PPT trình bày luận văn cao học hài lòng khách hàng tiếp cận theo giá trị cảm nhận

LOGO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG VIÊN VĂN
HÓA ĐẦM SEN-TIẾP CẬN THEO
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

HVTH : Đoàn Thị Thanh Thụy
GVHD : PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
1


NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH
1

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

2

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3

Phương pháp nghiên cứu

4

5

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và giải pháp
2


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
 Công viên văn hóa Đầm Sen, một trong những điểm được du khách lựa chọn
đến để vui chơi giải trí trong nhiều năm qua. Tuy nhiên những năm gần đây do
sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trong ngành vui chơi giải trí, đã làm ảnh
hưởng ít nhiều đến lượng khách của công viên Đầm Sen.
 Việc đặt vấn đề tìm hiểu xem khách hàng cảm nhận thế nào về Đầm Sen:
những yếu tố cảm nhận này là những yếu tố nào, các yếu tố đó ảnh hưởng sự
hài lòng của khách hàng tham quan Công viên Đầm Sen ra sao.
 Những phát hiện của nghiên cứu có thể giúp tăng trưởng lượng khách và đem
lại hiệu quả kinh doanh cho Công viên Đầm Sen trong lai.
Do đó, dẫn đến hình thành đề tài “Sự hài lòng của khách hàng tại Công viên
Văn hóa Đầm Sen - tiếp cận theo giá trị cảm nhận”.
3


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu
NC
Tìm hiểu các yếu tố ảnh

Đề xuất một số giải

hưởng sự hài lòng của

pháp nhằm tăng giá trị

khách hàng về giá trị

tiêu dùng cảm nhận

tiêu dùng cảm nhận tại

cho khách hàng tại

Công viên Văn hóa Đầm

Công viên Văn hóa

Sen.

Đầm Sen.
4


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về giá trị

tiêu dùng cảm nhận của khách hàng tại Công viên Văn hóa Đầm Sen.

 Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng tham quan tại Công viên Văn
hóa Đầm Sen. Sử dụng bảng câu hỏi đóng kết hợp thang đo Likert.
Kích cỡ mẫu là 220 khách hàng.

5


I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4. Ý nghĩa nghiên cứu
 Giúp nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại Công viên Văn hóa Đầm Sen.
 Đánh giá được trọng số các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về giá trị
tiêu dùng cảm nhận của khách hàng.
 Từ những nhận biết trên, Công viên Văn hóa Đầm Sen có những cải
thiện đổi mới trong xu hướng phát triển, nhằm hài lòng khách tham
quan, nâng cao uy tín và thương hiệu của công viên hơn nữa.
6


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị tiêu dùng, giá trị hưởng lạc, sự
hài lòng và mối quan hệ giữa chúng với nhau.

* Giá trị tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri
thức, giá trị điều kiện (She và ctg, 1991)

* Giá trị hưởng lạc: gồm những khía cạnh hành vi tiêu dùng có liên quan đến
các khía cạnh đa giác , tưởng tượng và cảm xúc trải nghiệm của một người với giá

trị của sản phẩm.
* Sự hài lòng: sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối
với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty

đó.

7


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Từ khuôn khổ lý thuyết giá trị tiêu dùng, trong nghiên cứu về nhận thức du
lịch William và Soutar (2000) phân loại các giá trị tiêu dùng như sau:
(1) Giá trị chức năng: Chất lượng, giá cả, cảnh quan, môi trường..
(2) Giá trị cảm xúc: Hạnh phúc, thú vị , vui vẻ..
(3) Giá trị xã hội: Thích hợp cho mọi người, nâng cao địa vị xã hội..
(4) Giá trị tri thức: Tìm kiếm sự mới lạ, tích lũy kinh nghiệm..
(5) Giá trị điều kiện: Tiết kiệm chi phí, sự kiện đặc biệt.
8


II. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ tác động đáng kể kích thước giá trị tiêu dùng, Kalafatis và Ledden (2010)
đưa ra mô hình :
GT
chức năng
GT
Tri thức
Sự hài lòng

GT

cảm xúc

GT
xã hội
a

GT
điều kiện

Hình ảnh

9


II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Mô hình nghiên cứu đề xuất :

GT
chức năng
GT
Tri thức
Sự hài lòng

GT
cảm xúc

GT
xã hội
a

GT
điều kiện

GT
hưởng lạc

10


II. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
(1) Giá trị chức năng: Cảnh quan, kiến trúc, nhân viên, hoạt động sân khấu, CL dịch
vụ, CL ăn uống, CL hàng lưu niệm, GC dịch vụ, GC ăn uống, GC hàng lưu niệm, vị
trí thuận tiện.
(2) Giá trị cảm xúc: Thú vị, thư giãn, an toàn, mới mẻ.
(3) Giá trị xã hội: Thích hợp với nhóm bạn, thích hợp với gia đình, giao lưu với
người khác.

(4) Giá trị tri thức: Học hỏi/trải nghiệm từ cảnh quan kiến trúc, từ các hoạt động sân
khấu, từ các lễ hội sự kiện, từ các trò chơi, từ ẩm thực.
(5) Giá trị điều kiện: Tiết kiệm chi phí, phù hợp với thu nhập, nhiều dịch vụ để lựa
chọn.
(6) Giá trị hưởng lạc: Hưởng thụ cảnh quan thiên nhiên, không khí náo nhiệt show
diễu hành, hoạt động sân khấu, không khí lễ hội, tham gia trò chơi, dùng ẩm thực,
11
mua hàng lưu niệm.


III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
1. Nghiên cứu định tính: Củng cố và bổ sung biến cho thang đo



Phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng và cán bộ hiện đang công tác
tại Công viên Đầm Sen.



Xác định được các biến cần nghiên cứu, đồng thời làm cơ sở cho thiết kế
câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng.

2. Nghiên cứu định lượng


Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát phát trực tiếp tới khách hàng



Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) : 220 mẫu



Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS
12


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin theo giới tính

1. Mô tả Mẫu khảo sát

Thông tin theo tuổi

13


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin theo trình độ học vấn

Thông tin theo nghề nghiệp

Thông tin nhận biết dịch vụ Đầm Sen


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2. Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Alpha

Số biến quan sát
Trước

Số biến quan sát
sau

Giá trị chức năng

0.931

11

6

Giá trị cảm xúc

0.857

5

4

Giá trị xã hội

0.797

3

3

Giá trị tri thức

0.906

5

5

Giá trị điều kiện

0.848

3

3

Giá trị hưởng lạc

0.944

7

4

Sự hài lòng

0.966

5

5

Thang đo

15


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo giá trị tiêu
dùng

Thang đo sự hài
lòng

Kiểm định KMO và Barlett’s (sig = 0)

0.753

0.906

Số nhân tố rút trích

6

1

Tổng phương sai rút trích (%)

78.645

88.526

Eigenvalues

4.426
16

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị tiêu dùng cảm nhận

3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số tải nhân tố

Tên biến

Diễn giải
1

2

Nhân tố 1: Giá trị chức năng

CN10

Giá cả hàng lưu niệm của CVĐS
phù hợp với chất lượng hàng lưu
niệm

.895

CN9

Giá cả ăn uống củaCVĐS phù hợp
với chất lượng ăn uống

.891

CN8

Giá cả dịch vụ của CVĐS phù hợp
với chất lượng dịch vụ

.801

CN7

Tôi đánh giá cao về chất lượng
hàng lưu niệm của CVĐS

.793

CN6

Tôi đánh giá cao về chất lượng ăn
uống của CVĐS

.748

CN5

Tôi đánh giá cao về chất lượng dịch
vụ của CVĐS

.577

3

4

5

6


3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố 2: Giá trị tri thức

TT2

TT1

TT4

TT3

TT5

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ
các hoạt động sân khấu đa dạng
Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ
cảnh quan, kiến trúc của CVĐS
thể hiện theo nhiều chủ đề khác
nhau
Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ
nhiều trò chơi hiện đại
Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ
các lễ hội, sự kiện được tổ chức
chuyên nghiệp

Tôi được học hỏi/trải nghiệm từ
ẩm thực độc đáo

.851

.846

.842

.813

.585
Nhân tố 3: Giá trị hưởng lạc

HLA6

Anh/Chị thích thú dùng ẩm thực
tại các quán của CVĐS

.923

HLA3

Anh/Chị thích thú với các hoạt
động sấn khấu của CVĐS. HLA3

.920

HLA2

Anh/Chị thích thú với không khí
náo nhiệt sôi động của các show
diễu hành tại CVĐS

.907

HLA7

Anh/Chị thích thú mua hàng lưu
niệm của CVĐS

.902


3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố 4: Giá trị cảm xúc
CX2

Anh/Chị cảm thấy thư giãn khi
vui chơi tại CVĐS

.855

CX3

Anh/Chị cảm thấy vui vẻ khi vui
chơi tại CVĐS

.843

CX4

Anh/Chị cảm thấy an toàn khi vui
chơi tại CVĐS

.779

CX5

Anh/Chị cảm nhận sự mới mẻ của
CVĐS khi vui chơi tại đây

.531

Nhân tố 5: Giá trị điều kiện

DK2

Tiêu dùng tại CVĐS phù hợp với
thu nhập với của Anh/Chị

.837

DK1

Vui chơi tại CVĐS, Anh/Chị tiết
kiệm chi phí so với đến những
khu vui chơi khác

.817

DK3

Vui chơi tại CVĐS, Anh/Chị có
nhiều lựa chọn dịch vụ để sử
dụng. DK3

.779


3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố 6: Giá trị xã hội

XH2

CVĐS là nơi thích hợp với gia
đình

.947

XH1

CVĐS là nơi thích hợp với nhóm
bạn

.930

XH3

CVĐS là nơi thích hợp để giao

lưu với người khác

.593

Eigenvalues

8.912

3.172

2.590

2.110

1.576

1.302

Phương sai trích (%)

35.647

48.336

58.696

67.135

73.438

78.645

KMO

.753


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tên biến

Diễn giải

Hệ số tải nhân tố

HL2

Sử dụng dịch vụ tại công viên Đầm Sen là quyết định phù hợp của
Anh/ Chị

.962

HL4

Anh/Chị hoàn toàn cảm thấy đúng khi chọn sử dụng dịch vụ tại công
viên Đầm Sen

.957

HL1

Anh/Chị hài lòng về dịch vụ đã sử dụng tại công viên Đầm Sen

.957

HL3

Sử dụng dịch vụ tại công viên Đầm Sen là một trải nghiệm thú vị

.956

HL5

Anh/ Chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân vui chơi giải trí ở công viên

.869

Eigenvalues

4.426

Phương sai trích (%)

88.526

KMO

.906

21

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4. Mô hình hiệu chỉnh

GT chức năng
H1

GT tri thức
H2
GT hưởng lạc

H3

Sự hài lòng của
HVCH

H4
GT cảm xúc
H5
GT điều kiện

GT xã hội

H6
HH
H6
22


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5. Phân tích hồi quy bội
Phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện sự hài lòng dự đoán theo các biến độc lập:
HL = - 0.286 + 0.451 TT + 0.247 CX + 0.192 CN + 0.141 HLA + 0.015 XH + 0.010 DK

Change Statistics

Model

1

R

.744a

R Square

.554

Adjusted R
Square

Std. Error of
the Estimate

.541

.33667

R Square
Change

F Change

df1

df2

Sig. F
Change

.554

44.080

6

213

.000

23


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Model

Unstandardized Coefficients

Standardized
Coefficients

Beta

t

Sig.

-1.025

.307

Collinearity
Statistics
Tolerance VIF

B

Std. Error

(Constant)

-.286

.279

Giá trị chức năng

.192

.062

.186

3.098

.002

.580

1.724

Giá trị tri thức

.451

.068

.393

6.659

.000

.601

1.665

Giá trị hưởng lạc

.141

.041

.165

3.475

.001

.924

1.082

Giá trị cảm xúc

.247

.064

.226

3.842

.000

.603

1.657

Giá trị điều kiện

.010

.044

.013

.239

.812

.728

1.374

Giá trị xã hội

.015

.049

.015

.304

.761

.921

1.086

1

24


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết

Nội dung

Kết quả

H1

GT chức năng được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng
đối với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Chấp nhận

H2

GT tri thức được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng đối
với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Chấp nhận

H3

H4

H5
H6

GT hưởng lạc được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng đối
Chấp nhận
với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
GT cảm xúc được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng đối
với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chấp nhận
GT điều kiện được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng đối
với giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Không
chấp nhận

Không
GT xã hội được khách hàng đánh giá cao hoặc thấp thì sự HL của khách hàng đối với
25
giá trị tiêu dùng cảm nhận tại CVĐS sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
chấp nhận