Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ MegaVNN tại viễn thông bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀI SƠN

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO DỊCH VỤ MEGAVNN
TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Hoài Sơn

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu........................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 2
5. Bố cục của đề tài .............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING DỊCH VỤ......................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ.................................. 6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.................................................................. 6
1.1.2. Hệ thống cung cấp dịch vụ ......................................................... 6
1.1.3. Marketing dịch vụ ...................................................................... 7
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing ........................................................................................... 10
1.1.5. Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và marketing dịch
vụ........................................................................................................... 11

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ..................................................... 13
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ............................................... 13
1.2.2. Mục tiêu Marketing.....................................................................14
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................... 14
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu................................ 16
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ .... 17
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing ................ 35

1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH
(MEGAVNN)....................................................................................... 36
1.4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ CÁC NƯỚC PHÁT TRIỂN TRÊN
THẾ GIỚI............................................................................................. 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH .... 45
2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH.......................................... 45
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................ 45
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VNPT Bình Định. 45
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của VNPT Bình Định ........... 49

2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH .............. 50
2.2.1. Tình hình kinh doanh của VNPT Bình Định từ 2008-2011...... 50
2.2.2. Tình hình kinh doanh dịch vụ MegaVNN................................. 51

2.3.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ....................... 57
2.3.1. Tình hình môi trường marketing............................................... 57
2.3.2 Mục tiêu marketing ................................................................... 64
2.3.3. Thị trường mục tiêu hiện tại ..................................................... 64
2.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu................................ 66
2.3.5. Thực trạng các chính sách marketing cho dịch vụ Mega VNN tại
VNPT Bình Định ............................................................................... 66

2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
CHO DỊCH VỤ MEGA VNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ...................... 84
2.4.1. Những kết quả đạt được............................................................ 84
2.4.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục.............................................. 84

CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ MEGAVNN TẠI VIỄN THÔNG BÌNH ĐỊNH............... 86
3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ............................................................... 86
3.1.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển ngành Viễn thông.............. 86
3.1.2. Xu thế phát triển Internet băng rộng cố định (MegaVNN)........ 86
3.1.3 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt
động marketing dịch vụ MegaVNN tại VNPT Bình Định. ........................... 87

3.2. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING............................... 89
3.2.1. Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô....................................... 89
3.2.2. Các ảnh hưởng của môi trường vi mô....................................... 90

3.3. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA VNPT
BÌNH ĐỊNH ......................................................................................... 91
3.3.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh chung.......................... 91
3.3.2. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh dịch vụ Mega VNN..... 91

3.4. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH
VỊ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................ 92
3.4.1. Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu .............................. 92
3.4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu................................ 94

3.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
MEGAVNN TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ................................................. 94
3.5.1. Chính sách sản phẩm ................................................................ 94
3.5.2. Chính sách giá dịch vụ............................................................ 100
3.5.3. Chính sách kênh phân phối..................................................... 102
3.5.4. Chính sách truyền thông và cổ động ....................................... 109

3.5.5. Chính sách con người ............................................................. 109
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ/ Chăm sóc khách hàng.............. 110


3.5.7. Chính sách marketing chứng cứ hữu hình............................... 114

3.6. XÂY DỰNG BỘ PHẬN MARKETING ..................................... 116
3.6.1. Sự cần thiết xây dựng bộ phận Marketing............................... 116
3.6.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận Markerting........................................ 117

3.7. MỘT VÀI KIẾN NGHỊ............................................................... 118
KẾT LUẬN ....................................................................................... 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng
2.1

Tên bảng
Bảng thống kê số lượng thuê bao và thị phần

Trang
53

dịch vụ Mega VNN

2.2

Tình hình kinh doanh dịch vụ Mega VNN của

54

VNPT Bình Định

2.3

Bảng thống kê số lượng thuê bao và thị phần
dịch vụ Mega VNN tại thị trường Bình Định

60


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của VNPT Bình Định

48

2.2

Biểu đồ phát triển thuê bao VNPT Bình Định từ 2008

55

đến năm 2011
2.3

Biểu đồ doanh thu của VNPT Bình Định từ 2008 đến

55

năm 2011
2.4

Biểu đồ thị phần dịch vụ MegaVNN tại Bình Định đến

61

2011
3.1

Mô hình kênh phân phối của VNPT Bình Định

104

3.2

Mô hình bộ phận Marketing

117

Số hiệu

Tên sơ đồ

Trang

sơ đồ
1.1

Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ

13

1.2

Mô hình kênh không cấp

28

1.3

Mô hình kênh phân phối trung gian

28

1.4

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp - nhân viên - khách

32

hàng
1.5

Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, trung thành của nhân

32

viên
1.6

Mô hình " Tác nhân kích thích - Đối tượng - Cách

35

hưởng ứng"
1.7

Qui trình kiểm soát hoạt động marketing

36


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, trên thị trường Viễn thông Bình Định nói riêng và thị trường
viễn thông toàn quốc nói chung đang hoạt động sôi động. Nhu cầu sử dụng
dịch vụ viễn thông ngày càng gia tăng do sự bùng nổ của công nghệ thông tin.
Đồng thời giới trẻ ngày nay du nhập nhiều xu hướng, trào lưu phong cách mới
mẻ, phong phú, tâm lý chung là chuộng những cái mới lạ, tân tiến và hiện đại.
Để có thể nắm bắt được thông tin, thỏa mãn những nhu cầu đó thì công cụ
nhanh nhất, hiệu quả nhất là phát huy những thành quả mà mạng thông tin
đem lại. Như vậy, các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội phát triển thi trường
của mình, doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường càng sớm
càng tốt. Tuy nhiên thi trường viễn thông trong nước đang diễn ra cuộc cạnh
tranh khốc liệt giữa các nhà mạng khác về giá cước, chăm sóc khách hàng,
truyền thông cổ động, công nghệ … nhằm mục đích thu hút khách hàng mới
và duy trì khách hàng hiện tại. Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc
hoàn thiện chất lượng dich vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất,
hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó là một công việc khó khăn. Để làm được việc
này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường,
theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn các
hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Chìa khoá để tạo nên chiến
thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing và
đây sẽ là công cụ giúp doang nghiệp đi đến thành công.
Dịch vụ Mega VNN tại Bình Định hiện nay được xem là một trong
những dịch vụ chủ đạo trong chiến lược kinh doanh và mang lại lợi nhuận cao
cho đơn vị. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay.
Cần thiết phải có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu qủa để nâng cao


2
năng lực cạnh tranh trước những thách thức và cơ hội.
Làm sao có thể đứng vững trong cạnh tranh, làm sao có thể giữ vững và
tiếp tục phát triển khách hàng, gia tăng thị phần là bài toán được đặt ra đối với

Viễn thông Bình Định, cần chuẩn bị cho mình hướng đi và những giải pháp
cụ thể nào? Chính vì thế, tôi xin chọn đề tài “Xây dựng chính sách
Marketing cho dịch vụ MegaVNN tại VNPT Bình Định” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn này.
2. Mục đích nghiên cứu
- Làm rõ các vấn đề lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các chính sách
Marketing cho sản phẩm và dịch vụ.
- Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh, phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh, chính sách và thực trạng Marketing đối với dịch vụ tại
đơn vị đang triển khai thực hiện.
- Xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ MegaVNN định hướng
vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến hoạt động Marketing dịch vụ, qua đó nhằm hoàn thiện, so sánh đối
thủ cạnh tranh từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ
MegaVNN tại VNPT Bình Định.
Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu dịch vụ MegaNN, tổng hợp các hoạt
động chung tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ MegaVNN trên toàn quốc,
hoạt động sản xuất kinh doanh tại Viễn thông Bình Định và mốc thời gian để
khảo sát, đánh giá từ năm 2008 đến 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh.


3
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; Phương pháp
chuyên gia.
- Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp

phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế, để làm cơ sở cho các đánh giá
và đề xuất giải pháp.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các tài liệu tham khảo, những
nội dung cơ bản của luận văn được chia làm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
Mega VNN tại Viễn thông Bình Định.
Chương 3: Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ Mega VNN tại
Viễn thông Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài
liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ
với các đề tài có liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng.
Ngày nay những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan
tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp cho doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả
Điển hình, trong một số luận văn về đề tài xây dựng chính sách
Marketing dịch vụ, nội dung luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng hoạt
động Marketing với những ưu điểm mang lại, từ đó tìm ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện marketing tại đơn vị. Bên cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề
tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy vào bối cảnh, đặc thù sản
phẩm/dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả đã đưa vào cơ sở lý luận
nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt động của đơn vị.


4
- Đề tài “Các giải pháp Marketing – Mix phát triển sản phẩm – dịch vụ
tại Công ty Thông tin di động VMS” tại Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng
hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa

duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng
hợp, phương pháp thống kê. Dựa trên lý thuyết chung về Marketing – mix
trong lĩnh vực dịch vụ, áp dụng vào thực tiễn ngành viễn thông di động… trên
cơ sở đó vận dụng các giải pháp Marketing - Mix xây dựng được từ quá trình
nghiên cứu để giải quyết những khó khăn còn tồn đọng và phát triển hơn nữa
về sản phẩm – dịch vụ của Công ty. Đề tài đi sâu phân tích được thực trạng
hoạt động kinh doanh của VMS. Từ các căn cứ tiền đề như dự báo môi
trường Marketing, đối thủ cạnh tranh và quản lý nhà nước đối với các doanh
nghiệp viễn thông để xác định thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược
kinh doanh và mục tiêu phát triển sản phẩm. Sử dụng các công cụ Marketing
–Mix để phát triển sản phẩm.
- Đề tài : “Xây dựng chính sách Marketing dịch vụ điện thoại di động
tại Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực 3“ Khu vực Miền Trung của học
viên Nguyễn Ngọc Thái Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã dùng phương pháp
phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing
trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế,
để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính
sách marketing định hướng vào khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh
dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy: trong quá trình hội
nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh nhằm nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên thị trường dịch vụ Internet băng rộng
cố định trong nước đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung
cấp về: giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công


5
nghệ…nhằm mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.
Để đảm bảo lợi thế trong cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch
vụ cung cấp cho khách hàng một cách tốt nhất, hoàn hảo nhất, nhanh nhất đó

là một công việc khó khăn. Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực
hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp
dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường. Chìa khóa để tạo nên sự chiến thắng trong cạnh tranh của
doanh nghiệp là xây dựng chính sách marketing sẽ là công cụ giúp doanh
nghiệp đi đến thành công
Qua tìm hiểu tài liệu. Tác giả đã đi sâu phân tích, nghiên cứu và đánh
giá hoạt động Marketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ của VNPT Bình
Định. Qua đó, phần nào có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng
Marketing trong sản xuất-kinh doanh dịch vụ. Để khẳng định vị trí đứng đầu
trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ và vai trò hết sức quan trọng trong việc phục
vụ mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tại địa phương. Thị trường cung cấp dịch
vụ đang mở ra thêm vô vàn cơ hội cũng như nhiều thách thức. Vì vậy cần
phải có những quyết định đúng đắn, trong đó chính sách Marketing đóng vai
trò hết sức quan trọng đến sự thành công của doanh nghiệp và sự phát triển
kinh tế tại địa phương.
Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về
cơ sở lý luận Maketing dịch vụ chỉ giới hạn trong phạm vi VNPT Bình
Định. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá
trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả
hoàn thiện luận văn hơn.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG
CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn
liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. [1]
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá
trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng [4].
Từ quan niệm trên cho thấy dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó.
Khác với hàng hóa hiện hữu, các nhân tố cấu thành dịch vụ không tồn tại dưới
dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, diễn ra theo một trình tự gồm nhiều
khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ
nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho
người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ chính do những hoạt
động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu
dùng. Giá trị của dịch vụ phụ do hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích
phụ thêm [4].
1.1.2. Hệ thống cung cấp dịch vụ
Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một
hệ thống cung cấp dịch vụ, gồm các thành tố sau :
- Khách hàng: Là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp còn phụ
thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.


