THẢO LUẬN: VĂN HÓA KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

Đại học Thương Mại
VĂN HÓA KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nhiều năm trở lại đây , nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
quan trọng, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần khảng định vị thế của mình. Một trong
những yếu tố tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp là đã xây dựng cho mình một
nét văn hóa riêng trong hoạt động kinh doanh của một công ty.
Nếu như trước đây yếu tố văn hóa chư được chú trọng trong kinh doanh thì hiện
nay – khi xu hướng toàn cầu đăng diễn ra ngày càng mạnh mẽ việc có văn hóa kinh
doanh là toàn bộ nhân tố văn hóa được chủ thể kinh doanh chọn lọc, tạo ra ,sử dụng và
biểu hiện trong xuốt qua trình kinh doanh của chủ thể đó sẽ măng một ý nghĩa to lớn đến
sự tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh. Hệ thống văn hóa kinh doanh đặc trưng cho
chủ thể kinh doanh là doanh nghiệp được gọi là văn hóa doanh nghiệp.
Áp dụng có hiệu quả lý thuyết văn hóa doanh nghiệp đó vào thực tế nhiều doanh
nghiệp Viêt Nam đặt được thành công trong hoạt động kinh doanh. Một trong số đó là
Công ty tập đoàn Trung Nguyên – doanh nghiệp đầu tiên đã đưa cà phê Việt Nam đến với
thế giới, góp phần xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Đó là lý do chúng tôi
chọn Công Ty Trung Nguyên để phân tích văn hóa kinh doanh cũng như tác dộng của nó
đến doanh nghiệp.

1


Đại học Thương Mại

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1.

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của VN,

nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ 1 hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hung mạnh với 6 công ty thành viên: công ty Cổ phần Trung Nguyên, công ty Cổ
phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hưu hạn cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway ( VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiên đại. Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành
nghề đa dạng.
2.

Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe cọc cạch công với niềm
tin và ý chí mãnh liệt cảu tuổi trẻ cũng với khát vọng xây dựng 1 thương hiệu cà phê nổi
tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998: Trung nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu ‘’mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới’’ và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Lào.
-

Năm 2002: Sản phẩm trà tiên ra đời.

Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 ra khắp các quốc gia trên
thế giới.

Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ.
2


Đại học Thương Mại
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
lớn nhất tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn / năm và cà phê hòa tan là
2,000 tấn/ năm.
Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 mart, Truyền thông Việt Nam, Vietnam Golbal Gate Way.
Năm 2007: Công bố triêt lý cà phê và khởi động dự án ‘’thủ phủ cà phê toàn cầu’’
tai Buôn Ma Thuột.
Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền tại Việt Nam và quốc tế,
khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
Năm 2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại HN, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiên đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật BẢn, Trung Quốc,
Asean,…
Năm 2011 Trung Nguyên là thương hiệu số 1 tai Việt Nam với số lượng người tiêu
dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triêu gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê
Trung Nguyên.

3


Đại học Thương Mại
Cơ cấu tổ chức:

3. Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế VN, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.

4


Đại học Thương Mại
Sứ mạng: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sánh tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.
4. Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sang tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gây dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nên tản.
5.

Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,

bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
6. Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
5


Đại học Thương Mại
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.

6


Đại học Thương Mại
PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG I: TRIẾT LÝ KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

Cà phê Trung Nguyên đã ra đời và nhanh chóng chiếm được niềm tin của khách
hàng trong và ngoài nước. Giáo sư Tim Larimer ở trường đại học Columbia ( Mỹ) đã ví
cà phê Trung Nguyên như Starbucks ở Việt Nam. Vậy lí do gì khiến Trung Nguyên thành
công được như vậy.
Lí do Trung Nguyên thành công như vậy là bởi công ty có chiến lược kinh doanh
hợp lí,lí tưởng,phương châm hành động,mục tiêu và phương hướng kinh doanh rõ ràng.
Đó còn gọi là triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Trung Nguyên đã nhanh nhạy trước
thị trường và nhanh chóng xây dựng hoàn thiện triết lí kinh doanh cho mình. Sau đây là
phân tích về triết lí kinh doanh của Trung Nguyên.
1.1 Sứ mệnh Trung Nguyên
1.1.1 Nội dung sứ mệnh của Trung Nguyên
Trung Nguyên đã xác định Sứ mệnh kinh doanh của mình là tạo dựng thương hiệu
hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và
niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Từ lời tuyên bố sứ
mệnh của mình, Trung Nguyên đã phần nào trả lời câu hỏi của công chúng: trung nguyên
là gì? Trung nguyên muốn trở thành tổ chức như thế nào? Công việc kinh doanh của
trung nguyên là gì? Tại sao trung nguyên tồn tại? trung nguyên tồn tại vì cái gì? Trung
nguyên có nghĩa vụ gì? Trung nguyên sẽ đi về đâu và hoạt động theo mục đích nào?
Trung Nguyên là tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê
với các lĩnh vực là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, chè..các
hoat động nhượng quyền thương hiệu và phân phối,bán lẻ hiện đại, truyền thông. Tuy
nhiên, theo lời tuyên bố sứ mệnh của trung nguyên thì lĩnh vực chủ đạo là sản xuất và
kinh doanh mặt hàng cà phê.
Sứ mệnh của trung nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì
công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì công ty
đang cố gắng đạt được. Theo đó, Trung Nguyên mong muốn xây dựng và phát triển
doanh nghiệp của mình trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu. Trung nguyên chỉ
dùng từ “hàng đầu” mà không nói rõ thêm “hàng đầu” ở đâu, trong nước hay cao hơn?
Điều này cho thấy khát vọng mạnh mẽ, khao khát phát triển của trung Nguyên. Trung
7

Đại học Thương Mại
nguyên không chỉ đơn thuần mong muốn trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu Việt nam
mà còn khao khát vươn tới hàng đầu thế giới. Trung Nguyên mong muốn sản phẩm của
mình không những chất lượng hàng đầu mà còn truyền cảm hứng sáng tạo cho người
thưởng thúc cà phê. Song song cùng chất lượng, nguồn cảm hứng sáng tạo là sản phẩm cà
phê đậm đà văn hoá việt.
Trung Nguyên xác định,khách hàng của mình là những “người thưởng thức cà
phê”. Điều này cho thấy khách hàng mà trung nguyên hướng tới rất rộng, không phân
biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập, địa vị hay vị trí địa lí mà là tất cả những ai có
nhu cầu và đam mê cà phê trên khắp thế giới. Trung nguyên có tham vọng rất lớn là làm
thế nào để có thể kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn luôn đề ra cho mình mục tiêu phát triển lâu dài:
phấn đấu trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá
và chinh phục. Đây cũng chính là tầm nhìn của Trung Nguyên vì đó chính là những hoạt
động mà trung nguyên dự định thực hiện, định hướng cho mình những bước đi dài hạn.
Mục tiêu dài hạn này cho thấy Trung Nguyên không chỉ hướng tới sự phát triển bền vững
mà còn đặt sự phát triển của mình trong sự phát triển của quốc gia, dân tộc.
1.1.2 Nhận xét sứ mệnh của Trung Nguyên
Có thể nhận xét rằng, bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên rất ngắn gọn mà
xúc tích, phản ánh một cách tương đối đầy đủ nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải
đến công chúng. Người tiêu dùng và các cơ quan hữu quan có thể biết Trung Nguyên là
ai, Trung Nguyên định hướng hình thành và phát triển như thế nào.... Nhân viên của
Trung Nguyên có thêm động lực và lòng tin với doanh nghiệp, tạo nên sự nhất trí, đồng
lòng hướng tới sứ mệnh, mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Sứ mệnh của Trung Nguyên đảm bảo đủ ba yếu tố : tập trung vào thị trường chứ
không phải sản phẩm, tính khả thi và tính cụ thể. Lời tuyên bố sứ mệnh: “mang đến cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo” và “kết nối và phát triển những

người đam mê cà phê trên thế giới” đã cho thấy, trung nguyên tập trung hướng vào khác
hàng, vào thị trường chứ không phải là sản phẩm cụ thể. Sản phẩm của Trung Nguyên
nhằm đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng chứ không phải chạy theo một hay
một nhóm sản phẩm cụ thể. Sứ mệnh của trung nguyên hướng tới những nhu cầu mà
trung nguyên đang cố gắng thoả mãn. Điều đó giúp khách hàng cảm thấy được doanh
nghiệp trân trọng.
8


Đại học Thương Mại
Bản tuyên bố sứ mệnh của Trung Nguyên có tính khả thi tương đối cao. Bản tuyên
bố sứ mệnh của Trung Nguyên đã vạch ra định hướng trở thành thương hiệu cà phê hàng
đầu Việt Nam và thế giới. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải luôn luôn nỗ lực và cố
gắng, phấn đấu không ngừng nghỉ. Mục tiêu này có vẻ hơi cao tuy nhiên không phải là
không thể thực hiện được. Bằng chứng là từ khi manh nha thành lập ( năm 1996), chỉ mất
5 năm phát triển, đến năm 2001 Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành
thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Năm 2001,
trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với hàng nghìn quán cà
phê. Bên cạnh đó, trung nguyên cũng thành công trong việc thiết lập chuỗi quán cà phê
nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản,Thái Lan, Trung Quốc và campuchia..Năm 2003,
Trung Nguyên tuyên bố sứ mệnh kinh doanh của mình: tạo dựng thương hiệu hàng đầu
qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Từ những thành công mà công
ty đã đạt được, trung nguyên xác định sứ mệnh,mục tiêu của mình như vậy là hoàn toàn
có cơ sở. Tham vọng trở thành thương hiệu hàng đầu thế giới là động lực để trung
nguyên không ngừng nỗ lực,cố gắng, đổi mới và sáng tạo. Mục tiêu này có vẻ cao xa so
với các doanh nghiệp Việt bởi đa số các doanh nghiệp Việt Nam bị hạn chế nhiều mặt
như vốn,cơ sở hạ tầng,khoa học kĩ thuật,nhân lực, trình độ, năng lực, tư duy...cho nên để
thực hiện được mục tiêu này, với nhiều doanh nghiệp việt nam là điều tưởng chừng như
không thể. Trung Nguyên tuy có thế mạnh về vốn, sự sáng tạo, tư duy phát triển tốt và

đặc biệt là người lãnh đạo Đặng Lê Nguyên Vũ- con người của tham vọng, nỗ lực và
sáng tạo không ngừng nghỉ, cho nên mục tiêu này được coi là động lực, là khao khát cho
một trung nguyên phát triển thịnh vượng.
Tính cụ thể: Sứ mệnh “tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt’’ vừa cụ thể lại có tính khái quát cao. Nó đã minh hoạ
được mục đích của Trung Nguyên là trở thành thương hiệu hàng đầu, chinh phục và kết
nối mọi người đam mê cà phê trên toàn thế giới, từ đó là cơ sở cho ban lãnh đạo Trung
Nguyên lựa chọn các phương án hành động. Sứ mệnh của doanh nghiệp xác định tầm
nhìn rộng, mở ra sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
1.2 Phương thức hành động của Trung Nguyên
Phương thức hành động là phần nội dung mà Trung Nguyên trả lời cho câu hỏi:
Trung Nguyên sẽ làm gì để thực hiện được sứ mệnh và đạt được những mục tiêu với
những nguồn lực và phương tiện gì?
9


Đại học Thương Mại
Trung Nguyên có tham vọng rất lớn là trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam
và thế giới. Hơn thế nữa là làm thế nào để kết nối và phát triển những người đam mê cà
phê trên toàn thế giới. Để có thể đạt được tham vọng đó, trung nguyên đã bắt đầu thực
hiện những chiến lược ngắn hạn và dài hạn. Cụ thể nhất là xây dựng chiến lược: Thủ phủ
cà phê toàn cầu tại Buôn Ma Thuột. Trung nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn và dài
hạn: thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới, bằng cách chuyển dịch
từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong
nước và quốc tế.
Đầu tiên là thống lĩnh thị trường nội địa. Cà phê trung nguyên khi tiếp cận thị
trường sài gòn đã thất bại liên tiếp cho đến khi cột mốc 20/8/1998 họ khai trương quán cà
phê cho khách hàng uống miễn phí cà phê trong vòng 10 ngày. Thông qua hoạt động này,
Trung Nguyên đã giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm cà phê của mình, đồng thời

hướng dẫn khách hàng thưởng thức cà phê theo phong cách của Trung Nguyên. Nhờ đó,
Trung Nguyên được đón nhận và yêu thích tại Sài Gòn. Để duy trì sự phát triển này bằng
cách phát triển “tam giác chiến lược”, cứ một quán cà phê phát triển thì mở thêm 2 quán
liền kề đó để những người quản lí duy trì sự kiểm soát, thiết kế, phục vụ và chất lượng cà
phê ở các quán. Bên cạnh đó,giảm chi phí về quản lí và tồn kho trong lúc đang khó khăn
về vốn...Tiếp đó là việc phát triển thị trường Hà Nội và toàn quốc. Chỉ trong vòng 5 năm,
Trung Nguyên đã chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước.
Dựa vào những thành công trong việc thống lĩnh thị trường nội địa, Trung Nguyên
đã có động lực để thực hiện tham vọng chinh phục thị trường thế giới. Đầu tiên là
singapo với chiến lược nhượng quyền kinh doanh (năm 2000). Tiếp đến là thành công ở
thị trường Nhật Bản năm 2002. Trung nguyên xuất hiện ở thị trường nhật bản bên cạnh
400 cửa hàng trên 6000 cửa hàng starbucks-thương hiệu cà phê hàng đầu nước Mĩ và các
thương hiệu cà phê hàng đầu Nhật Bản. Thành công của trung nguyên ở Nhật Bản là
bước nhảy vọt và cũng là bước đệm cho trung nguyên trong việc thực hiện sứ mạng của
mình. Đến nay, trung nguyên đã có mặt tại các nước Nhật Bản, Trung Quốc, singapo,
campuchia, cộng hoà Séc...cà phê rang của trung nguyên có mặt ở các siêu thị và cửa
hàng tại Mĩ, Đức, Đông Âu, Pháp, Nga.
Để thực hiện sứ mạng mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng
sáng tạo, trung nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê sáng tạo. Đây sản phẩm gắn liền với
thương hiệu của trung nguyên. Trung nguyên không ngừng nắm bắt thị hiếu người tiêu
dùng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm cà phê sáng tạo bao
gồm 5 loại và được phân loại theo “gu” thưởng thức cà phê.
10


Đại học Thương Mại
-

-

-

-

-

Sáng tạo 1: culi robusta(gói 250g) sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà
phê culi robusta ngon nhất,mùi thơm nhẹ,vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm.rất
ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu cà phê đậm.
Sáng tạo 2: arabica,robusta( gói 250g) sự kết hợp của 2 loại cà phê robusta và arabica
mang lại cho bạn một vị êm,mùi thơm nhẹ,khi pha nước cho màu nâu nhạt.sản phẩm
ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa
phải.
Sáng tạo 3: arabica sẻ(gói 250g): những hạt cà phê arabica sẻ đến từ vùng đất trồng
cà phê nổi tiếng buôn Ma Thuột, được lựa chọn kĩ lưỡng để tạo ra sản phẩm cà phê
có hương vị quyến rũ,vị nhẹ,nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để ngon hơn. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4: culi thượng hạng (gói 250g): hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê
arabica, robusta, excelsa, catimor được chế biến theo bí quyết trung nguyên đã cho ra
đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá
hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5: culi arabica hảo hạng (gói 250g): một sản phẩm cà phê được chế biến từ
hạt arabica Lâm đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha
màu đen. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.

Ngoài ra, để trở thành thương hiệu hàng đầu, Trung Nguyên còn xác định: “ đánh
bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”. Minh chứng cho điều này
là việc Trung Nguyên đối đầu với Nest cafe đang chiếm 50% thị phần cà phê hoà tan tại
Việt Nam. Bằng việc tung ra sản phẩm cà phê hoà tan G7, trung nguyên chỉ trong thời
gian ngắn đã chiếm 21% thị phần cà phê hoà tan, Nest cafe giảm còn 45%, còn lại là của

các thương hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm ngay tại thời điểm sung mãn
nhất. Điều này cho thấy phương châm hành động không ngừng đổi mới,không ngừng
sáng tạo của trung nguyên.
Ngoài ra, để hướng tới nhóm khách hàng khác nhau, trung nguyên đã tạo ra một
chuỗi sản phẩm đa dạng,thể hiện ở 3 dòng sản phẩm riêng biệt là phổ thông, trung cấp và
cao cấp. Sản phẩm phổ thông, nhóm sản phẩm này gồm 3 loại:loại 1: nâu- sức sống, loại
2:I-khát vọng, loại 3:S- chinh phục. Sản phẩm trung cấp gồm các sản phẩm: passiona, cà
phê sáng tạo, gourment blent, house blend, cà phê chế phin, hạt rang xay... Sản phẩm cao
cấp gồm các sản phẩm: weastel, diamond, collection, legendee, classic blend...
Dựa trên nền bản sắc văn hóa việt nam với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa biết đến. Trung nguyên đã
nghiên cứu và cho ra đời 30 loại cà phê có hương vị riêng biệt ,tạo ra 9 loại mức độ
11


Đại học Thương Mại
hương vị nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình, cà phê trung nguyên đã cho
ra đời các sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn (loại cà phê đắt nhất thế giới và
hiếm nhất trên thế giới, chuyên để xuất khẩu sang các nước phát triển). Hay sản phẩm cà
phê hòa tan G7, được đầu tư kĩ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì, hệ thống quảng bá...với
tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển. Trong công cuộc xâm nhập và phát
triển thị trường Nhật Bản_ một thị trường khắt khe và có gu thưởng thức cà phê khá khắt
khe, Trung Nguyên ấn định giá mỗi tách cà phê tại đại lí nhượng quyền của trung nguyên
tại Nhât Bản cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các hãng cà phê nội
địa khác. Chính điều này đã giúp Trung Nguyên giành thắng lợi tại tokyo, tạo bước phát
triển thần kì cho trung nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bấy thúc đấy thị trường
nhượng quyền tại các nước khác. Đây có thể coi là phương thức hàng động đúng đắc,
góp phần thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị trường trong nước và thế giới của trung nguyên.
Một trong những phương thức hành động không thể không nhắc tới của trung
nguyên là chiến lược nhượng quyền kinh doanh. Năm 2006, Trung Nguyên cho ra đời

500 siêu thị mini G7 Mart. Hệ thống G7 mart được xây dựng trên nền tảng nhân lực, tài
lực, giá trị thương hiệu của cà phê trung nguyên. Trung Nguyên năm 2006 đã có 70 trung
tâm phân phối trên cả nước, góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của trung
nguyên. Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị... Ngoài ra,
một trong những phương thức hành động giúp trung nguyên thành công đó là truyền
thông cổ động. Hoạt động quảng các của trung nguyên không nhiều,không hiệu quả thực
sự mà thành công nhờ quan hệ công chúng dựa trên nền tảng cốt lõi mà doanh nghiệp
hướng tới. Trung nguyên thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình. Logo của trung
nguyên: Hình ảnh mũi tên trên logo của trung nguyên là hình ảnh cách điệu của nhà rông
Tây Nguyên- nơi khơi nguồn sáng tạo của trung Nguyên. Hình ảnh mũi tên hướng lên
trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao,khát vọng vươn lên,phát triển vượt bậc. ba vạch
trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn của đồng bào tây nguyên, thể
hiện văn hóa của công ty muốn duy trì và phát triển văn hóa tây nguyên. Màu trắng
tượng trưng cho sự tinh khiết, qua đó thể hiện sự cam kết về vệ sinh,an toàn thực phẩm
của trung nguyên.Mỗi vách trắng thể hiện cho một yếu tố: thiên, địa và nhân. Bảng hiệu
của trung Nguyên lấy màu nâu làm chủ đạo. Vì màu nâu tượng trưng cho đất mẹ, màu
đất nâu đỏ bazan của Tây Nguyên, màu của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là
thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống việt trên trường quốc tế.
Trung Nguyên mong muốn cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường khơi
nguồn sáng tạo,hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ đơn thuần là
nơi bán cà phê. Hính ảnh trung nguyên được xây dựng đậm nét văn hóa dân tộc từ ly
12


Đại học Thương Mại
tách,bàn ghế,màu sắc,bảng hiệu đến đồng phục,phong cách phục vụ của nhân viên. Một
đặc điểm riêng biệt mang tính đặc thù của trung nguyên là sản phẩm đến quốc gia nào
cũng đều làm cho người dân bản địa có được sự nghỉ ngơi từ 5-10 phút trong một việt
nam thu nhỏ trước khi bước vào đất nước việt nam thực sự.
Về triết lí quản lí: Trung Nguyên mong muốn mang lại sản phẩm phù hơp với thị

hiếu người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu quảng bá và bảo vệ thương hiệu, kiểm soát
chất lượng sản phẩm, chuẩn hóa chế độ phân phối trong tương lai, tất cả các cửa hàng
trong nước đều đồng nhất hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục
vụ. Công ty khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt những quy định về giá, chất
lượng mặt hàng, phong cách phục vụ.
1.3 Hệ thống giá trị của Trung Nguyên
Giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và tạo dựng niềm tin lâu dài cho doanh nghiệp. Hệ
thống giá trị cốt lõi là động lực thúc đấy mọi thành viên trong tổ chức làm việc,liên kết
toàn doanh nghiệp với nhau,liên kết doanh nghiệp với khách hàng và với xã hội...Giá trị
cốt lõi của trung nguyên là:
- Khơi nguồn sáng tạo: điều này thể hiện rõ qua câu slogan của doanh nghiệp: Khơi
nguồn sáng tạo. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra
những ý tưởng và khơi nguồn thành công.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát
triển và bảo vệ thương hiệu của mình trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn
đến một thương hiệu cà phê việt mang tính toàn cầu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: đến với công ty,nhu cầu thị hiếu của khách hàng
luôn là tôn chỉ cho mọi chiến lược hành động, trung nguyên nhanh chóng nắm bắt tâm lí
khách hàng,nhu cầu khách hàng, từ đó mang lại cho họ những hương vị thơm ngon là cội
nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
- Gây dựng thành công cùng đối tác: trong suốt quá trình hành động Trung Nguyên luôn
quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững,lâu dài với các đối tác, dựa trên uy tín
và hài hòa về lợi ích.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng
đến việc phát triển nguồn nhân lực để có thể tạo ra nguồn nhân lực mạnh mới để tạo nên
sự thành công cho công ty.

13

Đại học Thương Mại
- Lấy hiệu quả làm nền tảng: không chỉ chú trọng đến việc hoàn thành các chiến lược đã
đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ đó góp phần giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho răng lợi ích của công ty không chỉ là
lợi ích của người tiêu dùng, của đối tác mà của toàn cộng đồng, toàn xã hội. Việc tạo ra
một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đêm lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng
cà phê Đắc Lắc mà còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản việt nam.

14


Đại học Thương Mại
CHƯƠNG II: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
2.1 Nguyên tắc và chuẩn mực đạo đức
2.1.1 Tính trung thực
Trung thực về chất lượng sản phẩm : Sản phẩm của Trung Nguyên luôn đảm bảo
về mặt chất lượng, hạt cà phê hạt rang mộc, 100% không hương liệu, phụ gia, hương
vị thuần khiết, công nghệ chế biến sạch. Chất lượng cà phê Trung Nguyên đều đã được
kiểm định và chứng nhận an toàn về chất lượng bởi các cơ quan chức năng có thẩm
quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất lượng thực phẩm,… tại Việt Nam. Sản phẩm
cà phê Trung Nguyên cũng đã vượt qua những tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèo nhất của
những thị trường quốc tế khó tính và kỹ lưỡng nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… để
được nhập khẩu vào những thị trường này, tới gần 60 quốc gia trên thế giới và được
người tiêu dùng của các nước này ngày càng mến chuộng.
Là một doanh nghiệp trên thương trường, Trung Nguyên hiểu và chấp nhận việc
cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, ủng hộ một môi trường cạnh tranh cởi mở nhằm
thúc đẩy các doanh nghiệp nỗ lực hết sức để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất có thể.
Doanh nghiệp Trung nguyên luôn trung thực trong việc chấp hành luật pháp của
nhà nước, chấp hành nộp thuế đầy đủ Mới đây ngày 19/7, Cục Thuế tỉnh Đắk Lắk đã tổ

chức tuyên dương các đơn vị có thành tích trong nghĩa vụ thuế và Trung Nguyên là một
trong các doanh nghiệp xuất sắc nộp thuế năm sau tăng hơn năm trước 160% và nhận
được bằng khen của UBND tỉnh.
2.1.2 Tôn trọng con người
- Đối với nhân viên: Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tôn trọng,
đối xử công bằng và được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát
huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ Cam kết- Trách nhiệm, Danh dự”. Một số
chính sách đãi ngộ như :Nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân trong công ty, bảo hiểm
mức cao, đào tạo nâng cao miễn phí ( Ngoại ngữ, nghiệp vụ….).Chính sách đãi ngộ đem
đến cho nhân viên những thỏa đáng về vật chất tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo
và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Theo kết quả nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen về 100 nơi
làm việc tốt nhất Việt Nam 2014, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự thuộc Top 25.
- Đối với khách hàng: Trung nguyên lấy người tiêu dùng làm tâm điểm, đặt lợi ích của
khách hàng lên hàng đầu, lấy nhu cầu thị hiếu của khách hàng là tôn chỉ của mọi chiến
15


Đại học Thương Mại
lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó
mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, đảm bảo chất lượng.
- Đối với đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc
xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.
- Đối với đối thủ cạnh tranh:Là một doanh nghiệp trên thương trường, Trung Nguyên
hiểu và chấp nhận việc cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh, tôn trọng đối thủ cạnh
tranh và luôn ủng hộ một môi trường cạnh tranh cởi mở, lành mạnh nhằm thúc đẩy các
doanh nghiệp nỗ lực hết sức để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất có thể.
2.1.3 Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội
Trung Nguyên luôn nhìn nhận khách hàng như là một đối tác kinh doanh dựa trên
cơ sở đôi bên cùng có lợi.Trung Nguyên sẽ có những hành động thiết thực như hoạch

định, điều khiển khoản hợp tác, hỗ trợ… về hệ thống khách hàng của mình. Lợi nhuận
phải gắn với trách nhiệm xã hội: Trung Nguyên làm công tác xã hội không chỉ trong mấy
năm gần đây mà suốt từ khi thành lập, công ty luôn nâng cao ý thức trách nhiệm về cộng
đồng, ý thức chia sẻ đối với cộng đồng, đó là ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp.
2.2 Trách nhiêm xã hội
Trong hành trình 19 năm phát triển của Trung Nguyên không chỉ là quá trình xây
dựng một thương hiệu, một doanh nghiệp mà chính là hành trình phụng sự. Hàng trăm
chương trình cộng đồng ý nghĩa để xây dựng thương hiệu nông sản quốc gia, phát triển
ngành cà phê Việt Nam, góp phần hỗ trợ phát triển thế hệ trẻ…hướng đến một nước Việt
Nam hùng mạnh, hình mẫu đã được Trung Nguyên khởi xướng, phát động mạnh mẽ.
Nhiều dự án, chương trình đã để lại dấu ấn trong cộng đồng như: Xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam (2003); Dự án cấp vốn Khởi nghiệp cho thanh niên (2004); Dự án xây
dựng Thánh địa cà phê toàn cầu tại Buôn Ma Thuột (2005); Diễn đàn Nước Việt nhỏ hay
không nhỏ (2006); Dự án xây dựng Cụm ngành cà phê quốc gia (2006);… 7 sáng kiến
cho ngành cà phê toàn cầu do Chủ Tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đề xuất và đã nhận được sự
ủng hộ to lớn của các chuyên gia quốc tế trong ngành và giới học thuật trên thế giới.
Đặc biệt, chương trình “Vì Khát vọng Việt” được Trung Nguyên khởi xướng triển
khai từ năm 2012 cùng Hội Liên Hiệp Thanh Niên Việt Nam thể hiện rõ và mạnh mẽ tinh
thần ấy. Cốt lõi của chương trình là “Hành trình những cuốn sách đổi đời” tặng 100 triệu
cuốn sách đổi đời đến 23 triệu thanh niên và nhiều tầng lớp trong xã hội nhằm trang bị và
trao cho thế hệ thanh niên những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và tinh thần khao khát,
dám dấn thân để vươn tới thành công cá nhân, cũng như đóng góp xây dựng quốc gia trở
16


Đại học Thương Mại
nên cường thịnh, ảnh hưởng. Sau 3 năm hoạt động, đi qua 40 tỉnh thành, hơn 1,000
chương trình giao lưu, chương trình đã trao tặng 1 triệu cuốn sách đổi đời cho các bạn
sinh viên, thanh niên và nhiều tầng lớp xã hội khác. Riêng 3 tháng đầu năm 2015, chương
trình tiếp tục triển khai mạnh mẽ qua 3 trung tâm Hà Nội, Buôn Ma Thuột và Thành phố

Hồ Chí Minh, trao tặng 100,000 cuốn sách đổi đời. Đây là bước khởi động chuẩn bị cho
sự lan tỏa sâu và rộng của Hành trình trong năm 2015 đến 63 tỉnh thành phố trên cả nước
với sự tham dự của các diễn giả quốc tế vào tháng 5 và tháng 11 năm 2015 và sự đồng
hành của các đơn vị BSA, Cà Phê Thứ Bảy và nhiều đơn vị truyền thông, giới tinh hoa,
thủ lĩnh trẻ trong và ngoài nước.
Bên cạnh đó Trung Nguyên còn tích cực tham gia vào các hoạt động từ thiện.
Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
-

-

Tài trợ chương trình “ Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài
Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức vì người nghèo. Trong chương trình này
Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỷ đồng.
Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân
đạo “ chúng ta không vô cảm của đài truyền hình Việt Nam.
Hỗ trợ chương trình từ thiện “ Trái tim cho em” của đài truyền hình Việt Nam để thực
hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn.

17


Đại học Thương Mại
CHƯƠNG III: VĂN HÓA DOANH NHÂN TRONG TRUNG NGUYÊN
3.1 Giới thiệu về doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
3.1.1 Tiểu sử, thân thế và mục tiêu cuộc đời
3.1.1.1 Tiểu sử, thân thế

Đặng Lê Nguyên Vũ là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người sáng lập, chủ tịch
kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam. Ông là người được National

Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh là "Vua Cà phê Việt Nam". Ngoài ra, có
người cho rằng ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà
hoạt động cộng đồng không mệt mỏi.
Đặng Lê Nguyên Vũ sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa
trong một gia đình nông dân nghèo. Năm 1979, gia đình ông chuyển đến sinh sống ở
huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắc Lắc. Trải qua tuổi thơ thiếu thốn, năm 1981, bố ông
lâm trọng bệnh, gia cảnh sa sút, từ đó hình thành ý chí làm giàu trong ông.
Năm 1992 vượt trên hoàn cảnh cơ cực khó khăn, ông nhập học Khoa Y, Đại học
Tây Nguyên. Từ năm thứ hai đại học, ông ý thức sâu sắc về hoàn cảnh của mình và đã đi
làm thêm để kiếm tiền trang trải cuộc sống. Đôi khi nhìn thấy bạn bè cùng trường vui đùa
trong khi mình phải cặm cụi kiếm sống, ông thấy tủi nhục, với ông nghèo là nhục nhã,
ông không cam chịu nghèo đói.Thiêu đốt trong lòng ông là “không thể sống mòn nỏi với
đồng lương ba cọc ba đồng”. Là phải làm được điều gì đó để đổi đời. Không thể nghèo
mãi được.
Năm 1996 ông và các đồng nghiệp quyết định bung ra làm ăn với cửa hàng logo
“Hãng cà phê Trung Nguyên” hình mũi tên là nổi bật nhất. Đồng thời trong giai đoạn này
18


Đại học Thương Mại
ông đã bắt đầu các hoạt động tìm tòi và nghiên cứu về lĩnh vực cà phê. Con đường cà phê
gian lao vất vả với mơ ước táo bạo của sinh viên 22 tuổi vươn xa thế giới. Từ đó cho đến
nay, các hoạt động của ông đều gắn liền và xoay quanh niềm đam mê cà phê và đã đạt
được thành công đáng kể.
Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ
Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán
cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn quốc.
Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên
dần dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam, vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã
thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến 2012).

Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt
Nam tại Bình Dương. Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm
Đại sứ ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.
3.1.1.2 Mục tiêu cuộc đời
Ngoài việc xây dựng càphê Trung Nguyên trở thành thương hiệu quốc tế, Đặng Lê
Nguyên Vũ luôn khát khao và có một hoài bão là góp sức mình đưa Việt Nam trở thành
quốc gia đi đầu, chinh phục và có tầm ảnh hưởng trên thế giới.Ông xác định 3 mục tiêu
phải làm là:
•
•
•

Toàn cầu hóa Trung Nguyên.
Đóng góp vào chiến lược quốc gia cho một Việt Nam hùng mạnh.
Theo đuổi học thuyết càphê trên phạm vi toàn cầu.

3.2 Các nhân tố cấu thành văn hóa doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ
3.2.1 Năng lực doanh nhân
3.2.1.1 Kiến thức, trình độ chuyên môn
Trình độ chuyên môn là điều quan trọng đối với người doanh nhân, nó được thể
hiện qua bằng cấp, trình độ chuyên môn, kiến thức chuyên ngành… nhưng đó chỉ là một
điều kiện cần để quyết định sự thành công của một doanh nhân. Đặng Lê Nguyên Vũ
chính là một ví dụ điển hình, ông xuất thân là một sinh viên ngành y nhưng có khát khao
làm giàu bằng việc kinh doanh cà phê. Ước mơ – khao khát – hành động chưa bao giờ là
những điều không tưởng. Với ông, ước mơ phải thật lớn, khao khát phải cháy bỏng và

19


Đại học Thương Mại

thực hiện chúng với niềm tin mãnh liệt bằng tất cả sức mình và theo đường lối cấp tiến
khoa học.
Không chỉ thế, Đặng Lê Nguyên Vũ còn là người có kiến thức tổng quát sâu rộng.
Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn
nhất thế giới, tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp và xuất khẩu
với giá thấp. Cũng vào những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các
tỉnh, thành phố phía Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn
thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “Uống cà phê” có
thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là
điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức,
từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ thế nhưng trong giai đoạn này các quán cafe
chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ
thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn. Và Đặng Lê Nguyên Vũ đã
nhìn thấy cơ hội phát triển lớn của cà phê trong thời kì đầy khó khăn, thách thức ấy. Ông
tin tưởng rằng người Việt có thể sản xuất được những loại cà phê sành điệu, chất lượng
cao và giá cả hợp lý. Thế là vào những năm 1990, từ bỏ công việc bác sĩ, Đặng Lê
Nguyên Vũ cho ra đời nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên với bước khởi đầu chỉ là một lò
rang cà phê cũ tại Buôn Ma Thuột nhưng chỉ vài năm sau ông đã đưa Trung Nguyên đến
mọi miền đất nước và vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa ngành cà phê Việt Nam vượt
ra khỏi mặc cảm giá rẻ và chất lượng thấp.
Tuy nhiên, nếu chỉ có kiến thức tổng quát sâu rộng là chưa đủ để Đặng Lê Nguyên
Vũ đưa hãng Trung Nguyên từ một cửa hàng rang xay cà phê bé tý phát triển thành một
doanh nghiệp có doanh số 200 triệu đô. Đau đáu trong lòng Đặng Lê Nguyên Vũ vẫn là
làm sao để đưa cà phê Việt Nam lên vị trí xứng đáng trên thị trường thế giới. Để thực
hiện khát vọng lớn lao này, ông không ngừng học hỏi, đúc kết từ những bí quyết xây
dựng thương hiệu cà phê của các nước khác, các hãng cà phê hàng đầu khác trên thế giới
để mang về những cách thức chế biến cà phê ngon nhất.
Ngày đó, Đặng Lê Nguyên Vũ kết hợp cùng ba người cộng sự học cùng lớp, anh
cùng bạn lặn lội tìm đến các thương gia cà phê nổi tiếng ở khắp các tỉnh thành năn nỉ,
thuyết phục họ truyền nghề. Cứ vậy, anh tích lũy được vốn kiến thức sâu rộng về cà phê.

Không chỉ am hiểu tường tận về các loại cà phê, các cách rang xay, pha chế, thuởng thức
cà phê đúng điệu, Đặng Lê Nguyên Vũ còn biết vận dụng các chiến lược kinh doanh một
cách tài tình, từ chiến lược thâm nhập thị trường rồi mở rộng thị trường, phát triển sản
phẩm, đến các chiến lược marketing đều được Trung Nguyên sử dụng hợp lý, phù hợp
với từng giai đoạn phát triển. Đây cũng chính là yếu tố then chốt để cà phê Trung
20


Đại học Thương Mại
Nguyên phát triển như ngày hôm nay đều do bàn tay nhào nặn tài tình của Đặng Lê
Nguyên Vũ.
3.2.1.2 Trình độ quản lý kinh doanh và năng lực lãnh đạo
Ngay từ khi khởi nghiệp, Đặng Lê Nguyên Vũ đã rất may mắn khi có những người
bạn thân luôn sát cánh bên cạnh để cùng nhau lập ra hãng cà phê mà mà người ta cho
rằng của “những thằng điên khùng”, dù còn giản dị, đơn sơ nhưng chất lượng thì đã được
người dân trong vùng khẳng định ngon, đúng chất.
Sau đó họ tìm được một đối tác ở Long Xuyên cùng hợp tác mở lò rang xay chế
biến cà phê, phân phối cà phê tại miền Tây. Nhưng chỉ sau một vài tháng hợp tác, mối
liên kết và đồng thuậnvề tư tưởng hành động với đối tác bị phá vỡ,cả đoàn kéo nhau về
mà trong lòng còn mang nặng sựgiằng co về tư tưởng giữa sự dứt khoát và không dứt
khoát với đối tác. Riêng ông Vũ lúc đó thìsuy nghĩ rất rõ ràng: thà dứt khoát còn hơn vẫn
cứ tiếp tục hợp tác trong sự khó khăn, toan tínhđối phó với nội bộ thì đâu còn sức lực để
bươn chải, để chiến đấu ngoài thị trường. “Sự thất bại trong việc hợp tác đầu tiên này
làm tôi rút ra được một kinh nghiệm: khi hợp tác thì phải đồng thuận về tư tưởng, phải
chia sẻ được những suy nghĩ, phương thức kinh doanh và điều quan trọng nhất là phải
chọn đúng đối tác”.(Trích từ cuốn sách“Tài năng và đắc dụng”).
Thất bại ở Long Xuyên làm họ cạn kiệt hoàn tàn về vốn liếng, công việc kinh
doanh cà phê ở Buôn Ma Thuột cũng gặp nhiều bế tắc, họ không bán đƣợc cà phê, công
việc kinh doanh chỉ cầm cự tính được từng ngày. Câu hỏi đặt ra là vốn liếng đâu để tiếp
tục duy trì. Lúc đó, có một người bạn đã đi làm mua được chiếc xe máy Dream trị giá

khoảng 30 triệu, ngày đó chiếc xe là cả một tài sản lớn của bản thân và gia đình. Ông Vũ
và những người bạn ngỏ ý mượn chiếc xe đó mang đi bán để làm vốn kinh doanh. Họ đặt
vấn đề với người bạn một cách chân phương: nếu đã cho mượn thì coi như đã mất và nếu
thành công thì chúng tôi trả lại, người bạn đã về suy nghĩ và quyết định cho họ mượn xe
đem đi bán.
Đây cũng chính là điểm khác biệt nổi trội của ông so với bạn bè, một mẫu người
quản lý năng động, không dễ nảm lòng, từ bỏ mục tiêu khi gặp thất bại, luôn tìm kiếm
những kinh nghiệm thông qua việc đánh giá kết quả của từng bước công việc được và
chưa được, để đưa ra những giải pháp nhằm điều chỉnh chương trình tiếp theo cho phù
hợp với hoàn cảnh cụ thể, nâng cao hiệu quả công việc.
Hiện nay, Đặng Lê Nguyên Vũ đã xây dựng một Trung Nguyên lớn mạnh với hơn
3000 nhân viên, công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy
và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore.
21


Đại học Thương Mại
Ngoài ra Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000lao động qua
hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Ôngluôn đề cao và gâydựng tình
đoàn kết trong nội bộ công ty. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn luôn được tạo
những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với
tinh thần “Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự”.
Cuối năm 2005, Công ty Trung Nguyên đã đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà
tan G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A- Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà
phê hoà tan lớn nhất Việt Nam hiện nay:3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10
triệu USD. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê
rang xay tại Buôn Ma Thuột với công suất đạt 10.000 tấn cà phê bột/ năm với kinh phí
đầu tư cũng trên 10 triệu USD. Hiện nay, Trung Nguyên là công ty cà phê duy nhất được

cấp chứng chỉ Eurograp tại Việt Nam (chứng chỉ công nhận cho việc thực hành nông
nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon). Mới đây (05/8/2006) Công ty Cổ phần Thương
mại và Dịch vụ G7 do Đặng Lê Nguyên Vũ làm Chủ tịch HĐQT đã khai trương hệ thống
phân phối bán lẻ G7 Mart. 500 cửa hàng G7 Mart đầu tiên đã chính thức ra mắt trong
năm 2006. Ngoài ra, sẽ có 9.500 cửa hàng G7 Mart thành viên và 70 trung tâm phân phối
G7 Mart đi vào hoạt động cũng trong thời gian này. Không những thế, 5000 cửa hàng G7
Mart sẽ được chính thức đưa vào hoạt động trong tổng số 200.000 cửa hàng tạp hoá đang
hoạt động trên địa bàn cả nước. Bên cạnh đó sẽ có 7000 cửa hàng G7 Mart thành viên và
100 trung tâm phân phối chính thức triển khai từ cuối năm 2006 đến năm 2007. Hiện quỹ
đầu tư cho hệ thống phân phối bán lẻ G7 Mart giai đoạn đầu lên đến gần 400 triệu USD.
Trong tương lai, G7 Mart sẽ xây dựng những siêu thị và đại siêu thị tại nước ngoài mang
tên “Việt Town”. Sự ra đời có tính đột phá của G7 Mart là một minh chứng về bản lĩnh
lãnh đạo của doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ và tầm vóc của doanh nghiệp Việt Nam
trong thời kỳ mới.
3.2.2 Tố chất doanh nhân
3.2.2.1 Tầm nhìn chiến lược
Ngay từ khi còn trẻ, luôn nung nấu trong đầu chàng trai Tây Nguyên này là câu
hỏi: Tại sao Việt Nam, mà chủ yếu là Buôn Mê Thuột, nơi có hạt cà phê vào loại ngon
nhất thế giới, xuất khẩu cà phê cũng vào hàng đầu thế giới, nhưng giá trị thu về vẫn thấp,
nông dân vẫn nghèo?

22


Đại học Thương Mại
Những nhà xuất khẩu cà phê thô chỉ được hưởng một phần nhỏ, trong khi lượng
tiền khổng lồ rót vào túi những hãng chế biến cà phê. Nguyên Vũ nhận ra, chỉ có chế biến
cà phê, thì giá trị cà phê mới tăng lên gấp nhiều lần. Điều đó Việt Nam hoàn toàn có thể.
Bởi đâu chỉ có hạt cà phê chất lượng, bí quyết rang xay cà phê của Việt Nam, đặc biệt là
Buôn Mê Thuột đâu hề kém cạnh nơi nào. Ai đã từng thưởng thức ly cà phê Ban Mê, sẽ

chẳng thể quên hương vị nồng nàn, quyến rũ của nó.
Phải làm cái gì đó khác, để thay đổi những thói quen cũ, nhưng lại phù hợp với xu
hướng phát triển. Đó chính là tầm nhìn. Đặng Lê Nguyên Vũ đã có một nhận thức và tầm
nhìn xa rộng về cà phê Việt Nam. Nhưng bắt đầu từ con số không, không thể trách nhiều
người cho rằng đó là điều không tưởng, viển vông. Nhưng anh vẫn quyết tâm, bởi anh
nhìn thấy con đường. Và anh có sức sáng tạo không giới hạn chảy trong huyết quản.
Đâu chỉ có thế, cà phê Trung Nguyên còn dẫn dắt những người thưởng thức cà phê
đến với những cảm thức mới về cà phê. Với việc tạo ra những loại cà phê khác nhau,
hương vị khác nhau một cách tinh tế, Đặng Lê Nguyên Vũ đã khiến khách hàng có thể tự
biến mình trở thành người sành điệu về cà phê qua việc phân biệt sự khác nhau trong
từng hương vị của cà phê.
Nguyên Vũ tìm ra điểm hạn chế của cà phê Việt Nam và đệ trình Chính phủ các kế
hoạch dài hạn, các dự án phát triển ngành cà phê Việt Nam, trong đó phần quan trọng là
giúp đỡ nông dân trồng cà phê từ khâu canh tác đến thu hoạch và tiêu thụ, hướng đến
mục tiêu đưa ngành cà phê Việt Nam đạt 20 tỷ USD/năm.
Gần đây, Trung Nguyên đã thay đổi và làm mới hình ảnh của mình qua việc làm
mới những quán cà phê. Không đơn thuần là một quán cà phê bình thường mà là một
không gian cà phê đậm chất hơn, đẳng cấp hơn với những hạt cà phê thơm ngon, chiếc
máy rang xay tại chỗ, những hình ảnh và thông tin phong phú về cà phê…
Hướng đi này cho thấy Trung Nguyên vẫn tiếp tục khẳng định một con đường đi
riêng, với bản sắc độc đáo, với sự sáng tạo không ngừng nghỉ, đem lại nguồn cảm hứng
sáng tạo cho mọi người khi đến với cà phê Trung Nguyên. Nhìn vào hệ thống quán cà
phê màu sắc mới mẻ này, người ta có thể thấy chiến lược cạnh tranh của Trung Nguyên
cũng như của Đặng Lê Nguyên Vũ rất bình tĩnh, tự tin trước đối thủ khổng lồ Starbucks.
3.2.2.2 Nhạy cảm, linh hoạt, sáng tạo
Quá trình xây dựng Trung Nguyên cũng là một minh chứng rõ ràng về tư duy nhạy
cảm, linh hoạt và sáng tạo đột phá của Đặng Lê Nguyên Vũ. Những năm 2000 là giai
đoạn thế giới toàn cầu hóa, ông đã nhận ra rằng thương hiệu là hình ảnh quốc gia. Thấy
23

Đại học Thương Mại
Toyota, Sony, Hitachi, JVC người ta biết đó là Nhật. Thấy Mescedes là nghĩ ngay tới
Đức…Vậy đâu là hình ảnh của quốc gia mình? Và thế là Chiến lược xây dựng thương
hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn thận.
Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia về cà phê chuyên trong lĩnh vực chuỗi
cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescafé, ông Vũ định vịthương hiệu
Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam.”Một bảo tàng cà phê thế giới tại
Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam. Một trong
những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel),
được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hương
sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông đặc sắc của
Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao
làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên, được
thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với slogan
“Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho những
người thưởng thức cà phê. Ông Nguyên Vũ đã khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân
Việt Nam. Mới đầu khimới thành lập chỉ có tầng lớp tri thức trẻ là chấp nhận thương hiệu
và các quán cà phê Trung Nguyên, thế nhưng dần dần từng bước một các quán của Trung
Nguyên đã trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội,nơi mà mọi người có thể
thưởng thức cà phê cùng nhau, cùng nhau trăn trở về vị thế của Việt Nam và rồi có thể
cùng nhau hành động để nâng tầm vị thế, để đưa văn hóa Việt vươn ra toàn cầu. Xây
dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng
với trường hợp Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã cho thấy điều đó có thể thực hiện
được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu
khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng
định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong
tương lai. Và thành công của Trung Nguyên chính là lời khẳng định cho một khối óc
thông minh, sáng tạo không ngừng nghỉ của Đặng Lê Nguyên Vũ.

Ngay cả trong những chiến lược xây dụng và phát triển Trung Nguyên cũng thể
hiện một khối óc sáng tạo, thông minh tuyệt đỉnh của ông. Tiêu biểu như trong chiến lược
định giá sản phẩm cà phê Trung Nguyên khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Đây là
một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó người Nhật cũng
biết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800), chính vì vậy Nhật bản là một quốc gia rất khắt khe
về gu thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn
định giá của một tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn
24


Đại học Thương Mại
25% so với các hãng cà phê nội địa khác. Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay
tại thủ đô Tokyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập thế
giới, làm đòn bẩy để phát triển hệ thông nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển
khác.
Đặng Lê Nguyên Vũ còn được biết đến như một người có nhiều ý tưởng sáng tạo
được nhiều người ủng hộ và hoan nghênh:
•

1.
2.

3.
•
1.
2.
3.
4.
•
1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Học thuyết cà phê: Trong quá trình làm việc với hạt cà phê, ông Vũ đã đề xướng,
phát triển hoàn thiện một triết lý thực hành là "Cà phê triết đạo", gồm các điểm cốt
yếu sau:
Cà phê là "báu vật của trời đất", là di sản văn minh và năng lượng kích hoạt sáng
tạo cho mỗi người.
Tiến trình phát triển sáng tạo của con người có ba giai đoạn: sáng tạo để thích nghi
(Adaptive Creativity), sáng tạo vì lòng tham (Greedy Creativity), và đang bước
vào giai đoạn chuyển giao sang một kỷ nguyên mới - "Sáng tạo có trách nhiệm".
Sáng tạo có trách nhiệm với tinh thần hài hòa hóa là con đường giải quyết các bất
đồng, bất cân xứng, để kiến tạo đại đồng phát triển bền vững.
4 nguyên tắc trong mở rộng cộng tác đa phương phát triển ngành cà phê Việt
Nam tại các nước trồng và xuất khẩu cà phê:
Công bằng hóa giá trị thụ hưởng các đối tượng trong toàn chuỗi giá trị cà phê toàn
cầu.
Phát triển bền vững nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê.
Thống nhất thực thi định chuẩn cà phê tiêu thụ – xuất khẩu.
Thực thi đạo đức kinh doanh.
7 sáng kiến trọng yếu cho ngành cà phê toàn cầu:
Tư duy lại khái niệm về "cà phê".
Tầm nhìn về một cộng đồng cà phê toàn cầu.
Đa dạng hóa về các phong cách, thói quen, chuẩn mực, và văn hóa thưởng thức cà
phê.
Tuần hoàn hóa một cách tổng thể và tích hợp chuỗi sản xuất cà phê.

Công bằng hóa quá trình trao đổi và phân phối giá trị có được từ ngành cà phê.
Góp phần chủ động hình thành chế độ bản vị nông sản cho hệ thống tiền tệ toàn
cầu.
Cùng tạo dựng những địa bàn có tính hình mẫu cho ngành cà phê.

3.2.2.3 Độc lập, quyết đoán, tự tin
Đặng Lê Nguyên Vũ là mẫu người đã nói là làm - không “nói cho đã mồm”. Ông
không chấp nhận sống chung với sự manh mún, hay hô khẩu hiệu suông. Ông luôn cổ
động cho “một Hoài bão, ba Tinh thần”. Trong đó, một Hoài bão là: Việt Nam trở thành
25