PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ

Nhóm đề tài số 3:

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ VỀ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA TẬP
ĐOÀN ABBOTT DINH DƯỠNG

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Quách Thị Bửu Châu
Môn học

: Marketing Quốc Tế


TẬP ĐOÀN ABBOTT GLOBAL

United States
Thành lập 1988
83,000 nhân viên
7,000 nhà khoa học
130 quốc gia
100 nhà máy


TẬP ĐOÀN ABBOTT GLOBAL

Dinh dưỡng
Tình hình doanh thu 4 lĩnh vực
của tập đoàn Abbott năm 2013

Chẩn đoán

Dược phẩm

Thiết
bị y
tế


TẬP ĐOÀN ABBOTT DINH DƯỠNG

 Công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu trên toàn thế giới
 Một trong những tên tuổi uy tín nhất thế giới về các sản
phẩm dinh dưỡng
   Chuyên tâm đem nghiên cứu khoa học phục vụ sức
khỏe con người
 Đi tiên phong về khoa học và ứng dụng vào thương mại
 Thành quả dựa trên việc xem khách hàng là trọng tâm
và việc thực hiện mang tầm cỡ thế giới
 Tạo sự khác biệt trong cuộc sống
 Sự cam kết và quyết tâm


Các dòng sản phẩm


Chiến lược sản phẩm thành công

Abbott thành công Chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm tại thị trường Mỹ


Chiến lược sản phẩm thành công

Tình hình bệnh tật, sức khỏe, đời sống… của người dân Mỹ

 26 triệu dân Mỹ mọi lứa tuổi mắc bệnh tiểu đường
 Chi phí y tế tăng vọt  tình trạng bệnh tật tăng cao, sức khỏe  sinh hoạt, ăn
uống, hoạt động, làm việc của người dân Mỹ  vấn đề cấp thiết đáng quan tâm.
 Một đất nước với nền kinh tế phát triển nhất toàn cầu  công việc, mối quan hệ
xã hội không  thời gian chăm sóc bản thân chú tâm trong các hoạt động vận
động mạnh của cơ thể  tình trạng mất nhiều năng lượng, thiếu dinh dưỡng, mất
nhiều thời gian trong việc hồi phục sức khỏe.


Chiến lược sản phẩm thành công
Abbott thành công Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại thị trường Mỹ
 Sản phẩm Glucerna® cho người bệnh tiểu đường
 Sữa Ensure® cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và cân bằng sức khỏe cho người lớn
 ZonePerfect® dành cho người vận động mạnh, hoạt động thể thao, vận động
viên, người có cuộc sống năng động


Chiến lược sản phẩm thành công
Abbott thành công Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm tại thị trường Mỹ

 Trong quý kết thúc quý I năm 2012 Abbott Dinh Dưỡng toàn cầu doanh
thu tăng 10,4 %.
 Sản phẩm dành cho người lớn tại Mỹ doanh số bán hàng đã tăng 7,3%
mà chính là nhờ tăng doanh số bán hàng của các dòng sản phẩm chuyên
biệt Glucerna®, Ensure®, Zone Perfect®
 Được xem như các sản phẩm luôn bên cạnh và giải pháp tốt nhất cho
người dân Mỹ trong dinh dưỡng, sức khỏe, sinh hoạt…

Chiến lược sản phẩm thành công
Lý do thành công
 Nắm bắt được xu hướng nhu cầu
của người tiêu dùng
 Đúng thời điểm
 Có sự chuyên sâu về nghiên cứu
các sản phẩm chuyên biệt dành
cho người lớn
 Nắm bắt được tâm lý, nhu cầu,
cách thức sinh hoạt, đời sống,
bệnh lý… của khách hàng

Bài học kinh nghiệm
 Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu
khách hàng từng thị trường
 Tung ra chiến lược sản phẩm phù
hợp và thời điểm chín mùi.
 Tạo ra sản phẩm chất lượng được
nghiên cứu chuyên sâu
 Sản phẩm mang lại hiệu quả cao
trong việc sử dụng
 Giải quyết hiệu quả và lâu dài các
mối lo ngại của khách hàng trong
cuộc sống.


Chiến lược sản phẩm thất bại

Thất bại trong “chiến lược sản

phẩm mới” trên toàn cầu


Chiến lược sản phẩm thất bại
Thất bại trong “chiến lược sản phẩm mới”

 Trong năm 2010, 70 sản phẩm dinh dưỡng trên
toàn cầu
 Sản phẩm dinh dưỡng hỗ trợ trí nhớ như dòng
Ensure
 Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh…như
dòng Similac
 Trung Quốc, hơn 10 sản phẩm


Chiến lược sản phẩm thất bại
Thất
bại trong
“chiến lược
sản phẩm mới”VỀ
PHÂN TÍCH
KINH
NGHIỆM
MARKETING

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN
 Dòng sữa bộtABBOTT
Similac bị DINH DƯỠNG
nhiễm bọ cánh cứng và
ấu trùng bọ

 Chi phí đầu tư cho R & D
là một con số khổng lồ về
chi phí


Chiến lược sản phẩm thất bại

Lý do
thất
bại

Chỉ chuyên tâm đầu tư vào
nghiên cứu sản phẩm mới
Không đầu tư trong việc
kiểm soát chất lượng sản
phẩm trước khi tung ra thị
trường


Chiến lược sản phẩm thất bại

Bài học kinh nghiệm

 Chuyên sâu nghiên sản phẩm có
thế mạnh về công nghệ, nguồn
nguyên liệu, sản xuất …
 Không tung sản phẩm quá đại
trà, không đảm bảo chất lượng
 Kiểm soát môi trường sản xuất

Chiến lược giá thành công

Thành công chiến lược "Định giá theo
Giá trị khách hành cảm nhận” tại thị
trường Trung Quốc


Chiến lược giá thành công
Thị trường sữa bột trẻ em

Theo khảo sát thị trường của
AC Nielsen “sữa bột cho trẻ
em nằm trong nhóm các mặt
hàng có độ trung thành với
thương hiệu rất cao và ít chịu
ảnh hưởng từ tác động lạm
phát.”


Chiến lược giá thành công
Tình trạng sữa nhiễm Melamin tại Trung Quốc
Sữa bột nhiễm melamine làm 6 trẻ
em thiệt mạng tại Trung Quốc,
300.000 em khác đổ bệnh vì những
sản phẩm sữa có chứa chất hóa
học melamine.
Người dân đã mất lòng tin vào sữa
nội, tìm đến các dòng sữa ngoại
nhập.

Chiến lược giá thành công
Định giá cao
•

Trước tình hình người dân Trung Quốc mất niềm tin vào sữa nội, và đi
tìm sữa ngoại để mua thì Abbott Dinh Dưỡng:

• Định giá cao do tâm lý người tiêu dùng cho rằng sữa càng đắt, chất
lượng càng tốt.
•

=> đồng thời là cách để nâng tầm thương hiệu

•

Dù tăng giá nhưng vẫn không mất nhiều khách hàng và doanh thu do sữa
là sản phẩm có mức độ trung thành thương hiệu cao.

•

Thị Trường Trung Quốc: Similac, Gain, GROW, PeadiaSure, Pedialyte,
Elecare và Isomil giá tăng 30% so với thời điểm trước đó.


Chiến lược giá thành công
PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING VỀ
Hạ giá nhằm xoa dịu dư luận
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ GIÁ CỦA TẬP ĐOÀN

Trong tháng 7/2013, chính phủ Trung Quốc khởi động chương

ABBOTT DINH DƯỠNG

trình điều tra giá sữa bột của các doanh nghiệp =>Abbott liền
thông báo giảm 12% giá sữa công thức cho trẻ em.
Abbott cho tăng giá nhẹ các mặt hàng sữa bột ở các thị trường
khác như Việt Nam, Singapore, Malaysia, New Zealand,…


Chiến lược giá thành công
Chiến lược “định giá theo giá trị khách hàng cảm nhận”
Giá sữa Similac Gain bước 2
800
700
600
500
400
300
200
100
0

H

ồn

Giá sữa Similac Gain
bước 2

n
ô
gK

g
ga
n
Si

re
o
p

M

a

sia
y
la

V

a
N
iệt

m

Chiến lược giá thành công
Abbott Dinh Dưỡng thành công chiến lược “định
giá theo giá trị khách hàng cảm nhận”
Nâng cao giá trị thương hiệu

Đem lại doanh thu cao cho tập đoàn trong thời kỳ
sữa nội Trung Quốc có vấn đề về chất lượng.


Chiến lược giá thành công
Nắm bắt tâm
lý người tiêu
dùng

Lý do
thành
công

Tăng & giảm
giá đúng thời
điểm

Định giá tùy
vào từng thị
trường


Chiến lược giá thành công

Bài học kinh nghiệm

Chiến lược giá thất bại

Abbott Dinh dưỡng thất bại chiến
lược Giá dẫn đầu về chất lượng
sản phẩm