướng đi chính: Những hướng đi mà cả
DN đi sau lẫn DN đi đầu đều hưởng lợi cho dù DN đi đầu có khơng làm theo

hướng đó. Những hướng đi mà DN đi sau có lợi nhưng DN đối thủ chỉ có lợi khi
nó cũng thực hiện.Những hướng đi mà DN đi sau có lợi và họ biết chắc các DN
đối thủ sẽ không thực hiện.
-Chiến lược cạnh tranh kẻ núp bóng: những doanh nghiệp sử dụng chiến lược này
nắm trong tay khoảng 10% thị phần, hướng đển việc phục vụ những phân khúc thị
trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến.
2. Doang nghiệp dẫn đầu thị trường
2.1 Khái niệm
Hầu hết các ngành cơng nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như
người dẫn đầu thị trường.Đây là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường
sản phẩm tương ứng.Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,
giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động. Người dẫn
đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức,
theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường.
2.2.Đặc điểm
a,Mục tiêu
Bên cạnh những mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới đó là tối
thiểu hóa chi phí, tối đa hóa năng suất từ đó tối đa hóa lợi nhuận, người dẫn đầu thị
trường ln muốn duy trì vị trí số một,đảm bảo thị phần lớn nhất, khống chế thị
trường và đè bẹp các đối thủ cạnh tranh.
b,Ưu thế
Ln chiếm được thị phần cao nhất, chiếm được lịng tin khách hàng do đó đi
trước các cơng ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia

6


phạm vi, cường độ quảng cáo hay nói cách khác nó có vai trị khống chế thị
trường.
c,Khó khăn, nguy cơ tiềm ẩn

Nó ln phải cảnh giác.Các cơng ty khác ln thách thức những mặt mạnh
của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Nó có thể khơng
nhìn thấy những thách thức tiềm ẩn và tụt xuống vị trí thứ hai hay thứ ba. Việc đổi
mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến người dẫn dầu. Vì nó có sức ảnh
hưởng hết sức lớn đến thị trường sản phẩm mà nó dẫn đầu nên đòi hỏi mỗi quyết
định đưa ra phải thật chuẩn xác, kỹ lưỡng.Do đó, người dẫn đầu ln phải chịu áp
lực trong việc tăng tổng nhu cầu thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng
tăng thị phần của mình hơn nữa.
3.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường
Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trị số một của mình. Điều này
địi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:
Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường , tức là tăng tổng
cầu thị trường lên.
Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thơng qua các hoạt động phịng
vệ và tiến cơng.
Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay cả
khi quy mơ thị trường vẫn giữ ngun.
3.1.Mở rộng tồn bộ thị trường
Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những
người mua mới trong số những người chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua nó
vì giá cả hay do sản phẩm thiếu một số đặc tính nào đó theo u cầu của họ.Những
người sản xuất có thể tìm kiếm những người mua mới trong ba nhóm khách hàng
tiềm năng này.Ví dụ, một hãng mỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ
trước đây khơng dùng mỹ phẩm nay sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường),
hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường
theo khách hàng), hoặc tìm cách bán dầu thơm sang những khu vực khác (chiến
lược mở rộng thịtrườngtheo địa lý).
7

Công dụng mới: Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáo những công dụng mới
của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thị trường. Thơng thường,
người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập những thuộc tính cơ bản qui
định những cơng dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏa mãn những mong
muốn của người têu dùng. Nhưng trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm của
doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng, người ta có thể
phát hiện ra những cơng dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể làm tăng số lượng
và tần suất sử dụng chúng. Mỗi công dụng mới cũng làm cho sản phẩm có chu kỳ
sống mới.
Tăng khối lượng sử dụng: Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường là
thuyết phục dân chúng sủ dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăng
tổng mức bán hàng của doanh nghiệp. Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách
hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốt hơn là dùng
một lần.
3.2.Bảo vệ thị phần
Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
cũng phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn cơng của đối thủ canh
tranh.Người dẫn đầu thị trường có thể làm gì để bảo vệ vị thế của mình?
Có 6 chiến lược phịng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng:
Phịng vệ vị thế.
Hình thức phịng vệ căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh một vị trí.
Tuy nhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình
thức thiển cận trong thực hành marketing. Nó khơng đảm bảo chắc chắn rằng sản
phẩm hiện có của Cơng ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ
cạnh tranh tạo được lợi thế và chủ động tấn công. Ngay như Coca-Cola huyền
thoại bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày nay cũng đang phải đa dạng
hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa.
Phịng vệ bên sườn.
Trong khi bảo vệ vị trí cao của mình, người đẫn đầu thị trường nên đặc biệt
chú ý bảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình.Để phịng vệ bên sườn thực sự có

8


ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết thì phải đầu tư thích đáng để
bảo vệ các vị trí trọng yếu đó. Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General
Motors và Ford trong việc thiết kế các loại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh
nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ trong những
Năm70 là một ví dụ điển hình.
Phịng vệ chặn trước
Một sự phịng vệ năng nổ hơn chính là chủ động tấn cơng đối thủ trước khi nó
có thể tấn cơng chống lại doanh nghiệp. Phịng vệ chăn trước có thể tiến hành trên
từng thị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiên
với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments
tiến hành một cuộc tấn công giá cả kéo dài. Những chiến lược gây sức ép cao và
kéo dài nhằm ln ln giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ.
Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các
cuộc tấn cơng, và trong trường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể
nhử đối phương lao vào những cuộc tấn công tốn kém mà không cần phản ứng lại.
Phịng vệ phản cơng
Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn, hoặc đã triển khai các
biện pháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn cơng thì nó phải phản cơng lại.Nó khơng thể
thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá, cải tiến sản phẩm hay tìm cách
xâm chiếm thị trường của mình được. Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui để tìm
ra chỗ sai lầm, sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh địn phản cơng
quyết định thì mới chắc thành cơng. Cách phản cơng có hiệu quả là đánh thẳng vào
thị trường và sản phẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải
rút lui một phần nguồn lực về để bảo vệ.
Phòng vệ cơ động.
Trên thực tế, phòng vệ cơ động được vận dụng nhiều hơn phòng vệ vị thế hiện

có của người dẫn đầu thị trường.Phịng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng thị trường
lân cận mà người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự
phịng vệ cũng như tấn cơng của mình.Doanh nghiệp cần đầu tư vào các khu vực
9


mới này thông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. Những chiến
lược này có ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên tục hoặc tung
ra những đòn trả đũa.
Phòng vệ co cụm.
Một khi doanh nghiệp khơng cịn bảo vệ được tồn bộ thị trường của mình
nữa vì nguồn lực quá dàn trãi và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số
phân đoạn thị trường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược.
Việc rút lui chiến lược khơng có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân
đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường
mạnh hơn.
3.3. Mở rộng thị phần
Những ngườiì dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng
hơn nữa thị phần của mình. Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy
rằng giữa thị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ.
Khả năng sinh lời của doanh nghiệp (được đánh giá bằng tỉ suất lợi nhuận trước
thuế trên vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối
của nó trên thị trường mà doanh nghiệp phục vụ. Điều này đã làm cho nhiều doanh
nghiệp theo đuổi các chiến lược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó
khơng chỉ tạo ra nhiều lợi nhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp không đưọc nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị
trường mà mình phục vụ là đương nhiên sẽ tăng khả năng sinh lời. Điều này còn
tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp đó. Đơi khi chi phí
cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thu nhập của nó. Mercedes đạt được
lợi nhuận cao vì nó là một cơng ty có thị phần lớn trên thị trường xe cao cấp mà nó

phục vụ, cho dù cơng ty này có thị phần thấp trên tồn bộ thị trường ơtơ. Ngồi ra,
Mercedes đạt đưọc thị phần lớn trên thị trường mà nó phục vụ cịn vì nó đã thực
hiện tốt những việc khác, như tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đạt được tốc độ
quay vòng vốn nhanh cũng như kiểm soát được giá thành sản phẩm.

10


II. Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của công ty sữa Việt Nam
Vinamilk
1. Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk và môi trường
cạnh tranh của ngành sữa Việt Nam
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty
hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong
danh sách 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh
45.5% thị phần sữa trong nước theo số liệu năm 2012, mà cịn xuất khẩu các sản
phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada...

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp
khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk
đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ
tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy
chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không
ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng
phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài
Gịn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín
thị trường trong nước. Khơng ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà
11

máy trên khắp cả nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng),
Vinamilk đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước mỗi năm
trên 500 tỉ đồng. Cơng ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ
sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa
chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây …

“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và
khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các
DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”
(Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám đốc)
Khái quát về môi trường ngành sữa Việt Nam:

12


- Tốc độ tăng trưởng của ngành:

Có thể thấy, ngành sữa Việt Nam là một ngành rất hấp dẫn với tốc độ tăng
trưởng cao, năm 2015 với tốc độ tăng trưởng 22.7%, doanh thu đạt hơn 90 nghìn tỷ
đồng. Và đây là lý do vì sao ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân chơi
này khiến môi trường ngành sữa có sự cạnh tranh gay gắt. Tổng cơng ty sữa
Vinamilk phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và vị thế dẫn đầu luôn bị
“đe dọa”.
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

13


+Sữa nước: Vinamilk hiện đang dẫn đầu về thị phần về sữa nước với thị phần
48.7%. Tuy nhiên theo ngay sau đó là FrieslandCampina với thị phần 25.7%. Bên

cạnh đó THtrue Milk cũng là một đối thủ đáng gờm khi mố ra nhập thị trường năm
2009 nhưng cũng đã có thị phần 7.7% .còn lại 17.9 % thị trường sữa nước là của
các doanh nghiệp khác.
+ Thị phần tương đối của Vinamilk là 48,7/25,7 = 1.89. Vậy Vinamilk đáng có thị
phần gần gấp đôi đối thủ mạnh nhất là FrieslandCampina trên lĩnh vực sữa nước.

+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
14


khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Abbott hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là
24.6% và 30%.
+Thị phần tương đối của Vinamilk trên lĩnh vực sữa bột là 24,6/30 = 0,82. Vậy so
với Abbott, Vinamilk vẫn đang ở vị thế theo sau gần kề. Điều này đòi hỏi Vinamilk
phải cố những nỗ lực trong chiến lược để vươn lên vị thứ dẫn đầu thị trường sữa
bột Việt Nam.
2. Chiến lược dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam
2.1. Chiến lược bảo vệ và mở rộng thị phần trong nước
2.1.1.Nâng cao chất lượng sản phẩm
Từ khi có mặt trên thị trường các sản phẩm của Vinamilk được người tiêu
dùng biết đến với chất lượng sản phẩm tốt. Có được thị phần lớn khoảng hơn 40%
trên thị trường sữa Việt Nam là thành quả của bao ngày tháng Vinamilk gây dựng
thương hiệu “Sữa số một Việt Nam”, “ chất lượng xứng tầm quốc tế”. Vì vậy có
thể nói chất lượng sản phẩm là giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho người tiêu
dùng, đây là điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp. Bởi lẽ đó nâng cao chất lượng
sản phẩm là chiến lược đúng đắn để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và thu hút
thêm khách hàng khác. Và đây cũng là cách hiệu quả nhất để Vinamilk có thể cạnh
tranh được với các đói thủ sữa ngoại như Abbott, MeadJohnson…khi quan niệm
của nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng sữa ngoại có chất lượng tốt.Vậy nên để

giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa ngoại như Việt
Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ khơng phải chiến lược giá.
Để năng cao chất lượng sản phẩm, Vinamilk đã có những đầu tư lớn về trang
thiết bị kỹ thuật, công nghệ nhằm sản xuất ra những sản phẩm sữa có chất lượng
tốt nhất ngay từ nguyên liệu đầu vào.
Xây dựng các hệ thống trang trại chăn ni bị sữa đạt tiêu chuẩn quốc
tế Global G.A.P nhằm cung cấp nguyên liệu đầu vào tươi nhất, sạch nhất

15


Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn ni bị sữa để tự
cung cấp ngun liệu sữa dầu vào cho sản xuất. Hiện Vinamilk đã sở hữu các trang
trại bò sữa lớn tại Tuyên Quang, Nghệ An,Thanh Hóa, Bình Định, Lâm Đồng với
số vốn lên tới 1600 tỷ đồng. Vinamilk nhập các giống bò từ Úc, Mỹ và trang bị cho
trang trại các hệ thống chăm sóc bị tốt nhất để đảm bảo cho sữa chất lượng tốt
nhất.Hiện tại, số lượng bò sữa của Vinamilk là khoảng 900 nghìn con và cho sản
lượng sữa là khoảng 550 tấn/ngày.
Khả năng tự cung cấp sữa tươi đầu vào chất lượng cao hơn rất nhiều lần so với
các đối thủ khác, Vinamilk đã có một lợi thế cạnh tranh lớn là chủ động trong
nguồn nguyên liệu sạch, tạo được lịng tin ở người tiêu dùng.Bên cạnh đó,
Vinamilk khơng bị ảnh hưởng bởi sự biến động bất thường của thị trường sữa tươi
nguyên liệu không ổn định, giá lên xuống bất thường nên giữ giá sản phẩm sữa
luôn ổn định, đủ lượng cung cho thị trường.
Kiểm soát chất lượng nguồn sữa đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế
Là công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành công nghiệp chế biến sữa,
Vinamilk luôn tự tin về khả năng cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm
không những an tồn mà cịn đảm bảo dinh dưỡng và chất lượng. Để đạt được điều
đó, Vinamilk rất chú trọng kiểm sốt chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu
(STNL) đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.

16


Chất lượng của STNL được xác định qua các kiểm nghiệm phân tích chỉ tiêu
hóa lý (hàm lượng chất khơ, béo, đạm, ..), chỉ tiêu ATTP (vi sinh và các chất
nhiễm bẩn như kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thú y và thuốc bảo vệ
thực vật,…).
Ngay khi về đến nhà máy chế biến, STNL được lấy mẫu và kiểm tra các chỉ
tiêu để xác định chất lượng và khẳng định điều kiện bảo quản, vận chuyển từ trạm
về đến nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật như : nhiệt độ sữa, cảm quan, thử cồn, độ
axit, test resazurin, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm,…
Đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại cơng nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp
- Cơng nghệ chiết rót và đóng gói chân khơng
- Cơng nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…
Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị
ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch).
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự
động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an
tồn thực phẩm.
2.1.2. Phản cơng nhanh trước hành vi của đối thủ cạnh tranh

17


Kể từ khi TH True Milk khẳng định mình là “sữa sạch” thì cuộc chiến giữa
các thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ. Hơn thế nữa, bà Thái Hương
– Tổng Giám Đốc của TH khẳng định “ Tơi khơng có đối thủ” đã gây sốc trong dư
luận và có thể coi đây là một lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk.
THtrue Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “ sữa thật từ thiên nhiên” với những
quảng cáo rầm rộ và khẳng định: . “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy,
92% nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài
(năm 2008), sữa nước trên thị trường chủ yếu là sữa hoàn nguyên, tức doanh
nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước chứ không phải sữa tươi. Tơi chọn
cho mình một con đường hồn tồn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tơi có thể tự
hào khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên
thị trường.Tôi không cần lấy thị trường của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách
hàng mới”.
Trước động thái này của THtrue Milk và có khả năng TH sẽ chiếm lấy một
phần khá lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã đã quyết định đầu tư dây chuyền công
nghệ hiện đại hàng đầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, đảm bảo an tồn
hơn cả cơng nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy đầu
tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk
vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những thương hiệu
khác.
Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn,
với hai loại hộp 200 ml và 900 ml. Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu
dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hộp mà chưa sử dụng hết. Clip
quảng cáo của sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng này cũng tươi mới và thu hút
người tiêu dùng khơng kém gì quảng cáo của TH True Milk bởi tràn đầy hương sắc
thiên nhiên

18


2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua,

19


phơ mai. Ngồi ra Vinamilk cịn lấn sân sang các dòng sản phẩm khác như
nước ép hoa quả, kem, cà phê, bia…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là hồn toàn phù hợp để nâng cao sức
cạnh tranh trên cơ sở tận dụng những lợi thế sẵn có của doanh nghiệp:
+ nguồn nguyên liệu sữa
+các sản phẩm có thể sử dụng chunh hẹ thống máy móc đã đầu tư
+đặc biệt là hệ thống phân phối: Vinamilk có thể sử dụng hệ thống phân
phối đã sẵn có để cho các sản phẩm nước ép hoa quả, kem…
Trên thực tế Vinamilk đã gặt hái nhiều thành cơng với chiến lược đa dạng
hóa sản phẩm. Sản phẩm sửa chua của Vinamilk chiếm trên 90% thị trường
sữa chua, cùng với Tân Hiệp Phát, Vinamilk cùng dẫn đầu thị trường về
nước ép trái cây…
Phong phú trong từng loại sản phẩm
Sữa bột gồm nhiều loại:

Sữa nước gồm sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng, sữa có đường hay khơng
đường và nhiều hương vị...
Có thể thấy Vinamilk đã thiết kế danh mục sản phẩm dài và sâu, hướng tới
nhiều đối tượng khách hang có những sở thích khác nhau nhằm tối đa hóa thị phần.

