Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

LÊ ANH TUẤN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

LÊ ANH TUẤN

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – ngân hàng.
Mã số:

60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN PHƯƠNG THẢO

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi
được sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học TS.Trần Phương Thảo. Các số
liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng
quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một
cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này
chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Lê Anh Tuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.3

Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 3

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3

1.5

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5

1.6

Ý nghĩa của luận văn ....................................................................................... 6

1.7

Kết cấu của luận văn ....................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.
2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ...................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ................................................8
2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .........................................11
2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí ..............................................11
2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan .......................................11
2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng ................13
2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .......................................15
2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................15
2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng ..........................................................................15
2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng .........................................................................16
2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng .............................................................................17
2.2 Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 17
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng...............................................17
2.2.2 Đo lường lòng trung thành ..........................................................................18
2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng ............................. 20


2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................21
2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng ........................................................................22
2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng .......................................................................22
2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng ...........................................................................23
2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại
các Ngân hàng thương mại Việt Nam ..................................................................23
2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 25
2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH. .......... 25
2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH ........... 25
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 30
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................. 31
2.4.2.1 Ảnh hưởng của TNXHDN đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng ...................................................................................................................... 31
2.4.2.2 Ảnh hưởng của TNXHDN đến nhận dạng khách hàng, lòng trung thành
của khách hàng. ....................................................................................................32
2.4.2.3 Ảnh hưởng của TNXHDN đến cảm xúc và lòng trung thành của khách
hàng. .....................................................................................................................32
2.4.2.4 Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin và lòng trung thành của khách
hàng. .....................................................................................................................33
2.4.2.5 Mối quan hệ giữa niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận
dạng khách hàng. ..................................................................................................33
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN
GỬI VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP CỦA CÁC NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.
3.1 Mạng lưới hoạt động của các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh ............ 36
3.2 Thực trạng hoạt động huy động vốn tiền gửi của các NHTM Việt Nam trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh ............................................................................................. 38
3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn tiền gửi .......................................................... 38
3.2.2 Thực trạng huy động vốn tiền gửi ............................................................... 41
3.3 Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách
hàng tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. .............................. 44
CHƯƠNG 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA


KHÁCH HÀNG GỬI TIỀN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT
NAM.
4.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 49
4.2 Xây dựng thang đo các biến ............................................................................. 50

4.3 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 52
4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ....................................................................52
4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .....................................................................52
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................53
4.4 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 57
4.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 61
4.5.1 Thống kê mô tả mẫu....................................................................................61
4.5.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................... 64
4.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 66
4.5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................. 69
4.5.5 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích SEM ....................................73
4.5.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................... 74
4.5.5.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap......................................74
4.5.5.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................................................... 76
4.5.6 Phân tích mô hình đa nhóm.........................................................................79
4.5.6.1 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm khách hàng ........................ 79
4.5.6.2 Phân tích mô hình đa nhóm theo đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng .............................................................................................................81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý
5.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 85
5.2 Một số gợi ý cho ngân hàng thương mại .......................................................... 88
5.2.1 Gợi ý về thực hiện trách nhiệm xã hội tiếp cận theo định hướng khách hàng
.............................................................................................................................. 88
5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.
.............................................................................................................................. 89
5.3 Những hạn chế và hướng phát triển đề tài ........................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
&

Và

2

Chi-bình phương

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BSR

Tổ chức kinh doanh vì trách nhiệm xã hội

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis )

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh-Comparative Fit Index

CMIN/DF

Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do

Df

Hệ số bậc tự do

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KH

Khách hàng

NC

Nghiên cứu

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

SCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính –Structural Equation Modeling

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

Thương mại cổ phần

TMNN

Thương mại nhà nước

TNXHDN

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TVE

Tổng phương sai trích (tổng hợp từ kết quả EFA)

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

VietinBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

VN

Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian ............................................ 9
Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan ........................ 12
Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng ......................................... 20
Bảng 2.4 Tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan .................................................. 28
Bảng 3.1 Mạng lưới hoạt động NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh .................... 36
Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của một số NHTMVN theo kỳ hạn tháng ......... 40
Bảng 3.3 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh giai đoạn 2011 – 2016. ...................................................................................... 41
Bảng 3.4 Kết quả huy động vốn của các NHTMCP Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ

Chí Minh giai đoạn 2011 – 2016. .............................................................................. 42
Bảng 3.5 Quy mô tiền gửi dân cư của NHTM Việt Nam tại TP HCM giai đoạn 2011
– 2016.......................................................................................................................... 43
Bảng 3.6 Tổng hợp TNXHDN tiếp cận theo định hướng khách hàng của các NHTM
Việt Nam .................................................................................................................... 46
Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh ............................................................ 54
Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh ........................ 55
Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh ......................................... 55
Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh ..................................... 55
Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh ..................................... 56
Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh ................................. 56
Bảng 4.7 Thống kê số lượng khảo sát ......................................................................... 62
Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo giới tính và độ tuổi ...................................................... 62
Bảng 4.9 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu ..................................................................... 63
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 65
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA tất cả các biến ...................................................... 67
Bảng 4.12 Ma trận thành phần các nhân tố................................................................. 67
Bảng 4.13 Các chỉ số kiểm định độ tin cậy bộ thang đo ........................................... 71
Bảng 4.14 Hệ số tương quan giữa các khái niệm ....................................................... 72


Bảng 4.15 Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 ................................................ 75
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết ở mức ý nghĩa 5% ..................................... .76
Bảng 4.17 Kết quả ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp của các giả thuyết nghiên cứu ..... 77
Bảng 4.18 Phân tích đa nhóm theo giới tính ............................................................... 80
Bảng 4.19 Phân tích đa nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ ................................... 80
Bảng 4.20 Phân tích đa nhóm theo thu nhập .............................................................. 81
Bảng 4.21 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng ..................................... 82
Bảng 4.22 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng. .............. 82
Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả phân tích đa nhóm ........................................................ 83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng ....................................... 14
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH.......................... 26
Hình 2.3 Khung phân tích của đề tài .......................................................................... 31
Hình 3.1 Kết quả huy động vốn của các NHTM Việt Nam trên địa bàn Tp. Hồ Chí
Minh giai đoạn 2011 – 2016. ...................................................................................... 42
Hình 3.2 Tiền gửi dân cư của các NHTMVN trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. ........... 44
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 49
Hình 4.2 Quy mô khách hàng của các ngân hàng trong mẫu ..................................... 64
Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA chuẩn hóa lần 1 ...................................................... 69
Hình 4.4 Mô hình tới hạn sau khi nối các sai số có hệ số tương quan lớn ................. 70
Hình 4.5. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ...................................... 73
Hình 4.6 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) ................................................................... 77


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN VĂN
1.1 Lý do chọn đề tài
Khách hàng chính là nguồn sống của bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là trong lĩnh
vực ngân hàng, nơi tương tác với khách hàng rất cao. Tuy nhiên, việc tìm kiếm một
khách hàng mới đôi khi không phải là điều dễ dàng. Theo Lindgreen và cộng sự
(2004), chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 10 lần việc giữ
chân một khách hàng hiện hữu. Tệ hơn nữa, còn phải mất khá lâu để khách hàng
mới mua hàng hóa, dịch vụ với tỷ lệ như các khách hàng cũ bị mất đi. Một khách
hàng trung thành không chỉ mua nhiều sản phẩm hơn mà chính họ sẽ mang lại cho
doanh nghiệp nhiều khách hàng mới thông qua việc giới thiệu bạn bè, người thân họ
sử dụng những sản phẩm dịch vụ mà họ cảm thấy hài lòng. Đặc biệt là ở Việt Nam,

hiệu ứng truyền miệng sẽ có ý nghĩa hơn rất nhiều so với việc khách hàng tự tìm
kiếm một sản phẩm mới mà họ chưa từng sử dụng. Theo Reichheld và Schefter
(2000) thì một doanh nghiệp có thể tăng được tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì
sẽ tăng được lợi nhuận trong khoảng từ 25-95% tùy thuộc vào tình hình kinh tế của
từng ngành. Chính vì lẽ đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện
có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành những khách hàng
trung thành phải là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng. Các ngân hàng cần phải có
một lượng khách hàng trung thành ổn định. Lòng trung thành của khách hàng là nhân
tố chính để các ngân hàng chiếm lĩnh thị trường và phát triển lợi thế cạnh tranh
(Afsar và cộng sự, 2010).
Để duy trì lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng có thể đa dạng hóa
sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ làm biện pháp cạnh tranh hữu hiệu để giành
lợi thế thị trường. Bên cạnh đó, các các ngân hàng chú ý tới việc củng cố hình ảnh,
nâng cao uy tín, phát triển thương hiệu thông qua xây dựng văn hóa doanh nghiệp,
đạo đức kinh doanh là một giải pháp đang được áp dụng và bước đầu đem lại hiệu
quả tích cực ở nhiều ngân hàng trên thế giới. Các doanh nghiệp muốn khẳng định
được thương hiệu trên thị trường thì điều mà họ hướng tới bây giờ là việc thực hiện
tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN). Nếu như TNXHDN trong lĩnh vực


2

sản xuất điển hình như chế biến thực phẩm, các báo cáo TNXHDN thường tập trung
vào các chỉ tiêu về an toàn thực phẩm, vệ sinh hay cam kết và chất lượng sản phẩm
đối với người tiêu dùng hay cam kết của doanh nghiệp về về xử lý chất thải, khí thải
đảm bảo các chỉ tiêu an toàn cho môi trường. TNXHDN trong lĩnh vực ngân hàng lại
tập trung đến các khía cạnh về khách hàng, những khoản đầu tư mà ngân hàng nhận
nguồn vốn từ khách hàng. Xét đến lĩnh vực ngân hàng, Al-bdour và cộng sự (2010)
cho rằng nghiên cứu về hoạt động trách nhiệm xã hội trong ngân hàng là cần thiết vì
đây là một ngành đặc biệt quan trọng, giữ vai trò then chốt trong sự phát triển của xã

hội. Ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm với những tác động của hoạt động
trách nhiệm xã hội do có hệ thống các bên liên quan đa dạng và phức tạp hơn so với
lĩnh vực khác. Việc có trách nhiệm xã hội sẽ giúp ngân hàng tạo được danh tiếng tốt,
thu hút và duy trì lực lượng lao động chất lượng cao. McDonald và cộng sự (2008)
phát hiện ra ảnh hưởng tích cực của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Khe hở nghiên cứu
Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp (Nguyễn Thị Thùy Dung, 2013; Nguyễn Ngọc Nhã Uyên, 2013; Ngô Đình
Luân, 2016). Các tác giả này thường tập trung phân tích mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cam kết, động lực làm việc của người lao động.
Một số nghiên cứu khác lại xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến tin tưởng
thương hiệu, ý định mua lại của người tiêu dùng (Nguyễn Tính, 2013; Lê Văn
Phùng, 2014) hay lòng trung thành của khách hàng (Nguyễn Hồng Hà, 2016). Tuy
nhiên, những nghiên cứu này lại thực hiện đối với lĩnh vực sản xuất, vật liệu xây
dựng, hàng tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng. Từ tầm quan
trọng của cả vấn đề thực tiễn lẫn lý luận, tác giả quyết định chọn đề tài “Ảnh hưởng
của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng gửi
tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu


3

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích các hệ quả của TNXHDN của ngân hàng.

-

Phân tích các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng tiền gửi tại các
NHTMVN.

-

Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trung gian trong ảnh hưởng của
TNXHDN đến lòng trung thành của KH gửi tiền tại các NHTMVN.

-

Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các
NHTMVN.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn hướng đến trả lời các câu hỏi sau:

-

Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách
hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN? Nếu có,
ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

-

Sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng có tác động đến ảnh hưởng của
TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN
không?

-

Sự khác biệt về đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có tác động đến ảnh
hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các
NHTMVN không ?

-

Những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại
các NHTMVN?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng
trung thành của khách hàng gửi tiền. Ảnh hưởng này được phát hiện thông qua một
số yếu tố như niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng.


4

Phạm vi nghiên cứu: TNXHDN theo định hướng các bên liên quan thì bao gồm
nhiều đối tượng tiếp cận như nguồn nhân lực; cổ đông; khách hàng; các nhà cung
cấp; đối tác tài chính; các cơ quan công quyền; cộng đồng; môi trường (Perrini,
2005). Nghiên cứu này tập trung phân tích TNXHDN tiếp cận theo định hướng
khách hàng. Đối tượng khảo sát là các KH cá nhân đang gửi tiền tại các NHTMVN
tại TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ, tác giả đặt ra giới hạn này là vì:

Thứ nhất, tác giả chọn phân tích TNXHDN theo định hướng khách hàng bởi vì
đây là một định hướng tập trung chủ yếu vào những lợi ích trực tiếp của khách hàng.
Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng thường
được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng thường
chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng. Mặc khác,
khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với kinh doanh ngân hàng, là người sử
dụng dịch vụ và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó, nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa
thực tiễn đối với các NHTMVN trong quá trình hoạt động, giúp các ngân hàng có thể
hiểu rõ khách hàng mình hơn và từ đó có thể hoạt động hiệu quả hơn.
Thứ hai, tác giả chọn các NHTM Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh để nghiên cứu
bởi vì tính đến ngày 31/12/2016 có 11/35 ngân hàng thương mại đặt trụ sở chính tại
TP.Hồ Chí Minh. Trong đó, có một số ngân hàng với quy mô tổng tài sản khá lớn
cũng như lượng khách hàng ổn định sau nhiều năm hoạt động như ACB, SCB,
Sacombank,..Hiện nay, tại Tp. Hồ Chí Minh là nơi kinh doanh của gần 364 chi
nhánh/sở giao dịch, hơn 1500 phòng giao dịch/điểm giao dịch của hệ thống các
NHTM Việt Nam1. Bên cạnh đó, Tp. Hồ Chí Minh được biết đến là trung tâm tài
chính ngân hàng lớn nhất của Việt Nam, đi đầu cả nước về số lượng ngân hàng và
doanh số quan hệ tài chính – tín dụng. Theo Website của Văn phòng Ủy ban nhân
dân TP.Hồ Chí Minh, doanh thu của hệ thống ngân hàng TP.Hồ Chí Minh chiếm đến
1/3 tổng doanh thu toàn quốc. Trong đó, tiền gửi của KH cá nhân tại các NHTMVN
tại TP.Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng bình quân khá cao, chiếm 53.30% trong tổng

1

Xem danh sách thống kê các ngân hàng tại phụ lục 1


5

lượng tiền gửi huy động giai đoạn 2011 – 20162. Do đó, việc lựa chọn TP.Hồ Chí

Minh để khảo sát vẫn có thể đảm bảo được tính đại diện. Khảo sát các khách hàng
gửi tiền tại TP. Hồ Chí Minh cũng thuận tiện hơn cho nghiên cứu. Các NHTMVN
được đề cập trong nghiên cứu là các NHTM được thành lập tại Việt Nam và được
thành lập theo quy định pháp luật Việt Nam (không bao gồm các Chi nhánh ngân
hàng nước ngoài, ngân hàng liên doanh giữa Việt Nam và Nước ngoài) mà đang có
chi nhánh, phòng/điểm giao dịch tại TP.Hồ Chí Minh.
Thứ ba, tác giả chọn khảo sát lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền là
bởi vì đối tượng này thường xuyên đến ngân hàng giao dịch nên việc tiếp cận cũng
dễ dàng. Khách hàng gửi tiền cũng là những người dễ bị tác động bởi những mối
quan hệ xã hội. Thực tế cho thấy, khi họ không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp hoặc là họ bị tác động những thông tin không tốt về ngân hàng
mình đang giao dịch cũng có thể ảnh hưởng đến việc họ có tiếp tục gửi tiền nữa hay
không? Quyết định này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Bởi vì, tiền
gửi là nguồn vốn huy động thường xuyên và quan trọng trong kinh doanh của ngân
hàng. Bên cạnh đó, Pérez và Bosque (2015a) đã khẳng định các khách hàng gửi tiền
thường bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các hoạt động TNXHDN của ngân hàng. Bởi vì
họ quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích họ và cộng đồng nhận được từ những
khoản tiền họ gửi vào ngân hàng. Chính vì lý do đó, trong luận văn này tác giả chọn
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Trong phạm vi nghiên cứu này,
khi nhắc đến lòng trung thành, thì hiểu đó là lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đang gửi tiền tại các NHTM.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện bằng cách kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu tại Việt Nam. Sau đó tiến hành thảo luận nhóm với 8 đối
tượng bao gồm khách hàng đang gửi tiền và nhân viên giao dịch tiền gửi của các
2

Tác giả tổng hợp từ trang web của Cục thống kê Tp. Hồ Chí Minh, chi tiết tại chương 3.

6

ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp. HCM. Nội dung và kết quả thảo luận được
ghi nhận và sử dụng để điều chỉnh biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng Bảng câu hỏi khảo sát (được xây dựng
trên cơ sở nghiên cứu định tính) để thu thập dữ liệu. Đối tượng khảo sát là các khách
hàng cá nhân gửi tiền tại các NHTMVN trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Sau khi khảo
sát đủ số mẫu cần thiết, tác giả sẽ đo lường độ tin cậy của thang đo, sử dụng phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu
trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên
cứu cũng như phân tích đa nhóm để xem xét sự khác biệt về ảnh hưởng của
TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khách hàng
khác nhau về đặc điểm của khách hàng, đặc điểm của ngân hàng hay sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
1.6 Ý nghĩa của luận văn
Về mặt khoa học, luận văn góp phần xây dựng một hệ thống thang đo phù hợp để
đo lường trách nhiệm xã hội của ngân hàng trong mối quan hệ với lòng trung thành
của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, tại Việt Nam đã có nhiều đề tài nghiên cứu về tác động của
TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu
trong lĩnh vực ngân hàng. Đề tài này có ý nghĩa đối với công tác quản trị ngân hàng,
là cơ sở để các nhà quản trị đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng thông qua hoạt động trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về luận văn.

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.


7

Chương 3: Thực trạng về hoạt động huy động vốn tiền gửi và trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến
lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận & một số gợi ý.


8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
ĐÂY VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.
2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
2.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXHDN) là một chủ đề đang được quan tâm
rất nhiều tại các hội thảo, diễn đàn về kinh doanh hiện nay. Nguồn gốc của
TNXHDN có thể được bắt nguồn từ các nước phát triển. Người được xem là cha đẻ
của khái niệm TNXHDN chính là Bowen. Bowen (1953) cho rằng trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp là việc doanh nghiệp theo đuổi các chính sách, quyết định, hành
động theo tính khách quan và có giá trị xã hội.
Tiếp theo ý tưởng này, McGuire (1963) đưa ra định nghĩa trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp là việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và tuân thủ các
quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm khác đối với xã hội. Đây là phần

trách nhiệm phải được mở rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác.
Carrol (1979) đã khái quát hóa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành 4 nhóm
chính. TNXHDN là một công cụ "bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức
và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó”. Khái niệm của Carrol
mang tính bao quát hơn nên được nhiều nghiên cứu sử dụng để đo lường khái niệm
TNXHDN. TNXHDN bao gồm:
+ Trách nhiệm kinh tế: tức là doanh nghiệp phải hoạt động có lợi nhuận, sản xuất
hàng hóa, dịch vụ cho xã hội.
+ Trách nhiệm pháp lý: tức là doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu về kinh tế trong
khuôn khổ tuân thủ các quy định của pháp luật trong nước và quốc tế.
+ Trách nhiệm đạo đức: doanh nghiệp tuân theo những chuẩn mực, quy tắc xã hội
mà mặc dù chưa được hệ thống hóa thành văn bản pháp luật. Trách nhiệm đạo đức
được xem là hiện thân của các tiêu chuẩn, định mức, kỳ vọng phản ánh mối quan tâm
của khách hàng, nhân viên, cổ đông và các bên có liên quan


9

+ Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải có trách nhiệm tích cực tham gia vào
các hoạt động hay chương trình để thúc đẩy phúc lợi của con người.
Bảng 2.1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian
Định nghĩa

Tác giả

TNXHDN là việc theo đuổi các chính sách, quyết định, hành

Bowen (1953)

động theo tính khách quan và có giá trị xã hội.

Frederick (1960)

TNXHDN có nghĩa là các doanh nhân nên giám sát hoạt động
kinh doanh đáp ứng các mong muốn của công chúng, các
phương tiện sản xuất của nền kinh tế sẽ nâng cao phúc lợi kinh
tế xã hội, các nguồn lực được sử dụng cho các mục đích xã hội
lớn hơn mà không chỉ đơn thuần chỉ là các lợi ích của riêng các
cá nhân và doanh nghiệp.

McGuire (1963).

TNXHDN việc công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế
và tuân thủ các quy định của pháp luật, mà phải có trách nhiệm
khác đối với xã hội. Đây là phần trách nhiệm phải được mở
rộng và vượt lên những nghĩa vụ, bổn phận khác.

Johnson (1971)

TNXHDN là công ty có cán bộ quản lý cân bằng được sự đa
dạng trong mục tiêu hoạt động, thay vì phấn đấu vì lợi nhuận
lớn hơn cho các cổ đông, một doanh nghiệp có trách nhiệm
cũng phải tính đến nhà cung cấp, đại lý, nhân viên, cộng đồng
địa phương và quốc gia.

Carrol (1979)

TNXHDN bao gồm 4 nhóm chính, là những kỳ vọng kinh tế,
pháp lý, đạo đức và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời
điểm nào đó.

Hội

đồng

kinh TNXHDN là cam kết của doanh nghiệp về hoạt động một cách

doanh thế giới về đạo đức và góp phần phát triển kinh tế đồng thời nâng cao chất
phát triển bền vững lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ, cũng
(1999)

như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.

BSR (2000)

Một doanh nghiệp có TNXHDN là khi ra các quyết định kinh


10

doanh liên quan đến các giá trị đạo đức, tuân thủ yêu cầu pháp
luật và triển vọng cho người dân, cộng đồng và môi trường.
EU (2001)

TNXHDN là việc một doanh nghiệp chịu trách nhiệm về tác
động của nó đối với tất cả các bên liên quan. Đó là cam kết của
doanh nghiệp để hành xử một cách công bằng và có trách
nhiệm và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong khi nâng cao
chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình họ cũng
như của cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.

Lea (2002)

TNXHDN có thể được định nghĩa là sự kết hợp của các mối
quan tâm xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh,
bao gồm các mối quan hệ với các bên có liên quan.

BSR (2003)

TNXHDN là những thành công trong kinh doanh bằng cách tôn
trọng các giá trị đạo đức và tôn trọng mọi người, cộng đồng và
môi trường tự nhiên.

Nordisk (2003)

TNXHDN là sự quan tâm đến con người, họ chính là nhân
viên, khách hàng, cộng đồng địa phương và xã hội toàn cầu.
Trách nhiệm xã hội là một yêu cầu trong kinh doanh.
Nguồn: Low (2016) và tổng hợp của tác giả

Như vậy, có rất nhiều khái niệm khác nhau về TNXHDN, nhưng nhìn chung các
khái niệm này đều hướng đến hoạt động kinh doanh có trách nhiệm đối với các bên
liên quan bao gồm người lao động, khách hàng, cộng đồng, pháp luật,..Mazurkiewicz
(2004) cho rằng có sự khác nhau về khái niệm trách nhiệm xã hội đối với doanh
nghiệp trong khu vực tư nhân, khu vực công hay các tổ chức xã hội. Nhưng nhìn
chung, TNXHDN thường bao gồm:
+ hoạt động kinh doanh có trách nhiệm với các bên liên quan nội bộ (cổ đông,
nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp).
+ tuân thủ các quy định của địa phương, nhà nước, quốc gia trong hoạt động kinh
doanh.
+ hoạt động kinh doanh có ý nghĩa đối với xã hội và cộng đồng toàn cầu.

11

2.1.2 Cách tiếp cận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
2.1.2.1 Tiếp cận theo định hướng lợi ích – chi phí
Trong định hướng tiếp cận này, các doanh nghiệp sẽ tính toán các chi phí đầu tư,
các khoản nổ lực trong việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, họ sẽ đo lường tác động của TNXHDN này đến doanh nghiệp
thông qua tính toán các chỉ số tài chính liên quan hiệu quả hoạt động (ROE, ROI,
ROA), đánh giá hiệu quả về thị trường (doanh số, tốc độ tăng trưởng, phát triển của
công ty, danh tiếng công ty).
2.1.2.2 Tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan
Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nghiên cứu bằng cách tiếp
cận theo định hướng của các bên liên quan hay còn gọi là lý thuyết đa phương. Lý
thuyết đa phương đề xuất rằng hoạt động kinh doanh không chỉ làm hài lòng các cổ
đông mà còn làm hài lòng các bên có liên quan như khách hàng, nhà cung cấp
(Clarkson, 1995, trích trong Nguyễn Hồng Hà, 2016). Đây là hướng nghiên cứu được
nhiều tác giả tiếp cận nhất.
Các nhà nghiên cứu TNXHDN có xu hướng liên kết TNXHDN với các chủ đề
liên quan khác như lý thuyết các bên liên quan, lý thuyết về đạo đức kinh doanh,
quốc tịch công ty, lý thuyết hiệu quả xã hội của doanh nghiệp (CSP) và phát triển
bền vững. Perrini (2005) trong một nghiên cứu đã phát hiện có tám nhóm người có
liên quan, cụ thể là: (1) Nguồn nhân lực; (2) Cổ đông; (3) Khách hàng; (4) Các nhà
cung cấp; (5) Đối tác tài chính; (6) Các cơ quan công quyền; (7) Cộng đồng; (8) Môi
trường. Perrini cho rằng có rất nhiều chủ đề liên quan đến TNXHDN theo định
hướng khách hàng. Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng khái niệm TNXHDN
theo định hướng khách hàng, cụ thể là phân tích ảnh hưởng của nó đến lòng trung
thành của khách hàng. Định hướng này tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp đến sự hài lòng, niềm tin của khách hàng, lòng trung thành của

khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với các ngân
hàng. Theo McDonald và Rundle-Thiele (2008), TNXHDN định hướng khách hàng


12

thường được đánh giá cao hơn TNXHDN định hướng cộng đồng bởi vì khách hàng
thường chú trọng các lợi ích cá nhân hơn việc xem xét các lợi ích cộng đồng.
Bảng 2.2: TNXHDN tiếp cận theo định hướng các bên có liên quan
Chủ đề tiếp cận TNXHDN

Bên liên quan

Thành phần nhân viên; thu nhập; bình đẳng nhân viên; đào tạo;
(1) Nguồn nhân
lực

giờ làm việc; các chương trình tiền lương; chế độ phép; lợi ích của
nhân viên; quan hệ lao động; truyền thông nội bộ; sức khỏe và an
toàn lao động; sự hài lòng của nhân viên; quyền của người lao
động; biện pháp kỷ luật và kiện tụng

(2) Cổ đông

Vốn cổ phần; cổ đông; đánh giá hiệu suất; quản trị doanh nghiệp;
lợi ích và dịch vụ; quan hệ đầu tư.
Phát triển thị trường; lòng trung thành của khách hàng; sự

(3) Khách hàng

hài lòng của khách hàng; sản phẩm/dịch vụ; thông tin sản
phẩm; dịch vụ sản phẩm về đạo đức và môi trường; chính
sách khuyến mại.

(4) Các nhà

Chính sách quản lý nhà cung cấp; điều kiện hợp đồng

cung cấp
(5) Đối tác tài

Quan hệ với ngân hàng, công ty bảo hiểm, định chế tài chính.

chính
(6) Các cơ quan

Thuế và nghĩa vụ doanh nghiệp; quan hệ với cơ quan công quyền;

công quyền

tuân thủ pháp luật; trợ cấp hoặc tài trợ
Quan hệ với truyền thông; đóng góp trực tiếp các lĩnh vực khác

(7) Cộng đồng

nhau; cam kết của các bên liên quan; quan hệ với cộng đồng;
phòng chống tham nhũng

(8) Môi trường

Tiêu thụ năng lượng; lượng chất thải, khí thải; chiến lược môi
trường và quan hệ với cộng đồng.
Nguồn: Perrini (2005)


13

2.1.3 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng
TNXHDN định hướng khách hàng cũng bao gồm bốn thành phần là trách
nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện.
Theo Caroll (1979) thì các thành phần này có mức độ giảm dần đối với các doanh
nghiệp theo đuổi TNXHDN định hướng khách hàng.
Thứ nhất, trách nhiệm kinh tế, nó không phải là hoạt động có lợi nhuận đối
với cộng đồng, xã hội mà định hướng này nhấn mạnh đến ngân hàng phải đưa ra các
sản phẩm tiền gửi phải gắn với lợi ích của khách hàng, đáp ứng được những nhu cầu
của khách hàng kết hợp với thông tin, giá cả sản phẩm được minh bạch, rõ ràng, phù
hợp với chất lượng dịch vụ đó, sản phẩm dịch vụ phải mang lại sự hài lòng, thỏa mãn
nhất cho khách hàng.
Thứ hai, trách nhiệm pháp lý, khi ngân hàng thực hiện TNXHDN theo định
hướng khách hàng trên cơ sở tôn trọng các quy định pháp luật của quốc gia, địa
phương trong quá trình phục vụ khách hàng. Thông thường, hoạt động kinh doanh
của ngân hàng phải tuân thủ các quy định pháp luật của nhà nước cũng như các quy
định nội bộ của ngân hàng.
Thứ ba, trách nhiệm đạo đức đối với TNXHDN định hướng khách hàng
hướng các giá trị đạo đức đến trực tiếp khách hàng gửi tiền như là ngân hàng phải
đối xử công bằng, minh bạch, trung thực với khách hàng trong quá trình tương tác
giữa ngân hàng – khách hàng.
Thứ tư, trách nhiệm từ thiện. Ngân hàng thực hiện tốt trách nhiệm từ thiện
bằng cách kết hợp với khách hàng trong các chương trình cộng đồng, xã hội.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo định hướng khách hàng giả định rằng các

chiến lược của doanh nghiệp tập trung vào sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng.
Các doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách cung cấp những sản phẩm, dịch vụ
tốt hơn, giá trị hơn cho khách hàng. Theo Carroll (1979), TNXHDN theo định hướng
khách hàng cho thấy trách nhiệm kinh tế là cốt lõi của hoạt động kinh doanh, doanh
nghiệp phải tập trung vào việc gia tăng các giá trị kinh tế cho khách hàng như giá cả
sản phẩm dịch vụ phải phù hợp, tương xứng với chất lượng, các chương trình khuyến


14

mãi, các dịch vụ cung ứng phải có trách nhiệm với cộng đồng, môi trường,.... Các
công ty thực hiện chiến lược TNXHDN theo định hướng khách hàng gắn kết chặt
chẽ các hoạt động tiếp thị, marketing với các hoạt động TNXHDN của doanh nghiệp.
Hiệu suất TNXHDN được tính toán bằng cách theo dõi cảm nhận của khách hàng về
các hoạt động từ thiện, các hoạt động cộng đồng và đặc biệt là cảm nhận của khách
hàng về các lợi ích trực tiếp mà khách hàng nhận được từ sản phẩm của doanh
nghiệp, cảm nhận của khách hàng về thái độ, giao tiếp ứng xử giữa khách hàng –
ngân hàng và xem xét ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung
thành của khách hàng. Rashid (2010, trích Rashid và cộng sự, 2013) trong một
nghiên cứu đã chứng minh ngân hàng là một trong bốn lĩnh vực ảnh hưởng đáng kể
bởi TNXHDN theo định hướng khách hàng. Trong nghiên cứu này, khái niệm
TNXHDN được tiếp cận theo định hướng khách hàng. Bằng cách xem xét, ngân
hàng có quan tâm đến quyền lợi trực tiếp của khách hàng thông qua thông tin về sản
phẩm; giá cả, chi phí sản phẩm hoặc dịch vụ; các chính sách ưu đãi, khuyến mãi;
chăm sóc, giao tiếp, đối xử với khách hàng, cũng như các hoạt động xã hội mà ngân
hàng đã thực hiện đối với cộng đồng được gắn kết với khách hàng.
Trách nhiệm xã hội theo định hướng khách hàng

Trách nhiệm
kinh tế:

- Nhu cầu, lợi
ích của khách
hàng.
- Thông tin, giá
cả sản phẩm
- Sự hài lòng,
thỏa mãn nhất
cho khách hàng.

Trách
nhiệm
pháp lý:
- tôn trọng
các
quy
định pháp
luật
của
quốc gia,
địa phương.
- quy định
nội bộ NH.

Trách nhiệm
đạo đức:
- đối xử công
bằng, minh
bạch, trung
thực
với

khách hàng.

Hình 2.1 Tiếp cận TNXHDN theo định hướng khách hàng

Trách
nhiệm
từ
thiện:
- kết hợp với
khách hàng
trong
các
chương trình
cộng đồng,
xã hội.


15

2.1.4 Các hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu TNXHDN theo định hướng khách
hàng đã chứng minh TNXHDN sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, niềm tin
của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng, ý định mua lại, ý
định giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, danh tiếng, hình ảnh của doanh
nghiệp,…Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, tác
giả tập trung vào phân tích 4 hệ quả là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của
khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng .
2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Yi (1990) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là
những mong đợi của việc tiếp tục mua sản phẩm và không tẩy chay. Nếu giá trị thực

nhận cao hơn giá trị bỏ ra thì sản phẩm nhận hiệu ứng ủng hộ tích cực. Mức độ hài
lòng càng cao khi khách hàng phải tốn kém ít chi phí nhưng nhận được lợi ích hữu
dụng cao (Jamal & Naser, 2002).
Oliver (1999) cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa mãn thú vị.
Nghĩa là, khách hàng cảm nhận rằng hành vi họ đang thực hiện đáp ứng được nhu
cầu, mong muốn, mục tiêu của chính bản thân họ và việc hoàn thành hành vi này
giúp họ cảm thấy vui vẻ, thú vị.
Sayani (2015) đã xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong ngành dịch vụ:
tương tác thỏa đáng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng
với tổ chức.
Nhiều nghiên cứu học thuật chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa TNXHDN và
sự hài lòng của khách hàng, cho thấy các sáng kiến TNXHDN của công ty sẽ làm gia
tăng sự hài lòng của khách hàng (McDonald và Rundle-Thiele, 2008; Luo và
Bhattacharya, 2009; Martínez và cộng sự, 2013; Pérez và Bosque, 2015a), tức là khi
doanh nghiệp này thực hiện tốt TNXHDN thì sẽ làm cho KH cảm thấy hài lòng hơn.
2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng
Niềm tin của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng sản phẩm,
dịch vụ mà họ nhận được có thể gắn bó với họ lâu dài (Crosby và cộng sự, 1990).