ĐỀ tài môn học ( CÔNG TY TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG nước NGOÀI )

Họ tên : Phạm Tuấn Đạt QTKD quốc tế 46A

Đề tai: Công ty Cà Phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường nước ngoài
bằng phương pháap nhưọng quyền thưong hiệu (franchising)
Lí do chọn đề tài : Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 trên thế giớời nhưng
hình ảnh cà phê Việt Nam vẫn chưa được biết đến. Công ty cà phê Trung Nguyên là công
ty đã quảng bá được hình ảnh cà phê Việt Nam ra thị trưòng quốc tế . Đến nay, thương
hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng
hòa Séc .Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ,
Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Trung Nguyên đã đi đầu trong việc quảng bá thương hiệu
của 1 sản phẩm VN ra thị trường nược ngoài bằng phương pháp franchising.
Đề tài hướng vaò đối tượng chính là sinh viên thuộc chuyên nghành kinh doanh quốc tế
và các doanh nghiệp đang muốn xâm nhập thị trường nước ngoài bằng phương pháp
franchise

Đối tượng, mục đích, phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề án :
- - Đối tượng : Những thành công trong quá trình thâm nhập thị trường cà phê nước
ngoài của công ty Trung Nguyên.
- Mục đích : Đề ra được những phương pháp và chiến lược thâm nhập vào thị trường
cà phê thế giới ( franchising và PR ) Rút ra các bài học kinh nghiệm trong việc thâm nhập
thị trường Nhật Bản thế giới thông qua phương pháp nhượng quyền thương hiệu
- Phạm vi nghiên cứu :
+ Mặt hàng : Các sản phẩm caà phê rang xay
+ Không gian : Thị trường quốc tế
+ Thời gian : Từ năm 2001 đến nay .Năm 2001, một “tay chơi” mới đã đặt chân đến
Roppongi - một quận nhiều hộp đêm rực rỡ ở trung tâm Tokyo (Nhật Bản). Đó là cà phê Trung
Nguyên đến từ VN. Ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đến nay đã xuất
hiện ở Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác
dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Úc, Canada, Pháp, Mỹ. Năm 2001, cà phê
Trung Nguyên đã trả 3 triệu USD cho một công ty tư vấn tại New Zealand để làm cho hoạt động
kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn, nhất quán hơn. Còn trong nước, kể từ năm 1996

đến nay, Trung Nguyên đã hình thành nên hệ thống trên 500 quán cà phê nhượng quyền.

- Phương pháp nghiên cứu: Nguồn tài liệu trên internet (các website của chính phủ ,
các tờ báo điện tử.)
Kết cấu của đề án : Gồm 3 phần :


I.

I. Tổng quan , thực trạng xuất khẩu cà phê Việt Nam và. Giới thiệu về công
ty cà phê Trung Nguyên

Tổng quan và thực trạng xuất khẩu :
:
+Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc Bán Cầu, khí hậu rất thích hợp với việc
phát triển cây cà phê và đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng. Đặc biệt là
ở phía Nam nơi gần xích đạo, khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cây cà phê
Robusta trong đó tập trung ở vùng Tây nguyên mà tỉnh Đắc Lắc đã chiếm hơn 50% sản
lượng của cả nước, còn miền Bắc có mùa đông lạnh và mưa phùn thích hợp vớI cà phê
Arabica.
+ Thuận lợi:
+Thuận lợi
+ Cà phê vối (C.Canephora Robusta) của Việt Nam nổi tiếng trên thế giới, đó là sản
phẩm bắt nguồn từ chủng cà phê Robusta đã được chọn lọc qua nhiều thập kỷ
+ Cà phê Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, năm 1975 cả nước có 13.000 ha cà phê,
sản lượng trên 6.000 tấn, thì đến nay đã có trên dưới 500.000 ha với sản lượng trên
700.000 tấn/năm.
+Cùng với sự tăng trưởng của sản lượng thì số lương và kim ngạch xuất khẩu cà phê
của Việt nam tăng lên không ngừng, cách đây 10 năm (vụ 1992 – 1993) Việt Nam xuất
khẩu 116.000 tấn đến niên vụ 2002 – 2003 Việt Nam đã xuất khẩu 691.421 tấn, niên vụ

xuất khẩu cao nhất là niên vụ 2000 – 2001 là 847.670 tấn.
Như vậy tính đến niên vụ cà phê 2002 – 2003 Việt Nam vẫn là nước xuất khẩu cà phê lớn
thứ hai thế giới sau Braxin. Mặt hàng cà phê Việt Nam đước đánh giá là một trong hai
mươi mặt hàng cạnh tranh của Việt Nam
+Về kim ngạch xuất khẩu cộng 10 niên vụ (1992 – 1993 đến 2002 – 2003) giá trị xuất
khẩu đạt 4.334 tiệu USD, chiếm khoảng 3,4% lim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Niên
vụ đạt trị giá xuất khẩu cao nhất là niên vụ 1997 – 1998 với trị giá là 601,4 triệu USD.
Hiện nay cà phê là một trong mườI mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam (gạo, dầu
thô, thủy sản, dệt may, giày dép, cà phê, cao su, gỗ, hạt tiêu, nhân điều)
+Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của cà phê Việt Nam từ niên vụ 2000 –2001 đến
niên vụ 2002 – 2003:
Niên vụ

Xuất (tấn)

Kim ngạch (1.000

Đơn giá bình quân


2000 – 2001
2001 – 2002
2002 - 2003

670.381
713.753
691.421

USD)
381.907

263.269
428.633

(USD/MT)
436,8
368,8
619,9

+Năm 2004 cả nước xuất khẩu được 889.705 tấn cà phê, đạt giá trị 576.087.360 USD,
giá bình quân là 647,5 USD/tấn
+Trong 5 tháng đầu năm 2005 cả nước đã xuất khẩu 423.000 tấn, đạt trị giá 310 triệu
USD
7 tháng đầu năm xuất được 610.000 tấn, đạt kim ngach 406 triệu USD
8 tháng đầu năm 2005Việt Nam đã xuất 575.553 tấn cà phê, đạt kim ngạch 396,9 triệu
USD, với giá bình quân là 689,7 USD/tấn, so với cùng kỳ sản lượng giảm 1,8% nhưng
kim ngạch tăng 4,3% do đơn giá trung bình tăng 6,2%
+Theo thống kê sơ bộ của Bộ Thương mại, trong tháng 10 giá trị xuất khẩu cà phê Việt
Nam đã đạt 44 triệu USD, tăng 7 triệu so với tháng trước. Như vậy 10 tháng đầu năm,
tổng giá trị cà phê xuất khẩu cả nước là 588 triệu USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm
trước.
Đến cuối năm 2005 cả nước xuất khẩu được hơn 892 nghìn tấn với trị giá 735,5 triệu
USD
+Giá cà phê tăng đã tháo gỡ cho ngành cà phê nhiều khó khăn, giúp nông dân có thu
nhập khá hơn bù đắp bước đầu những thiệt thòi do mấy năm giá thấp vừa qua. Tuy nhiên,
giá tăng cao lại là một khó khăn mới cho nhà xuất khẩu là việc đầu cơ cà phê xuất hiện
dẫn đến giá cà phê ở thị trường trong nước bị đẩy lên quá cao
+Ngành cà phê Việt Nam Từ chỗ chỉ có một doanh nghiệp tham gia LIFFE là Inexim
Daklak, hiện có 33 doanh nghiệp giao dịch trên LIFFE thông qua Ngân hàng
Techcombank. Trong đó có 11 doanh nghiệp nhà nước, 22 doanh nghiệp tư nhân. Số
lượng doanh nghiệp tham gia LIFFE chủ yếu tập trung ở Daklak, Gia Lai, Bình Dương,

TP.HCM và Hà Nội
+Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 59 nước và vùng lãnh thổ, trong đó mườI nước dẫn
đầu về nhập khẩu cà phê Việt Nam chủ yếu là các nước trong khốI EU và Mỹ so với
những năm 1992, 1993 thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam tập trung vào các nước
Singapore, HongKong, Nhật Bản chiếm 60% trong mườI nước nhập khẩu lớn nhất.
Điều đó cho thấy uy tín của ngành cà phê Việt Nam ngày càng nâng lên từ thị trường
trung gian vào được thị trường tiêu thụ trực tiếp và có dung lượng lớn mặc dù đây là
những thị trường yêu cầu chất lượng, vệ sinh an toàn rất cao
10 nước nhập khẩu hàng đầu của ngành cà phê Việt Nam niên vụ 2002 – 2003
Số TT
Nước
Số lượng (tấn)
Trị giá (USD) % so vớI tổng
xuất khẩu
1
Đức
106.059
66.429.372
15.34
2
Mỹ
83.991
51.704.900
12,15


3
4
5
6

7
8
9
10

Bỉ
Tây Ban Nha
Ba Lan
Italia
Pháp
Hàn Quốc
Anh
Philippin

60.161
59.794
59.179
51.641
38.754
35.310
28.890
20.303

33.152.589
36.819.818
35.279.792
32.947.315
24.008.977
22.138.266
14.670.583

13.053.775

8,70
8,65
8,27
7,47
5,60
5,11
3,46
2,94

+Tính đến thời điểm tháng 8 năm 2005 các nước dẫn đầu nhập khẩu cà phê Việt Nam là:
1/ Mỹ
84.000 tấn
2/ Đức
70.000 tấn
3/ Italia
50.000 tấn
4/ Tây Ban Nha
43.000 tấn (giảm 12.000 tấn)
5/ Anh
37.000 tấn (giảm 45.000 tấn)
Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 9 và 9 tháng đầu năm 2005
Thị trường
Tháng 9
9 tháng
Lượng (tấn)
Trị giá (ngàn
Lượng (tấn)
Trị giá (ngàn USD)

USD)
Mỹ
6.514
5.634
92.586
73.490
CHLB Đức
4.150
3.645
74.963
59.424
Tây Ban Nha
3.593
3.315
47.852
39.042
Italia
2.448
2.342
52.812
45.250
Nhật Bản
2.402
2.186
23.784
20.558
Ốxtrâylia
1.921
1.837
12.151

10.368
Pháp
1.857
1.740
23.024
18.496
Hà Lan
1.324
1.201
14.099
12.078
Philippin
1.292
1.148
18.892
14.315
Ấn Độ
949
887
16.169
11.802
Hàn Quốc
925
828
18.429
13.98
Ba Lan
917
711
9.599

7.402
Anh
776
678
38.025
28.282
Malaysia
653
467
6.454
5.162
Singapore
557
505
6.880
5.228
Canada
496
388
11.952
9.675
Bồ Đào Nha
438
400
3.696
3.323
CH Nam Phi
420
448
7.046

5.937
Hungari
366
276
2.330
1.851
UAE
352
364
913
887
Thụy Sĩ
316
273
23.641
16.128
Bỉ
269
257
21.479
17.020
Trung Quốc
247
158
6.950
5.319


- +Năm 2006, với tổng số lượng cà phê xuất khẩu đạt 912.553 tấn và kim ngạch đạt
trên 1,121 tỷ USD, mặt hàng cà phê đã trở thành một trong 10 mặt hàng xuất khẩu có kim

ngạch trên 1 tỷ USD. Xuất khẩu cà phê hiện chiếm khoảng 13% tổng giá trị xuất khẩu
nông sản cả nước. Đây thực sự là điều đáng mừng của ngành cà phê Việt Nam.
+Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 71 quốc gia và lãnh thổ, Việt Nam đang đứng đầu
về sản xuất và xuất khẩu cà phê vối, chiếm tới 43% thị phần cà phê toàn cầu. .
+Khó khăn
+-Chất lượng xuất khẩu cà phê , hàm lượng của cà phê xuất khẩu thấp. Các doanh
nghiệp chưa tận dụng được thời điêm giá cà phê trên thị trường quốc tế cao để xuất khẩu.
+-Bị ép giá cà phê do không đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn vẹ sinh an toàn thực phẩm .
+-Các công ty cà phê Việt Nam mạnh ay nấy làm việc xây dựng thương hiệu , gặp phải
sự cạnh tranh của các thương hiệu cà phê mạnh nước ngoài.
+Việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện được mô tả đơn giản hơn
hẵn tập quán quốc tế và tồn tại đã 10 năm nay. Khi đó Việt Nam chủ yếu bán cà phê cho
các nước châu Á lân cận, khách hàng mua dưới dạng nguyên liệu và tái xuất. Đơn giản
nhất, khâu thử nếm của Việt Nam chỉ “khi có yêu cầu” trong khi quốc tế là bắt buộc, tạp
chất theo quy định của Việt Nam là 1% trong khi quốc tế là 0,2%. Chất lượng không
được nâng cao trong khi hàng hóa qua tay các nhà nhập khẩu trung gian vẫn đi thẳng đến
thị trường tiêu thụ. Đến lúc này những điểm yếu của chất lượng cà phê Việt Nam mới bộc
lộ, gây hậu lớn về kinh tế và uy tín cho ngành cà phê Việt Nam. Bởi thế người ta thường
mua hàng Việt Nam với giá thấp hơn so với cà phê của Braxin và Indonesia…
+Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA) cả nước hiện có
khoảng 130 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham
gia xuất khẩu cà phê có mặt tích cực là góp phần tiêu thụ hết cà phê cho dân, nhưng cũng
tạo ra tình trạng tranh mua, tranh bán, dễ bị khách nước ngoài ép giá, nhất là trong điều
kiện khách hàng nhập khẩu lớn của Việt Nam chỉ có trên dưới 10 hãng. Do tiềm lực tài
chính mạnh, nhiều hãng nước ngoài tiến hành mua cà phê tại thời điểm giá rẻ, sau đó đưa
vào kho ngoại quan tại Việt Nam để chờ xuất khẩu. Thậm chí có trường hợp doanh
nghiệp Việt Nam không đủ hàng phải nhập khẩu lại cà phê từ kho ngoại quan với giá cao
hơn để thực hiện các hợp đồng xuất khẩu khác
+Doanh nghiệp Việt Nam vẫn phổ biến bán cà phê theo phương thức trừ lùi, chốt giá
sau. Đây là hình thức đầu cơ giá nên có rất nhiều rủi ro. Trong khi đó, giá giao dịch cà

phê diễn biến từng ngày, từng phút, từng giây, đòi hỏi người giao dịch quyết định mua
bán hết sức nhạy bén, vì từng lô hàng mua bán có giá trị rất lớn, thậm chí có thể khiến
doanh nghiệp bị lỗ hay phá sản ngay lập tức.
Hiện tại Việt Nam có 1 công ty đó là Công ty Cà phê Trung Nguyên đã được tổ chức
EurepGAP (Thụy Sĩ) cấp chứng chỉ Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê


ngon (Eurep) trở thành công ty cà phê duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉ Eurep.
Đồng thời Công ty cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà
phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A (Bình Dương) có công suất 3.000
tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD
Công ty Trung Nguyên :
+Hiện tại Việt Nam có 1 công ty đó là Công ty Cà phê Trung Nguyên đã được tổ chức
EurepGAP (Thụy Sĩ) cấp chứng chỉ Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon (Eurep) trở thành công ty cà phê duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉ Eurep.
Đồng thời Công ty cà phê Trung Nguyên cũng đã đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà
phê hòa tan G7 tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A (Bình Dương) có công suất 3.000
tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD
+ Thành lập từ năm 1996, hãng cà phê Trung Nguyên là doanh nghiệp hàng đầu của tỉnh
Đak Lak tiến hành thủ tục đề nghị cơ quan chức năng cấp văn bằng bảo hộ, xác lập quyền
sở hữu công nghiệp cho nhãn hiệu của mình
+ Kinh doanh chè ,cà phê , thuốc lá . Sản phẩm cà phê nổi tiếng
+Có 500 quán cà phê tại VN hiện nay và tiếp tục mở những quán cà phê Trung Nguyên
khác tại nước ngoài.
+Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam sử dụng phương pháp franchising .
II. Thực trạng xuất khẩu cà phê Việt Nam ra thị trường nước ngoài .Những khó
khăn và thuận lợi . Những giải pháp mà công ty Trung Nguyên đã áp dụng. Thâm
nhập thị trường Nhật Bản thông qua nhượng quyền thương mại của Công ty cà phê
Trung Nguyên
Các phương pháp xâm nhập thị trường của công ty Trung Nguyên

Ph ương pháp PR
Công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định.
Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cà phê”
này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã
tạo nên cơn sốt Trung Nguyên trong thị trường Việt Nam , từ đó hướng ra thị trường quốc
tế.
:
Phương pháp franchising
1 ) Một số Khái niệm về nhượng quyền thương mại (Franchising).
Như chúng ta đã biết, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được
nhiều nước trên thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường
phái khác nhau nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh


doanh nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi
trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này không hoàn
toàn thống nhất với nhau.
• Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association)
là hiệp hội lớn nhất thế giới trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại đã nêu ra Khái
niệm về Franchising như sau:
Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao (Franchiser) và
Bên nhận quyền (Franchisee), theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm
liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh
(know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương
thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang,
hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình.
• Tại Mỹ, nhượng quyền thương hiệu được khởi xướng và định nghĩa như sự liên kết hợp
đồng giữa phía chuyển giao (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với người nhận chuyển
giao (người kinh doanh độc lập). Người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống
kinh doanh bao gồm tất cả các cách thức quản lý. Còn người nhận chuyển giao chi trả

tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của
nhà chuyển giao.
• Khái niệm nhượng quyền thương mại của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên
minh Châu Âu EU).
Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu
trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp
hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán
sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương
mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được Khái niệm ở trên.
• Còn ở Việt Nam, theo điều 284, mục 8, chương VI, Luật thương mại của nước cộng
hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có hiệu lực từ ngày 1\1\2006 đã quy định:
Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng
dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
(i)Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh
doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương
mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của
bên nhượng quyền.
(ii) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh.


Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm cụ
thể của các nhà làm luật tại mỗi nước và có thể không hoàn toàn đồng nhất với nhau. Tuy
nhiên, trong các cách định nghĩa đó thì Khái niệm của Hiệp hội nhượng quyền kinh
doanh quốc tế (IFA) được sử dung phổ biến nhất.
2 ) Các đặc điểm cơ bản của hình thức Franchising.
2.1) Những khó khăn và thuận lợi của Franchiser.
Thuận lợi của Fanchiser.
- Bên chuyển giao có thể mở rộng hệ thống kinh doanh và xâm nhập vào các thị trường

khác với một chi phí khá thấp, điều này là rất có lợi cho những doanh nghiệp có sự hạn
chế về dòng tiền mặt.
- Có thể xuất khẩu những tài sản vô hình của công ty, nhất là đối với những công ty có
thương hiệu mạnh.
- có thể đánh bóng giá trị thương hiệu của mình một cách dễ dàng.
- Với một mô hình tốt thì bên chuyển giao có thể khuyến khính, tạo động lực tự chủ cho
bên nhận nhượng quyền.
- Dễ dàng thâm nhập thị trường nước ngoài mà không bị gặp nhiều rào cản thương mại.
- Mở rộng hoạt động kinh doanh trên một khu vực rộng lớn với mức chi phí thấp.
Khó khăn của Franchiser.
- Với một mạng lưới các Franchisees lớn thì Franchiser sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong
việc giám sát và kiểm tra hoạt động của họ.
- Đôi khi các Franchisees lại trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Franchiser.
- Người tiến hành việc nhượng quyền kinh doanh có thể gặp khó khăn trong quá trình
hợp tác nhượng quyền với đối tác và có khả năng dẫn đến việc cả 1 hợp đồng nhượng
quyền kinh doanh bị thất bại.
- Việc làm có hại của một vài Franchisee có thể làm ảnh hưởng xấu tới cả hệ thống các
Franchising.
- Các sản phẩm có thể ít nhận được nhận đuợc sự bảo vệ cần thiết và các quyền sở hữu trí
tuệ có thể dễ dàng bị xâm phạm.
2.2 Khó khăn và thuận lợi của Franchisee