2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm mới
20


Sữa giảm cân
Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua nghiên
cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm
mới – “Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người
tiêu dùng.
Khác với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với
công thức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người
thừa cân kiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi
sinh hoạt, cơng việc hàng ngày.
Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù
hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp
đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.
Sản phẩm sữa tươi Organic
Gần mới đây, năm 2016 Vinamilk đã đưa ra sản phẩm sữa tươi Organic – đây
được coi là một bước đi trước và xa hơn các đối thủ cạnh tranh rất nhiều

Organic – cụm từ gắn liền với cuộc "Cách mạng xanh” trong công nghệ thực phẩm
sạch trở thành xu thế và nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu
dùng. Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, lần đầu tiên tại Việt Nam,
21


Vinamilk cho ra đời sản phẩm sữa tươi organic cao cấp tươi ngon, thuần khiết theo
tiêu chuẩn USDA Hoa Kỳ. Đây là một bước đột phá trong hành trình khẳng định vị
thế dẫn đầu của Vinamilk luôn cam kết mang đến cho cộng đồng các sản phẩm

dinh dưỡng chất lượng chuẩn quốc tế.
Nhận thấy nhu cầu về những sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe ngày càng tăng
cao, lần đầu tiên tại Việt Nam, Vinamilk đã chính thức cho ra đời dòng sản phẩm
sữa tươi organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ USDA – Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ.
Với dòng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại một lần nữa khẳng định vị
thế là biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người. Có thể nói, trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa
các thương hiệu sữa thì Vinamilk vẫn có cách khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị
trường sữa Việt Nam

2.1.5 Chiến lược về phân phối rộng khắp
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là xương
sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, công ty có trên 180 nhà phân
phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc.
Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk

Siêu thị

NBB

NBL

Vinamilk

Người tiêu
dùng cuối
cùng

NPP
NBL

Key account

Siêu thị

22


Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động.
 Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại
nhỏ hơn : loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các
siêu thị nhỏ như Five mart, Citi mart, Intimex.. Các siêu thị này đặt hàng
trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
 Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts.
Kênh này bao gồm các nhà hàng khách, sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị
này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh của Vinamilk với số lượng lớn.
 Kênh thứ 3 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là
kênh truyền thống. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó
nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thơng qua việc
ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai
bên. Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo bản
đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt
Nam được chia ra làm 3 vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền
Nam. Tại mỗi vùng số lượng các nhà phân phối được đặt là khác nhau phụ
thuộc vào quy mơ khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động
trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của vinamilk cho các
đại lý và cửa hàng bản lẻ trong khu vực.
2.1.6. Đầu tư mạnh cho truyền thông
2.1.6.1 Quảng cáo

23


24


Vinamilk chi khoản ngân sách lớn cho quảng cáo và khuyến mại. Các sản
phẩm của Vinamilk được nhiều người tiêu dung biết đến bởi Vinamilk đã xác định
rất chuẩn xác đối tượng khách hang và cho ra những quảng cáo vô cùng ngộ
nghĩnh.
Vinamilk lả công ty chuyên sản xuất, cung cấp các sản phầm làm từ sữa, mà
nguồn sữa chù yếu từ bò nên hỉnh ảnh về nhũng chú bò được coi là đặc trưng của
sản phẩm. Tuy nhiên hỉnh ảnh các chú bị lại khơng hề đơn điệu hay trùng lặp mà
vô cùng ngộ nghĩnh, độc đáo vá để lại dấn ấn khơng nhỏ trong lịng khán giả. nhất
là trẻ em. đối tượng khách hàng tương đối lớn của hẵng.
Hỉnh ảnh chú bò vui tươi, khỏe mạnh lả kết tinh công sức lao động của
người nông dân Việt Nam chăm chì vá hiện thân cùa sự sảng khối, mạnh mẽ về
thể chất. Chiến lược nhân cách hóa những chú bò sữa vui nhộn gắn với nhũng cánh
đồng cò xanh rỉ, bát ngát, đầy nắng, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên thực sự đằ
tạo ra hỉnh ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn két tỉnh cảm của người tiêu dùng với
thương hiệu Vmamilk. Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện với hỉnh
ảnh trên đằ hướng người tiêu dùng tới một nhận thức.
2.1.6.2.Tuyên truyền qua các hoạt động vì cộng đồng
Trong nỗ lực giới thiệu hình ành của công ty tới công chúng, Vinamilk đã cho
ra đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam. Một hoat động
trách nhiêm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bào trợ trẻ em vệt Nam thực hiện
từ năm 2008 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hồn cành
đăc biệt, bị suy dinh dưỡng và để góp phần giảm tì lệ trẻ em suy dinh dưỡng trong
cả nước. Song song với hoạt động này, Vinamilk đã thực hiện một đoạn qng cáo
phát sóng trên các phương tiện thơng tin đại chúng với thông điệp: "Mọi trẻ em

đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát triển
toàn diện. Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam.
Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!" đã tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đôông đảo quần
chúng.Đoạn quàng cáo này thực sự là một quảng cáo thành cơng cả về âm thanh,
hình ành và thơng điệp muốn truyền tài.Quàng cáo cũng từng là một trong những
25