các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô tô hiệu kia k3 tại thành phố hồ chí minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
--------------∞--------------

NGUYỄN ĐÌNH QUYẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ HIỆU KIA K3
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe ô
tô hiệu Kia K3 tại Tp.HCM.” là bài nghiên cứu của chính Tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp.HCM, Năm 2017

Nguyễn Đình Quyến


4

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên con xin gửi lời tri ân tới Bố, Mẹ và lời cảm ơn chân thành nhất tới những
người thân yêu trong gia đình, những người luôn động viên, hỗ trợ, quan tâm và giúp
đỡ con trong suốt quá trình học cao học để con có thể vững tin hoàn thành luận văn
cũng như khóa học này.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy Cao Minh Trí, giảng viên phụ
trách bộ môn Marketing quốc tế, cũng đồng thời là người hướng dẫn em hoàn thành
luận văn cao học đã luôn chỉ bảo và truyền đạt không chỉ những kiến thức chuyên
môn mà còn những kinh nghiệm quý báu trong cuộc sống.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy, Cô, cán bộ nhân viên của
Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Mở TP.HCM đã truyền đạt cho em những
kiến thức quý báu và tạo điều kiện học tập tốt nhất cho em trong suốt thời gian vừa
qua.
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo công ty CP ô Tô Trường Hải cùng các anh, chị, em
đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi để có thể vừa hoàn thành tốt công
việc vừa có thể hoàn thành khóa học. Bên cạnh đó Tôi cũng xin cảm ơn quý khách
hàng đã hỗ trợ hoàn thành bảng khảo sát giúp Tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng Tôi xin cảm ơn tới tất cả các thành viên lớp MBA14B đã đồng hành và
giúp đỡ tôi trong suốt chặng đường vừa qua.


5

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích, đánh giá cũng như

xác nhận chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua xe ô tô
hiệu Kia K3 của các khách hàng tại TP.HCM. Nghiên cứu này được khảo sát tới hơn
300 khách hàng đã mua xe Kia K3 trong giai đoạn từ tháng 10-2013 đến tháng 122016.
Tổng số khách hàng được khảo sát là 360 khách hàng, thu về được 291 khảo sát hợp
lệ được sử dụng để xử lý số liệu trong nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm của khách hàng về giới tính, độ tuổi, thu nhập
và nghề nghiệp. Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo sử dụng hệ
số Cronbach’s alpha. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA).
Kết quả thống kê cho thấy đa phần khách hàng sử dụng ô tô Kia K3 là nam giới,
trong độ tuổi lao động, đa phần là người trẻ và có mức thu nhập khá trong xã hội. 5
nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: 1. Tính khác biệt của sản phẩm, 2.
Giá bán sản phẩm phù hợp, 3. Chuẩn chủ quan, 4. Tính phổ biến của thương hiệu,
5. Giá trị gia tăng sau mua và một biến kiểm soát (tuổi, thu nhập, giới tính, nghề
nghiệp). Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố trong mô hình đều có ý nghĩa thống
kê nhằm mục đích quyết định mua ô tô hiệu Kia K3 của các khách hàng tại Tp.HCM.
Kết quả đạt được từ nghiên cứu này được sử dụng nhằm cung cấp một số gợi ý
để công ty cổ phần Ô tô Trường Hải có thể đưa ra một số giải pháp để thúc đẩy doanh
số tốt hơn trong thời gian tới, đặc biệt là giai đoạn kể từ năm 2018 trở về sau.


6

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 3
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 4
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................... 5
MỤC LỤC .................................................................................................................. 6
DANH SÁCH HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ ................................................................. 9
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.................................................................................... 10

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. 10
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 12
1.1 Lý do nghiên cứu .................................................................................................................. 12
1.2 Giới thiệu thương hiệu Kia, công ty Thaco Kia và sản phẩm Kia K3 .................................. 14
1.3 Các nghiên cứu trước ............................................................................................................ 14
1.4 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 16
1.5 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................... 16
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................................ 16
1.7 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 17
1.8 Ý nghĩa của đề tài.................................................................................................................. 17
1.9 Kết cấu của luận văn ............................................................................................................. 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................ 18
2.1 Các khái niệm........................................................................................................................ 18
2.1.1

Người tiêu dùng ....................................................................................................... 18

2.1.2

Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao ................................................ 18

2.1.3

Thị trường người tiêu dùng ...................................................................................... 18

2.1.4

Hành vi người tiêu dùng........................................................................................... 18

2.1.5

Quyết định mua ........................................................................................................ 19

2.1.6

Xe ô tô ...................................................................................................................... 21

2.1.7

Xe Kia K3 và phân khúc C-Sedan. .......................................................................... 21

2.2 Cơ sở lý luận ......................................................................................................................... 22
2.2.1

Mô hình thái độ người tiêu dùng .............................................................................. 22

2.2.2

Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng ........................................... 24

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước ......................................................................................... 26
2.3.1

Mô hình nghiên cứu của Borah (2013) .................................................................... 26

2.3.2

Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014)................................................................... 27

7

2.3.3

Nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013) ............................................................... 28

2.3.4

Nghiên cứu của Reza and Valeecha 2013 ................................................................ 29

2.3.5

Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015) .............................................................. 30

2.3.6

Nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati, Kalpesh B................................................ 31

2.3.7

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước có liên quan ............................................. 32

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. ..................................................................... 34
2.4.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................... 34

2.4.2

Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 34

2.4.3

Thang đo quyết định mua xe Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM .................. 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 39
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................................... 41
3.1.1

Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 41

3.1.2

Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................... 42

3.1.3

Quá trình xây dựng bảng câu hỏi ............................................................................. 42

3.1.4

Mẫu nghiên cứu........................................................................................................ 43

3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................................. 44
3.2.1

Mục tiêu ................................................................................................................... 44

3.2.2

Phương pháp thực hiện............................................................................................. 44

3.2.3

Thu thập và xử lý thông tin ...................................................................................... 44

3.2.4

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................... 45

3.2.5

Mã hóa thang đo ....................................................................................................... 47

3.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................................... 49
3.3.1

Mục tiêu nghiên cứu định lượng .............................................................................. 49

3.3.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................... 49

3.3.3

Thống kê phiếu điều tra............................................................................................ 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 55
4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................... 55
4.1.1

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát .............................................. 55

4.1.2

Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ................................... 57

4.1.3

Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu ..................................... 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .................................................................................... 59


8

4.2.1

Tính khác biệt của sản phẩm .................................................................................... 60

4.2.2

Giá bán sản phẩm phù hợp ....................................................................................... 60

4.2.3

Chuẩn chủ quan ........................................................................................................ 60

4.2.4

Tính phổ biến của thương hiệu................................................................................. 60

4.2.5

Giá trị gia tăng sau mua ........................................................................................... 61

4.2.6

Quyết định mua sản phẩm ........................................................................................ 61

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................................... 64
4.4 Phân tích mô tả tương quan giữa các nhân tố sau EFA......................................................... 68
4.5 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng ............................................................................. 69
4.5.1

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................................... 69

4.5.2

Kiểm định đô ̣phù hợp chung của mô hình .............................................................. 70

4.5.3

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................................... 70

4.5.4

Kiểm tra hiện tượng tự tương quan .......................................................................... 70

4.5.5

Kiểm định phân phối chuẩn phần dư: ...................................................................... 70

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................................... 72
4.6.1

Đối với các nhân tố .................................................................................................. 72

4.6.2

Đối với các biến trong từng nhân tố ......................................................................... 74

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 77
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 78
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 78
5.2 Hàm ý quản trị....................................................................................................................... 80
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. ................................................. 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 85
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 87
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính ................................................................................... 87
Phụ lục 2: bảng câu hỏi định lượng............................................................................................... 89
Phụ lục 3: 1 số bảng biểu .............................................................................................................. 91
Phụ lục 4: 5 Showroom Kia tại TP.HCM ................................................................................... 102

9

DANH SÁCH HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................19
Hình 2. 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua .............19
Hình 2. 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..............................................................23
Hình 2. 4: Mô hình nghiên cứu của Borah (2013) ....................................................26
Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Maingi (2014) ..................................................27
Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu của Mirzaei & Ruzdar (2013) .................................28
Hình 2. 7: Mô hình nghiên cứu của Reza and Valeecha. ..........................................29
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2015) ................................30
Hình 2. 9: Mô hình nghiên cứu của Salvi, Priti D; Prajapati & Kalpesh B (2015) ..31
Hình 2. 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................34
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu………….………………………………………..41
Hình 4. 1: Mô hình nghiên cứu chính thức.………………..………………………67
Hình 4. 2: Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................71
Hình 4. 3: Biểu đồ phân tích phân phối tích lũy P-P ................................................71


10

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 1. 1: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM 2013 – 2016…….. ............12
Bảng 1. 2: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM theo phân khúc năm 2016 13
Bảng 1. 3: Thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc giai đoạn 2015-2018 ................13
Bảng 2. 1: Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan………………………………… 32
Bảng 2. 2: Thang đo biến quyết định mua xe Kia K3 ...............................................35
Bảng 2. 3: Thang đo biến tính khác biệt của sản phẩm ............................................36
Bảng 2. 4: Thang đo giá bán sản phẩm phù hợp .......................................................36
Bảng 2. 5: Thang đo biến chuẩn chủ quan ................................................................37

Bảng 2. 6: Thang đo tính phổ biến của thương hiệu. ................................................38
Bảng 2. 7: Thang đo biến giá trị gia tăng sau mua....................................................38
Bảng 3. 1: Thang đo sau khi mã hóa………………………………………………. 47
Bảng 3. 2: Số lượng phiếu khảo sát từ các Showroom Kia tại TP.HCM..................49
Bảng 3. 3: Kết quả thu thập phiếu điều tra................................................................53
Bảng 3. 4: Thống kê phiếu điều tra ...........................................................................53
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính….………………………...………..55
Bảng 4. 2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ............................................................56
Bảng 4. 3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .........................................................56
Bảng 4. 4: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ...................................................57
Bảng 4. 5: Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ..................58
Bảng 4. 6: Thống kê mô tả biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu ....................59
Bảng 4. 7: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo .........................................62
Bảng 4. 8: Mã hóa lại thang đo sau khi loại biến ......................................................63
Bảng 4. 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo sau khi loại biến ..............64
Bảng 4. 10: Kết quả phân tích nhân tố EFA .............................................................66
Bảng 4. 11: Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố sau EFA ....................68
Bảng 4. 12: Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ..................69
Bảng 5. 1: Thống kê mô tả biến độc lập và kết quả hệ số ………………………. 80


11

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
A

: Phân khúc A trong ngành ô tô.

AEC

: Cộng đồng kinh tế Asian.

AFTA

: Khu vực mậu dịch phi thuế quan

B-SD

: Phân khúc B-sedan trong ngành ô tô.

CCQ

: Chuẩn chủ quan.

C-SD

: Phân khúc C- Sedan

CSGT

: Cảnh sát giao thông.

CUV

: Crossover Utility Vehicle (xe Crossover)

D

: Phân khúc D

DVSBH : Dịch vụ sau bán hàng.
ĐKM

: Đăng ký mới.

GTGT

: Giá trị gia tăng.

KNLX

: Kinh nghiệm lái xe.

KT

: Tính kinh tế.

MAR

: Marketing

MPV

: Multi Purpose Vehilcle (xe đa dụng)

PT

: Biến phụ thuộc

SP

: Sản phẩm

STYLE

: Phong cách, kiểu dáng xe

SUV

: Sport Utility Vehicle (xe thể thao đa dụng)

TH

: Thương hiệu

THACO : Công ty cổ phần ô tô Trường Hải.
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh.
TTNL

: Tiêu thụ nhiên liệu.

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới.


12

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, với việc nước ta tham gia vào các tổ chức kinh tế
lớn của thế giới như: tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, gia nhập cộng
đồng kinh tế Asian (AEC) năm 2015, …giúp hàng hóa Việt Nam có cơ hội được biết
đến và tiêu thụ trên toàn cầu mang lại thu nhập ngày càng cao cho người dân Việt
Nam nói chung và người dân TP.HCM nói riêng. GDP tại TP.HCM năm 2016 đạt
1.307 nghìn tỷ đồng, tăng 8,05% so với năm 2015.
(nguồn: />Điều này dẫn tới 1 số nhỏ bộ phận người dân có thu nhập và mức sống ngày càng
cao. Từ đó làm cho nhu cầu tiêu thụ ô tô ngày càng tăng. Theo số liệu đăng ký mới
xe ô tô tại TP.HCM của phòng CSGT đường bộ - đường sắt trong giai đoạn từ 20132016 thì xe ô tô du lịch (xe 9 chỗ trở xuống bao gồm cả xe bán tải) liên tục tăng
trưởng ấn tượng khoảng 50%/ năm.
Bảng 1. 1: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM 2013 – 2016
Năm 2013
13.794

Năm 2014
23.234

Năm 2015
33.986

Đơn vị tính: chiếc
Năm 2016
45.400

Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải
Có thể thấy thị trường ô tô sẽ tăng trưởng cực kỳ ổn định và sẽ là một trong những
thị trường tiềm năng rất lớn cho các doanh nghiệp trong tương lai.
Bên cạnh đó qua số liệu đăng ký mới xe ô tô tại TP.HCM trong năm 2016, thì
phân khúc C-Sedan với 3.116 xe bán ra, xếp thứ 2 toàn thị trường tính theo sản lượng
xe bán cho khách hàng (không tính những xe bán cho các đơn vị taxi, công ty kinh

doanh dich vụ vận tải), cho thấy tiềm năng rất lớn để các hãng sản xuất gia tăng thị
phần, tăng doanh số và lợi nhuận nếu như đưa ra được những sản phẩm đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị phần cao trong phân khúc này.


13

Bảng 1. 2: Sản lượng xe ô tô đăng ký mới tại TP.HCM theo phân khúc năm 2016
Đơn vị tính: chiếc
A

B-SD

C-SD

D

SUV

MPV

PICK-UP

3.756

4.614

3.116

1.613

4.406

5.273

2.686

Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải
Thêm nữa, với việc tham gia vào khu vực mậu dịch phi thuế quan (Asian Free
Trade Area – AFTA), thì thuế nhập khẩu mặt hàng ô tô nhập khẩu nguyên chiếc sẽ
giảm từ 40% năm 2016 xuống còn 30% năm 2017 và còn 0% năm 2018. (nguồn:
/>
Điều

này sẽ làm cho sản phẩm ô tô trong nước đứng trước tình cảnh cạnh tranh vô cùng
khốc liệt với các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô đến từ các quốc gia làng giềng
như: Thái Lan, Maylaysia, Indonesia…Khi đó những doanh nghiệp sản xuất và lắp
ráp ô tô trong nước, điển hình như Công ty cổ phần ô tô Trường Hài cần phải có
những sản phẩm chiến lược (đáp ứng một số điều kiện như: nằm trong phân khúc có
dung lượng thị trường lớn, kiểu dáng xe thể thao, sang trọng, xe có nhiều đặc tính kỹ
thuật ưu việt và tối tân cùng mức giá hợp lý, chế độ bảo hành tốt…) mới đủ sức cạnh
tranh với các sản phẩm từ các hãng khác và Kia K3 là một trong những mẫu xe đáp
ứng được các điều kiện như vậy.
Bảng 1. 3: Thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc giai đoạn 2015-2018
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
50%
40%
30%
0%
Nguồn: nội bộ CTCP ô tô Trường Hải

Tóm lại đây là những lý do chính, Tác giả quyết định chọn đề tài trên để tìm
hiểu và xác định được những nhân tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mua xe
ô tô hiệu Kia K3 của người tiêu dùng tại TP.HCM.


14

1.2 Giới thiệu thương hiệu Kia, công ty Thaco Kia và sản phẩm Kia K3
KIA Motors là một công ty sản xuất ô tô lớn thứ hai của Hàn Quốc thuộc Tập
đoàn ôtô Hyundai Kia AG, có trụ sở chính đặt tại Yangjae-dong, Seocho-gu, Seoul.
Theo Kia Motors, cái tên "Kia" gồm 2 từ: "Ki" (ký tự chữ Hán với nghĩa "vượt khỏi")
và "a" (viết tắt của Asia - Châu Á). Nói nôm na cụm từ này có nghĩa là “vươn ra ngoài
Châu Á”.
Vào ngày 04/04/2007, tại khách sạn Melia Hà Nội, Trường Hải Group và tập
đoàn Kia Motors (Hàn Quốc) đã chính thức ký kết hợp tác mở ra giai đoạn mới cho
sự phát triển của dòng xe du lịch Kia tại thị trường Việt Nam, và công ty ô tô du lịch
Trường Hải Kia (Thaco Kia) chính thức được hình thành.
Vào ngày 18 tháng 10 năm 2013, Thaco Kia chính thức giới thiệu sản phẩm mới
thuộc phân khúc C-sedan của Kia tại thị trường Việt Nam với tên gọi K3 với 3 phiên
bản 1.6L số sàn, 1.6L số tự động và 2.0L số tự động và một bản hatchback 5 cửa 1.6L
số tự động. Xe Kia K3 mang phong cách của một chiếc xe cao cấp với nhiều tiện ích,
kiểu dáng đẹp nhưng giá cả lại thuộc phân khúc tầm trung khi đó Thaco Kia định vị
K3 là xe kiểu dáng đẹp, thể thao, nhiều tiện nghi, options mang lại trải nghiệm tuyệt
vời cho người lái, đặc biệt là nhấn mạnh thêm về độ bền bỉ của xe Kia thông qua
chiến dịch truyền thông Kia K3 “công nghệ mới, đẳng cấp mới” với chế độ bảo hành
lần đầu tiên có tại Việt Nam là 3 năm và không giới hạn Km.
1.3 Các nghiên cứu trước
Qua tìm hiểu 1 số nghiên cứu trước đây như:
• Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe thương hiệu Toyota
tại khu vực Bangkapi (Borah, 2013), nghiên cứu này nói chung về tác động của các

nhân tố tới việc quyết định chọn mua xe thương hiệu Toyota.
• Nghiên cứu những tác động của các nhân tố nội bộ và bên ngoài tới quyết định
chọn mua những mẫu ô tô – nghiên cứu đối với xe Toyota tại Kenya (Maingi, 2014)
cho thấy phạm vi nghiên cứu rất rộng (cả nước Kenya) nhưng mô hình nghiên cứu
không sâu, chỉ tập trung vào 2 phạm trù chính là nội bộ và bên ngoài với 4 nhân tố
chính: sản phẩm, giá, quảng cáo và địa hình.


15

• Nghiên cứu tác động của nhân tố xã hội tới đặc điểm của những chiếc xe được
mua tại Tabriz, Iran (Mirzaei và Ruzdar, 2013) thì tập trung nghiên cứu mức độ ảnh
hưởng của các biến nhân tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội đến
những biến độc lập là các đặc điểm xe khi quyết định chọn mua xe của người tiêu
dùng.
• Hay nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhóm xã hội tới quyết định mua ô
tô – nghiên cứu với những nhà quản lý trẻ tuổi (Reza và Valeecha, 2013) thì lại tập
trung vào đối tượng duy nhất là các giám đốc điều hành với đối tượng nghiên cứu
được xác định rõ.
• Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc chọn lựa mua xe ô tô của những
người thuộc thế hệ trẻ (Salvi và Prajapati, 2015), thì xác định đối tượng là những
người trẻ tuổi và chỉ nêu chung là mua xe ô tô mà không đề cập tới thương hiệu hay
mẫu mã cụ thể.
• Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố và đưa ra quyết định với việc mua xe
ô tô thương hiệu mới của người tiêu dùng Thái (Ackaradejruangsri, 2015) thì đưa ra
quan điểm khi nào nên mua 1 chiếc ô tô mới cũng như những lý do hay quan điểm
trong vấn đề chọn 1 chiếc xe ô tô mới.
Như vậy qua 1 số nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy các nghiên cứu này
đa số có phạm vị nghiên cứu khá lớn, được xác định sẵn đối tượng cần nghiên cứu,
hay chỉ tập trung vào 1 nhân tố duy nhất…chưa có nghiên cứu nào tập trung vào 1

loại sản phẩm cụ thể nằm trong một phân khúc được xác định rõ của một thương
hiệu, từ đó tác giá phát sinh ý định cho nghiên cứu: “các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua xe ô tô hiệu Kia K3 tại TP.HCM”.


16

1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
• Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia K3 của khách
hàng tại TP.HCM.
• Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định mua xe Kia
K3 của khách hàng tại TP.HCM
• Đề xuất các phương thức bán hàng cho sản phẩm Kia K3 để gia tăng doanh
số, chiếm lĩnh thị trường xe ô tô trong phân khúc C-Sedan hạng phổ thông.
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
• Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua xe Kia K3 của khách hàng
tại TP.HCM?
• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này tới quyết định mua xe Kia K3 tại
TP.HCM như thế nào?
• Làm thế nào để gia tăng doanh số cho dòng xe Kia K3 tại TP.HCM?
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
• Đối tượng khảo sát:
Những khách hàng đã mua xe Kia K3 tại hệ thống phân phối của Công ty cổ phần ôtô
Trường Hải tại TP.HCM.
• Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung đi sâu vào việc nghiên cứu các biến ảnh hưởng đến
quyết định mua của những khách hàng đã mua xe Kia K3 trong giai đoạn 10/2013 –
12/2016.

17

1.7 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng
chủ yêu và quá trình nghiên cứu được chia thành 02 giai đoạn.
• Giai đoạn 1: Tổng hợp tài liệu tham khảo, cơ sở lý luận, hình thành tổng quan
mô hình nghiên cứu. Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác
động tới biến phụ thuộc quyết định mua xe Kia K3 đồng thời kiểm tra và hoàn
thiện bảng hỏi.
• Giai đoạn 2: tiến hành nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh
hưởng độ tin cậy của thang đo dẫn tới quyết định mua xe Kia K3 của khách
hàng.
1.8 Ý nghĩa của đề tài
• Ý nghĩa khoa học:
Qua đề tài nghiên cứu giúp chúng ta có cái nhìn rõ hơn về hành vi của người tiêu
dùng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố nào khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó? Đặc biệt là những sản phẩm có giá trị lớn như mặt hàng ô tô.
• Ý nghĩa thực tiễn
Các thông tin trong đề tài nghiên cứu sẽ phục vụ cho hoạt động quản lý, kinh doanh
để giúp các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô Việt chủ động hơn trong việc đáp
ứng chính xác các nhu cầu thiết yếu mà khách hàng quan tâm khi chọn mua một chiếc
ô tô, để từ đó giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đủ năng lực cạnh tranh khi
hội nhập với quốc tế.
1.9 Kết cấu của luận văn
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, kết cấu của luận văn được chia thành 5
chương như sau:
Chương 1:

Tổng quan nghiên cứu.

Chương 2:

Cơ sở lý luận.

Chương 3:

Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4:

Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5:

Kết luận và đề xuất kiến nghị.


18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người
tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị
trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch
vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là
người tiêu dùng cuối cùng.

2.1.2 Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao
Người tiêu dùng các sản phẩm – dịch vụ giá trị cao được xem như là người
có của cải và địa vị trong xã hội, ngoài những đòi hỏi thông thường các đặc tính của
sản phẩm bên cạnh đó các sản phẩm - dịch vụ còn phải thể hiện tính đẳng cấp, sang
trọng và khác biệt.
Tóm lại người tiêu dùng là:
• Các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người.
• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
• Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm,
không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
2.1.3 Thị trường người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
2.1.4 Hành vi người tiêu dùng
Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu  đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.


19

Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực
(tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm…) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu – mong muốn cá nhân.
Hình 2. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân
tố
marketing

Các tác

nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ đông

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm
Tiến trình quyết
của người
định của người
mua
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

2.1.5 Quyết định mua
Theo Philip Kotler quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thông qua 5
bước sau:
Hình 2. 2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
Nhận biết nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá lựa
chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Nguồn: Kotler, 2014
• Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn nhận biết nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa

đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không có hành vi mua
hàng. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản
của con người) và các kích thích bên ngoài (quảng cáo, khuyến mãi…)
• Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo giai đoạn nhận biết nhu cầu
nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cho rằng là tốt nhất. Các nguồn thông
tin có thể bao gồm: nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị),
nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè,...).


20

• Đánh giá lựa chọn
Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa
trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản
phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay
không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng. Một tác
nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví
dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa
của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương
hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó
chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
• Quyết định mua
Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller,
Koshy and Jha (2009), thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố.
Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các
quan điểm này của người mua. Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một
chiếc máy ảnh Nikon D80 DSLR nhưng vì người bạn của họ (một tay nhiếp ảnh)
khuyên họ không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác động đến
quyết định mua hàng của họ.

Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái
kinh tế, suy giảm tiền lương…
• Hành vi sau khi mua
Các hành vi sau mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có
ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành
so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm
thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu
quả không đáp ứng được kỳ vọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh
hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp
tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không)


21

2.1.6 Xe ô tô
Ô tô hay xe hơi (tên thường gọi ở miền Nam Việt Nam) là loại phương tiện giao
thông chạy bằng bốn bánh có chở theo động cơ của chính nó. Tên gọi ô-tô được nhập
từ tiếng Pháp (automobile), tên tiếng Pháp xuất phát từ từ auto (tiếng Hy Lạp, nghĩa
là tự thân) và từ mobilis (tiếng La Tinh, nghĩa là vận động). Từ automobile ban đầu
chỉ những loại xe tự di chuyển được gồm xe không ngựa và xe có động cơ.
Nguồn: tài liệu đào tạo nội bộ công ty Thaco.
2.1.7 Xe Kia K3 và phân khúc C-Sedan.
• Xe Kia K3
K3 là tên gọi của dòng xe Sedan thuộc phân khúc C-sedan, do hãng Kia Motors sản
xuất. Tên K3 là tên gọi quốc tế của dòng xe trên, và Forte hay Cerato là tên gọi trong
nước (hay nội địa).
• Sedan phân khúc C là dòng xe có 5 đặc tính chính:
✓ Thân xe được chia thành 3 khoang riêng biệt: khoang máy, khoang hành khách
và khoang hành lý
✓ Xe có 4 cửa nằm đều ở 2 bên

✓ Xe có 4-5 chỗ ngồi (bao gồm cả chỗ người lái)
✓ Gầm xe thấp dưới 20cm
✓ Chiều dài cơ sở (chiều dài giữa 2 trục bánh xe) khoảng 2.600 – 2.700 mm
Nguồn: tài liệu đào tạo nội bộ CTCP ô tô Trường Hải


22

2.2 Cơ sở lý luận
2.2.1 Mô hình thái độ người tiêu dùng
2.2.1.1 Mô hình thái độ đơn thành phần:
Xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình
này thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của
họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm.
2.2.1.2 Mô hình thái độ 3 thành phần:
Thành phần nhận thức: dựa vào thông tin thu thập được hay do những kinh
nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến
thương hiệu hay sản phẩm của người tiêu dùng.
Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người
tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua.
2.2.1.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975).
Trong mô hình này thái độ người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo
lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu
với các đặc tính của nó.
AX = ∑ Bi x EiTrong đó:
AX: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X.
Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ I của thương hiệu.
Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i.
N: Là số thuộc tính của thương hiệu.

2.2.1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình trên do Fishbein và Ajzen xây dưng năm 1980. Giống như mô hình
thái độ 3 thành phần nhưng mô hình TRA phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc
và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ 3 thành
phần.
Chuẩn chủ quan của mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen được ứng
dụng trong mô hình này. Người tiêu dùng có thể chịu sự tác động và ảnh hưởng của


23

đối tượng là cha/mẹ, vợ/chồng, con cái bạn bè, đồng nghiệp đến ý định mua của mình.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bở những người này với ảnh hưởng
mạnh yếu khác nhau.
Hình 2. 3: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm
của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi
của người tiêu dùng.


24

2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng:
• Văn hóa.

• Xã hội.
• Cá nhân.
• Tâm lý.
2.2.2.1 Nhóm nhân tố văn hóa:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi, là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi
tiêu dùng nói riêng, và là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng
và là lực lượng cơ bản biến nhu cầu thành mong muốn.
Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh
văn hóa và địa vị xã hội.
2.2.2.2 Nhóm nhân tố xã hội:
Hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng của con người cũng chịu
ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò của địa vị xã
hội. (Kotler, 2005)
2.2.2.3 Nhóm nhân tố cá nhân (nhân tố thuộc bản thân người tiêu dùng):
Ngoài nhóm yếu tố văn hóa và xã hội thì các yếu tố thuộc bản thân người tiêu
dùng cũng ảnh hưởng tới hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng, đặc biệt trong đó là yếu tố tuổi tác, vòng đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh
tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bàn thân của người đó (Kotler, 2005).


25

2.2.2.4 Nhóm nhân tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
• Động cơ (sự thôi thúc):
Được thể hiện qua hai học thuyết nổi tiếng là Thuyết phân tâm học của Freud và học
thuyết nhu cầu của Maslow.
• Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
• Sự hiểu biết (kinh nghiệm):
Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích lũy vốn sống của con
người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống).
• Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện
tượng mà mỗi con người có được.
Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính
nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người.


26

2.3 Một số mô hình nghiên cứu trước
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Borah (2013)
Nghiên cứu này nói về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe Toyota tại
quận Bangkapi – Thái Lan.
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
chọn mua xe Toyota của người dân tại quận Bangkapi. Nghiên cứu này phỏng vấn
400 đáp viên đã sở hữu xe Toyota, kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết là đàn ông,
trong độ tuổi từ 31-40 và làm việc văn phòng với thu nhập hàng tháng khoảng 25.000
– 40.000 Bath và sử dụng xe Toyota. Kết quả khảo sát cho thấy R2 hiệu chỉnh là
53,7% và nhân tố chất lượng và dịch vụ sau bán hàng không có ý nghĩa tới quyết định
mua xe Toyota. Nhân tố chất lượng và dịch vụ sau bán hàng không có ý nghĩa với
quyết định mua xe Toyota, nhân tố tính hấp dẫn của sản phẩm, và thương hiệu có ý
nghĩa tích cực tới quyết định mua và giá có tác động tiêu cực tới quyết định mua.
Hình 2. 4: Mô hình nghiên cứu của Borah (2013)
Giá

Thương hiệu

Chất lượng sản phẩm

Độ thu hút của sản phẩm

Giá trị sản phẩm sau bán
hàng

Quyết định
mua xe Toyota