Thuận lợi
- Sẽ an toàn hơn rất nhiều cho các Franchisee khi mà họ hoạt đông dựa trên một mô hình
kinh doanh đã thành công hơn so với là việc phải tự bắt đầu kinh doanh từ con số không.
- Tiết kiệm được khá nhiều chi phí cho việc quảng bá thương hiệu.
- Nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía Franchise trong việc tổ chức tập huấn cho nhân viên
và kinh nghiệm quản lý.
- Dễ dàng nhận đuợc sự hỗ trợ về tài chính từ phía Franchiser và các ngân hàng.

- Có thể mua được hàng hóa và nguyên vật liệu đầu vào với chi phí thấp.
Bất lợi
- Sự tự chủ của các Franchisee sẽ bị giảm đi do phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ phía
Franchiser.
- Lợi ích của người nhận nhượng quyền có thể dễ dàng bị suy giảm bởi những quyết định
thiếu chuẩn xác từ người nhượng quyền.
- Những sản phẩm và dịch vụ tiêu chuẩn được cung cấp từ Franchiser có thể sẽ phải chịu
ảnh hưởng từ các quy định về chất lượng hoặc thuế quan khi muốn thâm nhập vào một
thị trường khác.
- Sẽ rất khó khăn cho Những Franchisee muốn chấm dứt hoạt động của mình trong hệ
thống Franchising vì những điều khoản nghiêm khắc của hợp đồng.
2.3) Quyền và nghĩa vụ của mỗi bên khi tham gia hoạt đông Franchising.
Tùy vào sự thống nhất về các điều khỏan của hai bên trong hợp đồng nhượng quyền
thương mai (Franchise contract) mà quyền va
Quyền lợi của Franchisee
- Quyền lợi chính mà Franchisee nhận được khi tham gia họat đông Frachising chính là
quyền được sử dụng các tài sản đã quy định trong hợp đồng với Franchiser như các bí
mật thương mại (Trade serect), thương hiệu độc quyền (trade name), nhãn hiệu kinh
doanh (trademark), bằng sáng chế, bí quyết sản xuất, vv…
- Thông thường thì các phương pháp kỹ thuật và bí mật thương mại được cung cấp bởi
Franchiser. Chỉ có rất ít người biết đến các bí quyết này, đó là một sự bảo đảm cho lợi
nhuận và là một yếu tố đáng tin cậy cho bên phía Franchisee.


- Bên cạnh đó, Franchiser còn được nhận sự hướng dẫn và tập huấn về các kỹ năng quản
lý nhân sự.
- Frachisee sẽ nhận được sự hỗ trợ về đào tạo và hướng dẫn từ Franchiser trong thời gian
các chi nhánh thì chưa thông thạo với ngành kinh doanh. Và những kỹ năng cần thiết để
thực hiện hoạt động kinh doanh sẽ phải được các chi nhánh từng bước tự cải thiện. Khi
có những thay đổi về môi trường hoặc chiến lược kinh doanh thì các Frachisees có thể sẽ

được đào tạo và hướng dẫn lại.
- Ngoài ra, bên phía Franchiser còn có thể phải cũng cấp một số hoạt động hỗ trợ cho
Franchisee tùy theo thỏa thuận của 2 bên trong hợp đồng.
Nghĩa vụ của Franchisee.
-

Hợp đồng Franchise
Xu hướng của thế giới là chọn một mô hình an toàn và đảm bảo sự phát triển của doanh
nghiệp và người ta thấy franchise là hiệu quả hơn cả. Nhượng quyền thương mại giúp
doanh nghiệp sống bền vững hơn và giảm khả năng phá sản đối với doanh nghiệp rất
nhiều. Trong quá trình nhượng quyền thương mại, mối quan hệ giữa các đối tác được
ràng buộc bằng một hợp đồng kinh tế. Chính hợp đồng kinh tế này là căn cứ để thực hiện
nghĩa vụ thuế vì nhượng quyền thương mại có phát sinh lãi và đó cũng là căn cứ cho hoạt
động tín dụng sau này. Đây cũng là căn cứ quan trọng để sau này tòa giải quyết các tranh
chấp liên quan đến đối tác.
Nội dung của các hợp đồng nhượng quyền thì có thể khác nhau, đìều này do nhiều yếu tố
ảnh hưởng tới như nguồn luật mà 2 bên áp dụng, lĩnh vực kinh doanh mà bên phía
Franchiser cung cấp hoặc là những quy định về hoạt động mà 2 bên đã thống nhất với
nhau trong hợp đông…Tuy nhiên, một hợp đồng nhượng quyền thương hiệu chắc chắn
phải có những điều khoản sau :
Nội dung, giới hạn, cách kết thúc của hợp đồng và địa điểm hoạt động của bên nhận
nhượng quyền.
Những quyền lợi và nghĩa vụ cơ bản của mỗi bên.
Công tác đào tạo và hướng dẫn cho bên phía nhận nhượng quyền.
Trách nhiệm của mỗi bên đối với các khoản chi phí phát sinh trong quá trình nhượng
quyền.


Những điều khoản bí mật.
Trách nhiệm pháp lý của các bên khi có xảy ra sự vi phạm hợp đồng.

Những quy định về sự thay đổi, làm mới, kết thúc của thỏa thuận giữa các bên.
Ngòai ra, hợp đồng nhượng quyền còn có thể có những điều khoản quy định về :
Những bên liên quan khác đến hợp đồng.
Sự bảo hộ tên thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa.
Sự quản lý, hướng dẫn và trợ giúp kỹ thuật từ phía công ty mẹ.
Hoạt động quảng cáo.
Các loại chi phí khác.
Quản lý chất lượng hàng hóa.
Kiểm tra tài chính.
Nhu cầu của khách hàng.
Bảo hộ bí mật thương mại.
Giới hạn cạnh tranh.
Điều kiện bất khả kháng.
Nguồn luật áp dung.
Công Ty Trung Nguyên thâm nhâpj thị trường quốc tế
Tạo ra thói quen uống cà phê cho người dân Trung Quốc , 1 thị trường tiềm năng.
Thâm nhập thị trường châu Âu theo một phong cách khác. Sẽ có những nơi không chỉ
bày bán các ly cà phê phin mà còn có cà phê pha bằng máy. Sản phẩm cà phê túi lọc
Trung Nguyên cũng xuất hiện để đáp ứng thị hiếu của khách phương Tây
Chấn chỉnh chất lượng cà phê , đưa ra một bản cẩm nang yêu cầu đối tác thực hiện các
quy định về cách bài trí cửa hiệu, nhân viên, duy trì chất lượng, phong cách phục vụ, an
toàn vệ sinh… để đảm bảo sự thống nhất trong toàn hệ thống. .Tổ chức cho mọi thứ ở các
quán mang tên Trung Nguyên đều giống nhau, điểm khác nhau duy nhất chỉ là vị trí
:
- Công ty Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên
nắm bắt hình thức kinh doanh nàyfranchise. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có
mặt tại 64 tỉnh, thành phố trên cả nước với hơn 500 quán cà phê nhượng quyền chính
thức. Thương hiệu này đã có mặt tại Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan. Hiện
nay, mô hình G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc
thực hiện nhượng quyền thương mại, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài

để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
+ Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh việc
tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống
bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn đặt tại
New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên nghiệp,
nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Trong năm 2002, quán Cà phê
Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo


+ Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn
lớn nhất mà Đặng Lê Nguyên Vũ phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập
đoàn cà phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội
địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội
địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật,
Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp
thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật
Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao
hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.
Khó khăn và hậu quả của việc franchising ồ ạt : nhiều vụ kiện thương hiệu , chất lượng
kô đồng đều ở các quán cà phê Trung Nguyên…
.
Trước hết, em xem xét tổng quan các biện pháp mà Trung Nguyên đã áp dụng để thâm
nhập thị trường thế giới. Sau đó, em phân tích việc thâm nhập thông qua nhượng quyền
của Trung Nguyên. Đây là những nội dung chính mà em cần xem xét.
III. Kết luận, b Bài h ọc kinh nghiệm rút ra từ thành công và thất bại của công ty
Trung Nguyên: cho các công ty sử dung phương pháp franchise
+ Về thành công của Trung Nguyên, đó là sự kết hợp khéo léo giữa 2 chiến lược PR và
Franchising. Có thể nói đây là doanh nghiệp VN đi tiên phong trong lĩnh vực này, đặc
biệt là Franchising. Thành công của nó khiến cho một loạt các doanh nghiệp lớn khác
khai thác thế mạnh Franchising như phở 24, bánh kẹo Kinh Đô, ....Chiến lược PR nhằm

mục đích giới thiệu người tiêu dùng đến với Trung Nguyên thông qua báo chí, quảng bá
sản phẩm, còn hệ thống bán hàng Franchising giúp người tiêu dùng trực tiếp thưởng thức
những ly cà fê Trung Nguyên chính hiệu. Không có PR, Cafe Trung Nguyên sẽ gặp khó
khăn trong việc quảng bá sản phẩm.
+ Để tồn tại và phát triển hơn nữa phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
chất lượng phục vụ cà phê. giá cả phải luôn hợp lí phù hợp với giá trị sản phẩm nhờ đó
mà thương hiệu của trung nguyên sẽ được củng cố chắc chắn hơn và không dễ sụp đổ.
+Để tiếp tục giữ vững vị thế của sản phẩm cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới
ngoài định hướng lớn trong chiến lược của ngành cà phê đề ra như:
Tập trung công tác nghiên cứu triển khai kế hoạch chợ đầu mối và sàn giao dịch
cà phê
Chuyển dịch cơ cấu cây trồng, xác định mục tiêu chiến lược cho ngành
Hạ giá thành sản xuất, nâng cao hiệu quả kinh doanh.


Đổi mới công nghệ, thiết bị chế biến, áp dụng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm nhà
nước phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu
của thị trường trong và ngoài nước.
Sản xuất và cung cấp ra thị trường nhiều chủng loại mặt hàng ngoài cà phê nhân
sống, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng
Sản xuất hàng hóa chất lượng cao như cà phê hữu cơ, cà phê đặc biệt…
Đổi mới quan hệ mua bán, mở rộng thị trường cho cà phê Việt Nam, quan tâm
nhiều hơn đối với thị trường nội địa
Ngoài ra cũng phải làm những việc sau:
Chính phủ xem xét quan tâm đầu tư cho ngành cà phê, có chiến lược phát triển
ngành cà phê trong từng giai đoạn cụ thể về sản xuất, chế biến, tiêu thụ
Dành kinh phí xúc tiến thương mại hàng năm cho ngành cà phê để tập trung cho
công tác đào tạo, đặc biệt là cán bộ phân tích, dự báo thị trường giá cả
Vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm, chứng chỉ quản lý chất lượng sản phẩm
là một yêu cầu cấp thiết

Năm 2006 Việt Nam tham gia đầy đủ khu vực ASEAN (AFTA) và không lâu nữa
thiết lập thị trường tự đo giữa ASEAN – Trung Quốc, Việt Nam đang đàm phán gia nhập
tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Do đó ngay từ bây giờ phải đầu tư nghiên cứu từng
bước chuyển dần xuất khẩu sản phẩm thô sang sản phẩm tinh chế đễ vừa đứng vững trên
thị trường nội địa, vừa tham giá xuất khẩu làm tăng giá trị sản phẩm (ITCP-tp HCM)
Tài liệu tham khảo?:
/> /> /> /> /> /> />