Hoạt động truyền thông Marketing của công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Phú Hà (Luận văn thạc sĩ)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 101 trang )
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------------
TRẦN NGỌC ANH VÕ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI
KỸ THUẬT PHÚ HÀ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
HÀ NỘI - 2018
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
------------------------------
Trần Ngọc Anh Võ
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI
KỸ THUẬT PHÚ HÀ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN THỊ THẬP
HÀ NỘI - 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 22 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn
Trần Ngọc Anh Võ
ii
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin cảm ơn Khoa Quốc tế và Đào tạo sau Đại học đã tạo cho
chúng tôi một môi trƣờng học tập, nghiên cứu khoa học lý tƣởng. Tôi xin chân
thành cảm ơn các thầy cô giáo của Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông đã
trang bị cho tôi các kiến thức cơ bản làm nền tảng vững chắc cho những nghiên cứu
của tôi trong luận văn này, cũng nhƣ trong cuộc sống xã hội và công việc.
Đặc biệt xin chân thành cảm ơn TS. Trần Thị Thập đã tận tình hƣớng dẫn,
chỉ bảo trong suốt quá trình tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn toàn thể công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ
thuật Phú Hà đã hỗ trợ, giúp đỡ, chia sẻ những thông tin thiết thực trong quá trình
viết luận văn.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng, nỗ lực trong quá trình nghiêm cứu, hoàn
thiện luận văn song do nhận thức còn hạn chế nên khó tránh khỏi khiếm khuyết nhất
định. Tôi kính mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô giáo, bạn bè
đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nữa.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................0
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT .......................................................v
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ....................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI .........................................6
1.1. Khái quát chung về truyền thông marketing ....................................................6
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động marketing .............................................6
1.1.2. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát ..........................................9
1.1.3. Mô hình hoạch định truyền thông Marketing tích hợp (IMC) ................19
1.2. Hoạt động truyền thông đối với doanh nghiệp thƣơng mại ...........................24
1.2.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại .............24
1.2.2. Truyền thông marketing của doanh nghiệp thƣơng mại ..........................26
1.2.3. Nội dung truyền thông marketing đối với doanh nghiệp thƣơng mại .....32
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI KỸ THUẬT PHÚ HÀ ...........................34
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà ........................34
2.1.1. Các thông tin chung về doanh nghiệp .....................................................34
2.1.2. Mô tình tổ chức và các nguồn lực của công ty ........................................35
2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ..............................................................................41
2.1.4 Tình hình và kết quả kinh doanh của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ
thuật Phú Hà giai đoạn 01/01/2015 – 31/12/2016 .............................................41
2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công TNHH Thƣơng mại
Kỹ thuật Phú Hà ....................................................................................................43
iv
2.2.1. Các yếu tố thuộc mô hình truyền thông của công ty TNHH Thƣơng mại
Kỹ thuật Phú Hà .................................................................................................43
2.2.2. Hoạt động truyền thông marketing của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ
thuật Phú Hà.......................................................................................................44
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động truyền thông của công ty ...............51
2.3.4. Một số kết quả khảo sát lấy ý kiến khách hàng về hoạt động truyền thông
marketing của công ty ........................................................................................54
2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà ...................................................................60
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ...........................................................................60
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân...............................................................61
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI KỸ THUẬT PHÚ HÀ ..65
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật
Phú Hà ...................................................................................................................65
3.1.1. Định hƣớng phát triển của công ty ..........................................................65
3.1.2. Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing của công ty TNHH hƣơng
mại Kỹ thuật Phú Hà ..........................................................................................66
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của công ty
TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà ...................................................................67
3.2.1. Giải pháp về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing ......................67
3.2.2. Giải pháp về quy trình kế hoạch truyền thông marketing .......................73
3.2.3. Giải pháp về nội dung và công cụ truyền thông marketing .....................75
3.2.4. Giải pháp đối với các nguồn lực để thực hiện truyền thông ....................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................86
PHỤ LỤC: BẢNG HỎI ............................................................................................88
v
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
BH
Bán hàng
DNTM
Doanh nghiệp thƣơng mại
IMC
Integrated Marketing Communication
Truyền thông marketing tích hợp
MKT
Marketing
Marketing
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng
QC
Quảng cáo
QHCC
Quan hệ công chúng
vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu tài sản hiện có của công ty
38
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân lực theo trình độ
39
Bảng 2.3: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi
40
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh đàu năm 2015 đến hết năm 2016
42
Bảng 2.5: Các chƣơng trình truyền thông của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ
thuật Phú Hà thực hiện trong năm 2017
48
Bảng 2.6: Cơ cấu nhân viên bộ phân chuyên trách marketting
51
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
56
Bảng 2.8: Mức độ hài lòng của khách hàng
56
Bảng 2.9: Thống kê về hoạt động truyền thông của công ty
58
vii
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing / hệ thống hoạt động
marketing của doanh nghiệp
8
Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing
10
Hình 1.3: Các mô hình giai đoạn đáp ứng của ngƣời tiêu dùng
12
Hình 1.4: Mô hình hoạch định IMC
21
Hình 1.5: Các kênh truyền thông của doanh nghiệp dịch vụ
28
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà
36
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ
39
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi
40
Hình 2.4: Quy trình kế hoạch truyền thông theo chƣơng trình, sự kiện của công
ty.
Hình 2.5: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Hình 2.6: Biểu đồ khách hàng tiếp nhận thông tin từ các kênh công ty triển
khai
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu marketing đề xuất cho công ty cho công ty
TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà
46
55
60
71
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, môi trƣờng kinh doanh ngày càng
khốc liệt cộng với sự đào thải liên tục đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn năng
động tìm hƣớng đi cho mình thì mới có thể cạnh tranh và đứng vững đƣợc. Hoạt
động Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã đƣợc rất nhiều doanh
nghiệp chú trọng sử dụng, nó là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Nền kinh tế càng phát triển thì những
ứng dụng khoa học Marketing vào kinh doanh là điều không thể thiếu. Tuy nhiên để
nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền thông một cách khoa học và phát
huy hết ƣu điểm của nó là một việc làm khó khăn và tốn nhiều công sức và thời
gian, nhƣng đây cũng chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều muốn đạt đƣợc.
Công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà đƣợc thành lập tháng 5
năm 2002, trải qua 14 năm phát triển, là một trong những công ty có bề dày kinh
nghiệm về các sản phẩm thiết bị máy văn phòng và giải pháp toàn diện cho doanh
nghiệp. Tự hào và vinh dự đƣợc tham gia cung cấp thiết bị văn phòng RICOH,
TOSHIBA… và dịch vụ kỹ thuật cho nhiều cơ quan, doanh nghiệp. Với vai trò nhƣ
vậy, công ty cần phải làm gì để duy trì và nâng cao vị thế của mình trên thị trƣờng.
Một trong những biện pháp đó là nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
Marketing. Để đạt đƣợc yếu tố sống còn là kết quả kinh doanh tốt thì một trong
những yêu cầu hết sức quan trọng không thể bỏ qua là không ngừng nghiên cứu để
hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing nhằm quảng bá sản phẩm, mở rộng thị
trƣờng, tạo dấu ấn mạnh mẽ và sâu sắc trong lòng khách hàng.
Với những lý do đã nêu, học viên lựa chọn đề tài “Hoạt động truyền thông
Marketing của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà” làm đề tài nghiên
cứu của luận văn thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Liên quan đến chủ đề “truyền thông Marketing”, học viên tìm thấy một số tài
liệu và công trình nghiên cứu nhƣ sau:
2
Phillip Kotler (2011), Quản trị Marketing, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản Thống kê. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản
của Marketing và quản trị Marketing.
Trần Thị Thập (2015), Truyền thông marketing tích hợp, Nhà xuất bản
Thông tin và Truyền thông. Nội dung cuốn sách đề cập đến những vấn đề
liên quan đến truyền thông marketing tích hợp.
Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đề cập đến những nguyên lý cơ
bản của Marketing, quản trị Marketing các chiến lƣợc Marketing hiệu quả.
Nguyễn Thƣợng Thái (2012), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản
Bƣu điện. Giáo trình nêu những nguyên lý Marketing cơ bản, phân tích các
đặc điểm thực tiễn môi trƣờng kinh doanh của Việt Nam, giúp ngƣời đọc dễ
áp dụng các kiến thức cơ bản của Marketing. Ngoài ra còn có nhiều ví dụ,
tình huống kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng bƣu
chính viễn thông nói riêng để minh họa cho các luận điểm lý thuyết đƣợc
trình bày.
Nguyễn Văn Dung, 2010, Thiết kế và quản lý truyền thông Marketing, Nhà
xuất bản Lao động. Sách cung cấp các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong
lĩnh vực truyền thông marketing tích hợp, và đa dạng các tình huống hiện
đại và tinh tế về Marketing ở các nền kinh tế phát triển và các nền kinh tế
đang phát triển.
Phan Thế Hiển (2012), luận văn cao học: Chính sách truyền thông
Marketing tại công ty cổ phần Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng, Đại học
Đà Nẵng. Luận văn nghiên cứu về cơ sở lý luận và chính sách Marketing,
hiện trạng hoạt động truyền thông Marketing mix tại Vina Acecook - Chi
nhánh Đà Nẵng và cuối cùng đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động này tại Chi nhánh.
Võ Thị Cẩm Ly (2011), luận văn cao học: Xây dựng chiến lược truyền thông
Marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia Huế, Đại học Đà Nẵng.
3
Nguyễn Thị Lê Hoa (2013), luận văn cao học: Hoạt động truyền thông
Marketing của Viễn thông Bắc Ninh, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn
thông.
Tựu chung, sách về Marketing có rất nhiều, phổ biến và nhiều tác phẩm đã
trở thành kinh điển trong lĩnh vực kinh doanh, phát triển sản phẩm, cung cấp một
nền tảng cơ sở vững chắc về lý luận và nhiều ví dụ thực tiễn sinh động về
Marketing. Các đề tài nghiên cứu chủ yếu dựa và những cơ sở lý thuyết này để áp
dụng vào các đối tƣợng khác nhau. Đối tƣợng đƣợc áp dụng cũng đa dạng trong các
lĩnh vực.
Cho đến nay đã có một số đề tài khoa học thực hiện nghiên cứu tại công ty
TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà tiêu biểu nhƣ:
Nguyễn Thị Hƣơng Giang (2012), báo cáo thực tập: Công tác kế toán tại
công ty TNHH Thương mại Kỹ thuật Phú Hà, Đại học Công nghệ Giao thông Vận
tải. Báo cáo thực tập nghiên cứu về chế độ và các vấn đề có liên quan tới công tác
kế toán. Kết luận đƣa ra các biện pháp cải thiện hoạt động này của công ty.
Nhƣng chƣa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện đến
hoạt động truyền thông của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà (trƣớc
thời điểm tháng 10 năm 2016). Do đó, việc thực hiện đề tài “Hoạt động truyền
thông Marketing của công ty TNHH Thƣơng Mại Kỹ thuật Phú Hà” là rất cần thiết,
có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn, không trùng lặp với bất kỳ đề tài và công
trình nào đã đƣợc công bố. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ làm góp phần hoàn
thiện chiến lƣợc marketing - truyền thông của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật
Phú Hà, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích cơ bản của đề tài là đề xuất các giải pháp có cơ sở khoa học nhằm
hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ
thuật Phú Hà. Trên cơ sở đó, các mục tiêu cụ thể đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về truyền thông Marketing trong các doanh
nghiệp thƣơng mại.
4
- Tổng hợp và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của
công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà, chỉ ra những mặt đã đạt đƣợc và
những hạn chế, phân tích nguyên nhân của thực trạng.
- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của
công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động truyền thông Marketing của
công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu truyền thông Marketing cho nhóm các sản phẩm
là thiết bị văn phòng nhƣ máy photocopy, máy in...
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
từ tháng 01/2013 đến tháng 6/2017. Các giải pháp có giá trị áp đụng trong giai đoạn
đến năm 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng phƣơng pháp
luận khoa học logic, biện chứng và các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể sau:
- Để thu thập thông tin thứ cấp: Phƣơng pháp "nghiên cứu bàn giấy" đƣợc
thực hiện để tổng hợp lý thuyết cơ bản về truyền thông Marketing từ nhiều nguồn
tài liệu là giáo trình, bài đăng tạp chí khoa học... Tổng hợp thông tin về hoạt động
kinh doanh và hoạt động truyền thông Marketing của doanh nghiệp từ các báo cáo
hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị từ năm 2013 đến hết tháng 6 năm 2017,
thống kê, so sánh, mô hình hóa để diễn giải các hoạt động này.
- Để thu thập thông tin sơ cấp: Tác giả thực hiện chƣơng trình khảo sát bằng
bảng hỏi lấy ý kiến của khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của công
ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà, thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng phƣơng
pháp thống kê mô tả để nắm bắt rõ hơn thực trạng hoạt động này của công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, ngoài phần mở
5
đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành
3 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông Marketing của doanh
nghiệp thƣơng mại.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của công ty
TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà.
- Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing của
công ty TNHH Thƣơng mại Kỹ thuật Phú Hà.
6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI
1.1. Khái quát chung về truyền thông marketing
1.1.1. Marketing và hệ thống hoạt động marketing
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Marketing đã xuất hiện từ rất lâu và gắn với trao đổi hàng hóa, tuy nhiên còn
rất sơ khai. Đến cuối thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 20, do sự tiến bộ vƣợt bậc của khoa
học công nghệ làm cho sức cung của hàng hóa dịch vụ tăng lên trong khi khả năng
mua sắm của ngƣời dân có hạn. Việc này đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất hàng hóa, dịch vụ trở nên gay gắt, để có thể bán đƣợc hàng hóa ngƣời ta đã
dùng nhiều cách để kích thích mua sắm và tiêu dùng với cách thức nhƣ: mua hàng
nhiều đƣợc tặng sản phẩm, hàng hóa hỏng, lỗi thì đƣợc đổi lai sản phẩm mới… Mặc
dù đây là Marketing nhƣng còn rất sơ khai, tuy nhiên nó đã làm tăng lƣợng hàng
tiêu thụ cho ngƣời bán. Theo thời gian, những biện pháp trên dần dần đã tỏ ra không
còn nhiều hiệu quả, đủ sức giải quyết triệt để những vấn đề của thị trƣờng tiêu thụ.
Các nhà kinh doanh thời điểm đó nhận thấy để tăng khả năng cạnh tranh, tăng khả
năng dành giật thị trƣờng thì mấu chốt nằm ở cầu của ngƣời tiêu dùng, tức là cần
phải tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu, thị hiếu của họ và tìm mọi cách thỏa mãn ngày càng
tốt hơn những mong muốn đó.
Những năm đầu thế kỷ 20, những lý thuyết Marketing của các giáo sƣ Hoa
Kỳ xuất hiện tại một số trƣờng đại học và sau đó lan sang các đại học của các quốc
gia khác trên thế giới. Cũng nhƣ sự tiến triển trong thực tiễn, những lý thuyết
marketing dần hình thành từ sơ khai đến hoàn chỉnh.
Hiểu theo nghĩa rộng, marketing là một quá trình mang tính quản trị xã hội
mà ở đó các cá nhân/tổ chức tạo lập những thứ có giá trị và chuyển giao cho các cá
nhân/tổ chức khác.
Hiểu theo nghĩa hẹp - đối với doanh nghiệp kinh doanh nói chung:
7
“Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu, Marketing là
một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [5, tr.10].
Nhƣ vậy, marketing bản chất là những hoạt động có hệ thống, đó là tổng thế
những giải pháp của một tổ chức nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình dựa trên nhu
cầu mong muốn của khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác…Marketing xuất hiện ở
moi giai đoạn, quá trình, bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trƣờng đến khi triển khai bán
sản phẩm và không dừng lại ở đó, marketing còn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra
những nhu cầu mới trên cơ sở đó thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu, mong muốn.
1.1.1.2. Hệ thống hoạt động marketing
Trong chiều dài lịch sử phát triển của marketing, khi các phƣơng thức sản
xuất kém phát triển, doanh nghiêp còn nhỏ, do đó họ nắm bắt rất rõ về khách hàng
của mình và có đƣợc những thông tin của khách hàng tƣơng đối dễ dàng. Tuy
nhiên, đến thế kỷ thứ 20 sự phát triển mạnh về phƣơng thức sản xuất cho sản lƣợng
lớn, cùng với đó là số lƣợng khách hàng lớn hơn. Doanh nghiệp cần chuyển dịch từ
marketing địa phƣơng sang marketing trên phạm vi rộng hơn. Ngoài ra, thu nhập
của ngƣời tiêu dùng tăng khiến họ càng khó tính trong việc lựa chọn hàng hóa. Mặt
khác sự cạnh tranh về giá không còn là cách duy nhất để thu hút khách hàng đối với
các doanh nghiệp nữa. Vì những lý do trên buộc các doanh nghiệp phải hình thành
hệ thống và thu thập thông tin liên tục. Thực tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm
vững hệ thống hoạt động marketing để phục vụ cho việc kế hoạch hóa và ra quyết
định marketing.
Chức năng marketing luôn luôn chịu ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng,
do vậy ta cần phải nắm đƣợc hệ thống Marketing hoạt động nhƣ thế nào trong các
doanh nghiệp. Có thể theo dõi hình 1.1:
8
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing / hệ thống hoạt động
marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: dẫn theo [4])
Tại trung tâm của sơ đồ là khách hàng mục tiêu. Khách hàng là đối tƣợng
mà mọi nỗ lực marketing cần phải hƣớng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ. Những
nỗ lực marketing đó suy cho cùng phải đƣợc thể hiện qua 4 yếu tố marketing hỗn
hợp là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các biến số marketing
hỗn hợp là sản phẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế
hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing. Các quá trình
này cũng gắn bó chặt chẽ với nhau, thông tin marketing cần thiết cho việc lập kế
hoạch marketing, kế hoạch marketing muốn trở thành hiện thực phải thông qua
khâu tổ chức thực hiện, và để việc thực hiện ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều
9
chỉnh kế hoạch trong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra
marketing. Toàn bộ các hệ thống trên đặt dƣới sự tác động của môi trƣờng
marketing.
1.1.2. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát
1.1.2.1. Khái niệm và mô hình truyền thông
a. Khái niệm
Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra
và truyền đi những thông tin về thƣơng hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng
mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối
quan hệ với họ.[13, tr.11]
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tƣợng nhận tin về sản phẩm và thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt
của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu việt của
sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có
nhu cầu.
Truyền thông marketing còn đƣợc gọi bằng thuật ngữ tƣơng đƣơng là xúc
tiến hỗn hợp, là một trong bốn thành tố của Marketing hỗn hợp.
b. Mô hình truyền thông
Mô hình truyền thông là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa ngƣời gửi và
ngƣời nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa
hai bên. Để thành công trong truyền thông marketing phải hiểu rõ quá trình, các
yếu tố của nó, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hƣởng
thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của ngƣời nhận.
10
Hình 1.2 cho thấy mô hình truyền thông marketing gồm chín yếu tố. Hai yếu
tố đại diện các bên chính trong truyền thông là ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai yếu tố
đại diện cho các công cụ chính: thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn yếu
tố đại diện cho những chức năng truyền thông chính: mã hóa, giải mã, đáp ứng và
phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thông điệp ngẫu nhiên
và cạnh tranh có thể can thiệp vào hoạt động truyền thông dự định)
Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing
(Nguồn: Kotler & Armstrong, dẫn theo [13])
- Ngƣời gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông. Đó là doanh nghiệp thực
hiện các hoạt động truyền thông.
- Mã hoá: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tƣởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tƣợng cho ngƣời nhận tin lĩnh hội
đƣợc ý tƣởng đó.
- Giải mã: là quá trình ngƣời nhận tin xử lý thông điệp cuả truyền thông
Marketing để hiểu ý tƣởng cuả chủ thể muốn truyền đạt.
- Ngƣời nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn
thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của ngƣời nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp.
11
- Thông tin phản hồi: thông điệp từ ngƣời nhận tác động trở lại ngƣời gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, ngƣời gửi tin biết đƣợc hiệu quả của chƣơng trình
truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái
ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trƣờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do ngƣời
gửi tin không hiều đƣợc quan điểm, nền tảng văn hoá của ngƣời nhận tin.
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hƣớng đúng đắn trong quá trình
truyền tin. Đó là xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản ứng của ngƣời
nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi.
1.1.2.2. Mục tiêu của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là sự luân chuyển thông tin và sự hiểu biết từ chủ
thể truyền thông sang đối tƣợng truyền thông bằng những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa.
Nói cho rõ hơn thì là sự doanh nghiệp sẽ tạo ra các thông điệp có ý nghĩa để chuyển
tới khách hàng của mình các thông điệp này liên quan tới sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Tiến trình truyền thông marketing này tạo ra sự tác động
qua lại giữa doanh nghiệp và thị trƣờng. Thêm vào đó, những phản hồi của thị
trƣờng cũng là cơ sở để cho các doanh nghiệp đƣa ra và điều chỉnh những quyết
định về hoạt động marketing của mình.
Tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hƣởng
để khách hàng, và cụ thể là đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng mục tiêu và các
đặc trƣng của nó đƣợc xác định, ngƣời truyền thông cần quyết định về phản ứng
mong đợi từ thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá
trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh
nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng
thái nhận thức nào và cần phải đƣa họ sang trạng thái nào
Dƣới đây tóm tắt 4 mô hình hệ thang bậc đáp ứng kinh điển. Tất cả những
mô hình này đều giả định rằng ngƣời mua sẽ lần lƣợt trải qua các giai đoạn đáp ứng
nhận thức, cảm xúc và hành vi, theo dõi hình 1.3:
12
AIDA
(Attention
- Interest
- Desire
Action)
Giai đoạn
đáp ứng lý
trí
Tạo ra sự chú
ý
Bậc hiệu ứng
(Awareness
- Knowledge
- Liking
- Preference
- Conviction
- Purchase)
Nhận biết
Đáp ứng thừa
nhận
-AIETA
(Awareness
- Interest
- Evaluation
- Trial
- Adoption)
Nhận biết
Hiểu
Mô hình các giai
đoạn đáp ứng
trƣớc truyền
thông
(Communication)
Đƣợc tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Giai đoạn
đáp ứng cảm
xúc
Làm cho thích
thú
Gây nên ham
muốn
Gia đoạn đáp
ứng hành
động
Dẫn đến hành
động mua
hàng
Thích
Quan tâm
Thái độ
Thích hơn
Đánh giá
Ý định
Thử
Hành động
Tin tƣởng
Mua
Chấp nhận
Hình 1.3: Các mô hình giai đoạn đáp ứng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong, dẫn theo[13])
Ngƣời truyền tin có thể tìm kiếm ở ngƣời nhận phản ứng đáp lại về nhận
thức, tình cảm hay hành động. Nghĩa là ngƣời truyền tin có thể muốn khắc sâu vào
tâm trí ngƣời nhận tin một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đấy họ đi đến
hành động. Có những mô hình khác nhau về các giao đọng phản ứng đáp lại của
ngƣời nhận tin.
Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tƣợng
nhận tin sau khi lĩnh hội thông tin. Do vậy cần xác định trạng thái hiện tại và trạng
thái sau khi truyền thông của đối tƣợng nhận tin. Căn cứ vào đó để quyết định hoạt
động truyền thông tiếp theo.
13
Mô hình các giai đoạn phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng đều giả thiết
rằng ngƣời nhận tin trải qua ba giai đoạn chính, đó là: nhận thức, thái độ, hành vi và
thƣờng đƣợc biểu diễn ở dạng kiến thức, cảm xúc, hành đồng – thƣờng đƣợc gọi tắt
là LFD (Learn – Feel – Do). Tuy vậy, cần chú ý rằng không phải mọi hành vi tiêu
dùng luôn luôn đi theo trình tự nhƣ vậy.
Để rõ hơn về các phản ứng đáp lại của ngƣời nhận tin này áp dụng trong kinh
doanh, chúng ta cùng xem xét mô hình AKLP-CP mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của
ngƣời nhận tinh: Biết, Hiểu, Thích, Thích hơn, Tin và Mua
- Biết (Awareness). Ngƣời gửi tin trƣớc hét phải nắm đƣợc việc ngƣời nhận
tin biết đến sản phẩm hay thƣơng hiệu của mình nhƣ thế nào. Nếu đa số họ chƣa
biết gì về sản phẩm hoặc về công ty thì cần làm cho họ biết, ít nhất là tên công ty và
tên sản phẩm. Điều này có thể làm đƣợc bằng nhiều cách, có thể là một thông điệp
đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này, hoặc cũng có thể là mọt cách thức ra mắt nào
đó thật ấn tƣợng. Mô hình này bắt dầu từ việc khách hàng phải biết về sản phẩm
hoặc thƣơng hiệu, dựa trên quan điểm khách hàng không biết thì sẽ không mua.
- Hiểu (Knowledge). Nhận biết mới chỉ là bƣớc đầu. Một ngƣời có thể nhận
biết dịch vụ Internet nhƣng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lƣợng…mà Internet
mang lại cho họ thì cũng không thiết ha mua. Do vậy, cần phải làm cho khách hàng
hiểu về sản phẩm và về công ty.
- Thích/Thiện cảm (Liking). Ngƣời nhận tin có thể hiểu biết về sản phẩm, về
công ty, nhƣng họ không có thiện cả thì khó lòng mà họ mua hàng. Để đánh giá
thiện cảm, ngƣời gửi tin có thể thực hiện nghiên cứu thị trƣờng. Câu hỏi phỏng vấn
về thiện cảm cần chia thành các nấc tang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm
của khách hàng (rất không thích, không thích, thờ ơ, thích, rất thích).
- Thích hơn (Preference). Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm,
nhƣng họ không ƣa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của
họ, công ty cần xây dựng một chiến dịch truyền thông. Quảng cáo so sánh thƣờng
đƣợc dùng để tạo ra sự ƣa thích sản phẩm của công ty hơn so với sản phẩm khác.
- Tin tƣởng (Conviction). Khách hàng ƣa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng
14
có thể họ chƣa tin tƣởng là cần phải mua nó. Lúc đó mục tiêu của chƣơng trình
truyền thông là làm cho khách hàng tin là cần phải mua sản phẩm.
- Hành động mua (Purchase). Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bƣớc
trên, nhƣng họ vẫn lừng chừng chƣa quyết. Khi đó mục tiêu của chƣơng trình
truyền thông là thuyết phục họ mua ngay. Các thủ thuật đƣợc dùng ở đây có thể là
chào hàng giá thấp, mua hàng có thƣởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian
khuyến mại có hạn, số lƣơng khuyến mại có hạn…
Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong ba gia đoạn: nhận thức lý trí, nhận
thức cảm xúc/tình cảm và hành động. Ngƣời tiêu cùng có thể đang ở bất kỳ một
trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngƣời truyền tin là xác định
xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền
thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing
Truyền thông marketing có hiều hình thức khác nhau. Doanh nghiệp có thể
lựa chọn một trong những cách sau: mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, truyền
thông gián tiếp: sử dụng quảng cáo, hoạt động xúc tiến thƣơng mại, truyền thông
điện tử, các vật dụng trƣng bày tại điểm báng hàng hoặc sử dụng hỗn hợp những
cách nêu trên.
Để lựa chọn công cụ truyền thông, doanh nghiệp cần phải dựa trên nguyên
tắc là công cụ nào giúp doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu có hiệu quả nhất. Tức là
hiệu quả lớn nhất mà chi phí nhỏ nhất. Trong thực tế doanh nghiệp có nhiều
phƣơng thức đa dạng trong việc truyền thông với khách hàng. Chúng ta có thể chia
thành hai loại công cụ truyền thông bao gồm:
a. Công cụ truyền thông đại chúng
Quảng cáo là công cụ truyền thông mà rất nhiều các công ty thƣờng xuyên
sử dụng từ khi xuất hiện cho đến nay. Mặc dù trong lịch sử phát triển của
marketing còn xuất hiện nhiều các công cụ khác nhƣng quảng cáo vẫn giữ đƣợc vị
thế tầm quan trọng và thƣờng chiếm nguồn ngân sách khá lớn trong hoạt động
truyền thông. Ngoài ra, quảng cáo luôn là công cụ trọng tâm để truyền tải thông tin
15
đến ngƣời tiêu dùng.
Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo hƣớng tới là:
- Tăng lƣợng bán trên thị trƣờng truyền thống.
- Mở ra thị trƣờng mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín doanh
nghiệp.
Quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong hoạt động động truyền thông
marketing bởi những lý do sau:
Thứ nhất: Cùng một mức chi phí, quảng cáo tỏ ra hiệu quả hơn trong việc
truyền thông trên diện rộng.
Thức hai: Tạo ấn tƣợng, thú hút bằng biểu tƣợng cho nhãn hiệu hay doanh
nghiệp, giúp bán những sản phẩm mà rất khó đƣa ra đƣợc những khác biệt - chỉ có
quảng cáo mới làm đƣợc.
Thứ ba: Khi các yếu tố khác của marketing không thực hiện đƣợc thì quảng
cáo lại có khả năng tác động vào phản ứng khách hàng. Một chƣơng trình quảng
cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào
thành công chung của kế hoạch truyền thông marketing.
* Quan hệ công chúng (PR) là tất cả hình thức giao tiếp xảy ra giữa một
công ty và công chúng của nó nhằm mục tiêu là sự hiểu biết lẫn nhau. Giúp doanh
nghiệp có thể nắm bắt các thông tin liên quan tới công chúng mục tiêu nhƣ: sự
quan tâm về sản phẩm, mong muốn, nhu cầu…ngƣợc lại công chúng mục tiêu cũng
có thể có những hiểu biết về công ty. PR xây dựng mối quan hệ bền chặt với giữa
hai bên, thắt chặt tình cảm của công chúng mục tiêu với doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có thể xử lý các tin đồn, sự kiện bất lợi, nâng cao hình ảnh cho doanh
nghiệp.
Quan hệ công chúng có những đặc điểm đặc trƣng sau:
Sự tín nhiệm cao: câu chuyện trở nên đáng tin cậy hơn, gần gũi hơn so với
quảng cáo.
16
Khả năng nắm bắt khách hàng: PR có thể đi sâu vào tâm trí khách hàng,
vƣơn tới đƣợc những ngƣời không thích quảng quảng cáo và nhân viên bán hàng.
Tạo hình ảnh đẹp về sản phảm và doanh nghiệp: Khả năng tạo kịch tính cho
công ty hoặc sản phẩm chỉ có quan hệ công chúng mới làm đƣợc.
* Xúc tiến bán là biện pháp hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm thúc
đẩy khách hàng đi tới quyết định mua sản phẩm của công ty. Xúc tiến bán khổng
chỉ tác động tới khác hàng mà còn tác động tới các trung gian phân phối, nhân viên
trong công ty tích cực bán hàng. Tùy vào từng đối tƣợng mà ta có các chiến lƣợc
khác nhau: Cụ thể, chiến lƣợc đẩy nhằm vào khuyến khích khách hàng mua nhiều
hàng hóa (còn gọi là khuyễn mãi hay khuyến mãi tiêu dùng). Tƣơng ứng, chiến
lƣợc kéo sẽ tạo động lực cho trung gian phân phối, ngƣời bán bán đƣợc nhiều hàng
hóa hơn (còn gọi là khuyến mãi hay khuyến mãi thƣơng mại).
Xúc tiến bán mang lại một số lợi ích sau đây:
- Xúc tiến bán cho phép nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn
của cung cầu.
- Xúc tiến bán gúp nhà sản xuất giải phóng nhanh đƣợc những hàng tồn kho.
- Xúc tiến bán giúp khuyến khích ngƣời tiêu dùng dùng thử các sản phẩm
mới.
- Xúc tiến bán còn giúp tạo ra nhiều hình thức bán lẻ đa dạng.
- Đối với các dịch vụ có nhu cầu biến động theo chu kỳ theo thời gian (du
lịch, bƣu chính viễn thông…), xúc tiến bán giúp cho nhà cung cấp dịch vụ điều
chỉnh cân bằng cung cầu nhằm sử dụng hiệu quả nguồn lực.
- Xúc tiến bán giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh các chƣơng trình sao cho
phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau.
b. Các công cụ truyền thông cá nhân
* Marketing trực tiếp
Từ khi xuất hiện điện thoại và các phƣơng tiện truyền thông khác, các nhà
làm marketing đã áp dụng nó cho việc chào hàng trực tiếp.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tƣơng tác marketing có sử dụng một hay
