NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG tại KHÁCH ạn HOÀNG ANH GIA LAI PLAZA đà NẴNG

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH
----------

LUẬN VĂN TỐT
NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH
SẠN HỒNG ANH GIA LAI PLAZA ĐÀ NẴNG

Giáo viên hướng dẫn : TS. Trương Sỹ Q
Sinh viên thực hiện

: Trần Thị Kim Phương

Lớp

: 34K03.2

Đà Nẵng, tháng 05 năm 2012


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là : Trần Thị Kim Phương
Là sinh viên lớp 34k03.2, thuộc khoa Thương Mại- Du Lịch, trường đại học
Kinh Tế Đà Nẵng.
Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại khách
sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa

học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Sinh Viên
Trần Thị Kim Phương

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS. Trương Sỹ Quý, thầy đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza, các anh chị
nhân viên bộ phận lễ tân của khách sạn, đặc biệt là Phó bộ phận lễ tân- Anh Lê
Ngọc Thắng đã nhiệt tình giúp đỡ và chỉ bảo tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực tập tại khách sạn, cũng như cung cấp các số liệu và thông tin cần thiết về khách
sạn để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Sinh Viên
Trần Thị Kim Phương

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................5
1.1 NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ DỊCH VỤ- CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG...........................................................................................5
1.1.1 Dịch vụ.........................................................................................................5
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ.............................................................................5
1.1.1.2Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................6
1.1.2 Chất lượng dịch vụ.......................................................................................7
1.1.2.1Khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................................7
1.1.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ.....................................8
1.1.3 Sự hài lòng..................................................................................................10
1.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng............................................10
1.1.3.2 Các mức độ hài lòng của khách hàng...................................................12
1.1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.........14
1.1.3.4Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.............................14
1.1.4 Khái quát về khách sạn...............................................................................15
1.1.4.1 Khái niệm về khách sạn.......................................................................15
1.1.4.2 Hoạt động kinh doanh của khách sạn...................................................15
a. Hoạt động kinh doanh chính:....................................................................15
b. Hoạt động dịch vụ bổ sung:......................................................................15
1.1.4.3 Ý nghĩa của việc hoạt động kinh doanh khách sạn...............................16
1.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG DỊCH VỤ....................................................................................................17
1.2.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronross

( Gronross, 1984).................................................................................................17

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

1.2.1.1Phân tích mô hình Gronross..................................................................18
1.2.1.2Ưu, nhược điểm của mô hình Gronross................................................20
1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasurama, 1985).........................21
1.2.2.1Phân tích mô hình Servqual..................................................................22
1.2.2.2Ưu, nhược điểm của mô hình Servqual.................................................23
1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện Servperf ( Cronin và Talor, 1992)
24
1.2.3.1Ưu, nhược điểm của mô hình Servperf.................................................24
1.3MÔ HÌNH SỬ DỤNG...................................................................................25
1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách.......................................25
1.3.1.1Các yếu tố ảnh hưởng đến mong đợi của khách....................................25
a. Xuất phát từ bản thân khách.....................................................................25
b. Xuất phát từ khách sạn.............................................................................26
1.3.1.2Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách....................................26
a. Xuất phát từ bản thân khách hàng............................................................26
b. Xuất phát từ khách sạn.............................................................................27
1.3.2 Mô hình lựa chọn cho nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng....31
1.3.2.1Mô hình sử dụng...................................................................................31
1.3.2.2Các yếu tố cụ thể của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng ..............................................................................................................32
1.3.2.3Các tiêu chí đo lường mức độ hài lòng của khách hàng........................35

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC THÙ CỦA KHÁCH SẠN HOÀNG ANH GIA
LAI PLAZA ĐÀ NẴNG...........................................................................................36
2.1 Giới thiệu về khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng........................36
2.1.1 Quá trình thành lập.....................................................................................36
a. Công ty cổ phần Hoàng Anh Gia Lai:.......................................................36
b. Chi nhánh công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai tại Đà Nẵng ( khách sạn
Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà Nẵng):...........................................................37
2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà
Nẵng.................................................................................................................... 39
2.1.2.1Nguyên tắc tổ chức...............................................................................39

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

2.1.2.2Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong cơ cấu tổ chức...............39
2.1.3 Hệ thống các dịch vụ được cung ứng tại khách sạn....................................41
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.............................................44
2.1.4.1Kết quả về tình hình kinh doanh chung của khách sạn.........................44
2.1.4.2Kết quả về tình hình kinh doanh của từng bộ phận trong khách sạn.....45
2.2Phân tích đặc điểm nguồn khách của khách sạn............................................46
2.2.1 Phân tích tình hình đón tiếp khách của khách sạn.......................................46
2.2.2 Đặc điểm nguồn khách của khách sạn........................................................48
2.2.2.1Phân tích cơ cấu khách của khách sạn theo mục đích chuyến đi...........48
2.2.2.2Phân tích tình hình khách đến khách sạn theo hình thức khác..............49
2.2.2.3Phân tích cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch.......................................50
2.2.3 Phân tích tính thời vụ của khách sạn..........................................................51

2.2.3.1Phương pháp xác định quy luật thời vụ.................................................51
2.2.3.2Bảng biểu về thời vụ của khách sạn HAGL sau khi đã xác định...........52
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐỂ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO..............54
3.1 Thu thập dữ liệu để điều chỉnh các thang đo.................................................54
3.1.1 Mục tiêu......................................................................................................54
3.1.2 Quy trình thực hiện.....................................................................................54
3.1.3 Nội dung của bảng câu hỏi gồm những vấn đề sau.....................................54
3.2 Kết quả.........................................................................................................54
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHÁCH SẠN
HAGL PLAZA.........................................................................................................57
4.1 Phương pháp nghiên cứu- nghiên cứu định lượng........................................57
4.1.1 Mục tiêu......................................................................................................57
4.1.2 Quy trình thực hiện.....................................................................................57
4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu...................................................57
4.1.3.1 Mục tiêu của thiết lập bảng câu hỏi......................................................57
4.1.3.2 Nội dung bảng câu hỏi.........................................................................57
4.1.4 Xác định số mẫu và cách thức thu thập dữ liệu..........................................58
4.1.4.1 Xác định số mẫu..................................................................................58
4.1.4.2 Cách thức thu thập dữ liệu...................................................................58

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

4.1.5 Phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập................................................59
4.1.5.1 Phương pháp thống kê toán học...........................................................59
4.1.5.2 Quá trình phân tích dữ liệu...................................................................59

4.2 Kết quả trước nghiên cứu.............................................................................59
4.2.1 Phân tích mô tả...........................................................................................59
4.2.1.1 Xác định nhu cầu của khách hàng........................................................59
4.2.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.........................60
a. Chất lượng dịch vụ...................................................................................60
b. Hình ảnh khách sạn..................................................................................63
4.2.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng..................................................64
4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA).............................................................................64
4.2.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) và những điều kiện để phân tích nhân tố.......64
4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố trong nghiên cứu.........................................65
a. Phân tích nhân tố lần 1.............................................................................65
b. Phân tích nhân tố lần 2.............................................................................67
c. Phân tích nhân tố lần 3.............................................................................67
4.2.3 Kiểm định cronbach’s Alpha......................................................................70
4.2.3.1 Hệ số cronbach’s alpha và những yêu cầu của kiểm định thang đo......70
4.2.3.2 Kết quả kiểm định thang đo.................................................................70
a. Đối với nhân tố Phong cách phục vụ........................................................70
b. Đối với nhân tố Sự tín nhiệm...................................................................71
c. Đối với nhân tố Tiếp xúc khách hàng.......................................................72
d. Nhân tố Sự thuận tiên...............................................................................73
4.2.3.3 Kết quả phân tích.................................................................................74
4.2.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát....................................................................75
4.2.4.1 Mô hình nghiên cứu.............................................................................75
4.2.4.2 Các giả thuyết......................................................................................75
4.2.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................75
a. Phân tích hồi quy......................................................................................75
b. Phân tích ANOVA....................................................................................80
4.3 Kết quả nghiên cứu.......................................................................................82

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

4.3.1 Xác định nhu cầu của khách hàng..............................................................82
4.3.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng................................83
4.3.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng.........................................................86
4.3.4 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ với sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................................87
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ- ĐỀ XUẤT.....................................................................88
5.1 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng...................................88
5.2 Hạn chế của đề tài.........................................................................................93
KẾT LUẬN.............................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 1
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 3
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ANOVA

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn HAGL Plaza. 4
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)..........................................................................................................14
Hình 1.3: Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos, 1984...17
Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual Parasuraman et al (1985, dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)....................................................................................21
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện Servperf Cronin và Taylor (1992)......24
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng....32
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của khách sạn HAGL Plaza Đà Nẵng...................................39
Hình 2.2: Sơ đồ bố trí hệ thống các dịch vụ được cung cấp ở khách sạn HAGL Plaza Đà
Nẵng........................................................................................................................ 43
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát về sự hài lòng của khách hàng tại HAGL......75
Hình 4.2: Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn
HAGL Plaza.............................................................................................................84

ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1: Kết quả về tình hình kinh doanh của khách sạn.........................................44
Đồ thị 2.2: Quy luật tính thời vụ của khách sạn HAGL...............................................53
Đồ thị 4.1: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................82

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng phân loại phòng ở khách sạn HAGL Plaza Đà Nẵng...........................42
Bảng 2.2: Kết quả về tình hình kinh doanh của khách sạn...........................................44
Bảng 2.3: Kết quả về tình hình kinh doanh của từng bộ phận trong khách sạn..............45
Bảng 2.4: Tình hình đón tiếp khách của khách sạn HAGL Plaza Đà Nẵng...................47
Bảng 2.5: Cơ cấu khách của khách sạn theo mục đích chuyến đi.................................48
Bảng 2.6: Tình hình khách đến khách sạn theo hình thức khác....................................49
Bảng 2.7: Cơ cấu khách theo quốc tịch.......................................................................50
Bảng 2.8: Bảng biểu về thời vụ của khách sạn HAGL.................................................52
Bảng 3.1: Mã hóa các thang đo của các nhân tố tác động đến sự hài lòng.....................55
Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhu cầu của khách hàng.....................................................60
Bảng 4.2: Thống kê các thang đo chất lượng dịch vụ...................................................61
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các thang đo hình ảnh khách sạn........................................63
Bảng 4.4: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng................................................64
Bảng 4.5: Kiểm tra KMO and Bartlett’s Test các nhân tố tác động đến hài lòng............65
Bảng 4.6: Kiểm tra KMO and Bartlett’s Test về mức độ hài lòng của khách hàng.........66
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố lần 1 của biến đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng...67
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố lần 3 của các yếu tố tác động đến sự hài lòng.......68
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Phong cách phục vụ.............................70
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Sự tín nhiệm......................................71
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Tiếp xúc khách hàng..........................72
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Sự thuận tiện.....................................73
Bảng 4.13: Các nhân tố và các thang đo đã được kiểm định để đưa vào mô hình nghiên
cứu........................................................................................................................... 74
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................78
Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA.......................................................................81

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

STTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu du lịch ngày càng cao của người dân, và sự giao lưu văn
hóa diễn ra mạnh mẽ, là động lực giúp cho ngành du lịch ngày càng phát triển. Tuy
nhiên, chính sự phát triển đó lại mang đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các khách
sạn với nhau trong ngành du lịch, cụ thể là ngành khách sạn.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của khách sạn. Khách sạn nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng thì khách sạn đó sẽ thành công và phát triển. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng
bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới,
củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng
tốt nhất luôn là vấn đề mà các khách sạn phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng
của mình.
Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng
trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của khách sạn. Tuy
nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm
bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với khách sạn lâu dài. Do vậy, Khách sạn
cần quan tâm,chăm sóc khách hàng một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa rằng
trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho
khách hàng hài lòng là của khách sạn. Khách sạn cần phải chủ động trong việc duy
trì, phát triển mối quan hệ này.

Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của Khách hàng đối với khách sạn là một công
việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của
khách sạn .

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-1-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn Hoàng Anh Gia
Lai Plaza” được thực hiện không ngoài mục đích trên và tôi hy vọng sẽ nhận được
nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà
Nẵng, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Xác định các tiêu chí ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn HAGL Plaza.

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng

dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.

-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
của khách sạn HAGL Plaza.

-

Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ tại khách sạn HAGL Plaza.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai
Plaza Đà Nẵng có thể là các công ty lữ hành, các doanh nghiệp, các khách đi lẽ…
Trong nghiên cứu này, đề tài chỉ giới hạn đối tượng nghiên cứu đó là các khách
hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại khách sạn HAGL Plaza Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại khách sạn HAGL Plaza Đà Nẵng.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, khách sạn sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của khách sạn và giúp khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến khách sạn.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện các sản phẩm, dịch
vụ, quy trình phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-2-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
khách sạn sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cũng như chất lượng dịch
vụ mà khách sạn đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và
khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của khách sạn trong mắt khách hàng.
- Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGUYÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương với những nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung và đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Xác định các đặc thù của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza Đà
Nẵng.
Chương 3: Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo.
Chương 4: Đánh giá sự hài hòng của khách hàng tại khách sạn Hoàng Anh
Gia Lai Plaza Đà Nẵng
Chương 5: Kết luận, các kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng.

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-3-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:
Các nghiên cứu đã có về DV, CLDV, sự hài lòng của khách
hàng.
Các mô hình nghiên cứu về SHL ( Gronroos, servqual,
servperf)

Xác định các đặc thù của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai
Plaza Đà Nẵng.

Xác định các thang đo.
Thu thập dữ liệu để điều chỉnh các thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi.
Mã hóa thang đo
Thu thập dữ liệu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị, đề xuất.

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn HAGL

Plaza

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-4-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ DỊCH VỤ- CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động
và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều quan
điểm khác nhau về dịch vụ, từ đó có các khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch
vụ:
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. [4]
- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung
ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức khoẻ...và
mang lại lợi nhuận. [12]
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [10]

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. [7]
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.” [8]
- Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp
ứng nhu cầu khách hàng.” [2]

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-5-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Tóm lại, có nhiều khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng để phục vụ cho nghiên cứu đề tài trong ngành khách sạn thì dịch vụ
được hiểu như sau:
- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. Chính việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi đó góp phần thiết lập mối
quan hệ, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng, tạo
với nhà cung ứng.
1.1.1.2Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và
tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình: không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi
thấy được trước khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ
địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ
thấy.
Tính không đồng nhất: đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục
vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì
công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu
dùng nhận được.
Tính không thể tách rời: tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai
đoạn sử dụng. Dịch vụ thườngđược tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản
phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ.

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-6-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem
bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành
vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp
khó khăn.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp
hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong
đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất
lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. [2]
- Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [5]
- Theo (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996 Wisniewski &
Donnelly, 1996): “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu
cầu và sự mong đợi của khách hàng” .
- Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng: “chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu
cầu của họ”.
- Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia
của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm

nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. [1]
GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-7-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

- Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. [3]
Tóm lại, Qua các định nghĩa nêu trên, trong đề tài này, có thể xem xét chất
lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được.
- Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh
nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
- Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài
(khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra
các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong
muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh

tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng
và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này:
- Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-8-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
- Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
- Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của
chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness)
2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment)
4. Sự hữu ích (functionality)
5. Sự hoàn hảo (integrity)
- Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
- Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm:

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

-9-

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy
lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
khách sạn, giúp cho việc nghiên cứu hợp lý và tin cậy hơn.
1.1.3 Sự hài lòng
1.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
- Theo (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996): Sự hài lòng của khách
hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự
mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ
và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [9]
- Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú. [7]
- Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
+ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 10 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

+ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
+ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên. [6]
- Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:
- (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
- (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả
mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và

những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là:
+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng;
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng;
+ Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
[8]
- Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 11 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Tóm lại, qua ý kiến của các chuyên gia, thì có thể nhận thấy rằng trong đề tài
này thì theo định nghĩa của Kano(Kano, 1984) kết hợp với định nghĩa của
(Parasurama và ctg, 1988, Spreng và ctg, 1996) thì có thể khái quát lên sự hài lòng
của khách hàng:
- Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
+ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp

ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
+ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
+ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên. [6]
- Theo (Parasurama và ctg, 1988, Spreng và ctg, 1996): Có thể thấy rằng khách
hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng thì luôn cớ sự so sánh, đánh
giá giữa cái mà họ nhận được khi sử dụng và những mong đợi, kỳ vọng của khách
hàng, và dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng, và dẫn đến phản ứng của khách
hàng ở những lần tiêu dùng tiếp theo.[9]
1.1.3.2 Các mức độ hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức
độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến
nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch
vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng
khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 12 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là
họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.
-

Hài lòng ổn định : Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

-

Hài lòng thụ động : Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì
họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của doanh nghiệp. [13]

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng, Bernd Stauss và Patricia
Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi

khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh
nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các
doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những
khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm
cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại
cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì
họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận
“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 13 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch
vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
- Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng khách hàng.

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
1.1.3.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
- Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh
sau:

GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 14 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

o Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất
lượng dịch vụ như quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
o Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các
giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch
vụ đó.

o

Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với
nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng
của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.[8]

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác
định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng.
1.1.4 Khái quát về khách sạn
1.1.4.1 Khái niệm về khách sạn
Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi
bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các du khách
nghỉ lại qua đêm, hay thực hiện một kỳ nghĩ. Cơ sở đó, ngoài dịch vụ lưu trú,còn có
các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.
1.1.4.2 Hoạt động kinh doanh của khách sạn
.a Hoạt động kinh doanh chính:
- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Cung cấp cho khách hàng những phòng ở đã được
chuẩn bị sẵn tiện nghi.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Sản xuất, bán và trao cho khách hàng các món
ăn, thức uống khi khách có nhu cầu.
Trong 2 dịch vụ đó thì dịch vụ lưu trú là dịch vụ cơ bản, sự phát triển của
khách sạn phụ thuộc trước hết vào sự phát triển của dịch vụ này.
.b Hoạt động dịch vụ bổ sung:
- Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh khách sạn, nhu cầu của khách du
lịch ngày càng đa dạng và phong phú. Mặt khác, nguồn cung khách sạn ngày càng
GVHD: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ

- 15 -

SVTH: TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG