Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhântrường hợp nghiên cứu tại ngân hàng TMCP sài gòn (SCB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƯU YẾN DIỄM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LƯU YẾN DIỄM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN (SCB)

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng
dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân – Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)” là bài nghiên
cứu do chính cá nhân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Ngô Thị Ngọc Huyền.
Các nội dung do tôi tham khảo từ các tài liệu khác được sử dụng trong bài nghiên
cứu đều được trích dẫn đầy đủ và chính xác. Các dữ liệu khảo sát, bảng biểu, hình
vẽ được thu thập và xử lý hoàn toàn trung thực. Những nhận xét, kiến nghị được
nêu ra trong bài đều trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập từ thực tế và từ sự quan sát
tình hình thực tiễn hiện nay của chính tôi.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Hội đồng nếu những lời cam đoan trên
không được thực hiện đúng.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

TÁC GIẢ

Lưu Yến Diễm

năm 2017

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .............................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu:........................................................................... 3
1.5. Tổng quan các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài....... 3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài ........................................................... 5
1.7. Kết cấu của luận văn ................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 7
2.1. Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. ............................................... 7
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ................................................................. 7
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng .................................................................. 8
2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ .......................................................... 11
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................ 12
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân . 14
2.2. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ...................................... 15
2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) ...................................... 15
2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng
sự (1985) ......................................................................................................... 17
2.2.3 Các thành phần chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL. ............... 20
2.3. Lược khảo các công trình nghiên cứu trước có liên quan ..................... 23

2.3.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ tại Trung Quốc Mô hình SERVPERF ...................................................................................... 23
2.3.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng trong hoạt động bán lẻ - Mô hình SERVQUAL .................................... 24
2.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ tại ngân hàng (Banking Service Quality –
BSQ) ............................................................................................................... 26
2.4. Cở sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)................................................................... 28
2.4.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) ................................. 28
2.4.2. Định hướng hoạt động .......................................................................... 29
2.4.3. Giới thiệu về Trung tâm Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn.................................................................................................................. 30
2.4.5. Các trọng tâm phát triển của SCB trong năm 2017 .............................. 30
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................... 33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 35
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 36
3.2.1 Thang đo đề xuất ................................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 39
3.3.Thiết kế nghiên cứu chính thức ................................................................. 42
3.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu ....................................................................... 42
3.3.2.Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 42
3.3.3.Các phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................... 46
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu. ............................................................................. 46
4.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................... 46
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát trong thang đo........................................ 49
4.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng
SCB ................................................................................................................. 51

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha). ......................... 51
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 54
4.3.1. Phân tích nhân tố lần 1.......................................................................... 54
4.3.2. Phân tích nhân tố lần 2.......................................................................... 58
4.3.4. Phân tích nhân tố đối với yếu tố sự hài lòng của khách hàng .............. 61
4.4. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính bội .............................................. 62
4.4.1. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo hiệu chỉnh ........... 62
4.4.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................ 63
4.4.3. Phân tích tương quan Pearson .............................................................. 65
4.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .................... 65
4.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................... 66
4.4.6. Kiểm định từng hệ số góc của mô hình ................................................ 67
4.5. Phân tích tác động các biến độc lập ......................................................... 68
4.5.1. Thành phần Độ tin cậy.......................................................................... 68
4.5.2. Thành phần Tính hữu hình ................................................................... 68
4.5.3. Thành phần Mạng lưới.......................................................................... 69
4.6. Phân tích ANOVA - Kiểm định sự tác động của các biến nhân khẩu học
đến biến phụ thuộc ........................................................................................... 70
4.6.1. Kiểm định có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khác nhau về giới tính............................................................... 70
4.6.2. Kiểm định có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khác nhau về độ tuổi ................................................................. 70
4.6.3. Kiểm định có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khác nhau về nghề nghiệp ........................................................ 71
4.6.4. Kiểm định có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khác nhau về loại hình dịch vụ thường xuyên sử dụng ............ 71
4.6.5. Kiểm định có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của khách
hàng cá nhân khác nhau về thời gian gắn bó với ngân hàng...........................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................... 74

5.1. Kết luận ...................................................................................................... 74
5.2. Hàm ý quản trị đối với các ngân hàng TMCP Sài Gòn. ........................ 75
5.2.1. Giải pháp cải thiện nhân tố Độ tin cậy ................................................. 75
5.2.2. Giải pháp cải thiện nhân tố Tính hữu hình ........................................... 77
5.2.3. Giải pháp cải thiện nhân tố Mạng lưới ................................................. 79
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM: Automatic Teller Machine
2. CNV: Công nhân viên
3. CBNV: Cán bộ nhân viên
4. CNTT: Công nghệ thông tin
5. NHTM: Ngân hàng thương mại
6. SCB: Sai Gon Commercial Joint Stock Bank – Ngân hàng thương mại cổ
phần Sài Gòn
7. TCTD: Tổ chức tín dụng
8. TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
9. WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL trong bài nghiên cứu của Parasuraman và các
cộng sự (1988)
Bảng 2.2: Đúc kết các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Bảng 3.1: Thang đo đề xuất
Bảng 3.2: Danh sách các đối tượng nghiên cứu tham gia thảo luận
Bảng 3.3: Mã hóa thang đó
Bảng 3.4: Danh sách các CN/PGD SCB tham gia thực hiện khảo sát
Bảng 4.1 Thời gian sử dụng dịch vụ tại ngân hàng SCB
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến quan sát
Bảng 4.3: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
SCB
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Độ tin cậy
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đáp ứng
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự đảm bảo
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thấu hiểu
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Tính hữu hình
Bảng 4.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Mạng lưới
Bảng 4.10: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.11: Nhân tố và phương sai trích
Bảng 4.12: Kết quả sau khi thực hiện phép quay Varimax
Bảng 4.13: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.14: Nhân tố và phương sai trích
Bảng 4.15: Kết quả sau khi thực hiện phép quay Varimax
Bảng 4.16: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.17: Anti-image Matrices
Bảng 4.18: Nhân tố và phương sai trích
Bảng 4.19: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với các biến quan sát mới

Bảng 4.20: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.21: Kết quả hệ số xác định của mô hình
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 4.23: Kết quả hệ số góc của mô hình
Bảng 4.24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Bảng 4.25: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Bảng 4.26: Kết quả ANOVA
Bảng 4.27: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Bảng 4.28: Kết quả ANOVA
Bảng 4.29: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Bảng 4.30: Kết quả ANOVA
Bảng 4.31: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Bảng 4.32: Kết quả ANOVA


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos (1984)
Hình 2.3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu SERVPERF của Lianxi Zhou (2004)
Hình 2.5: Các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng trong hoạt động bán lẻ
Hình 2.6: Giá trị cốt lõi trong hoạt động của SCB
Hình 2.7: Mô hình tổ chức của Trung tâm Dịch vụ khách hàng SCB
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính đáp viên
Hình 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi đáp viên
Hình 4.3: Mô tả mẫu nghiên cứu theo lĩnh vực nghề nghiệp của đáp viên

Hình 4.4: Mô tả mẫu nghiên cứu theo sự thường xuyên sử dụng dịch vụ của đáp
viên
Hình 4.5: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ tại SCB của đáp viên
Hình 5.1: Những thẻ ngân hàng tương thích với Samsung Pay
Hình 5.2: Danh sách các ngân hàng liên kết với thegioididong trong việc sử dụng
thẻ nội địa để thanh toán trực tuyến
Hình 5.3: Danh sách các ngân hàng liên kết với mobifone trong việc sử dụng thẻ nội
địa để thanh toán trực tuyến


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trước đây khi nền kinh tế Việt Nam chưa phát triển và hội nhập, khi nhắc đến dịch
vụ ngân hàng mọi người sẽ thấy nó khá xa lạ và mang tính chất độc quyền. Tại thời
điểm đó, khách hàng phụ thuộc vào ngân hàng rất nhiều, vai trò của khách hàng
không được chú trọng và đề cao. Bên cạnh đó, các sản phẩm của ngân hàng rất ít,
mang tính đặc thù chuyên môn cao, các ngân hàng không xem mình là chủ thể kinh
doanh, cung ứng dịch vụ đến khách hàng để tìm lợi nhuận mà luôn nhìn ở phía
mình là một tổ chức nhà nước độc quyền thuộc sự quản lý của ngân hàng nhà nước
Việt Nam.
Tuy nhiên, sau ngày 11/01/2007, khi Việt Nam gia nhập WTO1, thị trường bắt đầu
mở cửa sâu rộng hơn, các ngân hàng có vốn nhà nước từng bước tiến hành cổ phần
hóa, các ngân hàng thương mại cổ phần nội địa bắt đầu phát triển nhiều hơn và sự
xuất hiện của ngân hàng nước ngoài đã khiến thị trường tài chính Việt Nam tồn tại
áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Song song đó, do tính chất dễ bắt chước nên
các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng không còn mang tính chất độc
quyền như trước, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng các
dịch vụ, sản phẩm tài chính theo nhu cầu của mình. Người tiêu dùng ý thức được

quyền lợi của mình, họ bắt đầu biết chọn lọc nhà cung cấp dịch vụ.Vì thế, yếu tố
chất lượng dịch vụ trở thành tiêu chí thu hút khách hàng. Chất lượng dịch vụ tốt,
khách hàng sẽ hài lòng và có thiện cảm với nhà cung cấp, từ đó ngân hàng sẽ có
nhiều cơ hội mở rộng thị phần, khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường tài
chính.
Ban đầu, các ngân hàng thương mại trong nước và nước ngoài phải cạnh tranh rất
gay gắt với nhau hai sản phẩm truyền thống: tiền gửi và tín dụng. Trải qua một thời
gian dài, các dịch vụ như Thẻ, Ebanking, Thanh toán hóa đơn,… bắt đầu phổ biến.
Nhưng tính đến thời điểm hiện nay, lợi nhuận thu được từ các dịch vụ này đang dần
1

Tổ chức quốc tế WTO, Bộ ngoại giao Việt Nam,
/>_start:int=21, truy cập ngày 13/08/2017.


2

ổn định và bão hòa vì các ngân hàng hầu như đều có các cơ sở hạ tầng ngang nhau,
họ chỉ có thể tạo sự khác biệt ở chất lượng dịch vụ. Với mục tiêu trở thành ngân
hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) luôn chú
trọng cung cấp các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao để mang đến cho khách hàng
sự hài lòng nhất khi trải nghiệm dịch vụ tại SCB. Với tình hình cạnh tranh hiện nay,
muốn đạt được mục tiêu như trên thì SCB phải luôn tìm tòi, phát hiện các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để có những biện pháp khắc phục hợp lý,
kịp thời.
Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân – Trường hợp nghiên cứu tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn (SCB)” sẽ giúp các ngân hàng TMCP nói chung và ngân hàng
TMCP Sài Gòn (SCB) nói riêng sẽ tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng, từ những kết quả nghiên cứu đó,

ngân hàng sẽ biết mình cần phải tiếp tục phát huy hay cần khắc phục những yếu tố
nào để mang đến khách hàng sự hài lòng nhất. Đây sẽ là kim chỉ nam giúp ngân
hàng tìm ra được định hướng phát triển trong dài hạn thông việc việc xây dựng các
chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến

-

sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Đo lường tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại

-

đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân thông qua khảo sát tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn (SCB).
Đề xuất hàm ý quản trị giúp ngân hàng SCB nâng cao chất lượng dịch vụ để thu

-

hút mạnh mẽ hơn đối tượng khách hàng cá nhân.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.


3

-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn (SCB).

-

Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Khảo sát khách hàng giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao
dịch trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB).
Về thời gian: Tiến hành khảo sát từ ngày 01/08/2017 đến 31/08/2017.

1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Trên căn bản của phương pháp luận suy diễn (hay nghiên cứu định lượng), các
phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện đề tài này bao gồm:
Phương pháp thu thập thông tin:
-

Đối với thông tin sơ cấp: Tác giả sẽ thực hiện bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Sài Gòn thông
qua thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại quầy.

-

Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập
thông tin từ cơ sở dữ liệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn từ website:
và Báo cáo thường niên 2016.

Phương pháp xử lý thông tin: Kết hợp giữa các phương pháp thống kê mô tả, phân
tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tương quan và

phân tích hồi qui.
Công cụ xử lý thông tin: phần mềm IBM SPSS Statistics Version 20.
1.5. Tổng quan các xu hướng nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
Đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng là một đề tài được quan tâm và có rất nhiều công trình
nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên trên thực tế vẫn chưa có một khái niệm chính
thức hay một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nhân được sự đồng thuận từ các
nhà nghiên cứu. Nguyên nhân là do có sự khác nhau theo từng vùng lãnh thổ, từng
mục tiêu nghiên cứu và quan điểm riêng mà mỗi nhà nghiên cứu sẽ có những mô
hình, sự điều chỉnh thang đo phù hợp.


4

Trước thập niên 80, các công trình nghiên cứu của Cardozo (1965), Howard
& Seth (1969), Oliver (1977), Olshavsky & Miller (1972),…đã tiếp cận vấn
đề chất lượng dịch vụ, chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hóa và các tiêu
chí đo lường chất lượng thiên về chỉ số kỹ thuật nhưng chưa được kiểm chứng
trên thực tiễn cho nên đến nay vẫn ít được phổ biến rộng rãi.2
Từ thập niên 80 đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu cụ thể và hoàn thiện hơn
về mô hình đo lường chất lượng dịch vụ như: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Gronroos (1984),
mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985), mô
hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) đưa ra năm thành phần
của chất lượng dịch vụ - đây là một mô hình cho đến thời điểm hiện nay được xem
là hoàn thiện và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để làm cơ sở cho các nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như: Bahia, K., Jacques
Nantel (2000) đo lường về sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng, Lianxi Zhou
(2004) đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch ngân
hàng bán lẻ của Trung Quốc, C.N Krishna Naik (2010) kiểm định về dịch vụ bán

lẻ,…
Như đã nói trước đó, tùy theo đặc trưng của mỗi loại dịch vụ, đặc điểm của từng
khu vực địa lý mà mỗi nghiên cứu sẽ có những hiệu chỉnh, thay đổi một số yếu tố
trong thang đo đo lường chất lượng dịch vụ. Do đó, khi thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân – Trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn (SCB)”, tác giả sẽ điều chỉnh một số nhân tố phù hợp với ngành dịch vụ của
ngân hàng thương mại tại thị trường Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng ngày nay. Đối tượng khách hàng sẽ được giới hạn ở đối tượng khách hàng cá
nhân và trường hợp nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB).

2

Nguyễn Thành Công, Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp
chí Phát triển & Hội nhập, số 20 (30) – tháng 01-02/2015.


5

1.6. Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài
Khi nhắc đến đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài
lòng của khách hàng, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, đo lường về vấn đề này.
Tuy nhiên, những bài nghiên cứu trước đó mang tính bao quát, chung chung về
ngành ngân hàng của một quốc gia hay một khu vực địa lý. Bên cạnh đó, sự kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ luôn luôn thay đổi theo thời
gian, và có xu hướng ngày càng cao. Với bài luận văn này, tác giả muốn mang đến
một cái nhìn tổng quan hơn, mới hơn về các yếu tố chất lượng dịch vụ của ngân
hàng thương mại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân, thông qua
trường hợp nghiên cứu cụ thể tại ngân hàng TMCP Sài Gòn. Từ kết quả phân tích
của bài nghiên cứu, một phần sẽ giúp các ngân hàng thương mại, cụ thể là SCB định

hướng phát triển trong tương lai cũng như tìm ra được các vấn đề mà ngân hàng
đang gặp phải để đưa ra các biện pháp cải tiến kịp thời, hiệu quả nhằm giúp khách
hàng có ấn tượng và nâng cao sự hài lòng khi sử dụng các dịch vụ do ngân hàng
cung ứng.
Những kết luận và hàm ý quản trị tại Chương 5 của bài nghiên cứu này sẽ là những
thông tin phân tích mới nhất và chi tiết nhất về những biến chuyển trong nhu cầu và
tâm lý của khách hàng ngày nay. Ngân hàng muốn phát triển bền vững phải song
hành và nhận biết được những chuyển biến trong tâm lý khách hàng cũng như tìm
ra được những ưu điểm, khuyết điểm của mình, phát huy ưu điểm, khắc phục
khuyết điểm. Bài luận văn sẽ là một công cụ giúp SCB nói riêng và các ngân hàng
thương mại nói chung hoàn thiện các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân, gia
tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, vượt sự mong đợi của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ do ngân hàng cung ứng. Từ đó xây dựng một hình ảnh thương hiệu
vững mạnh trên thị trường tài chính tại Việt Nam và quốc tế.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có bố cục bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu


6

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Khi đề cập đến lĩnh vực kinh tế, khái niệm “Dịch vụ” là một khái niệm thường
xuyên được đề cập đến, đây là một lĩnh vực kinh doanh rất phong phú, đa dạng và
có tầm quan trọng trong nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Trong một thời gian dài, khi nhắc đến khái niệm dịch vụ, người ta thường có sự
phân biệt rất rõ ràng giữa “dịch vụ” và “hàng hóa”. Tuy nhiên, với tình hình kinh tế
thị trường cạnh tranh hiện nay, các nền kinh tế hiện đại đã trở thành các nền kinh tế
dịch vụ và quá trình này là không thể đảo ngược3
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Trong từ điển Oxford trực
tuyến, khi ta tra từ “Service” ta nhận được nhiều cách giải thích nhưng chung quy,
có thể hiểu một cách nhất: dịch vụ là một hành động thực hiện trách nhiệm hay một
công việc nào đó cho một người4.
Trong nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự 1996: “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà
kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem
lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không
có khả năng lưu giữ.”
Đó là những khái niệm về dịch vụ nói chung, “dịch vụ ngân hàng” cũng được hiểu
dựa trên nền tảng định nghĩa chung đó, tuy nhiên với tính chất đặc thù của mình,
Luật Các tổ chức tín dụng (TCTD) do Quốc hội ban hành vào năm 2010, tuy không
nhắc đến định nghĩa “dịch vụ ngân hàng” nhưng cũng đã đề cập đến “hoạt động
ngân hàng”:
12. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau đây:
3

Gallouj đã nhấn mạnh (2002), Báo cáo “Chiến lược tổng thể phát triển ngành dịch
vụ tới năm 2020 (CSSSD) và tầm nhìn tới năm 2025”, EU – Viet Nam Mutrap III,
12/2009.

4
truy cập ngày 29/07/2017.


9

cung ứng sản phẩm đến khách hàng. Theo như Parasuraman và cộng sự 1985, dịch
vụ có bốn đặc điểm sau: tính vô hình (Intangible), không đồng nhất (Heterogeneity),
không thể tách rời (Inseparability) và không thể dự trữ (Perishability). Dựa trên
những nền tảng nghiên cứu đó, ta có thể kết luận dịch vụ ngân hàng mang những
đặc điểm:
Tính vô hình (Intangible): những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp đến khách hàng
không phải là những thứ cụ thể, hữu hình, khách hàng không thể nhìn, sờ,cân đong,
đo đếm được. Đó là một chuỗi các quy trình trước giao dịch, trong giao dịch và sau
khi giao dịch. Trước giao dịch, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin về ngân hàng – nơi
khách hàng dự định sử dụng dịch vụ - đó là lòng tin về thương hiệu, uy tín của ngân
hàng. Trong giao dịch, ngay khi khách hàng vừa bước chân đến ngân hàng, họ sẽ
cảm nhận về thái độ phục vụ của nhân viên, trang thiết bị, cơ sở vật chất tại địa
điểm giao dịch, độ tin cậy khi thực hiện giao dịch. Sau khi giao dịch, khách hàng sẽ
cảm nhận về sự chính xác, tính bảo mật, sự hỗ trợ kịp thời của nhân viên khi khách
hàng yêu cầu. Đây vừa là một đặc trưng của dịch vụ ngân hàng vừa là một thách
thức to lớn đối với các nhà quản trị. Các nhà quản trị không thể thiết kế theo chuẩn
riêng hay một hình dáng cụ thể để trưng bày cho khách hàng xem mà họ phải hiểu
được cảm nhận và nắm bắt được tâm lý của khách hàng để có một cung cách phục
vụ chất lượng, chuyên nghiệp nhằm tạo sự hài lòng đến khách hàng. Bên cạnh đó,
dịch vụ ngân hàng hoàn toàn không có tính độc quyền hay cấp bằng sáng chế. Các
ngân hàng có thể sao chép quy trình giao dịch rất nhanh, dễ, miễn sao phù hợp với
quy định của Ngân hàng nhà nước và pháp luật Việt Nam. Do đó, khi trở thành một
ngân hàng bán lẻ chiếm thị phần cao trong thị trường cung ứng các dịch vụ tài chính,
các ngân hàng phải thường xuyên nghiên cứu, khảo sát ý kiến khách hàng, xem xét

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng cung ứng để kịp thời đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất (Heterogeneity): tính không đồng nhất thể hiện ở sự ổn
định về chất lượng dịch vụ. Đặc điểm này được các ngân hàng khắc phục tối đa
thông qua việc tận dụng hệ thống công nghệ thông tin như: corebanking, tăng


8

a) Nhận tiền gửi;
b) Cấp tín dụng;
c) Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
13. Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng
chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo
nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
14. Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả
bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo
lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
15. Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu,
ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho
khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.5
Theo như việc giải thích từ ngữ của Luật TCTD thì ta thấy, ngân hàng chủ yếu cung
cấp 3 dịch vụ chính: tiền gửi, tín dụng, dịch vụ thanh toán. Ở mảng tiền gửi và tín
dụng thì đây là hai mảng dịch vụ truyền thống của các ngân hàng Việt Nam. Trước
đây, việc cung cấp dịch vụ tín dụng đến khách hàng là nguồn thu chính để duy trì
hoạt động của ngân hàng cũng như tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Trải qua thời
gian phát triển, sự ồ ạt tấn công từ các ngân hàng nước ngoài cũng như định hướng

tương lai về thị trường ngân hàng bán lẻ hiện nay thì mảng cung cấp dịch vụ thanh
toán (dịch vụ phi tín dụng) là mảng dịch vụ màu mỡ nhất, cạnh tranh khốc liệt nhất
và đây cũng chính là mục tiêu đầu tư, phát triển của các ngân hàng trong và ngoài
nước trong cuộc đua chiếm lĩnh thị trường, gia tăng lợi nhuận.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Hiểu được đặc điểm của dịch vụ ngân hàng, các nhà quản trị sẽ biết được lợi thế
cạnh tranh của mình hoặc họ tận dụng những đặc trưng này để tạo sự khác biệt khi
5

Điều 4, khoản 12 – 13 – 14 – 15, Luật Các tổ chức tín dụng


10

cường cung cấp dịch vụ eBanking, lắp đặt thiết bị camera quan sát,… Không những
vậy, các ngân hàng luôn cố gắng xây dụng trung tâm Dịch vụ khách hàng với mục
đích đào tạo nhân viên tác phong chuyên nghiệp, thiết kế thang đo chấm điểm KPIs
về thái độ phục vụ khách hàng tại quầy giao dịch. Tuy nhiên, với thói quen và tình
hình phát triển các dịch vụ tài chính tại Việt Nam, khách hàng thích tương tác với
các nhân viên tại quầy giao dịch và số lượng thực hiện giao dịch mỗi ngày rất lớn,
các nhân viên gặp nhiều áp lực trong công việc nên trong một số trường hợp chất
lượng giao dịch bị sụt giảm. Bên cạnh đó, khi có những sự cố xảy ra, thái độ khắc
phục sự cố của nhân viên ảnh hưởng rất nhiều đến sự cảm nhận và lòng tin của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Không thể tách rời (Inseparability): quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời, khác với hàng hóa, hàng hóa sẽ được sản xuất trước, được kiểm tra và
chăm chút hoàn chỉnh mới tiến hành cung cấp đến tay người dùng. Trong dịch vụ
ngân hàng, ngay từ lúc khách hàng bước vào điểm giao dịch thì quá trình cung ứng
dịch vụ của ngân hàng và quá trình sử dụng, cảm nhận dịch vụ của khách hàng diễn
ra song song. “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá

cao hay thấp phụ thuộc vào những gì xảy ra trong thời gian thực hiện, bao gồm cả
hành động của nhân viên và sự tương tác giữa các nhân viên và khách hàng”6. Đối
với dịch vụ ngân hàng, từng bước trong quy trình giao dịch căn bản sẽ diễn ra theo
phân cấp nhân viên: Khi khách hàng vừa bước ngân hàng, người khách hàng gặp
đầu tiên và tạo ấn tượng đầu tiên sẽ là đội ngũ nhân viên bảo vệ, sau đó đến giao
dịch viên, sau khi giao dịch được thực hiện xong, kiểm soát sẽ là người kiểm tra lại
toàn bộ tính chính xác của giao dịch. Qua từng cấp bậc nhân viên, khách hàng sẽ có
những ấn tượng và sự đánh giá liên tục, do đó, nếu nhân viên không ý thức được
trách nhiệm và vai trò của mình trong quá trình chuyển giao dịch đến khách hàng
thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và mất niềm tin về ngân hàng mà mình
đang sử dụng dịch vụ. Thông qua đặc điểm này, các nhà quản trị sẽ biết được một
6

TS. Bùi Thanh Tráng và GS. TS. Nguyễn Đông Phong, Giáo trình Quản trị dịch vụ,
NXB Kinh tế TP. HCM (2014)


11

chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng đến khách hàng, đó là:
huấn luyện đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng, tinh thần trách
nhiệm cao và thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
Không thể dự trữ (Perishability): đây là một đặc điểm tiêu biểu nhất đối với dịch
vụ tài chính. Mỗi khách hàng sẽ có một cá thể có nhu cầu, nguyện vọng, ý định sử
dụng khác nhau, các nhà quản trị không thể thiết kế sẵn để dự trữ trong kho, chờ
ngày cung cấp đến khách hàng. Do đó, vào một thời điểm, điểm giao dịch của ngân
hàng sẽ bị quá tải do lượng khách hàng đến quá đông. Khi số lượng giao dịch thực
hiện quá nhiều, chất lượng dịch vụ sẽ bị giảm sút (nhân viên mệt mỏi, hệ thống
corebanking quá tải xử lý chậm, khách hàng đợi lâu,…), câu hỏi đặt ra khiến nhà
lãnh đạo phải tìm hiểu nhân tố nào đã và đang ảnh hướng xấu đến chất lượng dịch

vụ của ngân hàng mình trong trường gia tăng số lượng khách hàng đột biến. Đối với
dịch vụ tài chính được thực hiện cách biệt với khách hàng (dịch ebanking tự động sẽ
thực hiện mà không cần có sự hiện diện của khách hàng) thì ngân hàng phải biết
nhân tố nào giúp ngân hàng tận dụng công suất dư thừa để tạo sự hài lòng của khách
hàng.
2.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đã tìm ra được bốn đặc điểm riêng của dịch vụ :
tính vô hình (Intangible), không đồng nhất (Heterogeneity), không thể tách rời
(Inseparability) và không thể dự trữ (Perishability), tuy nhiên, mỗi dịch vụ khác
nhau sẽ tồn tại những đặc điểm không giống nhau, chẳng hạn, có những dịch vụ
mang tính vô tình cao những cũng có những dịch vụ mang tính hữu hình cao. Việc
xây dựng một định nghĩa chung cho chất lượng dịch vụ hay đo lường chất lượng
dịch vụ là một điều khó khăn. Tùy theo quan điểm của các nhà nghiên cứu sẽ có
một khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985)
định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Hay nói cách khác,
chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng với chất
lượng họ cảm nhận thực tế được cung cấp. Nếu kỳ vọng cách biệt lớn hơn so với kết


12

quả thực hiện nghĩa là chất lượng cảm nhận thấp và khách hàng không hài lòng.”7
Kotler và Keller (2009) định nghĩa chất lượng dịch vụ là bất kỳ hành vi hoặc hành
động dựa trên sự tương tác của hai bên: người cung cấp và người nhận. Chất lượng
là một trong những điều người tiêu dùng tìm kiếm khi họ có đề nghị sử dụng một
dịch vụ (Negi, 2010).
Trong lĩnh vực ngân hàng, Mohamed và Shirley (2009) nhấn mạnh rằng các ngân
hàng phải đặc biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ của mình vì chất lượng dịch vụ
được coi là cốt lõi của các chiến lược cạnh tranh. Trong nghiên cứu này, Mohamed

và Shirley chủ yếu tập trung kiểm tra mức độ chất lượng dịch vụ theo nhận thức của
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, do đó họ định nghĩa: “chất lượng dịch
vụ ngân hàng được định nghĩa là sự xuất sắc về tổng thể của dịch vụ mà ngân hàng
đáp ứng được mong đợi của người sử dụng.”
2.1.4. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về “sự hài lòng của khách hàng”, tùy theo từng khía cạnh
khác nhau, ví dụ: nghiên cứu của Kotler và Keller (2009) đã định nghĩa: “sự hài
lòng có thể là cảm giác của một người cảm thấy vui lòng hoặc thất vọng về kết quả
từ việc so sánh sự cảm nhận về sản phẩm với sự mong đợi của họ”. Như vậy, nếu sự
cảm nhận về sản phẩm đó cao hơn so với sự mong đợi của khách hàng thì khách
hàng sẽ hài lòng với sản phẩm của nhà cung ứng, ngược lại nếu sự cảm nhận về sản
phẩm thấp hơn so với sự mong đợi của họ thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng,
không hài lòng về sản phẩm. Sự mong đợi của khách hàng luôn thay đổi theo theo
thời gian và có xu hướng ngày càng tăng cao. Những mong đợi của khách hàng
ngày hôm nay sẽ khác và cao hơn so với ngày hôm qua, do đó những tiêu chuẩn về
sản phẩm để tạo ra cảm nhận cao hơn mong đợi của khách hàng sẽ thay đổi, cải tiến
không ngừng.
Quan điểm của Sureshchander và cộng sự (2002) cho rằng: “mức độ hài lòng của
khách hàng được xác định bởi kinh nghiệm tích lũy của họ tại thời điểm họ tiếp xúc
7

TS. Bùi Thanh Tráng và GS. TS. Nguyễn Đông Phong, Giáo trình Quản trị dịch vụ,
NXB Kinh tế TP. HCM (2014)


13

với nhà cung cấp”. Kỳ vọng của khách hàng được xây dựng từ những kinh nghiệm
tích lũy của bản thân khách hàng, kinh nghiệm ấy có thể từ những trải nghiệm,
thông tin sách báo, thông tin truyền miệng, tiếp nhận ý kiến từ người thân, người

quen của khách hàng… Từ những nguồn thông tin đó, khách hàng sẽ có những hiểu
biết nhất định về dịch vụ mà họ sẽ sử dụng, từ đó hình thành sự mong đợi, so sánh
của khách hàng khi tiếp xúc với đơn vị cung ứng sản phẩm. Nếu tại thời điểm sử
dụng dịch vụ, khách hàng cảm thấy dịch vụ cung cấp có chất lượng đúng kinh
nghiệm tích lũy và chạm đến mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng, thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp nhận ra rằng việc giữ khách hàng hiện tại có nhiều lợi nhuận hơn việc tìm
kiếm khách hàng mới để thay thế những người cũ đã bị mất. Hai nhà lý luận về
quản trị Marketing McColl-Kennedy & Schneider(2000) và Reichheld & Sasser
(1990) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với thành
công của một doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Sự hài lòng của khách hàng tốt sẽ giúp
doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng mới. Ví dụ, khi khách hàng nhận thức
chất lượng dịch vụ mình đang sử dụng tốt, mỗi người sẽ thường nói cho 9 đến 10
người. Theo ước tính gần một nửa số doanh nghiệp Mỹ được xây dựng dựa trên
hiệu ứng truyền miệng (word – of – mouth) (Gitomer, 1998). Đại học Michigan
phát hiện ra rằng với mỗi phần trăm sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng, sẽ có
mức tăng trung bình 2,37% lợi nhuận (Keiningham & Vavra, 2001). Hầu hết mọi
người đều đánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họ theo cách mà họ muốn được
đối xử; Họ thậm chí họ chấp nhận sẽ trả thêm cho dịch vụ này.
Khi làm công tác quản trị ngân hàng, các nhà lãnh đạo phải luôn nắm bắt những nhu
cầu, tâm tư, nguyện vọng của khách hàng để xây dựng các sản phẩm, dịch vụ có giá
trị cảm nhận bằng hoặc cao hơn sự mong đợi của khách hàng khi họ có ý định tiêu
dùng dịch vụ tại ngân hàng mình. Trong hoạt động kinh doanh, để hài hòa mối quan
hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng là một câu hỏi khó. Chẳng hạn, khách hàng
luôn mong muốn sử dụng dịch vụ Ebanking với công nghệ hiện đại nhất, tính bảo


14

mật cao nhất, với mức phí thấp nhưng ngân hàng không muốn bỏ ra một chi phí lớn,
thu về một giá trị lợi nhuận thấp. Đây là một bài toán khó cho các nhà quản trị ngân
hàng, đặc biệt với tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nhà quản trị phải
cố gắng nỗ lực tìm ra chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng để đưa ra biện pháp cải thiện phù hợp, chính xác và ít tốn chi phí nhất.
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm: chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
(Zeithaml, 2006). Trong phạm vi nghiên cứu, bài nghiên cứu chủ yếu xem xét sự
hài lòng của khách hàng bị tác động bởi yếu chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1 cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng,
yếu tố chất lượng dịch vụ sẽ được khách hàng nhận thức dựa trên năm thành phần:
sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự thấu hiểu và tính hữu hình.

Reliability (Sự tin cậy)
Responsiveness (Sự đáp ứng)
Assurance (Sự đảm bảo)
Empathy (Sự thấu hiểu)
Tangibles (Tính hữu hình)

Service quality
(Chất lượng dịch
vụ)

Product
quality
(Chất lượng
SP)

Price

(Giá cả)

Situational
factors
(Các nhân tố
tình huống)

Customer
satisfaction
(Sự hài lòng
của KH)

Customer
loyalty
(Lòng trung
thành của
KH)

Personal
factors
(Các nhân
tố cá nhân)

Hình 2.1: Nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml, V.A. & M. J. Bitner (2006)