HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG MB CHI NHÁNH đà NẴNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG MB
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG MB
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

Nguyễn Quốc Bảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu.............................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................2
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG...............................................................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG..........................................................7
1.1.1. Khách hàng.....................................................................................7
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng............................................................8
1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng........................10
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................11
1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)...........................11
1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng.........................13
1.2.3. Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng...................15

1.2.4. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng.........................................17
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI...................................................................................25
1.3.1. Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng. . .25
1.3.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng........26
1.3.3. Các yếu tố tác động đến CRM trong hoạt động của NHTM.........28


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI ĐÀ NẴNG...................................32
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG........................................................32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................32
2.1.2. Nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức các phòng ban..................................35
2.1.3. Cơ cấu lao động............................................................................37
2.1.4. Khái quát về tình hình hoạt động kết quả kinh doanh của ngân
hàng TMCP Quân đội chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2010-2014...........38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..............41
2.2.1. Mục tiêu Chính sách quản trị quan hệ khách hàng........................41
2.2.2. Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP
Quân đội - CN Đà Nẵng..........................................................................42
2.2.3. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP
Quân đội - CN Đà Nẵng..........................................................................58
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG.......................................................................................................67
3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI NGÂN
HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG................................67
3.1.1. Áp lực cạnh tranh từ môi trường nghành......................................67

3.1.2. Phương hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi
nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2025............................................68
3.1.3. Nguồn lực......................................................................................70


3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH - ĐÀ
NẴNG..............................................................................................................71
3.2.1. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.....................71
3.2.2. Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP
Quân đội - CN Đà Nẵng..........................................................................71
KẾT LUẬN....................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC 1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

NH TMCP MB CN Đà
Nẵng

Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội - Chi nhánh
Đà Nẵng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

KD

Kinh doanh

NHTM

Ngân hàng thương mại


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

Tên bảng
Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM
Cơ cấu lao động tại NH MB Đà Nẵng
Tình hình huy động vốn tại TMCP MB - CN Đà Nẵng - Giai
đoạn 2012 – 2014
Tình hình cho vay chung tại Ngân hàng Thương mại Quân
Đội Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2014
Kết quả HĐKD tại Ngân hàng TMCP MB Đà Nẵng giai đoạn
2012 – 2014
Phân loại KH theo nghề nghiệp
Phân loại KH DN theo loại hình DN
Phân loại KH DN theo thời gian quan hệ với MB Đà Nẵng
Phân loại KH theo thông tin cá nhân
Phân loại KH Dn theo quy mô Doanh nghiệp

Phân loại KH DN theo dư nợ tín dụng
Phân loại KH theo uy tín giao dịch
Tỷ trọng chấm điểm KH cá nhân
Tỷ trọng chấm điểm KH doanh nghiệp
Thị phần NG MB Đà Nẵng giai đoạn 2012-2014
Điểm định hạng tín dụng
Điểm huy động vốn - KH doanh nghiệp
Điểm lợi ích khách hàng mang lại
Điểm đánh giá lòng trung thành
Điểm đánh giá tổng thể

Tiêu thức đánh giá hiệu quả phần mềm CRM Microsoft

Trang
9
37
38
39
40
48
48
49
49
50
51
52
53
53
59
75

75
76
76
77
86


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình
vẽ
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
3.4

Tên hình vẽ
Thành phần kiến trúc CRM
Quan hệ giữa KH và NH
Mô hình nhu cầu của KH
Mô hình IDIC
Mô hình quna hệ KH

Bản chất CRM
Sơ đồ tổ chức MB Đà Nẵng
Các module nghiệp vụ tại NH MB Đà Nẵng
Màn hình quản lý thông tin khách hàng qua mã CIF

Minh hoạ về dữ liệu thu thập thông tin cho khách hàng
Phân loại bổ sung nhóm KH quan trọng
Phân loại bổ sung nhóm KH quan trọng
Hình 3.4. Quy trình đánh giá hoạt động CRM

Trang
5
9
11
18
23
28
35
44
45
72
74
78
82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân
hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc
vào khách hàng. Ngày nay, một khách hàng rất dễ tiếp cận và giao dịch với
bất kỳ khách hàng nào nếu họ muốn và có quan hệ với nhiều ngân hàng là
điều rất phổ biến. Một trong những công cụ hữu hiệu có thể giúp các ngân
hàng thương mại hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút và duy
trì lòng trung thành của khách hàng đó là quản trị quan hệ khách hàng (CRM).
Việc xây dựng một nền tảng quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và
duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như
các nhóm khách hàng tiềm năng. Thông qua đó xác định được nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của
từng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách
hàng từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Quân đội (MB) luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng
đầu trong mọi hoạt động của mình, vấn đề là làm như thế nào để có thể áp
dụng CRM một cách triệt để, sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương
pháp quản lý một cách hợp lý đế nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành
vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối
ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Trong nội
dung phần nghiên cứu này này, tôi xin được làm rõ về khái niệm CRM, những
lợi ích và cơ cấu hoạt động của CRM cũng như tiến trình triển khai hệ thống
này đối với hệ thống ngân hàng TMCP Quân đội và một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng, nâng cao khả năng cạnh
tranh của MB trong thời kỳ hội nhập hiện nay.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và một số đề tài
nghiên cứu về CRM.

- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH
TMCP Quân đội.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại NH
TMCP Quân đội.
3. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
- Tiến trình CRM triển khai cho hệ thống ngân hàng theo các khu vực địa
lý.
- Giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1.
- Các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Luận văn tập trung nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và thực
tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NH TMCP Quân đội.
- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Đà Nẵng.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phỏng vấn.
- Phân tích thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh và đánh giá.
- Kế thừa kết quả từ các đề tài nghiên cứu trước.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Phân tích rõ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại NH TMCP
Quân đội.
- Hoàn thiện Quy trình họat động CRM và Chính sách cho từng nhóm
khách hàng mục tiêu nhằm tăng hiệu quả hoạt động và gia tăng lòng trung
thành khách hàng.


3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Vấn đề quản trị quan hệ khách hàng là mảng đề tài được sự quan tâm của
rất nhiều nghiên cứu.

+ S. Kutner and J.Cripps - tác giả bài báo “Managing the Customer
Portfolio of Healthcare Enterprises” đã rút ra:
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên
được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng
đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu , thị hiếu, hành vi mua,
(4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa
toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng.
+ TS. Nguyễn Xuân Lãn trong báo cáo khoa học “Nghiên cứu quản lý
quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp - Từ lý
luận đến thực tiễn” đã cho thấy được khả năng thành công của việc ứng dụng
CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và hỗ trợ của quản trị cấp cao. Khi tổ
chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng CRM hoặc đã vận hành hệ thống
phần mềm thì thiếu sự hỗ trợ của cấp cao là một trở ngại lớn cho sự thành
công của CRM. Một số doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của
bộ phận marketing hay chăm sóc KH đã hoạt động không đạt được hiệu quả
ứng dụng do các bộ này không đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết
toàn bộ vấn đề phát sinh từ mối quan hệ với KH. Cũng trong nghiên cứu này,
tác giả chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ
thuật) và các yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, tự động hóa
lực lượng bán hàng, tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng
thành công của CRM trong các DN.
+ Nghiên cứu “Application of data mining techniques in customer
relationship management : a literature review and classification, Expert


4
Systems with Applications” của Ngai E.W.T., Xiu L. và Chau D.C.K. (2009)
chỉ ra rằng việc ”giữ chân khách hàng” nhận được sự chú ý nhất trong nghiên
cứu. Trong số này, hầu hết đều liên quan đến chương trình marketing one-one

và lòng trung thành tương ứng. Phân tích này còn cung cấp một lộ trình để
hướng dẫn nghiên cứu trong tương lai và tạo điều kiện tích lũy kiến thức và
sáng tạo liên quan đến việc áp dụng các kỹ thuật khai thác dữ liệu trong
CRM.
+ IDIC Methodology - Peppers and Rorgers 2004
Mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Rogers (các công ty tư vấn
CRM hàng đầu thế giới). Mô hình IDIC cho thấy rằng các công ty nên hành
động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng chặt chẽ hơn. Mô hình này
gồm 4 phần như sau:
Identify: Xác định ai là khách hàng của bạn? Và xây dựng sự hiểu biết
sâu sắc về những khách hàng đó.
Differentiate: Phân biệt khách hàng hiện tại nhằm tạo ra các nhóm khách
hàng đang mang lại giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng có giá trị tiềm
năng trong tương lai.
Interact: Tương tác với khách hàng để đảm bảo rằng bạn hiểu khách
hàng kỳ vọng điều gì và các mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp khác
hoặc mang lại giá trị thương hiệu cho bạn.
Customize: Cung cấp các tùy chỉnh và truyền đạt để đảm bảo rằng những
mong muốn của khách hàng được đáp ứng.
+ “Collaborative customer relationship management: Taking crm to the
next level” - Kracklauer và Mill, 2004
Cuốn sách này trình bày một khuôn khổ chiến lược mới đã được thử
nghiệm thành công với các công ty toàn cầu khác nhau. Khái niệm quản lý
mới như dự báo hợp tác và bổ sung, CRM, quản lý Danh mục, và sự tuỳ chỉnh


5
chung được tích hợp vào một cách tiếp cận toàn diện. Các chuyên gia từ các
công ty như McKinsey và Procter & Gamble, cũng như các tác giả từ các học
viện nổi tiếng, cung cấp thông tin giá trị về cách thiết kế lại tổ chức cho các

Công ty trong tương lai. Bài nghiên cứu đưa ra mô hình về thành phần kiến
trúc của CRM theo quy trình hoạt động:

Hình 1. Thành phần kiến trúc CRM
+ ”Customer relationship management as a business process”, Journal of
Business&Industrial Marketing - Lambert D. (2010)
Càng ngày, quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đang được xem như là
một chiến lược, quá trình định hướng đa chức năng tạo ra giá trị cho người
mua và người bán, và một phương tiện để đạt được hiệu quả tài chính cao.
Bên cạnh đó, còn có một nhu cầu cho một quan điểm toàn diện hơn về các
chức năng chéo có liên quan đến CRM. Mục đích của bài viết này là để mô tả


6
một quan điểm chức năng chéo ở cấp độ vĩ mô của CRM và cung cấp một cấu
trúc để quản lý các mối quan hệ hợp tác kinh doanh, tạo ra giá trị và tăng giá
trị cổ đông.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khái niệm khách hàng được nhìn dưới nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng
hạn như:
- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là người mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng
không chỉ là các khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình . Khách hàng là những người
mà công ty có quan hệ giao dịch kinh doanh. Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan
quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
 Phân loại KH theo phạm vi
- Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức
đoàn thể bên ngoài tổ chức mua sắm hàng hóa hay dịch vụ do tổ chức cung
cấp.
- Khách hàng nội bộ: Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên
ngoài bộ phận của bạn, ở bên trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc
vào bộ phận của bạn. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi
hỏi doanh nghiệp phải thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ
khi nào thỏa mãn tốt các nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng
và phát huy hết khả năng sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng
cao cho khách hàng bên ngoài.
Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi khác nhau thì
có những quan niệm khác nhau về khách hàng. Tuy nhiên, khi nghiên cứu


8
quan hệ khách hàng với mục đích nhằm tăng giá trị cho công ty, chúng ta phải
hiểu từ customer theo phạm vi rộng nhất bao gồm: khách hàng, nhà phân
phối, nhà cung ứng, các đối tác, nhân viên, chính phủ… hay đó chính là các
đối tượng thuộc giới hữu quan của công ty. Các bên hữu quan là các cá nhân
hay nhóm có tác động, và chịu tác động của các kết cục chiến lược, họ có
quyền đòi hỏi đối với thành tích của doanh nghiệp.
 Phân loại KH theo mức độ so sánh [3, tr 2]
- Nhóm KH giá trị nhất (MVCs): Là những khách hàng cần nhận được
sự chú ý tại thời điểm.

- Nhóm KH có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Là những khách
hàng cần nhận được sự quan tâm lâu dài nhất.
- Nhóm KH cần dịch chuyển (Migrators): Là những khách hàng cần
được sự can thiệp từ rất sớm nhằm hạn chế sự suy giảm.
- Nhóm KH có giá trị âm (BZs): Là những khách hàng không mang lại
lợi nhuận hoặc lợi nhuận mà họ mang lại không bù đắp đủ chi phí.
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập họp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp ...Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và
mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng của ngân hàng
thương mại là những người đóng vai trò hai mặt đối với Ngân hàng.
- Thứ nhất, họ là những người cung cấp các điều kiện để Ngân hàng hoạt
động. Họ là những người tạo nguồn vốn cho ngân hàng.
- Thứ hai, họ là những khách hàng sử dụng các sản phẩm của ngân hàng,
như cho đi vay, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Phần lớn, những khách
hàng này, lại sử dụng chính những đồng tiền mà họ đã gửi vào.
Vì vậy, khách hàng chính là những người cung cấp đầu vào cho ngân
hàng và họ cũng chính là người sử dụng sản phẩm đầu ra của ngân hàng. Mối


9
quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện
cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

Hình 1.1. Quan hệ giữa NH và KH


Phân loại khách hàng của ngân hàng:

+ Căn cứ vào nghiệp vụ NH có thế phân loại khách hàng của các ngân

hàng thương mại thành các nhóm như sau sau:
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền

tệ, tài sản của ngân hàng.
+ Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại:
- Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dịch với doanh nghiệp). Căn cứ
vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 5% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
- Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và
khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng
lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực
hiện được trong tương lai.
- Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng
vừa. Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách
hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh


10
nghiệp.
- Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách
hàng nhỏ. Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi số
lượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuận tiềm
ẩn rất nhỏ.
- Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở
lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng
mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong

tương lai của doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa
từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp
xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp.
1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng
- “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Có lẽ chẳng khó khăn gì
khi đề cập đến tầm quan trọng của khách hàng đối với các ngân hàng thương
mại. Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề cho việc kinh doanh của các
ngân hàng thương mại. Bản chất của việc kinh doanh của ngân hàng thương
mại là thu được lợi nhuận thông qua quá trình huy động vốn, cho vay và các
hoạt động giao dịch liên quan đến tiền trên thị trường, quá trình này chỉ có thể
xảy ra khi có khách hàng. [6, tr 16]
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển.
Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng
cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ
vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói
lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ


11
của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà
chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng
được cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng
của khách hàng.

Hình 1.2. Mô hình nhu cầu của KH
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management –
Quản trị quan hệ khách hàng. Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm
1990 trong giới học thuật.
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào
khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ”. [Peppers
và Rorgers]
Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information ManagerQuản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời


12
gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS
(Contact Management System-Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào đó những
người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation-Tự động hóa
các tác vụ bán hàng). Đây cũng là nền tảng của CRM ngày nay.
CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào
nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như là nhà phân phối, nhà bán buôn,
đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C
cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy
mô DN dù các DN có mục tiêu như nhau.
Từ khi ra đời đến nay, CRM được sử dụng rộng rãi nhưng lại không có
định nghĩa chuẩn toàn cầu mà được tiếp cận, nghiên cứu ở nhiều khía cạnh
khác nhau như: tiến trình, chiến lược, triết lý, khả năng, kỹ thuật.
Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của
khách hàng, DN thường lựa chọn những khách hàng nào đem lại lợi ích trước
mắt và lâu dài lớn nhất để thực hiện quản trị quan hệ khách hàng.
“CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm
gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” [7, tr 65]

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp và khách hàng.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý [8, tr 67]
- Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng.
- Không phải tất cả khách hàng đều như nhau.
- Khách hàng khác nhau về nhu cầu, về thị hiếu, hành vi mua.


13
- Hiểu khách hàng tốt hơn giúp DN cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ
giá trị. DN càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và
tăng phần đóng góp của khách hàng.
1.2.2. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
a. Khả năng đáp ứng
• Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng thị hiếu ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân
khẩu, hành vi.
- KH eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp.
- Sự gia tăng về mong đợi của KH và sự suy giảm về mức độ hài lòng
của KH.
- KH có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn
trong quyết định mua.
- KH so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, nhà giao dịch.
- KH quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh.
- KH thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung
thành.
• Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh KH mạnh mẽ giữa các DN.
- Sự phân hóa các thị trường.

- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm.
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm.
Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho KH bằng việc cung ứng các sản
phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo KH để duy trì thị
phần.
• Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn.


14
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu.
- Sự phổ cập của kho dữ liệu.
• Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với KH (email, telephone,
internet, kênh trực tiếp,…)
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình khách hàng trung thành, KH có nhiều thông tin về sản phẩm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
b. Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các KH có lòng trung thành cao cũng như hiệu
chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành. Thông qua hệ thống quan hệ
khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ
trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc
biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
c. Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho KH có giá trị hơn qua việc KH mua nhiều hơn,
thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp, phục vụ cùng

những sai sót trong phục vụ KH cũng giảm. Bên cạnh đó sự gia tăng năng
suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới thiệu của KH đã thỏa mãn,
giảm chi phí truyền thông cổ động. DN còn có được nhiều thông tin hơn cùng
mức giá bán cao có thể chấp nhận.
Như vậy, việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan
hệ của mình với khách hàng, dựa trên những thông tin có được về khách
hàng, có thể đưa ra những chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách


15
hàng phù hợp với từng đối tượng. Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và
quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt
nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều
khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng
giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏ
chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán hàng.
Bảng 1.1. Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

Mass-marketing
Khách hàng khuyết danh
Sản phẩm chuẩn hóa
Sản xuất hàng loạt
Thông điệp mang tính đại chúng
Truyền thông một chiều
Phần thị trường (marketing share)
Chính sách cho các thị trường trọng

CRM
Khách hàng được nhận dạng
Cung ứng cá nhân hóa

Làm theo đặt hàng (make-to-order)
Thông điệp mang tính cá nhân
Truyền thông tương tác
Phần KH (share of customer)
Chính sách cho KH sinh lợi

điểm
Quản trị sản phẩm
Chiến lược phân biệt sản phẩm
Bán sản phẩm cho các khách hàng
Tìm khách hàng mới
Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số

Quản trị khách hàng
Chiến lược phân biệt khách hàng
Hợp tác với khách hàng
Tìm giao dịch với KH hiện tại
Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.2.3. Các lĩnh vực chính của Quản trị quan hệ khách hàng
Về cơ bản CRM thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh
chiến lược kinh doanh. Các hoạt động này có thể được phân thành 4 nhóm
chính. Tiếp thị, bán hàng, công nghệ và dịch vụ hậu mãi là các yếu tố chính
trong quá trình hình thành cấu trúc CRM.
a. Tiếp thị
- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Bao gồm các công cụ giúp lập kế hoạch
thực hiện và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này có thể
giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch