Hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYỄN KHÁNH VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2018


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

NGUYỄN KHÁNH VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA
TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐỨC LAI

HÀ NỘI – 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và trừ trong trường hợp
được trích dẫn, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Khánh Việt


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
từ năm 2015 - 2017, tôi đã tìm hiểu, đào sâu, mở rộng thêm được kiến thức để áp
dụng vào thực tế, nhờ đó hoàn thành tốt công việc của mình. Để có được những
thành quả trên, tôi muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo Học viện và
các thầy cô Khoa Quốc tế & Đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh 1
– Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông vì trong suốt quá trình tôi được học
tập đã hết lòng giảng dạy, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành chương
trình học tập của mình.
Với lòng biết ơn chân thành nhất tôi xin gửi lời cảm ơn tới TS. Trần Đức
Lai - Nguyên Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông, là người đã trực tiếp
hướng dẫn khoa học cho tôi vì đã rất tận tình chỉ bảo phương pháp nghiên cứu, đọc
tài liệu, cách giải quyết vấn đề và giúp đỡ trong việc xây dựng hoàn thiện luận văn.
Tôi xin cũng chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nghiệp ở
Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu
thập thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để

tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này.
Mặc dù đã nỗ lực hết sức mình, nhưng do thời gian hạn hẹp và những hạn chế
của bản thân nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót nhất định. Tôi rất mong được sự
cảm thông và chỉ bảo tận tình của quý thầy cô!

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Học viên

Nguyễn Khánh Việt


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ....................................................................ix
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
II. NỘI DUNG ...........................................................................................................5
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ .....................................5
DI ĐỘNG TRẢ SAU VÀ MARKETING MIX ......................................................5
1.1. Dịch vụ di động và dịch vụ di động trả sau ..................................................... 5
1.1.1. Dịch vụ ..........................................................................................................5

1.1.2. Dịch vụ viễn thông .......................................................................................8
1.1.3. Dịch vụ di động...........................................................................................10
1.1.4. Dịch vụ di động trả trước ............................................................................12
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing Mix ............................................... 12
1.2.1. Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp .......................................12
1.2.2. Khái niệm quản trị Marketing trong doanh nghiệp ....................................15
1.2.3. Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp ....................................17
1.2.5. Các quan điểm quản trị Marketing trong doanh nghiệp. ............................21
1.2.6. Tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp .....................................23
1.3. Marketing Mix trong doanh nghiệp ...............................................................32
1.3.1. Định nghĩa Marketing Mix .........................................................................32
1.3.2. Vai trò của Marketing Mix. ........................................................................33
1.3.3. Những công cụ của Marketing Mix ............................................................34
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ..............................40
1.4. Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số
doanh nghiệp viễn thông về dịch vụ di động trả sau ........................................... 42


iv

1.4.1. Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số
doanh nghiệp viễn thông trong nước về dịch vụ di động trả sau ..............................42
1.4.2. Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số
doanh nghiệp viễn thông quốc tế về dịch vụ di động trả sau ....................................42
CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI
CÁC DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
MOBIFONE.............................................................................................................45
2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam, giới thiệu chung về Tổng
công ty Viễn thông MobiFone ................................................................................ 45
2.1.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam...........................................45

2.1.2. Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone..........................46
2.1.3. Những vấn đề chung về Marketing của Tổng công ty Viễn thông
MobiFone với dịch vụ di động trả sau ......................................................................53
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau
của Tổng công ty Viễn thông MobiFone ...............................................................54
2.2.1. Sản phẩm ( Product ) ..................................................................................54
2.2.2. Giá của sản phẩm ( Price ) ..........................................................................58
2.2.3.

Phân phối sản phẩm ( Place ) ...................................................................63

2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp ( Promotions ) ................................................................71
2.2.5. Yếu tố con người ........................................................................................73
2.2.7. Môi trường dịch vụ. ....................................................................................76
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của
Tổng công ty Viễn thông MobiFone ......................................................................77
2.3.1. Kết quả đạt được .........................................................................................77
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN
THÔNG MOBIFONE .............................................................................................80


v

3.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh dịch vụ di động trả sau của Tổng
công ty Viễn thông MobiFone ................................................................................ 80
3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh giai đoạn 2016-2020 ................................80
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2020.......................82
3.1.3. Định hướng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của

Tổng công ty Viễn thông MobiFone. ........................................................................83
3.2. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với
dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone .......................84
3.2.1. Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ..............................84
3.2.2. Giải pháp sản phẩm.....................................................................................85
3.2.3. Giải pháp về giá ..........................................................................................86
3.2.4. Giải pháp về kênh phân phối ......................................................................89
3.2.5. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp ....................................................................90
3.2.6. Giải pháp về nguồn nhân lực ......................................................................94
3.2.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ ...................................................................96
3.2.8. Giải pháp về môi trường dịch vụ ................................................................99
3.2.9. Một số giải pháp khác ...............................................................................100
3.3. Một số kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông và Nhà nước .......100
KẾT LUẬN ............................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................104


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CK

Chu kì

CNTT

Công nghệ thông tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CTKV

Công ty khu vực

GTGT

Giá trị gia tăng

ĐBH DDV

Điểm bán hàng đa dịch vụ

GDV

Giao dịch viên

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

HCSN

Hành chính sự nghiệp

KM

Khuyến mãi

PNBH

Pháp nhân bán hàng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT&TT

Thông tin và truyền thông

TB

Thuê bao

Tiếng Anh
ARPU

Average Revenue Per User ( Doanh thu trung bình trên một
khách hàng )

CDMA

Code Division Multiple Access (Đa truy cập phân chia theo
mã)

EDGE

Enhanced Data Rates for GSM Evolution

FC

Fast connect


vii

GPRS

General Packet Radio Service ( Dịch vụ vô tuyến gói tổng
hợp )

GSM

Global System for Mobile Communications ( Hệ thống
thông tin di động toàn cầu )

IMEI

International Mobile Equipment Identity ( Số nhận dạng

thiết bị di động trên toàn thế giới )

PR

Public Relations ( Quan hệ công chúng )

SMS

Short Message Services ( Dịch vụ tin nhắn ngắn )

VAS

Value Added Service ( Dịch vụ giá trị gia tăng )

VAT

Value Added Tax ( Thuế giá trị gia tăng )

VNPT

Vietnam Posts and Telecommunications Group ( Tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam )


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh Tổng công ty Viễn thông
MobiFone giai đoạn 2014 – 2016 .............................................................................53
Bảng 2.2. So sánh với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ di động trả trước và di động

trả sau ........................................................................................................................57
Bảng 2.3. Giá gói cước MobiGold ............................................................................59
Bảng 2.4. Giá gói cước MobiF ..................................................................................59
Bảng 2.6. Giá gói cước DN45/ DN80/ DN145/ DN180/ GM9000 ..........................60
Bảng 2.7. Giá gói cước ESave, EMid hoặc EHigh ...................................................61
Bảng 2.8. Giá gói cước EClass và Sclass ..................................................................62
Bảng 2.9. Giá gói cước MDT_WF10, MDT120A ....................................................63
Bảng 2.10. Hỗ trợ trang bị cho ĐBH ĐDV...............................................................67
Bảng 2.11. Mức KPI áp dụng cho đại lý chuyên MobiFone ....................................68
Bảng 3.1. Đề xuất tỉ lệ chiết khấu cho thuê bao mới ................................................88
Bảng 3.2. Đề xuất tỉ lệ giảm cước cho thuê bao sử dụng nhiều ................................88


ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler ....................................24
Biểu đồ 2.1. Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt
đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016
(Nguồn: Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2017) .....45


