Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH

NGUY N

C VI T

M I QUAN H GI A CH T L
NG M I
QUAN H VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG
QUAN H DOANH NGHI P VÀ NHÀ PHÂN PH I

LU N V N TH C S KINH T
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60.34.05

NG

IH

NG D N: TS TR N HÀ MINH QUÂN

TP.H

CHÍ MINH – N M 2011

I

MỤC LỤC
Mục lục .........................................................................................................I
Lời cam đoan ............................................................................................. IV
Danh mục hình vẽ...................................................................................... V
Danh mục bảng biểu ................................................................................. VI

Chương 1: Mởđầu ..................................................................................... 1
1.1 Lýdo lựa chọn đềtài............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 4
1.3 Phương pháp vàphạm vi nghiên cứu .................................................... 5
1.4 Ýnghóa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................... 6
1.5 Kết cấu của nghiên cứu ......................................................................... 7

Chương 2: Cơ sởlýluận vàmôhình nghiên cứ
u .................................... 8
2.1 Doanh nghiệp ........................................................................................ 8
2.2 Nhàphân phối ....................................................................................... 9
2.3 Chất lượng mối quan hệ...................................................................... 11
2.3.1 Môhình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).............................. 11
2.3.2 Môhình nghiên cứu của Ndubisi (2007) ..................................... 12
2.3.3 Môhình nghiên cứu của VõĐức Thọ(2007).............................. 13
2.3.4 Môhình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006) ........................ 14
2.3.5 Môhình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)...... 16


II

2.4 Lòng trung thành ................................................................................. 18
2.4.1 Các khái niệm từkết quảnghiên cứu .......................................... 18
2.4.2 Hành vi trung thành ..................................................................... 20
2.4.3 Môhình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)....... 21
2.4.4 Môhình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ................... 22
2.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ....................................................... 23
2.6 Lòng trung thành của nhàphân phối với doanh nghiệp ...................... 26
2.7 Các giảthuyết...................................................................................... 27
2.8 Môhình nghiên cứu ............................................................................. 28
Chương 3: Phương phá
p nghiên cứ
u ...................................................... 30
3.1 Thiết kếnghiên cứu ............................................................................. 30
3.1.1 Phương pháp ................................................................................ 30
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 30
3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................. 32
3.3 Nghiên cứu sơ bộ– Nghiên cứu đònh tính ........................................... 34
3.3.1 Chọn mẫu .................................................................................... 34
3.3.2 Thu thập dữliệu .......................................................................... 35
3.3.3 Phân tích dữliệu .......................................................................... 35
3.3.4 Hiệu chỉnh thang đo .................................................................... 35
3.4 Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu đònh lượng ................................ 37
3.4.1 Chọn mẫu .................................................................................... 37
3.4.2 Kích thước mẫu ............................................................................ 37
3.5 Tóm tắt chương.................................................................................... 37


III

Chương 4: Kết quảnghiên cứ

u............................................................... 39
4.1 Thống kêmôtảdữliệu ....................................................................... 39
4.2 Đánh giáthang đo ............................................................................... 42
4.2.1 Kết quảCronbach Alpha ............................................................. 42
4.2.2 Phân tích nhân tốkhám pháEFA................................................ 45
4.2.3 Kiểm đònh môhình nghiên cứu bằng phương pháp hồi
quy bội.................................................................................................. 48
4.2.4 Đánh giáchất lượng mối quan hệ............................................... 53
4.2.5 Kiểm đònh T một mẫu (One-Sample t-test) ................................ 54
4.2.6 Kết luận giảthuyết...................................................................... 56
4.3 Tóm tắt chương 4................................................................................. 57
Chương 5: Kết luận, hạn chếvàkiến nghòcá
c giả
i phá
p .................... 59
5.1 Kết luận ............................................................................................... 59
5.2 Hạn chế............................................................................................... 61
5.3 Kiến nghòcác giải pháp ....................................................................... 62
Tài liệu tham khảo ....................................................................................... i
Phụlục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi........................................................... v
Phụlục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng.......................................... x
Phụlục 3: Bảng thống kêmôtảcủa các biến đo lường ........................... xiii
Phụlục 4: Bảng thống kêmôtảthông tin đặc điểm mẫu ........................ xiv
Phụlục 5: Kết quảkiểm đònh sựkhác biệt trung bình giữa hai tổng
thểchiếm đa sốtrong điều tra với lòng trung thành .............................. xviii
Phụlục 6: Dữliệu điều tra ........................................................................ xx


IV

LỜ
I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây làcông trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quảtrong luận văn làtrung thực vàchưa từng được ai công bố
trong bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả


V

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Môhình nghiên cứu của Ulaga & Eggert đo lường giátrò
mối quan hệ............................................................................................... 16
Hình 2.2: Môhình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen đo
lường chất lượng mối quan hệ................................................................... 18
Hình 2.3: Môhình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana –
Các yếu tốảnh hưởng đến sựtrung thành của khách hàng ngành
ngân hàng .................................................................................................. 22
Hình 2.4: Môhình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi – Xây dựng
một môhình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thò
trường ngân hàng Iran ............................................................................... 23
Hình 2.5: Môhình nghiên cứu ................................................................... 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................. 31
Hình 4.1: Đồthòphân phối chuẩn sai sốcủa phương trình hồi quy .......... 50
Hình 4.2: Đồthòchuẩn đoán hiện tượng phương sai thay đổi................... 51


VI

DANH MỤC BẢ
NG
Bảng 3.1: Tiến độthực hiện các nghiên cứu ............................................. 31
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................... 44
Bảng 4.2: Kết quảkiểm đònh KMO and Bartlett’s ................................... 45
Bảng 4.3: Kết quảphân tích nhân tốcác yếu tốảnh hưởng đến
lòng trung thành của nhàphân phối với doanh nghiệp ............................. 46
Bảng 4.4: Kết quảkiểm đònh giảthuyết của độphùhợp của mô
hình ............................................................................................................ 48
Bảng 4.5: Kết quảANOVA ...................................................................... 49
Bảng 4.6: Bảng hệsốhồi quy ................................................................... 49
Bảng 4.7: Thống kêmôtảcác biến .......................................................... 53
Bảng 4.8: Các thống kêmôtảtrong kiểm đònh T một mẫu ...................... 54
Bảng 4.9: Kiểm đònh T một mẫu ............................................................... 55


1

CHƯƠNG 1: MỞĐẦ
U
1.1.

LÝDO LỰA CHỌN ĐỀTÀ
I
Mặc dùđãtrải qua 20 năm mởcửa vàđổi mới, nhưng hiện nay, Việt

Nam vẫn lànước đang phát triển ởtrình độthấp. Theo thống kêmới nhất
(Tổng cục Thống kê- Tháng 10.2009), 60% dân sốđang làm nghềnông,
GDP chỉđạt khoảng 20%. Nền kinh tếthò trường còn nhiều ảnh hưởng của

thời kinh tếtập trung bao cấp. Tình trạng độc quyền vẫn tồn tại khánặng
nềtrong một sốlónh vực, nhất làtài chính, ngân hàng, điện, bưu chính viễn
thông; khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp còn rất thấp; hệthống pháp
luật hiện hành chưa đáp ứng các yêu cầu của hội nhập…Tất cảcác yếu tố
ấy làm cho tiến trình hoàn tất các thủtục vàđáp ứng các điều kiện tham gia
WTO của ta chậm trễ. Những yêu cầu vềmởcửa thò trường do các thành
viên WTO đưa ra rất cao, trong khi Việt Nam chỉđủsức đưa ra những cam
kết thấp.
Trong bối cảnh tốc độtoàn cầu hoácủa nền kinh tếthếgiới diễn ra
với tốc độngày càng cao, mức độcạnh tranh trên thò trường ngày một khốc
liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, trong đócónhững
nước tiềm năng xuất khẩu lớn như Thái Lan, Trung Quốc…đặt ra nhiều
thách thức. Chúng ta phải cạnh tranh với những nước đang phát triển vàcả
những nước phát triển cócùng trình độnhư Việt Nam, cócác chủng loại
hàng hóa, dòch vụtương tự như chúng ta, nhưng họđãgia nhập WTO trước
vàđãđược hưởng một sốưu đãi. Việt Nam sẽlàđối thủcạnh tranh với các
nước đang phát triển khác vềhàng xuất khẩu vào các thò trường lớn như


2

Mỹ, EU…Đểtồn tại vàphát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng
lcao năng lực cạnh tranh của mình vì nólàchìa khoádẫn đến thành công
của doanh nghiệp. (Nguyễn Đình Thọ– 2009)
Marketing làmột phần rất quan trọng trong năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp. Hiện nay, ngành marketing đang chuyển hướng từmô
hình marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản
phẩm – Giácả– Phân phối – Chiêu thò) sang môhình marketing mối quan
hệ(Relationship marketing) với quan điểm “Marketing làquátrình thiết
lập, duy trì vàcủng cốcác mối quan hệvới khách hàng vàcác đối tác có

liên quan đểthoảmãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ
này”. Như vậy, chất lượng mối quan hệ(Relationship quality) làkhái niệm
trung tâm của marketing. (Nguyễn Đình Thọ– 2008)
Trong quátrình kinh doanh tồn tại rất nhiều mối quan hệnhư khách
hàng – doanh nghiệp, doanh nghiệp – nhàcung cấp, doanh nghiệp – nhà
phân phối…trong đómối quan hệdoanh nghiệp – nhàphân phối cóảnh
hưởng lớn vàtrực tiếp đến việc marketing sản phẩm cho doanh nghiệp vì
họlàcầu nối chính với các nhàbán lẻ, đồng thời nócũng cóảnh hưởng lớn
đến kết quảkinh doanh của doanh nghiệp.
Trong thời gian từđầu năm 2009 tới nay, nhiều doanh nghiệp sản
xuất lớn ởViệt Nam (như Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…) đã
chuyển môhình tự phân phối sản phẩm của mình sang môhình phân phối
thông qua các nhàphân phối trung gian ởcác khu vực. Như vậy, mối quan
hệgiữa các nhàphân phối trực tiếp (bán lẻ) vàcác doanh nghiệp lại có
thêm những bước đệm trung gian (Nhàphân phối trung gian). Những nhà


3

phân phối không những đóng vai tròrất quan trọng trong việc tạo doanh thu
cho doanh nghiệp màhọcòn nắm những thông tin hữu ích vềthò trường, họ
cóthểgiúp doanh nghiệp trong việc marketing sản phẩm vàphát triển thò
trường.
Điều này cũng đồng nghóa với việc nếu quan hệnhàphân phối và
doanh nghiệp tan rãthì những thông tin trên cũng rất hữu ích cho các đối
thủcạnh tranh. Do đóviệc nghiên cứu vềchất lượng mối quan hệgiữa
doanh nghiệp vànhàphân phối sẽđo lường thực trạng vàlàm rõthêm
những vấn đềmàdoanh nghiệp cần lưu tâm đểgìn giữlâu dài mối quan hệ
này.
Nghiên cứu vềchất lượng mối quan hệgiữa các công ty xuất khẩu và

các công ty nhập khẩu (đối tác nước ngoài) trong thò trường xuất khẩu,
Lages & ctg (2004) đã xây dựng thang đo RELQUAL (Relationship
Quality) với 4 nhân tố:
- Lượng thông tin được chia sẻ(Amount of information sharing)
- Chất lượng thông tin (Communication quality)
- Đònh hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship
orientation)
- Sựhài lòng với mối quan hệ(Satisfaction with the relationship)
Lages & ctg (2004) cũng kết luận rằng chất lượng mối quan hệcósự
liên quan tích cực vànhiều đối với hiệu quảxuất khẩu, khi chất lượng mối
quan hệcàng cao thì hiệu quảxuất khẩu càng cao. Trong môi trường toàn
cầu ngày một cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào các mối quan hệđểđảm bảo


4

hoạt động hiệu quảvàthu lợi nhuận. Đây làmột nghiên cứu mới, chưa cóai
đo lường vấn đềnày đãcông bố.
Tôi thực hiện đềtài “ Ả
nh hưở
ng chất lượng mối quan hệđến lòng
trung thành củ
a nhàphân phối vớ
i doanh nghiệp” với mong muốn áp
dụng thang đo này cho chất lượng mối quan hệgiữa doanh nghiệp vànhà
phân phối đồng thời tìm hiểu mối quan hệgiữa những thành phần của thang
đóvới lòng trung thành của nhàphân phối đối với doanh nghiệp thông qua
thang đo này. Từđócónhững đềxuất, kiến nghò đểnhững doanh nghiệp
sản xuất ởViệt Nam cóýđònh chuyển đổi môhình từmarketing hỗn hợp
4P - Product – Price – Place- Promotions. (Sản phẩm – Giácả– Phân phối

– Chiêu thò) sang mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship
marketing) cần thực hiện những đềxuất, kiến nghò đểviệc marketing sản
phẩm vàphát triển thò trường của doanh nghiệp thực hiện tốt hơn, cóhiệu
quảhơn.
Đây làlýdo đểlựa chọn nghiên cứu đềtài này.
1.2.

MỤC TIÊ
U NGHIÊ
N CỨ
U:
Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn sửdụng môhình

marketing 4P truyền thống, môhình Marketing mối quan hệchưa được biết
đến nhiều ởViệt Nam. Đểthực hiện môhình này cần xây dựng các thước
đo vềchất lượng mối quan hệ, dựa trên các thước đo vềchất lượng mối
quan hệđãđược nghiên cứu trên thếgiới, nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
-

Xây dựng thang đo chất lượng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp vànhàphân phối dựa trên thang đo RELQUAL của
Lages & ctg (2004).


5

-

Xác đònh những thành phần trong chất lượng mối quan hệcủa
doanh nghiệp vànhàphân phối ảnh hưởng đến lòng trung

thành của nhàphân phối với doanh nghiệp. Từđócónhững
đềxuất, kiến nghòphùhợp.

1.3.

PHƯƠNG PHÁ
P VÀPHẠM VI NGHIÊ
N CỨ
U:

Nghiên cứu này chỉtập trung vào những doanh nghiệp sản xuất (hoặc
những doanh nghiệp nhập khẩu vàphân phối hàng hóa, sản phẩm độc
quyền ởViệt Nam – gọi chung làdoanh nghiệp) vàcác nhàphân phối sản
phẩm trung gian cho các doanh nghiệp kểtrên (Không phải các cửa hàng
bán lẻ).
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
-

Nghiên cứu sơ bộđònh tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận tay đôi với dàn bài chuẩn bò sẵn đểkhám phá, điều chỉnh, bổ
sung thang đo chất lượng mối quan hệdoanh nghiệp – nhàphân
phối vàthang đólòng trung thành của nhàphân phối với doanh
nghiệp.

-

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp đònh lượng được thực hiện
bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại những người
đang làm việc tại những công ty phân phối sản phẩm thông qua
bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức này được tiến hành chủyếu ở

Thành phốHồChí Minh vàHàNội.
Trong nghiên cứu đònh lượng, phần mềm SPSS được sửdụng đểphân

tích dữliệu với các kỹthuật thống kêmôtả, kiểm đònh Cronbach’s Alpha,


6

phân tích nhân tốkhám phá, hồi quy bội vàkiểm đònh T một mẫu (Onesample t-test).
1.4.

ÝNGHĨA THỰC TIỄ
N CỦ
A NGHIÊ
N CỨ
U:
Qua quátrình thu thập dữliệu nghiên cứu từcác nhàphân phối, tôi

càng nhận thấy sự quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa doanh
nghiệp vànhàphân phối trong suốt quátrình hoạt động phân phối. Ngay
chính các doanh nghiệp cũng đãhiểu được một phần tầm quan trọng của
chất lượng mối quan hệkhi luôn tiến hành các hoạt động nhằm hỗtrợ các
nhàphân phối trong hoạt động.
Tuy nhiên, những công việc màcác doanh nghiệp đãlàm nhằm hỗ
trợ, giữchân các nhàphân phối chưa bao quát hết các vấn đềmànhàphân
phối cần, những công việc đólại cónhững khoảng cách kháxa giữa các
doanh nghiệp dẫn đến thiệt hại cho cảhai bên. Những gì doanh nghiệp
đang làm nhằm hỗtrợcho nhàphân phối mới chỉmang tính thụđộng, chắp
vátheo kiểu thiếu gì làm đó, doanh nghiệp khác làm cái gì mình phải làm
bằng hoặc hơn thế. Thếnhưng những gì doanh nghiệp làm cũng không thể

làm thoảmãn hoàn toàn, tối đa các nhàphân phối, hơn nữa trong đócòn có
nhiều công việc ít mang lại hiệu quả.
Với nghiên cứu này, thông qua kết quảcủa các thang đo sẽgiúp các
doanh nghiệp cómột cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn vềnhững thành phần
của chất lượng mối quan hệảnh hưởng đến lòng trung thành của nhàphân
phối với doanh nghiệp. Từđócóthểhoạch đònh những công việc cần làm
đểduy trì thật tốt chất lượng mối quan hệcủa doanh nghiệp với nhàphân
phối hay xây dựng những kếhoạch chăm sóc nhàphân phối vừa hiệu quả,


7

vừa cóthểtạo cho nhàphân phối sự thoảmãn tối đa. Đây cũng lànhững ý
nghóa thực tiễn của nghiên cứu.
1.5.

KẾ
T CẤ
U CỦ
A NGHIÊ
N CỨ
U:

Chương 1: Mởđầu.
Chương 2: Cơ sởlýluận vàMôhình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu.
Chương 4: Kết quảnghiên cứu.
Chương 5: Kết luận, hạn chếvàkiến nghò các giải pháp.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞLÝLUẬ
N VÀ
MÔHÌNH NGHIÊ
N CỨ
U
2.1 DOANH NGHIỆ
P
Doanh nghiệp làthuật ngữcónguồn gốc từlónh vực kinh tếhọc.
Doanh nghiệp như một cái áo khoác (phương tiện) đểthực hiện ýtưởng
kinh doanh. Muốn kinh doanh, thương nhân phải chọn lấy cho mình một
trong sốnhững loại hình doanh nghiệp màpháp luật quy đònh.
Vềgóc độpháp lý, theo Khoản 1 Điều 4 Luật Doanh nghiệp ban
hành ngày 29.11.2005 của Việt Nam, khái niệm vềdoanh nghiệp như sau:
"Doanh nghiệp làtổchức kinh tếcótên riêng, cótài sản, cótrụsởgiao dòch
ổn đònh, được đăng kýkinh doanh theo quy đònh của pháp luật nhằm mục
đích thực hiện ổn đònh các hoạt động kinh doanh”.
Doanh nghiệp cóvò trí đặc biệt quan trọng của nền kinh tế, làbộ
phận chủyếu tạo ra tổng sản phẩm trong nước (GDP). Những năm gần đây,
hoạt động của doanh nghiệp đãcóbước phát triển đột biến, góp phần giải
phóng vàphát triển sức sản xuất, huy động vàphát huy nội lực vào phát
triển kinh tếxãhội, góp phần quyết đònh vào phục hồi vàtăng trưởng kinh
tế, tăng kim ngạch xuất khẩu, tăng thu ngân sách vàtham gia giải quyết có
hiệu quảcác vấn đềxãhội như: Tạo việc làm, xoáđói, giảm nghèo...
Doanh nghiệp làyếu tốquan trọng, quyết đònh đến chuyển dòch các
cơ cấu lớn của nền kinh tếquốc dân như: Cơ cấu nhiều thành phần kinh tế,
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu kinh tếgiữa các vùng, đòa phương.

9

Doanh nghiệp phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp ngành công
nghiệp tăng nhanh lànhân tốđảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của
công nghiệp hoá, hiện đại hoáđất nước, nâng cao hiệu quảkinh tế, giữ
vững ổn đònh vàtạo thếmạnh hơn vềnăng lực cạnh tranh của nền kinh tế
trong quátrình hội nhập.
Cóthểnói vai tròcủa doanh nghiệp không chỉquyết đònh sự phát
triển bền vững vềmặt kinh tếmàcòn quyết đònh đến sự ổn đònh vàlành
mạnh hoácác vấn đềxãhội, thực tếđóđãđược phản ảnh qua kết quảhoạt
động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp trong nghiên cứu làdoanh nghiệp sản xuất hoặc những
doanh nghiệp nhập khẩu vàphân phối hàng hóa, sản phẩm độc quyền ở
Việt Nam – gọi chung làdoanh nghiệp. Hàng hóa họphân phối làhàng hóa
thông dụng trên thò trường, lượng hàng cung cấp lớn vàrộng khắp.
2.2 NHÀPHÂ
N PHỐ
I
Theo Philip Kotler (2006) các doanh nghiệp đều sửdụng hệthống
phân phối của mình hoặc các nhàphân phối sản phẩm riêng lẻvì họcóthể
thực hiện cóhiệu quảmột hay nhiều các chức năng sau:
-

Bán hàng vàkhuyến mãi: Nhàphân phối cólực lượng bán hàng có
thểgiúp các nhàsản xuất vươn tới những khách hàng nhỏvới chi
phí tương đối thấp. Nhàphân phối cónhiều quan hệkinh doanh và
thường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ởxa.

-

Thu mua vàhình thành chủng loại hàng hoá: Nhàphân phối cókhả
năng lựa chọn các mặt hàng vàhình thành những bộchủng loại


10

hàng hoámàkhách hàng mình cần, nhờvậy khách hàng đỡphải
làm một công việc khámất công.
-

Phân các lôhàng lớn thành những lôhàng nhỏ: Nhàphân phối tiết
kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờmua những lôhàng
lớn rồi phân ra thành các lônhỏ.

-

Lưu kho: Nhàphân phối bảo quản vàlưu kho hàng dự trữ, nhờvậy
giảm chi phí lưu kho, giảm rủi ro cho nhàsản xuất vàcho khách
hàng.

