Hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố đà nẵng của ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TƠ THUẬN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ
VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT - NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TƠ THUẬN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM
ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ
VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG
LIÊN DOANH VIỆT – NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Tơ Thuận


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG ............................. 8
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................................ 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với hoạt
động dịch vụ ngân hàng. ................................................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân
hàng. ................................................................................................................ 10
1.1.3. Vai trị của chính sách Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân
hàng ................................................................................................................. 12
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ............ 13
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing................................................... 13
1.2.2. Xác định mục tiêu chính sách Marketing ..................................... 19
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
phẩm ................................................................................................................ 19
1.2.4. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu ................. 24
1.2.5. Triển khai các chính sách Markeing ............................................. 25
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing .................................. 41


1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG ...... 41
1.3.1. Số lƣợng khách hàng lớn .............................................................. 41
1.3.2. Giá trị và mục đích của các khoản vay đa dạng............................ 42
1.3.3. Mức độ rủi ro lớn .......................................................................... 42
1.3.4. ợi nhuận cao ................................................................................ 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 43
CHƢƠNG

2.

THỰC

TRẠNG

TRIỂN

KHAI

CHÍNH

SÁCH

MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG .... 44
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING................... 44
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của VRB Đà Nẵng ................. 44
2.1.2. Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VRB Đà Nẵng44
2.1.3. Đặc điểm tố chức, quản lý của VRB Đà Nẵng ............................. 46
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của VRB Đà Nẵng ....................................... 47
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng trong 03 năm
2014-2016........................................................................................................ 50
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG .................................................. 55
2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng............ 55
2.2.2. Định vị dịch vụ.............................................................................. 57
2.2.3. Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch
vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng .......................................................... 57
2.2.4. Kiểm tra hoạt động marketing ...................................................... 70
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG ................. 71
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 71


2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục .................................................. 72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 74
CHƢƠNG 3. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG .............................. 75
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ...................... 75
3.1.1.Một số dự báo thay đổi trong môi trƣờng hoạt động Marketing ... 75
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng ....... 77
3.1.3. Mục tiêu của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 ....................... 79
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG ................................. 81
3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................... 81
3.2.2. Chính sách Giá (price) .................................................................. 83
3.2.3. Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place) ............................. 84
3.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion) ............................. 85
3.2.5. Chính sách con ngƣời (People) ..................................................... 87
3.2.6. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process) ................... 89
3.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) ............................ 90
3.2.8. Tăng cƣờng công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing ... 91
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN ................... 91
3.3.1. Đối với Chính phủ......................................................................... 91
3.3.2. Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam ....................................... 93
3.3.3. Đối với ngân hàng Hội sở VRB: ................................................... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 96
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VRB

Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

VRB Đà Nẵng

Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà Nẵng

BIDV

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt
Nam

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

TP

Thành phố

KDNT

Kinh doanh ngoại tệ

GTCG

Giấy tờ có giá

DPRR

Dự phịng rủi ro

VND

Việt Nam đồng

USD

Đơ la Mỹ

CMTC

Chứng minh tài chính

QHKH

Quan hệ khách hàng

DVKH

Dịch vụ khách hang

CBNV

Cán bộ nhân viên

NXB

Nhà xuất bản


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

40

2.1

Tổng hợp nhân sự 2014-2016 tại VRB Đà Nẵng

47

2.2

Đặc điểm cơ sở vật chất của đơn vị 2014-2016

49

2.3

Tình hình Huy động vốn của VRB Đà Nẵng 2014-2016

50

2.4

Thị phần huy động vốn 2014-2016 của VRB Đà Nẵng

52

2.5

Tình hình cho vay của VRB Đà Nẵng từ 2014-2016

53

2.6

2.7

2.8

2.9

2.10

3.1

3.2

Thị phần cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng 20142016
Số liệu khách hàng và dƣ nợ vay DNNVV 2014-2016
theo phân đoạn thị trƣờng
So sánh số lƣợng sản phẩm cho vay DNNVV với một
số ngân hàng trên địa bàn đến 31/12/2016
Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp một số ngân hàng
tại thành phố Đà Nẵng đến 31/12/2016
Các loại phí tín dụng cho vay doanh nghiệp tại VRB Đà
Nẵng
Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh
tranh
Kế hoạch kinh doanh của VRB Đà Nẵng giai đoạn
2017-2020

