NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

 

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

LÊ VŨ TƯỜNG VY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6/2012

 


 

Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Nghiên cứu thực
trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh quy ngọt Cosy của công ty cổ
phần Kinh Đô ” do Lê Vũ Tường Vy, sinh viên khóa 34, ngành quản trị kinh doanh
thương mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _____________.

NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG
Người hướng dẫn

___________________
Ngày

tháng

năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_____________________

_______________________

Ngày

 

tháng

năm

Ngày

tháng

năm

 

LỜI CẢM TẠ
 

Đầu tiên, con xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ đã sinh ra con, không quản ngại
khó khăn nuôi con khôn lớn và trưởng thành như ngày hôm nay. Cảm ơn Cha Mẹ và
tất cả anh, chị, em đã cho con một gia đình hạnh phúc, ấm êm. Đó là một động lực rất
lớn tiếp sức cho con vượt qua mọi khó khăn trong cuộc sống.
Sau nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô khoa Kinh tế trường
Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh. Thầy cô đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức
quý báu, những kinh nghiệm bổ ích trong quá trình học tập, là cơ sở vững chắc để em
thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Bích Phương đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn bộ phận nhân sự - Công Ty Cổ Phần Kinh Đô đã chấp
thuận cho sự có mặt của em trong thời gian thực tập đồng thời đã xem em như một
nhân viên chính thức trong thời gian vừa qua.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị tại bộ phận thương hiệu thuộc
công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn, đặc biệt là anh Hồ Ngọc Trí - Quản lý thương hiệu
Cosy và chị Huỳnh Trần Thủy Tiên - Trợ lý quản lý thương hiệu Cosy tại Công Ty đã
tận tình chỉ bảo cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Em xin chân thành cảm ơn .
Sinh viên
Lê Vũ Tường Vy

 

 

NỘI DUNG TÓM TẮT
 

LÊ VŨ TƯỜNG VY. Tháng 06 năm 2012. “Nghiên Cứu Thực Trạng Xây Dựng Và
Phát Triển Thương Hiệu Bánh Quy Ngọt Cosy Tại Công Ty Cổ Phần Kinh Đô”
LE VU TUONG VY. June 2012.”Examining The Fact of Cosy Sweet Biscuit
Building And Development at Kinh Do Corporation”
Thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày nay,
đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Muốn tồn tại và phát triển nhất thiết
phải đầu tư cho công tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Khóa luận tìm hiểu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy tại công ty
và đi sâu nghiên cứu các nội dung chính: Các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động
đến thương hiệu, quá trình phát triển, quá trình xây dựng thương hiệu Khóa luận cũng
đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy của Kinh Đô và đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cosy .
Khóa luận đã sử dụng nguồn số liệu tại các phòng ban công ty Kinh Đô và điều
tra thu thập thông tin độ nhận biết thương hiệu Cosy qua phỏng vấn 142 khách hàng
và 26 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh để có thêm cơ sở đề xuất các giải
pháp cho công ty.
Khóa luận đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp thống kê
mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp và quy nạp, phương pháp diễn
dịch.....

.

 

 

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

DANH MỤC PHỤ LỤC

xi

CHƯƠNG 1:MỞ ĐẦU

1

1.1.Đặt vấn đề

1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1.Mục tiêu chung

2

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

2

1.3.Phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1.Phạm vi thời gian

2

1.3.2.Phạm vi không gian

2

1.3.3.Phạm vi nội dung

2

1.4.Cấu trúc của khóa luận

2

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN

4

2.1.Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4

2.2.Tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp VN

5

2.3. Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam

5

2.4.Tổng quan công ty

7

2.4.1.Giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô

7

2.4.2.Lịch sử hình thành

7

2.4.3.Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

8

2.4.4.Cơ cấu tổ chức nhân sự

9

2.4.5.Các lĩnh vực hoạt động của Tập Đoàn Kinh Đô

11

2.5. Tổng quan về thương hiệu bánh quy Cosy tại công ty

12

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

14

3.1. Cơ sở lý luận

14

3.1.1. Khái niệm về thương hiệu

14
v

 


 

3.1.2. Phân biệt thương hiệu so với nhãn hiệu

15

3.1.3. Thành phần của thương hiệu

15

3.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu

16

3.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu

16

3.1.6. Chiến lược thương hiệu

17

3.1.7. Định vị thương hiệu và chiến lược Marketing 4P

18

3.1.8. Lợi ích thương hiệu mạnh và nguyên tắc xây dựng

22

3.1.9 Quy trình xây dựng thương hiệu

24

3.1.10. Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu

26

3.2.Phương pháp nghiên cứu

28

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

28

3.2.2Phương pháp xử lý số liệu

29

3.2.3 Phương pháp phân tích

29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của tập đoàn Kinh Đô

27
27

4.1.1 Các ngành hàng thực phẩm tại công ty

27

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của KDC trong các năm vừa qua

32

4.1.3. Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng

33

4.2. Phân tích các yếu tố tác động đến việc xây dựng, và phát triển thương hiệu
Cosy

34

4.2.1. Phân tích yếu tố bên ngoài

34

4.2.2 Phân tích yếu tố nội bộ doanh nghiệp

45

4.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bánh quy Cosy của công ty
Kinh Đô

47

4.3.1. Định vị thương hiệu bánh quy ngọt Cosy của Kinh Đô

47

4.3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu thông qua các phối thức tiếp thị

48

4.4.Quá trình phát triển thương hiệu thông qua các công cụ quảng bá

54

4.5. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cosy của Kinh Đô 57
4.5.1 Độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Cosy

57

4.5.2 Ưu điểm và những tồn tại trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu Bánh Quy Cosy

61
vi

 


 

4.6 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cosy

62

4.6.1 Định vị nhóm khách hàng mục tiêu

62

4.6.2 Hoàn thiện chiến lược 4P

65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

70

5.1 Kết luận

70

5.2 Kiến nghị

71

5.2.1. Đôi với nhà nước

71

5.2.2. Đối với Tập Đoàn

72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

73

vii
 


 

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
 

ABM

Trợ lý quản lý thương hiệu

BCTN

Báo cáo thường niên

BM

Quản trị viên thương hiệu

CNTT

Công nghệ thông tin

FMCG

Mặt hàng tiêu dùng nhanh

GDP

Thu nhập bình quân đầu người (USD)

GMP

Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt

GT

Kênh phân phối truyền thống

KDC

Kinh Đô Corporation

KH

Khách hàng

HACCP

Phân tích mối nguy và kiểm soát rủi ro

HORECA

Hotel, restaurant,café

M&A

Mua bán và sáp nhập

MT

Kênh phân phối hiện đại

NKD

Kinh Đô miền Bắc

NPP

Nhà phân phối

NTD

Người tiêu dùng

POSM

Vật dụng tại điểm bán

QHCC

Quan hệ công chúng

SBU

Đơn vị kinh doanh chiến lược

TH

Thương hiệu

TNS

Công Ty nghiên cứu thị trường

VD

Ví dụ

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

viii
 


 

DANH MỤC CÁC BẢNG
 
Trang
Bảng 4.1: Doanh Thu và Lợi Nhuận Công Ty qua 3 Năm 2009 – 2011

32

Bảng 4.2: Chỉ Tiêu Doanh Thu và Lợi Nhuận Sau Sáp Nhập

32

Bảng 4.3: Ý Kiến Khách Hàng về Yếu Tố Giá Cả Quyết Định Đến Việc Mua Bánh
Quy Ngọt

42

Bảng 4.4: Mối liên hệ giữa độ tuổi và tiêu chí về chất lượng sản phẩm

43

Bảng 4.5: Nhận Xét Của NTD Về Chất Lượng Sản Phẩm Cosy Marie

50

Bảng 4.6: Mức Nhận Biết Đầu Tiên về Các Sản Phẩm Bánh Theo Độ Tuổi KH

57

Bảng 4.7: Nhận Biết và Đánh Giá của NTD về Cosy Butter Coconut

59

Bảng 4.8: Nhận Biết và Đánh Giá của NTD về Cosy Cream Sanwich

60

Bảng 4.9: Nhận Xét Người Tiêu Dùng về Bao Bì Sản Phẩm

62

Bảng 4.10: Kế Hoạch Quảng Bá Thương Hiệu Theo Thời Điểm Sinh Hoạt

67

Bảng 4.11: Dự trù kinh phí cho việc xây dựng và phát triển TH Cosy

68

 

ix
 


 

DANH MỤC CÁC HÌNH
 

Trang

 

Hình 2.1: Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Bánh Kẹo Của Các Công Ty Trong Ngành.

6

Hình 2.2: Sơ Đồ Sáp Nhập Của Tập Đoàn Kinh Đô

8

Hình 2.3: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty

10

Hình 2.4: Sơ Đồ Thể Hiện Vị Trí Thương Hiệu Cosy trong Ngành Hàng Cracker

12

Hình 3.1: Quy Trình Xây Dựng Thương Hiệu

24

Hình 4.1: Danh Mục Các Sản Phẩm Theo Từng Ngành Hàng Của Kinh Đô

31

Hình 4.2: Biểu Đồ Doanh Thu và Lợi Nhuận Của KDC qua Các Năm

33

Hình 4.3: Cơ Cấu Doanh Thu KDC Năm 2011

33

Hình 4.4: Biểu Đồ Thống Kê Dân Số Việt Nam Đến Năm 2011

35

Hình 4.5: Biểu Đồ Kết Cấu Dân Số

35

Hình 4.6: GDP Bình Quân Đầu Người

36

Hình 4.7: Chỉ Số Lạm Phát Qua Các Năm

37

Hình 4.8: Hành vi NTD Khi Cosy Marie Không Có Tại Điểm Bán

41

Hình 4.9: Tỷ Lệ NTD Đánh Giá Chất Lượng Quan Trọng Nhất Theo Độ Tuổi

43

Hình 4.10: Cơ Cấu Nhân Sự Bộ Phận Marketing của KDC

45

Hình 4.11: Danh Mục Sản Phẩm Mang Nhãn Hiệu Cosy

49

Hình 4.12: Mô Hình Kế Hoạch Chiến Lược Thương Hiệu Của Cosy

51

Hình 4.13: Biểu Đồ So Sánh Chỉ Số Giá Của Cosy và Đối Thủ Cạnh Tranh

52

Hình 4.14: Sơ Đồ Phân Phối Sản Phẩm

53

Hình 4.15: Sản Lượng Phân Phối Các Sản Phẩm Cosy Giai Đoạn 2010 – 2011

53

Hình 4.16: Chiến Lược Truyền Thông Thương Hiệu Cosy Marie

54

Hình 4.17: Nội Dung TVC Coy Marie Giai Đoạn 2009 - 2011

56

Hình 4.18: Nhận Biết Thương Hiệu Cosy

58

Hình 4.19: Mức Độ Nhận Biết Các Sản Phẩm Của Cosy

59

Hình 4.20: Mức Độ Yêu Thích Nhất Các Sản Phẩm Bánh Quy Trên Thị Trường

60

Hình 4.21: Sơ đồ Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu và Tâm Lý Tiêu Dùng

64

x
 


 

DANH MỤC PHỤ LỤC
 

Phụ lục 1: Bảng so sánh giá của Cosy và các đối thủ cạnh tranh năm 2011.
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng.

xi
 


 

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU
 
 

1.1. Đặt vấn đề
Sau năm năm gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam có những chuyển biến
mạnh mẽ. Kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng lên,
mức sống người dân ngày càng cao và khách hàng càng trở nên khó tính hơn trong
việc lựa chọn các sản phẩm phù hợp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh sẽ
là điều không thể tránh khỏi, khi các giá trị sản phẩm không chênh lệch nhiều thì
thương hiệu chính là chìa khóa tạo sự khác biệt. Công tác quan trọng nhất khi doanh
nghiệp muốn đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường chính là tập trung xây dựng
thương hiệu và xem điều này như một hoạt động cần thiết phải đầu tư lâu dài.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong
quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu
hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn trong nước ngày càng khẳng định được vị thế
quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng tốt,
phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng, cạnh tranh rất tốt với hàng nhập khẩu. Điển
hình là Tập Đoàn Kinh Đô, chiếm gần 30% thị phần bánh kẹo trên toàn quốc, với một
trong những ngành hàng chủ lực là bánh quy giòn. Trong đó Cosy là thương hiệu đại
diện cho dòng sản phẩm cracker ngọt và đang bị cạnh tranh bởi nhiều nhãn hiệu khác
từ trong và ngoài nước.
Từ thực trạng đó, vấn đề đặt ra cho công ty hiện nay là làm thế nào để xây dựng
thương hiệu Cosy thành công và hiệu quả để tăng vị thế cạnh tranh nhằm giúp thương
hiệu này tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh thị trường biến động liên tục.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, trong quá trình thực tập, tôi chọn đề
tài “Nghiên cứu thực trạng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bánh
quy Cosy của hãng sản xuất Kinh Đô” làm đề tài tốt nghiệp, với mong muốn nâng

 

cao kiến thức thực tế về thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số góp ý giúp công ty
hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng và đánh giá việc xây dựng thương hiệu bánh quy ngọt Cosy
của Công Ty cổ phần Kinh Đô và đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu Cosy trong
thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích nhân tố anh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh
quy ngọt Cosy của công ty cổ phần Kinh Đô
 Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty.
 Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Qua đó rút
ra những ưu điểm và những tồn tại, khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu
bánh Cosy.
 Đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu Cosy trong thời gian tới.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi thời gian
Từ ngày 28/ 02/2012 đến ngày 25/05/2012.
1.3.2. Phạm vi không gian
Tại bộ phận thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Kinh Đô, Lầu 10, 141
Nguyễn Du, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.HCM.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng trên
địa bàn Tp.HCM.
1.3.3. Phạm vi  nội dung 
Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thương
hiệu Cosy chứ không đi vào phân tích các nhãn hiệu khác của Tập Đoàn Kinh Đô.
1.4. Cấu trúc của khóa luận

 Chương I: Mở Đầu
Nêu lên sự cần thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
cấu trúc của khóa luận.
 Chương II: Tổng quan
31
2


 

Trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan về thị trường bánh kẹo tại
Việt Nam, giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Kinh Đô và sơ nét về ngành hàng cracker
(bánh quy giòn) của công ty.
 Chương III: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày về các phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài và một số cơ
sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu về thương hiệu.
 Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phản ánh thực tế tình hình xây dựng thương hiệu Cosy của công ty. Qua đó,
đánh giá và xây dựng một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu.
 Chương V: Kết luận và kiến nghị
Một số kiến nghị đối với Nhà nước và ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực
phẩm bánh kẹo phát triển trong thời gian tới.

31
3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
 

 

2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Gần đây, công tác phát triển thương hiệu đang được các doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm và gần như công ty nào cũng nói đến vấn đề phát triển thương hiệu để
lôi kéo khách hàng. Và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu, bài báo, hội thảo bàn về vấn
đề này. Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã tham khảo một số tài liệu nghiên cứu
trước có liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triến thương hiệu sau:
Công trình nghiên cứu “Vũ Tuấn Anh, 2010. Một số giải pháp nhằm phát triển
thương hiệu kẹo Sôcôla chocobella của công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica),
Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TP.HCM” Mục đích của luận văn là nghiên cứu và
đưa ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella, thuộc mặt hàng tiêu dùng
nhanh trên thị trường của công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Luận văn có đi sâu
vào việc phân tích độ nhận biết của người tiêu dùng về bản thân thương hiệu.
Khóa luận “Nguyễn Thị Hiệp, 2010, Đánh giá quá trình xây dựng và quảng bá
thương hiệu của Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa, Luận văn cử nhân. Đại học Nông Lâm
TP.HCM”, khóa luận đưa ra các chiến lược nhằm khắc phục điểm yếu, tận dụng và
phát triển thế mạnh trong công ty Cổ Phần Kềm Nghĩa thông qua việc phân tích ma
trận SWOT. Công trình nghiên cứu này có điều tra người tiêu dùng nhằm làm rõ việc
phân tích thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Khác với các luận văn trên, đề tài có đi sâu phân tích định vị thương hiệu một
cách đầy đủ, chi tiết, và nghiên cứu thái độ khách hàng nhằm đánh giá chính xác hơn
về chính sách giá của thương hiệu. Bên cạnh đó, để phục vụ cho việc phân tích và
đánh giá được khách quan, ngoài hoạt động điều tra người tiêu dùng, đề tài có thực
hiện cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp 26 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn TP.HCM.


 

2.2. Tổng quan về thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt

Nam hiện nay
Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về
tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu. Quan niệm về thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước
mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm
tính. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và
phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì
vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi. Mặc dù có nhiều
cố gắng, nhưng kinh phí dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn. Các doanh
nghiệp chưa thật sự chú trọng đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu và tên
thương hiệu mạnh. Nhiều doanh nghiệp chưa coi trọng việc nghiên cứu thị trường và
khách hàng, tham gia các hội chợ, tổ chức thăm dò trực tiếp với khách hàng còn hạn
chế.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ ý nghĩa của việc đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá để được bảo hộ, chưa có sự quan tâm đúng mức đến đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá, chủ yếu mới chú trọng đăng ký tại thị trường trong nước, chưa chú
trọng đăng ký tại thị trường nước ngoài. Nguy cơ mất tên thương hiệu là rất lớn
Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều chuyển biến như nhận thức rõ
hơn về thương hiệu, xác định đây là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng và đã từng
bước có sự chuẩn bị về kế hoạch và chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cũng
phải thấy rằng, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé nên việc
tạo lập, củng cố, quảng bá thương hiệu gặp nhiều hạn chế. Hơn thế nữa còn phải có
chuẩn bị kinh phí rất lớn khi có tranh chấp, và xây dựng thương hiệu phải gắn với bảo
đảm chất lượng, duy trì niềm tin khách hàng.. Và đến nay, chúng ta chưa có những
thương hiệu đủ mạnh để cạnh tranh với các hãng có tên tuổi trên thế giới ở cả trong
nước và nước ngoài.
2.3. Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam
Bánh kẹo là ngành kinh doanh có tính bão hòa, có tốc độ tăng trưởng cao và ổn
định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường năm 2011 khoảng 7673 tỷ đồng, tăng 5,43%
so với năm 2010. Doanh số ngành bánh kẹo tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong

31
5


 

năm 2010-2011. Theo báo cáo của tổng cục thống kê về ngành thực phẩm và đồ uống,
tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn
2010-2014 ước đạt 8-10%.
Thị phần của các công ty trong ngành
Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo
khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước
ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở
sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị
trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô,
Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80% thị phần còn
bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng
khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đó, các
cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ
lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Hình 2.1: Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Bánh Kẹo Của Các Công Ty Trong Ngành.

(Nguồn: Báo cáo ngành bánh kẹo công ty Cổ Phần Chứng Khoán Trí việt
tháng 12/2011)
Cách đây 10 năm, phần lớn bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là
hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia nhập về. Tuy nhiên 7-8 năm trở lại đây,
các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát triển và khẳng định được tên tuổi
31
6

 

tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chất lượng tốt, giá thành ổn định hơn so với
hàng nhập.
2.4. Tổng quan công ty:
2.4.1. Giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô
Tên công ty: Công Ty Cổ Phần Kinh Đô
Tên viết tắt: KDC (Kinh Do Corporation)
Tên giao dịch quốc tế: KINH DO CORPORATION
Vốn điều lệ: 3.483,1 Tỷ đồng
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Phường Bến Thành, Quận 1,
TP.HCM
Điện thoại: (08)3 8270 838
Fax: (08) 3 8270 839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
2.4.2. Lịch sử hình thành
a. Những bước khởi đầu (1993 – 1999):
- Năm 1993: Thành lập công ty Kinh Đô
- Năm 1996: Di dời nhà máy về Quận Thủ Đức và mở rộng diện tích nhà xưởng
lên 60.000 m2.
b. Phát triển vững chắc (1999 – 2008):
- Năm 1999: Khai trương cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện đại đầu tiên.
- Năm 2001: Thành lập Công ty Cổ Phần Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc
và nhà máy tại Hưng Yên có diện tích 28.000 m2.
- Năm 2002: Bắt đầu gia nhập thị trường bánh trung thu.
- Phát triển hệ thống phân phối với 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ
rộng khắp cả nước.Tốc độ phát triển hàng năm từ 20% - 30%.

- Năm 2003: Chính thức mua lại nhà máy kem Wall’s của tập đoàn Unilever tại
Việt Nam, thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s.
- Năm 2004: Thành lập Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Bình Dương, thành lập công ty
Cổ Phần Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn.
- Năm 2005: Đầu tư vào Công Ty Cổ Phần Nước Giải Khát Sài Gòn – Tribeco.
31
7


 

- Năm 2007: Trở thành đối tác chiến lược với ngân hàng Eximbank.


Xây dựnh nhà máy Tribeco Miền Bắc tại Hưng Yên.



Trở thành đối tác chiến lược với Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng

Đồng Tâm (Nutifood). Đầu tư và tham gia điều hành Vinabico.
- Năm 2008: Chính thức khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy Kinh Đô
Bình Dương với dây chuyền hiện đại khép kín, công nghệ Châu Âu. Với mô hình nhà
máy hiện đại, mọi sản phẩm của Công Ty được sản xuất hoàn tòan tự động, đáp ứng
những tiêu chuẩn khắt khe nhất của thị trường trong và ngoài nước.
c. Bước chuyển mình vì một Kinh Đô phát triển bền vững:
- Năm 2010: Chính thức dời trụ sở về 141 Nguyễn Du, F. Bến Thành, Quận 1,
TP.HCM đánh dấu bước khởi đầu mới, hướng đến tương lai phát triển bền vững


Hệ thống Kinh Đô Bakery phát triển và khẳng định vị thế hàng đầu với chuỗi

30 cửa hàng Kinh Đô Bakery và K-Do Bakery & Café.


Công ty Cổ Phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki

Do sáp nhập vào Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC).
Hình 2.2: Sơ Đồ Sáp Nhập Của Tập Đoàn Kinh Đô
 

100%

80%

51%

100%

( Nguồn: BCTN – 2010)
2.4.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: Hương vị cho cuộc sống - “Kinh Đô đem hương vị đến cho cuộc
sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, tiện lợi và độc đáo”
- Sứ mệnh:


Với người tiêu dùng: Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các

loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
31

8


 



Với cổ đông: Mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốt việc

quản lý rủi ro với những khoản đầu tư.


Với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi

cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng.


Với nhân viên: Tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong công

việc của nhân viên.


Với cộng đồng: Tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộng

đồng và xã hội.
- Giá trị cốt lõi:
 Tính Sáng tạo - Cách tân.
 Tính Năng động.
 Tính Tiên phong - Dẫn đầu.
 Tính Chất lượng.

 Tính Tin tưởng.
 Có Tầm nhìn
2.4.4. Cơ cấu tổ chức nhân sự
Tập đoàn Kinh Đô tự hào là tập đoàn thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với cơ
cấu tổ chức theo kiểu ma trận, nghĩa là mỗi sản phẩm hay dự án hay chương trình
được phụ trách bởi một nhà quản trị.
Ưu điểm:
 Sự phân ngành theo chức năng đảm bảo sự chuyên sâu và tiết kiệm.
 Hình thức tổ chức linh động ít tốn kém, đáp ứng được với tình hình sản xuất
kinh doanh hiện đại với các sản phẩm thường xuyên thay đổi và cập nhật.

31
9


 

Hình 2.3: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Công Ty
Hội Đồng Quản Trị
Ban Tổng Giám Đốc

Ban Giám Đốc

Giám đốc các ngành
hàng thực phẩm

Nhóm Phát triển dự án
P. Kinh Doanh

Marketing

Nhóm Kiểm soát giá thành
R&D

Logistics

Sản xuất

Thu mua

Nhóm thẩm định dự án
Kế toán-tài chính

Nhân sự

CNTT

Bánh quy
Snack
Bánh mì
Bánh bông lan
Kẹo
Yoghurt
Kem
SBUs

Nguồn: BCTN – 2011
10

 

-

SBU (Strategic Business Unit): Là các đơn vị kinh doanh chiến lược trong công

ty, bao gồm ngành Bánh mì, Bánh bông lan, Bánh quy, Kẹo, Snack, Yoghurt, và kem.
-

Nhóm phát triền dự án (Growth Team): Là nhóm chủ chốt của cả công ty, đưa

ra những kế hoạch chính, trực tiếp làm việc với các Giám Đốc Ngành Hàng.
-

Nhóm kiểm soát giá thành dự án (Cost Team): Là nền tảng của tổ chức trong

việc kiểm soát giá thành hiệu quả, đồng thời thỏa mãn yêu cầu của nhóm phát triển dự
án.
-

Nhóm thẩm định dự án (Support Team): Là cửa ngõ cuối cùng trước khi dự án

được thông qua. Là nhóm kiểm soát, thẩm định, giám sát dự án, là cơ sở tin cậy cho
growth team và cost team.
-

Giám đốc các ngành hàng thực phẩm : Giữ chức năng kiểm soát và chịu trách

nhiệm chính về các hoạt động cũng như sự phát triển của ngành hàng.
Theo cấu trúc này, tập đoàn có thể nhân bản các SBU nhanh và hiệu quả nhờ việc

tận dụng hệ thống và các nguồn lực sẵn có.
2.4.5. Các lĩnh vực hoạt động của Tập Đoàn Kinh Đô
Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát
triển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập Đoàn
hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.
 Ngành thực phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển
của Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số
toàn Tập Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp tiện dụng bao
gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của
ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để
hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực Phẩm hàng đầu Việt Nam.
 Ngành bán lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô, hiện tại, Kinh Đô
đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới. Trong
thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu thị,
chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm….
 Ngành địa ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gần đây. Kinh
Đô đã thành lập một số công ty địa ốc chuyên chức năng tư vấn, xây dựng. Những dự
10
11


 

án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, các
trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê và chung cư cao cấp…
 Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinh doanh
chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triển dài hạn của
mình. Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc
hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc.

 Sứ mệnh của ngành là tạo ra giá trị gia tăng một cách bền vững cho các công ty
của tập đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tư như quản lý quỹ và mua bán,
sáp nhập. Các giải pháp và dịch vụ tài chính luôn luôn hợp lý và hiệu quả.
2.5. Tổng quan về thương hiệu bánh quy Cosy tại công ty
Bánh quy Cosy đại diện cho dòng sản phẩm bánh quy ngọt thuộc ngành hàng
cracker tại công ty:
Hình 2.4: Sơ Đồ Thể Hiện Vị Trí Thương Hiệu Cosy trong Ngành Hàng Cracker

COSY
(Nguồn: Bộ phận thương hiệu Cosy/KDC)
Bánh quy cookies: Loại bánh bơ sữa, có tính chất mềm và có hạt nhân trên bánh
(nhân hạt sô cô la, nhân hạt điều hay đậu phộng,…)
Bánh quy cracker: Là loại bánh quy có độ giòn phù hợp, có thể có nhân kem
giữa 2 lớp bánh. Bao gồm nhãn hiệu Cosy (cracker ngọt) và AFC.(cracker mặn).
Bánh quy wafer: Loại bánh quy có cấu tạo dạng xốp, có thể có nhân kem.
-

Cosy Marie
Được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của Hà Lan

và Đan Mạch, Bánh COSY mang vị ngọt dịu, giòn xốp, thơm
sữa, bổ sung Canxi và DHA.
Giòn xốp: là đặc tính nổi bật của bánh Cosy Marie do
10
12


 

được sản xuất trên dây chuyền theo công nghệ hiện đại với quy trình hoàn toàn khép
kín, từ công đoạn đánh-trộn bột, cán xếp lớp, nướng trực tiếp và cho ra sản phẩm rất
giòn xốp và ngon.
Vị ngọt dịu: do được sản xuất theo công thức đặc biệt và sử dụng nguyên liệu
sữa chứa đường lactose cho vị ngọt dịu, nên bánh rất ngon, khi ăn không có vị ngọt
ngắt, không béo ngậy, nên có thể ăn được nhiều.
Thơm mùi sữa: đây là điểm khác biệt nổi trội của bánh Cosy Marie do sử dụng
loại bột sữa và hương sữa được chế biến theo công nghệ hiện đại nên sản phẩm rất
thơm và đặc trưng.
Cung cấp CANXI giúp tăng cường hệ răng và xương, DHA giúp tăng cường
khả năng tư duy
Ngoài sản phẩm Cosy Marie, nhãn hàng Cosy còn có các dòng sản phẩm Cosy
Butter Coconut, Cosy Rostery, Cosy Dream Sanwich:
-

Cosy Butter Coconut: Mang hương vị bơ dừa đặc

trưng, giòn xốp và bề mặt bánh phủ lớp đường nóng chảy ngon
tuyệt.
-

Cosy Rostery: Vị ngọt dịu, giòn xốp, kem ngon với mùi vị

truyền thống Socola Sữa và Vani Sữa

-

Cosy Dream Sanwich: Vị ngọt dịu, giòn xốp, kem vị
Dâu và Dừa. Bánh ngon hơn kem trộm trái cây và hương
vị tự nhiên.

10
13


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 
 

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tại rất nhiều hội thảo cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng đều
nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay
quanh thuật ngữ này Để hiểu rõ mỗi khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách
tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Tại Việt Nam, do
lịch sử để lại, từ Brand được dịch là “thương hiệu” còn Trademark được dịch là “nhãn
hiệu”. Do đó, hệ thống luật sử dụng từ nhãn hiệu trong Luật sỡ hữu trí tuệ mà không
có quy định quản lý nhà nước về thương hiệu.
Thương hiệu được khái quát qua một số quan điểm sau:
 “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết
kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
 “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá
trị”.
(Patricia F.Nicolino)
 “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”.

(Al ries)
 “Một thương hiệu là một hệ thống cam kết riêng biệt, nối kết một sản phẩm với
khách hàng”.
(Stuart Agres)