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay, trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường viễn thông di
động Việt Nam, việc thu hút khách hàng luôn là vấn đề nóng bỏng tại các doanh
nghiệp viễn thông. Do vậy, để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đã sử dụng tối
đa các ưu thế của mình như các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Với hình thức

thu hút thuê bao như vậy thì tuy phát triển được nhiều thuê bao nhưng tỷ lệ thuê bao
thực (thuê bao đang hoạt động và có phát sinh cước) trên tổng số thuê bao phát triển
mới lại không cao. Việc khách hàng không gắn bó với nhà mạng có thể bao gồm
nhiều khía cạnh: chính sách giá cả, chính sách đối với khách hàng lâu năm, khách
hàng VIP, chính sách hậu mãi, các tiện ích trong quá trình giao dịch,… Trong đó tỷ
lệ thuê bao di động trả trước rời mạng luôn cao hơn hẳn so với thuê bao trả sau.
Thực tế cho thấy rằng, mặc dù chiếm chỉ khoảng 10% trong tổng số thuê bao di
động đang hoạt động nhưng chính các thuê bao di động trả sau đã và đang mang lại
nguồn doanh thu ổn định nhất.
Hơn nữa, việc quản lý thông tin người dùng thuê bao trả trước hiện nay còn
đang gặp rất nhiều khó khăn; nạn tin nhắn quảng cáo, tin nhắn quấy rối đến khách
hàng, dội bom tin nhắn xuyên tạc tuyên truyền, kích động của các phần tử xấu, đang
ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống xã hội, đến an ninh thông tin quốc gia… cũng đa
số bắt nguồn từ các sim rác, sim ảo là thuê bao di động trả trước. Trong khi đó đối
với thuê bao di động trả sau thì việc quản lý sẽ tốt hơn hẳn thuê bao di động trả
trước.
Mặc dù lợi ích của việc phát triển thuê bao di động trả sau là rất lớn và trong thời
gian vừa qua các nhà mạng đều đã bỏ ra rất nhiều công sức, nguồn lực để phát triển
nhưng những kết quả đạt được vẫn không được như mong muốn.
Do đó muốn phát triển và có được nguồn doanh thu ổn định, bền vững và quản lý
thuê bao tốt hơn thì việc đẩy mạnh phát triển thuê bao trả sau là điều tất yếu đối với
mỗi nhà mạng. Để đẩy mạnh phát triển được thuê bao trả sau thì không thể không
nhắc đến vai trò vô cùng quan trọng của công tác Marketing.


2

Chính vì vậy tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Hoạt động Marketing Mix đối
với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone”

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
- Khái quát về vấn đề nghiên cứu:
+ Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing Mix và dịch vụ di động trả
sau.
+ Trình bày hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng
công ty Viễn thông MobiFone, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những
mặt đã thực hiện được và những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện.
+ Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với
dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone.
- Khảo sát những công trình đã đăng tải liên quan đến đề tài luận văn: Qua tham
khảo các tài liệu liên quan tôi nhận thấy có một số tác giả đã có những nghiên cứu
về hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ viễn thông như:
+ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Viễn
thông Di động Toàn cầu”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) của
tác giả Lê Hoài Giang.
+ “Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi
nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, Đại học kinh tế - Đại học
quốc gia Hà Nội (2015) của tác giả Chu Quang Hưng.
+ "Phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công
nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel", Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông (2012) của tác giả Hà Thị Thu Dung.
+ “Hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Dịch vụ Viễn Thông
– Vinaphone đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 3G”, Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) của tác giả Nguyễn Việt Dũng.
+ “Hoạt động marketing hỗn hợp đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền
dịch vụ điện thoại di động của MobiFone”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông (2013) của tác giả Nguyễn Ngọc Huyền.


3

…v…v… và một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác…
Tuy nhiên đề tài về hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau là
một đề tài mới, chưa có công trình nghiên cứu về Marketing Mix, chưa có những
nghiên cứu đầy đủ, khoa học và bài bản để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh
doanh. Do đó, tác giả hy vọng thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực
trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau sẽ đưa ra những đề
xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix để nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông
MobiFone. Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh
doanh cũng như hình ảnh của dịch vụ di động trả sau và Tổng công ty Viễn thông
MobiFone.

3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing Mix và dịch vụ di động trả sau.
- Trình bày hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng
công ty Viễn thông MobiFone, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những
mặt đã thực hiện được và những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện.
- Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch
vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả
sau của Tổng công ty viễn thông MobiFone.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix
của Tổng công ty Viễn thông MobiFone đối với dịch vụ di động trả sau tới các
khách hàng mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa trên các thông tin
sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn từ 2014 – 2016.

5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ Tổng công ty Viễn
thông MobiFone cũng như các đơn vị liên quan khác trong ngành.


4

Trên cơ sở đó, sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và tổng
kết thực tiễn để nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ di động
trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone.

6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương:
-

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ di động trả sau và Marketing Mix.

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ di động trả
sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone và những vấn đề đặt ra.

-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di
động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone.


5

II. NỘI DUNG
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ
DI ĐỘNG TRẢ SAU VÀ MARKETING MIX
Giới thiệu chương: Chương I sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ
bản về dịch vụ di động trả sau và Marketing Mix, một số vấn đề liên quan khác tới
hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp. Chương này cũng đề cập đến kinh
nghiệm Marketing Mix của một số doanh nghiệp viễn thông về dịch vụ di động trả
sau.
Nội dung:

1.1. Dịch vụ di động và dịch vụ di động trả sau
1.1.1. Dịch vụ
* Khái niệm:
Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Adam Smith từng định nghĩa rằng: "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra"[11]. Từ định nghĩa
này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh
"không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng
thời.
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những
thứ không mua bán được".
Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện
nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi
mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi
chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ
ngày càng phát triển"[11].

6

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển
mạnh.
Có nhiều khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời
cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
Cách hiểu thứ nhất:
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách
hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công
nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho
khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Cách hiểu thứ hai:
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết
quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể. Hoạt động dịch vụ bao trùm
lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển
kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới
nói chung. Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao
thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà
còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi
trường, dịch vụ tư vấn.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng
đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người,
như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt
động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới
hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp
thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

* Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
- Tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng.


7

-

Tính vô hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư

duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng
không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể
tích, trọng lượng. Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến
đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn,
pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính...Quá trình sản xuất và tiêu thụ
gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy
ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch...mà
vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
- Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng
thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho
sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong
khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn
gốc của nó.
- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Chất lượng dịch vụ
thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch
vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ).
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được. Tính không lưu
giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và
có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định,
luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn

đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Người ta không cần các
nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản
xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố
con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt
với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp
hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ.


8

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ:
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch
vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất
hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động,
từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật analog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế
hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta
đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ
dàng, mọi lúc mọi nơi.

1.1.2. Dịch vụ viễn thông
* Khái niệm: Tại Việt Nam, căn cứ điều 3 Luật viễn thông năm 2009 thì:
“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc
một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ
giá trị gia tăng”[8].
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị
sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch
vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách
cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các

thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch
vụ truyền số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; Dịch
vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền
hình…
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị
gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là:
dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức,


9

dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền
truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện …
* Đặc điểm cơ bản của dịch vụ viễn thông :
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không
phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin
tức dưới dạng dịch vụ.
- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay
trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm
thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng
hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong
viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở
trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái
sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao

nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn.
Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của
khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể
năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất
viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không
gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bị viễn thông


10

được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải
được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thông tin, đều có
nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách
hàng.
- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, rộng khắp.

1.1.3. Dịch vụ di động
* Khái niệm: Dịch vụ di động là một loại hình dịch vụ viễn thông cơ bản, đó
là dịch vụ gửi, truyền, nhận ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh

hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông.
Một cách căn bản đó là dịch vụ kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách
hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây trong phạm vi cung cấp
dịch vụ, nó có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như: Tính vô hình;
Không tồn kho, lưu trữ; Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; Không đồng
nhất. Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là
không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch,
như vậy nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm hữu hình
bình thường khác. Ta không nhìn thấy sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại
di động thông thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, hướng
dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ rõ của
cuộc đàm thoại… Tất cả các yếu tố này đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm
nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình
nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi
chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm.
Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông trong đó có dịch
vụ di động được phân thành dịch vụ trả trước và dịch vụ trả sau.


11

* Đặc điểm của dịch vụ di động:
- Chất lượng dịch vụ di động phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng các
tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị thu phát sóng; trình độ của kỹ thuật viên,
khai thác viên; sự cảm nhận của khách hàng; thái độ phục vụ của giao dịch viên; các
yếu tố khách quan như thời tiết, khí hậu... Chính vì vậy, để xác định được chất
lượng của dịch vụ đòi hỏi phải phân tích tổng hợp các yếu tố trong mối quan hệ
tương tác với nhau.
- Dịch vụ di động có khả năng lưu động cao: đặc điểm này cũng là đặc điểm
nổi bật và tạo ra sự khác biệt giữa dịch vụ di động với các dịch vụ viễn thông khác.

Người sử dụng dịch vụ di động có khả năng lưu động rất cao; vào bất kỳ lúc nào, ở
bất kỳ đâu trong phạm vi vùng phủ sóng, người sử dụng dịch vụ di động đều có khả
năng thực hiện cuộc gọi đi và nhận cuộc gọi đến với các thuê bao trong cùng mạng,
các thuê bao các mạng di động khác có roaming với mạng di động của người sử
dụng hoặc mạng cố định. Đây chính là lợi thế cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông
khác.
- Dịch vụ di động có tính bảo mật cao: dịch vụ di động đảm bảo tính cá nhân
cho mỗi thuê bao, cuộc gọi được thực hiện ở trạng thái tốt nhất có thể nhờ sự điều
chỉnh tối ưu. Nó cung cấp các dịch vụ đa dạng cho các thuê bao trong hai lĩnh vực
thoại và truyền số liệu. Ngoài ra, nó còn dễ dàng thích ứng với nhu cầu tăng nhanh
của xã hội vì dễ tối ưu hoá và mở rộng mạng lưới. Tuy nhiên, dịch vụ di động lại có
nhược điểm là tín hiệu dễ bị nhiễu và phụ thuộc vào vùng phủ sóng.
- Giá cước dịch vụ di động cao hơn so với các dịch vụ viễn thông khác: nguyên
nhân chủ yếu là do vốn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng lưới lớn và khả năng
phục vụ của dịch vụ thông tin di động là rất cao.
- Sản phẩm của dịch vụ di động mang tính chất vùng: mỗi vùng phụ thuộc vào
vị trí địa lý, vào vùng phủ sóng, trình độ phát triển kinh tế xã hội cũng như nhu cầu
sử dụng thông tin khác nhau. Tính chất đó hình thành tương quan cung cầu về sử
dụng di động là rất khác, vì vậy khó có thể điều hoà sản phẩm từ nơi có chi phí thấp
đến nơi có chi phí cao.


12

1.1.4. Dịch vụ di động trả trước
Khái niệm dịch vụ di động trả trước: Dịch vụ di động trả trước là dịch vụ mà
người sử dụng dịch vụ di động đó khách hàng lựa chọn hình thức phải trả tiền trước
cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động thông qua hình thức nạp tiền
vào tài khoản thuê bao di động.

1.1.5. Dịch vụ di động trả sau
Khái niệm dịch vụ di động trả sau: Dịch vụ di động trả sau là dịch vụ di động
trong đó khách hàng lựa chọn hình thức sử dụng trước và thanh toán tiền sau vào
cuối mỗi chu kì tháng, hình thức này gắn liền với cước thuê bao tháng. Đối với dịch
vụ di động trả sau thì người dùng phải đến đăng kí dịch vụ sử dụng dịch vụ ở các
cửa hàng, đại lý và có hợp đồng rõ ràng.

1.2.

Tổng quan về Marketing và Marketing Mix

1.2.1. Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường
cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự
là các công việc của Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản
chất của Marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có
một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo
ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước
khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi
bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động

13

marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để
thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực
lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau
khi họ đã mua...
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây xin giới thiệu một số định nghĩa:
- Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị
trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình
trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá
trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và
các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
- Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) năm 1985 đưa ra
định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”[3].
- Theo Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định
nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả măn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”[4]. Định nghĩa này bao trùm cả
marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên,
chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
+ Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu
này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một
bộ phận cấu thành của con người.
+ Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ, chùa

chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn


14

nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
+ Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào
đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi là
quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
 Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
 Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
-

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một
cách tối ưu.

-

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể,

đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh
và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng