Kế hoạch marketing đồ nội thất mây tre đan ra thị trường quốc tế của doanh nghiệp xuân lai

Quản trị Marketing

“ Kế hoạch Marketing đồ nội thất mây tre đan ra thị trường
quốc tế của Doanh nghiệp Xuân Lai”

Trang 1


Quản trị Marketing

NỘI DUNG

1 GIỚI THIỆU CHUNG.............................................................4
1.1

Giới thiệu doanh nghiệp.............................................................................4

1.2

Các sản phẩm.............................................................................................5

2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................................................6
2.1

Nhận xét chung về thị trường Gỗ và Mây tre xuất khẩu Việt Nam............6

2.2

Phương thức tiếp cận thị trường quốc tế....................................................7

2.3

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm nội thất Mây – Tre xuất khẩu............7

2.3.1

Người Việt nam ở nước ngoài :......................................................................7

2.3.2

Các thị trường Mỹ - EU.................................................................................7

2.3.3

Các thị trường Châu Á...................................................................................7

2.3.4

Phân tích chi tiết về thị trường Đài Loan và Philippines................................8

3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT)..................................9
3.1

Điểm mạnh................................................................................................9

3.2

Điểm yếu..................................................................................................10

3.3

Cơ hội......................................................................................................11

3.4

Nguy cơ...................................................................................................11

4 MỤC TIÊU KẾ HOẠCH (SMART).....................................12
4.1

Mục tiêu về doanh số và lợi nhuận..........................................................12

4.2

Mục tiêu về thị phần................................................................................12

4.3

Mục tiêu về thương hiệu..........................................................................12

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX....................................12
5.1

Chiến lược sản phẩm (products)..............................................................12

5.2

Chiến lược giá (price)..............................................................................13
Trang 2

Quản trị Marketing

5.3

Chiến lược tiếp thị (promotion)...............................................................13

5.3.1

Thông điệp quảng cáo..................................................................................13

5.3.2

Chiến lược kéo(Pull)....................................................................................13

5.3.3

Chiến lược đẩy (Push)..................................................................................13

5.3.4

Chiến lược phân phối (Place).......................................................................14

6 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN....................................................14

7

6.1

Thiết kế và triển khai sản phẩm...............................................................14

6.2

Lập kế hoạch và tổ chức tuyển dụng, đào tạo..........................................14

6.3

Chương trình quảng cáo trên Internet......................................................14

6.4

Tổ chức hình thức thanh toán...................................................................14

6.5

Sưu tập và xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng...................................15

6.6

Hỗ trợ bán hàng:......................................................................................15

6.7

Tổ chức bộ phận nhận phản hồi...............................................................15

KẾT LUẬN 15

Trang 3


Quản trị Marketing

1

GIỚI THIỆU CHUNG
Trong tiềm thức của người Việt Nam, tre trúc được xem như tượng trưng cho

tinh thần bất khuất và sức sống mãnh liệt của người Việt. Có thể nói không có loại
cây nào lại gắn bó nhiều với người Việt Nam như cây tre, cây trúc. Cây tre cũng
tạo nên hình ảnh đặc trưng cho văn hoá nông thôn và là nguồn vật liệu bất tận cho
ngành sản xuất nội thất, vật dùng trong gia đình cũng như hàng thủ công mỹ nghệ
xuất khẩu từ mây tre đan.
Nước ta có nhiều làng nghề thủ công mây tre đan, trong số đó làng nghề tre
trúc Xuân Lai, huyện Gia Bình, tỉnh Bắc Ninh được xem là cái nôi của tre trúc với
làng nghề sản xuất sản phẩm từ tre trúc có tuổi nghề hàng trăm năm. Hợp tác xã
mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai (doanh nghiệp Xuân Lai) ngay từ khi thành lập đã
kế thừa truyền thống làng nghề lâu đời với những người thợ lành nghề, tài hoa
trong thời gian qua đã trở thành thương hiệu nổi tiếng trong nước với các sản
phẩm mây nội thất làm từ mây tre. Việc tiếp tục đa dạng hóa các loại hình sản
phẩm và lập kế hoạch Marketting chi tiết để doanh nghiệp Xuân Lai có thể xuất
khẩu thành công các sản phẩm doanh nghiệp ra thị trường quốc tế và khu vực là
việc làm cần thiết để doanh nghiệp Xuân Lai ngày càng phát triển ổn định, phù hợp
với định hướng của Chính phủ Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
1.1 Giới thiệu doanh nghiệp
HTX mây tre đan xuất khẩu Xuân Lai được UBND huyện Gia Bình, tỉnh Bắc
Ninh ra quyết định thành lập vào tháng 02-2004. Ban đầu doanh nghiệp Xuân Lai
chỉ sản xuất các sản phẩm truyền thống của Xuân Lai như như giường, tủ, bàn,
ghế,... nhưng nhờ có nguyên liệu chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã phong phú, vừa kết
hợp nét truyền thống vừa có nét duyên dáng, hiện đại, nên phù hợp với mọi đối
tượng người tiêu dùng tại Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Dương, Điện Biên... Khi
doanh nghiệp đã ổn định kinh doanh và chiếm được lòng tin của khách hàng trong

nước, doanh nghiệp Xuân Lai đã tham gia thành viên của Hiệp hội xuất khẩu hàng
Trang 4


