Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần hòn tằm biển nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HÒN TẰM BIỂN NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THỊ HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƢỢNG TOUR DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HÒN TẰM BIỂN NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

696/QĐ-ĐHNT ngày 07/08/2017

Ngày bảo vệ:

23/08/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. PHẠM XUÂN THỦY
ThS. VÕ HẢI THỦY

Chủ tịch hội đồng

TS. Nguyễn Văn Ngọc

Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công

trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 1 tháng 7 năm 2017
Tác giả luận văn

Lê Thị Hoa

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng
ban trƣờng Đại học Nha Trang, các quý thầy cô khoa Kinh tế và khoa Sau Đại học đã
tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình
của TS. Phạm Xuân Thủy và ThS. Võ Hải Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua
đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Tôi xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha
Trang đã tạo điều kiện cho tôi có thời gian đƣợc học tập, nghiên cứu luận văn. Cám ơn
bạn Khánh – học viên khóa K55 khoa sau đại học trƣờng Đại học Nha Trang đã giúp
tôi nhập số liệu báo cáo.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 1 tháng 7 năm 2017
Tác giả luận văn

Lê Thị Hoa

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ..........................................................................1
1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.3 Đối tƣợng nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu .........................................................3
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ..........................................................................................4
1.5.1 Ý nghĩa lý luận .......................................................................................................4
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................................4
1.6 Cấu trúc của luận văn: ...............................................................................................4
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐỀ XUẤT .......................................................................................................................5
2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ...................................................................................5
2.1.1 Dịch vụ ...................................................................................................................5
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ .................................................................................................6
2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................................8
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................9
v

2.1.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ ........................................................................................................................... 10
2.1.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ .................................................................................................................12
2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ.......13
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài ....................................................................13
2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nƣớc ....................................................................18
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .....................................20
Tóm tắt chƣơng 2...........................................................................................................26
CHƢƠNG 3: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......27
3.1 Khái quát về Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang .....................................27
3.2 Du lịch biển đảo và chất lƣợng tour du lịch biển đảo .............................................31
3.2.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm của du lịch biển đảo ...........................................31
3.2.2 Phân loại du lịch biển đảo .................................................................................... 32
3.2.3 Các nguyên tắc và cách thức tổ chức tour du lịch biển đảo .................................33
3.2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng quyết định đến chất lƣợng tour du lịch biển đảo ............34
3.3 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................36
3.4 Nghiên cứu định tính ...............................................................................................37
3.5 Thang đo ..................................................................................................................38
3.6 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................41
3.6.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu ..........................................................................41
3.6.2 Phân tích dữ liệu ...................................................................................................42
Tóm tắt chƣơng 3...........................................................................................................44
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................45
4.1 Thống kê mô tả mẫu ................................................................................................45
4.1.1 Phân bổ mẫu theo giới tính ................................................................................... 45
4.1.2 Phân bổ mẫu theo độ tuổi ..................................................................................... 45
4.1.3 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ......................................................................46
vi

4.1.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập ..................................................................................46
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo ................................................................................46
4.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................49
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ......................................................52
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................52
4.5.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 52
4.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................54
4.5.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................................................................56
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................................... 57
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt ......................................................................................... 60
Tóm tắt chƣơng 4...........................................................................................................61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NGHIÊN CỨU...................................62
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ...........................................................................................62
5.1.1 Định hƣớng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch biển đảo Khánh Hoà ........62
5.1.2 Kết luận nghiên cứu.............................................................................................. 63
5.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lƣợng tour
du lịch biển đảo của Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang................................63
5.2.1 Giải pháp gia tăng khả năng đáp ứng ...................................................................63
5.2.2 Giải pháp gia tăng sự tin cậy ................................................................................64
5.2.3 Giải pháp về sự đồng cảm .................................................................................... 65
5.2.4 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực ...................................................................65
5.2.5 Giải pháp nâng cao giá cả cảm nhận ....................................................................66
5.2.6 Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất phục vụ du lịch ..............................................67
5.2.7 Giải pháp nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................ 68
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70
TIẾNG VIỆT .................................................................................................................70
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ĐƢ:

Đáp ứng

ĐC:

Đồng cảm

GCCN:

Giá cả cảm nhận

HATH:

Hình ảnh thƣơng hiệu

NLPV:

Năng lực phục vụ

PTHH:

Phƣơng tiện hữu hình

SHDĐĐ:

Sự hấp dẫn của điểm đến

SHL:

Sự hài lòng

TC:

Tin cậy

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Doanh thu, lƣợt khách từ năm 2014 đến năm 2016 tại khu vui chơi đảo Hòn
Tằm thuộc Công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang ...............................................31
Bảng 3.2. Thang đo các thành phần của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo
của công ty cổ phần Hòn Tằm - Biển Nha Trang .......................................................... 39
Bảng 3.3. Tỷ lệ hồi đáp phiếu điều tra ..........................................................................41
Bảng 4.1. Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha ............................................................ 47
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ....................................................... 50
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ......................................................... 51
Bảng 4.4. Tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ...........52
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ......................................................... 53
Bảng 4.6. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................... 54
Bảng 4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 55
Bảng 4.8. Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ............................. 55
Bảng 4.9. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ........................................................... 59

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình SERVQUAL ................................................................................... 16
Hình 2.2. Mô hình SERVPERF ..................................................................................... 17
Hình 2.3. Mô hình Mohammad Mehedy Hassan, Md. Shahnewaz............................... 18
Hình 2.4. Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất
lƣợng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Biển Ngọc ................................................... 18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
du lịch Đà Nẵng .............................................................................................................19
Hình 2.6. Mô hình Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch biển đảo của
trung tâm dịch vụ du lịch Sanest tourist ........................................................................20
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................21
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 36
Hình 4.1. Phân bổ mẫu theo giới tính ............................................................................45
Hình 4.2. Phân bổ mẫu theo độ tuổi ..............................................................................45
Hình 4.3. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ............................................................... 46
Hình 4.4. Phân bổ mẫu theo thu nhập ...........................................................................46
Hình 4.5. Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa ...........................................................................56

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour
du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang” đƣợc thực hiện với
mục tiêu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển
đảo theo các yếu tố đƣợc thiết lập, từ đó đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng
đối với sản phẩm tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định

lƣợng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định đƣợc 8 nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm
Biển Nha Trang gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện
hữu hình, Chi phí cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Sự hấp dẫn của điểm đến. Ngoài
ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hƣởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với
Sự hài lòng của du khách nhƣ là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát,
với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết
quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên
cứu gồm: 8 nhân tố độc lập là Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm,
Phương tiện hữu hình, Giá cả cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Sự hấp dẫn của điểm
đến tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của
công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô
hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng nhƣ cho thấy các giả thuyết cho
mô hình nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác
biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tƣợng khảo sát cho thấy có sự
khác biệt về độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour
du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp sản phẩm tour du lịch biển
đảo tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải
pháp để gia tăng sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng sản phẩm tour du lịch
biển đảo ở địa bàn tỉnh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm
thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng tour du lịch biển đảo. Nó giúp
các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trƣờng và
các tiêu chí hài lòng về chất lƣợng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách tại Việt Nam.
Từ khóa : Chất lƣợng tour du lịch biển đảo, Công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển
Nha Trang, khách hàng, sự hài lòng.
xi

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp trong nƣớc chịu nhiều
áp lực cạnh tranh và thách thức trong quá trình phát triển. Nâng cao chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ tạo sự hài lòng của khách hàng là biện pháp hữu ích nhất để doanh
nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh, đảm bảo khả năng phát triển bền vững
của doanh nghiệp. Bởi ngày nay, khách hàng coi trọng giá trị của chất lƣợng hơn là
lòng trung thành đối với nhà cung cấp, và giá cả chƣa hẳn trong mọi trƣờng hợp đã là
nhân tố quyết định trong sự lựa chọn của họ. Chất lƣợng đã thay thế giá cả, và điều đó
đúng với cả công nghiệp, dịch vụ và nhiều thị trƣờng khác.
Du lịch là một trong những ngành đƣợc mệnh danh là ngành công nghiệp không
khói vì lợi ích của nó mang lại vô cùng to lớn. Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất
nƣớc, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là phƣơng tiện quảng bá hình ảnh đất
nƣớc mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với
lợi thế sở hữu đƣờng bờ biển dài hơn 3.260 km và hơn 3.000 hòn đảo, với những bờ
cát trắng, vịnh biển hoang sơ, những hòn đảo nhiệt đới quanh năm tƣơi tốt, du lịch
biển đảo đã trở thành một xu hƣớng và động lực mới, với nhiều tiềm năng ở Việt Nam.
Nắm bắt thế mạnh trên, thời gian qua, nhiều khu du lịch biển tiềm năng đã đƣợc
quy hoạch và đầu tƣ phát triển, Việt Nam đã hình thành 3 trung tâm du lịch biển có
sức hút với khách quốc tế, gồm vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Đà Nẵng, Nha Trang
(Khánh Hòa) với những cơ sở lƣu trú hiện đại 4-5 sao, có thể đón những đoàn khách
đến nghỉ dƣỡng và phát triển du lịch MICE (du lịch hội nghị, hội thảo).
Nằm trong khu vực đƣợc đầu tƣ trọng điểm và đƣợc tôn vinh là một trong 29
vịnh đẹp nhất thế giới, vịnh Nha Trang với điều kiện thiên nhiên ƣu đãi cả về vị trí, khí
hậu, cảnh quan thiên nhiên, đặc biệt là có bãi biển đẹp với hệ thống cảng và những hòn
đảo quây thành cụm tạo nên vẻ đẹp hoang sơ kỳ thú. Đảo Hòn Tằm, hay còn gọi là đảo
Thủy Kim Sơn, là một đảo rộng hơn 110 ha, chỉ cách thành phố Nha Trang 7 km về
phía Đông Nam – thuộc công ty Cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang – Tập đoàn
Merperle. Công ty đã khai thác thành công đảo Hòn Tằm và biến nó trở thành đảo du

lịch nổi tiếng ở Nha Trang. Đƣợc thiên nhiên ƣu ái ban tặng vẻ đẹp nguyên sơ và
thuần khiết cùng với địa thế nằm giữa vùng biển trong xanh bốn mùa đầy nắng gió,
1


đảo Hòn Tằm trở thành địa điểm lý tƣởng cho những ai yêu thích du lịch sinh thái và
nghỉ dƣỡng.
Thời gian qua, ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa nói chung và khu du lịch Hòn
Tằm nói riêng đã có những bƣớc phát triển nhƣng so với lợi thế thì mức độ khai thác,
phát triển chƣa cao, công tác quản lý còn nhiều bất cập, nội dung chƣơng trình du lịch
chƣa phong phú, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lƣợng phục vụ chƣa cao, nguồn
nhân lực phục vụ du lịch còn thấp và khả năng cạnh tranh còn nhiều hạn chế, điều này
dẫn đến chất lƣợng dịch vụ chƣa đƣợc quan tâm đúng mức khiến nhiều du khách
không tránh khỏi cảm giác thất vọng, hụt hẫng làm mất dần hình ảnh thƣơng hiệu của
đơn vị và sự thiện cảm của du khách về du lịch của thành phố Nha Trang. Từ thực
trạng chất lƣợng tour du lịch biển đảo hiện nay thì việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần
Hòn Tằm Biển Nha Trang” trên cơ sở khảo sát đánh giá và đề ra giải pháp đẩy mạnh
chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo là điều rất cấp thiết. Nhằm nghiên cứu làm rõ
nét những vấn đề lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng tour du
lịch biển đảo trong bối cảnh toàn cầu hóa và nền kinh tế tri thức. Từ đó xác lập các
nguyên tắc, tiêu chuẩn về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty phù hợp với bối
cảnh phát triển du lịch tỉnh Khánh Hòa thông qua việc xác định một cách đúng hƣớng
về cách nhìn, cách làm ăn và phải có cách đối phó với đối thủ cạnh tranh để tồn tại và
phát triển.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Luận văn xác định các nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng tour du lịch biển đảo. Qua đó, tìm ra giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng
dịch vụ tour biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang, đáp ứng ngày

càng cao nhu cầu của khách hàng và khẳng định thƣơng hiệu của công ty cổ phần Hòn
Tằm Biển Nha Trang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
− Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch về
chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
− Đánh giá thực trạng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần
Hòn Tằm Biển Nha Trang và đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về
chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty.
2


− Gợi ý một số giải pháp để nâng cao chất lƣợng tour du lịch biển đảo của
công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
trong thời gian tới.
1.3 Đối tƣợng nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển
Nha Trang.
Đối tƣợng khảo sát là khách du lịch trong nƣớc đã và đang sử dụng dịch vụ tour
du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
− Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn việc nghiên cứu chỉ bao gồm các
vấn đề liên quan đến hoạt động du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển
Nha Trang. Nghiên cứu tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tour du lịch biển đảo tại Đảo Hòn Tằm – thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa.
− Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động du lịch biển
đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang đƣợc lấy trong giai đoạn 2014 –
2017. Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch biển đảo tại
Đảo Hòn Tằm – thành phố Nha Trang – tỉnh Khánh Hòa trong thời gian từ tháng

01/2017 đến tháng 6/2017. Các đề xuất giải pháp của tác giả tính từ năm 2017 đến
năm 2020.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc các mục tiêu đã nêu ra ở trên, luận văn vận dụng phƣơng pháp
điều tra thống kê: thống kê mô tả, thống kê phân tích, thống kê tổng hợp…thực hiện
theo 2 bƣớc nghiên cứu nhƣ sau:
− Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng phƣơng pháp phân tích định tính. Mục
đích của nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm thang đo các
yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng tour du lịch biển đảo
của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
− Nghiên cứu chính thức: Thực hiện phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng,
đƣợc thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi điều tra và phỏng vấn trực tiếp khách
hàng đã và đang sử dụng tour du lịch biển đảo của Hòn Tằm tại Nha Trang. Mẫu đƣợc
chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc mẫu phát ra khoảng 380 mẫu.
3


Thông tin dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến đo lƣờng không đạt yêu cầu để điều
chỉnh lại mô hình nghiên cứu và sau đó tiến hành phân tích tƣơng quan và hồi quy để
kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa lý luận
Nghiên cứu góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Nghiên cứu hy vọng sẽ khám phá ra những nhân tố mới tác động
lên sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
− Xác định mô hình và thang đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lƣợng dịch vụ tour du lịch biển đảo của công ty cổ phần Hòn Tằm Biển Nha Trang.
− Nghiên cứu này góp phần giúp cho ban lãnh đạo công ty hiểu rõ hơn về nhu
cầu của khách du lịch nội địa. Qua đó, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tour du
lịch tại Đảo Hòn Tằm của công ty.
− Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tour du lịch biển
đảo của Hòn Tằm tại Nha Trang nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
− Kết quả của nghiên cứu cũng có thể sử dụng để làm tài liệu tham khảo cho
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng đối với các sản phẩm dịch
vụ du lịch khác.
1.6 Cấu trúc của luận văn:
Ngoài phần mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận
văn đƣợc kết cấu thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu chung
Chƣơng 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chƣơng 3: Bối cảnh nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp nghiên cứu
4


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 . Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, vì vậy mà
không có một khái niệm chung nhất về dịch vụ mà có rất nhiều khái niệm khác nhau.
Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tƣơng
tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung
cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Trong Marketing, dịch vụ đƣợc coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp
cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ
có thể đƣợc tiến hành nhƣng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Donald M.Davidoff - nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ “ Dịch
vụ là cái gì đó nhƣ những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một
ngƣời hay một tổ chức cung cấp cho những ngƣời hay những tổ chức khác thông qua
trao đổi để lấy một cái gì đó” (Trích giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trang
228). Định nghĩa này đứng trên góc độ của ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời tiêu dùng
chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ đó là: giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết
định và dịch vụ muốn thực hiện đƣợc nhất thiết phải thông qua sự trao đổi giữa ngƣời
với ngƣời. Định nghĩa cũng chỉ ra sự tƣơng tác trao đổi giữa bên mua và bên bán dịch
vụ. Sau khi tiêu dùng dịch vụ khách hàng sẽ nhận đƣợc những giá trị vô hình nhƣ: cảm
giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ tại một khách sạn hay tham gia một
tour du lịch tham quan nào đó… Còn bên bán sẽ nhận đƣợc tiền, lợi nhuận, uy tín,
danh tiếng… nhƣ trong kinh doanh dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
5


Theo quan diểm hệ thống: “ Dịch vụ thƣờng đƣợc coi là kết quả của các mối
quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức”
( Nguyễn Quyết Thắng, 2014). Quan điểm này nhấn mạnh 3 yếu tố quan trọng cấu
thành dịch vụ đó là: nhân viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ
giữa chúng.
2.1.1.2 . Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất khác biệt với các hàng hóa hình thù
khác. Sự khác biệt này so sánh từ các đặc trƣng khác biệt của dịch vụ mà sản phẩm
hữu hình không có đƣợc nhƣ:
Tính vô hình (intangible): Sản phẩm dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không
thể thấy, nếm, sờ, ngửi, cân đo đong đếm đƣợc một cách cụ thể nhƣ đối với các sản
phẩm hữu hình trƣớc khi ngƣời ta mua chúng.
Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt
của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tuỳ thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, ngƣời phục vụ, lĩnh vực phục
vụ, đối tƣợng và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ
bao hàm sức lao động cao. Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
cao xuống thấp. Do vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó
có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan
khác trong trƣờng hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable): Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và đƣợc sử
dụng đồng thời ngay trong suốt quá trình tạo ra đó nên khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn sản xuất và sử dụng. Nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên.
Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem
bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề
khi nhu cầu ổn định. Dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng ngay khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hoặc “phục hồi” lại.
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách
hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lƣợng mong đợi và mức độ chất lƣợng khách hàng
đã nhận đƣợc (trích giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, trang 230).
6

Theo Leisen và Vance (2001), chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt
đầu vào những năm 1980 nhƣ một xu hƣớng trên toàn thế giới. Các nhà tiếp thị đều
nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể đƣợc đảm bảo để duy trì lợi thế
cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự, 2003)
Parasuraman và các cộng sự (1985; 1988) đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng
dịch vụ. Theo ông, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt
và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và là hệ quả
của việc so sánh giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
2.1.2.2 . Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện
đƣợc tính vƣợt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm
cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và
điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ
này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trƣng riêng của sản
phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trƣng vƣợt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc và lựa
chọn. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng vƣợt trội một cách tuyệt
đối chính xác và đầy đủ.
Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ nhƣ triển khai dịch
vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt
hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên phải
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
7


khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch
vụ mà họ nhận đƣợc hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều
này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hƣớng tới nhu cầu khách
hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ƣu nhất. Đặc tính này bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thƣờng khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi

của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
8


đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng. (Oliver, 1997)
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc ngƣời mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm/ dịch vụ và những
kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm/ dịch vụ và những kỳ vọng
của họ trƣớc khi mua.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi. Quan điểm phù hợp nhất với
khách du lịch để vận dụng cho đề tài này.
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng

khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt
cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng
của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả
mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử
dụng dịch vụ.
9


Hài lòng của khách hàng xem nhƣ kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn
lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ
và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã
kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự
thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ).
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất

lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra
trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ là thƣớc đo để đánh giá về chất lƣợng dịch vụ. Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của
khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả
mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp
thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
2.1.5 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ
2.1.5.1 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
Đối với ngƣời tiêu dùng, giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch
vụ (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tƣợng, giá phi tiền tệ
10


đƣợc cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá
dƣới góc độ là giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích theo cách mà có ý
nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982,
1983; 1988). Một trong những phƣơng thức để thông tin (truyền thông tiếp thị) ra bên
ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Nghiên cứu này cũng định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá cả dịch vụ dƣới góc
độ là cảm nhận hài lòng. Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những
lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả
phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm theo chủ quan của khách hàng.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi
ngƣời. Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận hay gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Do thành phần giá cả dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận hài
lòng giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của các nhà cung cấp khác,
nên cảm nhận giá cả đƣợc đo lƣờng dựa trên các đặc điểm giá dịch vụ du lịch biển
đảo. Nghiên cứu xây dựng thang đo đo lƣờng thành phần cảm nhận giá cả dựa trên
thảo luận với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá dịch vụ du lịch biển đảo.
2.1.5.2 Mối quan hệ giữa cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi
mua, giá cả thƣờng đƣợc xem nhƣ công cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào mức độ hài
lòng về dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu
tiên xác định sự hài lòng khách hàng là cảm nhận chất lƣợng, yếu tố thứ hai là cảm
nhận giá cả. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận đƣợc của
khách hàng, trong khi giá trị đƣợc đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lƣợng dịch
vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền
đạt chất lƣợng dịch vụ đến ngƣời mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của
khách hàng với giá cả của dịch vụ tƣơng tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình
Thọ, 2007). Trong khi ảnh hƣởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít
11


nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng,
Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998;). Thì Zeithaml and Bitner (2000) cho
rằng giá của dịch vụ có thế ảnh hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, sự
hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa

giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,
2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần đƣợc xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ
với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa giá cả, chất lƣợng dịch vụ du lịch
biển đảo và sự hài lòng của khách hàng. Theo Zeithaml và cộng sự (1996), chất lƣợng
dịch vụ ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Giả định là
ngoài chất lƣợng dịch vụ, giá rẻ cũng có tác động đƣa đến sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, một mô hình cạnh tranh đƣợc đề nghị, trong đó giá cả sẽ tác động đƣa đến cả
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng; đồng thời, chất lƣợng dịch vụ tác động thuận chiều
đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch biển đảo.
2.1.6 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ
2.1.6.1 Hình ảnh thương hiệu
Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu. Đối với
ngƣời sử dụng thì hình ảnh thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc xác định dựa vào các kinh
nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu mang lại và cách
mà nó đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những
ngƣời không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thƣơng hiệu phụ thuộc
hoàn toàn vào những ấn tƣợng, thái độ và niềm tin mà chƣa đƣợc kiểm chứng với
những thông tin đầy đủ và xác thực.
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là sự đại diện cho thƣơng hiệu trong tâm
trí ngƣời tiêu đùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà ngƣời tiêu
dùng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa hình
ảnh thƣơng hiệu nhƣ là bức tranh tinh thần của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
đƣợc cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tƣợng trƣng mà ngƣời tiêu dùng kết hợp
với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
12


2.1.6.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách
hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bởi
danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thƣơng hiệu cụ thể. Thông qua
các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thƣơng hiệu là
nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp dƣơng lên sự thõa mãn của khách hàng.
Theo Sanvik và Duhan (1996) hình ảnh thƣơng hiệu cũng có tác động trực tiếp
và dƣơng lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu cụ
thể. Keller (1993) lại đƣa ra một khái niệm hoàn toàn mới khi cho rằng giá trị của
thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về chính thƣơng hiệu đó. Ambler
(1992) cho rằng uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ ảnh hƣởng đến thƣơng
hiệu. Bởi vì có doanh nghiệp đã có đƣợc uy tín trên thị trƣờng nghĩa là sản phẩm của
doanh nghiệp đã đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Điều đó chứng minh sản phẩm của
doanh nghiệp đã không còn là một nhãn hiệu mà đã trở thành một thƣơng hiệu với
nghĩa thực sự.
2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
Trên thế giới, có rất nhiều mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc các nhà
nghiên cứu đƣa ra. Bao gồm một số mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài và mô hình
nghiên cứu trong nƣớc nhƣ sau:
2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài
2.2.1.1 Mô hình Gronroos (1984)
Theo Gronroos (1984) đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với hai
thành phần của chất lƣợng dịch vụ là: chất lƣợng kỹ thuật (technical quality, phần
cứng của chất lƣợng) là những gì mà khách hàng thực tế nhận đƣợc và chất lƣợng
chức năng (functional quality, phần mềm của chất lƣợng) là cách thức dịch vụ đƣợc
cung cấp.

2.2.1.2 Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận.

13


Phƣơng pháp cơ bản đƣợc vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố một phƣơng pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình
thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo
SERVQUAL chứa 22 cặp của khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng
biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
(Parasuraman et al., 1985). Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ (Q)= Mức độ cảm nhận (P) Giá trị kỳ vọng (E). Bằng việc sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ, khách hàng sẽ
đƣợc đề nghị trả lời cho mỗi tiêu chí đánh giá. Khi giá trị trung bình của các phát biểu
đƣợc tính toán, giá trị của biểu thức Q=P-E sẽ đƣợc xác định. Nếu Q âm, tồn tại một
sự yếu kém về chất lƣợng dịch vụ. Ngƣợc lại, Q dƣơng thì nhà cung cấp dịch vụ đã
vƣợt mức mong đợi của khách hàng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng
khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình
SERVQUAL gồm 10 thành phần là:
(1) Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ, đƣợc thể hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thòi gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề họ
quan tâm nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
14