7
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống các trang thiết bị cần thiết cho việc
cung cấp dịch vụ, địa điểm giao dịch, họat động và sử dụng dịch vụ ...
- Người cung cấp dịch vụ : Gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp và
cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, thay mặt
doanh nghiệp phục vụ và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, có một số dịch

vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu, đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ đã vạch ra.
Kịch bản đó chi phối và qui định cấu trúc dịch vụ. Ngược lại, cấu trúc dịch vụ
lại chi phối sự hình thành của cấu ttrúc dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình và không định
lượng được, bao gồm các chức năng: Tài chính, sản xuất, kỹ thụât, quản trị
nhân sự,...
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ có
tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, đồng thời cũng có tác
động tiêu cực.
1.1.3. Marketing dịch vụ
a. Một số định nghĩa về marketing
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi
nội dung lý thuyết hệ thống với các qui luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã
hội,…nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia,
đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát
triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức [4].
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ năm 2004 thì Marketing là một chức
năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá
trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những


8
phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của
tổ chức.
Còn theo Philip Kotler thì Marketing là quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác [2].

b. Các mục tiêu của hệ thống marketing
- Tối đa hoá mức độ tiêu dùng
- Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng
- Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
c. Nhận thức về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Nó được duy trì trong sự năng động qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội [4].
Nói đến “dịch vụ “ là hàm ý nói đến mối quan hệ giao tiếp mang tính cá
nhân hơn. Do đó, Marketing dịch vụ chính là marketing những cam kết, hứa
hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng một số lợi ích nào đó.
Bản chất của marketing dịch vụ là marketing hỗn hợp các nhân tố quan
trọng bên trong tạo nên chương trình marketing của doanh nghiệp. Nó duy trì
sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể
với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, đối


9
thủ cạnh tranh, Chính phủ và thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối
hoạt động marketing của doanh nghiệp, tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định [4].
d. Vai trò marketing, sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh
doanh dịch vụ
- Vai trò của marketing: Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu

nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thoả mãn nhu cầu đó, đem
lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh
nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị
trường trước khi sản xuất.
Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng,
thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của
khách hàng. Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao
gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu
khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm,dịch vụ cho
khách hàng với chất lượng tốt nhất.Marketing quyết định và điều phối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
- Sự cần thiết áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ: Hoạt động
trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải xuất phát từ nhu cầu khách
hàng để quyết định các chiến lược và phương án kinh doanh nhằm đáp ứng và
thỏa mãn vượt trội nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy,
marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó không chỉ
là chức năng quản lý kinh doanh, mà còn là một triết lý và phương châm dẫn
dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối phó với cạnh
tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và khách hàng


10
tiềm năng. Thông qua hoạt động marketing, nhận thức và hoạt động của
doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu cầu và
mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt động
của doanh nghiệp.
Áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ xuất phát từ các yêu cầu:
+ Về phương diện nhà cung cấp: Các nhà cung cấp luôn tìm kiếm các

công cụ và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Như vậy,
Marketing được coi là công cụ quan trọng và cần thiết giúp họ đạt được mục
tiêu kinh doanh.
+ Về phương diện khách hàng: Nhu cầu khách hàng về dịch vụ ngày
càng cao, họ mong muốn biết được mọi thông tin về dịch vụ trước khi quyết
định mua như giá cả, chất lượng, dịch vụ hỗ trợ kèm theo. Nhu cầu này chỉ có
thể được đáp ứng khi doanh nghiệp vận dụng các công cụ marketing vào kinh
doanh dịch vụ.
+ Về phương diện cạnh tranh: Để tồn tại và phát triển trong xu thế hội
nhập và cạnh tranh, số lượng các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng tăng, tạo
nên sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp.
1.1.4. Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing
Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ.
- Tính vô hình : Khi khách hàng mua một dịch vụ chính là mua những
giá trị, lợi ích mà dịch vụ đó mang lại nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ trong
quá trình tiêu dùng dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là tự thân dịch
vụ thường không thể trưng bày, truyền đạt đến khách hàng dễ dàng để giúp họ
có thể hiểu rõ được dịch vụ trước khi mua, nên khách hàng thường tìm kiếm
những bằng chứng hữu hình hỗ trợ quá trình trải nghiệm dịch vụ như: Công


11
nghệ, cơ sở vật chất, con người, tài liệu thông tin, giá cả… để phán đoán,
đánh giá dịch vụ.
- Tính không tách rời được : Các dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng
đồng thời. Nó chỉ được hoàn thành cùng với sự tiêu dùng hoàn thành của
khách hàng. Người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất và

cung ứng dịch vụ mới có thể thực hiện được. Dịch vụ luôn đi liền với khách
hàng.Vì vậy, doanh nghiệp dịch vụ cần tăng cường đào tạo nhân viên cung
cấp dịch vụ và xây dựng lòng tin của khách hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng : Do có nhiều người tham gia vào
quá trình tạo ra dịch vụ, tại các thời gian, địa điểm khác nhau và có sự can
thiệp của khách hàng trong quá trình đó tạo nên tính không đồng nhất về chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ còn được đánh giá phụ thuộc sự vào cảm
nhận của khách hàng xuất phát từ thái độ, kỹ năng, kiến thức của nhân viên
cung ứng dịch vụ. Vì vậy, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng là công việc khó khăn.
- Tính không lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là
đồng thời nên dich vụ không thể lưu giữ được. Trường hợp nhu cầu về dịch
vụ ổn định thì doanh nghiệp dễ dàng chuẩn bị trước các nguồn lực để cung
cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhưng khi nhu cầu tăng giảm đột biến thì doanh
nghiệp sẽ gặp phải khó khăn. Hiện tượng này thường gây ra mất cân đối quan
hệ cung cầu cục bộ. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thực hiện chiến lược để cân
đối cung cầu tốt hơn.
1.1.5. Sự khác biệt giữa marketing hàng hóa hữu hình và marketing
dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của
marketing hàng hóa hiện hữu. Do đặc điểm sản xuất, phân phối và tiêu dùng


12
dịch vụ đòi hỏi sự thay đổi cho phù hợp với đặc thù của marketing dịch vụ.
Ngoài 4 nhân tố truyền thống của marketing hàng hóa hữu hình, cần bổ
sung thêm 3 nhân tố sau:
- Con người ( People): Dịch vụ là hành động, sự trải nghiệm của con
người, khách hàng cùng tham gia tương tác với nhân viên giao tiếp dịch vụ
nên marketing trong lĩnh vực dịch vụ phải chú ý đến nhân tố con người.

- Qui trình ( Process): Dịch vụ có tính không đồng nhất, sản xuất và
tiêu dùng đồng thời nên chất lượng dịch vụ không ổn định. Điều đó đòi hỏi
phải có chính sách qui trình rành mạch, rõ ràng cho quá trình sản xuất, cung
ứng dịch vụ để tạo nên sự ổn định của dịch vụ.
- Bằng chứng vật chất (Physical evidence): Dịch vụ là vô hình, nên
khách hàng có xu hướng tìm kiếm những tín hịêu hữu hình giúp họ hiểu được
bản chất của sự trải nghiệm dịch vụ. Vì thế, cần chú trọng chính sách
marketing bằng chứng vật chất.
Như vậy, marketing dịch vụ gồm 7 yếu tố công cụ cơ bản (7 P):
P1(Product): Chính sách sản phẩm; P2(Price): Chính sách giá cả; P3(Place):
Chính sách kênh phân phối; P4(Promotion): Chính sách truyền thông và cổ
động; P5(People): Chính sách con người; P6(Process): Chính sách qui trình
dịch vụ; P7(Physical evidence): Chính sách bằng chứng vật chất.
Các công cụ marketing dịch vụ chi phối lẫn nhau và độc lập với nhau.
Vì vậy, nhà quản trị marketing cần thiết lập, duy trì mức độ quan trọng khác
nhau đối với từng yếu tố công cụ để tạo nên một khung marketing hỗn hợp
của dịch vụ, thích ứng với từng thị trường trong từng thời gian cụ thể nhằm
hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định.


13
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Phân tích môi trường
marketing
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn thị
trường mục tiêu

P1: chính sách sản phẩm

P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ động
P5: Chính sách con người
P6: Chính sách qui trình
P7: Chính sách bằng chứng vật chất

Định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu

Sơ đồ 1.1 - Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và
chính sách marketing thích hợp.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing.
Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
(1)Môi trường vi mô : Các đối thủ cạnh tranh, khách hàng của doanh
nghiệp, các trung gian marketing, các nhà cung cấp, công chúng .
(2)Môi trường vĩ mô: Môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn
hóa xã hội, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường dân số,
môi trường tự nhiên.
Môi trường bên trong doanh nghiệp
Việc hoạch định các chính sách marketing của doanh nghiệp trước hết
phải căn cứ vào các yếu tố nội lực doanh nghiệp, gồm : Nguồn lực tài chính,
trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng và trình


14

độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, mối quan hệ giữa các bộ phận bên trong
doanh nghiệp.
Các yếu tố này là điều kiện đảm bảo cho họat động kinh doanh của
doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh
của mình. Nhà quản trị marketing phải biết khai thác tối đa sức mạnh nội lực
của doanh nghiệp thông qua các chính sách, biện pháp marketing.
1.2.2. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi họat động marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các họat động của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu.
Mục tiêu marketing có thể được đo lường ở nhiều góc độ khác nhau: sự
thỏa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trường, sự
thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mặc dầu các yếu tố
này có thể xem là các chỉ số về kết quả hoạt động marketing nhưng nó chỉ
phản ảnh được một phần nhỏ của chức năng marketing. Vì vậy, khi bàn về
mục tiêu marketing thì phải có tầm nhìn bao quát toàn bộ họat động của chức
năng marketing gắn với mục tiêu đó: Tăng trưởng lợi nhuận, vị thế cạnh
tranh, mức độ an toàn trong kinh doanh.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Trong điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, cơ hội thị
trường rất phong phú, đa dạng nên phải xác định được những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
- Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu phù hợp với sở trường và
nguồn lực của doanh nghiệp từ đó có thể xây dựng chính sách marketing phù
hợp. Điều kiện để đạt được mục tiêu marketing là phải lựa chọn đúng thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.


15

a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất
thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu
dùng…,qua đó doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển
khai các họat động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã
xác định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường thường được phân loại dựa trên các cơ sở sau :
- Phân đoạn theo địa lý: quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng lân cận.
- Phân đoạn theo tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống gia đình, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, quốc tịch, nghề
nghiệp.
- Phân đoạn theo hành vi: cơ hội tiêu dùng, lợi ích, mức độ sử dụng,
mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng tiêu dùng, thái độ đối với sản phẩm.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị
trường, doanh nghiệp quyết định nên phục vụ những đoạn thị trường nào. Thị
trường mục tiêu là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Vì vậy, cần phải
nghiên cứu các công cụ để đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Quy mô và mức độ tăng trưởng của đọan thị trường: phân tích các dữ
liệu về doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong
những đoạn thị trường.
+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường : Có những đoạn thị trường có thể
đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời.


16

Theo M.Porter có 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận
lâu dài của một thị trường/phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh
trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung
ứng và người mua.
+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp
cần tính đến mục tiêu dài hạn và khả năng nguồn lực trong mối quan hệ với
các khúc thị trường. Để thành công cần có khả năng triển khai các nỗ lực
marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh, có một vị thế riêng trên thị
trường và trong nhận thức của khách hàng. Dựa trên kết quả phân tích và
đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp lựa chọn những
đoạn thị trường phù hợp với sở trường để phục vụ tốt nhất. [1]
- Một số cách xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu :
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc
+ Chuyên môn hoá thị trường
+ Chuyên môn hoá sản phẩm
+ Phục vụ toàn bộ thị trường
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh
nghiệp tạo ra sản phẩm có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các
giải pháp marketing khắc họa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng,
nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt so với
dịch vụ cạnh tranh.
a. Qui trình định vị sản phẩm
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh.
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá
nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.


17

(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa
chọn những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
Doanh nghiệp thường tạo điểm khác biệt cho sản phẩm theo các yếu tố
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. Cụ thể :
+ Yếu tố tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, mức
độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kết cấu của sản phẩm,...
+ Yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn,...
+ Yếu tố tạo điểm khác biệt về nhân sự: kiến thức, kỹ năng, thái độ, uy
tín, sự tin cậy, nhiệt tình,… của đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên.
+ Yếu tố tạo khác biệt về hình ảnh doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản
phẩm: biểu tượng, phương tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện,...
(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị
trường mục tiêu theo cách mà khách hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh
nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia
tăng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Một số chiến lược định vị
- Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
- Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ.
- Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa” dịch vụ.
- Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho khách hàng.
- Dẫn đầu trong đổi mới : Đa khu vực, đa dịch vụ.
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ
Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện chiến lược định vị sản phẩm dịch
vụ, thì tiếp đến doanh nghiệp phải hoạch định, triển khai các chiến lược
marketing cạnh tranh của mình thông qua hệ thống các chính sách
marketing.