Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ hàn quốc tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



TRẦN HỮU THỌ

NGHIÊN CỨU VỀ
THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HÀNG HÓA CÓ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ
TỪ HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các thông tin và kết quả sử dụng trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất cứ đề tài nghiên cứu nào trước đây.

TRẦN HỮU THỌ


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với
hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ .........................................................................6
1.1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu
dùng đối với hàng hóa .............................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng .................................................6
1.1.2. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa ................................................6
1.1.3. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu
dùng đối với hàng hóa ..........................................................................................7
1.2. Một số nghiên cứu trước đây về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ
của người tiêu dùng ...............................................................................................13
1.3. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên
nguồn gốc xuất xứ..................................................................................................15
1.4. Kết luận chương 1 ...........................................................................................16
Chương 2. Phân tích thực trạng về tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn
Quốc và khảo sát về thái độ của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh.........18
2.1. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc........18
2.1.1. Tổng quan về thị trường tiêu dùng Việt Nam ..........................................18
2.1.2. Tổng quan về hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc tại thị trường Việt Nam ..24
2.2. Tiến trình khảo sát về thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ...........................................32
2.2.1. Phương pháp tiến hành nghiên cứu ..........................................................33

2.2.2. Các tiêu chí khảo sát .................................................................................33
2.2.3. Bảng câu hỏi .............................................................................................40
2.2.4. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................41
2.2.5. Chuẩn bị dữ liệu và phân tích ...................................................................42
2.3. Kết quả khảo sát về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có xuất xứ
Hàn Quốc ...............................................................................................................46
2.3.1. Các số liệu thống kê mô tả mẫu ...............................................................46
2.3.2. Các số liệu thống kê mô tả về các tiêu chí nghiên cứu ............................48
2.3.3. Một số phát hiện trong nghiên cứu ...........................................................60
2.4. Kết luận chương 2 ...........................................................................................62
Chương 3. Một số kiến nghị, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.........63
3.1. Một số kiến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan hoạch định nhà nước .....63
3.1.1. Đối với doanh nghiệp Việt Nam ..............................................................63
3.1.2. Đối với cơ quan hoạch định nhà nước......................................................66
3.2. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ........................................................................70
3.3. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................71
KẾT LUẬN ...............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A
PHỤ LỤC B


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
COO: Nguồn gốc xuất xứ
EU: Liên Minh Châu Âu
FTA: Hiệp định thương mại tự do
WTO: Tổ chức thương mại thế giới
EVFTA: Hiệp định thương mại tự do liên minh Châu Âu – Việt Nam
VKFTA: Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – Hàn Quốc

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tổng hợp khung lý thuyết về tác động của COO đến thái độ của người
tiêu dùng .................................................................................................................... 11
Bảng 2.1. Thang đo Likert 5 cấp ............................................................................... 34
Bảng 2.2. Thang đo về nguồn thông tin được sử dụng trong đánh giá sản phẩm..... 35
Bảng 2.3. Thang đo đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm cụ thể của hàng
hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc .................................................................... 36
Bảng 2.4. Thang đo thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có
nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 37
Bảng 2.5. Thang đo đánh giá danh mục hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ các quốc
gia trong nghiên cứu .................................................................................................. 39
Bảng 2.6. Mã hóa các thang đo ................................................................................. 42
Bảng 2.7. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
................................................................................................................................... 46
Bảng 2.8. Thống kê những nguồn thông tin được các đáp viên sử dụng trong việc
đánh giá hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................ 48
Bảng 2.9. Thống kê về đánh giá của người tiêu dùng về đặc điểm của hàng hóa có
nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 52
Bảng 2.10. Thống kê về đánh giá chung của người tiêu dùng đối với hàng hóa có
nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc ............................................................................... 56
Bảng 2.11. Thống kê về đánh giá của người tiêu dùng đối với danh mục hàng hóa
có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc........................................................................... 57
Bảng 2.12. Thống kê về điểm trung bình đánh giá của người tiêu dùng đối với danh
mục hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc và một số quốc gia khác ........... 59


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Các tiêu chí nghiên cứu trong mô hình của Leonidou và cộng sự (1999).

.................................................................................................................................16
Hình 2.1. Thống kê mức bảng lẻ hàng hóa giai đoạn 2014-2016 ............................. 19
Hình 2.2. Tình hình thương mại song phương Việt Nam – Hàn Quốc giai đoạn
2013-2016.................................................................................................................. 27
Hình 2.3. Xếp hạng 10 quốc gia đánh giá cao về hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc năm
2017 ........................................................................................................................... 32


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do lựa chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên khắp thế giới. Quá trình hội
nhập ấy làm thúc đẩy hoạt động thương mại trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam.
Với sự gia tăng nhanh chóng của giao thương hàng hóa với đa dạng về chủng loại,
thương hiệu sản phẩm, xuất xứ hàng hóa…,ngày càng có nhiều sản phẩm cho người
tiêu dùng lựa chọn. Một trong những tiêu chí, người tiêu dùng quan tâm khi thiếu
thông tin về sản phẩm đó chính là xuất xứ của sản phẩm (Mark Speece và Duc
Phung Nguyen, 2005). Trong số các quốc gia có sự gia tăng mạnh mẽ về thương
mại với Việt Nam trong những năm qua, Hàn Quốc là một trong những đối tác lớn,
hàng hóa có xuất xứ từ Hàn Quốc ngày càng đa dạng và phong phú và được nhiều
người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn.
Xuất xứ của sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của người
tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, do đó, nó tác động đến sự lựa chọn sản phẩm
của người tiêu dùng. Trong nền kinh tế quốc tế hiện nay, phần lớn các thương hiệu
toàn cầu đều gắn với hình ảnh của quốc gia xuất xứ. Một số quốc gia với hình ảnh
tích cực trong tâm trí người tiêu dùng đã tạo điều kiện cho những thương hiệu,
những sản phẩm gắn với nó có lợi thế lớn trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Ví
dụ như, ở Châu Á, các sản phẩm của Nhật Bản được ưa chuộng về hàng điện tử và ô
tô; Hàn Quốc được ưa chuộng về mặt hàng mỹ phẩm và thiết bị điện tử.

Hàn Quốc là quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh ở Châu Á, là đối tác
thương mại lớn của Việt Nam. Sản phẩm từ Hàn Quốc ngày càng được người tiêu
dùng Việt ưa chuộng. Hàn Quốc đang dần thay thế Trung Quốc và trở thành thị
trường nhập siêu lớn nhất của Việt Nam1. Các doanh nghiệp Hàn Quốc ngày càng
đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực phân phối hàng hóa, tạo điều
kiện cho sản phẩm hàng hóa hiện diện ngày càng rộng rãi trong các siêu thị, kênh
phân phối lớn; đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Đà
Nẵng. Sản phẩm Hàn Quốc có sự đa dạng về mẫu mã, chủng loại và có uy tín về
1

Thống kê Tổng Cục Hải Quan.


2

chất lượng đối với nhiều mặt hàng như ô tô, mỹ phẩm, thực phẩm, các mặt hàng
điện tử, đồ gia dụng,…
Tác động của xuất xứ sản phẩm đối với nhận thức và ý định mua của người tiêu
dùng từ lâu đã được quan tâm và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và cho thấy
rằng người tiêu dùng trên khắp thế giới sử dụng xuất xứ sản phẩm như một thuộc
tính trong việc đánh giá sản phẩm (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005;
Sadiq Sohail, 2005; Supanvanij và Amine, 2000). Những nghiên cứu hiện nay về
tác động của “xuất xứ sản phẩm” đã cung cấp một nền tảng kiến thức về thái độ của
người tiêu dùng ở nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới đối với các sản phẩm có
xuất xứ từ nước ngoài. Những kiến thức này giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn
rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược hiệu quả trong
việc phát triển sản phẩm trên thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Tuy nhiên,
những nghiên cứu thực nghiệm về vấn đề này tại các quốc gia đang phát triển vẫn
còn hạn chế, có ít kết quả và ứng dụng của vấn đề này được sử dụng tại các quốc
gia Đông Nam Á.

Các nghiên cứu về xuất xứ sản phẩm rất đa dạng về hình thức như đánh giá một
sản phẩm có nguồn gốc từ nhiều quốc gia khác nhau (Kandapa Thanasuta và cộng
sự,2009), một sản phẩm có nguồn gốc từ một quốc gia (Pierre Balestrini và Paul
Gamble, 2006), một danh mục sản phẩm từ một quốc gia (Sadiq Sohail, 2005). Tại
Việt Nam, các nghiên cứu về vấn đề này vẫn còn hạn chế và được thực hiện trên
nghiên cứu một mặt hàng từ một quốc gia (Lý Văn Trường, 2015; Mark Speece và
Duc Phung Nguyen, 2005). Các nghiên cứu này được thực hiện trên các sản phẩm
có xuất xứ từ Trung Quốc (Lý Văn Trường, 2015 – mặt hàng đồ chơi trẻ em) và
Hàn Quốc (Mark Speece và Duc Phung Nguyen, 2005 – mặt hàng tivi). Theo tìm
hiểu của tác giả, hiện chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam thực hiện về một danh
mục hàng hóa có xuất xứ Hàn Quốc. Với sự tăng trưởng về thương mại song
phương giữa Việt Nam - Hàn Quốc, sự am hiểu thái độ của khách hàng đối với các
sản phẩm từ Hàn Quốc có vai trò rất quan trọng, giúp cho các doanh nghiệp Việt


3

Nam hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và rút ra được bài học về xây dựng và phát
triển sản phẩm. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc
xuất xứ Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh”
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
(1) Tìm hiểu về thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có
nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc thông qua việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu.
(2) Đề xuất kiến nghị đối với các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao năng lực
cạnh tranh cũng như đề ra các kiến nghị đối với các cơ quan hoạch định về những
chính sách phát triển, xây dựng và cải thiện hình ảnh quốc gia.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu được thực hiện trên một danh mục hàng hóa có xuất xứ từ Hàn

-

Quốc gồm: Xe Ô tô, Thiết bị điện tử, Mỹ phẩm vàThực phẩm.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh – Trung tâm kinh tế

-

và văn hóa lớn tại Việt Nam với sự hiện diện của nhiều nhà đầu tư đến từ Hàn
Quốc.
4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất
xứ từ Hàn Quốc.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp luận quy nạp. Trong đó:
- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thu thập các
nguồn tư liệu thứ cấp, các bài nghiên cứu trước đây để để tổng hợp cơ sở lý luận
và phân tích thực trạng thái độ người tiêu dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc
xuất xứ từ Hàn Quốc.
- Phương pháp định lượng thống kê mô tả giản đơn được kết hợp thông qua
khảo sát về thái độ của người tiêu dùng trên một số khía cạnh của hàng hóa có
nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc nhằm làm rõ hơn thực trạng của vấn đề. Thông


4

qua bảng câu hỏi điều tra khảo sát, dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích
nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng về các tiêu chí:
(1) Những nguồn thông tin được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng trong
việc đánh giá các sản phẩm có nguồn gốc từ Hàn Quốc.
(2) Thái độ chung của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có nguồn gốc từ

Hàn Quốc.
(3) Thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với các đặc điểm các sản phẩm
có nguồn gốc từ Hàn Quốc..
(4) Đánh giá của người tiêu dùng đối với một danh mục sản phẩm có nguồn
gốc từ Hàn Quốc (gồm ô tô, các thiết bị điện tử, mỹ phẩm và thực phẩm)
và sự so sánh tương quan với các sản phẩm đến từ các quốc gia khác như
Việt Nam, Nhật Bản, Âu – Mỹ và Trung Quốc.
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp nội địa hiểu rõ hơn về vai trò
của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa đối với thái độ của người tiêu dùng
Việt Nam.
- Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa có xuất xứ
từ Hàn Quốc, từ đó giúp các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh
tranh này trên thị trường nội địa.
- Việc nắm bắt thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng và có một
chiến lược lâu dài cho việc cải thiện hình ảnh và thương hiệu quốc gia để nâng cao
vị thế của hàng hóa nội địa.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục
các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 3
chương như sau:
-

Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối
với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ;


5

-

Chương 2. Phân tích thực trạng về tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ
từ Hàn Quốc và khảo sát về thái độ của người tiêu dùng;

-

Chương 3. Một số kiến nghị, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

Chương 1. Cơ sở lý luận và những nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối
với hàng hóa dựa trên nguồn gốc xuất xứ
1.1. Cơ sở lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độngười tiêu
dùng đối với hàng hóa
1.1.1.Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng
Ngày nay, nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm
trong nhiều lý thuyết và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 2008). Tầm
quan trọng của nghiên cứu về thái độ được nhiều nhà khoa học khẳng định rằng “nó
không những quan trọng, mà còn là vấn đề thiết yếu” (Faris, 1928).
Một cách hiểu đơn giản về thái độ đó là xu hướng tâm lý của một con người
thể hiện qua việc yêu thích hoặc ghét (Blackwell và cộng sự, 2001), hay một cảm
xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với một chủ thể (Schlenker, 1978). Ajzen và Fishbein
(1977), Peter và Olson (1999) đã bổ sung một ý nghĩa quan trọng đằng sau “thái độ”
của con người bằng việc định nghĩa khái niệm này là sự đánh giá tổng quát của con
người đối với một khái niệm nào đó. Những nghiên cứu gần đây của Ajzen (2008)
đã khẳng định sự đánh giá là mấu chốt quan trọng đối với hành vi của một cá nhân.
Như vậy, thái độ người tiêu dùng đếnhàng hóa được thể hiện thông qua việc
đánh giá một hàng hóa cụ thể với một số các mức độ như: hàng hóa có giá trị hay

hàng hóa không có giá trị; hàng hóa có tầm quan trọng hay hàng hóa không quan
trọng; hài lòng với hàng hóa hay không hài lòng. Vì vậy, để nghiên cứu về thái độ
của hàng hóa đến đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là hàng hóa có nguồn gốc
xuất xứ từ Hàn Quốc, chúng ta cần thu thập những đánh giá của người tiêu dùng về
các tiêu chí của hàng hóa đó, từ đó phát hiện ra những tâm lý tích cực hoặc tiêu cực
của người tiêu dùng.
1.1.2. Khái niệm về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa
Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là một khái niệm có tính tương đối, chúng ta có
thể định nghĩa nguồn gốc xuất xứ (COO) đơn giản là “thông tin liên quan đến nơi
sản phẩm được sản xuất” (Zhang, 1996), thường được thể hiện và truyền đạt bằng
câu “Xuất xứ” (Made in) kèm theo tên quốc gia nơi sản xuất sản phẩm (Amine et al,


7

2005). Tuy nhiên, việc xác định rõ nguồn gốc xuất xứ của một sản phẩm trở nên
ngày càng phức tạp bởi quá trình toàn cầu hóa về các yếu tố đầu vào và quá trình
sản xuất của nhiều loại sản phẩm có nguồn gốc từ hai hay nhiều xuất xứ khác nhau.
Ví dụ như sản phẩm ô tô của Hàn Quốc được lắp ráp tại Việt Nam, nhưng có các
linh kiện máy móc và các bộ phận được sản xuất tại Hàn Quốc.
Theo Luật Thương mại Việt Nam 2015 cũng có định nghĩa về xuất xứ hàng
hóa, theo Điều 3, khoản 14: “Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản
xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cuối cùng đối với
hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hay vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình
sản xuất hàng hóa đó.”
Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh toàn
cầu hóa về kinh tế, cũng như việc Việt Nam tham gia ngày càng nhiều vào các tổ
chức kinh tế và ký kết các hiệp định song phương và đa phương với các quốc gia
trong khu vực và trên phạm vi toàn cầu. Với việc Việt Nam đã ký kết 16 FTA tính
đến hết năm 2016 2, cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa Việt Nam và các quốc gia

ngày càng mở rộng, với những chính sách ưu đãi về thuế quan được hưởng, vấn đề
về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa là cơ sở để các quốc gia xác định ưu đãi cho các sản
phẩm đến từ Việt Nam. Do đó, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa có vai trò quan trọng
giúp cho sản phẩm đến từ Việt Nam có thể xâm nhập thị trường và nâng cao sức
cạnh tranh so với các quốc gia không được hưởng ưu đãi. Xuất xứ hàng hóa còn là
yếu tố thể hiện được chất lượng, uy tín sản phẩm của một quốc gia trong mắt người
tiêu dùng, vì vậy, đây cũng là yếu tố giúp cho hàng hóa dễ dàng xâm nhập vào thị
trường mới nếu được các doanh nghiệp tận dụng tốt. Đó cũng là vấn đề mà tác giả
muốn làm rõ trong đề tài này.
1.1.3. Lý luận về sự tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độ người tiêu
dùng đối với hàng hóa
Những nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ đã được thực hiện từ lâu tại nhiều
nước trên thế giới, một trong những nghiên cứu đầu tiên bắt nguồn từ thập kỷ 60
2

Theo Trung tâm WTO Việt Nam


8

của thế kỷ 19, hiện tượng tác động của nguồn gốc xuất xứ đã được Nagashima
(1970) khái niệm hóa. Cụ thể, Nagashima đã kết luận rằng người tiêu dùng liên kết
nguồn gốc xuất xứ thông qua “hình ảnh, danh tiếng, và định kiến mà những doanh
nhân và những người tiêu dùng nghĩ về những sản phẩm của một quốc gia cụ thể.
Những ý niệm này được hình thành bởi nhiều yếu tố như những sản phẩm tiêu biểu,
những đặc điểm, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và những nét văn hóa của quốc
gia.”. Kể từ đó, nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được thực hiện để bổ sung vào lý luận
tác động của nguồn gốc xuất xứ. Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hay dịch vụ cũng
có tác động đến người tiêu dùng như bất kỳ sự ảnh hưởng nào khác. Nguồn gốc của
sự tác động cũng có sự khác biệt “một số người dựa trên những trải nghiệm đối với

sản phẩm, số khác dựa trên kinh nghiệm bản thân (thông qua du lịch và du học); sự
hiểu biết về quốc gia đó, quan điểm chính trị, khuynh hướng vị chủng, …” (Samiee,
1994).
Những nghiên cứu đầu tiên về tác động của nguồn gốc xuất xứ, trong đó
nguồn gốc xuất xứ được xem là một tín hiệu thông tin đơn hướng, đã phát hiện ra
tác động đáng kể trong việc đánh giá các sản phẩm (Schooler, 1965;
Nagashima,1970). Những nghiên cứu về COO chủ yếu sử dụng COO như là một tín
hiệu được dùng cho việc suy luận về những đặc tính không thể quan sát được của
sản phẩm như là chất lượng (Wall et al.,1991). Khi COO chỉ là một dấu hiệu giữa
sự xem xét các dấu hiệu khác (như giá cả hay uy tín,...), tác động của nó đối với thái
độ của người tiêu dùng có sự suy giảm (Johansson và cộng sự, 1985; Agrawal và
Kamakura, 1999).
Một số lý luận cho rằng, trong trường hợp sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ
phức hợp, khi nhiều thông tin về nguồn gốc xuất xứ được gắn vào một sản phẩm,
người tiêu dùng thiên về việc sử dụng sự nhận biết về nguồn gốc thương hiệu của
một quốc gia cũng như quốc gia sản xuất sản phẩm có cùng nguồn gốc với thương
hiệu đó như một dấu hiệu để phân biệt chất lượng sản phẩm (Han and Terpstra,
1988). Những nghiên cứu sau đó phát hiện ra rằng quốc gia sản xuất ra sản phẩm có
ảnh hưởng lớn so với nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu trong quá trình đánh giá


9

của người tiêu dùng (Han và Terpstra, 1988; Tse và Gorn, 1993). Mới đây, một số
nghiên cứu đã phát hiện ra điều đối nghịch với các nghiên cứu trước khi cho rằng
nguồn gốc quốc gia của nhãn hiệu có tác động chính yếu đến việc đánh giá sản
phẩm (Hui và Zhou, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2004). Điều này cho thấy rằng,
đối với một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ nhiều quốc gia, thì nguồn gốc xuất
xứ vẫn có tác động đến việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dù mức
độ tác động thế nào thì vẫn còn nhiều tranh cãi.

Tác động của COO trong việc đánh giá các chủng loại sản phẩm khác nhau là
không như nhau. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng COO tác động đến quá trình đánh
giá có sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm (Roth và Romeo, 1992). Điển hình
như, sản phẩm điện tử Nhật Bản được đánh giá cao hơn về chất lượng so với hàng
hóa thực phẩm (Kaynak và Cavusgil, 1983). Ngoài ra, những sản phẩm nước hoa
với tên nhãn hiệu bằng tiếng Pháp sẽ được người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn hơn
so với các sản phẩm thiếu đặc điểm này.
Bằng cách so sánh giữa các quốc gia tiêu dùng với nhau, một số nghiên cứu
cũng cho rằng tác động của COO cũng có sự khác biệt giữa các quốc gia tiêu thụ
sản phẩm (Narayana,1981; Heslop và Papadopoulos, 1993), điều này có thể xuất
phát từ khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia.
Tác động của COO còn được nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng có sự thay đổi dựa
trên mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với danh mục sản phẩm (Eroglu và
Machleit, 1989). Cụ thể, khi người tiêu dùng không quen thuộc với một dòng sản
phẩm của một quốc gia, thì quan niệm của người tiêu dùng về quốc gia đó sẽ đóng
vai trò là một hiệu ứng lan tỏa (halo) cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá bất
kỳ sản phẩm mới nào thuộc về quốc gia đó.
Dấu hiệu về COO thường được sử dụng để nhanh chóng đánh giá sản phẩm,
tuy nhiên, tác động này có thể có sự khác biệt tùy thuộc vào mức độ tham gia của
người tiêu dùng. Khi sự tham gia của người tiêu dùng cao, họ sẽ có động lực trong
việc thu thập thông tin, từ đó dẫn đến quá trình phân tích, làm giảm đi việc sử dụng
COO theo cảm tính trong quá trình đánh giá sản phẩm. Do đó, tác động của COO sẽ


10

giảm khi sự tham gia của người tiêu dùng cao (Gurhan-Canli và Maheswaran;
2000).
Một trong những biến số được nghiên cứu nhiều nhất điều chỉnh tác động
của COO đó là mức độ hành vi vị chủng của người tiêu dùng (Shimp và Sharma,

1987), hay là sự gắn bó mật thiết của người tiêu dùng với yếu tố văn hóa của mình
mà đánh giá bất công hoặc sai lệch một nền văn hóa khác. Đối với những người tiêu
dùng có mức độ hành vi vị chủng cao, COO có tác động tương đối lớn đến thái độ
đánh giá sản phẩm, ý định mua và cả sự sẵn sàng mua hàng hóa ngoại. Nghiên cứu
của Shimp và Sharma cho rằng người tiêu dùng với hành vi vị chủng cao thường
quan tâm đến yếu tố nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, và những người tiêu dùng
này cho rằng việc tiêu thụ hàng hóa được nhập khẩu là điều xã hội không mong
muốn và không thể hiện lòng yêu nước.
Người tiêu dùng luôn có thái độ khác nhau đối với các sản phẩm được sản
xuất ở các quốc gia khác nhau (Zhang, 1995). Những thái độ này của người tiêu
dùng dẫn đến những cách đánh giá khác nhau đối với các sản phẩm dựa trên nguồn
gốc của quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó. Ngoài ra, COO còn được xem là một yếu
tố bên ngoài quan trọng thường được người tiêu dùng sử dụng trong việc đánh giá
sản phẩm vì sự thiếu hiểu biết về sản phẩm. Khi đánh giá các sản phẩm có xuất xứ
nước ngoài, người tiêu dùng thường có khuynh hướng hình thành các đánh giá
không giống nhau về các sản phẩm khác nhau có xuất xứ từ cùng một quốc gia
(Okechuku, 1994) điều đó cho thấy tác động nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng khác
nhau giữa các sản phẩm có cùng nguồn gốc xuất xứ.
Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng, mức độ tác động của nguồn gốc xuất xứ
đến việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản phẩm đó
(Kaynak và Cavusgil, 1983; Wall và cộng sự, 1991). Zhang (1995) đã khẳng định
rằng nguồn gốc xuất xứ đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá sản phẩm
khi các yếu tố nội tại của sản phẩm chưa thực sự được người tiêu dùng biết đến,
điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng đánh giá một sản phẩm được sản xuất


11

một cách tinh vi với nhiều đặc điểm tích hợp, họ thường có khuynh hướng phụ
thuộc vào thông tin nguồn gốc xuất xứ đã hiện hữu sẵn trên sản phẩm đó.

Bảng1.1. Tổng hợp khung lý thuyết về tác động của COO đến thái độ của
người tiêu dùng
Những nghiên cứu
Schooler (1965) và
Nagashima (1970)
Johansson và cộng sự (1985);

Phát hiện
COO tác động đến thái độ đánh giá của
người tiêu dùng đến sản phẩm
Trong sự xuất hiện đồng thời của nhiều
yếu tố thông tin (như nhãn hiệu, giá,...),

Agrawal và Kamakura (1999)

tác động của COO bị hạn chế
Khi một sản phẩm có nguồn gốc kết hợp
từ nhiều quốc gia xuất xứ, yếu tố quốc

Han và Terpstra (1988) và

gia sản xuất sản phẩm có tác động lớn

Tse và Gorn (1993)

hơn đến thái độ đánh giá của người tiêu
dùng hơn là quốc gia nguồn gốc của
nhãn hiệu.
Khi một sản phẩm có nguồn gốc kết hợp
từ nhiều quốc gia xuất xứ, yếu tố quốc

Hui và Zhou (2003) và

gia nguồn gốc của nhãn hiệu có tác động

Srinivasan và cộng sự (2004)

lớn hơn đến thái độ đánh giá của người
tiêu dùng hơn là quốc gia sản xuất sản
phẩm.

Kaynak và Cavusgil (1983) và

COO tác động đến thái độ người tiêu
dùng đến các loại sản phẩm khác nhau là

Roth và Romeo (1992)
Narayana (1981);

khác nhau.
COO tác động đến thái độ rất khác nhau


12

Heslop và Papadopoulos (1993)

phụ thuộc vào quốc gia nơi tiêu thụ sản
phẩm và định hướng văn hóa của quốc
gia đó.

COO tạo nên hiệu ứng lan tỏa cho tất cả

Han (1989)

các sản phẩm của một quốc gia tùy vào
mức độ quen thuộc đối với sản phẩm đó.
Mức độ tham gia nhiều hơn vào quá

Gurhan-Canli và Maheswaran (2000)

trình tìm hiểu sản phẩm của người tiêu
dùng sẽ làm giảm tác động của COO.
Khuynh hướng vị chủng của người tiêu

Shimp và Sharma (1987) và

dùng sẽ làm tăng sự tác động của COO

Balabanis và cộng sự (2001)

đến thái độ đánh giá cũng như ý định
mua của họ đối với sản phẩm.
Người tiêu dùng có thái độ khác nhau

Zhang (1995)

đối với các sản phẩm được sản xuất ở
các quốc gia khác nhau.

Kaynak and Cavusgil (1983);

Wall và cộng sự (1991)

COO tác động đến thái độ người tiêu
dùng là khác nhau, tùy thuộc vào mức
độ phức tạp và tinh vi của sản phẩm.

Zhang (1995)
Với nhiều nghiên cứu đã được các nhà khoa học trên thế giới chỉ ra những tác
động của vấn đề nguồn gốc xuất xứ tác động đến thái độ về đánh giá cũng như hành
vi mua của người tiêu dùng là rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác. Có thể thấy, tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng là một đề tài
rất được các nhà nghiên cứu quan tâm. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả sẽ thực hiện
phân tích thực trạng nhằm làm rõ hơn, liệu người tiêu dùng Việt Nam thái độ như


13

thế nào trước tác động của nguồn gốc xuất xứ đến việc đánh giá các sản phẩm có
nguồn gốc từ nước ngoài nói chung và Hàn Quốc nói riêng hay không.
1.2. Một số nghiên cứu trước đây về tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái
độ của người tiêu dùng
Nghiên cứu về tác động của COO đến thái độ của người tiêu dùng đặc biệt
trong việc đánh giá hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài đã được thực hiện
tại nhiều quốc gia trên khắp thế giới. Những nhà nghiên cứu về người tiêu dùng và
các giải pháp marketing hiệu quả đã nổ lực trong việc hiểu rõ hơn về các ra quyết
định của người tiêu dùng thông qua thái độ của họ. Các nghiên cứu ấy cũng khẳng
định rằng COO có thể được sử dụng bởi những người tiêu dùng như một đặc điểm
trong việc đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự, 1985; Hong và Wyer, 1990).
Những nghiên cứu đã được thực hiện về “nguồn gốc xuất xứ” của hàng hóa đã
đóng góp một nền kiến thức quan trọng về thái độ của người tiêu dùng ở nhiều quốc

gia đối với hàng hóa có xuất xứ từ nước ngoài và đưa ra những giải pháp marketing
phù hợp. Hơn thế nữa, những nghiên cứu này còn cung cấp một cái nhìn sâu hơn về
tầm quan trọng cho việc đưa ra những chiến lược marketing quốc tế thành công cho
sản phẩm trên thị trường nước ngoài.
Vấn đề trọng tâm của những nghiên cứu này là tập trung phản ánh thái độ
chung của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa được sản xuất từ những quốc gia
khác nhau (Leonidou và cộng sự, 1999; Bilkey và Nes, 1982; Peterson và Jolibert,
1995; M.Sadiq Sohail, 2005). Leonidou và cộng sự (1999) nghiên cứu tại Bulgaria
và phát hiện rằng, những hàng hóa có nguồn gốc từ Đức được ưu thích nhất tại đây,
tiếp sau đó là các sản phẩm đến từ Hồng Kông, Singapore, Indonesia và Ấn Độ.
Cattin và cộng sự (1982) chỉ ra rằng người Mỹ ưa chuộng sản phẩm đến từ Tây Đức
hơn sản phẩm từ Pháp và Anh. Darling và Kraft (1977) cho thấy rằng người tiêu
dùng tại Phần Lan cũng ưa thích các sản phẩm từ Tây Đức hơn sản phẩm từ Anh,
tuy nhiên sản phẩm của Pháp lại được đánh giá cao hơn. Trong một số nghiên cứu
khác, Baumgartner và Jolibert (1976) phát hiện ra rằng người tiêu dùng Pháp ưa
thích các sản phẩm nội địa nhất, tiếp đó là sản phẩm từ Đức và Anh. Zain và Yasin


14

(1997) chỉ ra rằng người tiêu dùng Uzbek nhận thức rằng sản phẩm từ Nhật Bản và
Mỹ có chất lượng tốt hơn hẳn so với sản phẩm từ các quốc gia còn chậm phát triển
lúc đó như Ấn Độ. Một số nghiên cứu khác cũng đưa ra kết quả tương tự tại thị
trường Azerbaijan (Kaynak và cộng sự, 1995) và thị trường Ba Lan (Lascu và Babb,
1995).
Trên cơ sở nhìn nhận lại các nghiên cứu trước đây, có thể thấy rằng, các yếu tố
về nhân khẩu học hay thông tin cá nhân của đáp viên có thể ảnh hưởng đến bản chất
tác động của COO. Theo đó, những người tiêu dùng lớn tuổi và phụ nữ được phát
hiện rằng họ đánh giá cao các sản phẩm ngoại hơn (Schooler, 1971; Johansson và
cộng sự, 1985). Một số nghiên cứu cho thấy rằng, những người được hỏi với trình

độ học vấn cao có cái nhìn tích cực hơn đối với sản phẩm ngoại so với những người
có trình độ học vấn thấp (Anderson và Cunningham, 1972; Domoff và cộng sự
1974). Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về thông tin cá nhân của
đáp viên không có vai trò quan trọng đối với thái độ của họ về các sản phẩm ngoại,
như nghiên cứu tại Bulgary (Leonidou và cộng sự, 1999).
Sự gần gũi về mối quan hệ giữa quốc gia xuất khẩu và quốc gia nhập khẩu
hàng hóa, về mặt địa lý cũng như về văn hóa, cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng. Mức độ gần gũi càng lớn thì càng tạo cho người tiêu dùng
có thái độ tích cực đối với sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia đó (Bilkey và Nes,
1982; Samiee, 1994; Wall và Reslop,1986; Wang và Lamb, 1980). Nhiều kết quả
tương tự cũng đã được kết luận đối với sự gần gũi về mặt kinh tế và chính trị của
các quốc gia (Gaedeke, 1973; Iyer và Kalita,1997).
Nhìn chung, những nghiên cứu trước đây về thái độ người tiêu dùng đến
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa cho thấy COO đóng một vai trò quan trọng trong
việc đánh giá tổng thể về hàng hóa. Đa số các nghiên cứu đều ủng hộ sự hiện diện
tác động của nguồn gốc xuất xứ đến thái độngười tiêu dùng đến hàng hóa. COO tác
động đến người tiêu dùng trên nhiều chủng loại sản phẩm. Một số nghiên cứu còn
chỉ ra vấn đề về đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng có sự tác động đến mức
độ chịu sự ảnh hưởng của COO. Và nhìn chung, người tiêu dùng dường như có thái


15

độ tích cực hoặc có đánh giá tốt đối với hàng hóa có nguồn gốc từ các quốc gia phát
triển hơn so với hàng hóa đến từ các quốc gia đang phát triển.
1.3. Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa dựa trên
nguồn gốc xuất xứ
Với nhiều nghiên cứu và cách thức nghiên cứu đã được thực hiện trong việc
nghiên cứu thái độ người tiêu dùng dưới tác động của nguồn gốc xuất xứ hàng hóa.
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên nghiên cứu trước đây

của Leonidou và cộng sự (1999), và dựa trên nghiên cứu cải tiến của M.Sadiq
Sohail (2005). Trong khi Leonidou và cộng sự (1999) sử dụng thang đo đa hướng
để đánh giá thái độ của người tiêu dùng Bulgary đối với hàng hóa được sản xuất từ
nhiều quốc gia thuộc Châu Á Thái Bình Dương; và M.Sadiq Sohail ứng dụng
nghiên cứu của Leonidou trong việc tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng Malaysia
đối với danh mục hàng hóa có nguồn gốc từ Đức; thì trong nghiên cứu này, thang
đo sẽ có sự hiệu chỉnh để phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Leonidou và cộng sự (1999), ông đã thực hiện nghiên
cứu thái độngười tiêu dùng tại Bulgaria đến hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ các
quốc gia thuộc khu vực Châu Á – Thái Bình Dương gồm: Nhật Bản, Hồng Kông,
Singapore, Indonesia và Ấn Độ. Nghiên cứu này nhằm thu thập những thông tin về
thói quen cũng như thái độ của người tiêu dùng tại Bulgaria như: nguồn thông tin
được sử dụng để đánh giá các sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài gồm: Trải
nghiệm bản thân, Ý kiến từ bạn bè/người thân, Bao bì sản phẩm, Truyền hình,
Truyền thanh, Báo/Tạp chí và Nhân viên bán hàng. Nghiên cứu cũng tìm hiểu về
thái độ của người tiêu dùng đối với những khía cạnh của hàng hóa như: Thiết kế,
Kiểu dáng, Chất lượng, Nhãn hiệu, Bao bì, Dịch vụ hỗ trợ, Giá cả, Ưu đãi tín dụng.
Cuối cùng, nghiên cứu được thực hiện về các chủng loại sản phẩm bao gồm: Thực
phẩm, Sản phẩm vệ sinh gia đình, Chăm sóc sức khỏe cá nhân, Thời trang, Nội thất,
Thiết bị điện tử và thiết bị điện. Nghiên cứu cũng kết hợp những đặc điểm cá nhân
trong phân tích đánh giá gồm Độ tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn và Tầng lớp xã
hội.


16

Thái độ của
người tiêu
dùng
Thông tin cá nhân:

- Độ tuổi
- Giới tính
- Trình độ học vấn
- Địa vị xã hội
Các quốc gia
nghiên cứu

- Nhật Bản
- Hồng Kông
- Singapore
- Indonesia
- Ấn Độ

Nguồn thông tin
sử dụng trong
đánh giá

Đánh giá các đặc
điểm của sản phẩm

- Trải nghiệm bản
thân
- Ý kiến người
thân/Bạn bè
- Bao bì sản phẩm
- Truyền hình
- Truyền thanh
- Tạp chí
- Nhân viên bán
hàng

- Thiết kế
- Kiểu dáng
- Chất lượng
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Dịch vụ hỗ
trợ
- Giá cả
- Ưu đãi tín
dụng

Các chủng
loại hàng hóa
- Thực phẩm
- Sản phẩm vệ
sinh nhà cửa
- Chăm sóc sức
khỏe cá nhân
- Thời Trang
- Nội thất
- Thiết bị điện tử
- Thiết bị điện

Hình 1.1. Các tiêu chí nghiên cứu trong mô hình của Leonidou và cộng sự
(1999)
1.4. Kết luận chương 1
Chương 1 này tổng hợp các cơ sở lý luận và những lý thuyết trước đây về
vấn đề nguồn gốc xuất xứ hàng hóa tác động đến thái độ người tiêu dùng, cũng như
những nghiên cứu ứng dụng đã được thực hiện. Các nội dung trình bày ở chương

này là cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu
dùng đối với hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh.
Chương tiếp theo sẽ phân tích về thực trạng tiêu dùng hàng hóa và thái độ
người tiêu dùng về hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, từ đó thiết kế
nghiên cứu để làm rõ hơn thực trạng này. Trình thực hiện nghiên cứu, bao gồm


17

phương pháp nghiên cứu được thực hiện và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên
cứu nhằm chuẩn bị cho các bước xử lý và phân tích dữ liệu cũng sẽ được thực hiện
trong chương tiếp theo.


18

Chương 2. Phân tích thực trạng về tiêu dùng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ
Hàn Quốc và khảo sát về thái độ của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.1. Thị trường tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa xuất xứ từ Hàn Quốc
Với tốc độ toàn cầu hóa về kinh tế và tự do hóa thương mại ngày càng gia tăng
mạnh mẽ, Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó với bước đầu tiên là sự kiện
Việt Nam gia nhập WTO ngày 11/01/2007. Kể từ đó, Việt Nam đã nhanh chóng mở
rộng tự do thương mại với nhiều quốc gia trong khu vực và trên phạm vi toàn cầu.
Điều này không những tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước mở rộng thị
trường ra nước ngoài, mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài tiến vào
thị trường Việt Nam. Trong quá trình đó, hàng hóa từ các quốc gia khác nhau trên
thế giới liên tục được du nhập vào Việt Nam, điều này tạo nên một thị trường tiêu
dùng Việt Nam với đa dạng chủng loại hàng hóa và đa dạng nguồn gốc xuất xứ của

hàng hóa. Vì vậy, việc tìm hiểu về quan điểm cũng như thái độ của người tiêu dùng
trước sự đa dạng của xuất xứ hàng hóa như trên là điều đáng được quan tâm.
2.1.1. Tổng quan về thị trường tiêu dùng Việt Nam
Thị trường tiêu dùng Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đang có mức
tăng trưởng mạnh trong những năm qua. Theo số liệu báo cáo về chỉ số niềm tin
người tiêu dùng của Nielsen năm 2017, chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt
Nam đã đạt kỷ lục cao nhất trong 5 năm qua, với việc trở thành quốc gia đứng thứ 5
toàn cầu về mức độ lạc quan, đạt 117 điểm. Chỉ số này phản ánh sự lạc quan về khả
năng tài chính cá nhân cũng như mức độ sẵn sàng chi tiêu của người Việt.
Việt Nam đang ở trong thời kỳ dân số vàng với hơn 95 triệu người3. Cơ cấu
dân số có sự thay đổi đáng kể, chiếm tỉ trọng cao trong đó là dân số trong độ tuổi
lao động từ 15 tuổi đến 64 tuổi đã tăng từ 53% (1979) lên 68,4% (2015), tạo ra
nguồn lực lao động dồi dào với khoảng 63 triệu người trong độ tuổi lao động. Dân
số trong độ tuổi lao động tăng nhanh giúp cho thị trường tiêu thụ ngày càng được
mở rộng. Vì dân số trong thời kỳ này vừa đóng vai trò là lực lượng sản xuất chủ lực
3

Thống Kê dân số Việt Nam 2017