NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA mặt HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG hộp KHẢO sát THỰC tế tại THÀNH PHỐ TAM kỳ TỈNH QUẢNG NAM

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ PHƯỚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC
PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ PHƯỚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC
PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác gia

MAI THỊ PHƯỚC


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7

2.8
2.9
3.3
4.1
4.2
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15

Tên bảng

Trang

Các kiểu hành vi mua hàng
Bang cơ sở đề xuất các nhân tố anh hưởng quyết định mua

24

mặt hàng thực phẩm đóng hộp
Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu
Thang đo cho nhận thực về giá

Thang đo cho hình thức bao bì của san phẩm
Thang đo cho nhóm tham khao
Thang đo cho nhận thực về chất lượng
Thang đo cho mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Thang đo cho Truyền thông đại chúng
Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Hệ số KMO and Bartlett's Test
Hệ số tai nhân tố của thang đo anh hưởng đến quyết định
sử dụng san phẩm đóng hộp
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niền tin
thương hiệu
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận
thức về giá
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình
thức bao bì của san phẩm
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm
tham khao
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận
thức về chất lượng
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Mối
quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền
thông đại chúng
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể
Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy

44

52
52
53
53
54
54
55
61
68
69
69
70
71
72
73
73
74
74
75
75
76
77


4.16
4.17
4.18
4.19
4.20
4.21

4.22
5.1

Mức độ dự đoán của mô hình
Kiểm định Wald và hệ số hồi quy
Thống kê mô ta thang đo niềm tin thương hiệu
Thống kê mô ta thang đo Nhóm tham khao
Thống kê mô ta thang đo Nhận thức về chất lượng
Thống kê mô ta thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn
thực phẩm
Thống kê mô ta thang đo truyền thông đại chúng
Mức độ tác động đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp
của các nhân tố

77
78
81
82
82
83
84
86


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu
hình
2.1
2.2

2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
3.1

Tên hình

Trang

Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố anh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tháp nhu cầu của A.Maslow
Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai

17

đoạn quyết định mua hàng
Các cách xử lý trong trường hợp không hài lòng của
người tiêu dùng
Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý san phẩm
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến
quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
Quy trình nghiên cứu của luận văn

18
26
27
29
31
32
41
46
57


8

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Với sự phát triển của xã hội hiện đại, cuộc sống con người từng bước
nâng cao, từ đó những yêu cầu trong sinh hoạt cũng thay đổi. Thực phẩm –
nguồn cung cấp năng lượng để duy trì sự sống, một trong những nhu yếu
phẩm không thể thiếu – dần trở thành mối quan tâm hàng đầu trong cuộc sống
hiện đại. Thực phẩm đóng hộp được biết đến như là một phương pháp để bao
quan thực phẩm và có thể được sử dụng để chế biến thức ăn một cách nhanh
chóng.
Trong thế kỷ 19, thực phẩm đóng hộp được giới thiệu trên thị trường
nhưng với một số ít sự lựa chọn về các san phẩm. Các san phẩm đóng hộp ra
đời với mục đích giúp người tiêu dùng có thể thuận tiện sử dụng hay chế biến
thành thức ăn. Cho đến nay, các san phẩm đóng hộp được rất nhiều công ty

thực phẩm giới thiệu để đa dạng sự lực chọn của người tiêu dùng. Có rất
nhiều loại thực phẩm đóng hộp như: đậu, cá/ hai san, thịt, trái cây, rau, … và
hương vị ngày càng được cai thiện và ngon miệng hơn. Ngày nay, trên thị
trường thực phẩm đóng hộp có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, các san phẩm
đóng hộp mang thương hiệu riêng do các công ty san xuất nhằm thu hút người
tiêu dùng. Ví dụ, san phẩm đậu đóng hộp nội tiếng như: Ayam brand,
Campbells, Heinz Baked Beans, …
Dù không phai là những mặt hàng thiết yếu nhưng thực phẩm đóng hộp,
ca trong nước lẫn nhập khẩu, ngày càng xuất hiện nhiều. Có thể nói việc đóng
hộp thực phẩm luôn luôn hiện hữu, tùy vào từng thời điểm mà nổi bật hoặc
chìm lắng. Việc những nguyên liệu tươi sạch dùng để chế biến thức ăn không


9

phai lúc nào cũng sẵn có, khiến cho xu hướng bao quan thực phẩm bằng đóng
hộp, đặc biệt đối với các thực phẩm thu hoạch theo mùa đang dần được người
dân, đặc biệt là những bà nội trợ hướng đến sử dụng. Bên cạnh đó, thực phẩm
đóng hộp còn nhắm đến mục tiêu là những người tiêu dùng không có nhiều
thời gian để chuẩn bị bữa ăn hoặc không có thời gian để mua thực phẩm tươi
sống và một số người tiêu dùng sẽ quyết định mua thực phẩm đóng hộp dựa
vào các giá trị dinh dưỡng ghi trên bao bì. Vì vậy, người tiêu dùng khác nhau
sẽ có những sự khác biệt về nhận thức đối với các san phẩm đóng hộp, điều
đó anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu
Ở Việt Nam những năm gần đây, nền kinh tế đang ngày càng hội nhập và
mở cửa cho những hàng hóa trên khắp thế giới tham gia vào. Thực phẩm ngày
nay ngoài mục đích cung cấp năng lượng còn phai đáp ứng yêu cầu ngon
miệng, an toàn và tốt cho sức khỏe, chuyện ăn uống không chỉ đơn thuần là
đam bao sự sống mà đã được nâng lên tầm phong cách ẩm thực và thưởng

thức.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt
Nam là nước đông dân và có dân số trẻ, sức tiêu dùng do bộ phận giới trẻ ở
Việt Nam quyết định; có tốc độ tăng trưởng của ngành thực phẩm đóng hộp
của VN sẽ đạt khoang 4,3% về san lượng và 10% về doanh số trong giai đoạn
từ năm 2011-2016. Xét về doanh số, năm 2014 doanh số thị trường ngành đồ
hộp có thể đạt 1.300 tỉ đồng và tăng lên 1.500 tỉ đồng vào năm 2016. Nguyên
nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành
phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia
tăng. So với thực phẩm tươi sống hay đông lạnh thì thực phẩm đóng hộp, với
giá ca hợp lý, rút ngắn thời gian chế biến và thuận tiện cho người tiêu dùng.


10

Ngày nay, người tiêu dùng thường quyết định mua thực phẩm đóng hộp
dựa trên sự nhận thức về các thương hiệu thực phẩm đóng hộp riêng. Đa số
người tiêu dùng cho rằng thực phẩm đóng hộp thì có ít dinh dưỡng, có chứa
chất bao quan … Tuy nhiên, đôi khi người tiêu dùng cũng sử dụng các thực
phẩm được bao quan như đông lạnh, khô hoặc đóng hộp, do một số thực
phẩm tươi không có sẵn trên thị trường hoặc các loại trái cây theo mùa.
Từ thực tế trên, tác gia chọn đề tài :“ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khao sát
thực tế tại thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quang Nam ) làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
1.2. CÂU HỎI, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về các nhân tố anh hưởng tới quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp (khao sát tại Tam Kỳ-Quang Nam) có các mục tiêu sau:

- Xây dựng mô hình nghiên cứu một số nhân tố anh hưởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ
tác động của các nhân tố tới quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Phân tích, đánh giá mức độ anh hưởng của từng nhân tố đối với quyết
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số giai pháp cai thiện san phẩm nhằm gia tăng quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về quyết
định mua mặt hàng thực phẩm và từ mục tiêu đề ra của luận văn, luận văn sẽ
tra lời những câu hỏi nghiên cứu sau :


11

1/ Những nhân tố nào anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực
phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam ?
2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp như thế nào ?
3/ Mức độ tác động của những nhân tố anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp như thế nào ?
4/ Những giai pháp nào có thể đưa ra để gia tăng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam ?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và tra lời được các câu hỏi nghiên cứu
đề ra ở trên, luận văn phai giai quyết được các nhiệm vụ cơ ban sau:
1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm (hoặc thực phẩm đóng hộp )trong nước và trên thế giới.
2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người

tiêu dùng Tam Kỳ về những nhân tố anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp.
3/ Kiểm định mô hình nghiên cứu về những nhân tố anh hưởng đến
quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố anh
hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.

-

Đối tượng khao sát: người dân thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quang Nam đã từng
sử dụng các mặt hàng thực phẩm đóng hộp.

-

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh
Quang Nam trong thời gian từ tháng 2/2016 đến tháng 4/2016.


12

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác
định các nhân tố chính anh hưởng đến quyết định chọn mua san phẩm mặt
hàng thực phẩm đóng hộp cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan
sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ được

thực hiện thông qua kỹ thuật thao luận, khao sát ý kiến của một số chủ doanh
nghiệp phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp, các doanh nghiệp san xuất
tại phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam dựa trên bang câu hỏi
đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý
thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua, được phân tích với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ,nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Từ
đó đưa ra kết qua nghiên cứu về các nhân tố anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam .
1.5. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
-

Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về thị trường người tiêu dùng, hành
vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang
đo các yếu tố anh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bổ sung
vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.


13

-

Về mặt thực tiễn : Theo Aviele (2012) cho rằng: “ Ban chất của thực phẩm
được xem như là một phần tất yếu trong cuộc sống, nó được tiêu thụ theo thói
quen, không phan xạ; vì vậy, lãnh vực ẩm thực chỉ là điều bình thường, không

đáng kể để thu hút sự chú ý của các học gia. Đó là lý do tại sao đề tài về thực
phẩm/ẩm thực trong nhiều thập kỷ qua không được các ngành khoa học xã hội
quan tâm.” Các nghiên cứu thực phẩm chủ yếu là của các chuyên gia dinh
dưỡng các bác sĩ chuyên ngành y, nhưng họ chỉ khai thác ở góc độ sinh học,
sinh lý học, sức khỏe, chứ không phai từ góc độ kinh tế - xã hội. Hay khi bàn
về thực phẩm thì chúng ta thấy rằng nó chủ yếu được thao luận theo chủ đề
nóng về “an ninh lương thực”. Đề tài nghiên cứu này đề cập đến các nhân tố
anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp, nghiên cứu
hành vi mua của người tiêu dùng đối với mặt hàng này, giai thích thêm sự anh
hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng dưới góc độ kinh tế thị
trường.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn
cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực san xuất và tiêu thụ mặt hàng thực phẩm
đóng hộp tại Việt Nam, cụ thể như sau:
- Kết qua nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng thực phẩm đóng hộp hiểu rõ hơn về nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần như : Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khao, phụ lục,...
Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1 : Giới thiệu vấn đề nghiên cứu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu.


14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình đề xuất qui trình
nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bang
câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng.

Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết qua: trình bày kết qua
nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình lý thuyết và kiểm định các gia thuyết đã đưa ra. Phân tích mức độ anh
hưởng của các nhân tố.
Chương 4: Thao luận và đề xuất một số giai pháp: tóm tắt kết qua chính
cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo. Đề xuất một số giai pháp nhằm gia tăng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.


15

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau, về ban chất cũng như chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác gia sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bao vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban
thường vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”(Điều 1,
chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày 27/04/1999)
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác,hành vi
của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các
nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các san
phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách


16

định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính
tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Theo sách Hành vi người tiêu dùng – Nhà xuất ban Tài chính xuất ban
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa,
bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra
quyết định (con người) theo thời gian”
Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ san phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta
cho rằng khách hàng phai trai qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Các
bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối canh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bước này đều có ý nghĩa với người làm Marketing.

Tóm lại, tất ca các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phan ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu
hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định
mua của người tiêu dùng, nhằm để tra lời những câu hỏi như: người tiêu dùng
mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá ca thế nào,
họ mua khi nào và tại sao mua. Theo Phillip Kotler thì hành vi mua sắm của
người tiêu dùng được mô ta như sau:


17

Hộp đen của người mua
Các tác

Các tác

Đặc điểm

Tiến trình

Các đáp ứng

nhân

nhân

của

quyếtđịnh

của người

marketing khác
San phẩm Kinh tế

người mua của người mua
Văn hóa Nhận biết nhu cầu

mua
Chọn san phẩm

Giá ca
Công nghệ
Phân phối Chính trị
Cổ động Văn hóa

Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Thời gian mua
Số lượng mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án
Quyết định mua
Hành vi sau mua

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)
Hình2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing
(bao gồm: san phẩm, giá ca, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là
những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm:
môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất ca những tác nhân
này tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc
điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như
tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết qua là đưa
đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại san phẩm, nhãn hiệu, nơi
mua, số lượng và thời gian mua).
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm
yếu tố cơ ban, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu
tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phai được phân tích cẩn
thận và xem xét những anh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố này được mô ta như sau:


18

Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa

- Nhóm tham
khao

Cá nhân
- Tuổi tác

- Nghề nghiệp
- Hoàn
canh
- Nhánh văn hóa
- Gia đình
kinh tế
- Phong
cách
- Vai trò và đia vi
sống
- Tầng lớp xã hội
ý niệm ban thân

Tâm lý
- Động cơ Nhận thức

Người mua

- Kiến thức Niềm tin và
thái độ

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

•

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có sự anh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là toàn bộ những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực
được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tác động đến
cách thức ứng xử chung của tất ca các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Nó là
yếu tố quyết định cơ ban nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Những điều cơ ban như giá trị, sự cam nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu
dùng đều chứa đựng ban sắc văn hóa.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn
hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành


19

viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như:
địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan
trọng.
- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị
tương đương trong một xã hội. Giai tầng xã hội của một người được xác định
theo nghề nghiệp, thu nhập, của cai, học vấn và định hướng giá trị. Một xã hội
phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

nhau.
• Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu anh hưởng của những yếu tố xã
hội như: các nhóm tham khao, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khao: là những nhóm có anh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khao có thể là gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,. mà người tiêu dùng có quan
hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động
chính đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có anh hưởng ít hơn như: công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khao có anh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người tiêu dùng. Tại gia đình này người tiêu dùng sẽ được
định hướng bởi các giá trị văn hóa, truyền thống, danh dự, lòng tự trọng,. Thứ
hai, gia đình hôn phối gồm vợ hoặc chồng, con cái. Mức anh hưởng của gia
đình hôn phối trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.


20

- Địa vị xã hội: được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã
hội như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và nhiều yếu tố khác như:
quyền lực chính trị, quân sự, kinh tế,. Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc
khá nhiều vào địa vị xã hội của họ, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện
cao như quần áo, giày dép, xe cộ,. Những người có địa vị xã hội như thế nào
thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế đó. Những người có
địa vị xã hội cao chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp hơn những
người có địa vị xã hội thấp.

• Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người tiêu dùng còn chịu anh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, đáng kể nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn canh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và ý niệm về ban thân.
- Tuổi tác: người ta vẫn thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau ngay ca khi phục vụ cho những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị
hiếu của con người về thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt
và các loại hình giai trí,.. cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa.
- Nghề nghiệp: là một trong những điều kiện tiên quyết anh hưởng đến
cách thức tiêu dùng. Do đặc điểm của nghề nghiệp, người tiêu dùng có những
nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về san phẩm,
chất lượng, giá ca và tính cấp thiết, khác nhau ca về cách thức mua sắm. Mỗi
nghề nghlệp có mức thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau, ví
dụ như đối với việc mua quần áo thì công nhân có nhu cầu mua quần áo có
tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn, trong khi những người làm công việc quan
lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.


21

- Hoàn canh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn san phẩm tiêu
dùng. Hoàn canh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu
nhập, tiết kiệm, kha năng vay và quan điểm chi tiêu của họ. Khi hoàn canh
kinh tế khá gia, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tlền,
sang trọng nhiều hơn.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách

cư xử được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con người
trong cuộc sống và sự tác động qua lại giữa họ với môi trường xung quanh.
Người tiêu dùng tuy có nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Những phong cách sống khác nhau có cách thức lựa
chọn san phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen tiêu dùng khác nhau.
- Nhân cách và ý niệm về ban thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý
đặc trưng của một người dẫn đến những phan ứng có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường được mô ta bằng
những nét như: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn san phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Mỗi người
đều có một nhân cách khác biệt có anh hưởng đến hành vi và cách cư xử của
họ.
• Các yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của
chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phai hành
động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng


22

có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như: đói, khát, khó
chịu,... Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như: nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Nhu cầu và ước muốn
tạo ra động cơ thúc đẩy việc mua sắm.

- Nhận thức: là kha năng tư duy của con người, bao gồm một quá trình
thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giai thích các thông tin để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới chung quanh. Động cơ thúc đẩy con
người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá ca, chất lượng, dịch vụ,... có thể hoàn toàn
khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau.
- Kiến thức: là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ việc mua và sử dụng các
san phẩm trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do
học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác và chúng sẽ được sử dụng trong các
hành vi mua và sử dụng san phẩm trong tương lai. Kiến thức giúp con người
khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những san phẩm có kích
thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu
dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có
được về những sự việc nào đó. Niềm tin có được xuất phát từ những kiến
thức, những quan điểm, những hành động đã trai qua và có thể chịu anh
hưởng hay không chịu anh hưởng của yếu tố tình cam. Thái độ là những đánh
giá có ý thức, những cam nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên
định của con người về một chủ thể hoặc một ý tưởng nào đó. Con người đều
có thái độ về hầu hết mọi thứ như: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,... Thái
độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời
xa nó. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin


23

và thái độ vào san phẩm. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói
quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

MUA
2.2.1 Lý thuyết về quyết định mua
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "những
mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra
quyết định cho việc mua lại san phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp
ứng" (Jean Jacques du Plessis, 1991). Việc ra quyết định của người tiêu dùng
từ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu hiện
đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự ban thân ra
quyết định mua. Nhiều yếu tố khác anh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng hơn so với kết qua cuối cùng.
Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn
nhưng cũng có thể tham gia vào "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa
chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975). Người tiêu dùng nói chung là
"sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định mở rộng "và sẽ chọn
quyết định thay thế cho một quyết định hài lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu
sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008).
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa san phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu ban thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giai pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2.2.2. Các loại hành vi quyết định mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các
dạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh
răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp anh đắt tiền và một chiếc xe máy


24

mới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và
nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ ban có bốn dạng hành vi mua của

người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,
như sau:
Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng
Quan tâm nhiều
Sự khác biệt lớn giữa

Hành vi mua phức tạp

các nhãn hiệu

Quan tâm ít
Hành vi mua tìm kiếm
sự đa dạng

Ít sự khác biệt giữa

Hành vi mua có sự hối

Hành vi mua thông

các nhãn hiệu

tiếc

thường

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing NXBTC 2011)
• Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn

hiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.
Các san phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại
di động, tivi, tủ lạnh,... Người tiêu dùng sẽ phai trai qua tiến trình tìm hiểu để
có kiến thức về san phẩm, xây dựng niềm tin về san phẩm, rồi hình thành thái
độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn san phẩm một cách thận trọng.
• Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu, kể ca giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao
vào tiến trình mua và các san phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi
ro. Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanh
gọn. Tuy nhiên, họ có thể cam thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài
điểm bất tiện của san phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu


25

khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những
niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với san phẩm đó.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến
trình mua và các san phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu
dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà
không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướng
thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn gian là để thử
một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu
nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phai vì sự hài lòng.

• Hành vi mua thông thường (theo thói quen)

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm
là ít và các san phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng
như: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,... Trong trường hợp này, người tiêu
dùng thường không trai qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái
độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so
sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường dựa vào quang
cáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua. Họ thường không có một thái
độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn san phẩm vì nó quen thuộc
hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.
2.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trai qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phai tất ca các san phẩm đều như thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua