chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu về công ty cocacola tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ VĂN MẠNH

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ
CÔNG TY COCACOLA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Văn Mạnh, xin cam đoan luận văn “Chất lượng mối quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng: một nghiên cứu của công ty Cocacola tại T.P Hồ Chí
Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017
Tác giả luận văn

Lê Văn Mạnh

i


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Đây là nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân
phối trong lĩnh vực nước giải khát. Dựa trên những khái niệm được xây dựng từ những
nghiên cứu liên quan và đáng tin cậy trước đây. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước.
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 người để phát hiện các
nhân tố tiềm ẩn có thể tác động đến Chất lượng mối quan hệ và sự trung thành của khách
hàng đồng thời kiểm tra nội dung bảng câu hỏi điều tra. Bảng câu hỏi sau khi được điều
chỉnh phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng, 275 Nhà phân phối nước giải
khát được phát bảng câu hỏi trực tiếp để thu thập dữ liệu. 250 bảng trả lời hợp lệ được
mã hóa và phân tích qua các bước: kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha;
phân tích nhân tố khám phá và khẳng định để kiểm tra các giá trị thang đo; kiểm định
mô hình và các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả phân tích dữ liệu
cho thấy tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần của chất lượng mối quan hệ
Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào những thiếu hụt tài liệu trong nghiên cứu về
truyền Chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối. Nghiên cứu
cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình xây dựng Chất lượng mối
quan hệ và lòng trung thành của Nhà phân phối cho tổ chức của mình.

iii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Mở
TP. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẽ kinh nghiệm trong suốt
thời gian tôi học tập, tạo nền tảng kiến thức để tôi có thể thực hiện nghiên cứu này.
Hơn hết, tôi đặc biệt chân thành cảm ơn Cô- PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo, người
đã tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn đồng nghiệp đang công tác tại công ty Cocacola
và các bạn học lớp MBA14A đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập vừa qua. cùng với
đó là sự hỗ trợ của các khách mời trong cuộc nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến ba mẹ, cùng những người thân yêu
đã luôn động viên, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tác giả học tập và
thực hiện luận vặn./.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017

Lê Văn Mạnh

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. TRANG
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................... 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát .................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.4.1 Về lý thuyết ...................................................................................................... 4
1.4.2 Về thực tiễn...................................................................................................... 4
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................... 7
2.1.1 Thị trường giải khát Việt Nam ........................................................................ 7
2.1.2 Tổng quan về Công Ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam ................ 8

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 12
2.2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 12
2.2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan ................................................................. 23
2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .................................................. 30
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ ĐỊNH TÍNH ...................................................................................... 34
iv


3.1.1Thang đo lý thuyết ............................................................................................ 35
3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 36
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................... 46
3.2.1 Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu ........................................................ 46
3.2.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi................................................................ 47
3.2.3 Thang đo chính thức........................................................................................ 47
3.2.4 Xử lý dữ liệu .................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 51
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính ......................................................................... 51
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng...................................................................... 52
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................................................. 57
4. 3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .................................................................................... 62
4. 4 PHÂN TÍCH CFA .............................................................................................. 65
4. 5 BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 76
4.5.1 Các nhân tố tác động vào Chất lượng mối quan hệ ....................................... 76
4.5.2 Đóng góp về các nhân tố của lòng trung thành .............................................. 79
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................. 84

iv


5.2.1 Thời gian hợp tác ............................................................................................ 84
5.2.2 Hành vi đạo đức của nhân viên bán hàng ...................................................... 8.5
5.2.3 Chất lượng sản phẩm & dịch vụ ..................................................................... 85
5.2.4 Trình độ chuyên môn ....................................................................................... 86
5.2.5 Rào cản chuyển đổi ........................................................................................ 86
5.2.6 Chất lượng mối quan hệ ................................................................................. 87
5.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 91

iv


DANH MỤC HÌNH .................................................................. TRANG
Hình 2.1 Các yếu tố cấu thành nên chất lượng mối quan hệ ................................... 23
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) ................................. 24
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Lagace và cộng sự (1991) ................................. 25
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Alrubaiee (2012) ............................................... 26
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Rahmani và cộng sự (2014) .............................. 27
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Bahram và cộng sự (2012) ................................ 28
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 32
Hình 4.1 Mô hình tới hạn (chuẩn hóa) ................................................................... 68
Hình 4.2 Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa) .............................................................. 71

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................. TRANG
Bảng 2.1 Tóm tắt định nghĩa chất lượng mối quan hệ............................................. 15

Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan đến mô hình nghiên cứu đề xuất ...... 29
Bảng 3.1 Mô tả chi tiết của các biến quan sát ......................................................... 37
Bảng 3.2 Thang đo biến “thời gian hợp tác” sau khi điều chỉnh ............................ 39
Bảng 3.3 Thang đo “hành vi đạo đức của đại diện bán hàng” sau điều chỉnh ...... 40
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau điều chỉnh ...................... 41
Bảng 3.5 Thang đo “Trình độ chuyên môn” sau khi điều chỉnh ............................. 42
Bảng 3.6 Thang đo biến “Hài lòng” sau khi điều chỉnh ......................................... 43
Bảng 3.7 Thang đo biến “Niềm tin” sau khi điều chỉnh .......................................... 44
Bảng 3.8 Thang đo biến “Sự cam kết” sau khi điều chỉnh ...................................... 44
Bảng 3.9 Thang đo chính thức biến “Rào cản thay đổi” sau điều chỉnh ................ 45
Bảng 3.10 Thang đo biến “Sự trung thành của khách hàng” sau chỉnh sửa .......... 46
Bảng 4.1 Giới tính .................................................................................................... 51
Bảng 4.2 Độ tuổi ...................................................................................................... 52
Bảng 4.3 Thời gian hợp tác ...................................................................................... 52
Bảng 4.4 Bảng thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn .................................. 53
Bảng 4.5 Mô tả chi tiết các thông số liên quan đến biến quan sát và Cronbach’s Alpha
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố lần 2 ............................................................................. 63
Bảng 4.7 Kết quả các chỉ số CFA ............................................................................ 66
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 68

vi


Bảng 4.9 Kết quả các chỉ số CFA ............................................................................ 69
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu (chuẩn hóa) ....................................................................................................... 72

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CỤM TỪ

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

AVE

Average Variance Explained Phương sai trích trung bình

AGFI
B2B

Adjusted goodness of fit
index
Business To Business

CFA

Confirmatory factor analysis

CFI

Comparative fit index

EFA

Exploratory factor analysis

GFI

Goodness of fit index

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Chỉ số GFI đo sự phù hợp
tuyệt đối
Chỉ số KMO

TLI

Tucker-Lewis index

Chỉ số TLI

NFI

Normed fit index

SEM

Structural Equation
Modeling

Chỉ số đo sự phù hợp so với
chuẩn

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TNHH
TP. HCM

Điều chỉnh giá trị GFI theo
bậc tự do trong mô hình
Doanh nghiệp đến doanh
nghiệp
Phân tích nhân tố khẳng định
Chỉ số CFI đánh giá sự phụ
hợp của mô hình
Phân tích nhân tố khám phá

Trách Nhiệm Hữu Hạn
Ho Chi Minh City

Thành Phố Hồ Chí Minh

vii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý
do nghiên cứu đề tài, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, ý nghĩa của cuộc nghiên cứu và bố cục của luận văn.
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong nền kinh tế nhiều thành phần khi xã hội ngày càng phát triển,
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng được nâng cao, để lấy được cảm tình và

lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp mình cũng như tạo được mối quan hệ thân
thiết với khách hàng không còn là vấn đề đơn giản.
Tại Việt Nam, từ khi gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO (World
Trade Organnization, năm 2007) cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp nước
giải khát thì vấn đề cạnh tranh một mất một còn giữa các doanh nghiệp nước giải khát
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Để tạo được vị trí trong lòng khách hàng, một vị trí
đứng trong thị trường luôn biến động đa hướng buộc những doanh nghiệp phải có bước
đi vững chắc làm nền tảng để phát triển bền vững và lâu dài. Một nhà sản xuất muốn
hàng hóa của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng thì cần sản xuất
những sản phẩm chất lượng, giá cả phải chăng, có những chiến lược kinh doanh đúng
đắn, kịp thời mà một trong những yếu tố tiên quyết là chất lượng dịch vụ khách hàng.
Kinh doanh nước giải khát là một ngành kinh doanh đặc thù và nhân viên bán
hàng là một người bán hàng đặc biệt. Lực lượng bán hàng đóng vai trò trung gian giữa
nhà sản xuất và các nhà phân phối. Với ý nghĩa như vậy, ngoài những hiểu biết về chất
lượng và tính năng của từng loại nước giải khát thì lực lượng bán hàng phải được huấn
luyện và tự trau dồi cho mình những kỹ năng bán hàng, trình bày, thuyết phục, lên kế
hoạch và chịu được áp lực cao trong công việc… Về mặt lâu dài, người bán hàng phải
1


có “sự cam kết” để mang lại “niềm tin” khiến cho những thượng đế “hài lòng” và trung
thành với nhà cung cấp hiện tại. Để có những tín hiệu tích cực từ phía các nhà phân
phối thì nhà cung cấp không còn cách nào khác ngoài việc nâng cao chất lượng mối
quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà phân phối lên một tầm mới để phù hợp với yêu cầu
thị trường. Chất lượng mối quan hệ và hành vi nhà phân phối cũng được nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới có đề cập trong những bài nghiên cứu của mình như Lagace và
cộng sự (1991), Clark và cộng sự (2011), Bahram và cộng sự (2012)…
Cocacola có mặt hầu hết trong 197 quốc gia trên thế giới (Bách khoa toàn thư,
2017), thì tới 95% Trong tổng số 197 quốc gia Cocacola là thương hiệu nước giải khát
đứng số 01 tại đó. Trong 5% còn lại là sự thất bại tại thị trường Việt Nam, một dằn vặt

hàng đầu của Mr Vamsi Mohan khi đặt chân đến Việt Nam (CEO của Cococala Việt
Nam, 2012) là “Tại sao Cocacola là công ty giải khát số 01 thế giới mà ở đây chúng ta
không được như vậy?”. Từ những tài liệu nền tảng của các nhà nghiên cứu trước và
tính cấp thiết của vấn đề đã trình bày bên trên, đề tài nghiên cứu “Chất lượng mối
quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola
tại thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả đề xuất nhằm giúp công ty hiểu sâu sắc về
bản chất của mối quan hệ từ đó có những giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ với
khách hàng nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Cocacola Việt Nam trước những
đối thủ trong nước. Rồi từ đó hướng đến vị trí số 01 trên toàn cầu.
1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến chất lượng mối quan hệ
giữa công ty Cocacola Việt Nam và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh.
(2) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối
đối với công ty Cocacola.

2


(3) Gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty
Cocacola và các Nhà phân phối song song đó gia tăng sự trung thành của các Nhà phân
phối đối với công ty Cocacola.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Các nhân tố nào tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và
các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh?
(2) Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa
công ty Cocacola và các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh như thế nào?
(3) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành của các Nhà phân phối đối với
công ty Cocacola?
(4) Mức độ tác động của những nhân tố đó đến sự trung thành của các Nhà phân

phối đối với công ty Cocacola là như thế nào?
(5) Giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa công ty Cocacola và
các Nhà phân phối tại thị trường Hồ Chí Minh ?
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: “Chất lượng quan hệ và sự trung thành của
khách hàng giữa công ty Cocacola và các nhà phân phối”.
Đối tượng khảo sát
Nghiên cứu định tính: đại diện bán hàng của công ty Cocacola có liên hệ thường
xuyên đến các nhà phân phối tại T.P Hồ Chí Minh để có được thông tin chi tiết chính
xác về những thành công và khó khăn hiện tại của đại diện bán hàng.

3


Nghiên cứu định lượng: Các chủ kinh doanh hoặc đại diện của các Nhà phân phối
nước ngọt Cocacola để có thông tin nhằm đánh giá chất lượng mối quan hệ giữa Nhà
phân phối đó và đại diện bán hàng của Cocacola.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Là thị trường sôi động về thương mại dịch vụ bậc nhất trong cả nước, thành phố
Hồ Chí Minh tập trung nhiều loại hình nhà phân phối của tất cả các ngành hàng, trong
số đó bao gồm nước giải khát. Bên cạnh đó, một đặc điểm nữa chính là dân số, dân số
hơn 8.4 triệu người (Bách khoa toàn thư, 2016). Tuy nhiên, chính những thuận lợi đó
khiến đây cũng là nơi thường xuyên xảy ra những cuộc cạnh tranh thị phần khốc liệt
giữa các ông lớn trong ngành giải khát: Cocacola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, URC…
Nhằm đa dạng hóa các ý kiến đóng góp từ phía Nhà phân phối thông qua cuộc
khảo sát và có những kết quả đánh giá mang tính chính xác, có giá trị áp dụng cho thực
tiễn, tác giả chọn phạm vi nghiên cứu là địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
1.4.1 Về lý thuyết

Là một trong số ít những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa Nhà cung
cấp và Nhà phân phối trong lĩnh vực nước giải khát hiện nay, đề tài “Chất lượng mối
quan hệ và lòng trung thành của khách hàng: một nghiên cứu về công ty Cocacola tại
thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các lĩnh vực về mối quan hệ
B2B.
1.4.2 Về thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm đánh giá lại chất lượng của mối quan hệ thực sự đang tồn
tại giữa đại diện bán hàng của công ty Cocacola và Nhà phân phối. Trên cơ sở đó, công
ty có thể áp dụng những đề xuất của nghiên cứu này biến thành hành động tạo tác động

4


tích cực nhằm xây dựng chất lượng mối quan hệ và nâng cao sự trung thành của các
Nhà phân phối hiện tại.
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được trình bày trong các chương cụ thể như sau:
Chương 1 Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày những lý do và mục tiêu hình thành nên nghiên cứu
này đồng thời đưa ra những câu hỏi để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu. Bên
cạnh đó, tác giả cũng sẽ đề cập đến phạm vi, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu luận văn.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Chương này tác giả trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng
tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: khái
niệm Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Chất lượng mối quan hệ và các yếu tố liên quan
đến đề tài. Trên cơ sở đó, luận văn sẽ đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu
đề xuất.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Trình bày những thiết kế và quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu,
kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang đo phù hợp.

Chương 4 Kết quả và bàn luận
Chương này đưa ra kết quả nghiên cứu, kết quả sau khi kiểm định thang đo, phân
tích các nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA. Kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu và đưa ra những bàn luận.

5


Chương 5 Kết luận và các hàm ý quản trị
Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đưa ra những gợi ý đối với Nhà cung
cấp và các Nhà phân phối để có một mối quan hệ chất lượng hơn. Đồng thời đưa ra
những đóng góp và hạn chế của đề tài cho các định hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chương này tác giả trình bày hai nội dung chính bao gồm: cơ sở thực tiễn- giới
thiệu về những thông tin liên quan đến công ty Cocacola Việt Nam & hệ thống phân
phối và cơ sở lý thuyết có trình bày những lý thuyết được đúc kết từ nhiều nguồn đáng
tin cậy liên quan đến đề tài để tạo nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu cho đề tài: Khái
niệm Nhà cung cấp, Nhà phân phối, Chất lượng mối quan hệ và Khái niệm của các
biến quan sát sẽ được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Trên cơ sở đó, luận
văn đưa ra những giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1.1 Thị trường nước giải khát Việt Nam
Thị trường nước ngọt tại Việt Nam luôn có lượng tiêu thụ đáng kể. Theo doanh
số năm 2014 thì đã lên tới gần 4 tỉ USD và tốc độ tăng trung bình mỗi năm hơn 10% đã
khiến thị trường nước giải khát tại Việt Nam trở thành miếng đất béo bở mà các nhà

đầu tư nước ngoài đang nhắm tới.
Sản phẩm nước giải khát tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây đang
ngày một tăng mạnh do tình trạng công nghiệp hóa cuộc sống, người dân càng ngày
càng ưa chuộng những loại thức ăn nhanh và nước giải khát đóng chai vì tính tiện lợi
và nhanh chóng của chúng. Ước tính trong vòng 15 năm trở lại đây thị trường nước
giải khát Việt Nam đã tăng trưởng chóng mặt từ 800 triệu lít lên đến 4,8 tỉ lít trong
khoảng thời gian 2000-2015. Hiệp hội Bia - Rượu - NGK VN cung cấp số liệu về các
dòng sản phẩm NGK đang chiếm sản lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản lượng
của cả nước. Kỳ vọng rằng giai đoạn 2015 đến 2020 sản lượng NGK sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh mẽ.

7


Với mức tăng trưởng kinh khủng như vậy, thì thị trường Việt Nam kể từ khi gia
nhập TPP (Hiệp hội đối tác xuyên thái bình dương) sẽ phải đón đầu làn sóng đầu tư của
các doanh nghiệp nước ngoài đổ xô vào xâu xé miếng bánh thơm ngon đang chờ họ tại
thị trường Việt Nam. Chính vì vậy nên đây cũng là thách thức lớn cho các doanh
nghiệp Việt Nam khi sức cạnh tranh sẽ đột ngột tăng mạnh.
2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH nước giải khát Cocacola Việt Nam
Được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và cho đến tháng 2 năm 1994 thì
Cocacola mới trở lại Việt Nam để bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
 Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công
ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
 Tháng 9 năm 1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa
Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - CocaCola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông
Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát
Đà Nẵng.

 Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty liên doanh
trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông
Dương và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola
Chương Dương – miền Nam.
 Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
 Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý

8


của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí
Minh.
Tập trung vào các thị trường chủ chốt chính là chiến lược then chốt mà Cocacola
hướng tới. Theo Cocacola, hãy có chỗ đứng kiên vững với các thị trường truyền thống
rộng lớn trước, sau đó mở rộng sang các thị trường nhỏ hơn. Vì thế, tại các thị trường
truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng của Cocacola
luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết người dân Cocacola là nhãn hiệu “số 1” thế
giới trong ngành nước ngọt có ga và duy trì liên tục nhiều năm. Là nhãn hiệu toàn cầu
được 98% dân số thế giới biết đến. Cocacola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật
ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên thế giới sau từ Okay.
Tính đến hết 2016, Cocacola Việt Nam có 3 nhà máy đặt tại: Hà Nội, Đà Nẵng,
TP. Hồ Chí Minh. TP. Hồ Chí Minh là trụ sở chính của Cocacola Việt Nam với quy
mô sản xuất cũng như hoạt động với hơn 1250 nhân viên các phòng ban (số liệu nhân
sự Cocacola Viêt Nam, 1-2017). Từ khi đầu tư vào Việt Nam thì Cocacola liên tục thua
lỗ vì chiến lược kinh doanh không hiệu quả. Tuy nhiên, đến năm 2013 thì Cocacola
Việt Nam bắt đầu có lãi (7 Triệu USD) sau những năm tháng miệt mài kinh doanh tại
thị trường Việt Nam (nguồn: cafebiz.vn, 20/10/2016)

Do nắm bắt được nhu cầu đa dạng về hương vị sản phẩm và dung tích cho nên
Cocacola Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm khác nhau như:
Coke, Fanta cam, Fanta sari, Sprite, sữa Nutriboots, nước uống thể thao Aquarius,
nước tăng lực Sammurai, cam Teppy, Nước suối Dasani… với nhiều dung tích khác
nhau phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng chai 300ml, 330ml, 390ml, 1.5l hay
2.25l…
Cocacola là một tập đoàn nước giải khát lớn và có giá trị thương hiệu nằm top 10
trong nhiều năm liên tục cho đến hiện tại (xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng những giá trị
thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015-Forbes). Tuy nhiên với đặc điểm riêng biệt

9


của từng thị trường thì kể từ khi đầu tư vào Việt Nam, Cocacola vẫn liên tục thua lỗ
tính đến hết năm 2012 (quý I- năm 2013 bắt đầu có lợi nhuận).
2.1.2.1 Thông tin về hệ thống phân phối
Từ khi mở cửa và gia nhập WTO, hệ thống phân phối của tất cả các ngành hàng
tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong đó có Cocacola đã không ngừng thay đổi và phát
triển: hệ thống phân phối sỉ và lẻ các mặt hàng mọc lên từ các thành thị đến ngoại ô
nông thôn. Với chủ trương thu hút đầu tư, tính cho hết 2015 hệ thống phân phối hàng
hóa ở Việt Nam đã rất đa dạng và phong phú với nhiều loại hình phân phối được liệt kê
sau:
 Các cửa hàng bán lẻ (Tạp hóa, quán ăn, quán uống…)
 Các cửa hàng tiện ích (Family Mart, Circle K, Co.opFood, B’s Mart, Satrafoods,
Vissan…)
 Hệ thống siêu thị lớn nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh (Big C, Co.op Mart…)
 Metro Việt Nam
Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2015, thị phần bán lẻ hiện tại ở Việt
Nam mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và
132 trung tâm thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu

và vận hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. (nguồn: vietrade.gov.vn,
2015). Theo Quy hoạch của Bộ Công Thương, đến năm 2020 cả nước sẽ có khoảng
1.200 – 1.500 siêu thị tức là cần thêm 550 siêu thị so với hiện tại, 180 trung tâm
thương mại và 157 trung tâm mua sắm. (nguồn: vietrade.gov.vn, 2015)
2.1.2.2 Kênh phân phối của Cocacola Việt Nam
Hiện tại công ty Cocacola Việt Nam đang sử dụng kênh phân phối hỗn hợp nhằm
đưa sản phẩm từ nhà máy đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua những kênh phân
phối khác nhau như:

10


(1) Kênh bán lẻ truyền thống (General Trade)
Là kênh bán hàng mà các Nhà phân phối được sự chăm sóc từ các Đại diện bán
hàng của công ty Cocacola. Những nhân viên này sẽ viếng thăm các cửa hiệu bán hàng,
sử dụng tất cả những kỹ năng của mình cùng với chương trình marketing để thuyết
phục các Nhà phân phối mua hàng của mình để tiêu thụ. Các Nhà phân phối trong
nhóm được đội ngũ Đại diện bán hàng này phục vụ thông thường là: quán ăn, quán
uống, tạp hóa … Hiện tại kênh GT tại Cocacola đang được khai thác khá tốt nhờ lực
lượng Đại diện bán hàng hung hậu trãi dài khắp cả nước, đặc biệt là các thành phố lớn:
Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… trên dưới 1250 người (phòng nhân sự Cocacola,
3.2017)
(2) Kênh bán sỉ (Who Sales)
Đây là kênh bán hàng mà tại các Nhà phân phối chủ yếu là các Đại lý mua đi bán
lại các mặt hàng nước ngọt qua các nhóm người bán lẻ khác nhau nhằm kiếm lợi nhuận
từ chênh lệch giá. Kênh bán sỉ tại Cocacola đang khai thác không hiệu quả, hầu hết các
Đại lý chỉ tiêu thụ được một vài sản phẩm của Cocacola như: Coke, Sprite, Nutri,
Dasani… chiếm khoảng 20% tổng số loại sản phẩm của công ty Cocacola có hiện diện
tại Việt Nam
(3) Kênh hiện đại (Model Trade)

Là kênh bán hàng thông qua các hệ thống siêu thị lớn nhỏ (Big C, Co.op Mart),
các cửa hàng tiện lợi (Circle Key, Family Mart…) phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
Cả 03 kênh bán hàng được liệt kê bên trên chính là những cánh tay đắc lực giúp
cho Cocacola Việt nam thắng lợi vang dội trong những năm gần đây. Kênh GT như
một nền tảng cho thị trường bán lẻ, Thì kênh bán sỉ lại là đắc lực trong những điểm bán

11


doanh số lớn mang đến lợi nhuận cho công ty và kênh hiện đại là kênh bán lẻ với quy
mô lớn nằm trong kế hoạch phát triển mà Cocacola.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Các khái niệm
2.2.1.1 Nhà cung cấp (Supplier)
Khái niệm: Là doanh nghiệp sử dụng tất cả các nguồn lực của mình như: lao
động, vốn, khoa học công nghệ… để tạo ra hàng hóa, của cải vật chất phục vụ cho nhu
cầu của người tiêu dùng nhằm tạo ra giá trị thặng dư.

Vai trò: Nhà cung cấp sử dụng những nguồn lực của mình để sản xuất những
hàng hóa dịch vụ và bằng nhiều phương thức phân phối khác nhau để đưa sản phẩm tới
tay người tiêu dùng một cách đúng lúc nhằm tạo ra lợi nhuận hoạt động cho tổ chức.
2.2.1.2 Nhà phân phối (Distribution)
Là nhà trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Chịu trách
nhiệm phân phối bán lại những sản phẩm sau khi mua nhằm kiếm lợi nhuận từ chênh
lệch.
2.2.1.3 Kênh phân phối (Distribution channel)
Là con đường mà qua đó hàng hóa, dịch vụ từ nhà cung cấp sẽ đến được với
người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều phương thức khác nhau.
Một kênh phân phối có thể đơn giản như: nhà cung cấp – người tiêu dùng cuối

cùng. Hoặc cũng có thể từ nhà cung cấp thông qua nhiều khâu trung gian như: đầu nậu,
bán buôn, bán lẻ… mà trong đó, cứ mỗi khâu trung gian đó thì mỗi nhà phân phối đóng
vai trò như một người định giá. Hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà
sản xuất (đầu nguồn) đến người tiêu dùng cuối cùng như thế nào?

12


Kênh phân phối (hay còn gọi là Marketing channel hoặc Distribution channel) là
tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng (phương thức).
2.2.1.4 Mối quan hệ (Relationship)
Theo Hakansson & cộng sự (1995 ), mối quan hệ là sự cam kết và tương tác lẫn
nhau được định hướng giữa các bên, đã trải qua một thời gian và sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các công ty, đơn vị tổ chức và cá nhân. Ford & cộng sự (2003) dùng khái niệm
mối quan hệ để mô tả mô hình tương tác và sự cần thiết lẫn nhau về hành vi trong quá
khứ giữa Nhà cung cấp và Nhà phân phối, giữa một nhà cung cấp và tổ chức khác.
Anderson (1995) cho rằng giá trị sáng tạo và giá trị chia sẻ là lý do tồn tại của mối
quan hệ gắn kết giữa nhà phân phối và nhà cung cấp. Trong nghiên cứu này, thuật ngữ
mối quan hệ để chỉ các ràng buộc, liên kết và tương tác lẫn nhau giữa nhà cung cấp và
nhà phân phối.
Khi nghiên cứu giá trị mối quan hệ, Ulaga (2001) định nghĩa giá trị là tỷ số giữa
lợi ích nhận được với chi phí phải gánh chịu bởi Nhà phân phối hay sự cân bằng giữa
lợi ích và hy sinh (Flint & cộng sự, 1997; Biong & cộng sự, 1997; Walter & cộng sự,
2001).
Theo đó, Giá trị mối quan hệ là mối liên hệ hữu ích giữa mức lợi ích ước tính và
chi phí của mối quan hệ và mô tả giá trị khách hàng như là giá trị mối quan hệ. Theo
Zeithaml (1988) và Monroe (1990) hầu hết các định nghĩa gần đây xem giá trị cảm
nhận của nhà phân phối là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích (cái nhận được) và sự hy sinh
(cái mất đi), được khách hàng cảm nhận đối với nhà cung cấp của họ. Theo Hakansson

& Snehata (1995), mối quan hệ là sự tương tác lẫn nhau được định hướng giữa hai đối
tác cam kết với nhau. Ford & cộng sự (2003) từ khái niệm mối quan hệ đưa ra mô hình
tương tác và sự cần thiết lẫn nhau của hành vi trong quá khứ giữa nhà cung cấp và nhà
phân phối, giữa nhà cung cấp và tổ chức khác.

13


Tóm lại, giá trị mối quan hệ là sự kết hợp tốt nhất giữa lợi ích nhận được và chi
phí bỏ ra trong quá trình hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà phân phối.
2.2.1.5 Chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality)
Khái niệm chất lượng mối quan hệ (Relationship Quality) được đề cập lần đầu
tiên trong chương trình quản lý chất lượng của Ericsson (1985) và từ đó được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm (Gronroos, 2000).
Các khái niệm về chất lượng mối quan hệ phát sinh từ lý thuyết và nghiên cứu
trong lĩnh vực marketing mối quan hệ (ví dụ như: Crosby và cộng sự, 1990; Dwyer và
cộng sự, 1987), trong đó mục đích cuối cùng là tăng cường mối quan hệ thay vì tăng
cường những khách hàng chưa thân thiết thành những người trung thành (Berry và
Parasuraman, 1991).
Theo Roberts & cộng sự (2003), sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối
quan hệ đã làm cho các công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng
mối quan hệ giữa họ và khách hàng. Mức độ ảnh hưởng lớn của chất lượng mối quan
hệ được quan tâm như là giá trị gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một
bên đối tác (Naude & Buttle, 2000). Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách
hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty
(Webters, 1992). Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào chất
lượng mối quan hệ (Crosby & cộng sự, 1990).
Trong hơn 30 năm qua (từ 1985) đã có nhiều định nghĩa về Chất Lượng Mối
Quan Hệ được rút ra và được tóm tắt như bảng bên dưới:

14