Quản trị Marketing

thủ công Mỹ nghệ Việt nam (Viet Craff) và Hiệp hội xuất khẩu gỗ và lâm sản Việt
nam, để có nhiều cơ hội khảo sát thị trường xuất khẩu hàng nội thất mây tre đan ra
thị trường quốc tế. Hiện nay, doanh nghiệp đã phát triển 10 điểm sản xuất với tổng
diện tích sử dụng 1.500 m2, sản phẩm do cơ sở sản xuất đã có mặt ở một số thị
trường nước ngoài như Nhật Bản, Đài Loan, Đông Nam Á, Mỹ, Bỉ, Australia,
Ukraine,… và đã thu nhiều thành công đáng khích lệ.
1.2 Các sản phẩm
Xuân Lai rất nổi tiếng với các sản phẩm nội thất mỹ nghệ từ tre, trúc. Những
mặt hàng như bàn ghế, tràng kỷ, nhà tre, tủ kệ, …và các vật dụng hàng ngày như
tranh tre, lót cốc, guốc mộc, tranh tre nghệ thuật,… rất phù hợp với phong cách
châu Á. Sản phẩm sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, mắc áo, lọ hoa,… lại phù
hợp với phong cách hiện đại của EU và Mỹ.

Một số hình ảnh ghi lại từ xưởng sản xuất của Doanh nghiệp Xuân Lai.

Sản phẩm làm từ tre của Doanh nghiệp Xuân Lai - Ảnh Chinhphu.vn

Trang 5


Quản trị Marketing

Sản xuất sản phẩm theo phương pháp thủ công (hand - made)
2

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Nhận xét chung về thị trường Gỗ và Mây tre xuất khẩu Việt Nam
Theo đánh giá của Hiệp hội xuất khẩu gỗ và lâm sản Việt Nam, hiện tại đồ gỗ
là mặt hàng xuất khẩu chủ lực thứ 5 của Việt Nam sau dầu thô, giày dép, dệt may
và thủy sản với doanh thu 3,2 tỷ USD năm 2009. Sự phát triển này đã đưa Việt
Nam vượt lên trên Indonesia và Thái Lan trở thành 2 nước đứng đầu xuất khẩu đồ
gỗ nội thất của Đông Nam Á. Chất lượng sản phẩm của Việt Nam luôn được nâng
cao có khả năng cạnh tranh được các nước trong khu vực. Tuy nhiên đối với các
sản phẩm là gỗ tự nhiên, trong thời gian tới, Việt Nam sẽ phải tuân thủ các đạo luật
như đạo luật LACEY (Mỹ) và đạo luật Lâm nghiệp và quản trị rừng (FLEGT), đòi
hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nộp các tờ khai về sản phẩm để đảm bảo tính
hợp pháp. Đối với EU, Việt Nam phải tuân thủ “Bản thỏa thuận đối tác tự nguyện
(VTA)” và chứng chỉ của Hội đồng các nhà quản lý rừng (FSC). Đây sẽ là rào cản
lớn nhất của chúng ta vì Việt Nam chưa có các hệ thống chứng chỉ tích hợp và việc
chúng ta phải nhập khẩu gỗ có chứng chỉ FSC sẽ làm giá thành sản phẩm đội lên
và khó cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.
Trang 6


Quản trị Marketing

Đối với các sản phẩm từ tre nứa, theo nghiên cứu của WWF, hiện nay Việt
Nam xuất khẩu khoảng 60% các sản phẩm tre vào thị trường Châu Âu. Dự đoán về
thị trường tre nứa có thể đạt 17 tỷ USD vào năm 2017 so với 7 tỷ USD hiện nay
(trong đó Trung Quốc chiếm 5,5 tỷ USD). Tốc độ tăng trưởng xuất khẩu mây tre
đan của Việt Nam tăng trung bình khoảng 25%. Việt Nam cũng được đánh giá là
nước có lợi thế hơn Trung Quốc về sản xuất các mặt hàng này do giá lao động
trung bình của nước ta khá rẻ. Việt Nam cũng được đánh giá cao về tay nghề sản

xuất hơn các nước có trữ lượng mây tre lớn là Lào và Campuchia. Nếu như Lào và
Campuchia là nơi cung ứng nguyên liệu thì Việt Nam là nơi sản xuất sản phẩm và
xuất khẩu.
Tuy nhiên việc sản xuất các sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang các thị
trường khó tính cũng có những khó khăn do quá trình sản xuất không đảm bảo tiêu
chuẩn an toàn. Các chất có tính độc tố cao như thuốc trừ sâu, chất đánh bóng bề
mặt nhân tạo, hồ dán, xăng dầu,… có thể ảnh hưởng đến người sử dụng. Ngoài ra
trong các quá trình sản xuất truyền thống, các chất thải thường xả trực tiếp môi
trường sau khi sử dụng đã gây ô nhiễm môi trường và các vấn đề về sức khỏe
người lao động.
Một điểm yếu khác là số lượng các doanh nghiệp ngành mây tre của Viêt Nam
còn rất khiêm tốn (tổng số doanh nghiệp bằng 2% tổng số các doanh nghiệp của
Việt Nam), các doanh nghiệp đều có quy mô nhỏ (hầu như không có doanh nhgiệp
nào có quy mô khoảng 5000 người) và quy mô vốn còn hạn chế (gần ¾ doanh
nghiệp có số vốn dưới 5 tỷ đồng).
2.2 Phương thức tiếp cận thị trường quốc tế
Là một công ty sản xuất đồ nội thất có thể nói là quy mô còn nhỏ, nên Xuân
Lai chọn hình thức thâm nhập thị trường thế giới thông qua hình thức xuất khẩu
gián tiếp.

Trang 7


Quản trị Marketing

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua nước ngoài và công ty. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài,
Xuân Lai phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực
tiếp. Với thực chất Xuân Lai chưa quen biết thị trường quốc tế, khách hàng nước
ngoài và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, nên công ty

quyết định chọn phương án xuất khẩu gián tiếp trong giai đoạn đầu tiên thâm nhâp
thị trường thế giới.
Cụ thể, Xuân Lai sẽ xuất khẩu gián tiếp thông qua khách hàng nước ngoài
(Foreign Buyer). Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các Công ty nhập khẩu
nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường
thế giới . Khi thực hiện hình thức này, Xuân Lai cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng
để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài. Hình thức này có
nhược điểm là sẽ phụ thuộc khá lớn vào khách hàng nước ngoài. Nhưng Xuân Lai
xác định đây là bước đầu tiên để hiểu và quen với thị trường quốc tế. Sau khi đã có
những kinh nghiệm nhất định, công ty sẽ nghiên cứu và phát triển phương thức chủ
động hơn.
2.3 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm nội thất Mây – Tre xuất khẩu
2.3.1 Người Việt Nam ở nước ngoài:

Tính đến năm 2011, có khoảng 4 triệu người Việt Nam đang sinh sống ở trên
110 nước và vùng lãnh thổ. Trong đó, hơn 80% ở các nước công nghiệp phát triển.
Phần lớn cộng đồng người Việt Nam ổn định cuộc sống và hòa nhập vào xã hội nơi
cư trú, có vị trí nhất định trong đời sống kinh tế, chính trị - xã hội ở nước sở tại.
Mỗi năm có khoảng 500.000 lượt Kiều bào về nước, trong đó có 300 chuyên
gia, trí thức về làm việc và hàng nghìn người về tìm hiểu cơ hội đầu tư. Đến nay,
Kiều bào đầu tư về nước với tổng số vốn 5,7 tỷ USD, (hơn 3.200 dự án).
Việc sử dụng các sản phẩm nội thất bằng mây, tre đan, mang đậm phong
cách Việt Nam và do người Việt sản xuất sẽ đem lại cho Việt kiều cảm giác gần gũi
Trang 8


Quản trị Marketing

như họ vẫn đang ở quê hương và sẽ không còn cảm giác người xa xứ. Đây là thị
trường rất quan trọng mà doanh nghiệp Xuân Lai đang hướng tới

2.3.2 Các thị trường Mỹ - EU
Đối với các khách hàng khó tính như tại thị trường Mỹ và EU, đòi hỏi rất
khắt khe về kiểu dáng và chất lượng của sản phẩm, doanh nghiệp đã tuyển đội ngũ
thiết kế chuyên nghiệp đồng thời ứng dụng công nghệ thông tin để tìm ra các mẫu
mã mới nhất, phù hợp với phong các Châu âu. Các sản phẩm xuất khẩu sang châu
Âu và Mỹ thường là: Sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, mắc áo, lọ hoa,… với
các sản phẩm tre được tẩm, sấy cận thận, có độ bền cao, chống mối mọt với tông
màu vàng nâu, giản dị nhưng rất sang trọng rất phù hợp với nội thất của các căn
biệt thự nghỉ dưỡng
2.3.3 Các thị trường Châu Á
Các khách hàng Châu á như Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc, Phillipines,…
cũng là các khách hàng quan trọng do người dân tại đây có chung nhiều đặc điểm
văn hóa với dân tộc Việt Nam và đã có các thói quen sử dụng các sản phẩm từ cây
tre lâu đời như như: đũa tre, tăm tre, nhà tre,… Doanh nghiệp Xuân Lai nổi tiếng
với các sản phẩm nội thất từ tre, trúc mặt hàng có kích thước lớn như bàn ghế,
tràng kỷ, nhà tre, tủ kệ, và các vật dụng hàng ngày như tranh tre, lót cốc, guốc
mộc,... Đặc biệt, có các sản phẩm tranh tre nghệ thuật từ tre hun có mầu nâu đen
bóng mà không phải do sơn.
Tại thị trường này, Việt Nam sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn nhất từ Trung Quốc
với công nghệ và tay nghề cao hơn Việt Nam. Tuy nhiên các sản phẩm của Trung
Quốc thường có giá thành cao hơn,sản xuất trên các dây truyền có quy mô công
nghiệp, không sản xuất thủ công (hand made) nên không không có nét độc đáo như
của Doanh nghiệp Xuân Lai.

Trang 9


Quản trị Marketing

2.3.4 Phân tích chi tiết về thị trường Đài Loan và Philippines

2.3.4.1 Thị trường Đài Loan
+ Thị trường Đài Loan rất đa dạng có thể nhập khẩu được nhiều loại hàng hóa
của Việt Nam như: Gốm, sứ, hoa quả, chè, các sản phẩm từ gỗ, giấy, cao su, may
mặc,.. kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam vào Đài Loan năm 2010 khoảng 5 tỷ
USD. Đặc biệt tại thị trường này cho phép các doanh nghiệp nhập khẩu tái xuất
sang nước thứ 3, nhất là các sản phẩm chế biến.
+ Các doanh nghiệp Đài Loan rất chú trọng các sản phẩm được chuẩn bị tốt từ
khâu đóng gói, sự thuận tiện, màu sắc trang trí. Đây là điểm yếu của doanh nghiệp
Việt Nam.
+ Tại Đài Loan có khoảng 10 vạn cô dâu Việt Nam, các đoàn doanh nghiệp Đài
Loan cũng thường xuyên qua lại làm ăn ở Việt Nam và số lượng du khách qua du
lịch Việt Nam ngày càng nhiều. Người Đài Loan (người Hoa) cũng có nhiều điểm
tương đồng về văn hóa, tập quán với dân tộc Việt Nam. Đây cũng là cơ hội rất tốt
để quảng bá thương hiệu sản phẩm của Việt Nam vào thị trường Đài Loan thông
qua con đường Hoa kiều và Việt kiều
+ Hàng năm Đài Loan thường tổ chức nhiều hội chợ triển lãm để các nước giới
thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp Việt Nam cần thông qua các kênh của VCCI để
tham dự và giới thiệu sản phẩm của mình qua các hội chợ trên
+ Người dân Đài Loan có thói quen mua hàng giá rẻ. Đây là lợi thế của doanh
nghiệp Xuân Lai khi cạnh tranh với đối thủ từ Trung quốc và các nước có nhiều
nguồn nguyên liệu mây tre như Lào, Campuchia.
+ Mặc dù diện tích che phủ rừng tại Đài Loan khoảng 60%, nhưng do các quy
định về bảo vệ rừng và môi trường, chi phí nhân công cao, nên thị trường Đài Loan
có nhiều cơ hội các nhà xuất khẩu đồ gỗ nội thất và đồ nội thất mây tre đan giá rẻ
từ Việt Nam và các nước khác (năm 2008 khoảng 550.000 m3 gỗ và nội thất)

Trang 10

Quản trị Marketing

2.3.4.2 Thị trường Philippines
+ Philippines là đất nước có dân số lớn khoảng 90 triệu dân, GDP khoảng 5000
USD/ người/ năm khá cao với các nước trong khu vực Đông Nam Á
+ Philippines là quần đảo nên có rất nhiều tiềm năng về du lịch và là thị trường
lớn cho các ngành sản xuất đồ nội thất cao cấp (dành cho các khu du lịch, khu nghỉ
dưỡng…..). Đây là phân khúc thị trường phù hợp với các sản phẩm được sản xuất
tinh tế của Xuân Lai. Nhưng việc tiếp cận các khách hàng này không phải là điều
dễ dàng vì Xuân Lai là doanh nghiệp nhỏ.
+ Là đất nước đa chủng tộc với nhiều dân tộc khác nhau và chịu ảnh hưởng của
văn hóa Mỹ, nên việc thâm nhập vào thị trường Philippines của sản phẩm đồ nội
thất mây tre đan không phải đơn giản. Trong tương lai gần, Philippines không phải
là thị trường trọng tâm của doanh nghiệp Xuân Lai.
Thói quen tiêu dùng:
- Những khách hàng thuộc nhóm người độ tuổi từ 30 – 60 tuổi đã có trải
nghiệm cuộc sống và có sở thích về văn hoá và thường là nhóm người có thu nhập
ổn định và trung bình khá trở lên
- Những khách hàng có trình độ học vấn tốt, có tính dân tộc cao, yêu thích sưu
tầm nghệ thuật, có tâm hồn khoáng đạt, phong phú.
3

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT)

3.1 Điểm mạnh
 Sản phẩm thủ công mây tre đan thường có dáng dấp, kiểu cách nhẹ nhàng,
thanh nhã, mang đượm tính dân tộc.
 Những đồ dùng và vật trang trí bằng mây, tre được phối kết vững chắc cả về
hình khối, màu sắc bền đẹp và có giá trị sử dụng cả bởi sự tiện lợi và thoải
mái của cây tre quê hương.

 Giá thành rất rẻ so với các sản phẩm nội thất từ các nguyên liệu khác
Trang 11


Quản trị Marketing

 Chi phí lao động rẻ, người lao động linh hoạt và có phong cách lao dộng cần
cù, sáng tạo, phấn đấu trong công việc.
 Làng nghề Xuân Lai vốn đã nổi tiếng khắp vùng với các sản phẩm mang
đậm bản sắc dân tộc: trường kỷ, giường tây, giát giường… làm từ tre, trúc
hun khói. Để tạo dấu ấn riêng trên mỗi sản phẩm, người dân Xuân Lai đã rất
sáng tạo khi tô điểm cho lên đó chữ song hỷ, đôi chim bồ câu hay một vài
bông hoa bằng công nghệ cạo vỏ tre, trúc cực kỳ điệu nghệ. Đặc biệt mấy
năm gần đây Xuân Lai đã tạo nên những dấu ấn mới cho tranh Đông Hồ khi
đưa tranh dân gian lên tre, trúc với nghệ thuật hun khói có một không hai.
 Môi trường luật pháp: Chính phủ Việt Nam luôn hỗ trợ cho sự phát triển bền
vững của ngành thủ công.
 Không bị ràng buộc bởi các Đạo luật và chứng chỉ tại Mỹ và EU như các sản
phẩm nội thất bằng gỗ tự nhiên
 Nguồn nguyên liệu phong phú đa dạng, có thể khai thác từ trong nước hoặc
từ các nước có nguồn nguyên liệu lớn như Lào, Campuchia. Vòng đời của
cây tre, mây ngắn nên chủ động được nguồn cung cấp nguyên liệu
3.2 Điểm yếu
 Sản phẩm nội thất làm từ mây tre đan rất dễ mối mọt, do đó phải lưu ý trong
việc bảo quản nơi kho tàng, nơi trưng bày tránh không để ẩm ướt gây mối
mọt,
 Công nghệ sấy ép, bảo quản sản phẩm của Xuân Lai còn thủ công nên giá trị
sử dụng không cao, độ bền của hàng không đồng đều, trong quá trình vận
chuyển bằng đường thủy ra nước ngoài nhiều sản phẩm bị hỏng và bị trả lại.
Đây cũng là một trong nguyên nhân gây mất uy tín của sản phẩm Xuân Lai,

làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp

Trang 12


Quản trị Marketing

 Nguồn nguyên liệu là các cánh rừng tre đang có nguy cơ cạn kiệt sẽ đẩy
hàng vạn người làm nghề vào nguy cơ thất nghiệp, đồng thời ảnh hưởng
không nhỏ đến kim ngạch xuất khẩu của các quốc gia liên quan.
 Ngành công nghiệp mây khu vực Đông Dương đang đối mặt với sự suy
giảm số lượng về nguồn cung ứng mây nội địa do quá trình thu hoạch không
bền vững
 Thiếu hoạt động marketing, việc phân tích thông tin thị trường còn hạn chế,
không nắm bắt được xu thế mẫu mã của thị trường đặc biệt là thị trường EU
và Mỹ
 Khách hàng biết đến Xuân Lai chủ yếu qua hình thức “truyền khẩu”, doanh
nghiệp chưa thực hiện các chương trình marketing chuyên nghiệp
 Doanh nghiệp Xuân Lai là doanh nghiệp nhỏ (chưa đến 100 lao động), nên
để phát triển được ra thị trường quốc tế hoặc thực hiện các đơn hàng giá trị
lớn sẽ là thách thức đối với doanh nghiệp Xuân Lai. Công nhân chủ yếu làm
việc theo hình thức mùa vụ.
 Trình độ công nhân còn hạn chế, doanh nghiệp chưa tổ chức đươc các lớp
đào tạo bài bản, chuyên nghiệp. Việc đào tạo nhân viên chủ yếu thông qua
hình thức “truyền tay”.
 Vốn của doanh nghiệp hạn chế nên khả năng quay vòng vốn còn kém, không
thể thực hiện được các đơn hàng lớn.
3.3 Cơ hội
 Khách hàng trong nước và khách hàng Châu á ưu chuộng dùng hàng mang
tính dân tộc: nhà tre, trường kỷ, chõng tre, và thường mua kèm theo nhiều

dụng cụ hàng ngày như: nong nia, rổ, rá, guốc mộc, nón… để trang trí trong
phòng khách hoặc phòng ngủ.

Trang 13


Quản trị Marketing

 Khách hàng EU, Mỹ: ưu thích kiểu dáng mang tính hiện đại như: Giường
tây, sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, tủ ... và mua kèm các vật dụng nhỏ
như lót cốc, mắc áo, lọ hoa, các bức tranh làm từ tre,…
 Nhờ có nguyên liệu chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã được thiết kế phong phú,
vừa kết hợp nét truyền thống, dân dã lại vừa có nét duyên dáng, hiện đại,
phù hợp cho mọi đối tượng người tiêu dùng.
3.4 Nguy cơ
 Công nghệ ngày càng phát triển, người dân lại có xu hướng ưa chuộng các
sản phẩm nội thất mới làm từ nguyên vật liệu như: da, gỗ tự nhiên, gỗ công
nghiệp, sắt,.… Điều này đã khiến làng nghề Xuân Lai nhiều lần lao đao, bị
mai một, thậm chí tưởng như bị “xóa sổ” hoàn toàn trước sức ép của nền
kinh tế thị trường.
 Đồ nội thất bằng tre, mây chưa bao giờ được coi là sản phẩm nội thất cao
cấp, nên ít khi nhận được cac đơn hàng giá trị cao.
 Thiếu các hoạt động quản lý mức cao và hoạt động thẩm định giá trị nghệ
thuật tại các thị trường nước ngoài.
 Sản phẩm thủ công mây tre đan ở một số nước khu vực châu Á như Trung
Quốc, Lào, Thái Lan cũng là những sản phẩm có phong cách, dáng dấp và
thẩm mỹ riêng.
 Tại thị trường Đài Loan, doanh nghiệp đang bị đối thủ từ Trung Quốc cạnh
tranh khốc liệt do thói quen mua hàng “cục bộ địa phương” của người Hoa.
4

MỤC TIÊU KẾ HOẠCH (SMART)

4.1 Mục tiêu về doanh số và lợi nhuận
Mục tiêu phấn đấu sau khi thực hiện ổn định hoạt động và tìm được các đối
tác để xuất khẩu, dự định mức độ tăng trưởng trong 2 năm
Trang 14


Quản trị Marketing

+ Năm 2011: Mục tiêu doanh số tăng 30% nhưng không đặt mục tiêu lợi
nhuận vì đây là giai đoạn đầu tư tìm kiếm thị trương và các đại lý phân phối tại
nước ngoài
+ Năm 2012: Mục tiêu doanh số tăng 50% so với 2011, lợi nhuận tăng 30%
4.2 Mục tiêu về thị phần
- Thị phần trong nước: Tăng trưởng 15%
- Thị phần quốc tế:
+ Năm 2011: Giới thiệu và trưng bày sản phẩm mẫu tại thị trường đích
+ Năm 2012: Tăng trưởng 30%
4.3 Mục tiêu về thương hiệu
Xây dựng hình ảnh các sản phẩm nội thất Xuân Lai mang đậm nét dân tộc,
duyên dáng pha nét hiện đại cho dễ phù hợp với mọi đối tượng tiêu dung trong
khẩu hiệu: “Nội thất Xuân Lai – Nghìn năm phong cách Việt”
5

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

5.1 Chiến lược sản phẩm (products)
i. Mô tả sản phẩm:

- Sản phẩm đồ nội thất mỹ nghệ Xuân Lai đa dạng về chủng loại, phong phú về
mẫu mã; theo sự sáng tạo của cơ sở sản xuất, phục vụ cả theo ý tưởng đặt hàng của
khách hàng muốn có nét độc đáo riêng, chủ yếu gồm:
Nhà tre, trường kỷ, bàn ghế, chõng tre, giát giường…
Giường tây, sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, tủ….
Tranh dân gian lên tre, trúc…
Lót cốc, mắc áo, lọ hoa, khay nước…
ii. Mô tả sự khác biệt của sản phẩm:
- Toàn bộ các sản phẩm được làm từ vật liệu tự nhiên: mây, tre, nứa, …bình
dị, hết sức gần gũi với cuộc sống đời thường của con người Việt Nam.
Trang 15


Quản trị Marketing

- Toàn bộ các sản phẩm được làm thủ công qua những bàn tay lao động khéo
léo, tinh tế, cần cù, tỉ mỉ tạo ra.
5.2 Chiến lược giá (price)
- Giá bán các mặt hàng như nhà tre, trường kỷ, bàn ghế, chõng tre, giát
giường, giường tây, sa lông, xích đu, giá sách, bàn café, tủ…: theo quan điểm vừa
túi tiền, phù hợp với mức thu nhập trung bình của xã hội.
- Giá trị của sản phẩm nhỏ : dao động từ 10 – 100 USD/set
- Giá trị của sản phẩm lớn : dao động từ 500 - 5.000 USD /set
5.3 Chiến lược tiếp thị (promotion)
5.3.1 Thông điệp quảng cáo
Slogan:

“Nội thất Xuân Lai – Nghìn năm phong cách Việt”

Truyền tải sự khác biệt của sản phẩm: tính mỹ thuật, tiện dụng, nhẹ, bền,

đậm đà bản sắc Việt Nam.
5.3.2 Chiến lược kéo (Pull)

Tạo nhu cầu từ người tiêu dùng thông qua các chương trình quảng cáo
- Quảng cáo trên phương tiện internet thông qua Website của doanh nghiệp
với những thiết kế ấn tượng, mang tính dân tộc, ý nghĩa. Truyền tải tới cho khách
hàng đầy đủ các thông tin mà khách hàng cần quan tâm: Chủng loại, mẫu mã, số
lượng hàng, thông số cơ bản của sản phẩm, tính năng, công dụng
- Quảng cáo Google Adwords và Facebook CPC/CPM
- Viết bài PR lên một số báo điện tử theo từng chuyên mục
- Tiếp thị lan truyền qua Mạng xã hội
- Sử dụng trang facebook, thông qua các thông điệp với bạn bè trên mạng để
truyền tải các thông tin, quảng cáo cho việc bán hàng.
- Quảng cáo trên các Website, các Tạp chí chuyên ngành của các công ty du
lịch, hãng hàng không

Trang 16


Quản trị Marketing

- Quảng cáo các thông tin của doanh nghiệp Xuân Lai trên các trang Web
chính thức của VCCI, Hiệp hội xuất khẩu gỗ và Lâm sản Việt Nam, Hiệp hội hàng
thủ công mỹ nghệ Việt Nam, Tổng cục Du lịch Việt Nam.
5.3.3 Chiến lược đẩy (Push)
- Xây dựng cơ chế chiết khấu cho các đại lý của Công ty tại các hãng trên thế
giới dựa trên các giá đã niêm yết tại Catalogues
- Xây dựng các bộ Catalogues sản phẩm bằng tiếng Anh để Đại lý giới thiệu
với khách hàng.
5.3.4 Chiến lược phân phối (Place)

Việc bán hàng qua hệ thống các đại lý đặt tại nước ngoài là rất quan trọng.
Thông qua việc chào bán sản phẩm tại các hội chợ quốc tế, công ty Xuân Lai hy
vọng sẽ tìm được các nhà phân phối là các hãng nội thất lớn trên thế giới. Việc
chào hàng và phân phối sản phẩm sẽ tuân thủ các bước sau:
1.

Giai đoạn đầu Xuân Lai sẽ gửi các mẫu catalogues cho các hãng để xin ý kiến
đóng góp.

2.

Khi đã có ý kiến phản hồi hoặc có một số gợi ý, công ty Xuân Lai sẽ đóng thử
hàng mẫu và mời các đối tác qua Việt Nam để thăm dây chuyền công nghệ
cũng như các thăm quan gian hàng tại Việt Nam.

3.

Nếu khách hàng đồng ý, công ty Xuân Lai sẽ gửi một số mẫu sang trưng bày
tại gian hàng của đối tác tại nước ngoài

4.

Khi nhận được đơn hàng của đối tác, công ty Xuân Lai sẽ sản xuất theo yêu
cầu và khách hàng sẽ thanh toán cho doanh nghiệp theo phương thức mở L/C

6

KẾ HOẠCH THỰC HIỆN

6.1 Thiết kế và triển khai sản phẩm

Cố gắng tạo ra một số sản phẩm mới, phối hợp cùng các sản phẩm truyền
thống sẵn có của doanh nghiệp để phong phú thêm cho chủng loại sản phẩm.
Trang 17


Quản trị Marketing

6.2 Lập kế hoạch và tổ chức tuyển dụng, đào tạo
Đội ngũ nhân viên có tay nghề cao, phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiện
đại
6.3 Chương trình quảng cáo trên Internet
Tổ chức kênh thông tin trọng điểm là sử dụng Internet, một trong những công
cụ giúp sản phẩm của Xuân Lai vươn ra thị trường trong và ngoài nước. Xuân
Lai đã đầu tư nhiều chi phí để mời các chuyên gia về công nghệ thông tin,
chuyên gia xây dựng thương hiệu đến khảo sát tình hình sản phẩm, năng lực,
và các giá trị cốt lõi về văn hóa và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, các
mong muốn kỹ thuật trên website.
6.4 Tổ chức hình thức thanh toán
Chủ yếu bằng L/C
6.5 Sưu tập và xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Để giữ liên lạc thường xuyên, nhằm giữ một lượng khách hàng có chu kỳ
quay lại mua hàng.
6.6 Hỗ trợ bán hàng:
- Cung cấp miễn phí cho nhà bán lẻ những mẫu catalogue cập nhật nhất
- Giảm giá cho những hợp đồng có giá trị lớn
- Triết khấu hoa hồng cho các đơn vị trung gian, nhà phân phối...
6.7 Tổ chức bộ phận nhận phản hồi
Từ khách hàng, bảo hành, khắc phục các khuyết tật ngẫu nhiên của sản phẩm..
7. ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT THỰC HIỆN
7.1 Giám sát tiến độ các công việc

- Kiểm tra tiến độ thực hiện: 1 lần/tuần hoặc khi có vấn đề
+ Đưa giải pháp khi có vấn đề xẩy ra

Trang 18


Quản trị Marketing

7.2 Giám sát các chương trình quảng cáo
- Duyệt ý tưởng: hình ảnh và thông điệp luôn tập trung nêu bật những điểm
mạnh của sản phẩm và xoay quan những giá trị cốt lõi của sản phẩm nội thất “Mây
tre đan Xuân Lai”.
- Duyệt nội dung
- Duyệt thời lượng và lựa chọn đia điểm, Website quảng cáo
Trong đó chi phí quảng cáo :
- Xác định tỉ lệ chi phí quảng cáo trên doanh số cho dòng sản phẩm (tổng chi phí
cho dòng sản phẩm chia cho doanh số tính bằng đô la tạo ra từ dòng sản phẩm hay
từ nhân viên bán hàng hay từ khu vực bán hàng x 100)
- Xác định tỉ lệ chi phí quảng cáo sản phẩm trên tổng chi phí quảng cáo (chi phí
quảng cáo sản phẩm chia cho tổng chi phí quảng cáo x 100)
Qua việc điền vào bảng 1 dưới đây ta có thể :
a. Phân tích tổng chi phí quảng cáo so với doanh số và lợi nhuận
b. So sánh việc thực hiện từng sản phẩm hay từng khu vực, hay từng thị
trường, hay từng bộ phận
c. So sánh việc thực hiện của từng phương tiện truyền thông
Tổng số
Doanh số ròng

Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Sản phẩm E

150,000

40,000

30,000

50,000

30,000

Chi phí quảng cáo
In ấn

9,000

1,500

3,000

2,500

2,000

Truyền thanh

1,000

500

800

500

800

Truyền hình

5,000

1,000

1,500

1,500

1,000

Tham gia hội chợ 4,000
Quan hệ công chúng 2,000

600

1,400
500

1,200
500

800
500

500
Trang 19


Quản trị Marketing

Trực tuyến

4,500

500

Tổng chi phí

$ 27,900

Tỉ lệ % giữa chi

19%

1,500

1,500

500

$ 6,800
23%

phí quảng cáo
và doanh số
Lợi nhuận ròng

$ 37,000

Tỉ lệ giữa chi

$10,500

75%

65%

phí quảng cáo
và lợi nhuận
Số khách hàng

2,000

150

mới
Chi phí quảng
cáo cho việc
nhận một khách
hàng mới (chi
phí quảng cáo
chia cho số khách
hàng mới)

In ấn

$4.5

Truyền thanh
Truyền hình

$10
$0.5

$2.5

Tham gia hội chợ $2

$3.3
$13.3
$4
Trang 20


Quản trị Marketing

Quan hệ công chúng $1
Trực tuyến

$2.25

Chi phí cho việc

$14

$3.3
$ 3.3
$45

nhận một khách
hàng mới
Bảng 1. Phân tích chi phí quảng cáo cho năm 2011- 2012
- Trong bảng trên chi phí cho việc thu nhận một khách hàng đối với từng phương
tiện truyền thông được tính với giả định rằng số khách hàng mới tạo ra bằng nhau
cho từng phương tiện. Tuy nhiên trong thực tế thì không cần phải như nhau. Để có
được sự chính xác hơn về chi phí quảng cáo cho một khách hàng mới phải thực
hiện một hệ thống và tạo ra các mã số theo dõi quảng cáo, tem phiếu, hay theo dõi
qua các trang web mà khách hàng có thể truy cập hoặc phải tham khảo khi mua
hàng. Thêm vào đó, có thể hỏi thăm khách hàng thấy loại quảng cáo nào họ thấy
tại thời điểm mua hàng (hoặc qua một phiếu thăm dò được điền tại lúc mua hàng)

7.3 Giám sát kết quả doanh thu
- Doanhthu từ các kênh trục tiếp hoặc trực tuyến
- Doanh thu theo báo cáo: ngày, tuần, tháng, quý, năm
8. KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH
a. Chỉ tiêu doanh số dự kiến: USD
i. Doanh số dự kiến 6 tháng đầu

Địa bàn/hoặc

Doanh thu Doanh

Doanh thu Doanh

Doanh

Doanh

dòng sản phẩm

tháng thứ

tháng thứ

thu tháng

thu tháng

thu tháng

thu tháng

Trang 21


Quản trị Marketing

1
30.000

thứ 2
40.000

Nhóm sản phẩm

50.000

50.000

65.000

70.000

70.000

80.000

B
Total

80.000

90.000

125.000

130.000

135.000

150.000

Nhóm sản phẩm

3
60.000

thứ 4
50.000

thứ 5
65.000

thứ 6
70.000

A

ii.
Địa bàn/hoặc

Doanh số dự kiến giai đoạn 2011 - 2012

Doanh thu

dòng sản phẩm
Đài Loan

1.000.000

9. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
9.1 Dấu hiệu của thất bại
9.11 Độ nhận biết thương hiệu không đạt tỷ lệ kỳ vọng thông qua điều tra ý
kiến khách hàng

9.12 Thông điệp quảng cáo không chuyển tải được sự khác biệt của sản
phẩm thông qua điều tra ý kiến khách hàng
9.13 Doanh số không tăng như ky vọng thông qua báo cáo doanh thu
9.14 Doanh số không đạt kỳ vọng thông qua báo cáo doanh thu
9.2 Chiến lược thay thế
1.
Điều chỉnh sản phẩm
2.

Điều chỉnh giá cả

3.

Điều chỉnh nội dung, hình ảnh quảng cáo

4.

Điều chỉnh kênh phân phối, điểm bán hàng

5.

Chính sách chiết khấu
Trang 22


Quản trị Marketing

6.

Thay đổi, tăng, giảm điểm bán hàng

7.

Điều trình hoặc đào tạo nhân viên bán hàng

10.KẾT LUẬN
Công tác tiếp thị bán hàng là một trong những công tác hết sức quan trọng, nó
đóng góp một vai trò rất to lớn trong mục tiêu nâng cao doanh số, doanh thu cho các
hoạt động sản xuất, thương mại của Doanh nghiệp. Việc thực hiện kế hoạch
Marketing của doanh nghiệp Xuân Lai ra thị trường quốc tế là hướng đi đúng (đặc
biệt là các thị trường khu vực gần trong đó có Đài Loan), chắc chắn sẽ thành công,
đem lại hiệu quả cho công ty, khẳng định thương hiệu của công ty và góp phần
quảng bá sản phẩm nội thất mỹ nghệ mây tre đan của Việt Nam ra thị thường thế
giới.

Trang 23