-

Vận chuyển: nhàphân phối đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho
người mua vì họởgần khách hàng hơn so với nhàsản xuất.

-

Tài trợ: Nhàphân phối tài trợ cho khách hàng của mình khi bán
chòu cho họ vàtài trợ cho cảngười cung ứng khi đặt hàng trước và
thanh toán hoáđơn kòp thời.

-

Gánh chòu rủi ro: Nhàphân phối gánh chòu rủi ro ởmột mức độnào
đókhi tiếp nhận hàng hoádựtrữ, đólàmất cắp, hư hỏng vàlỗi thời.

-

Cung cấp thông tin vềthò trường: Nhàphân phối làđầu mối cung
cấp cho nhàsản xuất vàkhách hàng của mình những thông tin cần
thiết vềhoạt động của các đối thủcạnh tranh, sản phẩm mới, giá
cả…

-

Dòch vụquản lývàtư vấn: Nhàphân phối thường giúp những người
bán lẻhoàn thiện hoạt động kinh doanh của họ như huấn luyện
nhân viên, giúp bốtrí mặt bằng vàtrưng bày hàng. Tư vấn vềmức
độdự trữhàng. Thực hiện các dich vụ huấn luyện sửdụng vàkỹ
thuật.


11

Nhàphân phối trong nghiên cứu này lànhững doanh nghiệp trung
gian chuyên thực hiện nhiệm vụphân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến
những nhàbán lẻtrong từng khu vực cụthểvàkhông phải lànhàbán lẻ.
2.3

CHẤ

T LƯNG MỐ
I QUAN HỆ
Mối quan hệgiữa doanh nghiệp vànhàphân phối nhằm thực hiện

một hay nhiều chức năng của nhàphân phối đãnêu trên một cách hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006), nhàphân phối cần nhận đúng hàng, đúng
đòa chỉ, đúng thời gian với chi phí chung hiệu quảnhất, trong đóchi phí
chung làsự tổng hợp các chi phí vận chuyển, chi phí sửdụng vốn, chi phí
dự trữ, chi phí lưu kho vàcác chi phí khác liên quan trong quátrình phân
phối. Đểcóthểđạt được hiệu quảtối ưu, nhàphân phối rất cần những
thông tin từdoanh nghiệp đểđiều hành hoạt động của mình.
2.3.1 Môhình nghiên cứu của Lages & ctg (2004).
Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), việc nghiên cứu chất lượng
mối quan hệđược đứng trên quan điểm của các doanh nghiệp, do đónghiên
cứu áp dụng hành vi học (Hành vi tổchức - Organizational behaviour) thay
vì áp dụng hành vi khách hàng. Chất lượng mối quan hệphản ánh thông
qua: Lượng thông tin được chia sẻ, chất lượng thông tin của mối quan hệ,
đònh hướng quan hệtrong dài hạn vàsự hài lòng với mối quan hệ. Nghiên
cứu cũng cósựkếthừa các thành phần của những nghiên cứu trước đó.
Trong nghiên cứu này, các tác giảđãxây dựng một thang đo mới
(thang đo RELQUAL) đểđánh giámức độchất lượng mối quan hệgiữa các
công ty xuất khẩu vàcác công ty nhập khẩu. Chất lượng mối quan hệđược


12

xây dựng như một khái niệm mới trong quan hệkểtrên. Nghiên cứu cókết
luận rằng chất lượng mối quan hệtỷlệthuận với các thành phần như sau:
-

Lượng thông tin được chia sẻ(Amount of information sharing).

-

Chất lượng thông tin của mối quan hệ(Communication quality of
the relationship).

-

Đònh hướng mối quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship
orientation).

-

Sựhài lòng với mối quan hệ(Satisfaction with the relationship).

2.3.2 Môhình nghiên cứu của Ndubisi (2007)
Theo nghiên cứu của Ndubisi - đại học Monash Malaysia, Petaling
Jaya, Malaysia (2007), vềchất lượng mối quan hệgiữa ngân hàng vàkhách
hàng cómột sốýnghóa như sau:
Thứnhất, ngân hàng cần tạo ra các mối quan hệchất lượng cao với
khách hàng, phải tạo được tin cậy. Họ phải cung cấp vàgiữlời hứa, phải
đảm bảo vềbảo mật của các giao dòch, cung cấp dòch vụ chất lượng, tôn
trọng cho khách hàng, thực hiện nghóa vụ cho khách hàng, vàphấn đấu để
nâng cao sựtựtin của khách hàng tại các ngân hàng. Những hành động này
sẽdẫn đến tăng niềm tin của khách hàng với ngân hàng vàdòch vụ của
ngân hàng, cũng như chất lượng của mối quan hệgiữa ngân hàng vàkhách
hàng.
Việc cảnh báo sớm những vấn đềcóthểxảy ra với khách hàng cũng
lànhững thông tin rất quan trọng vàlàmột phương pháp xửlýxung đột một

cách chủđộng. Nóđược hiểu làtránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung
đột trước khi chúng xuất hiện vàxác đònh các nguồn gốc của xung đột và


13

ngăn chặn chúng. Những nỗlực này thểhiện chất lượng mối quan hệgiữa
ngân hàng với khách hàng tốt hơn vàlòng trung thành của khách hàng cao
hơn.
Từnghiên cứu này cho thấy khi hai đối tác hiểu vềnhau nhiều hơn sẽ
nâng cao chất lượng mối quan hệgiữa hai bên vàlòng trung thành của khác
hàng ngày càng cao hơn.
2.3.3 Nghiên cứu của VõĐức Thọ(2007).
Theo Nghiên cứu của VõĐức Thọ (2007), chất lượng mối quan hệ
được tổng hợp như sau:
Chất lượng mối quan hệlàmột khía cạnh quan trọng trong việc duy
trì vàđánh giámối quan hệgiữa người mua vàngười bán. Nóđược cho
rằng như một sự đánh giátổng thểmặt mạnh của một quan hệvàhơn thế
nữa, nógiúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa
trên nền tảng lòch sửcác sựkiện thành công hoặc thất bại.
Ngoài ra, sự nổi lên của xu hướng mới vềchất lượng mối quan hệđã
làm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng
mối quan hệgiữa họvàkhách hàng.
Ởmức độcao hơn của chất lượng mối quan hệđược quan tâm như
sau:
-

Giátrò gia tăng vànhững thành công mang lại cho ít nhất một bên
đối tác.

-

Sự ủng hộvàphát triển của mối quan hệvới khách hàng làphần
quan trọng đối với sự sống sót lâu dài vànâng cao lợi nhuận của
Công ty.


14

-

Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào
chất lượng mối quan hệ.
Đối với nghiên cứu của VõĐức Thọ (2007) cho thấy chất lượng mối

quan hệgiúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa
trên nền tảng lòch sử.
2.3.4 Môhình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006)
Theo Ulaga & Eggert (2006), giátrò mối quan hệ(value relationship)
được đo lường bởi hai khái niệm, đólà: lợi ích quan hệ (relationship
benefits) vàchi phí quan hệ(relationship costs).
Lợi ích mối quan hệđược đo lường bởi các khái niệm:
-

Lợi ích cốt lõi (core benefits).

-

Lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits).

-

Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits).
Chi phí quan hệđược đo lường bởi các khái niệm:

-

Chi phí trực tiếp (Direct costs).

-

Chi phí thu được (Acquisition costs).

-

Chi phí hoạt động (Operation costs).
Giátrò quan hệtỉlệthuận với lợi ích quan hệ, khi làm tăng lợi ích

quan hệcho đại lýthì sẽlàm tăng giátrò quan hệgiữa nhàcung cấp với đại
lý. Lợi ích mối quan hệtăng (giảm) cùng chiều với việc làm tăng (giảm) lợi
ích cốt lõi, lợi ích nguồn lực, lợi ích trong hoạt động. Lợi ích cốt lõi những
lợi ích mang đến đại lýtừviệc cung cấp sản phẩm chất lượng, sản phẩm


15

phùhợp thò hiếu nhu cầu người tiêu dùng, đến việc thực hiện việc giao
hàng kòp lúc, kòp thời. Lợi ích nguồn lực lànhững lợi ích mang đến cho đại
lýqua việc cung cấp các dòch vụ hỗtrợ khách hàng, đến việc mang giátrò
lợi ích trong quan hệcông việc với đại lýđó. Lợi ích trong hoạt động là

những lợi ích từbí quyết công nghệcủa nhàcung cấp mang đến cho đại lý,
cũng như việc nhàcung cấp đáp ứng kòp thời, giảm chu kỳcung cấp sản
phẩm ra thò trường.
Ngược lại, chi phí quan hệtỉlệnghòch với giátrò quan hệ. Chi phí
mối quan hệtăng (giảm) cùng chiều với việc tăng (giảm) chi phí trực tiếp,
chi phí thu được, chi phí hoạt động. Chi phí trực tiếp làchi phí khách hàng
mua sản phẩm của nhàcung cấp. Việc giảm chi phí này hoàn toàn tùy
thuộc giábán nhàsản xuất được điều chỉnh theo quy luật cung – cầu của thò
trường. Chi phí thu được làcác chi phí quản lýhàng tồn kho, chi phí đặt
hàng vàchi phí kiểm tra sản phẩm khi nhập kho của đại lý. Chi phí hoạt
động làcác chi phí sản phẩm, chi phí trong quátrình sản xuất, chi phí thiết
bò, công cụvàbảo hành.
Trong môhình nghiên cứu này cung cấp khái niệm giátrò mối quan
hệtỷlệthuận với lợi ích của mối quan hệvàtỷlệnghòch với chi phí của
mối quan hệ.


16

Hình 2.1: Môhình nghiên cứ
u củ
a Ulaga & Eggert
Đo lường giátrò mối quan hệ
Giátròmối quan hệ

Lợi ích quan hệ

Lợi
ích
cốt

lõi

Lợi
ích
nguồn

Chi phí quan hệ

Lợi
ích
hoạt
động

Chi
phí
trực
tiếp

Chi
phí
thu
được

Chi
phí
hoạt
động

2.3.5 Môhình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)
Theo Dorsch & ctg (1998), chất lượng mối quan hệbao gồm các

thành phần:
-

Niềm tin (Trust).

-

Sựcam kết (commitment).

-

Sựhài lòng (satisfaction).

-

Giảm thiểu chủnghóa cơ hội (minimal opportunism).


17

Ngoài ra, các thành phần nêu trên được áp dụng rộng rãi trong
nghiên cứu liên quan đến chất lượng mối quan hệ(Dwyer & Oh 1987,
Dorsch & ctg 1998).
Theo Nguyen & ctg (2004), các khái niệm chất lượng mối quan hệ
(relationship quality), khái niệm nhạy cảm văn hóa (Cultural sensitivity),
vàkhái niệm trao đổi thông tin (information exchange) cómối tương quan
với nhau.
Việc trao đổi thông tin làviệc cần thiết cho cảviệc mua hàng công
nghiệp truyền thống vàtiếp thò. Trao đổi thông tin thực hiện làđòi hỏi các
bên phải trong tình trạng cómối quan hệ, tham khảo lẫn nhau vàngăn ngừa

những sai phạm cũng như khắc phục những điểm yếu của nhau. Khái niệm
trao đổi thông tin tỉlệthuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.
Nhạy cảm văn hóa làyếu tốthứ2 tác động đến chất lượng mối quan
hệ. Nhìn chung, sựnhạy cảm văn hóa làsựhiểu biết, nhận thức vềnền văn
hóa đóvàlàm giảm những đònh kiến văn hóa. Việc nhạy cảm văn hóa có
thểđược đònh nghóa như làsự thích nghi trong việc trao đổi thực hiện công
việc kinh doanh của các đối tác với nhau. Khái niệm nhạy cảm văn hóa tác
động thuận chiều với chất lượng mối quan hệ.
Với môhình nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004), cung cấp cho tôi
lýthuyết vềsự trao đổi thông tin giữa hai bên đối tác cómối tương quan,
ảnh hưởng đối với chất lượng mối quan hệcủa hai đối tác. Khái niệm trao
đổi thông tin tỉlệthuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ.


18

Hình 2.2: Môhình nghiên cứ
u củ
a Nguyen, Barrett & Nguyen
Đo lường chất lượng mối quan hệ

Nhạy cảm văn hóa

Trao đổi thông tin

2.4

Chất lượng mối quan hệ

LÒ

NG TRUNG THÀ
NH:

2.4.1 Các khái niệm từkết quảnghiên cứu:
Cóhai cách đo lường lòng trung thành đólàđo lường theo thái độvà
đo lường theo hành vi (Nguyễn Đình Thọ- 2007), trong phạm vi đềtài này,
lòng trung thành được đánh giátheo hành vi của nhàphân phối vàdoanh
nghiệp.
Lòng trung thành được đònh nghóa theo nhiều cách khác nhau, lòng
trung thành nghóa làkhách hàng cam kết sẽmua hàng hóa vàlựa chọn dòch
vụ từnhàbán lẻquen thuộc, lòng trung thành của khách hàng còn làhành
vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Thiên Phú, Mai
Trang 2009).
Theo Tucker (1964, dẫn theo HồMinh Sánh, 2010), nghiên cứu về
hành vò trung thành cókết luận: Không cần phải đềcập đến những gì thuộc