54

56

58

60

60

77

80


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

26

1.2

Vịng đời sản phẩm và chính sách Marketing

28

1.3

Quy trình phát triển sản phẩm mới

29

1.4

Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng

33

2.1

Mơ hình tổ chức quản lý tại VRB Đà Nẵng

46

2.2

2.3

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất
và phí cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cách tiếp cận
sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

61

62

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chƣơng trình
2.4

khuyến mại, chăm sóc khách hàng DNNVV tại VRB

64

Đà Nẵng
2.5

2.6

2.7

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về đội ngũ nhân
viên tại VRB Đà Nẵng
Đánh giá của khách hàng về quy trình, thủ tục đối với
sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng
Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất tại VRB Đà
Nẵng

66

69

70

1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Ngân hàng là một doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh hàng hóa đặc
thù trên thị trƣờng đó là mua bán tiền tệ, vì vậy việc áp dụng chính sách
marketing tại các ngân hàng để mở rộng thị phần, lôi kéo đƣợc nhiều khách
hàng đến với mình từ lâu đã rất đƣợc đầu tƣ và quan tâm sâu sắc. Việc áp
dụng chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh đã đƣợc các ngân
hàng trên thế giới đi tiên phong với nhiều thành công, nhƣ mở rộng mạng lƣới
giao dịch đến nhiều nƣớc, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin tƣởng
khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch,…điển hình nhƣ các ngân
hàng HSBC, Citibank,…
Tại Việt Nam trong thời gian qua các ngân hàng cũng đã áp dụng chính
sách marketing trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời cũng đã đầu
tƣ thuê các chuyên gia, tổ chức nƣớc ngoài tƣ vấn để nâng cao hiệu quả chất
lƣợng chính sách marketing bắt kịp tiệm cận với trình độ thế giới, nâng cao
tính cạnh tranh, hỗ trợ thúc đẩy tăng trƣởng cho hoạt động kinh doanh trong
nƣớc tốt hơn, đạt kết quả cao.
Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của chính sách marketing trong hoạt động
kinh doanh, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng thời gian
qua đã tích cực triển khai các chính sách marketing của Hội sở ban hành, nhƣ
áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để nắm bắt các thông
tin về khách hàng, các phản hồi về chính sách sản phẩm, chất lƣợng dịch
vụ,…tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu của VRB tại Đà Nẵng, tăng cƣờng
chính sách chăm sóc khách hàng, quảng bá các sản phẩm cho vay đặc biệt là

cho cá nhân vay tiêu dùng, hộ kinh doanh,....Qua đó thị phần cho vay của chi
nhánh ngày càng đƣợc mở rộng tại thị trƣờng Đà Nẵng đặc biệt là mảng cho
vay bán lẻ, thƣơng hiệu VRB Đà Nẵng đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Tuy


2
nhiên thời gian qua chính sách marketing đối với hoạt cho vay doanh nghiệp
nhỏ và vừa chƣa đƣợc chú trọng, dẫn đến việc phát triển khách hàng DNNVV
gặp nhiều khó khăn, do chính sách sản phẩm, chính sách về giá, chính sách
truyền thơng,…chƣa đƣợc đầu tƣ triển khai mạnh mẽ, dẫn đến thiếu sự cạnh
tranh so với các ngân hàng khác. Đây chính là hạn chế hiện nay của chi nhánh
trong việc mở rộng đối tƣợng cho vay là DNNVV trong thời gian qua. Thực
tế cho thấy 90% các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói
riêng đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa và đối tƣợng khách hàng này đang đem
lại tỷ suất lợi nhuận khá cao cho các ngân hàng điều này dẫn đến sự cạnh
tranh giành thị phần cho vay đối với khách hàng DNNVV diễn ra ngày càng
khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cấu trúc, điều chỉnh cách thức hoạt động và
khơng ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình. Vì vậy nhận thức đƣợc tầm
quan trọng đó và xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại trong việc triển khai
chính sách marketing của chi nhánh, tơi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Hồn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ
và vừa tại thành phố Đà Nẵng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi
nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Mụ t êu n

ên ứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
- Làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm cho vay

DNNVV tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
- Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối với sản
phẩm cho vay DNNVV tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
3. Đố tƣợn và p ạm v n

ên ứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách
Marketing đối với sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngân hàng.


3

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
+ Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại VRB Đà Nẵng trong
khoảng thời gian 2014- 2016; các dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập qua khảo sát,
điều tra thực tế trong tháng 05/2017; các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn
có ý nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua
việc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lƣu trữ tại VRB Đà Nẵng; các
dữ liệu đƣợc cơng bố chính thức trên trang web của VRB, các tài liệu, sách báo
đã đƣợc công bố. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua việc lấy mẫu điều tra
thực tế, phỏng vấn từ khách hàng DNNVV của VRB Đà Nẵng.
Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng các phƣơng
pháp xử lý dữ liệu chủ yếu là sao chép, tổng hợp, phân nhóm…Phƣơng pháp

phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng là so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tích
chỉ số, phân tích số bình qn, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo…
5. Bố ụ đề tà
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung chính của luận văn có bố cục gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong hoạt động kinh
doanh Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách marketing dịch vụ cho vay
doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay
doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.
6. Tổn qu n tà l ệu n

ên ứu

Để nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, tác giả đã đọc và tham khảo


4
nhiều tài liệu, sách vở và cơng trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đề
tài, cụ thể nhƣ sau:
- Al Ries và Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill. Cuốn
sách đã chứng minh đƣợc những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làm
cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng và
sống đƣợc với cạnh tranh. "Định vị là những gì doanh nghiệp tạo ra cho sản
phẩm. Định vị cũng là những gì mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trí
của khách hàng".
- Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus. Sự
chuyển đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong hơn 50 năm qua trên thế giới là sự
thay đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch

vụ. Theo tác giả, chìa khóa để đi đến thành cơng trong sự chuyển đổi ấy chính
là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa các
đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, khách
hàng. "Tiếp thị theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tƣ duy.
Tiếp thị đƣợc bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính
là tính vơ hình của nó) và những đặc điểm chung của những ngƣời sử dụng
dịch vụ..."
- Robert B.Cialdini (2012), Influence the psychology of persuasion, NXB
Collins Business. Cuốn sách này đã đề cập 6 điểm gây ảnh hƣởng đầy uy lực:
cam kết và nhất quán, khan hiếm, đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền và
thiện cảm. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều
khiển hành vi con ngƣời và nhờ đó mà tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật.
Đặc biệt khi đƣợc kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo ra ảnh hƣởng vô cùng lớn.
Đây là cuốn sách rất hữu ích đối với các chuyên gia bán hàng và tiếp thị. Tác
giả Bob Cialdini đã phân tích những động cơ khiến khách hàng đồng ý và bí
quyết để doanh nghiệp đƣa họ đi đến điểm này. Từ nhiều quan sát thực tiễn,


5
Cialdini đã đúc kết đƣợc những hành động và lời nói có khả năng tạo ra ảnh
hƣởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Philip Kotler (2006), Marketing management. NXB Prentice Hall. Tài
liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinh
doanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiến
lƣợc Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ thể để cạnh tranh thắng
lợi trong mơi trƣờng kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao.
- Trƣơng Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing. NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân. Cuốn sách đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ
của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trƣờng và mơi
trƣờng kinh doanh; đến hoạch định các chiến lƣợc, kế hoạch và biện pháp

marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động
marketing. Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào q trình và các cơng
cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trƣờng cụ thể. Nội dung kiến
thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến
quản trị chiến lƣợc marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ
thể nhƣ quản trị thƣơng hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thơng
tích hợp. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với
quá trình quản trị marketing sẽ giúp ngƣời đọc dễ dàng nắm bắt đƣợc các kiến
thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng đƣợc vào thực tiễn.
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh
Niên. Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất
liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp. Cụ
thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện
các chính sách marketing trong kinh doanh cũng nhƣ mối quan hệ của các
chính sách đó trong marketing – mix.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân

ãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,


6
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị. NXB Tài
Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hƣớng giá trị, giáo trình Quản trị
Marketing định hƣớng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản
trị marketing chiến lƣợc xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhƣ
phân đoạn thị trƣờng, chọn lựa thị trƣờng mục tiêu và định vị thi trƣờng.
- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng. NXB Thống kê. Giáo
trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động marketing

tại các ngân hàng thƣơng mại. Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của việc triển
khai các chinh sách marketing trên thị trƣờng doanh nghiệpcủa ngân hàng
thƣơng mại. Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây
dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng.
- ƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ. NXB Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn
về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề nhƣ:
quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cận
dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ,
quản lý chất lƣợng dịch vụ.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả cịn tham khảo một số luận văn
cao học có nội dung liên quan đến chính sách marketing của những học viên đi
trước để từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho
phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
- Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hồn thiện chính sách marketing tại Chi
nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ tại Đại
học Đà Nẵng. Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựng
đƣợc cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những


7
thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng giai
đoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách
marketing tại đây.
- Nguyễn Bá Phƣơng (2014), “Hồn thiệnchính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng”. Luận văn thạc sĩ
tại Đại học Đà Nẵng. Tài liệu đã giúp tác giả có đƣợc cái nhìn tổng qt và
nắm đƣợc những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngân
hàng ngồi hệ thống trong giai đoạn hiện nay.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Hùng (2014). “Hồn thiện chính

sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về cơng tác hồn thiện
chính sách marketing tại BIDV Gia Lai..
Tóm lại, qua các cơng trình nghiên cứu trên đã làm rõ đƣợc tầm quan
trọng, vai trị của chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng và chỉ rõ quy trình thủ tục xây dựng chính sách marketing, từ đó làm rõ
thực trạng chính sách marketing tại các ngân hàng khác nhau, đƣa ra những
kinh nghiệm và giải pháp để triển khai chính sách marketing trong hoạt động
kinh doanh tại các ngân hàng. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có
nghiên cứu nào về chính sách marketing trong hoạt động cho vay doanh nghiệp
nhỏ và vừa tại thị trƣờng Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, nên việc triển khai
nghiên cứu về vấn đề này tại VRB Đà Nẵng là cần thiết, đồng thời từ các cơng
trình nghiên cứu trên tác giả sẽ đƣợc thừa hƣởng và phát triển cách làm để triển
khai trong luận văn này.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRỊ CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. K á n ệm ị
oạt độn

ị

vụ n ân àn và hính sách marketing đố vớ

vụ ngân hàng

a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh
lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thơng qua dịch vụ ấy.
Cịn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của
một ngân hàng thƣơng mại đều đƣợc coi là dịch vụ ngân hàng. Ngân hàng là
một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân
loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam
kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định
thƣơng mại Việt – Mỹ. Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống
kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành đƣợc phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Tóm lại, dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng dịch vụ thanh tốn.
b. Chính sách marketing đối với hoạt dộng dịch vụ ngân hàng
Từ điển bách khoa Việt Nam đã đƣa ra khái niệm về chính sách nhƣ sau:
Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đƣờng lối, nhiệm vụ.
Chính sách đƣợc thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực


9
cụ thể nào đó. Bản chất, nội dung và phƣơng hƣớng của chính sách phụ thuộc
vào tính chất của đƣờng lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa…
Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên
tắc chỉ đạo, quy tắc, phƣơng pháp, thủ tục đƣợc thiết lập gắn với hoạt động
marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu, chiến lƣợc

Marketing đã xác định.
Trong doanh nghiệp, chiến lƣợc marketing chỉ ra thị trƣờng hoặc phân
khúc thị trƣờng mục tiêu cùng với các chƣơng trình tiếp thị phù hợp với thị
trƣờng hoặc phân khúc thị trƣờng đã chọn lựa. Trong khi đó, chính sách
marketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm
thực hiện chiến lƣợc marketing đã định. Nói cách khác, chính sách marketing
giúp chỉ ra và hƣớng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing
biết đƣợc ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lƣợng bao nhiêu và nhƣ thế nào.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chính
sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất
bại của giai đoạn thực hiện chiến lƣợc của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm
7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân
phối, (4) Chính sách truyền thơng cổ động, (5) Chính sách con ngƣời, (6) Q
trình tƣơng tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình.
Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02 hoạt động
chính là phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể
thƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing.
Trong hoạt động ngân hàng, chính sách Marketing đƣợc hiểu là một hệ
thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu thỏa mãn tối
đa các nhu cầu về vốn cũng nhƣ các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng
đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã đƣợc lựa chọn thơng qua
các chính sách nhằm hƣớng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa
lợi nhuận.


10
1.1.2. Đặ đ ểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ
ngân hàng
Mơ hình kinh doanh B2B (từ viết tắt của cụm từ Business to Business)
dùng để chỉ hình thức kinh doanh, buôn bán giữa doanh nghiệp và doanh

nghiệp, thơng thƣờng là mơ hình kinh doanh thƣơng mại điện tử và các giao
dịch diễn ra chủ yếu trên các kênh thƣơng mại điện tử hoặc sàn giao dịch điện
tử, một số giao dịch phức tạp hơn cũng có thể diễn ra bên ngoài thực tế, từ lập
hợp đồng, báo giá cho đến mua bán sản phẩm.
B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trƣớc đây và đƣợc khá nhiều doanh
nghiệp ƣa chuộng bởi việc giao dịch và hợp tác giữa các doanh nghiệp với
nhau thƣờng mang lại lợi ích đa dạng và hiệu quả nhanh hơn, các doanh
nghiệp cũng nhanh chóng khẳng định chỗ đứng trên thị trƣờng thơng qua hình
thức hợp tác và làm việc cùng nhau.
Hiện tại, mơ hình kinh doanh B2B tại Việt Nam đang trên đà phát triển,
tuy nhiên vẫn còn đang bỏ ngõ và chƣa thực sự tạo đƣợc sự đột phá trong nền
kinh doanh chung của toàn quốc gia. Để khắc phục điều này, các doanh
nghiệp đã và đang có mong muốn phát triển theo xu hƣớng này cần phải có
những chiến lƣợc, hƣớng đi đột phá hơn các chiến lƣợc kinh doanh truyền
thống cũng nhƣ cải thiện lại phƣơng án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tƣ vào
việc thiết kế website (đặc biệt là tối ƣu hóa chất lƣợng website thƣơng mại
điện tử) để có thể hội nhập và tiến hành các giao dịch B2B một cách chuyên
nghiệp và hiệu quả nhất.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên
ngành) đƣợc hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác:
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ


11
bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Dịch vụ
là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và
khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm
của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.

+ Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, khơng thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị cơng nghệ, uy tín
của ngân hàng,…
+ Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình
tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có
khả năng lƣu trữ. ý do này địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp
phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội: Thực tế cho
thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn
nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả
cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan
trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên
ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi
là Marketing hƣớng nội. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân
hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên


12
ngân hàng, đƣa ra những chính sách về tiền lƣơng, đãi ngộ khuyến khích nhân
viên làm việc tích cực, bố trí cơng việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong
cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hố kinh doanh ngân hàng.
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketing

quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ
bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế,
kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
- Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thú hút khách hàng tƣơng lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm
bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan
hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ
trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.1.3. Vai trị của chính sách Marketing trong hoạt động dịch vụ
ngân hàng
Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản
trong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng. Chính sách Marketing
giúp cho Ngân hàng hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung
cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp cho
Ngân hàng giữ chân đƣợc khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới.
Chính sách Marketing đồng thời cịn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt các
tƣơng tác giữa Ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ với khách hàng, giữa
khách hàng với chi nhánh …Nếu không có các chính sách Marketing phù hợp


13
thì sản phẩm – dịch vụ khó có thể đƣợc khách hàng chấp nhận nhƣ một sản
phẩm đạt yêu cầu chất lƣợng. Vì vậy, nếu khơng có các chính sách Marketing
thì ngân hàng khó có thể cạnh tranh và tồn tại.
Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trị to lớn trong kinh doanh hiện

đại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch
vụ của ngân hàng có thể phát triển mạnh mẽ, để ngân hàng nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả các
chính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. P ân tí

mơ trƣờn m r et n

Nói đến mơi trƣờng marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến
một hệ thống các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Các nhân tố trong môi trƣờng mang lại cho ngân hàng những cơ hội và
những mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phải
xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố mơi
trƣờng đem lại.
a. Môi trường vĩ mô
Bao gồm những tác nhân, lực lƣợng bên ngồi có tính chất xã hội rộng
lớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tác
nhân nhƣ: mơi trƣờng tồn cầu, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội,
nhân khẩu học...
- Mơi trường tồn cầu: bao gồm các thị trƣờng tồn cầu có liên quan,
các thị trƣờng hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,
các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trƣờng tồn cầu.
- Mơi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hƣớng của nền kinh tế
trong đó doanh nghiệp hoạt động. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trƣờng


14
kinh tế đó là tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm

phát. Đối với ngành ngân hàng thì hầu nhƣ nắm bắt bốn yếu tố này đều có ý
nghĩa quan trọng. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thu
nhập của ngƣời dân, sự tăng trƣởng của các tổ chức kinh doanh, doanh
nghiệp, quy mô đầu tƣ trong nền kinh tế trong tƣơng lai, ... nên có thể giúp
các ngân hàng dự đoán đƣợc phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốn
của các tổ chức kinh doanh, lƣợng vốn nhàn rỗi trong dân cƣ. Các yếu tố nhƣ
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tin
hết sức quan trọng đối với các ngân hàng. Đó cũng là một trong những căn cứ
mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn
của ngân hàng mình.
- Mơi trường chính trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong
khi nghiên cứu mơi trƣờng chính trị - pháp luật là cách thức mà ngân hàng có
thể ảnh hƣởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hƣởng đến ngân
hàng. Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngân
hàng Trung ƣơng. Vì vậy các ngân hàng thƣơng mại cần chú ý và nghiên cứu
kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từ
phía ngân hàng Trung ƣơng.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự
giám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ. Hoạt
động của ngân hàng thƣờng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy định
pháp luật. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội
mới và cả những thách thức mới. Với những dự báo trong xu hƣớng thay đổi
của mơi trƣờng pháp luật nhƣ xu hƣớng tồn cầu hóa thị trƣờng tài chính
ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng Trung
Ƣơng đối với các ngân hàng thƣơng mại.
- Môi trường văn hóa xã hội-nhân khẩu học: nhấn mạnh đến những yếu


15
tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa. Các ngân hàng sẽ quan

tâm nhiều đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân. Tâm lý ngƣời
dân hay e ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọng
đến quy trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa
bỏ tâm lý trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân, trong
đó mơi trƣờng về nhân khẩu học rất quan trọng: đề cập đến những vấn đề liên
quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập. Khi phân
tích mơi trƣờng nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ
về phân bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lƣợc,
chiến thuật cũng nhƣ kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụ
khách hàng. Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngân
hàng là vấn đề rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu là
khách hàng tiềm năng.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cƣ, sự thay đổi cơ cấu quy mơ
hộ gia đình... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo
độ tuổi. Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về hàng hố dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà Marketing phải
nghiên cứu và đƣa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trƣờng, đó là q trình đơ
thị hố và phân bố lại dân cƣ. Các vùng tập trung đông dân cƣ sẽ luôn là một
thị trƣờng quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trƣờng. Tuy nhiên,
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trƣờng
sẽ phải tìm những vùng thị trƣờng khác và đó là những vùng thị trƣờng tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cƣ đƣợc tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều
đó địi hỏi các nhà hoạt động thị trƣờng phải đƣa ra và áp dụng các chiến lƣợc
Marketing phù hợp.


16
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho việc

cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng. Cơng nghệ
trong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của máy
ATM, máy POS (máy cà thẻ thanh tốn), cơng nghệ thơng tin ứng dụng vào
hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động thanh
tốn qua mạng Internet thơng qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển nhanh
chóng. Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thƣơng mại hiện nay ở
Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ này vào hoạt
động kinh doanh của mình nếu khơng muốn bị các đối thủ cạnh tranh bỏ xa.
b. Mơi trường vi mơ
Áp dụng mơ hình kim cƣơng của Michael Porter về 5 lực lƣợng cạnh
tranh. Môi trƣờng vi mô trong kinh doanh ngân hàng bao gồm: các yếu tố và
lực lƣợng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng
trực tiếp, các trung gian.
- Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và
lực lƣợng bên trong Ngân hàng gồm con ngƣời, khả năng sản phẩm, các khả
năng về tài chính, đầu tƣ, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,
mạng lƣới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội
đang có trên thị trƣờng. Trong q trình này, các Ngân hàng cũng cần phải
biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh đƣợc những đe doạ
của thị trƣờng trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng
mục tiêu và các chiến lƣợc.
Một số yếu tố cần quan tâm nhiều khi phân tích mơi trƣờng bên trong
ngân hàng nhƣ:
+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng nhƣ hệ thống thơng tin, kế hoạch hóa,